TIỂU LUẬN CUỐI kì môn học xây DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU đề tài định vị thương hiệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
----------------***---------------

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ
MƠN HỌC: XÂY DỰNG & PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Đề tài: Định vị thương hiệu

Họ và tên sinh viên : Đặng Ngọc Linh
Ngành
: Quan hệ công chúng
Mã sinh viên
: 19031363
Email
:
Điện thoại
: 0947846001

HÀ NỘI, 2022

1


MỤC LỤC
PHỤ LỤC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................... 3
1. Tổng quát về thương hiệu................................................................................... 3
1.1. Khái niệm về thương hiệu....................................................................................3
1.2. Lợi ích của thương hiệu đối với doanh nghiệp.....................................................4
2. Định vị thương hiệu............................................................................................ 4

2.1. Khái niệm của định vị thương hiệu......................................................................4
2.2. Tầm quan trọng của định vị thương hiệu.............................................................4
2.3. Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu.............................................5
II. VÍ DỤ MINH HOẠ VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU...............................................7
1. Định vị thương hiệu Bún Ngan Bà Hoàn ( nhóm nghiên cứu)....................................7
2. Định vị thương hiệu mạng di động Viettel...............................................................10
3. Định vị thương hiệu OMO của Univeler Việt Nam..................................................11
III. KẾT LUẬN........................................................................................................ 13
TÀI LIỆU THAM KHẢO

2


PHỤ LỤC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH

3

STT

Tên hình/ bảng

Trang

1

Hình 1: Sơ đồ quy trình xây dựng chiến lược định vị thương
hiệu

6

2

Hình 2: Thuộc tính thương hiệu

6

3

Hình 3: Các yếu tố của thuộc tính thương hiệu

6

4

Hình 4: Bản đồ định vị thương hiệu

7

5

Hình 5: Sơ đồ xác định vị thế cạnh tranh

7

6

Hình 6: Bản đồ định vị thương hiệu Bún Ngan Bà Hồn

10

7

Hình 7: Sơ đồ định vị thương hiệu Viettel

11

8

Hình 8: Sơ đồ định vị thương hiệu bột giặt OMO

13

9

Bảng 1: Đối thủ cạnh tranh của Bún Ngan Bà Hoàn

9

10

Bảng 2: Bảng phân tích thuộc tính thương hiệu Bún Ngan Bà
Hồn

11

Bảng 3: Bảng thuộc tính thương hiệu mạng di động Viettel

11

12

Bảng 4: Bảng thuộc tính thương hiệu OMO

13

9-10


I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Tổng quát về thương hiệu
1.1. Khái niệm về thương hiệu
Xét trên quan điểm Marketing
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thì Thương hiệu là "một cái tên, một từ ngữ, một
dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác
ñịnh các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ ) đó với các đối thủ cạnh tranh"
Xét trên quan điểm pháp lý
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organizatinon
“Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm , một hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”.
Theo như Hiêp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_ Inernatinonal Trademark
Association “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự liên
kết nào giữa các yếu tố trên dùng trong thương mại để xác đinh và phân biệt hàng hóa
của nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và ñể xác định nguồn gốc của hàng hóa đó.”
Như vậy, Thương hiệu là hình ảnh lý tính hoặc cảm tính, trực quan, độc quyền
mà khách hàng liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ
chức.
1.2. Lợi ích của thương hiệu đối với doanh nghiệp
 Khi có thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp có thể đạt được vị thế dẫn đầu
trong các ngành mà nó tham gia, nhiều người tiêu dùng sẽ bị thu hút mạng bởi vì

danh tiếng của thương hiệu đó.
 Tạo ra được sự bền vững trong lợi thế cạnh tranh.
 Thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm của mình
trên thị trường quốc tế. Các thương hiệu mạnh khơng bị bó hẹp bởi biên giới của
các quốc gia, thương hiệu mạnh sẽ có thể vượt qua biên giới và nền văn hóa của
các quốc gia rất rễ dàng.
4


 Một thương hiệu mạnh có thể giúp cho doanh nghiệp vượt qua những khó khăn
trong thời kỳ khủng hoảng tài chính hay trong q trình cạnh tranh khốc liệt với sự
tổn thất hay chi phí thấp nhất.
 Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ
dàng đi vào tâm trí khách hàng dễ dàng hơn, đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng
tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
2. Định vị thương hiệu
2.1. Khái niệm của định vị thương hiệu
Đinh vị là việc xác lập một vị trí về sản phẩm hoặc thương hiệu định hình trong tâm trí
của khách hàng mục tiêu ( Al Ries & Jack Trout, 1972,1981)
Theo Marc Filser thì Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh
riêng, dễ ddi vào nhận thức của khách hàng và là điều mà doanh nghiệp muốn khách
hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.
2.2. Tầm quan trọng của định vị thương hiệu
 Định vị thương hiệu giúp ta tìm ra những điểm tương đồng và những điểm khác
biệt đối với hàng hóa. Điều này có ý nghĩa rất quan trọng đóng vai trị quyết định
tới sự thành cơng của thương hiệu bởi vì khi thương hiệu ra đời sau thì để tồn tại
và phát triển được thì trước hết nó phải có sự khác biệt đối với so với các loại hàng
hóa khác đã có mặt ở trên thị trường.
 Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho doanh nghiệp của mình một đặc
tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ

thể của nhóm khách hàng. Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt nhu
cầu của khách hàng, thương hiệu trở nên gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu
khách hàng hơn từ đó sẽ giữ chân được tập khách hàng trung thành của mình cũng
như thu hút được các khách hàng tiềm năng.
 Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng
luôn bị ảnh hưởng bởi nhiều nguồn thơng tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của
các sản phẩm. Thực tế đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải biết tạo nên một ấn
tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm của mình. Sâu xa hơn, các doanh nghiệp
phải có chiến lược định vị cho thương hiệu của mình thơng qua các hoạt động
nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trong tâm trí
khách hàng.
5


2.3. Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu được tiến hành theo 5 bước cơ bản:

Hình 1: Sơ đồ quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

 Chiến lược khác biệt hoá ( Differentiation strategy) là chiến lược tạo ra sản phẩm
– hàng hoá hoặc dịch dụ mà được người tiêu dùng nhận thức là độc đáo nhất theo
nhận xét của họ để đạt được lợi thế cạnh tranh. Sự khác biệt hố sản phẩm có thể
đạt được theo 3 cách chủ yếu là: Chất lượng, đổi mới, thích nghi với khách hàng.
 Thuộc tính thương hiệu ( Brand Attribute) là những đặc điểm lý tính hoặc cảm
tính định hình nên những liên tưởng thương hiệu. Đồng thời thuộc tính thương
hiệu đóng vai trò trọng yếu giúp thương hiệu tạo dựng vị thế định vị rõ ràng trong
tâm trí của khách hàng. Người ta thường chia thuộc tính thương hiệu thành 2 loại:
Cảm tính và lý tính.

Hình 2: Thuộc tính thương hiệu

Hình 3: Các yếu tố của thuộc tính thương hiệu

 Xây dựng bản đồ định vị là việc xác định vị trí của thương hiệu thơng qua các cặp
thuộc tính thương hiệu và so sánh với đối thủ để tìm ra vị trí hợp lý nhất. Nhắc tới
lập bản đồ định vị thương hiệu thì có 2 phương pháp đó là phương pháp đo lường
6


đa hướng MSD ( Multidimensional scaling) và phương pháp phân tích tương hợp
CA ( Correspondence analysic).

Hình 4: Bản đồ định vị thương hiệu

 Xác định vị thế cạnh tranh và thơng điệp định vị

Hình 5: Sơ đồ xác định vị thế cạnh tranh

II. VÍ DỤ MINH HOẠ VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1. Định vị thương hiệu Bún Ngan Bà Hoàn ( nhóm nghiên cứu)

1.1. Giới thiệu chung về Bún Ngan Bà Hoàn
Bún Ngan Bà Hoàn là thương hiệu bún ngan lâu đời tại địa chỉ 78 Thọ Lão, Hà
Nội chuyên bán bún ngan, ngan cháy tỏi,… cho thực khách “sành ăn” Hà Thành. Bún

7


Ngan Bà Hồn với cơng thức bí truyền, nước sốt đặc biệt và thực đơn đa dạng phong phú
tin rằng sẽ làm hài lòng mọi khách hàng khi đến thưởng thức.

1.2. Định vị thương hiệu
 Chiến lược khác biệt hoá
 Công thức sốt chanh leo độc quyền làm cho hương vị của ngan trở nên đậm
đà, nước dùng ngọt dịu hoà cùng vị chua thanh của chanh leo khiến cho bún
ngan Bà Hoàn khác biệt so với các thương hiệu bún Ngan khác.
 Quy trình chế biến thực phẩm đảm bảo vệ sinh ( có chứng nhận vệ sinh an
tồn thực phẩm)
 Đối thủ của Bún Ngan Bà Hoàn được xác định như sau:
Stt Tên thương hiệu đối thủ 
1

Bún Ngan Nhàn - 14 Ngõ Trung Yên, Đinh Liệt, Hoàn Kiếm

2

Bún ngan Bà Thơng - 56 Bát Sứ, Hồn Kiếm

3

Bún ngan Minh Thu - 31 Lý Quốc Sư, Hoàn Kiếm

4

Bún ngan Hạnh - 73 Cửa Bắc. Trúc Bạch

5

Bún ngan Cầu Giấy - 101 Cầu Giấy

6

Lan Ngan Dé - 3 Hòe Nhai, Hoàn Kiếm

7

Bún ngan Lê Đại Hành - Đối diện 76 Thọ Lão, Hai Bà Trưng

8

Bún ngan Bà Hằng - Ki Ốt 3, Đối Diện Cổng Chợ Nghĩa Tân, Cầu Giấy

9

Bún ngan Hiền - 5 Hàng Bơng,Bún ngan Dũng Béo Hồn Kiếm

10 Bún ngan Dũng Béo - Ngõ 20 Hàng Vôi, Hoàn Kiếm
11 Bún ngan Vân Chiến - 326 Bà Triệu, Hai Bà Trưng
Bảng 1: Đối thủ cạnh tranh của Bún Ngan Bà Hồn

 Thuộc tính của thương hiệu 
Thuộc tính Lý tính: 
 Giá cả bình dân
8


 Cơng thức sốt chấm đặc biệt
Thuộc tính cảm xúc: 
 Rất Việt Nam 
 Hiện Đại
Thuộc tính lý tính

Thuộc tính cảm xúc 

Giá cả bình dân 

Thoải mái tán gẫu, trị chuyện thân mật

Cơng thức sốt chấm đặc biệt
Gần gũi, ấm áp, có cảm tình

Menu phong phú 
Giao hàng nhanh

Bâng khuâng, trầm ngâm
(khi vừa ăn vừa ngắm dốc Thọ Lão đông đúc người
qua lại)

Dịch vụ chuyên nghiệp 

Linh hoạt, nhanh chóng, tiện lợi

Phục vụ tận tâm 

Rất Việt Nam 

Các đồ ăn chế biến sạch sẽ

Hiện đại

Bảng 2: Bảng phân tích thuộc tính thương hiệu Bún Ngan Bà Hồn

 Bản đồ định vị thương hiệu

Hình 6: Bản đồ định vị thương hiệu Bún Ngan Bà Hồn.


9

Thơng điệp định vị: Bún ngan Bà Hoàn là thương hiệu gia truyền với công thức
chế biến độc đáo và dịch vụ phục vụ chuyên nghiệp


2. Định vị thương hiệu mạng di động Viettel
Viettel là tập đồn Viễn thơng và Cơng nghệ thơng tin lớn nhất Việt Nam hiện
nay. Bên cạnh đó Viettel cịn được bình chọn là cơng ty viễn thơng có tốc độ phát triển
đang ngưỡng mộ, nhanh nhất thế giới, lọt vào top 15 cơng ty viễn thơng tồn cầu về số
lượng thuê bao. Với Viettel thì định vị thương hiệu là việc làm quan trọng và cần thiết,
việc định vị thương hiệu cũng giúp cho thương hiệu trong việc hoạch định những chiến
lược để phát triển và chiếm lĩnh thị trường.
 Chiến lược khác biệt hoá
 Về hiểu biết đối thủ: Thị trường mạng di động của Việt Nam hiện nay có 7
mạng ngồi mạng Viettel ta phải nhắc tới ngay 2 mạng di động lớn đó là
Mobifone và vinaphone, đây là 2 mạng có thị phần lớn thứ 2 và thứ 3 tại thị
trường Việt Nam hiện nay. Hai mạng Mobifone và Vinaphone đã hình
thành từ rất lâu và đang phát triển khơng ngừng đồng thời họ có nhiều
những chiến dịch nhằm mở rộng thị phần của họ. Bên cạnh 2 mạng di rộng
lớn như trên thì phải kể đến 2 mạng mới được hình thành năm 2008 và năm
2009 đó là 2 mạng Beeline và VN-Mobile. Tuy đây là 2 mạng mới hình
thành nhưng nó cũng đã có nhiều dấu hiệu phát triển và 2 mạng cũng đđang
có rất chiều chiến lược nhằm mở rộng chiếm lĩnh thị phần. Cuối cùng là 2

mạng Sfone và EVN là hai mạng có thị phần nhỏ hiện nay.
 Khác biệt hố: Viettel có hệ thống phân phối rộng khắp, đứng đầu trong thị
trường mạng hiện nay thị phần của mạng rất lớn. Điều này sẽ giúp ích rất
nhiều cho mạng khi phát triển.
 Thuộc tính thương hiệu
 Thuộc tính lý tính: Uy tín, chất lượng
 Thuộc tính cảm xúc: Sự cộng hưởng, truyền cảm hứng

Thuộc tính lý tính

Thuộc tính cảm xúc 

Uy tín 

Đam mê

Lý tính
Sáng tạo
Chất lượng dịch vụ tốt
10

Quan tâm, sẻ chia
Cộng hưởng tạo nên sự khác biệt


Sự thích thú thương hiệu

Hiện đại, tươi trẻ

Bảng 3: Bảng thuộc tính thương hiệu mạng di động Viettel

 Sơ đồ định vị thương hiệu
Chất lượng dịch vụ tốt


sim

Beeline
EVN



Sfone

Giá cước


Hiện đại



Khuyến mãi

Cộng hưởng

Trung thành

Mobiphone

VN- Mobile


Chất lượng

Viettel

Vinaphone



Phân phối

u thích
thương hiệu

Uy tín

Hình 7: Sơ đồ định vị thương hiệu Viettel

 Vị thế cạnh tranh: Trên bản đồ định vị Viettel và 2 mạng Vinaphone và Mobifone
đang ở rất gần nhau do vậy ta nhận thấy đây chính là đối thủ cạnh tranh trực tiếp
của mạng di động Viettel. Cụ thể, cạnh tranh trên các phương diện : Lòng trung
thành thương hiệu,; chất lượng cảm nhận; sự yêu thihcs thương hiệu; sự phân phối
sản phẩm. Còn về yếu tố về giá cước; quảng cáo, khuyến mãi, sim thì hiện nay
Beeline đang đứng đầu và khơng đối thủ nào có thể cạnh tranh với Beeline trên
phương diện này.

 Thông điệp định vị của Viettel: Mạng di động Viettel là thương hiệu dẫn đầu về
chất lượng dịch vụ và hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh thành Việt Nam
3. Định vị thương hiệu OMO của Univeler Việt Nam
Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những ông lớn trên thị trường hàng tiêu

dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng
11


ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng, dầu gội đầu Sunsilk, Bột giặt
OMO.
Bột giặt OMO thuộc tập đoàn Univeler khi gia nhập thị trường Việt Nam đã có một
chiến lược định vị hiệu quả và đầy sáng tạo. Nhờ thế OMO đã chiếm được thị phần lớn
trên thị trường bột giặt Việt Nam còn khá non trẻ nhưng đầy tiềm năng. OMO đã tận
dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội
của thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm.
 Xác định vị thế cạnh tranh: Trước khi OMO vào thị trường Việt Nam, thị trường
bột giặt lúc đó có các thương hiệu như Daso, Tico, Lix, Viso, Net,…Trong đó,
DASO và NET là 2 thương hiệu làm mưa làm gió trên thị trường. Tuy nhiên,
những doanh nghiệp này tiềm lực tài chính cịn eo hẹp, ít đầu tư cho sản phẩm và
con người và thương hiệu. Người tiêu dùng hầu như chỉ mua những sản phẩm có
sẵn trong cửa hàng. OMO và TIDE (thương hiệu của đối thủ cạnh tranh truyền
kiếp của UNILEVER là P&G) vào thị trường bột giặt Việt Nam trong giai đoạn
1995-1997.Thương hiệu VISO sau cũng bị UNILEVER mua. Bên cạnh đó, Các
thương hiệu Việt Nam cịn q nhỏ bé so với các đại gia nước ngoài. Về thực chất,
trong đoạn thị trường này chỉ có sự cạnh tranh của OMO, TIDE và VISO trong đó
2 thương hiệu đã là của UNILEVER. Thế cạnh tranh này rất có lợi cho OMO.
 Thuộc tính thương hiệu:
+ Thuộc tính Lý tính: Trắng sạch, Chất lượng trung bình – cao
+ Thuộc tính cảm xúc: Gần gũi, hiện đại
Thuộc tính lý tính

Thuộc tính cảm xúc

Chuyên gia tẩy sạch vết bẩn

Gần gũi

Trắng sạch

Hiện đại

Chất lượng trung bình – cao

Trải nghiệm

Bảng 4: Bảng thuộc tính thương hiệu OMO

12


 Sơ đồ định vị thương hiệu
TRẮNG SẠCH

HASO

LIX
SURF

NET
ABA
GẦN GŨI

HIỆN ĐẠI

TIDE
VISO

ARIEL

OMO

CHẤT LƯỢNG TRUNG BÌNH – CAO
Hình 8: Sơ đồ định vị thương hiệu bột giặt OMO

Như vậy, OMO chọn một vị trí cạnh tranh trực tiếp với TIDE và ARIEL trên đoạn
thị trường chất lượng trung bình và cao. VISO cũng có thể coi là đối thủ cạnh tranh của
OMO trên đoạn thị trường Chất lượng trung bình.
 Thơng điệp định vị: Theo Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho biết:
"Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em.
Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này".
 “Cho con bạn sự tự do được vấy bẩn, hãy yên tâm vì OMO sẽ giặc sạch các vết
bẩn cứng đầu đó đi”
III. KẾT LUẬN
Nhìn chung định vị thương hiệu là bước đi quan trọng và không thể thiếu của một
doanh nghiệp/ tổ chức. Bún Ngan Bà Hoàn, Viettel hay OMO tuy hoạt động trong các
lĩnh vực kinh doanh khác nhau nhưng vẫn có 1 điểm chung đó là thành cơng trong việc
mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao
giá trị thương hiệu của một sản phẩm / dịch vụ mà họ tạo ra. Sau này rất có thể những đối
thủ cạnh tranh sẽ theo bước chân định vị của họ, vậy nên việc tái định vị thương hiệu là
khơng thể thiếu để làm mới mình và nâng cao lợi thế là người tiên phong trên thị trường.
13


TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. David A.Aaker, Managing Brand Equity, Capitalizing on the Value of a Brand Name
2. Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc 4. Kevin 3.
3. Lane Keller (1998), Strategic Brand Management: Buiding, Measuring, and Managing Brand
Equity, Prentice Hall.
4. CEO Đặng Thanh Vân, Giáo án môn Xây dựng và Phát triển thương hiệu
5. />6. />7. />8. />
14