TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN lược PHÂN PHỐI cà PHÊ của tập đoàn TRUNG NGUYÊN tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
—^^ £Q ^^—
.„cWNHrr^

1976 //
A

° *Q)NOMICS*O<^

TIỂU LUẬN
*********

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐỒN TRUNG NGUYÊN TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Nhóm 3 - Lớp 18C1MAR60200207 - K27
Giảng viên hướng dẫn:
PGS. TS Nguyễn Minh Tuấn

TP. Hồ Chí Minh, năm 2018


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đồn Trung Ngun tại thị trường Việt Nam

Nhóm thực hiện: Nhóm 3 gồm 09 thành viên:
Nguyễn Thị Ngọc Hân

Trần Trọng Hiếu

t2h511 @gmail.com

Bùi Đoàn Danh Hoàng

danhhoang.dec30@gmail. com

Lê Quang Trường Huy



Nguyễn Khắc Huy

huynk02 @gmail .com

Nguyễn Ngọc Bảo Khuyên



Nguyễn Huỳnh Khuyên

vn

Nguyễn Thị Phương Linh



Lê Khánh Linh

khalyn1707 @gmail. com

Quản trị Marketing-Nhóm 3

Page 2


MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
1/ Tính cấp thiết của đề tài
- Từ những năm 1980 đến nay, ngành cà phê đã góp phần không nhỏ vào
sự phát triển nền kinh tế Việt Nam. Mặt hàng cà phê là một trong những
hàng
hóa xuất khẩu chủ đạo của nền nông nghiệp nước nhà. Theo số liệu thống
kê
của
AGRO, trong năm 2017, sản lượng xuất khẩu cà phê đạt 1,8 triệu tấn, với
giá
trị
xuất khẩu lên tới 3,4 tỷ USD, chiếm gần 40% tổng kim ngạch xuất khẩu
nông
sản. Thị phần của Việt Nam trong giai đoạn 2013-2017 chiếm gần 19%
tổng
sản
lượng xuất khẩu thế giới, giá trị xuất khẩu khoảng 3,4 tỷ đô la và là nước
xuất
khẩu cà phê lớn thứ hai, sau Brazil. Bên cạnh đó, ngành cà phê Việt Nam là
ngành
sử dụng nhiều lao động, tạo công ăn việc làm cho khoảng 600.000 lao
động/năm,

đặc biệt trong những tháng thu hoạch số lao động có thể lên tới 800.000 lao
động
- Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương
hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng
sản
xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất
nước.
Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất
trong
lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Nhưng để biến mình từ “vựa cà
phê”
lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê
thế
giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang
nhạt
dần trong tâm trí khách hàng. Cho nên, với các kiến thức và kỹ năng của
nhóm,
nhóm đã chọn Cơng ty cà phê Trung Nguyên để làm rõ vấn đề: Chiến lược
phân
phối của cà phê Trung Nguyên như thế nào, để trong vịng 5 năm đã có mặt


tại
mọi miền đất nước. Và đâu là thành công và thất bại trong chiến lược phân
phối
của Trung Nguyên. Từ đó cũng đưa ra một số giải pháp cho cà phê Trung
Nguyên
trong thời gian tới
2/ Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Phân tích chiến lược phân phối của Cơng ty cà phê Trung

Nguyên từ đó đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện chúng.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống và nghiên cứu thực tế chiến lược phân phối của Công ty cà phê
Trung Nguyên trong thời gian qua.
+ Rút ra những nhận xét chung, những ưu nhược điể m, những thất bại và
thành công trong chiến lược phân phối của của Công ty Trung Nguyên
+ Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối
của Công ty Trung Nguyên.


3/ Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách thức
Trung Nguyên quản lý kênh như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã làm
được
và chưa làm được gì?
- Phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là
vươn ra và phủ khắp tồn cầu, song, nhóm sẽ cơ động nghiên cứu chiến
lược
phân
phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến
nghị
để
hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Ngun.
4/ Phương pháp nghiên cứu
- Nhóm tìm hiểu vấn đề qua sự hướng dẫn của Thầy và tư duy suy luận của
cả nhóm, thơng qua việc tìm hiểu và phân tích số liệu, tài liệu có được từ
tất
cả
các nguồn và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của các thành viên trong
nhóm.

5/ Kết cấu tiểu luận
Tiểu luận gồm 3 chương
Chương 1: Những lý luận cơ bản về kênh phân phối
Chương 2: Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung
Nguyên tại thị trường Việt Nam
Chương 3: Thành công, thất bại và giải pháp cho Trung Ngun
Trong q trình làm tiểu luận, do cịn nhiều hạn chế về mặt kiến thức nên
không thể tránh khỏi sai sót trong cách trình bày, cách suy luận. Vì vậy, tập thể
nhóm mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy và các bạn để bài làm được hoàn
thiện hơn.
Qua đây nhóm xin chân thành cảm ơn thầy PGS. TS Nguyễn Minh Tuấn
đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp nhóm hồn thiện bài tiểu luận này.
Tập thể nhóm 3


CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối
1.1.1.
Các khái niệm
Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch
vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm
nhất định với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người
tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia
vào q trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ
người sản xuất đến người tiêu dùng.
1.1.2.
Chức năng của kênh phân phối
- Điều nghiên'. Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và
tạo thuận lợi cho sự trao đổi. Thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh,

về
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm ẩn...để giúp cho việc ra quyết định
phù
hợp hơn.
- Cổ động. Triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết phục cao
về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
- Tiếp xúc. Thiết lập quan hệ với khách hàng: là những hoạt động tìm kiếm,
thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ khách hiện tại và tìm ẩn
- Thích ứng và hồn thiện sản phẩm. Các thành viên kênh phân phối sẽ
điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: phân chia,
đóng
gói, phân loại hàng hóa....
- Thương lượng đàm phán: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn
đề khác xung quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được.
- Lưu thơng: được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản
phẩm
- Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh tốn chi phí của kênh,
cấp tín dụng cho khách hàng.
- San sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới quá trình phân phối sản
phẩm cũng như việc điều hành kênh phân phối.
Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh.
Nếu nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả
sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi
phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà
trung gian. Vấn đề ai phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do
năng suất và hiệu quả quyết định.


1.2. Kênh phân phối
1.2.1.

Phân loại kênh phân phối
Các loại kênh phân phối thường dùng nhất được trình bày trong hình 11.2

- Kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho
người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại
cửa
hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
- Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu
dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng cơng nghiệp, đó là người
môi
giới hay đại diện bán hàng.
- Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng,
đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ
phận
phân phối của cơng ty và các nhà bn.
- Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt,
rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và
người
bán lẻ.
1.2.2.
Các loại cấu trúc kênh phân phối
a. Hệ thống phân phối dọc VMS (Vertical Marketing System)


- Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất,
gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ
của
thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh
đến
nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất,

một
nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát
hoạt
động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi
ích riêngcủa mình.
So sánh kênh marketing thơng thường với hệ thống marketing dọc được
trình bày trong hình

b. Hệ thống phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing
system HMS)
- Là kênh phân phối trong đó 2 hoặc nhiều cơng ty ở cùng một tầng trong
hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối.
- Đây là một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh, là sự sẵn sàng của
hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ
hội
marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết
kỹ
thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập,
hoặc
là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các
doanh
nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm


thời
hay
lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng
sinh.
c. Hệ thống phân phối đa kênh
- Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống đa kênh để vươn tới cùng

một thị trường hay những thị trường khác nhau. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty
General
Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng
cho
các nhà thầu xây dựng lớn. Ở Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa
phân
phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm HOREKA
(Hotel,
Restaurant, Karaoke).
1.2.3.
Quan hệ trong kênh phân phối
- Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các DN và cá nhân
độc lập. Thành viên cơ bản của kênh phân phối bao gồm:
+ Người sản xuất
+ Người trung gian


-

-

-

+ Người tiêu dùng
Người sản xuất: Là người sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu
của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Một câu hỏi đặt ra là tại sao
các
nhà
sản xuất ít trực tiếp phân phối sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng? Phần
lớn

các
công ty sản xuất kể cả lớn lẫn nhỏ, đã khơng ở trong vị trí thuận lợi để
phân
phối
sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Họ thiếu cả
quy
mô
cần thiết lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối
cần
thiết cho sản phẩm của họ tới tận tay người sử dụng cuối cùng. Các kinh
nghiệm
trong sản xuất của họ đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong
quá
trình phân phối. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành
viên
khác của kênh như người bán buôn, bán lẻ, chi nhánh trực thuộc cơng ty
...thì
người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối
Người trung gian: là người phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay
người tiêu dùng. Người trung gian bao gồm: người bán buôn và người bán
lẻ.
Các loại bán bn gồm: Bán bn hàng hố, đại lý mơi giới, bán bn
hàng
hố
ăn hoa hồng, các chi nhánh và đại diện bán hàng của người sản xuất.
Người
bán
lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu
dùng
cá

nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng
hoá.
Người tiêu dùng cuối cùng: là người sử dụng sản phẩm của DN sản xuất
Giữa các thành viên của kênh phân phối trên thì có 2 mối quan hệ: Quan
hệ hợp tác, quan hệ xung đột.
Quan hệ hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối
hợp tác với nhau để cùng phát triển. Các thành viên ở các cấp độ khác nhau
trong
kênh hợp tác để cùng phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần
thu
nhập


-

•

•
•

cho mỗi thành viên tham gia vào kênh. Trong hệ thống kênh mỗi thành
viên
tham
gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công
của
hệ
thống. Sự hợp tác trong kênh gồm cả chiều ngang và chiều dọc.
Quan hệ xung đột:
+ Xung đột dọc của kênh: nảy sinh khi có mâu thuẫn giữa các cấp
khác nhau trong cùng một kênh

+ Xung đột dọc giữa nhà sản xuất với những người bán sỉ khi:
Người bán sỉ không hăng hái kích thích tiêu thụ chủng loại
hàng hố của nhà sản xuất mà chỉ hoạt động như những người tiếp
nhận đơn đặt hàng
Người bán sỉ không đảm bảo đáp ứng hàng dự trữ vì vậy
khơng đáp ứng kịp thời đơn hàng của khách hàng.
Người bán sỉ không cung cấp cho nhà sản xuất thông tin cập
nhật về thị trường và tình hình cạnh tranh


Người bán sỉ khơng giảm bớt chi phí của mình hoặc tính giáq đắt cho
dịch vụ của mình
+ Xung đột nhà sản xuất với người bán lẻ hàng tiêu dùng đóng gói
+ Nhà bán lẻ mua khối lượng lớn, mua tập trung đòi nhà sản xuất
nhiều tiền khuyến mại hơn
+ Sự phát triển của những nhà bán lẻ lớn và sức mạnh tập trung của
họ
+ Xung đột giữa nhà sản xuất với người bán lẻ xảy ra trong thực thi
một cách thống nhất các chính sách dịch vụ, giá cả, quảng cáo.
+ Xung đột ngang: mâu thuẫn giữa các thành viên ở cùng một cấp
của kênh phân phối. Các trung gian thương mại ở cùng cấp do tính chất
độc lập với nhau nên có thể thể hiện các chính sách quảng cáo và định giá
trái ngược nhau thậm chí cạnh tranh lẫn nhau. Một số trung gian thương
mại vì mục đích lợi nhuận đã cắt giảm tính năng, cơng dụng... sản phẩm
cũng như thay đổi mẫu mã bao bì sản phẩm hoặc không thực hiện tốt dịch
vụ hậu mãi đã làm ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu sản phẩm chung của
các trung gian thương mại cùng cấp khác
+ Xung đột đa kênh: Tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay
nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị
trường

1.2.4.
Chiến lược kênh phân phối
- Chiến lược kênh phân phối Philip Kotler đã định nghĩa chiến lược
marketing như là: "Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh
hy
vọng
đạt được các mục tiêu kinh doanh của họ trên thị trường mục tiêu". Chiến
lược
kênh phân phối có thể được coi như một trường hợp đặc biệt của chiến
lược
marketing tổng qt. Vì vậy có thể định nghĩa chiến lược kênh phân phối
như
là:
"Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh hy vọng có thể đạt
được
mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường mục tiêu". Hay nói cách
khác
chiến lược kênh phân phối là phương hướng đạt các mục tiêu phân phối
của
cơng
ty
- Chiến lược kênh phân phối địi hỏi phải có sự tham gia của các thành viên
kênh.
•


• Các

loại chiến lược kênh phân phối:
- Chiến lược kênh phân phối về các loại trung gian: DN có thể chọn các

loại hình trung gian trong hệ thống kênh phân phối hiện có để xây dựng
chiến
lược kênh phân phối của mình hoặc sử dụng kênh phân phối gián tiếp qua
các
trung gian như đại lý, những nhà phân phối độc quyền...Bên cạnh đó DN
tìm
kiếm kênh phân phối mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều
hơn.
- Chiến lược kênh phân phối với số người trung gian ở mỗi cấp, doanh
nghiệp quyết định số người trung gian cần có ở mỗi cấp có 3 chiến lược:


+ Phân phối độc quyền: nhà sản xuất sử dụng hạn chế số lượng

-

-

-

trung
gian bán hàng của mình, họ muốn duy trì quyền kiểm sốt chặt chẽ nhằm
đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do người
bán thực hiện.
+ Phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn những người phân phối
theo khả năng bán hàng của họ nhưng khơng có sự độc quyền về lãnh thổ.
+ Phân phối đại trà là chiến lược phân phối đưa cho nhiều nhà trung
gian thương mại càng tốt.
Chiến lược kênh phân phối với điều kiện và trách nhiệm của các thành
viên trong kênh phân phối

Người sản xuất phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của những
thành viên tham gia kênh phân phối, phải cân nhắc về: chính sách giá, điều
kiện
bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối, dịch vụ hỗ trợ...
• Lợi ích khi sử dụng kênh phân phối trung gian
Giới trung gian qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chun mơn hóa và
quy mơ hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so
với
việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể
đem
lại
những sự tiết kiệm khá lớn
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất
KH: Khách hàng

- Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân
phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung
gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.


1.3.

Hoạch định và quyết định kênh phân phối


Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc,xác
định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.
1.3.1.
Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần

phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục
vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng
buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc
điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho...), đặc điểm
của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược
marketing.
Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm các kiểu trung gian marketing,
số lượng trung gian và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh,
bao gồm các kiểu:
• Phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền là chính sách được người
sản xuất sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình
khi họ duy trì kiểm sốt chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất
lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do người bán hàng thực hiện.
• Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc là chính sách lựa chọn những
người phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng khơng có sự
độc quyền về lãnh thổ. Chính sách này thường được dùng ở các doanh
nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút
khách hàng trung gian bằng cách bằng cách áp dụng chính sách phân
phối chọn lọc
• Phân phối đại trà: Phân phối đại trà là chính sách được người sản xuất
vận dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian
càng tốt.Chính sách này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hoá
tiêu dùng thông thường...
Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một
kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần
phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm
sốt.
Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng
cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
1.3.2.

Tuyển chọn thành viên của kênh
Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.
Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan
hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả
và uy tín trong kinh doanh. Đơi khi cịn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả
năng phát triển trong tương lai.


1.3.3.
Kích thích thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xun kích thích để làm việc tốt hơn.
Cơng ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với
giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối
- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng
cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân
phối.
- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng
vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo,
khuyến
mại.
Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển
sang
cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống
marketing
dọc VMS của công ty.
1.3.4.
Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo
những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình,

thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thốt hoặc hư hỏng, mức
hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những
dịch vụ họ phải làm cho khách.
Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ
đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể
dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.


Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA TẬP
ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM
2.1. Tổng quan thị trường cà phê ở Việt Nam:
2.1.1.
Thị trường cà phê ở Việt Nam:
- Nhu cầu, thị hiếu: trong những năm gần đây, nhu cầu sử dụng cà phê tăng
cao (trong giai đoạn từ năm 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam
tăng
trưởng đáng kinh ngạc từ 0,43 kg/đầu người/năm lên 1,38 kg/đầu
người/nămmức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế
giới)
điều này đã thúc đẩy các hình thức kinh doanh cà phê nở rộ. Cách thức
thưởng
thức cà phê cũng khác nhau: Người có nhiều thời gian thường chọn ngồi
quán
cà
phê để thưởng thức mùi vị ngun chất, cịn giới văn phịng bận rộn lại thích
các
gói hòa tan. Hiện nay, khi mức sống tăng lên, khẩu vị của người dùng cũng
được
nâng thêm một bậc. Không chỉ thích sự tiện lợi, người uống cịn địi hỏi mùi
vị

thơm ngon, đúng chất cà phê.
- Trên thế giới, cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế
giới như ở London và New York, Brasil là nước sản xuất cà phê lớn nhất
trên
thế
giới. Người Phần Lan uống nhiều cà phê nhất thế giới. Và nước tiêu thụ cà
phê
lớn nhất thế giới là Hoa Kỳ, còn ở Việt Nam dù là nước xuất khẩu cà phê
đứng
thứ 2 thế giới chỉ sau Brasil, nhưng lượng cà phê tiêu thụ ở nội địa còn rất
khiêm
tốn, lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 1,38kg/người /năm,
thấp
hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kg/người /năm), và so
với
nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kg/người/năm).
- Tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước mặc dù có tăng trong thời gian gần
đây, tuy nhiên vẫn khơng đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội
địa
so với xuất khẩu, việc tiêu thụ cà phê đặt vào thị trường nước ngoài.


- Thực tế cho thấy, trong nhiều năm qua, chúng ta chưa biết khai thác các
giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật,
kinh
tế
tri thức,..là những ngành, những lĩnh vực liên quan mật thiết tới cà phê. Cả
nước
hầu như khơng có một hoạt động xúc tiến thương mại nào nhằm thúc đẩy
tiêu

dùng cà phê trong nước, chưa có sự quan tâm của chính phủ để biến cà phê
thành
một ngành mũi nhọn của quốc gia. Do đó đã bỏ ngỏ một thị trường trong
nước
đầy tiềm năng.
- Ngành cà phê Việt Nam mặc dù có những bước phát triển trong thời gian
qua, đóng góp một phần đáng kể vào sự ổn định phát triển chung của Đắk
Lắk,
Tây Nguyên và của cả nước. Tuy nhiên vẫn còn chứa đựng nhiều yếu tố
kém
bền
vững. Chủ yếu vẫn là xuất cà phê nhân có giá trị khơng cao và chất lượng
cũng
chưa được đảm bảo (chưa chú trọng vào chất lượng và tính lâu dài của sản
phẩm),
cà phê chế biến và thương hiệu vô cùng thấp, tỷ lệ tiêu dùng trong nước
thấp,
không đủ để tạo sự tự chủ trong sản lượng nội địa so với xuất khẩu.


2.1.2.
Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở
Việt Nam:
- Đối với nước trồng cà phê ở như ở Việt Nam, người trong ngành cà phê
khi đề cập tới thương hiệu đã tách riêng ra thành ba loại: thương hiệu của
nhà
xuất khẩu cà phê nhân, thương hiệu các nhà chế biến cà phê hòa tan và
thương
hiệu các nhà chế biến cà phê rang xay.
Thương hiệu cà phê nhân xuất khẩu:

- Theo hiệp hội Cà phê Việt Nam (Vicofa), cả nước ta có khoản 153 doanh
nghiệp xuất khẩu cà phê hiện nay, chỉ 30 doanh nghiệp làm ăn hiệu quả, có
lượng
hàng xuất khẩu hàng năm tương đối lớn và ổn định; còn lại đều là các doanh
nghiệp thương mại, khơng có chân hàng dự trữ, nên thua lỗ liên miên. Ngồi
ngun nhân những doanh nghiệp xuất khẩu có vốn điều lệ nhỏ không cạnh
tranh
thu mua cà phê được với các doanh nghiệp FDI thì cịn có các ngun nhân
khác
từ chính việc điều hành, quản lý nguồn vốn khơng chuyên nghiệp của các
doanh
nghiệp gây ra.
- Nếu nói đến thương hiệu cà phê xuất khẩu trong vịng 10 năm thì dẫn đầu
là Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe), một doanh nghiệp nhà nước.
- Cà phê của Việt Nam xuất khẩu sang các nước khối EU chiế m 43% trong
tổng lượng cà phê xuẩt khẩu cả nước và chiế m 42% trong tổng kim ngạch
(đạt
446.822 tấn, tương đương 986,9 triệu USD).
- Đức - đứng đầu thị trường tiêu thụ cà phê của Việt Nam, đạt 157.601 tấn,
trị giá 344,31 triệu USD, chiếm 15% trong tổng lượng và tổng kim ngạch
xuất
khẩu cà phê của cả nước (giảm 22% về lượng và giảm 0,22% về trị giá so
với
cùng kỳ năm ngoái).
- Xuất khẩu sang Hoa Kỳ chiếm 14% trong tổng lượng và tổng kim ngạch
xuất khẩu cà phê của cả nước, đạt 139.559 tấn, trị giá 316,65 triệu USD
(giảm
17% về lượng nhưng tăng 5,6% về kim ngạch); sang Italia 89.720 tấn, trị giá
197,42 triệu USD chiếm trên 8% trong tổng lượng và tổng kim ngạch xuất
khẩu

cà phê của cả nước (giảm 10,3% về lượng nhưng tăng 15% về kim ngạch).
Thương hiệu cà phê hòa tan: (thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất)
- Thị trường cà phê hòa tan và rang xay của Việt Nam vẫn đang hấp dẫn
đối với các doanh nghiệp.
- Tuy Việt Nam có rất nhiều loại cà phê hịa tan nhưng chủ yếu là cà phê
truyền thống. Trong tương lai với sự tham gia của nhiều thương hiệu cà phê
đặc
biệt (Starbucks đã mở chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam) thị trường sẽ
phân
chia lại và định hình rõ ràng hơn 2 loại cà phê đại trà và cà phê đặc biệt.
- Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm
trở lại đây. Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên thị trường này ngày càng khốc
liệt.


- Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hịa tan Việt Nam có
4 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings Singapore); Vinacafe (Cơng ty Cổ phần Cà phê Biên Hịa - Vinacafe);
Nescafe
(Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên), bên cạnh các nhãn hàng
nhập
khẩu khác. Mỗi “tướng” trong thị trường đều có những sức mạnh đặc biệt.
+ MacCíee: sản phẩm cà phê hịa tan “3in1” đầu tiên tại Việt
Nam, góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng tại đây
(Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) đã cho ra đời
MacCoffee. Nhưng thời “ăn nên làm ra” của MacCoffee ở Việt Nam không
lâu và khi Maccoffee bắt đầu suy thối thì Vinacafe và Nescafe lên ngơi).
+ Vinace Biên Hịa: có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước
từ lâu đời, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường, là nhà

máy sản xuất cà phê hịa tan với quy mơ lớn đầu tiên tại Việt Nam (Bắt
đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất
khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã
tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. Với nhà máy
sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh
nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hịa tan tại Việt
Nam)
+ Nesce: (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài-tập đoàn đa quốc
gia) Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử
70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau
Coca-Cola. Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hịa
tan với công suất 1.000 tấn/năm.
+ G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê
nổi tiếng của Việt Nam. Kinh nghiệm từng trải trong lĩnh vực cà phê rang
xay và hệ thống quán nhượng quyền (Cà phê hịa tan G7 đã góp phần đáng
kể trong việc phân chia lại thị phần trong ngành. Trung Nguyên cũng đang
xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD để phát triển tiếp dòng sản
phẩm này)
Thương hiệu cà phê rang xay:
- Nổi lên đầu tiên có thể kể đến là cà phê Trung Nguyên với hàng trăm
quán cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả nước ngoài.
- Sau Trung Nguyên có Hinglands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ


thống quán mang cùng thương hiệu.


- Ngồi ra cịn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay khác kết hợp với hệ
thống quán như Phúc Long, Starbucks,... hay một số công ty kinh doanh trà
kết

hợp cà phê ở Bảo Lộc. Tuy nhiên số lượng không nhiều.
2.2. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên:
2.2.1.
Giới thiệu sơ lược về cơng ty:
- Tên cơng ty: Tập đồn Trung Nguyên Legend
- Chức năng, nhiệm vụ: Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt
động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng
quyền
thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung
Nguyên
là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có
mặt
tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
- Chương trình vì cộng đồng:
+ Sáng tạo vì thương hiệu Việt: khuyến khích người tiêu dùng Việt
Nam tích cực dùng hàng Việt Nam.
+ Quỹ khơi nguồn sáng tạo: nhằm hỗ trợ và khuyến khích các sinh
viên đã cố gắng vượt qua hồn cảnh khó khăn để đạt được những thành
tích nổi bật trong học tập
+ Diễn đàn Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ và chương trình Ngày
hành động vì nước Việt vĩ đại
+ Xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam: chương trình được xây
dựng nhằm mục tiêu phát triển các sản phẩm nông sản Việt Nam.
+ Chương trình Cùng Trung Ngun tơi chúc Việt Nam và Ngày hội
sáng tạo vì khát vọng Việt: nhằm kêu gọi tinh thần khát vọng lớn trong
khởi nghiệp kiến quốc của thế hệ trẻ để thay đổi đời mình và vì một Việt
Nam khát vọng, sáng tạo, yêu thương và thịnh vượng.
+ Mơ hình tưới nhỏ giọt cho cây cà phê tại Eatul: Mơ hình sử dụng
cách tưới nhỏ giọt kết hợp với bón phân qua nước cho cây cà phê giúp
mang lại hiệu quả kinh tế cao (tăng sản lượng, tiết kiệm chi phí, v.v...).

Mơ hình được triển khai từ đầu năm 2010 do Công ty Cà phê Trung
Nguyên tài trợ với quy mô 5.000 m2 và 4.000 m2 còn lại trong vườn làm
đối chứng.
- Chứng nhận và danh hiệu đạt được:
+ Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 có đề cập tới thương hiệu
Trung Nguyên.