Hoạt động marketing qua phương tiện truyền thông xã hội của công ty cổ phần quảng cáo và truyền thông vietstarmax

Bộ THÔNG TIN VÀ TRƯYÊN THÔNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BUU CHÍNH VIỄN THƠNG

KHỒ LUẬN
TĨT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài: “ Hoạt động Marketing qua Phương tiện truyền thông xã hội của
Công ty Co phần Quảng cáo và Truyền thơng Vietstarmax”

Ngưịi hưóng dân

: Th.s Vũ Thê Việt

Sinh viên thực hiện

: Tô Diễm Quỳnh

Lớp

: D171MR01- B

Hệ

: Đại học chính quy

HÀ NỘI- 2021


1ỈỌC VIỆN CỊNG NGHỆ
BƯU CHÍNH VIÊN THƠNG
VIỆN KINH TÉ BƯU ĐIỆN

CỘNG I10À XÃ HỘI CHÚ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lặp - Tự do - Hạnh phúc

KHỎA LUẬN TÔT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Họ và tên sinh viên: Tơ Diem Quỳnh
Lớp
:D17MR0Ỉ- B

Khoa
Ngành đào tạo

Khóa học: 2017-2021

: Viện Kinh tế Bưu điện
: Marketing
Hệ đào tạo : Chinh quy

/. Tên khỏa luận tôt nghiệp:
Hoạt động Marketing qua phương tiện truyền thông xã hội của Công ty cổ phần
Quảng cáo và Truyẽn thông Victstarmax.
2. Những nội dung chỉnh KLTN:
a. Cơ sở lý thuyết và tổng quan lý thuyết
b. Giới thiệu tổng quan chung về Công ty cổ phần Quảng cáo và Truyền thơng
Vietstarmax
c. Phàn tích thực trạng chính sách marketing qua phương tiện truyền thơng cùa
Cơng ty Victstarmax
d. Đánh giá và khuyến nghị một số giải pháp nhăm cải thiện chính sách
marketing cùa Cơng ty
3. Cơ sở dừ liệu ban đầu:

- Dừ liệu Công ty: báo cáo ngân sách quảng cáo, dữ liệu trên các kênh social
media và website
- Dừ liệu truyền thông, quảng cáo, hoạt dộng kinh doanh
4. Ngày nhận KL TN:
26/4/2021
5. Ngay hoàn thành KLTN: 04/7/202]

GIÁO VIÊN HƯỚNG DÀN

SINH VIÊN THỰC H1ẸN

TRƯỞNG BỌ MÔN

Nguyền Thị Hoàng Yến


Khoá luận tốt nghiệp

LỜI CAM ĐOAN
Từ những kiên thức cũng như những quan sát thực tê, qua thời gian được học tại Học
viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng và khảo sát thực tế tại Công ty, tôi đã tập hợp thơng
tin và chỉnh sửa để có thể hồn thành chun đề khố luận tốt nghiệp này.
Tơi xin cam đoan nội dung đề tài nghiên cứu trong Luận văn này là trung thực và
chưa hề được
sử dụng
học
vị• nào.
•
•
4^2 đế bảo vệ

• một
•
•
Tơi xin cam đoan mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn
và các thơng tin trích dẫn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Do trình độ cịn hạn chế nên bài tiểu luận này khơng tránh khỏi những sai sót, rất
mong được các thầy cơ góp ý kiến.

Hà Nội, ngày 05 thảng 07 năm 2021
Tác giả luận văn

Tô Diễm Quỳnh

Tô Diễm Quỳnh - D171MR01-B

1


Khố luận tốt nghiệp

LỜI CÃM ƠN
Nhân dịp hồn thành Luận văn, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến
Giáo viên hướng dẫn Ths. Vũ Thế Việt, người hướng dẫn đề tài đã tận tình giúp đờ em
trong suốt q trình thực hiện đề tài và hồn thành luận vàn. Những định hướng, góp ỷ của
thầy giúp em có thế mở rộng thêm kiến thức và hồn thiện bài báo cáo của mình.

Em xin trân trọng cảm ơn Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng; các thầy cô
trong Khoa Marketing đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành luận văn này.
Trân trọng cảm ơn Công ty cố phần Quảng cáo và Truyền thồng Vietstarmax đã luôn
tạo mọi điều kiện giúp em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện Luận văn.

Em chân thành cảm ơn phòng kinh doanh, phòng sáng tạo, phịng truyền thơng tại
Cơng ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thơng Vietstarmax đà nhiệt tình tạo điều kiện tốt
nhất để em hoàn thành Luân văn.
Hà Nội, ngày 05 thảng 07 năm 2021
Tác giả luận văn

Tô Diễm Quỳnh

Tô Diễm Quỳnh - D17ỈMR01-B


Khố luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
•

•

LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................... ii

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH

vi

DANH MỤC BANG.......................................................................................................... vii
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VÈ HO AT ĐÔNG TRUYỀN THỒNG

MARKETING QUA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI........................... 4

1.1.

Marketing và hoạt động truyền thông Marketing....................................................... 4

1.1.1. Khái niệm về hoạt động truyền thồng marketing....................................................... 4
1.1.2. Vai trị của truyền thơng marketing............................................................................. 5
1.1.3. Q trình truyền thơng Marketing............................................................................... 5

1.2.

Đặc thù và quá trình quyết định mua của khách hàng là tổ chức (B2B)................. 7

1.2.1. Đặc thù của khách hàng tổ chức.................................................................................. 7
1.2.2. Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức.................................................. 9
1.3. Marketing truyền miệng và phân loại các hình thức marketing truyền miệng trong
truyền thông............................................................................................................................12
1.3.1. Khái niệm và lợi ích của marketing truyền miệng................................................... 12
1.3.2. Phân loại các hình thức marketing truyền miệng.................................................... 13
1.4.

Nền tảng của truyền thông Marketing qua phương tiện truyền thông xãhội......... 14

1.4.1. Cuộc cách mạng theo chiều ngang............................................................................ 14
1.4.2. Sự phát triển và tầm quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội.................. 16

1.5.

Lập kế hoạch chiến lược với phương tiện truyền thông xã hội............................... 16

1.5.1. Lập kế hoạch truyền thông marketing và cấu trúc cũa 1 bản kế hoạch................... 16
1.5.2. Ba giai đoạn của việc áp dụng marketing qua phương tiện truyền thôngxã hội... 18
1.6.

1.6.1.
1.6.2.
1.6.3.
1.6.4.

Bốn lĩnh vực của truyền thông xã hội..................................................................... 19
Lĩnh vực cộng đồng xã hội........................................................................................ 19
Lĩnh vực xuất bản..................................................................................................... 22
Lĩnh vực giải trí xã hội............................................................................................. 23
Lĩnh vực thương mại xã hội..................................................................................... 23

Tô Diễm Quỳnh - D17ỈMR01-B


Khoá luận tốt nghiệp

CHƯƠNG 2: THựC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA PHƯƠNG TIỆN
TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHÀN QUẢNG CÁO VÀ TRUYỀN
THÔNG VIETSTARMAX................................................................................................ 25

2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần Quảng cáo và Truyền thông
Vietstarmax........................................................................................................................... 25
2.1.1. Giới thiệu về Công ty................................................................................................ 25
2.1.2. Ý nghĩa thương hiệu.................................................................................................. 27
2.1.3. Cơ cấu hoạt động của Công ty.................................................................................. 28

2.1.4. Công chúng mục tiêu và khách hàng mục tiêu......................................................... 32
2.1.5. Thực trạng hoạt động quản trị marketing của Công ty cồ phần Quảng cáo và
Truyền thông Vietstarmax.................................................................................................... 36
2.2. Định hướng phát triển truyền thông marketing của Công ty cổ phần Quảng cáo và
Truyền thông Vietstarmax.................................................................................................... 41

2.2.1.
2.2.2.
2.2.3.
2.2.4.

Công tác lập kế hoạch............................................................................................... 41
Mục tiêu hoạt động truyền thơng..............................................................................44
Hành trình khách hàng.............................................................................................. 46
Định hướng phát triên content cùa cồng ty.............................................................. 47

2.3. Thực trạng hoạt động marketing qua phương tiện truyền thông xã hội của Công ty
Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Vietstarmax............................................................. 48

2.3.1. Ngân sách cho quảng cáo truyền thông.................................................................... 48
2.3.2. Công tác triển khai các kênh truyền thông xà hội của Công ty cổ phần Quảng cáo
và Truyền thông Vietstarmax............................................................................................... 49
2.3.3. Những hình thức truyền thơng khác Cơng ty Vietstarmax đà sử dụng.............. 54
1.3.4. Những lĩnh vực của truyền thông xã hội mà Công ty đã sử dụng.......................... 58
2.5. Công tác kiếm tra đánh giá hoạt động marketing qua phương tiện truyền thông xã
hội của Công ty Vietstarmax................................................................................................ 62

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐÈ XUẤT CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA CÔNG TY CỐ PHÀN QUẢNG
CÁO VÀ TRUYỀN THÔNG VIETSTARMAX........................................................... 65

3.1. Đánh giá hoạt động marketing qua phương tiện truyền thông của Cồng ty
Vietstarmax.......................................................................................................................... 65
3.1.1. Những thành tựu, mục tiêu đã đạt được................................................................... 65
3.1.2. Những hạn chế và ngun nhân cịn tồn tại trong cơng tác triền khai marketing.. 67

3.2.

Đe xuất cho hoạt động marketing qua phương tiện truyền thông xã hội................69

3.2.1. Đe xuất về quy trình hoạt động marketing qua phương tiện truyền thơng xã hội.. 69
Tô Diễm Quỳnh - D17ỈMR01-B

iv


Khố luận tơt nghiệp

3.2.2. Đề xuất về cơng cụ truyền thông Công ty Vietstarmax sử dụng............................ 72
3.2.3. Đe xuất công tác tổ chức, triển khai hoạt động Social media marketing............... 75
KẾT LUẬN..........................................................................................................................76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................... 78

Tô Diễm Quỳnh - D17ỈMR01-B

V


Khố luận tốt nghiệp

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1. Mơ hình q trình truyền thơng.............................................................................. 6

Hình 1.2. Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua của khách hàng tố chức............... 9
Hình 1.3. Chuỗi giá trị phương tiện truyền thơng xã hội..................................................... 15

Hình 1.4. Cấu trúc của 1 bản kế hoạch truyền thơng marketing tiêu biếu........................ 17

Hình 1.5. Bốn lĩnh vực của phương tiện truyền thồng xã hội..............................................19
Hình 2.1. Logo thương hiệu Vietstarmax............................................................................. 27

Hình 2.2. Mơ hình tố chức Cơng ty Vietstarmax................................................................. 28
Hình 2.3. Quy trình lập kế hoạch hoạt động truyền thông Social media marketing tại công
ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thơng Vietstarmax......................................................... 42

Hình 2.4. Các mục tiêu trên cơ sở các số liệu dự báo......................................................... 44
Hình 2.5. Fanpage chính thức cùa Vietstarmax................................................................... 49

Hình 2.6. Trang chủ website chính thức của Cơng ty Vietstarmax..................................... 50
Hình 2.7. Các sản phẩm nổi bật từ những đối tác đã đồng hành cùng Vietstarmax......... 51

Hình 2.8. Những bài viết content chuyên ngành được đăng trên website chính thức....... 51
Hình 2.9. Kênh Youtube chính thức của Vietstarmax.........................................................52
Hình 2.10. Kênh Youtube con của Vietsarmax- Muối TV................................................. 53
Hình 2.11. Chia sẻ của khách hàng khi nói về Vietstarmax................................................ 54

Hình 2.12. Kết quả tìm kiếm từ khố “sản xuất TVC Hà Nội” trên Google...................... 56
Hình 2.13 . Một trong những bài báo cùa Victstarmax đã book trcn website Brandvictnam
.......................
58
Hình 2.14. Sự kiện giao lưu của giám đốc Nguyễn Nguyên Hồng tại Đại học FPT......... 60

Hình 2.15. Quỹ qun góp mang tên “Tấm lịng Sao Việt” của Vietstarmax................... 61
Hình 2.16. Những phim ngắn trên kênh Youtube Muối TV do Vietstarmax sản xuất...... 62
Hình 3.1. Thống kê lưu lượng truy cập website Vietstarmax từ 1/5/2021- 31/5/2021 ...... 66

Tô Diễm Quỳnh - D17ỈMR01-B

vi


Khoá luận tốt nghiệp

DANH MỤC BANG
Bảng 2.1. Khách hàng mục tiêu của cơng ty Vietstarmax................................................. 34
Bảng 2.2. Phân tích SWOT của công ty Vietstarmax........................................................ 36
Bảng 2.3. Danh sách triến khai các công việc phục vụ truyền thông marketing............. 43

Bảng 2.4. Ngân sách quảng cáo truyền thông của công ty Vietstarmax năm2021........... 48
Bảng 3.1. So sánh quy trình lập kế hoạch truyền thồng của Vietstarmax và quy trình lập
kế hoạch trên lý thuyết.......................................................................................................... 71

Tô Diễm Quỳnh - D17ỈMR01-B


Khố luận tốt nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, sự cạnh tranh đang ngày càng gay gắt nhằm
có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Đe chiến thắng trong cuộc
cạnh tranh hiện nay, các doanh nghiệp cần phải có một chiến lược kinh doanh đúng đắn,

trong đó hoạt động truyền thơng Marketing đóng vai trị vơ cùng quan trọng.
Trong thời đại bùng nổ của internet, các phương tiện tương tác trực tuyến các mạng
xã hội, các trang website, diễn đàn... phát triến rầm rộ. Điều này đã tác động mạnh mẽ đến
hành vi khách hàng. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng muốn ngồi một chỗ nhưng
vẫn có thể làm được mọi việc như: mua sắm, gặp gờ bạn bè, trị chuyện, tư vấn, tìm kiếm
thơng tin, giải trí, học tập (Diễn đàn kinh tế Việt Nam, 2010)
Sự thay đổi của người tiêu dùng, các phương tiện và cách thức tiếp thị cũng đang biến
đổi mạnh mẽ. Marketing theo phương thức truyền thống đã bộc lộ những yếu điểm như:
hạn chế tính tương tác, hạn chế về khơng gian, thời gian, hình thức quảng cáo cũng như
tốc độ giao dịch.... Một hình thức hữu hiệu với nhiều ưu điểm giúp cho doanh nghiệp
nhanh chóng tiếp cận và nhận được phản hồi của khách hàng tiềm năng chính là Marketing
qua phương tiện truyền thơng xã hội hay còn được gọi là Social media marketing. Social
media marketing giúp doanh nghiệp nhận được thông điệp từ khách hàng nhanh chóng và
chính xác mà quảng cáo truyền thống gần như không thể làm được. Tuy nhiên, vấn đề đặt
ra cho các doanh nghiệp là phải thực hiện theo cách thức nào đế đạt được hiệu quả cao nhất
và đó cũng là mục tiêu của tác giả khi thực hiện luận văn này (Thắng Nguyễn, Marketing
AI).

Cùng với sự phát triến của khoa học công nghệ và đặc biệt là cồng nghệ thông tin,
hoạt động marketing trong các doanh nghiệp đã có sự thay đổi nhiều so với hoạt động
marketing truyền thống. Việc ứng dụng Internet đã làm cho bộ mặt hoạt động marketing
của các doanh nghiệp thay đối trong 2 thập niên trở lại đây. Đặc biệt, sự phát triến của các
phương tiện truyền thông trong 1 thập kỷ gần đây đã khiến hoạt động Internet Marketing
của các doanh nghiệp phát triến phong phú và nở rộ với nhiều phương pháp, công cụ hữu
hiệu (Nguyễn T.H. Yến, 2018).
Phương tiện truyền thông xà hội mang lại cho những người làm marketing những cơ
hội lớn đế tiếp cận với khách hàng tại địa điểm làm việc và nơi họ sinh sống. Phương tiện
truyền thơng xà hội cũng cho phép khách hàng nói nhiều hơn về sản phẩm dịch vụ mà các
nhà marketing tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.Tuy nhiên , để khai thác hiệu quả việc
marketing qua phương tiện truyền thông xã hội, những người làm marketing cần phải tiếp

cận lĩnh vực marketing một cách khoa học, có hệ thống.
Tô Diễm Quỳnh - D171MR01-B

1


Khố luận tốt nghiệp

Từ kinh nghiệm tích luỹ được trên trường lớp, cùng xuât phát từ tình hình thực tê của
Công ty, tôi xin chọn đề tài “Hoạt động Marketing qua phương tiện truyền thông xã hội
của Công ty cố phần Quảng cáo và Truyền thơng Vietstarmax”, vì tính hữu ích khi đi sâu
phân tích, đánh giá các chính sách marketing; những kết quả đạt được; nhừng tồn tại, vướng
mắc cần khắc phục và những nguyên nhân chủ yếu. Từ đó định hướng những giải pháp
thực hiện chiến lược phát triển truyền thông một cách hệ thống, hiệu quả. Những đóng góp
sẽ góp phần giúp tập đồn phát triến bền vừng hơn trong môi trường cạnh tranh như hiện
nay.
2. Mục tiêu nghỉên cứu
về lý luận: Tập trung nghiên cứu nhừng vấn đề cơ bản về chính sách truyền
thơng Marketing qua phương tiện truyền thông trong doanh nghiệp.
về thực tiễn: Nghiên cứu thực trạng chính sách truyền thơng Marketing trong ngành
truyền thông chủ yểu là trong lĩnh vực sản xuất TVC quảng cáo, từ đó đưa ra các giải pháp
nhằm hồn thiện chính sách truyền thơng Marketing đạt được hiệu quả cao nhất.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cún của đề tài tập trung vào chính sách truyền thơng Marketing qua
các phương tiện truyền thồng xã hội trong lĩnh vực sản xuất TVC quảng cáo của Công ty
Vietstarmax cho đối tượng khách hàng tổ chức phần lớn hoạt động ở khu vực miền Bắc và
miền Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu quan sát (observation): Những số liệu, thơng tin có thể thu
thập bằng cách quan sát mồi trường làm việc, cách vận làm việc và khung cảnh tương ứng
trong nội bộ cơng ty.
Phương pháp nghiên cứu định tính: tiếp cận đối tượng nghiên cứu một cách tự nhiên
nhất, nhằm đảm bảo những hành vi, ý kiến, quan điểm mà đối tượng nghiên cứu đưa ra sè
khách quan và chính xác nhất.

Lắng nghe mạng xã hội (social listening): Lắng nghe mạng xã hội là quá trình thu
thập dữ liệu tù’ các nền tảng và diễn đàn xã hội về một chủ đề đã chọn, chủ đề này có thể
là một thương hiệu, một ngành hàng, sản phẩm hoặc bất cứ thứ gì mà thương hiệu muốn
nghiên cứu. Dữ liệu đã thu thập sau đó sè được phân tích đế tìm ra xu hướng và những thơn
tin hiểu biết hữu ích. Những khám phá được phát hiện có thể ảnh hưởng đến một loạt các
quy trình bao gồm hoạt động bán hàng, phát triển sản phẩm và phương thức truyền thông.

Tô Diễm Quỳnh - D171MR01-B

2


Khoá luận tốt nghiệp

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Làm rõ về mặt thực trạng nội dung truyền thông Marketing tại một doanh nghiệp
truyền thông chuyên sản xuất TVC quảng cáo.
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và triến khai chuơng trình truyền
thơng Marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội trong lĩnh vực sản xuất TVC
quảng cáo.
Đề xuất hệ thống định hướng và giải pháp nhằm hồn thiện chính sách truyền thơng
Marketing.

6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gơm 86 trang ngồi phân mở đâu và kêt luận, nội dung được trình bày trong 3
chương chính.
Chương 1: Lý luận chung về chính sách truyền thông marketing qua phương
tiện truyền thông xã hội
Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing tại Công ty cố phần Quảng cáo và
Truyền thông Vietstarmax thời gian qua.
Chương 3: Đánh giá và đề xuất cho hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Quảng
cáo và Truyền thông Vietstarmax.

Tô Diễm Quỳnh - D171MR01-B

3


ỉ

Khoá luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Lý thuyêt chung

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VÈ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING QUA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
1.1. Marketing và hoạt động truyền thông Marketing
1.1.1. Khái niệm về hoạt động truyền thông marketing
Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ định nghĩa truyền thông marketing là một quy trinh lập kế
hoạch được thiết kế đế đảm bảo rằng tất cả các liên hệ thương hiệu mà khách hàng hoặc
khách hàng tiềm năng nhận được đối với một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức đều phù hợp
với người đó và nhất quán theo thời gian. (Schultz, D. and Schultz, H, 2003)

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một
cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm
thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của
doanh nghiệp.

Truyền thông marketing là phương tiện mà các công ty cố gắng thồng báo, thuyết
phục và nhắc nhở người tiêu dùng với hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp về các sản phẩm
và thương hiệu mà họ bán, (P. Kotler và K. L. Keller, 2012)
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thơng báo, thuyết phục và nhắc
nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung
thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt cùa doanh nghiệp, của
sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm
cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thơng marketing là một trong 4 thành tố của marketing mix. về bản chất
truyền thơng marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc tạo ra và truyền đi
những thông tin về thương hiệu (công ty và sản phẩm) tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết
phục khách hàng mua, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ. Đe đạt được những
mục ticu này, các công ty sử dụng nhiều cơng cụ truyền thơng khac nhau, trong đó các
công cụ cơ bản nhất gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp và các truyền thông qua các phương tiện truyền thông tương tác thường
được gọi là marketing tương tác. Tổ hợp các công cụ truyền thông được công ty sử dụng
đồng thời đe tác động vào thị trường mục ticu được gọi là Marketing Communication Mix.
(Kotler, p, Armstrong. G, 2012)

Truyền thông là sự luân chuyến thồng tin và hiếu biết từ một người sang người khác
thông qua những ký hiệu, tín hiệu có nghĩa. Do đó, truyền thồng là một phương tiện đế trao
đối và chia sẻ các ý tường, thái độ, các giá trị, ý kiến và các sự kiện, là một q trình địi
hởi có sự kết hợp giữa người gửi và người nhận thông tin. (Trần Thị Thập, 2014)

Tô Diễm Quỳnh - D171MR01-B

4


ỉ

Khoá luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Lý thuyêt chung

Trong marketing, người làm marketing sử dụng tiên trình trun thơng đê tạo ra sự
tác động qua lại giữa doanh nghiệp và thị trường.
Người làm marketing tác động lên thị trường bằng cách cung cấp những thông tin về
sản phẩm, dịch vụ... từ đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Ngược lại những thông
tin phản hồi từ thị trường là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra và điều chỉnh những quyết định
về hoạt động marketing cùa mình.

1.1.2. Vai trị của truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trị hỗ trợ đắc lực cho các
chiến lược marketing mix khác. Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây
dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thơng. Tuy nhiên, có rất ít các
dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong mơi trường cạnh tranh lại có thế bỏ
qua được vai trị của truyền thơng marketing. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm
ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” khơng cịn phù hợp nữa.
(Nguyễn Thượng Thái, 2018)

Thong qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách
hàng tiềm năng biết được những lợi thể, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại
cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng

doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với
sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp
cần phải kết hợp chiến lược truyền thồng với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để
tạo ra hiệu quả tống hợp. Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu
đến với công chúng mục tiêu. (Kotler, p, Armstrong. G, 2012)
Chúng ta đều biết về tiềm năng của quảng cáo trong việc thay đổi suy nghĩ của mọi
người, điều này đủ để bán một sản phẩm cho hàng tỷ người. Quảng cáo có sức ảnh hưởng
mạnh mẽ ngay cả ở phạm vi địa phương cũng như cấp quốc gia hoặc trên tồn thế giới. (P.
Barry, 2016)
1.1.3. Q trình truyền thơng Marketing
1.1.3.1. Mơ hình truyền thơng

Q trình truyền thơng marketing tuy rất đa dạng, tuy nhiên có nhừng đặc điểm chung.
Đe khái qt hố q trình truyền thơng Marketing, chúng ta sè tìm hiếu mơ hình truyền
thơng dưới đây. Tìm hiếu mơ hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong q trình
truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin,
xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thơng tin phản hồi. Đây
chính là các quyết định trong truyền thông marketing (Kotler p, Armstrong G, 2012).

Tô Diễm Quỳnh - D171MR01-B

5


r

Khố luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Lý thut chung

Hình 1.1. Mơ hình q trình trun thơng
(Nguồn: Kotler p, Armstrong G, 2012)

Người gửi có thể là một người, một tổ chức, một cơ qưan chuyển một thôngđiệp cho
đối tượng trong đó chứa đựng những thơng tin mã hóa (encode) là tìm tịi mộthệ thống tin
hiệu ngơn ngữ nào đó đế diễn đạt nội dung thông điệp. Thông điệp là nhữngthông tin thực
sự được chuyển theo một kênh này hay kênh khác đến đối tượng.

1.1.3.2. Giải thích các yếu tố có trong mơ hình
- Người gửi: là chủ thế của q trình truyền thơng marketing. Đó là doanh nghiệp, tố
chức thực hiện các hoạt động truyền thông marketing hướng tới khách hàng.

-

-

-

Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhăm mục đích tác động
vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định
của người gửi tin.
Mã hố thơng điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông đế chuyến các ỷ tưởng
truyền thơng thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người
nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
Truyền đạt thồng điệp : Tập hợp những ký hiệu bằng một thồng điệp do người gửi
truyền đi qua nhiều phương tiện.

Tô Diễm Quỳnh - D17IMR01-B

6

ỉ

Khoá luận tốt nghiệp đại học

-

-

-

Chương 1: Lý thuyêt chung

Phương tiện trun tin : Thơng điệp có thê trun đi đên người nhận băng các
phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet...
Giải mã: Là q trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông marketing
đã được mà hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể muốn truyền đạt.
Đe đảm bảo thông điệp có hiệu quả, q trình mã hóa của người gửi phải tương
thích với q trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản phải phải
là những tín hiệư quen thuộc đối với người nhận.
Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ
chức) đang muốn thuyết phục.- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người
nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng
của người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông.
Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua
thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thơng.
Nhiễu: là các tác động đến thơng điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng
thái ban đầu. Nhiễu có thể là do mơi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do
người gửi tin không hiếu được quan điếm, nền tảng văn hoá của người nhận tin.

1.2. Đặc thù và quá trình quyết định mua của khách hàng là tổ chức (B2B)
1.2.1. Đặc thù của khách hàng tổ chức

B2B có nghĩa là ’’tiếp thị đối với khách hàng tổ chức.” Thuật ngừ này bao gồm tất cả
các công ty tạo ra các sản phâm và dịch vụ hướng tới các doanh nghiệp khác. Điều này có
thể bao gồm các sản phẩm dịch vụ, các công ty tiếp thị B2B và các công ty cung cấp dịch
vụ kinh doanh tổng thể. (A. Uzialko, 2021)
Nhu cầu phái sinh: Điều khác biệt cơ bản cúa các tổ chức so với khách hàng tiêu
dùng cá phân là cáo khách hàng tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ đế phục vụ cho các hoạt
động của tổ chức đó, tức là hàng hố dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của
họ (cầu phái sinh). Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thụ động. Nhu cầu về các
yếu tố đầu vào của các khách hàng tồ chức nảy sinh do nhu cầu trên thị trường đầu ra cùa
họ là thị trường các khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Một doanh nghiệp làm ăn phát đạt thì
nhu cầu thông tin liên lạc, nhu cầu vật tư tăng lên. Mặt khác, nhu cầu co giãn thấp khi giá
thay đổi, tức là giá cả thay đổi nhiều nhưng cầu thay đổi ít. Lý do là cầu đổi với các yếu tố
đầu vào sản xuất của tổ chức chỉ thay đổi khi sản lượng đầu ra thay đổi. Đặc điểm cầu phái
sinh và thụ động này sẽ chi phối các đặc điểm khác (nhu cầu. hành vị mua, số lượng mua,
người tham gia mua) của khách hàng tổ chức. (Nguyễn Thị Hồng Yến, 2011)

Tơ Diễm Quỳnh - D171MR01-B

7


ỉ

Khố luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Lý thut chung

SƠ lượng ít nhưng khơi lượng mua lớn: Sơ lượng các khách hàng tơ chức thì ít hơn
nhiều so với các khách hàng tiêu dùng cá nhân. Nhưng số lượng mua thì lớn hơn nhiều so
với nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Họ cũng mua thường xuyên hơn. Thị trường các tổ chức
thường tập trung theo vùng địa lý (các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố). Các
doanh nghiệp, cơ quan sử dụng thông tin liên lạc nhiều thường tập trung tại các đô thị, khu
công nghiệp.

Mối quan hệ lâu đài, khăng khít với nhà cung cấp: Khác với khách hàng là cá
nhân, các khách hàng công nghiệp thường tìm kiếm sự ốn định, sự an tồn và đảm bảo
trong việc mua sản phẩm. Vì vậy, họ thường có xu hướng duy trì mối quan hệ lâu dài với
nhà cung cấp một khi họ đã có được sự hài lòng về sản phẩm mà họ cung cấp. Bản thân
các nhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng ốn định và lâu dài. Vì vậy họ cũng chủ
động xây dựng mối quan hệ thân thiện hơn, gần gũi với khách hàng. (Hawkins, D.I,
Mothersbaugh, R.J, 2007)

Mua lý tính: Mặc dù người mua tổ chức, giống như tất cả mọi người đều bị ảnh
hưởng bởi yếu tố tình cảm. Ví dụ, một người mua tố chức cũng có thế thích hoặc khơng
thích một nhân viên bán hàng, màu sắc của thiết bị văn phòng,... Tuy nhiên, nếu so với
người tiêu dùng thì việc mua sắm của tổ chức mang tính lý trí hơn nhiêu. Thường thì quyết
định mua cùa khách hàng tồ chức sẽ được thực hiện trên các tiêu chí kinh tế. Lỷ do là bởi
vì người mua tố chức được đặt trong một tổ chức chặt chè, họ cần có nliừng minh chứng,
biện minh cho quyết định mua của minh đối với các thành viên khác của tố chức mình.
Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp: Những sản phẩm mà khách hàng tố
chức muốn mua đều do các nhân viên cung ứng thường được đào tạo của họ đi mua. Có
những nhân viên trong bộ phận cung ứng của các tổ chức học tập suốt đời để hành nghề
cùa mình sao cho mua hàng có lợi nhất. Con mắt nhà nghề và năng lực giỏi về đánh giá
các thông tin kỹ thuật của các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp sẽ đảm bảo việc mua
hàng cùa khách hàng tổ chức có hiệu quả hơn về chỉ phi. Điều đó có nghĩa là những người
hoạt động trên thị trường khách hàng tổ chức phải cung cấp và nắm vững nhiều số liệu kỹ

thuật về sản phẩm cùa mình và sản phẩm của các đối thù cạnh tranh. (Bùi Văn Quang,
Nguyễn Thị Thu Trang, 2015)

Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng: Thơng thường, số người có ảnh hưởng
đến quyết định mua tư liệu sản xuất nhiều hơn so với trường hợp quyết định mua sắm của
người tiêu dùng. Trong việc mua sắm nhừng thứ hàng quan trọng thường là có một hội
đồng (đơn vị) mua sắm gồm những chuyên viên kỹ thuật và thậm chí cả Cấp nhà quản trị
trung gian. Do đó, những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải cử những

Tô Diễm Quỳnh - D171MR01-B

8


r

Khoá luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Lý thuyêt chung

đại diện bán hàng được đào tạo kỹ và thường là cả một tập thê bán hàng đê làm việc với
những người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi.

1.2.2. Q trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Theo Robinson et al (1967) và nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến hàng vi mua của tổ
chức, một quá trình quyết định mua đầy đủ của khách hàng tố chức nhìn chung bao gồm 7
giai đoạn sau:
Nhận thức vấn đề (nhu cầu)

Xác định đặc trưng, chủng loại, số lượng những mặt hàng có nhu cầu

©
0
©

Tim kiếm và đánh giá các nguồn cung cấp

Thu thập và phân tích các chào hàng

Đánh giá các chào hàng và lựa chọn nhà cung cấp

Hình 1.2. Các giai đoạn trong quá trình quyêt định mua của khách hàng tô chức
(Nguồn: Robinson et al, 1967)
-

Giai đoạn 1. Nhận thức vấn đề (nhu cầu)

Nhu cầu và các vấn đề của khách hàng tổ chức có thể được nhận thức thơng qua các
yếu tố bên trong hoặc bên ngồi. Một ví dụ về khả năng sản xuất khơng đảm bảo đáp ứng
đủ số lượng sản phẩm đầu ra theo nhu cầu thị trường có thể dần đến quyết định mua máy
hoặc thiết bị của khách hàng tố chức. Như vậy, việc nhận thức nhừng vấn đề nội bộ dẫn
đến hành vi mua chủ động của khách hàng tổ chức. Tuy nhiên, nhiều khi một số vấn đề nội
bộ được nhận thức có thề khơng dẫn đến những hành vi mua của khách hàng tồ chức. Ví
dụ, một nhà quản trị sản xuất có thế nhận ra rằng có một vấn đề với máy móc phục vụ sản
xuất, nhưng do lý do nào đó, lại quyết định vẫn dùng nó mà khơng mua máy móc mới.

Bên cạnh đó, nhiều vấn đề tiềm năng bên trong tổ chức khác có thể khơng được nhận
thức trong nội bộ và chỉ trở thành vấn đề được nhận thức khi có tác động tù' bên ngồi. Một

Tơ Diễm Quỳnh - D17IMR01-B

9


ỉ

Khoá luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Lý thuyêt chung

nhà quản lý sản xt có thê được khá hài lịng với quá trình sản xuât cho đên khi được thây
rằng có thế một phương pháp khác hiệu quả hơn. Những ý tưởng mới cũng có thế nảy sinh
khi nhà quản trị xem triển lãm thương mại, xem quảng cáo hay tiếp một đại diện bán hàng
đã chào một sản phẩm tốt hơn hay giá hạ hơn. Như vậy, những những người làm marketing
trên thị trường khách hàng tố chức có thể kích thích để ý thức được vấn đề bàng cách quảng
cáo, viếng thăm những khách hàng triển vọng. (Nguyễn Thị Ngọc Mai, 2018)
-

Giai đoạn 2. Xác định đặc trưng, chủng loại, số lượng những mặt hàng có nhu
cầu

ơ giai đoạn này của quá trình ra quyết định, các thành viên thuộc trung tâm mua mơ
tả về những gì mà họ u cầu. Những gì mơ tả có thể liên trung của sản phẩm (thông số,
quy cách kỹ thuật, màu sắc....), chúng loại, số lượng... các sản phẩm có nhu cầu. Nếu trong
tố chức, có những nhân viên có kiến thức và thơng thạo về nhừng khía cạnh liên quan đến
sản phẩm thì điều này có thể cung cấp cho tổ chức của họ một lợi thế ở giai đoạn sau của
quá trình quyết định mua.

Đây là một giai đoạn quan trọng trong quá trình quyết định mua của khách hàng tổ
chức, chính vì vậy, những người làm marketing phải rất chú ý. Việc thuyết phục khách

hàng bằng cách đề cập đến các tỉnh năng, lợi ích mà chỉ có sản phẩm của họ sở hữu (những
tính năng chìa khóa), nếu thành cơng, có thể giúp doanh nghiệp đạt được bước tiến quan
trọng trong việc tác động vào quyết định mua của khách hàng của mình.

-

Giai đoạn 3. Tìm kiếm và đánh giá các nguồn cung cấp

Nhìn chung, một số lượng lớn các yếu tố có thể ảnh hưởng đến mức độ tìm kiếm và
số lượng thơng tin chung về các nguồn cung cấp sản phẩm của khách hàng tổ chức. Nói
chung, các sản phấm càng có giá giá trị thấp, ít quan trọng và khách hàng tồ chức càng có
nhiều thơng tin, thì qúa trình tìm kiếm thơng tin càng diễn ra với mức độ thấp. (Minh Tú,
2020)
Kết quả cùa việc phân tích là xếp hạng những nhà cung ứng thuộc diện có khả năng
lựa chọn. Tuỳ thuộc vào loại hình sản phẩm mua mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn
nhà cung cấp được sắp xếp theo thứ tự khác nhau. Nhiệm vụ của người cung ứng là phải
cung cấp cho người mua đầy đù thông tin bằng một số cách như: đăng ký tên trong danh
bạ thương mại chủ yếu, triển khai một số chương trình quảng cáo và khuyến mãi mạnh
mẽ... Những người cung ứng thiếu năng lực sản xuất hay có tiếng tăm xấu sẽ bị từ chối.
Những người có đủ tiêu chuẩn sẽ được mời đến để gặp gờ và xem xét.

-

Giai đoạn 4. Thu thập và phân tích các chào hàng

Tơ Diễm Quỳnh - D171MR01-B

10

ỉ

Khoá luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Lý thuyêt chung

Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua săm sẽ thu thập và nghiên
cứu kỹ lưỡng cách thức chào hàng. Việc thu thập các chào hàng của các khách hàng tổ
chức có thể diễn ra bằng cách mời những người cung ứng đù tiêu chuẩn gửi bản chào hàng.
Một số nhà cung ứng sẽ chỉ gửi catalog hay cử một đại diện bán hàng đến. Trong trường
hợp mặt hàng phức tạp hay đắt tiền, người mua sẽ yêu cầu từng người cung ứng đủ tiêu
chuẩn gửi văn bản chào hàng chi tiết.
-

Giai đoạn 5. Đánh giá các chào hàng và lựa chọn nhà cung cấp

Mỗi chào hàng sẽ được đánh giá trong khn khố các tiêu chí quan trọng đối với việc
mua sắm của khách hàng tố chức. Các tiêu chí này thường là do các thành viên đơn vị mua
đưa ra. Các thành viên khác nhau của đơn vị mua có thế sử dụng các tiêu chí khác nhau
khi đánh giá chào hàng. Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật, mà cịn xem
xét đến năng lực thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán của các doanh nghiệp cung
ứng đang cạnh tranh nhau. Các phương pháp phân tích, xem xét thường được áp dụng là:
liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu, mong đợi ở nhà cung ứng, xác định tầm quan trọng
của từng thuộc tính bằng phương pháp cho điếm. Họ sẽ cãn cứ vào bảng phân tích đánh
giá này để lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn nhất. (Vũ Huy Thơng, 2014)
Giai đoạn
• 6. Lựa
• chọn
• thủ tục
• đặt

• hàngo
Tiếp theo, các chi tiết, điều khoản thanh tốn và vận chuyến được lựa chọn. Thông
thường, việc này được thực hiện bởi các nhân viên phụ trách việc mua. Trong một số trường
hợp quyết định mua, giai đoạn này được sáp nhập vào giai đoạn 4 và 5 nếu giao hàng là
một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn một nhà cung cấp.
-

-

Giai đoạn 7. Phản hồi và đánh giá kết quả

Giai đoạn này có thể được thực hiện một cách chính thức trong nhiều tổ chức. Khi
đó, một đơn vị phụ trách mua đưa ra những phiếư đánh giá để những sử dụng đưa ra ý kiến
phản hồi và kết quả mua sắm. Giai đoạn này cũng có thể được thực hiện một cách khơng
chính thức thơng qua cuộc trị chuyện hàng ngày mà khơng cần hình thức. (Robinson et al,
1967)
Như vậy, để tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức, những nhà
marketing cần phải hiếu bản chất và nội dung các giai đoạn trong quy trình quyết định mua
của khách hàng. Những nỗ lực của những người làm marketing có thể giúp rút ngắn các
giai đoạn trong quá trình này của khách hàng tố chức. Họ cần cố gắng tác động vào giai
đoạn nhận thức vấn đề (nhu cầu) của khách hàng thông qua việc thiết kế các chi tiết kỹ
thuật sản phẩm và bằng cách trình bày rõ ràng những lợi thế của các sản phẩm của mình
so với những sản phấm cạnh tranh đối với các thành viên đơn vị mua cũa khách hàng tô
chức. Sự tham gia sớm vào quá trình quyết định mua cùa khách hàng có thế giúp nhừng
Tô Diễm Quỳnh - D171MR01-B

11


ỉ

Khoá luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Lý thuyêt chung

người làm marketing có thê. Sự tạo dựng được sự tin tưởng và cam kêt của khách hàng tô
chức. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức phụ
thuộc loại hình của khách hàng tổ chức. (Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2015)
Marketing truyền miệng và phân loại các hình thức marketing truyền miệng
trong truyền thơng
1.3.1. Khái niệm và lọi ích của marketing truyền miệng
1.3.1.1. Khái niệm marketing truyền miệng

1.3.

Theo định nghĩa chính thống từ Anderson (1988), Word of mouth là hình thức truyền
thơng giữa hai bên liên quan tới việc đánh giá sản phấm, dịch vụ mà khơng có sự can thiệp
của quảng cáo.

Có mn vàn định nghĩa về marketing truyền miệng, hình thức này ra đời dựa trên
nhu cầu tương tác với nhau cùa con người. Vì vậy, Marketing truyền miệng đơn giản chỉ
là tạo nên câu chuyện để mọi người nói chuyện về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu,... và
tạo điều kiện cho câu chuyện đó được diễn ra dễ dàng nhất. Marketing truyền miệng chỉ
hiệu quả khi sản phẩm/dịch vụ thực sự tốt. Đôi khi, sự truyền miệng của khách hàng diễn
ra khi sản phẩm hay dịch vụ quá tốt, khiến họ trở tự nguyện trở thành “người hâm mộ” và
nói tốt về doanh nghiệp bất cứ khi nào họ có cơ hội. (Andy Semovitz, 2012)
Marketing truyền miệng cũng cho thấy sự ảnh hưởng của nó lên quyết định mua hàng
của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Sarah Philipson- một giáo sư tại Thuỵ Điển thì khẳng
định:

Danh tiếng thương hiệu + W0M + Sự hài lòng của khách hàng = Mua lại của khách

hàng.
1.3.1.2.

Lợi ích của việc sử dụng marketing truyền miệng

Từ những ý trên, chúng ta đều đã nhận thức được tầm quan trọng của marketing
truyền miệng và sức mạnh tương đối vượt trội của nó so với các kênh khác. Tận dụng sức
mạnh của marketing truyền miệng, thương hiệu đã thúc đấy chiến lược Marketing truyền
miệng biến khách hàng thành kênh tiếp thị cho thương hiệu thông qua chia sẻ trải nghiệm
của bản thân. Người nghe sẽ đón nhận thơng tin như một lời khuyên, kinh nghiệm của
người đi trước chứ khồng phải một lời chào hàng. Hình thức tiếp thị này khơng chỉ hiệu
quả về chi phí mà cịn có khả năng lan tởa. Nếu như trước kia marketing truyền miệng bị
giới hạn bởi khoảng cách vật lỷ và thời gian thì giờ đây nhờ vào phương tiện truyền thơng
xã hội, những gì bạn chia sẻ có thế tiếp cận với hàng triệu người dùng chỉ trong vài giây.
Với mồi lượt chia sẻ, đăng lại, marketing truyền miệng mang tiềm năng phát triển theo Cấp
số nhân. (Andy Sernovitz, 2012)

Tô Diem Quỳnh - D171MR01-B

12


ỉ

Khoá luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Lý thuyêt chung

Theo báo cáo của Nielsen (2020)
•

•

•

92% người tiêu dùng tin tưởng W0M từ những người mà họ quen biết. Điều này có
nghĩa là khi thấy một người bạn hoặc thành viên gia đình tỏ ra phấn khích về một
thương hiệu cụ thế, họ sẽ có nhiều khả năng mua hơn.
90% người tiêu dùng sẽ đọc đánh giá trước khi quyết định có nên mua hàng của một
thương hiệu hay khơng và 72% sẽ tiếp tục mua hàng sau khi đọc các đánh giá tích
cực. Thương hiệu có thể xây dựng chiến lược WOM marketing bằng cách thu thập
các đánh giá tích cực từ khách hàng.
64% giám đốc marketing tin ràng truyền miệng là hình thức tiếp thị hiệu quả nhất.

1.3.2. Phân loại các hình thức marketing truyền miệng

Trên thực tế, word of mouth có rất nhiều dạng thức, nguồn gốc và động cơ khác nhau,
tuy nhiên có 2 dạng chính là có chủ đích từ khách hàng (Organic word of mouth), và có
chủ đích từ nhãn hàng (Amplified word of mouth).
Truyền miệng có chù đích từ khách hàng là dạng phổ biến và có tác động mạnh mẽ
nhất. Theo chuyên gia của Wckinsey là Jacques Bughin, Jonathan Doogan, và Ole Jorgen
Vetvik (2010), phương thức này có thể chiếm từ 50% đến 80% các hoạt động truyền miệng
của bất cứ loại sản phẩm nào. Dạng này thường là kết quả từ trải nghiệm dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ trực tiếp của khách hàng, dựa trên việc sản phẩm hoặc dịch vụ này đáp ứng
mong đợi của họ.
Trong trường hợp khách hàng hài lòng về sản phẩm, khả nàng cao là họ sè mong
muốn chia sẻ trải nghiệm của mình với người khác và trở thành đại sứ thương hiệu một
cách tự nhiên nhất. Tuy nhiên, nếu thương hiệu làm cho khách hàng gặp rắc rối, như việc

mất hành lý trong quá trình sử dụng dịch vụ của các hãng hàng khơng, thì khả năng là họ
sẽ có những phàn nàn gây tác động tiêu cực đến thương hiệu. Cụ thế, những phản hồi như
vậy sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc thương hiệu (brand sentiment), dẫn đến việc làm giảm khả
năng tiếp nhận hình thức marketing truyền thống và ngăn chặn ảnh hưởng của những lời
truyền miệng tích cực đến từ các nguồn khác.
Truyền miệng có chủ đích từ thương hiệu bàng việc tung ra chiến dịch thúc đẩy word
of mouth trong cộng đồng người tiêu dùng. Dạng này trước đây thường không được đầu tư
bởi các doanh nghiệp lo ngại về quá trình thực thi và đo lường hiệu quả. Bên cạnh đó,
nghiên cứu của Nielsen cũng chi ra rằng hơn 90% người tiêu dùng tin tưởng vào lời giới
thiệu của bạn bè, người thân hơn là quảng cáo.

Tuy nhiên, hiện nay, những người tạo ra ảnh hưởng cũng đang là đối tượng được tin
tưởng bởi người tiêu dùng. Theo báo cáo của Digital Marketing Institute vào nãm 2018, có
Tơ Diễm Quỳnh - D171MR01-B

13


ỉ

Khoá luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Lý thuyêt chung

đên 49% người tiêu dùng được khảo sát phụ thuộc vào đê xuât của influencer trong quá
trình ra quyết định. Do vậy, các doanh nghiệp ngày nay đang ngày càng ưa chuộng việc sử
dụng influencer trong các chiến dịch của mình để thu hút khách hàng tiềm năng và gia tăng
thảo luận xoay quanh thương hiệu.

1.4. Nền tảng của truyền thông Marketing qua phưoĩig tiện truyền thông xã hội

1.4.1. Cuộc cách mạng theo chiều ngang
1.4.1.1. Thế hệ cư dân số
Khái niệm “thế hệ số” hay “cư dân số” (digital native) xuất hiện năm 2001 trong bài
báo có tựa đề “Người bản địa kỹ thuật số, Người nhập cư kỹ thuật số” của Mc Prensky đế
ám chỉ lớp sinh viên mới vào đại học sinh ra trong thời kỳ công nghệ số. Hiện nay, thuật
ngữ này được dùng đế ám chỉ những thế hệ sinh ra và lớm lên trong môi trường mà công
nghệ số đã thực sự tôn tại và sử dụng thành thạo các công nghệ và công cụ số. Hay nói
cách khác, thế hệ số chỉ những người sử dụng tương tác với thế hệ web 2.0.

Trong thời đại công nghệ số phát triển, Internet là một phần trong cuộc sống của
chúng ta. Chúng ta đã chuyển từ truyền thơng một chiếu (Web 1.0) sang truyền thơng mang
tính tương tác với web 2.0 và thậm chí cịn hơn thể trong tương lai. Với sự phổ biến của
các thiết bị như máy tính cá nhân, các thiết bị thu âm thanh, webcam, điện thoại thông
minh, khách hàng sống một phần trong cuộc sống ảo nơi mà họ có thế tạo ra và chia sẻ nội
dung. Dù bạn ở độ tuổi nào từ 18 đen 80, bạn cũng vẫn là một phần của thực tế này.

Thồng tin không đi một chiều từ phía các doanh nghiệp và chính phù đến mọi người,
mà chúng ta có thế giao tiếp với nhau một cách dễ dàng thơng qua bàn phim. Do đó mà
các nguồn thông tin được đan chéo giừa mọi người với nhau. Chúng ta đang đề cập tới
cuộc cách mạng theo chiêu ngang. Sự thay đổi sâu sắc trong cách chúng ta song làm việc
và giải trí diễn ra là nhờ các phương tiện truyền thông xã hội. Phương tiện truyen thông xã
hội muốn ám chỉ cách thức giao tiếp liên lạc trực tuyến giừa nhừng người, to chức, cộng
động tham gia vào những mạng lưới kết nối và phụ thuộc lẫn nhau, thúc đây bởi sự phát
triển của công nghệ và sự di động hóa.
1.4.1.2.

Cơ sở hạ tầng của phương tiện truyền thơng xã hội

Ngày nay, chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy các cá nhân và tồ chức- bao gồm cả
những doanh nghiệp, công ty, tổ chức phi lợi nhuận và các tố chức chính phủ sử dụng các

kcnh truyền thông xã hội. Họ tiến hành marketing qua các phương tiện truyền thơng xã
hội.
Bởi vì các tố chức, doanh nghiệp đã nhận thức được lợi ích và giá trị của marketing
qua các phương tiện truyền thông xã hội với thành tích và hiệu quả hoạt động của mình và
càng ngày càng thực hành chúng nhiều hơn, nhiều công việc mới trong lĩnh vực này được
Tô Diễm Quỳnh - D171MR01-B

14


r

Khoá luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Lý thuyêt chung

tạo ra hàng ngày nhăm đám ứng nhu câu công việc trong lĩnh vực này. Một sơ nhóm cơng
việc theo những chức danh công việc cụ thế phải kế đến như: Tham gia giao tiếp vào các
tương tác, tạo nội dung phù hợp với các phương tiện truyền thông xà hội và các kênh
marketing, xây dựng và duy trì mạng lưới phân phối nội dung hay lập kế hoạch và tố chức
các dự án,... (Tuten & Solomon, 2016).

Môi trường của phương tiện truyền thông xã hội cũng giống như một núi lửa có thể
vùng lên mà khơng báo trước. Trong khoảng thời gian ngắn gần đây, chúng ta đã chứng
kiến sự bùng nố chưa từng xảy ra của những lĩnh vực hoạt động, kênh truyền thông, công
nghệ và thiết bị khiến chúng ta phải thay đổi cách thức suy nghĩ về cuộc sống cùa mình.
Điều này đã tạo nên một mơi trường phức tạp xung quanh chúng ta. Chuỗi giá trị
phương tiện truyền thông xã hội (social media value chain) tố chức môi trường phức tạp
này thành những thành phần chủ yếu như trong hình dưới đây.

Hình 1.3. Chi giá trị phưong tiện truyên thông xã hội
(Media Business and Innovation, 2013)

Điều này đà tạo nên một môi trường phức tạp xung quanh chúng ta. Chuồi giá trị
phương tiện truyền thông xã hội (social media value chain) tổ chức môi trường phức tạp
này thành nhừng thành phàn chủ yếu như trong hình trên đây.
Chuỗi giá trị minh họa những hoạt động cốt lõi của người sử dụng phương tiện truyền
thông xã hội và các yếu tố cấu thành đề những hoạt động này có thể xảy ra. Với tư cách là
một người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, chúng ta tham gia nhiều hoạt động
trên đó. Những hoạt động đó có thế diễn ra là nhờ cơ sở hạ tầng Internet. Nó giống như
cuộc sống vật lý thơng thường, ở đó, chúng ta cần cơ sở hạ tầng như đường xá, bộ chia

Tô Diễm Quỳnh - D17IMR01-B

15


ỉ

Khoá luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Lý thuyêt chung

đường truyên tivi, những con người được đào tạo đê vận hành và duy trì nhừng câu trúc
này.

Trong mơi trường số, những yếu tố này làm web 2.0 trở nên trọng yếu bao gồm các
phần mềm xã hội (social software) cung cấp những phần mềm để chúng ta thực hiện các
hoạt động, các thiết bị (máy tính bảng, điện thoại thơng minh, máy tính) để chúng ta truy
cập vào, và đương nhiên cả con người đóng góp vào việc cung cấp nội dung mà chúng ta

truy cập.

1.4.2. Sự phát triển và tầm quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội
Gần đây, các doanh nghiệp cũng tăng cường vai trò của phương tiện truyền thông xã
hội trong kế hoạch marketing. Theo báo cáo Social Media Marketing Industry Report năm
2016 của Social Media Examiner, có tới hơn 90% những người làm marketing cảm thấy
các phương tiện truyền thông xã hội quan trọng với những nỗ lực marketing của họ. Các
nhà marketing cho các doanh nghiệp trên lĩnh vực B2B và B2C, dù với qui mô to hay nhỏ,
cho rằng các phương tiện truyền thơng xã hội cần phải được tích hợp vào các kế hoạch
marketing. Cũng theo báo cáo này, 81% các doanh nghiệp cũng đã tích hợp các phương
tiện truyền thơng xã hội vào các hoạch marketing của mình. Điều này cho thấy marketing
qua phương tiện truyền thông xã hội là một phần của kế hoạch marketing. Phương tiện
truyền thông xã hội có thế trở thành cơng cụ để doanh nghiệp phát triển truyền thơng đại
chúng và truyền miệng. Nó cũng cho phóp truyền tải các phiếu mua hàng và các đề xuất
quà tặng đặc biệt.....
Bởi vì việc áp dụng sáng tạo liên quan đến các phương tiện truyền thông xã hội là
điều gì đó rất đặc thù nên Tuten & Solomon (2012, 2016, 2018) đà đề xuất cách tiếp cận
sâu về phát triển chiến lược marketing qua các phương tiện truyền thơng xã hội có mẫu sắc
gần gũi với chiến lược truyền thồng marketing tích hợp. Cách tiếp cận này cung cấp những
chỉ dần chi tiết cho việc thực hành khía cạnh xúc tiến của kế hoạch marketing.

1.5. Lập kế hoạch chiến lược với phương tiện truyền thông xã hội
1.5.1. Lập kế hoạch truyền thông marketing và cấu trúc của 1 bản kế hoạch
Lập kế hoạch là giai đoạn đầu tiên của quá trình quản trị marketing, bản chất của kế
hoạch hóa hoạt động marketing là q trình xác định các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu,
xây dựng các chiến lược với các định hướng và kế hoạch của doanh nghiệp. Là cơ sở cho
tổ chức thực hiện và điều khiển. Có kế hoạch marketing, bộ phận marketing mới biết được
họ phải làm những gì, với ngân sách bao nhiêu, ai làm trong từng giai đoạn của thời kỳ kế
hoạch. Các nhà quản trị marketing cũng mới có thể đánh giá được nhân viên dựa vào các
hoạt động của họ để thực hiện kế hoạch. (Chương Đình Chiến, 2012)

Tơ Diễm Quỳnh - D171MR01-B

16