Diễn giải hành vi khách hàng trên thị trường b2b mục tiêu của dell, phân tích nội dung các QUYẾT ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING và mối quan hệ giữa nó với các QUYẾT ĐỊNH MARKETING KHÁC

KHOA MARKETING
----------

BÀI THẢO LUẬN
MÔN: MARKETING B2B
ĐỀ TÀI: DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ
TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA MỘT DOANH NGHIỆP CỤ THỂ.
PHÂN TÍCH NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH TRUYỀN THƠNG
MARKETING VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA NĨ VỚI CÁC QUYẾT
ĐỊNH MARKETING KHÁC TRONG MARKETING - MIX CỦA
DOANH NGHIỆP ĐĨ NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU?


MỤC LỤC
PHẦN I: NỘI DUNG.....................................................................................................3
1. Lý thuyết....................................................................................................................3
2. Giới thiệu doanh nghiệp Dell....................................................................................3
2.1. Giới thiệu về doanh nghiệp Dell...............................................................................3
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp Dell........................................3
2.1.2. Một số dòng sản phẩm của doanh nghiệp Dell......................................................4
2.1.3. Đặc điểm chung của sản phẩm thuộc thương hiệu Dell.........................................5
2.1.4. Đánh giá kết quả kinh doanh của Dell...................................................................5
2.2. Hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của Dell.............................7
2.2.1. Nhóm khách hàng chính của Dell..........................................................................7
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng...................................7
2.2.3. Tiến trình quyết định mua của khách hàng............................................................8
2.2.4. Chức năng mua....................................................................................................10
2.3. Quyết định truyền thông trong marketing B2B của Dell...................................10
2.3.1. Đối tượng nhận tin của truyền thông marketing của Dell....................................10
2.3.2. Mục tiêu truyền thông B2B Dell..........................................................................11

2.3.3. Thông điệp...........................................................................................................12
2.3.4. Các công cụ truyền thông triển khai....................................................................12
2.3.4.1. Các quyết định truyền thông cá nhân................................................................12
2.3.4.2. Các quyết định truyền thông đại chúng.............................................................14
2.4. Mối quan hệ giữa quyết định truyền thông với các quyết định marketing
khác trong marketing – mix của Dell.........................................................................19
2.4.1. Sản phẩm.............................................................................................................19
2.4.2. Giá....................................................................................................................... 19
2.4.3. Phân phối.............................................................................................................19
2. 5. Đánh giá................................................................................................................ 19


PHẦN I: NỘI DUNG
1. Lý thuyết
2. Giới thiệu doanh nghiệp Dell
2.1. Giới thiệu về doanh nghiệp Dell
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp Dell
Sơ lược về lịch sử hình thành.
Dell là thương hiệu của cơng ty Dell Inc. Đây là thương hiệu của Hoa Kỳ được
thành lập vào năm 1984 – ban đầu được đặt tên là PC’s Limited. Hiện tay, công ty đa
quốc gia này có trụ sở đặt tại Round Rock, Texas do ơng Michael Dell sáng lập.
Chỉ 1 năm sau khi được thành lập, cơng ty đã sản xuất được chiếc máy tính đầu
tiên với tên gọi Turbo PC và bán chúng với giá lên tới 795 USD. Chiếc máy tính này
xuất hiện trên nhiều tạp chí chun ngành trên tồn nước Mỹ.
Năm 1987, cơng ty chính thức lấy tên theo họ của nhà sáng lập là Dell thay cho
PC’s Limited và bắt đầu cơng cuộc mở rộng trên tồn cầu. Chỉ một năm sau khi thay
tên đổi họ, vốn hoá thị trường của Dell đã tăng từ 30 triệu USD lên 80 triệu USD
thông qua việc phát hành lần đầu ra công chúng (IPO - Initial Public Offering), 3,5
triệu cổ phiếu với mức giá 8,5 USD cho mỗi cổ phần.
Năm 1992 công ty được đưa vào danh sách 500 công ty lớn nhất thế giới của tạp

chí Fortune lần đầu tiên, góp phần giúp Michael Dell trở thành giám đốc điều hành trẻ
nhất trong nhóm các doanh nghiệp thuộc Fortune 500.
Sự phát triển của doanh nghiệp Dell
Xuất phát điểm của Dell chỉ là những chiếc máy tính cá nhân được lắp ráp bởi
ông Michael Dell. Sau khi được giới thiệu thông qua các tạp chí cơng nghệ, người
dùng ở quốc gia này bắt đầu biết đến Dell và giúp doanh nghiệp trở thành nhà phân
phối máy tính cá nhân hàng đầu lúc bấy giờ.
Năm 1987, Dell thành lập nhà máy chế tạo riêng biệt và văn phòng đầu tiên được
thành lập tại Anh.
Năm 1989, hãng còn phát triển hơn bằng việc tự sản xuất server đầu tiên. Bên
cạnh đó, Dell cịn hợp tác với Intel để đưa sản phẩm với công nghệ hiện đại đến với
người dùng. Năm 1990, doanh số của toàn hãng đã tăng lên một cách vượt bật đánh
dấu sự phát triển của Dell.
Từ năm 1997 đến năm 2004, Dell có được sự tăng trưởng ổn định và giành được
thị phần từ những đối thủ cạnh tranh, ngay cả trong thời kỳ ngành cơng nghiệp sản
xuất máy tính cá nhân suy thối.
Với sự phát triển mạnh mẽ của mình, năm 1999, Dell đã vượt qua Compaq để trở
thành nhà sản xuất PC lớn nhất thế giới.
1


Những năm đầu của thế kỷ 21, thực sự là khoảng thời gian trong mơ của Dell với
những bước nhảy vọt cả về công nghệ lẫn doanh thu và thị phần trong ngành.
2.1.2. Một số dòng sản phẩm của doanh nghiệp Dell
- Máy tính xách tay
Đây là một trong những sản phẩm nổi bật của thương hiệu Dell. Dưới đây là một
số dòng Laptop Dell được nhiều người dùng ưa chuộng.
+ Inspiron là dịng laptop bình dân Dell có giá thành khá mềm phù hợp với đối
tượng người dùng phổ thơng như sinh viên, dân văn phịng, …
+ XPS: Dịng laptop cao cấp có thiết kế tinh tế với nhiều tính năng hiện đại. Sản

phẩm này được tích hợp màn hình với độ phân giải khá cao mang lại hiệu quả sử dụng
tối ưu. Không những thế, sản phẩm này cịn có trọng lượng khá nhẹ phù hợp cho
người sử dụng chuyên di chuyển nhiều.
+ Alienware: Dòng laptop dành cho những game thủ. Loại sản phẩm này có
hiệu suất khá cao với tốc độ xử lý nhanh nhạy.
+ Precision: Dòng dành riêng cho dân thiết kế đồ họa chuyên nghiệp, sở hữu
bởi vi xử lý Xeon của Intel, card đồ họa Nvidia Quadro. Dòng này dành cho dân thiết
kế đồ họa, IT, design, kỹ sư cơ khí, xây dựng, …
+ Latitude: Dòng siêu mỏng, siêu đẹp, dành cho những doanh nhân. Khả năng
đáp ứng tốt giá cả đa dạng ở nhiều mức khác nhau. Máy có tính bảo mật cao, hoạt
động mượt mà, một số mẫu có hỗ trợ tính năng bảo mật vân tay.
+ Vostro: Phiên bản cấp thấp của Latitude dành cho doanh nghiệp cỡ nhỏ, đối
tượng sử dụng là mơi trường văn phịng với nhu cầu dùng máy ở tầm trung. Thơng
thường màn hình cỡ 14,15 inch và có độ bền cao cũng như khả năng bảo mật tốt.
- Một số sản phẩm khác:
+ Pocket PC: là thiết bị vi tính bỏ túi có các chức năng như di động thông
thường. sản phẩm dành cho hầu hết mọi người giúp người dùng lưu trữ và nhận thư
điện tử, danh bạ, lịch làm việc và các tệp đa phương tiện.
+ Máy tính bàn: Các sản phẩm máy tính bàn của hãng có cấu hình khá mạnh với
độ bền cao phù hợp cho các tổ chức, doanh nghiệp, trường học sử dụng.
+ Màn hình máy tính: Dell khơng chỉ sản xuất máy tính mà cịn mang đến cho
người dùng những màn hình tách rời. Tiêu biểu là màn hình LCD là một trong những
sản phẩm chiếm thị phần lớn nhất của hãng này. Để đáp ứng hơn nhu cầu của khách
hàng, Dell đã cho ra mắt màn hình Ultrasharp mang đến trải nghiệm hiển thị sắc nét,
sống động. Màn hình phù hợp với đối tượng khách hàng thiết kế đồ họa chuyên
nghiệp, game thủ - đòi hỏi chất lượng hình ảnh chi tiết và hồn hảo.

2

2.1.3. Đặc điểm chung của sản phẩm thuộc thương hiệu Dell
- Sản phẩm của thương hiệu Dell có độ bền cao với thời lượng pin lâu dài. Không
những thế, tốc độ xử lý dữ liệu cũng rất nhanh mang lại hiệu quả sử dụng tối ưu, hệ
thống làm mát chạy xuyên suốt, dễ dàng nâng cấp hệ thống, cấu hình đẹp với nhiều
tính năng đa dạng.
- Đại đa số những sản phẩm Laptop Dell chính hãng thế hệ mới đều được trang
bị bộ xử lý Intel từ Core i5 – i7 trở lên. Với việc tích hợp bộ xử lý lõi kép giúp cho tốc
độ xử lý dữ liệu của những sản phẩm laptop của Dell trở nên rất nhanh, giúp người
dùng có được những trải nghiệm sử dụng mềm mượt, hạn chế tối đa tình trạng giật lag
có thể xảy ra.
- Giá thành phải chăng: Những sản phẩm laptop của Dell cũng được phân chia
thành nhiều phân khúc khác nhau để mọi đối tượng có nhu cầu đều có thể sở hữu được
những sản phẩm laptop chất lượng này.
- Tuy nhiên laptop của Dell vẫn tồn tại một số điểm lỗi nhỏ như: Máy cịn có
trọng lượng nặng, hoạt động ồn với quạt tản nhiệt, phần thiết kế chưa thật sự bắt mắt.
2.1.4. Đánh giá kết quả kinh doanh của Dell
Với doanh số khá khiêm tốn khoảng 6 triệu USD trong năm 1985, Dell nhanh
chóng đẩy doanh số lên gần 40 triệu USD vào ngay năm sau đó.
Năm 1996, bắt đầu hoạt động bán hàng trực tuyến, chỉ trong vòng 1 năm Dell đã
đạt được doanh số bán hàng 1 triệu USD một ngày qua mạng internet đạt doanh thu
5,3 tỷ USD và con số này không ngừng tăng sau đó.
Năm 1999 Dell đã trở thành một trong 5 cơng ty được đánh giá cao nhất của tạp
chí Fortune. Dell đã xây dựng hơn 100 website cho từng thị trường quốc gia khác nhau
và duy trì lợi nhuận ở mức khoảng 3 tỷ USD/năm. 10.000 USD đầu tư vào cổ phiếu
của Dell đến nay đã có giá trị hàng triệu USD.
Năm 2004, năm mà hầu hết các nhà sản xuất máy vi tính thua lỗ do cầu thế giới
sụt giảm đối với PC, Dell vẫn có doanh thu tăng vọt 6 tỷ USD thàng 41 tỷ USD, tạo ra
3,5 tỷ trong lợi nhuận hoạt động và chiếm hơn 2% thị phần tồn cầu.
Năm 2006, Dell được tạp chí Forbes bình chọn là một trong 25 tập đồn lớn nhất
thế giới.

Tháng 1 năm 2007, tổng thu nhập của Dell đã đạt con số 14,4 tỷ USD trong đó
lợi nhuận đã lên đến 687 triệu USD. Cùng với đó Michael Saul Dell đã có trong tay
15,8 tỷ USD và vươn lên vị trí thứ 30 trong danh sách những doanh nhân giàu nhất thế
giới và thứ 9 trong danh sách các tỷ phú của Mỹ.

3


Năm 2012, doanh số kinh doanh của Dell đạt hơn 62 tỷ USD. Bảng xếp hạng giá
trị thương hiệu Interbrand đặt Dell ở vị trí thứ 49 với giá trị thương hiệu 7.6 tỷ USD
trong số 100 thương hiệu sáng giá nhất thế giới.
Tuy nhiên, từ năm 2013-2016, doanh thu của Dell liên tục giảm do sự xuất hiện
các nhà sản xuất từ Châu Á như Lenovo, Asus và Acer. Tất cả những sản phẩm này có
lợi về chi phí và đều chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn so với Dell. Và trong khi các
hãng khác cải tiến chất lượng và thiết kế của họ thì Dell lại khơng có quá nhiều thay
đổi dẫn đến việc bị mất thị trường vào tay đối thủ.
Từ 2017 đến nay, doanh thu của Dell mới bắt đầu tăng trở lại. Cụ thể đến hết năm
2019, doanh thu của Dell đạt 92,2 tỷ USD với lợi nhuận sau thuế 5,5 tỷ USD.
Tới năm 2020, doanh nghiệp tiếp tục tăng trưởng nhờ được hưởng lợi do việc
bùng nổ các lớp học online do dịch COVID-19, giúp cho số lượng máy tính bán được
tăng cao. Trong quý 3/2020, hãng máy tính Dell đã phân phối được 6,35 triệu chiếc
màn hình máy tính, chiếm 16,9% thị phần máy tính tồn cầu. Với con số ấn tượng trên,
Dell trở thành nhà cung cấp màn hình máy tính số 1 trên thế giới.

Biểu đồ doanh thu của Dell qua các năm
→ Hoạt động kinh doanh của Dell qua các năm khá hiệu quả và thu lại được
những con số khá cao. Với những hướng đi đúng đắn, doanh nghiệp dần dần từng
bước khẳng định vị trí thương hiệu trên thị trường công nghệ khốc liệt. Dell vẫn là nhà
cung cấp máy tính cá nhân lớn thứ 3 thế giới, sau HP và Lenovo và là công ty cung
cấp màn hình PC lớn nhất thế giới.

4


2.2. Hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của Dell
2.2.1. Nhóm khách hàng chính của Dell
Các nhóm khách hàng chính của Dell gồm có:
- Các doanh nghiệp nhỏ, dưới 200 nhân viên.
- Các doanh nghiệp vừa và lớn, trên 200 nhân viên.
- Các tổ chức y tế, giáo dục,…
Các nhóm khách hàng B2B đều thực hiện các giao dịch qua mạng tại Dell.com
(trang web chính thức của Dell) thông qua “hệ thống catalogue điện tử” và “xử lý đơn
hàng tự động”. Phần lớn doanh thu của Dell là từ thị trường B2B, do đó, các giao dịch
B2B đều được hỗ trợ nhiều dịch vụ hơn. Dell còn cung cấp cho doanh nghiệp về dịch
vụ hỗ trợ khách hàng đặc biệt (Premier Dell service).
Ví dụ điển hình nhất là, British Airways (BA) đã sử dụng Dell như đối tác chiến
lược. Dell cung cấp khoảng 25.000 máy tính xách tay và để bàn cho nhân viên của
BA. Ngoài ra, Dell còn cung cấp hai hệ thống mua sắm trực tuyến cho BA. Qua đó,
cho phép BA theo dõi, mua và kiểm tra lại các đơn hàng qua website đã được Dell
“customize” phù hợp với BA. Tại website, BA có thể lựa chọn và cấu hình máy tính
khác nhau sao cho phù hợp với từng bộ phận kinh doanh của mình.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Các yếu tố môi trường
Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất nói chung và mua máy tính Dell nói riêng
chịu ảnh hưởng sâu đậm của những yếu tố thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương
lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế,... Khi mức độ không ổn định của kinh tế
tăng lên, hay nền kinh tế suy thối, các doanh nghiệp có xu hướng thu hẹp đầu tư mới
về dây chuyền công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho của mình lại.
Ngồi ra, các doanh nghiệp cũng chịu những tác động của sự phát triển cơng nghệ,
chính trị và cạnh tranh.

Ví dụ: Cơng ty du lịch Thành Nam là một cơng ty có quy mơ, cũng như lượng
vốn ở mức tương đối vừa, doanh thu không ổn định do các tác động kinh tế như: có
nhiều đối thủ cạnh tranh, dịch Covid-19,…. Dòng máy Dell EMC PowerEdge là một
sự lựa chọn hợp lý, vừa hiệu quả mà tiết kiệm ngân sách và chi phí cho doanh nghiệp.
Các yếu tố tổ chức
Các doanh nghiệp đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và
các hệ thống riêng của mình. Có một số xu hướng phổ biến hiện nay trong tổ chức lĩnh
vực mua tư liệu sản xuất mà những người làm marketing tư liệu sản xuất cần lưu ý:
Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng: Gần đây do sức ép của cạnh tranh,
nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng và vai trò của bộ phận
cung ứng nên đã tăng cường, hoàn thiện bộ phận này lên. Từ vai trò một bộ phận cung
5


ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có
nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn.
Cung ứng tập trung: Trong các cơng ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung ứng
riêng lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay người ta chú
trọng việc cung ứng tập trung hơn.
Hợp đồng dài hạn: Trong trường hợp có những người cung cấp tin cậy, người
mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động
về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua của họ.
Ví dụ: British Airways (BA) đã sử dụng Dell như đối tác chiến lược, kí hợp
đồng và sử dụng hồn tồn máy tính Dell phục vụ cho hoạt động của tổ chức.
Các yếu tố quan hệ cá nhân
Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ,
nhận thức, xu hướng riêng của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu
tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chun mơn, cá tính, thái độ đối
với rủi ro và văn hóa của người tham gia, và do đó hình thành nên những phong cách
mua khác nhau của những người mua.

Ví dụ: Các chuyên gia kỹ thuật là những người có kinh nghiệm, hiểu biết sâu về
các sản phẩm kỹ thuật. Họ sẽ đưa ra những phương án mua hợp lý, đúng đắn và phù
hợp với doanh nghiệp của mình.
2.2.3. Tiến trình quyết định mua của khách hàng

1. Ý thức nhu
cầu

4. Tìm kiếm
nhà cung cấp

7. Làm thủ tục
đặt hàng

2. Mô tả khái
quát nhu cầu

5. Yêu cầu
chào hàng

8. Đánh giá
kết quả sau
mua

3. Xác định
quy cách sản
phẩm

6. Lựa chọn
nhà cung cấp

6


(1) Ý thức nhu cầu
Quá trình bắt đầu khi người mua ý thức được nhu cầu của mình và bắt đầu nhận
ra sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn. Nhu cầu có thể bắt đầu từ những tác nhân
kích thích bên ngồi hay từ chính bản thân người tiêu dùng.
Đối với khách hàng B2B, nhu cầu bắt nguồn từ chính bản thân họ. Đó là cần mua
máy tính Dell phục vụ cho cơng việc văn phịng của mình hoặc bán lại cho khách
hàng.
(2) Mô tả khái quát nhu cầu
Đối với doanh nghiệp mua phục vụ công việc văn phòng: họ cần các loại máy
đáp ứng được các yêu cầu như: thiết kế nhỏ gọn, cấu hình cao, chạy ổn, thời gian bảo
hành lâu dài,…
Đối với doanh nghiệp bán lại: họ cần nhiều mẫu máy tính đa dạng về giá cả, mẫu
mã lẫn chất lượng để bán lẻ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
(3) Xác định quy cách sản phẩm
Ở bước này, doanh nghiệp cần có chuyên viên phân tích kỹ thuật hỗ trợ để xem
xét các chi tiết kỹ thuật máy, liệu có phù hợp với mục đích sử dụng hay khơng.
Ví dụ: Máy tính xách tay Dell Inspiron 7567 i5 có thiết kế khá hung dữ với vỏ
làm bằng nhựa polycarbonate chất lượng cao. Bản lề của máy tính xách tay này được
bao quanh bởi khung kim loại để tăng độ cứng cho máy và đồng thời tăng độ nam tính
của sản phẩm. Máy tính xách tay Dell tốt này sử dụng chip vi xử lý Kabylake với 2
phiên bản: i5-7300HQ và i7-7700HQ, và sản phẩm này cũng được trang bị RAM
DDR4 2400 MHz cho tốc độ xử lý nhanh hơn và tiết kiệm năng lượng. hơn. Và đặc
biệt là ổ cứng SSD tích hợp cho phép lưu trữ và truy cập dữ liệu tốt hơn. tương đối
thích hợp cho dân văn phịng.
(4) Tìm kiếm nhà cung cấp
Một số hãng máy tính uy tín hiện nay: Lenovo, Asus, Dell, HP,…

(5) Yêu cầu chào hàng
Doanh nghiệp có thể chủ động mời những nhà cung cấp đã được lựa chọn gửi
chào hàng và như văn bản chi tiết liên quan. (Cụ thể đối với máy tính Dell, doanh
nghiệp ngồi u cầu gửi chào hàng, cịn có thể tham khảo chi tiết tại trang web
Dell.com).
(6) Lựa chọn nhà cung cấp
Trung tâm mua xác định các chỉ tiêu đánh giá các nhà cung cấp và qua đó, chọn
Dell là nhà cung cấp hấp dẫn nhất.
(7) Làm thủ tục đặt hàng
Thương lượng về đơn đặt hàng với Dell:
- Chi tiết kỹ thuật
7


- Số lượng cần có
- Thời gian giao hàng kỳ vọng
- Chính sách trả lại hàng
- Bảo hành và văn bản
..…
(8) Đánh giá sau mua máy tính Dell
Xem xét lại kết quả của đợt mua và quyết định tiếp tục hay loại bỏ Dell.
2.2.4. Chức năng mua
Mục tiêu mua của doanh nghiệp
- Mua đúng danh mục sản phẩm (cụ thể ở đây là Dell)
- Đúng số lượng
- Đúng mức giá, đảm bảo chất lượng
- Giao hàng đúng thời điểm và đúng nơi
Chiến lược mua của doanh nghiệp
- Đảm bảo nguồn cung cấp (Mua Dell chính hãng)
- Giảm chi phí (Mua nhiều, hay mua dài hạn sẽ được ưu đãi giảm giá,…)

- Hỗ trợ lẫn nhau trong cung cấp (Ví dụ doanh nghiệp nếu hài lịng thì sẽ để lại
đánh giá tốt và giới thiệu khách hàng khác cho Dell,…)
- Thay đổi môi trường (Dùng Dell giúp hiệu suất làm việc cao hơn,…)
- Chiến lược cạnh tranh (Đối với các doanh nghiệp mua rồi bán lại thì cần xây
dựng thêm các phương án, chiến lược bán hàng để cạnh tranh với các đối thủ cùng
ngành)
2.3. Quyết định truyền thông trong marketing B2B của Dell
2.3.1. Đối tượng nhận tin của truyền thông marketing của Dell
Các thị trường kinh doanh chính của Dell là Mỹ, Châu Âu, khu vực châu Á-Thái
Bình Dương và Nhật Bản. Vì vậy, các chiến dịch truyền thơng của Dell tập trung vào
các thị trường trên để tăng khả năng nhận biết và kích thích sự mua hàng.
Đối tượng mà Dell muốn truyền thông là những người thuộc trung tâm mua của
khách hàng B2B như là công sở, các cơ sở giáo dục, các doanh nghiệp lớn, vừa và
nhỏ... Từ những chiến dịch truyền thông, Dell muốn khách hàng B2B biết đến và cân
nhắc đến sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, đối tượng mà Dell hướng đến là những
khách hàng tiêu dùng của những khách hàng B2B trên. Thơng qua truyền thơng, Dell
muốn kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó kích thích nhu cầu của khách hàng
B2B. Đây là tập khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới. Với mỗi một
tập khách hàng, doanh nghiệp có những chiến lược truyền thơng cụ thể phù hợp với
nhu cầu và mục đích. Đặc biệt hơn, việc xác định được tập khách hàng mục tiêu càng
8


cụ thể thì thơng điệp truyền thơng của Dell sẽ càng cụ thể và mang tính thuyết phục
cao.

9


2.3.2. Mục tiêu truyền thơng B2B Dell

Hình thành phát triển của Dell là câu chuyện truyền cảm hứng tới nhiều người trẻ
và những ai đang khao khát giấc mơ khởi nghiệp. Thương hiệu được bắt đầu vào năm
1984 do sinh viên của trường Đại học Texas là Michael Dell sáng lập với nguồn vốn
chỉ có 1.000 USD. Từ việc bán phần mềm và chương trình, cơng ty chuyển sang cung
cấp máy tính và cuối cùng là sản xuất máy tính.
Sau nhiều năm thăng trầm, hiện nay nó đã thành cơng và nổi tiếng khắp thế giới
trong ngành công nghệ thông tin. Tổ hợp máy tính Dell Computer Corporation trước
đây giờ đã được xây dựng thành Tập đồn Cơng nghệ thơng tin Dell Inc với hàng trăm
chi nhánh đặt tại các quốc gia trên thế giới. Theo thống kê của Forbes, Dell xếp thứ
hạng 127 trên tổng số 2000 tập đoàn trên tồn cầu.
Mục tiêu truyền thơng của Dell trong việc kinh doanh cơng nghệ thơng qua các
hình thức Marketing nhằm gây dựng thương hiệu, dịch vụ không chỉ dừng lại là đem
đến sản phẩm cơng nghệ mà cịn mang đến cả giá trị cốt lõi cho con người.
Trong khi làm như vậy, Dell sẽ đáp ứng mong đợi của khách hàng về:
(1) Chất lượng cao nhất
(2) Công nghệ hàng đầu
(3) Giá cả cạnh tranh
(4) Trách nhiệm cá nhân và công ty
(5) Dịch vụ và hỗ trợ tốt nhất
(7) Khả năng tùy biến linh hoạt
(8) Quyền công dân cao cấp
(9) Ổn định tài chính
Dell mở ra một thập kỷ trách nhiệm và đổi mới với những mục tiêu cao cả sẽ
thúc đẩy tác động xã hội của cơng ty trên tồn thế giới. Các mục tiêu đầy tham vọng là
cốt lõi của kế hoạch Tiến bộ 2030 của công ty và được dựa trên niềm tin rằng công
nghệ và dữ liệu kết hợp với tinh thần con người đang và sẽ ln là những động lực tích
cực trên thế giới.
Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Dell, Michael Dell cho biết: “Việc mở
khóa sức mạnh của dữ liệu sẽ thúc đẩy nhân loại hơn bất kỳ lực lượng nào khác trong
thập kỷ tới. Chúng tôi cam kết cung cấp sức mạnh đó rộng rãi cho các cộng đồng trên

tồn thế giới, vì vậy tất cả chúng ta có thể cùng nhau tiến lên”.

10


2.3.3. Thơng điệp
Nội dung thơng điệp
Trong hồn cảnh thị trường luôn thay đổi, thị hiếu khách hàng, công nghệ ngày
càng tiên tiến, hiện đại cũng như áp lực đến từ các đối thủ cạnh tranh thì việc sử dụng
mãi những sản phẩm hiện có khơng phải là lựa chọn khơn ngoan. Trên chặng đường
dài phát triển, Dell luôn nỗ lực thể hiện sự khơng ngừng nghỉ để ngày càng hồn thiện
các dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình với sứ mệnh “Là cơng ty máy tính thành
cơng nhất trên thế giới cung cấp cho khách hàng những kinh nghiệm tốt nhất trong
các thị trường mà chúng tôi phục vụ”.
Do đó, Dell đưa ra thơng điệp truyền thơng chung của cơng ty là “Hướng tồn
lực tới khách hàng”. Và đặc biệt là mỗi dịng sản phẩm lại có một thơng điệp riêng.
Ví dụ: Thơng điệp của dịng Ultrabook XPS 15 là “Non-Stop Innovation”
(Khơng ngừng sáng tạo) cịn thơng điệp của Precision 3560 là “Power is in the details”
(Sức mạnh trong từng chi tiết)
Cấu trúc thơng điệp
Đối với từng dịng sản phẩm nói riêng, Dell đưa ra một cấu trúc thơng điệp với
những kết luận rõ ràng về lợi ích nổi bật tương ứng của dịng sản phẩm laptop Dell đó.
Hình thức thông điệp
Để thu hút sự chú ý và sự quan tâm thuyết phục người tiêu dùng Dell đã thiết kế
thơng điệp với hình thức sống động: thơng điệp đặt cỡ chữ to, thu hút ánh nhìn, ở dưới
là các tính năng nổi bật, cịn bên cạnh là hình ảnh minh họa các dịng sản phẩm và tiêu
đề của cơng ty rõ ràng trên website của mình để khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn.
Nguồn thơng điệp
Các thơng điệp được gửi đi từ nguồn đáng tin cậy thì mới có tính thuyết phục
cao. Chính vì vậy, ngồi tạo website chính thức, Dell ln ln có một lực lượng đội

ngũ nhân viên hỗ trợ chun nghiệp với mơ hình kinh doanh trực tiếp nhằm cung cấp
những sản phẩm có giá trị tốt nhất cho khách hàng thêm vào đó là hình thức giao hàng
nhanh và dịch vụ khách hàng hồn hảo.
2.3.4. Các công cụ truyền thông triển khai
2.3.4.1. Các quyết định truyền thông cá nhân
a. Quyết định marketing trực tiếp
Ngay từ những ngày đầu, hoạt động kinh doanh của Dell từ thiết kế đến sản xuất
rồi bán sản phẩm đều được định hướng xuất phát từ việc lắng nghe khách hàng, đáp
ứng khách hàng và bán cho khách hàng những gì mà họ muốn. Mối quan hệ trực tiếp
giữa Dell và khách hàng bắt đầu qua những quyết định marketing trực tiếp, đặc biệt là
thông qua dịch vụ Telemarketing. Dell đã sử dụng điện thoại kết hợp với các trung tâm
dịch vụ khách hàng để thu hút những khách hàng triển vọng. Đối với những doanh
11


nghiệp vừa và nhỏ, Dell đã sử dụng quyết định truyền thơng cá nhân thơng qua
marketing trực tiếp. Có thể kể đến một số doanh nghiệp mà Dell đã hợp tác thông qua
quyết định marketing trực tiếp như Công ty TNHH SIAM CITY CEMENT
(VIETNAM) (INSEE), Công ty cổ phần tập đồn Đất Xanh, Văn phịng Cơng Chứng
Mỹ Đình,...
Nếu như các cơng ty khác phỏng đốn về mong muốn của khách hàng thì Dell lại
muốn biết rõ khách hàng muốn gì. Qua hàng trăm ngàn cú điện thoại, thư điện tử, thư
tay hoặc catalog, fax, các hội thảo, sự kiện, công ty đã thu được những thông tin cần
thiết về những đặc tính của một máy tính mà người tiêu dùng sẵn lịng bỏ tiền ra mua.
Thơng qua quyết định truyền thống cá nhân qua marketing trực tiếp, Dell đã:
- Thu thập được một lượng lớn thông tin của người dùng như email, số điện
thoại, địa chỉ,… Điều này sẽ giúp Dell phục vụ khách hàng tốt hơn cho các dịch vụ
hoạt động chăm sóc sau bán hàng.
- Thiết lập được cơ sở dữ liệu khách hàng. Dell sẽ dựa vào những dữ liệu này để
đánh giá và lập kế hoạch cho các chương trình marketing mới.

- Đo lường chính xác các phản hồi của khách hàng và trả lời khách hàng ngay lập
tức.
- Đo lường hiệu quả của các chiến lược marketing thơng qua những nhóm khách
hàng khác nhau.
b. Quyết định bán hàng cá nhân
Ngồi quyết định truyền thơng cá nhân thông qua marketing trực tiếp đối với
những doanh nghiệp vừa và nhỏ thì đối với những doanh nghiệp lớn Dell đã sử dụng
quyết định bán hàng cá nhân. Một số khách hàng của Dell được Dell hợp tác qua quyết
định bán hàng cá nhân như Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, Ngân hàng
TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam, British Airways (BA), Tập đồn cơng nghiệp viễn thơng qn đội, Tập đồn Knauf Việt Nam, Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng,...
Thông qua quyết định bán hàng cá nhân, Dell đã có được những khách hàng vơ
cùng tiềm năng. Một trong số những khách hàng B2B tiềm năng của Dell có thể kể
đến là British Airways (BA). Hãng hàng không quốc gia Anh đã sử dụng Dell như đối
tác chiến lược. Dell cung cấp khoảng 25.000 máy tính xách tay và để bàn cho nhân
viên của BA. Dell cung cấp hai hệ thống mua sắm trực tuyến cho BA, qua đó cho phép
BA theo dõi, mua và kiểm tra các đơn hàng qua website đã được Dell customize phù
hợp với BA. Tại website, BA có thể lựa chọn và cấu hình máy tính khác nhau sao cho
phù hợp với từng bộ phận kinh doanh của mình. Nhân viên của BA thông qua hệ thống
Intranet được kết nối với hệ thống của Dell cũng được phép lựa chọn và đặt mua máy
tính phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình.
12


Để có thể hợp tác với hãng hàng khơng BA này, Dell đã sử dụng những kỹ sư bán
hàng trao đổi, trình bày trực tiếp với đại diện mua hàng của BA thơng qua những đặc
tính của sản phẩm, thơng số kỹ thuật,…
2.3.4.2. Các quyết định truyền thông đại chúng
a. Quyết định quảng cáo
Mục tiêu
- Nhận biết được sản phẩm laptop Dell với những lợi ích mà nó mang lại cho

khách hàng.
- Khuyến khích khách hàng tìm hiểu thơng tin về sản phẩm.
- Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
Quảng cáo trên tạp chí
Xuất phát điểm của Dell chỉ là những chiếc máy tính cá nhân được lắp ráp bởi
ơng Michael Dell. Năm 1987, công ty được đưa vào danh sách 500 cơng ty lớn nhất
thế giới của tạp chí Fortune lần đầu tiên, góp phần giúp Michael Dell trở thành giám
đốc điều hành trẻ nhất trong nhóm các doanh nghiệp thuộc Fortune 500. Sau khi được
giới thiệu thông qua các tạp chí cơng nghệ, người dùng ở quốc gia này bắt đầu biết đến
Dell. Từ đó, đơn hàng ngày càng gia tăng hơn. Dell trở thành nhà phân phối máy tính
cá nhân hàng đầu lúc bấy giờ.
Dell cịn giới thiệu trên các tạp chí lớn như:
• Tờ New York Times: cập nhật tin tức về Dell Inc và những thơng tin về Michael
Dell – chủ tịch của Dell.
• Tờ Washington Post: Nội dung của tờ Washington Post được các chun gia
đánh giá là chất lượng vì nghiêng về phóng sự - các tin tức độc quyền, đồng thời cũng
có nhiều bài viết về lĩnh vực khác nhau. Từ đó, quảng cáo trên báo cũng tăng lên vì
những thương hiệu lớn sẽ muốn gắn tên tuổi của mình với một kênh truyền thông tầm
cỡ và đáng tin cậy. Các khách hàng có thể kể đến như Canon, Audi, Deloitte, Dell
Technologies, IBM, INTEL. Thật vậy, The Washington Post có một tầm ảnh hưởng
khơng nhỏ đối với doanh nhân nước ngồi, đặc biệt là Mỹ. Vì vậy, những doanh
nghiệp quảng bá trên đây cũng là nhận được sự tin tưởng đến từ chủ doanh nghiệp, nhà
đầu tư quốc tế. Đây là một trong những kênh tham khảo tạo xúc tiến cho các giao dịch
thành cơng của doanh nghiệp.
• Tờ Huffingtonpost: thơng tin về chủ tịch Michael Dell và công ty cùng các sản
phẩm được đăng tải trên Huffingtonpost.
Đây là các tờ báo hàng ngày của Mỹ, trong đó có tờ Huffingtonpost và
Washington post là 2 tờ báo chủ yếu về lĩnh vực cơng nghệ thơng tin của Mỹ. Chính vì
vậy, Dell quảng cáo trên các tờ báo này nhằm thu hút được nhiều khách hàng xem báo,
mặt khác thu hút các khách hàng hay quan tâm đến lĩnh công nghệ thông tin.

13


Các chiến dịch quảng cáo trực tiếp tác động lên người tiêu dùng qua đó tác
động gián tiếp vào khách hàng B2B hỗ trợ cho việc nâng cao hình ảnh và danh
tiếng của công ty thu hút các khách hàng B2B
Dell đã và đang sử dụng rất nhiều phương tiện để giới thiệu sản phẩm của họ
trong chiến lược Marketing của Dell như: truyền hình, sách, internet, thương mại điện
tử, các bài báo và tiếp thị trực tiếp. Trong đó, quảng cáo in ấn và truyền thông là một
trong những kỹ thuật tiếp thị chính của họ. Một trong những chiến dịch truyền thông
mới nhất mang tên “Future Ready” là một dự án trị giá triệu đô la của Dell nhằm
quảng bá các giải pháp công nghệ cho không gian doanh nghiệp tạo ra sự hấp dẫn về
cảm xúc.
Bên cạnh đó, “Beginnings” cũng là một chiến dịch tiếp thị truyền thông đáng chú
ý đến từ Dell. Chiến dịch cố gắng kết hợp thương hiệu với tinh thần doanh nhân từ
những giây phút đầu tiên được thành lập của các thương hiệu, sau khi công ty trở
thành tư nhân vào năm 2013. Các clip của chiến dịch “Beginnings” đã trở thành viral
clips trên các nền tảng truyền thông xã hội, do đó làm tăng mức độ nhận thức về
thương hiệu ở một cách đáng kể.
b. Quyết định xúc tiến bán
Khuyến mại
- Đối với khách hàng: Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm: Khi mua laptop Dell
khách hàng sẽ được tặng kèm theo chuột Dell, cặp laptop…
- Đối với giới bán lẻ:
Khuyến khích và lơi kéo người bán mạnh dạn bày bán sản phẩm của công ty:
Tặng các tủ trưng bày và hưởng hoa hồng lợi nhuận,…
Một trong những thành công của chiến lược marketing của Dell là bắt đầu quảng
bá sản phẩm của mình thơng qua các nhà bán lẻ như Best Buy, Staples và Carrefour.
Hiện tại, ở Việt Nam rải khắp đất nước có hàng trăm nhà bán lẻ cho Dell như: Fpt
shop, thegioididong, Điện máy xanh, hanoicomputer, mediamart, pico, viettelshop,

Nam Á, Bảo An,... Khi khách hàng mua sản phẩm của Dell, họ sẽ được tặng quà miễn
phí như Belkin, chuột, ổ USB cho khách hàng của hãng. Điều này là một trong những
yếu tố quan trọng giúp thương hiệu Dell trở thành thương hiệu hàng đầu trong tâm trí
của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, Dell cịn hỗ trợ trả góp khơng lãi suất trong vịng 6 tháng và 12
tháng cho nhiều mặt hàng sản phẩm. Hàng tháng, hãng sẽ phát hành những mã số giảm
giá cho một số sản phẩm và các set sản phẩm trên trang chính thức nhằm thúc đẩy
quyết định mua từ khách hàng.

14


Catalogue
Dell là một ví dụ điển hình cho sự thành cơng về thương hiệu vì đã biết kết hợp
tác dụng của catalogue và internet để thống lĩnh thị trường cá nhân. Thông qua giao
diện của web, Dell cho phép từng khách hàng tùy biến các đặc tính của một máy tính
và cài đặt lại thơng số theo nhu cầu của từng cá nhân đem lại sức mạnh cho Dell
nhưng đặc tính, màu sắc, linh kiện đi kèm và nhãn hiệu lại được Dell trình bày và nhấn
mạnh một cách thật hấp dẫn thông qua bộ catalogue và các bài quảng cáo.
Catalogue sẽ giới thiệu máy in, giá đỡ, sơ đồ dịch vụ mở rộng và vô số các thiết
bị điện tử tiêu dùng khác. Bởi vì catalogue ln giới thiệu những cơng nghệ mới được
tích hợp trong sản phẩm nên người tiêu dùng có thể theo dõi được giá cả và tính năng
mới của chúng. Hơn nữa, các mẫu catalogue của Dell luôn cung cấp các thông tin về
thông số kỹ thuật, các tính năng, màu sắc và giá cả nên người tiêu dùng có thể quyết
định lúc nào nên nâng cấp một chiếc máy vi tính, sau đó họ có thể liên hệ với hãng
theo địa chỉ có sẵn trên catalogue.
Tài liệu cho nhà buôn và nhà phân phối
Dell sẽ cung cấp cho nhà buôn và nhà bán lẻ những thông tin cần thiết về sản
phẩm dịch vụ như những thông tin về sản phẩm, hướng dẫn kĩ thuật, các dịch vụ hỗ
trợ, bảo hành bảo dưỡng ... trong những trường hợp cụ thể. Từ đây nhân viên bán hàng

có thể sử dụng thơng tin đã được cung cấp giới thiệu hoặc giải đáp thắc mắc của khách
hàng, kích thích nhu cầu của khách hàng và đưa ra quyết định mua sản phẩm.
Quảng cáo hợp tác
Tại Việt Nam, vào thời điểm chuẩn bị cho năm học mới, một chiến dịch đã
được triển khai với tên “Back to school” mang niềm tin rằng giáo dục học sinh sẽ hấp
dẫn và thú vị hơn khi kết hợp với những tiềm năng công nghệ. Dell phát triển một
chiến dịch cùng phối hợp với Y&R bằng việc nói trực tiếp với thanh thiếu niên thông
qua mạng xã hội mà họ sử dụng với nội dung hấp dẫn ở nhiều định dạng hình ảnh, báo
giá, thực tế và video. Kết quả chiến dịch đã thu được thành công vượt trội với hơn 110
triệu lượt impressions (đạt 90% đánh giá tích cực) và tổng cộng hơn 100.000 thanh
thiếu niên đã truy cập vào trang Tumblr của Dell.
Hội chợ - triển lãm
Hàng năm, Dell vẫn luôn tham gia các hội chợ triển lãm được tổ chức nhằm mục
đích quảng bá sản phẩm và thương hiệu của mình cho nhiều người biết đến.
• Dell nhận được rất nhiều giải thưởng danh giá: 87 giải thưởng tại hội chợ CES
2018 – Triển lãm hàng điện tử tiêu dùng lớn nhất thế giới.
• Ngay trước thềm triển lãm CES 2020, Dell vừa công bố một loạt sản phẩm mới
của mình, nổi bật trong đó là laptop Dell XPS 13 mới với thiết kế cải tiến, kiểu dáng
thể thao và mẫu Dell Latitude 9510 hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp.
15


• Mới đây, dell đã tham gia Triển lãm quốc tế Đổi mới sáng tạo Việt Nam 2021
(Vietnam International Innovation Expo 2021 - VIIE 2021) và sự kiện khởi công dự án
xây dựng Trung tâm Đổi mới sáng tạo Quốc gia (NIC).
c. Quyết định quan hệ công chúng
Mục tiêu
Xây dựng hình ảnh tốt đẹp của sản phẩm và cơng ty trong cộng đồng: Hằng năm,
Dell thường tổ chức các hoạt động từ thiện giúp cộng đồng, vì lợi ích xã hội đồng thời
giúp Dell xây dựng được một hình ảnh tốt cho thương hiệu và được nhiều người biết

đến.
• Dell Việt Nam lần lượt thực hiện các chương trình vì cộng đồng theo từng quý.
Quý I gồm hoạt động tình nguyện tặng quà cho người vô gia cư và hỗ trợ giáo viên ở
trường học ứng dụng công nghệ trong giảng dạy, giúp học sinh tiếp cận thông tin dễ
dàng hơn. Xây dựng thư viện, trường học là những hoạt động Dell sẽ thực hiện ở quý
II – với mong muốn mang lại môi trường học tập tốt hơn cho học sinh ở tỉnh vùng núi
phía Bắc. Trong quý III, Dell sẽ triển khai hoạt động vì mơi trường thơng qua việc phủ
xanh rừng – tô xanh biển. Và trong quý cuối cùng của năm 2018, Dell sẽ hướng đến
việc giúp đỡ trẻ em vùng cao bằng cách tài trợ quần áo, trang phục giữ ấm và hoạt
động trợ giúp người khiếm thị sử dụng công nghệ trong học tập, làm việc hàng ngày.
• Khởi đầu cho chuỗi hành động cam kết vì cộng đồng năm 2018, Dell Việt Nam
đã triển khai thực hiện chương trình “Sẻ chia quà nhỏ - Tết ấm tình thương” vào ngày
02/02/2018 vừa qua tại khu vực quận 5 và 6 trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Dell cùng các tình nguyện viên đã đến trò chuyện, thăm hỏi và trao tặng 100 phần q
bao gồm thực phẩm: chà bơng, xúc xích, bánh, mứt, sữa và đặc biệt cịn có dầu gió và
áo khốc giữ ấm cho người vô gia cư – những người kém may mắn nhưng luôn sống
lạc quan, nghị lực. Hoạt động “Sẻ chia quà nhỏ, Tết ấm tình thương” được Dell phát
động trên fanpage Dell Việt Nam, tuy đơn giản nhưng đã nhận được sự quan tâm và
đồng hành nhiệt tình từ cộng đồng. Hoạt động cịn có sự tham gia của ông Trần Đức
Trung - Giám đốc bán hàng kênh bán lẻ khu vực Nam Á và Hàn Quốc của Dell EMC,
đại diện Marketing Dell Việt Nam và nhân viên Dell. Với hoạt động này, Dell Việt
Nam không chỉ thể hiện trách nhiệm xã hội của thương hiệu đối với cộng đồng mà còn
mang lại những trải nghiệm quý giá cho các tình nguyện viên. Hy vọng rằng, qua hoạt
động đầu tiên của quý I cũng như những hoạt động sắp diễn ra, Dell Việt Nam sẽ lan
tỏa được thơng điệp “vì cộng đồng”, lan tỏa hành động đẹp, tấm lịng ấm, khơi dậy
mong muốn cùng đóng góp, cùng sẻ chia đến tất cả mọi người.
• Vào những tháng cuối năm, Dell Việt Nam đã tổ chức 1 chương trình từ thiện
đầy ý nghĩa giữa Dell và các đối tác. IDC GROUP – nhà Phân phối lớn và đối tác
chiến lược của Dell đã tham gia cùng tổ chức chương trình: Mùa đơng giá lạnh tại
16

Sông mã, Sơn La, thăm và trao tặng những phần quà ý nghĩa. Trẻ em và đồng bào dân
tộc miền núi tại đây đã được trao tặng quần áo, chăn ấm thắm đượm tình yêu thương
nhân ái. Hoạt động từ thiện lần này trở nên ý nghĩa hơn khi tới thăm 2 điểm trường
khó khăn, trao tặng nhiều bàn ghế, máy tính và các dụng cụ học tập để hỗ trợ các cháu
có thể đến trường. IDC GROUP trao tặng 2 máy tính Dell cho trường học và Xã để
giúp các cháu học tập với mong muốn phát triển giáo dục, bảo vệ môi trường và gắn
kết những giá trị nhân đạo, chuỗi hoạt động sẽ xuyên suốt cả năm thơng qua 8 chương
trình hành động, tập trung vào nhiều lĩnh vực, bắt đầu từ tháng 02/2018 và kết thúc
vào tháng 12/2018.
Dell đã thành công trong việc thực hiện mô hình truyền thơng hội tụ PESO một
cách hiệu quả bằng việc:
• Michael Dell thơng báo chỉ số GTAI trong buổi họp báo của Dell World.
• Kết quả của chỉ số GTAI được chia sẻ rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội
của Dell (điển hình là: LinkedIn, Twitter, Facebook với hashtag #delltechindex).
• Trang web thuộc sở hữu của Dell, Tech Page One, đã tung ra một câu chuyện
mang tên “Tech Hype meets Tech Reality” (tạm dịch: Công nghệ – Từ ảo tưởng đến
Thực tế) được dùng để chia sẻ những khám phá hay từ GTAI.
• Đội ngũ PR trình bày và thuyết phục các phóng viên cũng như các kênh truyền
thơng có uy tín đăng tải câu chuyện này bao gồm các trang về công nghệ và kinh tế
như The Irish Times, ZDnet và eWeek.
• Chiến dịch quảng cáo tự nhiên GTAI trên The New York Times được tung ra
một ngày sau khi thơng cáo báo chí được phủ đầy trên các phương tiện truyền thơng.
• Video và nội dung được đăng tải trên các trang kinh doanh và cơng nghệ.
• Các bài đăng trên mạng xã hội dưới hình thức trả tiền đã tăng cường thêm sức
ảnh hưởng của chiến dịch trên LinkedIn và Twitter.
• Infographic đi kèm tất cả các nội dung được đăng tải.
→ Đây chính là cầu nối đầy ma thuật giữa marketing và PR. Định hướng PR
giúp tạo ra nội dung có khả năng lan truyền. Marketing và thương hiệu thúc đẩy nội

dung và sử dụng dữ liệu để xác định nơi nội dung sẽ phát huy hiệu quả tốt nhất. Công
nghệ cho phép cơng ty có thể hình dung về khách hàng, sau đó dẫn dắt họ đến hệ sinh
thái của nội dung, cho phép họ học hỏi, khám phá, tương tác và cuối cùng đưa ra một
quyết định mua.

17


2.4. Mối quan hệ giữa quyết định truyền thông với các quyết định marketing
khác trong marketing – mix của Dell
Marketing-mix là kết hợp các công cụ, được gọi là 4P bao gồm: sản phẩm, phân
phối, xúc tiến, giá. Các công ty có thể sử dụng kết hợp các cơng cụ trên thị trường mục
tiêu để tạo ra chiến lược mong muốn nhằm thu hút khách hàng tiềm năng.
Đối với doanh nghiệp Dell, cơng ty có thể sử dụng kết hợp các công cụ trong các
chiến lược của công ty với các quyết định truyền thơng đều có mối quan hệ chặt chẽ
với các quyết định trong marketing-mix:
2.4.1. Sản phẩm
Toàn bộ hoạt động kinh doanh của Dell xuất phát từ lắng nghe, đáp ứng khách
hàng những gì họ muốn. Dell ln tận dụng những thông tin được cung cấp liên quan
đến yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ. Qua đó:
- Đa dạng hoá sản phẩm (kiểu dáng, mẫu mã, cấu hình…), tập trung vào một số
laptop đang được thị trường tiêu thụ mạnh. Ví dụ bền, tính bảo mật cao, ổn định, là
những ưu điểm cần có của dịng laptop dành cho doanh nhân và doanh nghiệp. Dell đã
tập trung nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm, thử nghiệm và cho ra đời các dòng
máy phục vụ cho nhu cầu trong các doanh nghiệp như:
+ Dell Vostro - Dòng laptop cho doanh nghiệp nhỏ. Đối tượng sử dụng là mơi
trường văn phịng với nhu cầu dùng máy ở tầm trung. Thơng thường màn hình cỡ
14,15 inch và có độ bền cao cũng như khả năng bảo mật tốt.
+ Dell Latitude -Dòng laptop doanh nhân (Dell Latitude 5420 Rugged, Dell
Latitude 7400 2 trong 1) hiệu suất mạnh mẽ, thời lượng pin dài hơn 13h, các tính năng

đăng nhập gần hoạt động tốt
Ngồi ra cịn có các dịng sản phẩm đặc thù phù hợp cho các đối tượng cụ thể
khác như:
+ Dell Inspiron - Dịng laptop phổ thơng, phù hợp với nhiều đối tượng, giá thành
rẻ, có khả năng phục vụ mọi nhu cầu sử dụng các tác vụ cơ bản trong việc học tập và
làm việc với cấu hình mạnh, ổn định
+ Dell Alienware - Dòng laptop dành riêng cho game thủ trang bị cấu hình mạnh
mẽ nhất và hệ thống tản nhiệt tiên tiến, hạn chế tình trạng giật, lag.
- Thường xuyên tăng cường các dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng trước, trong
và sau khi bán hàng
- Các dịch vụ kèm theo sản phẩm: chống virus, bảo hành, đặc biệt Dell tặng balo
chống trộm có mức giá thành ngồi thị trường rất lớn, có in chữ Dell nên bộ nhận diện
thương hiệu trở nên dễ dàng hơn. Đảm bảo cung cấp cho khách hàng các dịch vụ đi
kèm theo yêu cầu của khách hàng
18


2.4.2. Giá
Đối thủ cạnh tranh như Apple, IBM không thể cạnh tranh với Dell về giá. Nhờ hệ
thống JIT và tiếp thị trực tiếp đã giúp Dell giảm chi phí và cho phép họ đem đến giá cả
cạnh tranh cho tất cả các sản phẩm của họ.
Nhờ bán hàng trực tiếp nên Dell không phải trả tiền cho các nhà phân phối trung
gian. Do đó chiến lược chi phí thấp của Dell có giá thấp hơn mức bình qn tới 12%
so với các đối thủ.
- Dell cần gửi đầy đủ thông tin giúp đối tác nắm rõ thông tin chi tiết về giá sản
phẩm. Có chính sách chiết khấu, giảm giá cho các đơn hàng lớn
- Dell vô cùng thận trọng về chiến lược định giá và đảm bảo rằng giá cả phụ
thuộc vào phân khúc sản phẩm. Thêm vào đó, định giá với mỗi dịng sản phẩm của
Dell cũng được dựa theo mức chi trả của địa phương được phân phối. Ví dụ, với nhà
máy sản xuất tại Trung Quốc, Dell đã có thể cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho người

dân địa phương với mức giá rẻ, hợp lý do khơng phải cộng thêm các chi phí khác.
- Đồng thời, với chiến lược Marketing của Dell còn có thể thúc đẩy doanh số
bằng cách cung cấp các dịch vụ đi kèm với sản phẩm.
2.4.3. Phân phối
Nhóm khách hàng B2B thường thực hiện các giao dịch qua mạng dell.com thông
qua "hệ thống catalogue điện tử" và "xử lý đơn hàng tự động". Đồng thời, Dell cũng
triển khai hệ thống đấu giá điện tử tại dellauction.com để thu hút thêm khách hàng và
củng cố thương hiệu.
Dell còn cung cấp cho hơn 100.000 khách hàng doanh nghiệp về dịch vụ hỗ trợ
khách hàng đặc biệt (Premier Dell service)
Là nhà tiên phong trong mơ hình bán hàng trực tiếp, khách hàng tổ chức của Dell
mua hàng theo hình thức trên rất đa dạng. Dell cung cấp hệ thống mua sắm trực tuyến
cho các doanh nghiệp tổ chức, cho phép họ theo dõi, mua và kiểm tra lại các đơn hàng
qua website . Tại website, khách hàng có thể lựa chọn cấu hình máy tính khác nhau
sao cho phù hợp với từng bộ phận kinh doanh của mình.
Để phân phối sản phẩm, Dell sử dụng dịch vụ của "FedEx và UPS". Song song
đó, Dell cũng sử dụng các dịch vụ Logistics để nhận, lưu kho và vận chuyển linh kiện,
thiết bị điện tử. Dell sử dụng lợi thế của công nghệ thông tin và web để chia sẻ thông
tin giữa các đối tác nhằm giảm thiểu hàng hóa lưu kho.
Phát triển mơ hình cộng tác viên bằng việc tìm kiếm các cộng tác từ chính lực
lượng khách hàng mục tiêu của mình. Qua đó, xây dựng hệ thống kênh phân phối sản
phẩm đa dạng hơn, hiệu quả hơn.

19


2.5. Đánh giá
Ưu điểm
Chiến lược Marketing của Dell xuất chúng, đánh trúng tâm lý khách hàng và
điểm thiếu sót của thị trường. Tập trung truyền thông vào giá trị cốt lõi của mình.

• Dell đã sử dụng kênh truyền thơng của mình 1 cách rất hiệu quả. Cơng ty đã tập
trung xây dựng website 1 cách chuyên nghiệp, tiện lợi với rất nhiều tính năng thuận
tiện cho q trình lựa chọn và mua của khách hàng. Dell đã thiết kế các website riêng
và hỗ trợ đặc biệt cho các khách hàng B2B. Website được cung cấp đầy đủ thông tin,
và các dịch vụ hỗ trợ đặt hàng, hỏi đáp, theo dõi đơn hàng,… Đặc biệt Dell còn cho
phép các doanh nghiệp chia sẻ thông tin với các đối tác ngay trên chính website của
mình. Dell đã xây dựng hơn 100 website cho từng thị trường quốc gia khác nhau và
duy trì lợi nhuận ở mức khoảng 3 tỷ USD / năm. Phần lớn đơn đặt hàng của khách
hàng B2B của Dell đều được thực hiện qua website với 1 lượng doanh thu lớn đã
chứng tỏ thành công của Dell trong việc xây dựng kênh truyền thơng sở hữu của mình.
• Tập trung đầu tư vào các hội chợ, triển lãm để thu hút khách hàng và củng cố
thương hiệu. Và Dell đã rất thành công với chiến lược này khi giành được 87 giải
thưởng tại hội chợ CES 2018 – triển lãm hàng điện tử tiêu dùng lớn nhất thế giới và ở
nhiều hội chợ khác,…
• Đưa ra các khuyến mãi về giá cả, dịch vụ phù hợp, có trang đấu giá điện tử cho
khách hàng B2B.
• Thực hiện truyền thơng lan truyền (Publicity) có hiệu quả rất cao: Khi có mối
quan hệ tốt và thường xuyên được các tạp chí danh tiếng đưa tin và đứng vị trí cao
trong các bảng xếp hạng như: The New York Times, Fortune,…
• Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt: Trước đây, điểm trừ lớn nhất của Dell là dịch
vụ chăm sóc khách hàng. Nhưng sau năm 1988, Dell đã quyết định nâng cấp và hướng
tới trở thành 1 công ty đứng đầu trong dịch vụ khách hàng. Dell sử dụng rất nhiều
công cụ và phương tiện điện tử nhằm cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất. Để triển
khai tốt nhất hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM-customer relationship
management), Dell cung cấp dịch vụ hỗ trợ trực tuyến qua mạng 24.7 cũng như dịch
vụ quay số trực tiếp cho các chuyên gia hỗ trợ kỹ thuật. Các dịch vụ hỗ trợ đa dạng từ
xử lý sự cố, hướng dẫn sử dụng, nâng cấp, downloads, tin tức, công nghệ mới…
FAQs, thông tin tình trạng thực hiện đơn hàng, “my account”, diễn đàn “ Ăn sáng với
Dell” để trao đổi thông tin, công nghệ và kinh nghiệm, bản tin và các hoạt động tương
tác giữa khách hàng và khách hàng khác, cũng như giải đáp các thắc mắc. Các dịch vụ

bảo trì, bảo dưỡng cũng được thực hiện nhanh chóng. Chính nhờ điều này mà Dell đã
xây dựng được hình ảnh là 1 hãng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, và củng cố
20


được mối quan hệ với khách hàng. Những cố gắng này đã được trả giá xứng đáng khi
vào năm 1990 J.D. Powers & Associates, văn phòng điều tra xã hội học xếp Dell đứng
thứ nhất trong số các hãng cung cấp máy tính trong việc đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng. Ngoài ra đánh giá về Dell trên các diễn đàn, các trang mạng xã hội cũng
rất tích cực.
• Các chiến dịch quảng cáo, PR được đăng trên các kênh truyền thơng có uy tín
bao gồm các trang về công nghệ và kinh tế như The Irish Times, ZDnet và eWeek,…
cùng với các trang mạng xã hội làm tăng sự uy tín của thương hiệu.
• Kết hợp các quyết định truyền thông 1 cách hợp lý, cùng với Marketing mix để
tạo nên hiệu quả bùng nổ.
• Có các chiến dịch tập trung vào các sự kiện, vấn đề của xã hội. Đặc biệt là vấn
đề môi trường. Từ năm 2012, Dell đã tái chế hơn 200 tỷ tấn sản phẩm và nhận được
giải thưởng sáng tạo cho giải pháp môi trường của CES 2018. Điều này giúp xây dựng
được hình ảnh và mối quan hệ với cơng chúng.
Các chiến lược truyền thông thông minh, sáng suốt đã giúp Dell đạt được những
thành cơng ngồi mong đợi và khẳng định được vị thế của mình trên thị trường.
Nhược điểm và giải pháp:
• Tuy rằng Dell xây dựng được thương hiệu và hình ảnh chung của mình trong
lịng khách hàng. Nhưng việc xây dựng thương hiệu cho từng dòng sản phẩm lại chưa
được đồng đều. Vì thế, Dell nên chú trọng truyền thơng vào sự khác biệt, dấu ấn, của
các dịng sản phẩm của mình.
• Vẫn cịn có thể khai thác thêm kênh truyền thông sở hữu. Khi đưa ra các sản
phẩm hoặc các chiến dịch mới, bên cạnh việc hướng tới các khách hàng mới Dell có
thể quảng cáo cho chính những khách hàng cũ của mình bằng việc đẩy mạnh email –
marketing, gửi thư,....

• Khơng đẩy mạnh truyền thơng, quảng cáo đại chúng bằng các đối thủ cạnh
tranh. Dell không lựa chọn đầu tư quá nhiều cho quảng cáo, để đẩy mạnh ưu thế về giá
cả. Điều này ảnh hưởng tới việc thu hút các khách hàng B2C và vơ hình chung cũng
ảnh hưởng tới các khách hàng B2B. Khơng có giải pháp tối ưu để giải quyết vấn đề
này, Dell chấp nhận đánh đổi giảm bớt chi phí cho quảng cáo để có được tầm giá rẻ
nhất có thể cho khách hàng. Dell chỉ có thể cố gắng để giảm thiểu xung đột này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Bạn biết gì về thương hiệu Dell nổi tiếng trên tồn cầu?
/>[2] Dell: Hành trình tìm lại hào quang
/>[3] Truy cập từ Kenhnews.com
21


[4] Thương hiệu Laptop Dell của nước nào? Có tốt khơng? Có nên mua khơng?
/>[5]Máy tính xách tay Dell
/>fbclid=IwAR3hYYtZCiZyUbLAGtDrcjfRztkdnmPmtz77gP47i7dRNLjRdZ6K8TfspL
g

22