Tài liệu Chinh phục giác quan người tiêu dùng phần 1 ppt

Chinh phục giác quan người tiêu dùng
phần 1

Cảm xúc và cảm nhận là hai trong rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến
việc xây dựng chiến lược bản sắc nhận diện cho thương hiệu.
Những thương hiệu nào phát uy được tối ưu cả hai yếu tố này sẽ
dành được lợi thế riêng biệt trên thị trường.
Từ những cảm nhận lý tính
Nửa đầu thế kỷ 20, tại Công ty Procter & Gamble, thường được
biết đến với tên gọi tắt P&G, là nơi đầu tiên xuất hiện quan điểm
cho rằng chúng ta có thể quản lý được cảm nhận của người tiêu
dùng về một doanh nghiệp cũng như sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp đó. Nếu nghiên cứu những thương hiệu nổi tiếng
thời ấy, bạn sẽ thấy rằng các nhà sản xuất thường vận dụng một
quy trình phát triển sản phẩm dựa trên những đặc điểm lý tính và
mang tính logic khoa học để đưa ra những ưu điểm nổi trội của sản
phẩm, và họ cũng có quan điểm tương tự khi tiếp thị chúng.
Đó là thời kỳ của truyền thông USP - Unique Selling Point (điểm
chào bán độc đáo của sản phẩm), do Hãng Quảng cáo Ted Bates
phát triển nên. Khi ấy các chuyên viên viết quảng cáo và các giám
đốc sáng tạo luôn cố gắng tìm kiếm một đặc điểm nổi bật của sản
phẩm để biến nó thành lợi ích đối với người tiêu dùng và sau đó
quảng bá đặc tính ấy một cách sáng tạo trên các phương tiện quảng
cáo truyền thông.
Quan điểm xây dựng thương hiệu lý tính kiểu này đã trở nên phổ
biến trong nhiều thập kỷ qua. Đến những năm 1970, Philip Kotler
cho ra đời một số lý thuyết marketing dựa trên kinh nghiệm thực
tiễn và được đánh giá rất cao trong cộng đồng doanh nghiệp. Cũng
chính từ đó, các kỹ năng nghiên cứu định tính như nghiên cứu
nhóm tập trung (focus group) bắt đầu trở nên phổ biến.
Cũng vào khoảng thời gian này, hai chuyên gia về chiến lược

marketing Al Ries và Jack Trout lần đầu tiên đưa ra khái niệm định
vị cho các hoạt động truyền thông marketing. Nói một cách đơn
giản, ý tưởng phôi thai của họ bắt nguồn từ ý kiến cho rằng, trong
xã hội khi mà số lượng các loại thông điệp truyền thông vượt quá
mức tiếp nhận của người tiêu dùng, mỗi thương hiệu cần nỗ lực để
chiếm được một vị trí trọng tâm và đơn giản trong tâm trí khách
hàng, mà nằm ngay chính giữa vị trí ấy là sự tồn tại của một sản
phẩm hay dịch vụ cốt lõi.
Đến giá trị mang tính cảm xúc
Tuy nhiên cho tới đầu những năm 1980, thay vì nhấn mạnh họ làm
ra được sản phẩm gì, một số thương hiệu bắt đầu chuyển trọng tâm
sang nhấn mạnh việc họ thể hiện mình ra sao. Năm 1991, David
Aaker cho ra mắt cuốn sách Managing Brand Equity (Quản lý Tài
sản Thương hiệu), trong đó xác định rõ giá trị của những cảm nhận
từ phía người tiêu dùng đối với thương hiệu đứng đằng sau sản
phẩm. Và trong suốt những năm 1990, các thương hiệu như máy
tính Apple hay đồ thể thao Nike đã hình thành được một nền tảng
cho những cảm nhận của khách hàng thông qua hoạt động quảng
cáo đầy lôi cuốn và giàu cảm xúc. Đây là lúc diễn ra xu hướng
chuyển đổi, từ chỗ thương hiệu được nhắc đến như một nhà sản
xuất ra các sản phẩm thông minh khiến cho khách hàng phải yêu
thích thì nay người ta nhấn mạnh rằng thương hiệu yêu mến và quý
trọng người tiêu dùng đến mức nó sáng tạo ra những sản phẩm
thông minh chính là để phục vụ họ.

Ngày nay, có một điều mà mọi người đều tin tưởng và thực tế cũng
đã chứng minh, đó là đặc trưng cảm tính và lý tính của thương hiệu
là yếu tố quan trọng được cân nhắc kỹ trong diễn biến tâm lý của
người tiêu dùng khi họ quyết định lựa chọn một thương hiệu mà họ
xem như thương hiệu của chính họ.

Và sự phát triển của bản sắc nhận diện thương hiệu
Hoạt động marketing và quảng cáo không ngừng phát triển, và bản
sắc nhận diện thương hiệu cũng vậy. Bản sắc nhận diện thương
hiệu ban đầu được các hãng thiết kế công nghiệp như Raymond
Loewy International vận dụng như một hình thức bổ sung cho các
thiết kế sản phẩm và bao bì. Vào cuối những năm 1950, hãng thiết
kế Lippincott & Margulies xây dựng một mô hình chính thức kết
hợp các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh của thương hiệu, bao gồm từ
tên gọi, mẫu logo, màu sắc, kiểu chữ cho đến diện mạo chung
thống nhất trên tất cả mọi hình thức truyền thông marketing. Dưới
bàn tay của các nhà thiết kế bản sắc nhận diện thương hiệu, những
yếu tố này được sử dụng khác với cách thức của các hãng quảng
cáo ở chỗ: chúng được áp dụng một cách hệ thống trên tất cả các
loại hình truyền thông nhằm phục vụ mục đích chiến lược dài hạn
thay vì hướng đến những mục tiêu mang tính chiến thuật ngắn hạn.
Vào đầu những năm 1960, Gordon Lippincott là người đầu tiên
đưa ra khái niệm “corporate identity” (Bộ nhận diện doanh nghiệp)
, và nó trở thành thuật ngữ được sử dụng trong suốt hơn hai thập
kỷ cho đến khi cụm từ “brand identity" (Bản sắc nhận diện thương
hiệu) được sử dụng như một thuật ngữ mô tả mang tính phổ biến
hơn. Tôi gia nhập hãng Lippincott & Margulies vào năm 1970 từ
lúc còn là một nhà thiết kế tập sự và vẫn đều đặn tham gia những
việc liên quan đến bản sắc nhận diện thương hiệu, trong số đó có
nhiệm vụ thay đổi hình ảnh cho Coca-Cola. Chúng tôi đã tinh
chỉnh và hoàn thiện hình đồ họa cho dải lượn sóng mà hiện nay
vẫn luôn xuất hiện dưới mẫu logo của Coca- Cola. Ý tưởng cho dải
lượn sóng này được phát triển từ chính hình dáng đặc biệt của chai
nước ngọt, và kể từ đó đến nay, nó đã được thể hiện theo rất nhiều
cách khác nhau.
Từ chỗ chỉ được triển khai cho những công ty lớn, hệ thống

“corporate identity" đã trở nên khá quen thuộc với bất kỳ doanh
nghiệp nào mong muốn tối đa hóa hiệu quả của các tài liệu truyền
thông cho doanh nghiệp. Và khi thương hiệu bắt đầu nhận thấy giá
trị quan trọng của việc thiết lập mối liên hệ cảm xúc gắn bó với
người tiêu dùng, bản sắc nhận diện thương hiệu cũng là lúc phải
quan tâm đến.