HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồng Quang Thành

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH
TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH

Formatted:Border: Bottom: (No border)

Style Definition:TOC 1: Font: Times New
Roman, 13 pt, Do not check spelling or
grammar, Expanded by 0.2 pt, Left, Space
After: 0 pt, Line spacing: 1.5 lines, Tab stops:
6.3", Right,Leader: … + Not at 6.74"
Formatted:Font color: Custom
Color(RGB(0,0,204))

DOANH
---o0o---

Formatted:Font color: Custom
Color(RGB(0,0,204))

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Formatted:Font: 33 pt, Bold, Font color: Red
Formatted:Font: 10.5 pt, Font color: Red

Formatted:Font: 1 pt, Font color: Custom
Color(RGB(0,0,204))

Đề tài:

Formatted:Underline, Font color: Custom
Color(RGB(0,0,204))

H ỒN TH IỆN CH Í N H SÁCH M ARKETI N G- M I
X CH O SẢN PHẨM GAS PETROLI M EX
CỦA CÔN G TY XĂN G DẦU THỪA TH I ÊN H UẾ

Formatted:Left, I ndent: Left: 0.5"
Formatted:Font color: Custom
Color(RGB(0,0,204))

Giáo viên hướng dẫn : TS. Hoàng Quang Thành

Formatted:Left, I ndent: Left: 1", Tab stops:
2.76", Left

Sinh viên thực hiện

: Lê Phan Thảo Nguyên

Formatted:Font color: Custom
Color(RGB(0,0,204))

Lớp

: K47B – QTKD Tổng

hợp

Huế, 05/2017

Formatted:Font color: Custom
Color(RGB(0,0,204))
Formatted:Border: Top: (No border)

SV: Lê Phan Thảo Nguyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồng Quang Thành

Lời Cảm Ơn
Thấm thốt bốn năm học đã trôi qua và thời điểm chuyển giao mang tính
chất bước ngoặt sắp đến. Nhìn lại qngđường học tập và nghiên cứu tại khoa
QTKD-Trường Đại Học Kinh TếHuếthật nhiều kỷniệm vui buồn. Với tất cả
những gì emđạt được cho đến ngày hôm nay, thực sựem rất biết ơn quý thầy cô
trường Đại Học Kinh TếHuế, cũng như các thầy cô giáo khoa QTKD. Các thầy cô
đã tận tình truyềnđạt và giảng dạy với hết tâm huyết cho em những kiến thức
chuyên môn, giúp em trang bịnhững hành trang cần thiết cho tương lai.
Đểcó thểhồn thành khóa luận nghiên cứu này ngoài sựcốgắng của bản
thân phải kể đến sựhướng dẫn tận tình chi tiết từnhững kiến thức cơ bản cho đến
những kiến thức chun mơn, với những đóng góp từhình thức cho đến nội dung
của thầy Hồng Quang Thành. Em xin chân thành cám ơn Thầy và chúc Thầy luôn
vui, khỏe và thành đạt.
Đặc biệt, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc Công ty xăng dầu
Petrolimex Thừa Thiên Huế đã chấp nhận cho em thực tập tại đơn vị. Trong quá
trình thực tập tại cơng ty, em đãđược các anh chịphịng kinh doanh chỉbảo nhiệt

tình, giúp đỡvà tạo điều kiện đểem có thểthu thập đủthơng tin, sốliệu hồn thành
khóa luận nghiên cứu. Em xin cảm ơn và xin ghi nhận những kiến thức chuyên
ngành cùng với những kinh nghiệm mà các anh chị đã chỉbảo cho em trong thời
gian qua. Nó sẽrất hữa ích trong cuộc sống và cơng việc tương lai
Do cịn hạn chếvềkiến thức, thời gian và kinh nghiệm nên khóa luận nghiên
cứu của em khơng thểtránh khỏi những thiếu sót. Chính vì vậy, em kính mong
nhận được những góp ý của q thầy cơ cũng nhưcác anh chịphịng kinh doanh
Gas Petrolimex Huế đểbài viết của em được hoàn thiện hơn.
Lời cuối, em xin kính chúc q thầy cơ trường Đại Học Kinh TếHuếvà các
anh chịtrong công ty xăng dầu Petrolimex Huếluôn dồi dào sức khỏe và thành đạt
trên bước đường sựnghiệp. Kính chúc cơng ty xăng dầu Petrolimex Huếngày càng
phát triển và thành công hơn nữa trong tương lai.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Lê Phan Thảo Nguyên

SV: Lê Phan Thảo Nguyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồng Quang Thành

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
PHẦN IĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đềtài........................................................................................ 1
2.Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu tổng quát........................................................................................... 2

2.2. Mục tiêu cụthể............................................................................................... 2

3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................... 3
4.1 Đối tượng nghiên cứu....................................................................................... 3
4.2 Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................... 3
5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu................................................................... 4
5.1. Quy trình nghiên cứu...................................................................................... 4
5.2. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 5

5.2.1. Phương pháp thu thập dữliệu.................................................................... 6
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................7
CHƯƠNG 1 CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCHÍNH SÁCH MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX HUẾ....................................................7
1.1. Lý luận chung vềchính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas...................... 7
1.1.1. Khái quát vềMarketing............................................................................. 7
1.1.2. Marketing-Mix.......................................................................................... 9
1.1.2. Nội dung cơ bản của chính sách marketing-mix trong doanh nghiệp:.....10
1.2. Cơ sởthực tiễn của chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas................18
1.2.1 Đặc điểm vềsản phẩm............................................................................. 18
1.2.2. Gas được sửdụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực của đời sống.................. 19
1.2.3. Đặc điểm vềthịtrường ngành Gas.......................................................... 20
CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING-MIX DÀNH CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX CỦA CÔNG
TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ.........................................................................21
2.1. Giới thiệu vềcơng ty xăng dầu Thừa Thiên Huế............................................ 21
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của cơng ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huế.21

SV: Lê Phan Thảo Nguyên

Formatted:Vietnamese


2.1.2. Chức năng, nhiệm vụcủa Cơng ty........................................................... 22
2.1.3. Tình hình và kết quảhoạt động kinh doanh của Petrolimex Huế............. 28
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing - Mix cho sản phẩm gas của
công ty Petrolimex Huế....................................................................................... 30
2.2.1 Yếu tốbên ngồitrong..............................................................................30
2.2.2. Yếu Các nhân tốbên trong cơng ty..........................................................35
2.3. Phân tích và đánh giá các chính sách Marketing cho sản phẩm Gas của cơng
ty

515141
2.3.1 Chính sách sản phẩm........................................................................515141
2.3.2. Chính sách giá................................................................................. 555545
2.3.3. Chính sách phân phối......................................................................585848
2.3.4 Chính sách xúc tiến bán hàng...........................................................616151

2.4. Phân tích SWOT................................................................................... 656555
CHƯƠNG III ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX CỦA CÔNG
TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ............................................................696958
3.1 Định hướng............................................................................................ 696958
3.2 Giải pháp vềchính sách sản phẩm...........................................................707059
3.3 Giải pháp vềchính sách giá.....................................................................717160
3.4 Giải pháp đối với nhân tốkhách hàng......................................................727261
3.5 Giải pháp vềchất lượng dịch vụvà sự đáp ưng nhu cầu khách hàng.........747463
3.6 Giải pháp vềhệthống kênh phân phối......................................................757564
3.7 Giải pháp vềchính sách xúc tiến..............................................................767665
PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................777766

1. Kết luận....................................................................................................... 777766
2. Kiến nghị..................................................................................................... 787767
2.1. Đối với các cơ quan chức năng có liên quan..........................................787867
2.2. Đối với công ty...................................................................................... 797868
2.3 Kiến nghị đối với tổng công ty Gas Petrolimex.......................................807969
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN.................................................818070
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................828171



Formatted:Left, Space After: 0 pt, Line spacing: 1.5 lines, Tab stops: 6.3", Left,Leader: …

DANH MỤC TỪVIẾT TẮT

WTOWorld Trade Organization – Tổchức thương mại quốc tế
OPECOrganization of Petroleum Exporting Countries- Tổchức các nước xuất khẩu
dầu mỏ
SWOTlà một mơ hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp, gồm
Strengths (Điểm mạnh)
Weaknesses (Điểm yếu)
Opportunities (Cơ hội)
Threats (Thách thức)
LPGLiquefied Petroleum Gas

Khí hóa lỏng

Formatted:Space After: 0 pt, Line spacing:
1.5 lines, Tab stops: 6.3", Left,Leader: …

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Tình hình laođộng của Cơng ty qua 3 năm 2014 – 2016.............................26
Bảng 2: Sản lượng tiêu thụgas của các đối tượng khách hàng trong 3 năm 20142016........................................................................................................................... 29
Bảng 3: Cơ cấu tài sản công ty xăng dầu Petrolimex Huếtrong 3 năm 2014-20152016........................................................................................................................... 36
Bảng 4: Quy mô cơ cấu vốn Công Ty qua 3 năm 2014-2016....................................38
Bảng 5: Sản lượng tiêu thụGas qua 3 năm 2014 – 2016....................................545444
Bảng 6: Giá bán lẻGas Petrolimex trong năm 2016...........................................565646
Bảng 7: Mức hỗtrợthương mại mua hàng các đơn vị.........................................575747
Bảng 8: Mức chiết khấu theo sản lượng đối với tổng đại lý ngoài ngành...........575747
Bảng 9: Mức chiết khấu giá theo sản lượng đối với đại lý cấp 2 và đại lý thành
viên575747 Bảng 10: Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp dành cho mặt hàng
gas của công ty trong 3 năm 2014-2016.............................................................616151

Formatted:Space After: 0 pt, Line spacing:
1.5 lines



DANH MỤC HÌNH – SƠ ĐỒ
Hình
Hình 1: Biểu đồthểhiện cơ cấu lao động của cơng ty trong 3 năm 2014-2016........27
Hình 2: Biểu đồsản lương tiêu thụGas qua 3 năm 2014-2016............................545444

Sơ đồ

Formatted:Space After: 0 pt, Line spacing:
1.5 lines

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 5

Sơ đồ2: Cơ cầu tổchức bộmáy quản lý công ty......................................................23
Sơ đồ3: Sơ đồhệthống kênh phân phối công ty Gas Petrolimex Huế.................585848
Formatted:Space After: 0 pt, Line spacing:
1.5 lines


TĨM TẮT NGHIÊN CỨU
Đềtài khóa luận tốt nghiệp: “Hồn thiện chính sách Marketing–Mix cho
sản phẩm Gas Petrolimex của Cơng Ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huế" giaiđoạn
2014-2016 được thực hiện với mục đích phân tích các sốliệu và các chính sách
Marketing-Mix cho sản phẩm Gas Petrolimex tại Huế, thông qua việc phân tích các
sốliệu liên quan đến hoạt động Marketing, các chính sách Cơng ty đã vàđang triển
khai. Kết quảnghiên cứu cho thấyđiểm mạnh, điểm yếu và các yếu tốliên quan
đến chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm gas tại cơng ty xăng dầu Petronlimex
thông qua 4 thành phần cơ bản của Marketing-Mix
- Product-Sản phẩm
- Price-Giá cả
- Place-Phân phối
- Promotion-Giao tiếp và khuyếch trương
Căn cứvào kết quảtìm hiểu và phân tích, đềtài đãđưa ra một sốhạn chế
của doanh nghiệp. Từ đóđềxuất những giải pháp giúp Cơng ty Xăng dầu
Petrolimex Huếhồn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas. Nhằm
nâng cao hiệu quảkinh doanh, nâng cao chất lượng phục vụkhách hàng



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồng Quang Thành

PHẦN I

Formatted:Vietnamese
Formatted:Vietnamese

ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đềtài
Trong thời gian gần đây, thịtrường ngành Gas có nhiều biến động phức tạp.
Sự độc quyền thiểu sốcủa một sốtập đoàn dầu lửa đa quốc gia, sựcắt giảm sản
lượng của tổchức xuất khẩu dầu OPEC đã làm cho giá cảthịtrường biến động
mạnh, việc kinh doanh gasởnước ta nói chung và thịtrường tại Thừa Thiên Huế
nói riêng gặp khơng ít khó khăn trong vấn đềtiêu thụ.
Tuy nhiên, do giá xăng dầu ngày càng tăng dẫn đến chi phí trong hoạt động
sản xuất cũng như trong kinh doanh vận tải tăng lên. Mặt khác,ứng dụng gas trong
quá trình sản xuất kinh doanh cũng như trong hoạt động vận tải vừa giảm chi phí
cho doanh nghiệp thay vì sửdụng xăng dầu, vừa tránh làm ơ nhiễm mơi trường. Vì
vậy, sản phẩm Gas vẫn đang là lựa chọn hàng đầu trong kinh doanh sản xuất và tiêu
dùng.
Từnhững yếu tốtrên cho thấy, sản phẩm gas ngày càng được nhiều hãng
xăng dầu sản xuất-kinh doanh dẫn đến sựcạnh tranh khốc liệt. Tại thịtrường Thừa
Thiên Huế, điều này đã khiến cho thịphần Gas của công ty Petrolimex ngày một
thu hẹp, khi phải đối đầu với các công ty cung cấp gas khác và cảnhững doanh
nghiệp tư nhân khác.
Để đảm bảo sựtồn tại và phát triển lâu dài của mình trong thịtrường Gas
nhiều biến động, Petrolimex Thừa Thiên Huếcần phải hoạt động hướng theo thị
trường, tạo ra một hệthống các hoạt động từnghiên cứu đến sản xuất và phân phối
sản phẩm đến người tiêu dùng một cách phù hợp, tạo được hiệu quảcao với chi phí
thấp nhất. Bản thân doanh nghiệp cũng khơng thểtồn tại nếu khơng cho người tiêu
dùng biết mình là ai? Mình kinh doanh cái gì? Hoạt động Marketing giúp doanh

Formatted:Vietnamese

nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng và giúp khách hàng hiểu rõ hơn vềdoanh
nghiệp.
SV: Lê Phan Thảo Nguyên

1


Nhận thấy các hoạt động Marketing cho sản phẩm Gas của Cơng ty Xăng
dầu Huếcịn nhiều hạn chế, chưa tạo ra được sức mạnh tổng hợp giữa các chính
sách vềgiá, sản phẩm, hếthống kênh phân phối… Điều nàyắt sẽdẫn đến làm sụt
giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp từ đó doanh thu giảm sút và doanh nghiệp
sẽ mất dần vịtrí trên thịtrường. Việc tạo dựng một chính sách Marketing-Mix hồn
chỉnh, cụthểvà lâu dài làđiều vô cùng cần thiết đối với Cơng ty. Xuất phát từthực
tiễn đó trong thời gian thực tập tại Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế-Petrolimex
Thừa Thiên Huế, emđã chọn đềtài“Hồn thiện chính sách Marketing–Mix cho
sản phẩm Gas Petrolimex của Công Ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế” làm đềtài
nghiên cứu của mình.
2.Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu tổng qt

Formatted:Vietnamese

Trên cơ sởphân tích mơi trường kinh doanh và các chính sách MarketingMix tại cơng ty Petrolimex Huế, đềxuất các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách
Marketing phù hợp cho sản phẩm gas Petrolimex trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên
Huế

2.2.Mục tiêu cụthể

Formatted:Vietnamese

-Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing-Mix
cho sản phẩm gas
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing-Mix cho sản
phẩm Gas tại cơng ty Petrolimex Huế
-Phân tích các chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas Petrolimex tại
Cơng ty Xăng dầu Petrolimex Huế
- Căn cứ vào kết quảphân tích và điều tra,đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện chính sách Marketing-Mix, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút
thêm nhiều khách hàng mới


3. Câu hỏi nghiên cứu
-Đâu là cơ sở khoa học của việc phân tích các chính sách Marketing-Mix
cho sản phẩm gas của cơng ty Petrolimex Huế?
- Các chính sách Marketing-Mix của công ty giai đoạn 2014 đến 2016được
triển khai như thế nào?
- Các yếu tố nào tác động đến chính sách Marketing-Mix và tác động ra sao?
- Những giải pháp nào cần áp dụng để hồn thiện chính sách Marketing-Mix
cho sản phẩm gas tại công ty xăng dầu Petrolimex Huế, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu

Formatted:Vietnamese

Đối tượng nghiên cứu: các vấn đềliên quan đến hoạt động kinh doanh gas
và chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm gas tại Petronlimex Huế
4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đềtài mong muốn xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách
Marketing-Mix cho sản phẩm gas của công ty Petrolimex Huế. Thông qua tình
hình hoạt động kinh doanh, các chính sách Marketing đãđược công ty áp dụng
trong khoảng năm 2014-2016. Tuy nhiên, do hạn chếvềthời gian nghiên cứu, kinh
phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tếchưa nhiều nên phạm vi nghiên
cứu của đềtài chỉgói gọn trong các chính sách mà Công ty đã vàđang thực hiện, tác
động của các chính sách đến sản lượng tiêu thụgas. Đềtài rút ra được những tác
nhânảnh hưởng đến chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm gas của công ty
Petrolimex Huế
-Đối tượng nghiên cứu:

Formatted:Vietnamese


+ Sốliệu thống kê vềsản lượng tiêu thụphân theo sản phẩm, tình hình thực
hiện các chính sách Marketing-Mix đối với sản phẩm gas Petrolimex trên địa bản
thành phốHuế
+ Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas
tại công ty
- Không gian: Công ty Xăng Dầu 48 Hùng Vương Phường Phú Nhuận
Thành phốHuế, Tỉnh Thừa Thiên Huế
- Thời gian: tiến hành trong thời gian thực tập tại công ty xăng dầu
Petrolimex Huếtừtháng 2 đến tháng 5 năm 2017.
5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
5.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứuđịnh tính:
Đọc, tổng hợp các thơng tin vềcác chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm
gas Petrolimex trên internet, báo chí, phỏng vấn, trao đổi với các chuyên gia. Mục
đích của bước này nhằm phân tích hoạt động và các nhân tố ảnh hưởng đến chính
sách Marketing-Mix đối với sản phẩm gas Petrolimex tại Huế.

Từsốliệu qua các báo cáo nhanh, báo cáo tài chính, báo cáo của phịng kinh
doanh cơng ty xăng dâu Petrolimex Huếtheo quý, năm tiến hành xửlý sốliệu, sử
dụng phương pháp phân tích và so sánh để đưa ra nhận xét vềthực trạng
Marketing-Mix của sản phẩm gas Petrolimex Huế
Tiến hành phỏng vấn chuyên gia là các anh chịchun viên, giám đốc phịng
kinh doanh cơng ty Petrolimex Huếvà thông qua thực tếquan sát đểhiểu rõ hơn về
thực trạng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Maketing-Mix đối với
sản phẩm Gas tại Petrolimex Huế
Sửdụng nguồn dữliệu thứcấp được tổng hợp tại Công ty xăng dầu
Petrolimex Huếgiai đoạn năm 2014 - 2016 bao gồm các báo cáo kết quảkinh
doanh; báo cáo lưu chuyển tiền tệvà các sốsách khác tại Công ty.

Formatted:Vietnamese


- Xửlý sốliệu : Sốliệu và các bảng sốliệu sửdụng trong nghiên cứu này
được tổng hợp và xửlý bằng phần mềm Excel từnguồn dữliệu thứcấp thu thập
được tại Công Ty và các nguồn thống kê.
- Phân tích sốliệu : Phương pháp thống kê mơ tả, phương pháp phân tích
kinh tế, so sánh, phương pháp đánh giá hiệu quảkinh doanh được sửdụng trong
nghiên cứu đểlàm rõ thực trạng và hiệu quảcủa chính sách Marketing-Mix cho sản
phẩm gas Petrolimex của Cơng ty trong thời gian qua.
Formatted:Italian (Italy)

Xác định vấn
đềnghiên cứu

Tìm hiểu cơ sởlý thuy ết và mơ hình nghiên cứu liên quan

Thiết kế nghiên cứu

Dữliệu thức ấp

Xác định thông tin và nguồn
thông tin cần thu thập

Formatted:Italian (Italy)

Thu thập dữliệu

Tổng hợp và phân tích dữliệu

Kết quả nghiên cứu

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu
5.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sửdụng trong đềtài này là nghiên cứu định
tính dựa vào các bài nghiên cứu trong và ngoài nước. Nghiên cứu với mục đích

Formatted:Vietnamese


phân tích dữliệu thứcấp từcác nguồn khác nhau, đồng thời tiến hành phân tích các
chính sách Marketing, điểm mạnh điểm yếu của Công ty dựa trên ma trận SWOT.
5.2.1.Phương pháp thu thập dữliệu
a. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp
- Thu thập dữliệu từsách, báo, tạp chí, internet, các đềtài nghiên cứu, luận
văn trước đó có liên quan đến vấn đềnghiên cứu.
- Các tài liệu, sốliệu, báo cáo vềnguồn lực, hoạt động Marketing của
Petrolimex Huếnhư báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh năm 2014-2016 do

phòng kinh doanh vật tư, phòng kinh doanh, phịng kếtốn cung cấp.
b. Phương pháp thu thập sốliệu sơ cấp
- Phương pháp quan sát: quan sát thực tếvềtình hình triển khai các chính
sách Maketing-Mix cho sản phẩm Gas Petrolimex tren địa bản thành phốHuế
- Phương pháp trao đổi: trao đổi với nhân viên văn phịngđểthu thập thơng
tin vềsựbiến động của các chỉtiêu, trao đổi với các bạn cùng thực tập đểhiểu
thêm vấn đề.
6. Kết cấu khóa luận
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu
Chương II:Đánh giá thực trạng Marketing và các chính sách Marketing-Mix
dành cho các sản phẩm Gas Petrolimex của Công ty Xăng dầu Petrolimex Thừa
Thiên Huế
Chương III:Định hướng và giải pháp hồn thiện chính sách Marketing-Mix
đối với sản phẩm Gas Petrolimex của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ


PHẦN II :
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX HUẾ
Formatted:Italian (Italy)

1.1. Lý luận chung vềchính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas
1.1.1.Khái quát vềM arketing
1.1.1.1.

M arketing là gì?

Trong q trình hình thành và phát triển, Marketing có rất nhiều định nghĩa
khác nhau.
-Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là q trình kếhoạch hố
và thực hiện các vấn đềsản phẩm, dịch vụ, ý tưởng nhằm tạo ra sựtrao đổi đểthoả
mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổchức”.
-Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạtđộng của con người hướng tới sự
thoảmãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình traođổi”.
-Theo Peter Ducker: “Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta khơng thểxem
nó là một chức năng riêng biệt. Trước tiên nó là thành phần trung tâm của tồn bộ
hoạt động doanh nghiệp, nó là tồn bộhoạt động của doanh nghiệp nhìn từphía
khách hàng. Vì vậy, chức năng và trách nhiệm của Marketing phải xuyên suốt
trong mọi lĩnh vực của doanh nghiệp”.
-Theo Phan Thăng và Phan Đình Quyền: “Marketing là làm việc với thị
trườngđểthực hiện những vụtrao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người”.
-Theo Trương Đình Chiến: “Marketing là khoa học vềsựtrao đổi, nó
nghiên cứu và giải quyết tất cảcác quan hệtrao đổi giữa một tổchức với mơi
trường bên ngồi, giúp cho các tổchức đó đạt được những mục tiêu của nó. Trong


kinh doanh, Marketing là tập hợp những hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả
mãn nhu cầu thịtrường mục tiêu thông qua quá trình traođổi, giúp doanh nghiệp
đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
Sựkhác nhau giữa các định nghĩa này cũng như rất nhiều định nghĩa khác
nữa vềMarketing chỉlà quan điểm, góc độnhìn nhận vấn đề.Ở đây, các học giả
đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sựtrao đổi nhằm thoảmãn nhu cầu của
người bán, người mua dù họlà một cá nhân hay một tổchức.
Như vậy, Marketing là tổng thểcác hoạt động của doanh nghiệp hướng tới

Formatted:Vietnamese

thỏa mãn, gợi mởnhững nhu cầu của người tiêu dùng trên thịtrường để đạt được
mục tiêu lợi nhuận.
1.1.1.2.

Chức năng của M arketing

Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp :
•

Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì?

Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào?
•

Mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực

như thế nàođến doanh nghiệp?
•

Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họmạnh yếu như

thế nào so với doanh nghiệp?

Formatted:Vietnamese

• Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gìđể tác động
tới khách hàng?Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để "tấn công"

vào thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành cơng, doanh nghiệp phải hiểu rõ
mình, hiểu rõđối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều
kiện môi trường). Từ đó cơng ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing
hướng tới thị trường.

Formatted:Vietnamese


Đây là chức năng riêng của "Quản trị Marketing" mà các chức năng khác
trong công ty không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với
các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận
Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác.
1.1.1.3.

Vai trò của M arketing trong hoạt động kinh doanh

Doanh nghiệp được ví như là một cơ thểsống của đời sống kinh tế. Còn thị
trường, đó chính là mơi trường bên ngồi. Doanh nghiệp không thể đứng vững và
phát triển nếu không gắn với thịtrường.
Do vậy, ngày nay không một doanh nghiệp nào tiến hành kinh doanh mà lại
khơng tìm cách gắn doanh nghiệp mình với thịtrường. Doanh nghiệp phải ln tìm
cách thíchứng với thịtrường. Thành công hay thất bại của doanh nghiệp tuỳthuộc
vào việc nó cung cấp cho thịtrường đúng cái thịtrường cần khơng? Có phù hợp
với mong muốn và khảnăng thanh tốn của khách hàng hay không?
Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt các thông tin vềthịtrường thông qua
các hoạt động nghiệp vụnhư: nghiên cứu thịtrường, nghiên cứu sản phẩm mới,
nghiên cứu khách hàng, thiết lập hệthống kênh phân phối...
Marketing đóng vai trị kết nối các hoạt động chức năng của doanh nghiệp
với thịtrường. Điều đó nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp hướng theo thịtrường, biết lấy thịtrường, nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm cơ sởcho mọi quyết định kinh doanh.
1.1.2.M arketing-M ix
1.1.2.1.

Khái niệm M arketing-M ix

Việc nghiên cứu thịtrường đãđặt nền móng cho sựhình thành Marketing-Mix.
* Khái niệm chính sách marketing- mix: là các quyết định liên quan trực
tiếp đến 4 biến sốcủa marketing- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm
mụcđích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện
hữu và ngắn hạn.


Chiến lược
- Gồm các mục tiêu, các

Chính sách
- Gồm các quyếtđịnh.

mụcđích, các chính sáchđể

- Là mục tiêu ngắn hạn.

đạtđược mục tiêu.

- Là hoạt động cụthểcủa doanh

- Là mục tiêu dài hạn.

nghiệp đểthực hiện mục tiêu.

- Chỉra hướng kinh doanh cho doanh nghiệp.
Marketing-Mix là sựphối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing
theo một trình tựvới một cấu trúc nhất định sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế
của doanh nghiệp, nhằm củng cốvịtrí của doanh nghiệp trên thịtrường. Nếu sự
sắp xếp hay phối hợp này mang lại kết quảtốt thì cơng việc kinh doanh của doanh
nghiệp sẽ đạt hiệu quảcao.
1.1.2.Nội dung cơ bản của chính sách marketing-mix trong doanh nghiệp:
Các thành phần của Marketing-Mix
Theo J.Mc.Carthy, thành phần của Marketing-Mix theo công thức 4P:
- Product-Sản phẩm
- Price-Giá cả
- Place-Phân phối
- Promotion-Giao tiếp và khuyếch trương
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm-Product
Sựthành công trong marketing phụthuộc vào bản chất của các sản phẩm và
các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất của chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết
định về:
-Quyết định vềchủng loại sản phẩm.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽvới nhau
do giống nhau vềchức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng,
hay thơng qua cùng những kiểu tổchức thương mại, hay trong khuôn khổcùng một

Formatted:Vietnamese


dãy giá. Tuỳtheo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại
đầy đủhay mởrộng thịtrường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có

thểlựa chọn theo 2 hướng:
*Một là phát triển chủng loại: được thểhiện bằng cách phát triển hướng
xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cảhai hướng.
*Hai là bổsung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc
chủng loại (loại bỏmột sốmặt hàng yếu kém trong chủng loại).
-Quyết định vềdanh mục sản phẩm.
Danh mục hàng hố là tập hợp tất cảcác nhóm chủng loại hàng hóa và các
đơn vịhàng hóa do một người bán cụthểchào cho người mua. Danh mục hàng hóa
được phản ánh qua bềrộng, mức độphong phú, bềsâu và mức độhài hịa của nó.
Chính những thơng sốnày đã mởra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mởrộng danh
mục hàng hoá bằng cách: bổsung hàng hóa mới; tăng mức độphong phú của
những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc
có thểtăng giảm mức độhài hịa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại
khác nhau.
-Quyết định vềnhãn hiệu.
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình
hay khơng, ai là người chủnhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thếnào, có nên mở
rộng giới hạn sửdụng tên nhãn hiệu hay không, sửdụng một hay nhiều nhãn hiệu
cho các hàng hố có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này
phụthuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối,
vịthếcủa doanh nghiệp trên thịtrường.
-Quyếtđịnh vềbao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng
Ngày nay, bao gói đã trởthành cơng cụ đắc lực của
marketing.


Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung, trình bày, thơng tin trên bao gói.
Dịch vụkhách hàng: Doanh nghiệp phải xácđịnhđược khách hàng muốn
dịch vụ ởmức độnào mà doanh nghiệp có thểcung cấp, chi phí cho dịch vụlà bao

nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụnào, so sánh với các đối thủcạnh
tranh.
-Quyết định tạo ưu thếcho sản phẩm: là cách gâyấn tượng với người tiêu
thụvềsản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủcạnh tranh, có thểlà việc thiết
kếnhững điểm khác biệt (dịbiệt hoá sản phẩm) đểtạo sựthu hút của khách hàng.
Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng
đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng
chiến lược định vịvà đưa ra quyết định.
-Quyết định vềthiết kếvà phát triển sản phẩm mới.
Do thay đổi nhanh chóng vềthịhiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh nên
doanh nghiệp phải quan tâm thiết kếsản phẩm mới. Đểcó sản phẩm mới doanh
nghiệp có thểmua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và
cách thứhai là ta tựnghiên cứu, thiết kếsản phẩm mới. Đây có thểlà một vấn đề
mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Đểhạn chếrủi ro, các nhà quản trịphải tuân thủ
đầy đủcác bước sau:
Hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo
Thẩm định dựán sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing,
Phân tích khảnăng sản xuất và tiêu thụ- thiết kếsản phẩm hàng hóa
Thửnghiệm trong điều kiện thịtrường - triển khai sản xuấtđại trà.
Người tiêu dùng có phảnứngởnhững mức độkhác nhau đối với mỗi sản
phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sựchú ý của họvà lắng nghe
những ý kiến phản hồi. Ngồi ra, các doanh nghiệp cịn phải chú ý đến từng chu kỳ
sống của sản phẩm đểcó những điều chỉnh chiến lược nhất định.


Đểlựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cịn cần phải nắmđược:
-Đánh giá của người tiêu dùng vềsản phẩm doanh nghiệp, hiểu đượcđiểm
mạnh, điểm yếu so với đối thủcạnh tranh.
- Thông tin vềsản phẩm trên thực tếvà những đặc tính của sản phẩm tiên
liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thịphần.

Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trị lớn nhất trong các trường hợp
cung trên thịtrường chưa đápứng được nhu cầu vềsản phẩm.
1.1.2.2.

Chính sách giá-Price

Trong các biến sốcủa marketing-mix chỉcó biến sốgiá cảlà trực tiếp tạo ra
doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu
quả đặc biệt là trong những thịtrường mà mức độcạnh tranh chung vềgiá cảcịn thấp.
-Có 3 phương án chiến lược giá cả:
+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kếnhằm thu mức chênh lệch cao.
Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong
điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh tốn. Vì vậy, chiến lược này được
thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từviệc bán hàng nhằm vào
đối tượngởphân khúc cao nằm ngồi các phân khúc thơng thườngởtrên thịtrường
rộng hơn mà thông thường chỉchấp nhận mức giá thấp.
+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủthấp đểhấp dẫn
và thu hút một sốlượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế đểgia tăng
sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm
chí giá bán cịn nhỏhơn cảchi phí.
+ Chiến lược “giá trung hịa” là khơng sửdụng giá đểgiành thịphần, điều
kiện thịtrường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp
thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được
chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm vềgiá,đối thủ
cạnh tranh nhạy cảm vềsản lượng.