Tiểu luận cuối kì Quản trị sản phẩm

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN: QUẢN TRỊ GIÁ DOANH NGHIỆP
MÃ LỚP HỌC PHẦN: 2031702034405

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA
TRUNG TÂM ANH NGỮ APAX LEADERS
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện:
1.
2.
3.
4.
5.

Lê Thị Thuận An
Đặng Lê Ngọc Anh
Phạm Lam Huyên
Phạm Lê Thùy Trang
Võ Ngọc Anh Thư

TP. HỒ CHÍ MINH, 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN: QUẢN TRỊ GIÁ DOANH NGHIỆP
MÃ LỚP HỌC PHẦN: 2031702034405

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA
TRUNG TÂM ANH NGỮ APAX LEADERS
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Giảng viên: Ths. Nguyễn Thị Minh Ngọc
Lớp: CLC - 18DMA5
Sinh viên thực hiện:
1.
2.
3.
4.
5.

Lê Thị Thuận An
Đặng Lê Ngọc Anh
Phạm Lam Huyên
Phạm Lê Thùy Trang
Võ Ngọc Anh Thư

TP. HỒ CHÍ MINH, 2021


BẢNG PHÂN CƠNG ĐÁNH GIÁ
STT

Họ và tên

Cơng việc cá nhân

Mức độ hồn
thành

- Phân chia cơng việc và hồn
chỉnh bài, chỉnh sửa và bổ
1

Lê Thị Thuận An

sung nội dung.
- Phân tích chiến lược chiến

105%

thuật giá

2

Đặng Lê Ngọc Anh

- Phân tích chiến lược giá
- Chỉnh sửa, định dạng và căn

98%

chỉnh bài báo cao
- Phân tích tổng quan thị
3

Phạm Lam Huyên

trường
- Phân tích tổng quan doanh

95%

nghiệp
- Phân tích các yếu tố bên
5

Phạm Lê Thùy Trang

ngồi ảnh hưởng đến chiến

101%

lược giá
- Phân tích các yếu tố bên
6

Võ Ngọc Anh Thư

trong ảnh hưởng đến chiến

90%

lược giá

2

Mục lục
CHƯƠNG I:

TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM.............................................................1

1.1.

Tổng quan thị trường các doanh nghiệp dịch vụ trung tâm Anh Ngữ..........1

1.2.

Giới thiệu Trung tâm Anh ngữ......................................................................1

1.2.1.

Tổng quan về Apax Leaders...................................................................1

1.2.2.

Phương pháp giảng dạy tại Apax Leaders..............................................3

1.2.3.

Đội ngũ giảng viên tại Apax Leaders......................................................4

1.2.4.

Thành tựu nổi bật của Apax..................................................................5

CHƯƠNG II:
2.1.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ:.................................6

Các yếu tố bên trong:...................................................................................6

2.1.1.

Nguồn lực tài chính, chi phí sản xuất:....................................................6

2.1.2.

Mục tiêu của cơng ty:............................................................................7

2.1.3.

Chu kỳ sống của dịch vụ.........................................................................8

2.2.

Các yếu tố bên ngoài:.................................................................................12

2.2.1.

Lượng cầu và độ co giãn của cầu.........................................................12

2.2.2.

Cạnh tranh...........................................................................................13

2.2.3.

Hiện trạng nền kinh tế và các yếu tố khác thuộc môi trường vĩ mô....23

2.2.4.

Chu kỳ sống của dịch vụ trên thị trường..............................................25

CHƯƠNG III:

PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC, CHIẾN THUẬT VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ

MÀ DOANH NGHIỆP ĐANG ÁP DỤNG:....................................................................29
3.1.

Định giá theo nhu cầu thị trường:..............................................................29

3.2.

Định giá theo cạnh tranh:...........................................................................30

CHƯƠNG IV:

NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT:.................................................................40
3


4.1.

Nhận xét:....................................................................................................40

4.1.1.

Ưu điểm:..............................................................................................40

4.1.2.

Nhược điểm:.......................................................................................40

4.2.

Đề xuất:......................................................................................................40

PHỤ LỤC..................................................................................................................41
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................46

4


Danh mục bảng
Bảng 1 Bảng so sánh ưu điểm, nhược điểm của Apax Englesh – Apax Leaders và các
đối thủ cạnh tranh...................................................................................................15
Bảng 2 Bảng tổng hợp so sánh giá các khóa học dành cho học viên lứa tuổi 4-11 tại
các trung tâm anh ngữ tại TP. HCM.........................................................................19
Bảng 3 Bảng so sánh mục tiêu kinh doanh và chiến lược giá của một số trung tâm
Anh ngữ tại TP.HCM.................................................................................................20

5

CHƯƠNG I:

TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM

I.1. Tổng quan thị trường các doanh nghiệp dịch vụ trung tâm Anh

Ngữ
Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu hiện nay, tiếng Anh ngày càng trở nên
quan trọng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Theo thống kê có khoảng 1,5 tỷ người
đang nói tiếng anh trên toàn cầu và khoảng một tỷ người khác đang trong q trình
học nó.
Hiện nay có vơ vàn phương pháp và địa chỉ học tiếng Anh nhưng để đảm bảo
yếu tố phù hợp với bản thân không phải là lựa chọn dễ dàng. Người học có thể học
online trên internet như youtube, các trang web hay học nhóm, tham gia câu lạc bộ,
… Để có động lực học tốt nhất, nhanh chóng, lộ trình học cụ thể thì trung tâm Anh
ngữ vẫn là nơi mà nhiều người tìm đến. Năm học 2018-2019, số lượng trung tâm
ngoại ngữ, tin học trên cả nước đạt 3.974 trung tâm, tăng 1.121 trung tâm so với
năm học trước, đặc biệt là các trung tâm ngồi cơng lập, trung tâm có vốn đầu tư
nước ngồi đã đáp ứng gần 2 triệu lượt người học. Nhìn chung về trình độ, khả năng
giao tiếp tiếng Anh đã được nâng lên đáng kể, trong đó có vai trị không nhỏ của các
trung tâm ngoại ngữ, tin học.
Bên cạnh những thuận lợi, các trung tâm ngoại ngữ, tin học cịn gặp khó
khăn về đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao nghiệp vụ cán bộ quản lý; chất lượng đội ngũ
giáo viên ở một số nơi chưa đồng đều; cịn có cơ sở vi phạm, thậm chí vi phạm
nghiêm trọng Quy chế tổ chức hoạt động, quy định về thi cấp chứng chỉ ngoại ngữ,
tin học đã bị xử lý nghiêm trong thời gian vừa qua.

1

I.2. Giới thiệu Trung tâm Anh ngữ

I.2.1.
Tổ
n
g
q
u
a
n
v
ề
A
p
a
x
L
e
a
d
e
r
s
Công ty Cổ phần Anh ngữ Apax được thành lập ngày 23/05/2015.

2

Công ty Cổ phần Anh ngữ Apax là thành quả từ sự hợp tác giữa tập đoàn
Chungdahm Learning (hoạt động trong lĩnh vực giáo dục với nhiều sản phẩm dạy
tiếng Anh dành cho mọi lứa tuổi, hiện tại có 125 trung tâm tại Hàn Quốc, 3 trung
tâm tại Mỹ, 5 trung tâm tại Trung Quốc và 1 trung tâm tại Philippines) và Cơng ty
Cổ phần Trị chơi Giáo dục Trực tuyến Egame (là cơng ty tiên phong trong lĩnh vực
trị chơi giáo dục trực tuyến tại Việt Nam, sở hữu nền tảng học tiếng Anh trực tuyến,
mobile và offline hàng đầu Việt Nam với hơn 5 triệu người dùng). Với triết lý giáo
dục dựa trên việc phát triển ngôn ngữ và khơi nguồn sáng tạo ở trẻ, Apax Leaders
giúp học viên từng bước xây dựng tư duy độc lập và khả năng sử dụng tiếng Anh
thành thạo để trở thành những nhà lãnh đạo thực thụ trong tương lai.
Apax Leaders chủ yếu hướng đến đối tượng trẻ em tại Việt Nam, trung tâm
mong muốn sẽ cung cấp những khóa học nền tảng hữu ích cho trẻ cùng với những
dịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế. Apax Leaders áp dụng giá trình chuẩn quốc tế, kết
hợp cùng phương pháp giảng dạy tiên tiến thơng qua việc tối ưu hóa cơng nghệ
nhằm tiếp cận và gắn kết người học. Apax Leaders không chỉ giúp thế hệ trẻ Việt
Nam tự tin giao tiếp tiếng Anh, hội nhập cùng bạn bè quốc tế mà còn cung cấp các
kỹ năng sống cần thiết để trở thành những cơng dân tồn cầu.
Tầm nhìn: Trở thành đơn vị cung cấp dịch vụ giáo dục Anh ngữ uy tín hàng
đầu tại Việt Nam
Sứ mệnh: Khơng ngừng sáng tạo, phấn đấu tạo ra những giá trị khác biệt,
đem đến cho thế hệ trẻ Việt Nam các chương trình đào tạo tiếng Anh và rèn luyện
kỹ năng tư duy với tâm thế của người dẫn đầu.
Phương châm hoạt động: Apax Leaders đem đến cho thế hệ trẻ Việt Nam
chìa khóa mở cánh cửa hội nhập cùng bạn bè quốc tế với tâm thế của người dẫn đầu
tương lai.
Quy mô và số lượng trung tâm: Tổng cộng có 130 trung tâm với quy mô
vừa và nhỏ ở khắp tất cả tỉnh thành với hơn 70.000 học viên.. Tập trung chủ yếu ở
Tp. Hồ Chí Minh và Hà Nội

3



Văn phòng trung tâm miền Bắc và miền Trung đặt tại Hà Nội: Địa

chỉ: Tầng 10, tòa nhà 14 Láng Hạ, Ba Đình, Hà Nội.


Email:



Văn phịng trung tâm miền Nam đặt tại Hồ Chí Minh: Địa chỉ: Tầng 5

Tịa nhà Báo Lao động, 198 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 6, Quận 3, TP.HCM.
Email:
Một vài cột mốc quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển
của tổ chức:

4


I.2.2.
Ph
ư
ơ
n
g
p

h
á
p
g
i
ả
n
g
d
ạ
y
t
ạ
i
A
p
5


a
x
L
e
a
d
e
r
s
Chương trình học tại Apax Leaders thay đổi quan niệm học tiếng Anh thông
thường của người Châu Á. Apax Leaders phát triển khả năng ngôn ngữ của trẻ trên

nền tảng phát triển tư duy phản biện và tư duy sáng tạo trên nền tảng học tiếng Anh.
Apax Leaders xây dựng lộ trình 4 khóa học tiêu biểu là: Apax Explorer, Apax
Challenge, Apax Conqueror và Apax 4.0, phù hợp với từng dối tượng trẻ khác nhau,
giúp nâng cao khả năng và thúc đẩy sự tiến bộ cho trẻ.
Tại Apax Leaders, học viên được trải nghiệm phương pháp “Học tập sáng
tạo” kết hợp giữa Ngôn ngữ - Nghệ thuật và Tư duy giúp các em xây dựng hệ thống
kiến thức tổng hợp dựa trên 120 chủ đề gần gũi với đời sống. Đồng thời, các học
viên được phát triển khả năng biểu đạt, sáng tạo cùng suy nghĩ phản biện.
Tại Apax Leaders, học viên được khám phá 120 chủ đề trong bộ giáo trình
April English được chọn lọc từ hệ thống giáo dục tại Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản và
Trung Quốc , tích hợp từ 6 mơn học bao gồm Tốn, Khoa học, Khoa học xã hội,
Nghệ thuật, Lịch sử và Giáo dục thể chất. Các chủ đề được mở rộng theo từng cấp
học cho các em kiến thức toàn diện thuộc lĩnh vực được học và sử dụng tiếng Anh
với độ khó nâng cao.
Sống tồn diện trong mơi trường anh ngữ: Apax Leaders xây dựng hệ
sinh tái giáo dục trẻ tiếp thu kiến thức và phát triển toàn diện nhất. Một xã hội thu
nhỏ được mô phỏng chuyên nghiệp ngay tại khuôn viên của Apax Leaders như: thư
6


viện, căn tin, khu mua sắm, ẩm thực,... giúp trẻ có những trải nghiệm thực tiễn đáng
nhớ, gia tăng hiểu biết nhiều trên lĩnh vực và phát triển khả năng giao tiếp của trẻ.
Apax Leaders đem đến môi trường học tập chuẩn quốc tế với việc sử dụng tiếng
Anh chuẩn mà còn đào tạo, rèn luyện kỹ năng tư duy để trẻ em có thể trở thành một
thủ lĩnh tài năng.
E-Learning học ở mọi nơi: Apax Leaders áp dụng hệ thống công nghệ hiện
đại và phương pháp giảng dạy tiên tiến thông qua hệ thống học trực tuyến ELearning đầu tiên (giao diện Smartphone hỗ trợ trẻ em và phụ huynh cùng tự học
linh hoạt và dễ dàng)
Chương trình 7 tính cách thành cơng: Chương trình giáo dục kỹ năng &
ứng dụng 7 tính cách thành cơng được Apax Leaders xây dựng và đào tạo giúp trẻ

hướng tới thay đổi từ bên trong, hình thành thói quen tốt, phát huy tiềm năng và xây
dựng tinh thần lãnh đạo bản thân.

7


I.2.3.
Đ
ộ
i
n
g
ũ
g
i
ả
n
g
v
i
ê
n
t
ạ
i
A
p
a
x
8

L
e
a
d
e
r
s
Giáo viên là yếu tố rất quan trọng, đóng vai trò quyết định trong việc tạo cảm
hứng học tiếng Anh cho các bé. Để trở thành giáo viên tại Apax Leaders, các ứng
viên phải trải qua quá trình tuyển dụng và đào tạo nghiêm ngặt. Khơng chỉ u cầu
về trình độ chuyên môn và kĩ năng sư phạm, các ứng viên cịn phải tham gia kì thi
lấy chứng chỉ giảng dạy của của ChungDahm Learning đã được Chính phủ Hàn
Quốc công nhận.Chỉ khi thi đạt chứng chỉ này, ứng viên mới chính thức trở thành
giáo viên của trung tâm.
Yêu cầu chung với giáo viên:


Tốt nghiệp Đại học, đặc biệt là các trường Đại học về ngơn ngữ



Vượt qua kì thi sát hạch để lấy chứng chỉ giảng dạy của tập đồn

Chungdahm Learning


Trải qua q trình đào tạo chun sâu tại Apax Leaders



Sau khi chính thức giảng dạy tại Apax Leaders, các giáo viên vẫn phải

tiếp tục tham gia các khóa đào tạo nội bộ thường xuyên để nâng cao chuyên môn,
nghiệp vụ.

9


I.2.4.
T
h
à
n
h
t
ự
u
n
ổ
i
b
ậ
t
c
ủ
a
A
p

a
x

10


Trong năm 2018, Apax nhận hai giải thưởng danh giá là giải Thương hiệu
mạnh và giải Sao khuê 2018.

11


CHƯƠNG II:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ:
II.1.

Các yếu tố bên trong:

12


II.1.1.
N
g
u
ồ
n
l
ự
c

t
à
i
c
h
í
n
h
,
c
h
i
p
h
13


í
s
ả
n
x
u
ấ
t
:
Nguồn lực tài chính:
Điểm nổi trội của Apax English là sử dụng các công nghệ tiến tiến, hiện đại
vào dạy học, khơng chỉ thế Apax Leaders cịn xây dựng mơi trường giáo dục hiện
đại và đồng nhất với sự đổi mới diện mạo cùng khơng gian theo quy chuẩn tồn

cầu. Theo báo cáo thường niên năm 2020 của Apax Holding thì Apax English có
vốn điều lệ hiện tại là 611 tỷ đồng và Apax Holding sở hữu 79,69% cổ phần của
Apax English.
Hiện tại Apax English đang phát hành trái phiếu nhằm bổ sung vốn cho hoạt
động kinh doanh. Khối lượng phát hành theo mệnh giá tối đa 200 tỷ đồng, lãi suất
12%/năm trả lãi 3 tháng/lần. Trái phiếu có kỳ hạn 2 năm. Ngày phát hành là ngày
23/02/2021 và đáo hạn vào ngày 23/02/2023. Năm 2020, do Covid nên lợi nhuận
của Apax giảm một nửa so với năm 2019, đạt gần 62 tỷ đồng, hệ số nợ/vốn chủ sở
hữu lên tới 1,67 lần. Cơng ty cho biết ln thanh tốn đúng hạn các khoản nợ khi
đến hạn.
Có thể thấy là nguồn lực tài chính của Apax English khá mạnh. Vì thế mà
Apax English có thể cạnh tranh về giá khi thực hiện các khuyến mãi lâu dài hay
giảm giá chiết khấu thanh toán

14


Chi phí sản xuất:

Các trung tâm Apax Leaders có kết cấu tương tự như nhau và được định vị
sử dụng thiết kế đồng bộ. Từng không gian được thiết kế nội thất, bố trí và sắp xếp
một cách tối ưu và thẩm mỹ nhất. Trung bình, một trung tâm Apax Leaders sẽ có
khoảng 8 phịng học, trong đó mỗi phịng học có diện tích khoảng 35m2, sức chứa
tối đa 20 học sinh. Bên cạnh đó phịng học ln được đảm bảo trang bị các thiết bị
hiện đại, không gian được trang trí bắt mắt, thiết kế riêng phù hợp với đặc điểm tâm
sinh lý của từng độ tuổi học viên theo các chương trình học. Nội thất sử dụng vật
liệu chất lượng cao, đảm bảo các yếu tố an toàn với sức khỏe và môi trường.
Phần mềm tiếng anh e-Learning được thiết kế bắt mắt, các nhân vật được
thiết kế phù hợp với độ tuổi trẻ nhỏ, thiết kế giao diện đơn giản giúp trẻ nhỏ và phụ
huynh dễ đăng nhập và học tập.

Công ty cho biết huy động vốn 200 tỷ để trả lương cho giáo viên nước ngoài,
nâng cấp chương trình học và nâng cấp các trung tâm vận hành.

15


Khi biết được các chi phí sản xuất như vậy thì Apax English có thể biết được
mức giá gốc của sản phẩm là bao nhiêu. Từ đó có thể quyết định giá theo chi phí
hoặc có thể dùng phương pháp định giá theo cạnh tranh

II.1.2.
M
ụ
c
t
i
ê
u
c
ủ
a
c
ô
n
g
t
y
:
Trở thành một trong những đơn vị cung cấp dịch vụ giáo dục Anh ngữ hàng
đầu. Phần lớn, các trung tâm tiếng Anh hiện có trên thị trường đều chọn hình thức

đào tạo tiếng Anh giống như là ngoại ngữ, dùng phương pháp cũ để đào tạo các kỹ
16


năng Nghe – Nói – Đọc – Viết, tất cả đều hướng đến mục đích cuối cho học viên lấy
các chứng chỉ IELTS, TOEFL. Tại Apax English, chọn đào tạo tiếng Anh như là
ngôn ngữ thứ hai, hướng đến mục tiêu đầu tiên là để các em thích học tiếng Anh,
thích nói tiếng Anh, tự tin vào bản thân.
Trở thành trung tâm Anh ngữ đầu tiên ứng dụng công nghệ 4.0 vào giảng dạy
trên nền tảng ESL (English as a Second Language), tích hợp trải nghiệm khơng gian
STEAM, chương trình tư duy toàn diện, lãnh đạo bản thân Leader in Me trong nội
dung các bài học.

17


II.1.3.
C
h
u
k
ỳ
s
ố
n
g
c
ủ
a
d

ị
c
h
v
ụ
II.1.3.1.
-

Apax English - Apax Leaders lúc ở giai đoạn giới thiệu

Về quy mô kinh doanh và hệ thống phân phối:

Vào những năm 2000, khi nhắc đến các trung tâm đào tạo tiếng Anh trẻ em
hàng đầu, thế hệ 8X, 9X thủ đô Hà Nội sẽ nghĩ đến Apollo, Hội đồng Anh (British
18


Council) hay Language Link, còn các bạn nhỏ TP. Hồ Chí Minh thì quen với ILA,
VUS hay Ngoại ngữ Dương Minh.
Ở thời điểm 2015, khi thị trường đào tạo tiếng Anh đã rất chật chội, Apax
English xuất hiện. Dù năm đầu gây được sự chú ý với 12 trung tâm tại Hà Nội và
hơn 6.000 học viên nhưng đơn vị này vẫn được dự báo sẽ dần bị nhấn chìm giữa
hàng ngàn trung tâm mới. Đến cuối năm 2016 Apax đạt 25 trung tâm, doanh thu
200 tỷ đồng cùng nhiều kinh nghiệm. Năm 2017, Apax English đã vững vàng với
55 trung tâm, thu hút hơn 40.000 học viên. Con số này lúc ấy đã đủ gây ấn tượng vì
bằng cả thành quả sau 20 năm của nhiều trung tâm lớn đi trước. Thành công ban
đầu từ dịch vụ 5 sao, cơng nghệ mới toanh và chương trình ESL đã đem lại hứng
thú học tập cho trẻ, giúp trẻ không chỉ hết sợ học tiếng Anh mà cịn nói tiếng Anh
chuẩn một cách tự tin. Người Việt bắt đầu có sự mường tượng thế nào là học tiếng
Anh thật sự.

-

Về thái độ khách hàng

Ba năm đầu Apax English gặp nhiều khó khăn khi chinh phục khách hàng.
Khi đó những khách hàng đã quen với phương pháp dạy học truyền thống tỏ ý nghi
ngờ về hiệu quả của phương pháp mới. Họ cho rằng con học không hiệu quả, tuy
con phát âm chuẩn, tư duy bằng tiếng Anh, phản xạ nhanh nhưng lại chưa đạt điểm
cao trên trường công. Lúc này chi phí trên mỗi khách hàng là khá cao. Tuy nhiên,
Apax English đã làm tốt khâu chuẩn bị khi đầu tư mạnh mẽ từ công nghệ mới, giáo
viên bản xứ giỏi và chương trình xuất sắc ngay từ đầu. Sau 3 - 4 năm học tập,
những học sinh kiên trì đã đạt kết quả rất thuyết phục, tạo lòng tin cho gia đình và
cộng đồng.
-

Về chiến lược giá:

Apax English đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập, với chiến lược này Apax
English định mức giá bán thấp cho khóa học khi tung ra thị trường để thu hút và
kích thích sự mua hàng của khách hàng, sau đó tăng dần theo thời gian. Đồng thời
Apax English cũng áp dụng định giá trọn gói khi kèm theo các chính sách giảm giá
để giảm tổng số tiền phụ huynh phải thanh toán.
19