Tiểu luận cao học môn kinh tế báo chí HOẠT ĐỘNG QUẢNG cáo TRONG KINH tế báo CHÍ

QUẢNG CÁO TRONG KINH TẾ BÁO CHÍ
Trong bối cảnh mọi khía cạnh của đời sống xã hội, từ giáo dục đều phát
triển theo xu hướng tồn cầu hóa hiện nay, tình trạng bao cấp đang dần biến
đổi theo cơ chế thị trường và phát triển theo hướng tự chủ, kinh tế là yếu tố
quyết định sự tồn tại của các nhân tố tham gia vào nền kinh tế toàn cầu. báo chí
cùng những hoạt động truyền thơng của mình cũng khơng nằm ngồi qui luật
đó để trở thành một nền kinh tế độc lập với những đặc thù riêng biệt của mình.
I.

Kinh tế báo chí

I.1.

Khái niệm

Kinh tế báo chí là hoạt động kinh tế được ra đời trên cơ sở các phương tiện
truyền thông truyền tải thông tin một cách công khai và rộng rãi. Sản phẩm của
hoạt động kinh tế báo chí là các dạng ấn phẩm báo chí được sản xuất thông qua
các phương tiện truyền thông cùng các cơng nghệ tương ứng. Mỗi sản phẩm báo
đều có mục tiêu hướng tới đối tượng khách hàng nhất định.
Trong giới hạn phạm vi hoạt động, kinh tế báo chí bao gồm các phương tiện
truyền thông đại chúng với các loại hình sản phẩm là: báo in (sách, báo, tạp chí và
các hình thức khác sử dụng cơng nghệ in, ấn trên giấy), báo nói (phát thanh), báo
hình (truyền hình), báo mạng điện tử...
1.2. Thuộc tính cơ bản của kinh tế báo chí.
Kinh tế báo chí được vận hành theo đúng qui trình của một hoạt động kinh tế
tự chủ tài chính, gắn liền với những yếu tố liên quan như: tổ chức sản xuất, chiến
lược kinh doanh, xây dựng thương hiệu... trong thị trường tiềm năng của mình.
Trong thời đại ngày nay, mọi yếu tố kinh tế, văn hóa xã hội.... có những biến đổi
khơng ngừng, tính cạnh tranh là một nhân tố thúc đẩy sự phát triển của mọi hoạt
động kinh tế, trong đó có hoạt động kinh tế báo chí.

Cũng như các hoạt động kinh tế khác, kinh tế báo chí có những đặc thù riêng
biệt, đó là thơng tin được truyền tải bằng nhiều hình thức, giá trị của sản phẩm kinh
tế báo chí phụ thuộc vào chất lượng thông tin và đối tượng tiếp nhận thông tin trên
cơ sở mặt bằng chung của đối tượng khách hàng hướng tới (thị phần) cùng các yếu
tố liên quan như: trình độ văn hóa, mức độ nhận thức, nghề nghiệp liên quan...
Thực tế cho thấy, độc giả mua báo chủ yếu là do họ quan tâm tới nội dung của một
hoặc một vài bài có thơng tin liên quan tới lĩnh vực riêng của mình, họ cũng chỉ
đọc kỹ các nội dung đó, phần cịn lại chỉ xem lướt hoặc khơng. Điều này cho thấy,
sản phẩm kinh tế báo chí có tính chất của sản phẩm “tư nhân” khi mà độc giả chỉ
tiếp nhận các thông tin cần thiết như trên, phổ biến ở các dạng chuyên trang, và
“công cộng” khi trong sản phẩm báo chí chứa đựng các thơng tin ở các lĩnh vực
khác theo giới hạn đăng ký của mình, đặc biệt là báo in từ truyền thống đến hiện
đại là điển hình được các nhà nghiên cứu kinh tế báo chí gọi là một loại hàng hóa
“tiêu thụ một cách bị trói buộc”.
Ở phương diện là hàng hóa dành cho nhà quảng cáo, khơng như vai trị là sản
phẩm bán cho công chúng đơn thuần, dịch vụ quảng cáo trên sản phẩm báo chí có
tính đa dạng hơn. Các nội dung quảng cáo thường quảng bá các sản phẩm đáp ứng
mọi nhu cầu vật chất và tinh thần của đời sống xã hội, thúc đẩy quá trình xúc tiến
thương mại. Mặt khác, lợi nhuận từ dịch vụ quảng cáo cũng là một nguồn thu thúc
đẩy sự phát triển của kinh tế báo chí truyền thơng.
Các sản phẩm của kinh tế báo chí ở mọi hình thức, trên phương diện thương
mại đều có chung một thuộc tính đặc biệt là tính song trùng, tức là sản phẩm được
bán hai lần: bán cho công chúng với giá thương phẩm cực rẻ và bán cho nhà quảng
cáo với giá cực đắt.


- Bán cho cơng chúng: Sản phẩm báo chí với tư cách là một mặt hàng thương
mại đáp ứng nhu cầu thông tin của công chúng. Đối tượng phục phụ của sản phẩm

báo chí là con người ở mọi lứa tuổi, mọi giai tầng của xã hội.
- Bán cho nhà quảng cáo: Với tính phổ cập thơng tin cơng khai và rộng rãi,
sản phẩm báo chí là một phương tiện hồn hảo đáp ứng được mọi tiêu chí của nhu
cầu quảng bá: nhanh nhất, rộng nhất. Nhờ đó, hoạt động quảng bá sản phẩm của
nhà quảng cáo đạt được hiệu quả cao nhất. Như vậy, sản phẩm báo chí lại trở thành
một mặt hàng cho các nhà quảng cáo dưới hình thức là dịch vụ quảng cáoquảng
cáo trong kinh tế báo chí.
Như vậy, doanh thu từ quảng cáo đã làm cho cơng chúng được hưởng lợi, mua
sản phẩm báo chí hay đăng ký thuê bao có thể dưới giá thành sản xuất sản phẩm
báo chí.

II. Quảng cáo trong kinh tế báo chí
II.1.

Vai trị của quảng cáo trong hoạt động kinh tế báo chí.

Quảng cáo là cơng cụ hữu hiệu để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu
dùng. Một quảng cáo thành cơng sẽ đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Trong
kinh tế báo chí, quảng cáo là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của
kinh tế báo chí. Mặt khác dịch vụ quảng cáo cũng là một hình thức tự quảng cáo
của sản phẩm báo chí, mối quan hệ hai chiều này đều dem lại lợi ích cho cả hai bên
nhà quảng cáo và báo chí, nội dung quảng cáo được lan tỏa rộng rãi theo số lượng
báo chí phát hành, với báo in, lượng lan tỏa tăng thêm nhờ hình thức truyền tay
thơng tin, ngược lại, song hành với quảng cáo trên các loại hình báo chí, độc giả ở
các mức độ nhu cầu khác nhau mà thương hiệu của sản phẩm báo chí được khẳng
định, nhờ đó số lượng ấn phẩm phát hành (báo in), lượng người xem (truyền hình),
người nghe (phát thanh) hay người truy cập (báo mạng điện tử) tăng, làm cho


doanh thu của loại hình báo chí đó cũng được cải thiện. Theo nghiên cứu của Đồng

Xuân Thụ về tác động của quảng cáo trên báo giấy thì khoảng 10 năm trước đây,
khi nền kinh tế Việt Nam đang ở những bước đầu tiên của quá trình hội nhập, khi
quan sát những động thái tiếp thị thương hiệu trên thị trường, người tiêu dùng và
ngay cả các chuyên gia trong ngành quảng cáo khó có thể nhận ra được hình hài cụ
thể như lộ trình chiến lược của một chiến dịch quảng cáo nào đó. Điều này có thể
được lý giải trên nhiều phương diện khác nhau, trong đó tư tưởng trông chờ ỷ lại
của thời kỳ bao cấp tuy đã trở thành quá khứ, nhưng trong các giai đoạn phát triển
tiếp theo, đâu đó vẫn tồn tại và cản trở ý thức tự chủ, kìm hãm phát triển. Bằng các
kết quả điều tra, tác giả cho thấy những bước cải thiện rõ rệt trong quảng cáo trên
báo chí ngày nay, khi một chương trình được giới thiệu ra thị trường, có đến hơn
60% chiến dịch có thể được nhận biết một cách rõ ràng và thậm chí nhà cung cấp
còn nhận thức được rất nhiều phản hồi khách quan khen, chê khác nhau từ phía
người tiêu dùng. Đó là kết quả của một quá trình phát triển của các công cụ truyền
thông tại Việt Nam, ngày càng được sử dụng linh hoạt, sáng tạo hơn bởi bàn tay
của các Marketting trong nước.
Dưới đây là bảng thống kê đánh giá mức độ hiệu quả về các hình thức quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông của tác giả Đồng Xuân Thụ tính theo tỷ lệ
%, số liệu điều tra năm 2009:
Hình thức QC

Sử dụng các hình thức QC

Đánh giá
đạt hiệu quả

Đã
từng sử

Đang
sử dụng

dụng
Báo/ tạp chí in

96,8

Dự

cao

định sử
dụng

93,5

93,5

40,0


Truyền hình

74,2

80,6

77,4

41,9

Radio

67,7

29,0

9,7

9,7

Internet

64,5

90,3

51,6

32,3

Theo đó có thể thấy, ở các mức độ khác nhau, các doanh nghiệp đã sử dụng
hết các hình thức truyền thông trong vấn đề quảng cáo.Trên thực tế việc quảng cáo
của một doanh nghiệp cụ thể luôn được tiến hành trên nhiều hình thức truyền thơng
nhằm gia tăng phạm vi quảng bá hình ảnh và sản phẩm. Mặt khác, quảng cáo trên
các phương tiện báo chí truyền thơng, ngoài những tác động gia tăng lợi nhuận
thương mại dịch vụ, nó cũng có tác dụng tạo tính ổn định, đơi khi có tính kích cầu
làm gia tăng về số lượng các sản phẩm báo chí, cùng với đó là sự gia tăng lợi
nhuận trên phương diện hàng hóa thương mại của sản phẩm kinh tế báo chí. Và
như vậy có thể khẳng định quảng cáo đóng một vai trị quan trọng trong qui trình
vận hành của kinh tế báo chí.

II.2.

Thực trạng hoạt động quảng cáo trong kinh tế báo chí.

Như đã đề cập ở trên, quảng cáo có vai trò đặc biệt quan trọng tới “thể trạng”
của kinh tế báo chí, quảng cáo là nhu cầu phát triển của chính bản thân cơ quan báo
chí; vì cơ quan báo chí muốn có tiền để tái đầu tư đổi mới kỹ thuật và công nghệ
làm báo, muốn nâng mức nhuận bút để hút bài hay và quy tụ người tài… thì cần có
nguồn thu, mà nguồn thu từ quảng cáo chiếm phần lớn nguồn thu của cơ quan báo
chí. Dưới góc nhìn của kinh tế học, quảng cáo có thể tạo nên lợi nhuận siêu ngạch,
ở trách nhiệm xã hội của báo chí, rằng quảng cáo trên báo chí là trách nhiệm, vai
trị và nghĩa vụ của báo chí trong việc đóng góp cho sự phát triển kinh tế - xã hội.
Tuy nhiên, thực hiện quảng cáo như thế nào để khẳng định được vai trò cũng như


mối quan hệ hữu cơ giữa quảng cáo và kinh tế báo chí lại là một vấn đề hết sức
phức tạp, hỗn độn và tồn tại nhiều mâu thuẫn, đôi khi hậu quả để lại là khôn lường.
Thực tiễn cho thấy, ngày nay cùng với sự phát triển không ngừng của cơng
nghệ thơng tin, các loại hình truyền thơng chưa bao giờ có điều kiện phát triển rầm
rộ ngày nay. Với báo in, ngồi hình thức truyền thống, các hình thức khác như
chuyên san, nội san, tạp chí.... ra đời như một tất yếu, lấy báo thiếu niên tiền
phong, đối tượng độc giả là thiếu niên, nhi đồng làm ví dụ, theo đà phát triển của
đời sống xã hội, nhu cầu tiếp nhận thơng tin có tính tương thích với các giai đoạn
phát triển của trẻ thơ mà tách ra nhiều dạng ấn phẩm khác nhau như báo Nhi Đồng
cho trẻ em, báo hoa học trò cho đối tượng học sinh, Sinh viên cho đối tượng sinh
viên. Tuy nhiên, phải thừa nhận một thực tế là một bộ phận giới trẻ ngày nay có
những biểu hiện khác thường từ hình thức đến tính cách. Nguyên nhân chủ yếu là
do tác động của các nội dung thơng tin, hình ảnh được đội ngũ nhà báo, nhà quảng
cáo cập nhật từ các trào lưu thời trang, thẩm mỹ hay một hình thức biểu hiện văn
hóa, sản phẩm “hot”, đánh vào tâm lý hiếu kỳ, hiếu động và hiếu thắng của giới trẻ,

để rồi hậu quả là trong điều kiện kinh tế phát triển, giới trẻ được ni dưỡng mang
tính hưởng thụ nhiều hơn là dưỡng- dục, nhu cầu hưởng thụ có điều kiện tăng cao
cùng các trào lưu mang tính nhất thời, các giái trị văn hóa truyền thống mang tính
đặc trưng của dân tộc vì thế bị bng lơi, trẻ ra đường với cái đầu, đôi môi, tới thời
trang muôn vàn màu sắc, kiểu dáng không phù hợp với ngưỡng người và tầm vóc
cơ thể, giới trẻ gần như chìm đắm trong việc chăm sóc bản thân hơn là quan tâm
tới việc học hành và các vấn đề khác có liên quan. Với nhận thức đang trong giai
đoạn hình thành và phát triển, rất nhiều chuyện có tính tiêu cực đã xảy ra như tình
trạng “yêu” sớm của các bé cấp phổ thơng cơ sở, hay như chuyện vì hình thức quá
“hót” của tuổi vị thành niên mà xảy ra đánh ghen hay ẩu đả, thậm chí là liên quan
đến tính mạng. Đây là các thông tin hằng xuyên trên các mặt báo, đặc biệt là báo
mạng điện tử- môi trường sống ảo lý tưởng của phần lớn giới trẻ hiện nay, vi phạm


khoản 14 điều 8 Luật quảng cáo. Hay như sự ra đời của kênh VOV giao thơng của
Đài tiếng nói Việt Nam cập nhật thơng tin giao thơng có tính tức thời và liên tục
đã góp phần đem lại sự ổn định nhất định trong tình trạng giao thơng phức hợp của
Việt Nam. Theo đó, quảng cáo cũng có điều kiện lan tỏa tới tất cả các phương tiện
giao thông đường bộ có trang bị hệ thống radio ngay trong thời gian tham gia giao
thông. Tuy nhiên một thực tế là có rất nhiều chương trình quảng cáo có nội dung
phản cảm, đơi khi làm người nghe cảm thấy khó chịu bởi những hạt sạn không nhỏ
liên quan đến văn hóa, thuần phong mỹ tục, vi phạm vào khoản 3, điều 8 Luật
quảng cáo thậm chí là đi ngược lại với định hướng chiến dịch phòng chống tham
nhũng dưới nhiều hình thức của Đảng và nhà nước, ví dụ như quảng cáo của một
doanh nghiệp quà tặng, sản phẩm có kiểu dáng là các dạng linh vật cùng các yếu tố
văn hóa ngồi Việt Nam, được phát đúng dịp cuối năm với nội dung “cung cấp quà
biếu cuối năm có giá trị kinh tế cao”, trong khi hình thức này biếu quà cấp trên
dưới mọi hình thức đều bị pháp luật nghiêm cấm. Hay như quảng cáo về thị trường
bất động sản ln có câu “giá chỉ từ....”, trong khi thực tế những căn hộ “giá chỉ
từ...” đó ngồi số lượng hạn chế, phần lớn đều nằm trong phạm vi “ngoại giao” của

các nhà đầu tư. Một số quảng cáo mang tính trá hình bằng các mục Đường tin...
Cịn trên truyền hình, trong khi vấn nạn thuốc kích thích tăng trưởng làm ảnh
hưởng tới đời sống xã hội, mối lo lớn cho sự duy trì và cải thiện sức khỏe toàn dân
lại được quảng bá rộng rãi với diễn xuất của các diễn viên nổi tiếng (Hồng Vân và
quyền Linh) nội dung hình ảnh là sấp tiền lớn có được từ đàn lợn “lớn trước tuổi”
xuất chuồng tự nhiên nhờ ăn thứ thực phẩm có hỗ trợ tăng trưởng. Trong khi đó,
trên mục “Chống hàng giả” bảo vệ người tiêu dùng của VTV1, các cuộc điều tra về
các vụ buôn lậu, hiện tượng tràn lan, thả nổi các dạng thuốc bảo vệ thực vật, thức
ăn chăn nuôi không rõ nguồn gốc... được kết luận là nguyên nhân gây nên sự
hoang mang cho người tiêu dùng trước các mối nguy cơ tổn hại trực tiếp tới sức
khỏe của mình.vv...vv. Rất nhiều các hình thức quảng cáo với các nội dung tương


tự vẫn vô tư trải rộng và lan tỏa cùng cánh sóng truyền thơng thơng tin, cùng báo
chí đến với độc giả, đan xen cùng các nội dung thông tin báo chí để độc giả “bts
buộc” phải xem, phải nghe, phải đọc, để rồi, một bộ phận độc giả phải đặt dấu hỏi
lớn, tại sao có chương trình “Chống bn lậu. hàng giả” bảo vệ người tiêu dùng, lại
có chương trình quảng cáo quảng bá hình ảnh của một trong những sản phẩm đang
được cảnh báo? Đáng lã trong giới hạn thời gian của chương trình đường tin, các
thơng tin thời sự cơ bản của một ngày mới là ưu tiên số một lại bắt họ phải nghe
một thông tin quảng cáo núp bóng đường tin, hay như trong giai đoạn hiện nay,
hình ảnh đất nước Việt Nam gắn liền với những nỗ lực quảng bá văn hóa Việt trên
con đường hội nhập lại là hình ảnh con người Việt Nam với hình thù và trang phục
na ná đâu đó, đơi khi là rất khó phân biệt giới tính...
Có thể nói rằng, sự bùng nổ của cơng nghệ thơng tin là điều kiện cho các hình
thức truyền thơng phát triển mạnh nhất tại Việt Nam, đi kèm theo đó là một số
lượng lớn đầu báo ra đời phục vụ cả nhu cầu thông tin lẫn mục tiêu nắm bắt cơ hội
kinh doanh trong ngành quảng cáo. Sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực báo chí
trong vịng vài năm trở lại đây đã phần nào tương hỗ cho ngành quảng cáo Việt
Nam phát triển. Tuy nhiên mặt bên kia của sự phát triển này lại là một bức tranh

hỗn tạp, lộn xộn đến hoang dại của quảng cáo trên báo chí từ dịch vụ, phương thức,
hình thức đến tổ chức. Ngoài các vấn đề đã nêu trên, những hệ lụy của nó cịn tác
động trực tiếp tới vị thế thương hiệu cũng như lộ trình phát triển của kinh tế
báo chí.
II.3.

Những vấn đề đặt ra trong hoạt động quảng cáo trên báo chí

Mọi vấn đề liên quan tới con người từ môi trường tự nhiên cho đến đời sống
kinh tế, văn hóa, xã hội đều được điều hành và chịu sự áp đặt của luật pháp, kinh tế
báo chí cũng khơng phải là ngoại lệ. Ngồi luật báo chí quy định phạm vi quyền
lợi, trách nhiệm và nghĩa vụ của nghề báo và người làm báo, Hiện nay, hoạt động


quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam được điều chỉnh bởi luật quảng cáo có hiệu lực
từ 1/1/2013. Những mặt tích cực mà nó đem lại là khơng thể phủ nhận, khi đó
quảng cáo tại Việt Nam đã dần trở nên chuyên nghiệp hơn. Tuy nhiên vẫn còn
những hạn chế tạo ra kẽ hở để tình trạng hỗn loạn khơng thể kiểm sốt được nêu
trên xảy ra, sớm có giải pháp khắc phục để hoạt động quảng cảo trong kinh tế báo
chí được hồn thiện hơn là một nhiệm vụ cấp thiết . Theo nghiên cứu của Công ty
Luật Huy Thành, về cơ bản những vấn đề sau cần được giải quyết ngay:
Một là: Quy định còn chưa đầy đủ về hội đồng thẩm định sản phẩm quảng
cáo
Điều 9. Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo
1. Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo là tổ chức tư vấn trực thuộc Bộ
Văn hóa, Thể thao và Du lịch, giúp Bộ trưởng xem xét và đưa ra kết luận về sự
phù hợp của sản phẩm quảng cáo với quy định của pháp luật trong trường hợp tổ
chức, cá nhân yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo.
2. Thành phần của Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo bao gồm đại
diện Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, đại diện của tổ chức nghề nghiệp về quảng

cáo và các chuyên gia trong lĩnh vực có liên quan.
3. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch quy định chi tiết về tổ chức và hoạt động
của Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo.
,Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo là tổ chức giúp Bộ văn hóa, thể thao
và du lịch xem xét và kết luận về sự phù hợp của sản phẩm quảng cáo với quy định
của pháp luật khi tổ chức, cá nhân có yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo. Vai
trò của Hội đồng thẩm định là rất cần thiết và quan trọng. Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở
đây là pháp luật chưa có quy định rõ ràng, cụ thể trong tường hợp tổ chức, cá nhân
có yêu cầu thẩm định mâu thuẫn với kết luận của hội đồng thẩm định thì giải quyết
thế nào? Ai hay tổ chức nào có chức năng trọng tài để đảm bảo quyền lợi cũng như


tính hợp pháp của hai bên?. Thơng tư 10/2013/TT-BVHTTDL ngày 06/12/2013
cũng chỉ quy định về thành lập, cơ chế hoạt động và quy trình thẩm định sản phẩm
quảng cáo mà khơng có quy định nào về phương thức giải quyết nếu có mâu thuẫn
xảy ra.
Qua đó, việc bổ sung thêm quy định giải quyết nếu có mâu thuẫn giữa hai bên
xảy ra. Theo quan điểm cá nhân thì nên tăng quyền hạn cho Hội đồng thẩm định
sản phẩm quảng cáo là kết luận của Hội đồng thẩm định đó có giá trị pháp luật,
buộc tổ chức, cá nhân đó phải thực hiện. Bởi vì những lý sau:
- Thứ nhất: như theo quy định về thành phần Hội đồng thẩm định phải đầy đủ
các điều kiện tiên quyết về chuyên môn, nghiệp vụ, uy tín…do vậy, kết luận về sản
phẩm quảng cáo phải có giá trị nhất định.
- Thứ hai: Việc sáng tạo ý tưởng các sản phẩm quảng cáo của cá nhân hay tổ
chức là hợp pháp. Tuy nhiên trong trường hợp Hội đồng thẩm định không đồng ý
với sản phẩm quảng cáo đó về nội dung vì có thể theo ý họ một hoặc một số chi
tiết quảng cáo nào đó khơng phù hợp thì cá nhân, tổ chức đó buộc phải tuân thủ và
có thể thay đổi chi tiết đó cho phù hợp. Chi phí để thay đổi cũng không quá lớn
nếu đi so sánh với giá trị của sản phẩm đó nếu được quảng cáo trên các phương
tiện. Do vậy, kết luận của hội đồng thẩm định buộc cá nhân, tổ chức phải tuân thủ.

Ở đây, ngay trong nghiên cứu của công ty Luật Huy Thành cũng có điểm cần cụ
thể hơn, thay vì dùng chữ “có thể.... không phù hợp”, hội đồng thẩm định phải
khẳng định được nguyên nhân không phù hợp của nội dung quảng cáo dựa trên các
tiêu chí chính trị, văn hóa....
+ Thứ ba: Nếu không quy định giá trị pháp lý của kết luận của Hội đồng thẩm
định thì cá nhân tổ chức yêu cầu thẩm định cũng sẽ không cần tuân thủ theo kết
luận đó. Nếu vẫn đang xảy ra mâu thuẫn giữa hai bên mà bên cá nhân, tổ chức vẫn
quảng cáo trên phương tiện quảng cáo thì khó có chế tài xử lý họ. Mặt khác, nếu


hai bên đã không thống nhất được quan điểm về tính phù hợp của sản phẩm quảng
cáo đó mà quảng cáo đó vẫn đến được với cơng chúng thì chắc chắn cũng lại có rất
nhiều ý kiến trái chiều nhau về quảng cáo đó, từ đó cũng rất dễ phát sinh các tình
huống đáng tiếc. Do vậy, việc quy định kết luận của Hội đồng thẩm định sản phẩm
quảng cáo có giá trị pháp luật là hồn tồn cần thiết. Cơng ty luật Huy Thành có đề
cập tới vấn đề chế tài xử lý nhưng chưa có giải pháp chế tài, cần bổ sung thêm các
qui định về chế tài xử lý
Hai là: Yêu cầu đối với nội dung quảng cáo
Khoản 1 Điều 19 quy định: “Nội dung quảng cáo phải bảo đảm trung thực,
chính xác, rõ ràng, khơng gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người
tiếp nhận quảng cáo”.
Có thể thấy quy định này rất chung chung, đó là chỉ là các yêu cầu cơ bản của
nội dung quảng cáo, không thể hiện rõ thế nào là rõ ràng, thế nào là không gây
thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh…
Quy định trên pháp luật là vậy nhưng thực tế thì chúng ta có thể thấy rất nhiều
các quảng cáo khơng chính xác, rõ ràng…vẫn xuất hiện hằng ngày. Ví dụ như các
hãng hàng khơng giá rẻ thường quảng cáo giá vé rất hấp dẫn như bay nội địa hoặc
quốc tế giá chỉ từ 0 đồng đến 25 đôla, nhưng không ghi rõ giá này chưa bao gồm
nhiều loại phí khác và mỗi chuyến bay chỉ có một tỷ lệ nhỏ ghế ngồi bán theo loại
này; hay như các quảng cáo với sản phẩm đồng hồ thơng minh có chức năng nhắn

tin, định vị dùng cho trẻ em đi học, trong khi mọi thiết bị thu, phát tin trong hoạt
động giáo dục các cấp đều vi phạm Luật Giáo dục...
Công ty Luật Huy Thành kiến nghị “luật nên có những quy định cụ thể và rõ
ràng hơn về nội dung quảng cáo. Nên có những nghị định hướng dẫn quy định về
các nội dung quảng cáo và tăng cường kiểm tra, thẩm định các sản phẩm quảng cáo


trên thực tế…”. Cần bổ sung thêm các qui định có liên quan đến luật của các lĩnh
vực khác để tăng tính thống nhất trong việc thực thi luật pháp.
Ba là: Quảng cáo trên báo nói, báo hình
a) Khoản 1 và khoản 2 Điều 22 quy định: “1.Thời lượng quảng cáo trên báo
nói, báo hình khơng được vượt q 10% tổng thời lượng chương trình phát sóng
một ngày của một tổ chức phát sóng, trừ thời lượng quảng cáo trên kênh, chương
trình chun quảng cáo; phải có dấu hiệu phân biệt nội dung quảng cáo với các
nội dung khác.
2. Thời lượng quảng cáo trên kênh truyền hình trả tiền khơng vượt q 5%
tổng thời lượng chương trình phát sóng một ngày của một tổ chức phát sóng, trừ
kênh, chương trình chuyên quảng cáo”.
Công ty Luật Huy Thành cho rằng, quy định khó có thể thực thi trên thực tế
bởi vì:
+ Thứ nhất, người xem trên báo nói, báo hình khơng tự biết xem trong một
ngày họ phải xem quảng cáo chiếm bao nhiêu % tổng thời lượng chương trình phát
sóng; nếu như báo nói, báo hình đó có quảng cáo trên 10% (hoặc quá 5% với kênh
truyền hình trả tiền) thì người tiếp nhận cũng khơng thể biết được và họ vẫn phải
tiếp nhận mặc dù quyền lợi bị ảnh hưởng. đây là một thực tế tồn tại ngay từ buổi
đầu của thời kỳ kinh tế thị trường.
+ Thứ hai, việc quy định cách tính thời lượng cũng khơng rõ ràng, cụ thể. Việc
một báo nói báo hình quảng cáo trên 10% (hay 5%) cũng khó có thể kiểm tra, xử
lý. Mặt khác, trên thực tế thì hầu như các kênh truyền hình đều có thời lượng
quảng cáo q nhiều, gây nhiều khó chịu cho người xem, có thể kể ra nhiều kênh

như VTV1, VTV3, VTC1, VTC6, VTC7, HTV7, HTV9, HN1…có thể thấy kênh
quốc gia cũng có, kênh địa phương cũng có, đài truyền hình trả tiền cũng có…


Do vậy, các cơ quan có thẩm quyền phải thường xun thanh tra, kiểm tra các
báo nói, báo hình về thời lượng quảng cáo. Cần có những quy định cụ thể, kiểm
soát chặt chẽ thời lượng quảng cáo trên báo nói, báo hình. Ngồi ra cũng cần có
những chế tài nghiêm khắc nếu như phát hiện có sai phạm của báo nói, báo hình.
b) Khoản 4 Điều 22 quy định: “Mỗi chương trình phim truyện khơng được
ngắt để quảng cáo quá hai lần, mỗi lần không quá 05 phút. Mỗi chương trình vui
chơi giải trí khơng được ngắt để quảng cáo q bốn lần, mỗi lần khơng q 05
phút”.
Có thể dễ nhận thấy là quy định pháp luật là vậy nhưng thực tế là nhiều báo
nói, báo hình ngắt quảng cáo nhiều lần, mỗi lần cũng là thời gian dài trên 5 phút…
Cũng khó để xử lý được những sai phạm này mặc người xem cảm thấy khó chịu
những họ cũng khơng có ý kiến gì với cơ quan chức năng nên tình trạng này vẫn
diễn ra thường xuyên.
Do vậy, để hạn chế tình trạng này, theo ý kiến cá nhân thì pháp luật nên quy
định là các chương trình truyền hình như phim truyện, chương trình giải trí…phải
chiếu liên tục không được quảng cáo, đầu và cuối mỗi chương trình mới được
quảng cáo và thời lượng quảng cáo khơng quá 10 phút. Quy định như này sẽ giúp
người xem có được sự thoải mái khi xem; các chương trình quảng cáo cũng được
tập trung và nhiều thời lượng giúp tăng thu cho báo nói, báo hình…
Bốn là: Quảng cáo trên phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị
viễn thông khác.
Điều 24 quy định: “Tổ chức, cá nhân chỉ được phép gửi tin nhắn và thư điện
tử quảng cáo khi có sự đồng ý trước của người nhận”.
Trên thực tế, khơng cần có ý kiến của người nhận thì các tin nhắn quảng cáo
vẫn đến thiết bị người nhận. Đó là một thực trạng phổ biến và đang rất nhức nhối
hiện này là tình trạng tin nhắn rác quảng cáo tràn lan. Do vậy, để chấm dứt tình

trạng này, cần có sự vào cuộc của các cơ quan chức năng. Các cơ quan này mà chủ
yếu là bộ Thơng tin truyền thơng cần phải có các biện pháp mạnh mẽ, yêu cầu các
nhà mạng siết chặt tin nhắn quảng cáo; phát hiện kịp thời các tổ chức, cá nhân có
hành vi tung tin nhắn quảng cáo tràn làn để xử lý làm gương… Có như vậy mới có
thể hạn chế được tình trạng này.
Qua các nghiên cứu cùng kiến nghị bổ sung của công ty Luật Huy Thành cho
thấy, rõ ràng tình trạng lộn xộn trong dịch vụ quảng cáo nói chung, quảng cáo trên
báo chí nói riêng là một thực tế được diễn ra nhờ vào những sơ hở và không rõ
ràng của Luật quảng cáo. Điều này cũng là một thực tế khi mà nhiều nội dung
quảng cáo rõ ràng vi phạm luật, nhưng nhà quảng cáo cũng như dịch vụ quảng cáo
vẫn ngang nhiên vi phạm bởi những lý do khơng có chế tài xử lý, chế tài chưa đủ
sức răn đe, lợi nhuận đem lại lớn gấp nhiều lần chế tài xử lý, nói cách khác, bị phạt
mà vẫn có lãi, tiền phạt theo qui định pháp luật cũng chỉ là một khoản chi phí tất
yếu và họ chấp nhận vì lợi ích kinh tế. Bên cạnh việc chấp hành luật pháp, như
PGS. TS Nguyễn Văn Dững đề cập trong “Thử góp bàn về vấn đề kinh tế báo chí
Việt Nam” trên Nguoilambao.vn (16-11-2013), q trình báo chí thực hiện chức
năng quảng cáo sản phẩm hàng hóa và dịch vụ, tịa soạn báo chí khơng bao giờ cho
phép mình được qn chức năng định hướng giá trị văn hóa và thị hiếu tiêu dùng
cho cơng chúng xã hội. Ơng cho rằng, bng lơi vấn đề này, sản phẩm báo chí sẽ
nhanh chóng bị cơng chúng lãng qn và khách hàng quảng cáo khó có lý do tìm
đến. Kinh nghiệm cơ bản chủ chốt của báo “già” nhất thế giới ra đời từ năm 1703
mà nay vẫn “dồi dào sức xuân” - Viener Zaitung của cộng hịa Áo, đến nay đã
thành tập đồn truyền thơng lớn, có uy tín ở Châu Âu là ln giữ được hệ giá trị
văn hóa truyền thơng của mình.
Thực tế đã chứng minh, xã hội càng phát triển, con người càng văn mình thì
chức năng xã hội của báo chí càng đa dạng, phong phú, mối quan hệ hữu cơ giữa

chỉ số phát hành và công chúng - khách hàng là yếu tố cơ bản quyết định sự tăng
trưởng của thị trường báo chí. Nói cách khác, sản phẩm báo chí nào càng có nhiều
độc giả, số lượng độc giả của báo chí có nhu cầu tiêu dùng lớn thì sẽ có nhiều
khách hàng quảng cáo tìm đến. Bên cạnh đó, ngồi mục đích tăng doanh thu quảng
cáo, việc củng cố vị trí cũng như mở rộng phạm vi phát hành, gia tăng số lượng
độc giả, tức là mở rộng thị phần một cách bền vững, nâng cao chất lượng thơng tin
báo chí có tính phù hợp và đáp ứng nhu cầu thông tin của công chúng xã hội là vấn
đề quan trọng mang tính quyết định đến vai trị, vị thế xã hội cùng sự phát triển bền
vững của kinh tế báo chí.
Như vậy để quảng cáo là một bộ phận không thể tách rời của kinh tế báo chí,
quảng cáo cùng các hoạt động quảng cáo trên báo chí cũng như dịch vụ quảng cáo
của kinh tế báo chí, bên cạnh việc tuân thủ các qui định của pháp luật. sự cân bằng
giá trị giữa nguồn lợi nhuận từ quảng cáo và chất lượng thông tin hay các giá trị
phức hợp mang tính xã hội, văn hóa, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế xã hội ln
có sự vận động mạnh ở cả hai khía cạnh tích cực và tiêu cực,tính cạnh tranh ngày
càng hiện rõ là nhân tố quyết định sự tồn tại phát triển hay khơng tồn tại của mọi
hình thái xã hội trên thế giới.
Học viên Cao học Báo chí K20.2 Nguyễn Hương hạnh