XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT TỪ THẢO DƯỢC TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT TRIỂN KHOA HỌC QUỐC TẾ TRƯỜNG SINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT - HÀN
KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN
NGUYỄN THỊ NHUNG

TÊN ĐỀ TÀI:
“XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG
CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT TỪ THẢO DƯỢC TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT TRIỂN KHOA HỌC
QUỐC TẾ TRƯỜNG SINH”

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: MARKETING

Đà Nẵng, tháng 12 năm 2021


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT - HÀN
KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN
NGUYỄN THỊ NHUNG
Mã sinh viên: K13C12A004

TÊN ĐỀ TÀI:
“XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG CHO
SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT TỪ THẢO DƯỢC TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT TRIỂN KHOA HỌC QUỐC TẾ

TRƯỜNG SINH”

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: MARKETING

GVHD: ThS. Trần Phạm Huyền Trang

Đà Nẵng, tháng
2 12 năm 2021


Lời cảm ơn:
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn thầy, cô giáo trong khoa Kinh tế số &
Thương mại điện tử, Trường Đại Học Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt
Hàn đã cho em những kiến thức cơ bản đến chuyên sâu về lĩnh vực mà em đang
theo đuổi, những lời khuyên những lời nhận xét quý báu về chun mơn để em có
thể hồn thành đề tài tốt nghiệp một cách tốt nhất.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô ThS. Trần Phạm Huyền
Trang, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt thời gian thực hiện đề
tài. Cô đã giúp em có được một cái nhìn tổng thể và chính xác hơn về truyền thơng
cổ động, chính những kiến thức đó đã giúp em hồn thành đề tài tốt nghiệp này.
Lời cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến công ty Trường Sinh Group đã tạo
điều kiện để em có thể tìm hiểu, học tập và làm việc. Cảm ơn các anh chị trong bộ
phận trong công ty đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn em suốt trong khoảng thời
gian thực tập, giúp em học được rất nhiều điều cả về khía cạnh cơng việc lẫn đời
sống.
Mặc dù đã nổ lực hết sức, cố gắng hoàn thiện đồ án nhưng chắc chắn không
thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong q thầy cơ tận tình chỉ bảo và có
những ý kiến đóng góp giúp em có thêm những kiến thức cũng như kinh nghiệm
sau này.

Sinh viên thực hiện
Nhung
Nguyễn Thị Nhung

3


Mục lục:
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................ 10
2. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU ................................................... 10
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. .................................................. 11
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................... 11
5. DỰ KIẾN KẾT QUẢ. .......................................................................................... 12
6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN. ....................................................... 12
7. DỰ KIẾN NỘI DUNG ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP. ............................................... 13
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG ............... 14
1.1.

TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG ..................................................... 14

1.1.1

Khái niệm về truyền thơng cổ động ........................................................... 14

1.1.2.

Vai trị của truyền thơng cổ động .............................................................. 14

1.1.3.

Các công cụ truyền thông cổ động ............................................................ 14

1.1.3.1.

Quảng cáo ............................................................................................... 14

1.1.3.2.

Marketing trực tiếp ................................................................................. 15

1.1.3.3.

Bán hàng cá nhân ................................................................................... 16

1.1.3.4.

Quan hệ công chúng ............................................................................... 17

1.1.3.5.

Khuyến mại ............................................................................................ 18

1.2.

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG .................................. 18

1.2.1.

Nhận diện công chúng mục tiêu ................................................................. 18

1.2.2.

Xác định mục tiêu truyền thông ................................................................. 19

1.2.3.

Thiết kế thông điệp truyền thông ............................................................... 21

1.2.4.

Lựa chọn công cụ truyền thông.................................................................. 21

1.2.5.

Dự kiến ngân sách ...................................................................................... 25

1.3.

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG............................................................. 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
CỦA SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT TỪ THẢO DƯỢC CỦA CÔNG TY
TNHH PHÁT TRIỂN KHOA HỌC QUỐC TẾ TRƯỜNG SINH..................... 31
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY PHÁT TRIỂN KHOA HỌC QUỐC TẾ TRƯỜNG SINH..... 31
2.1.1.

Lịch sử hình thành và quá trình phát triển ............................................. 31
4

2.1.2.

Tầm nhìn và sứ mệnh ............................................................................... 33

2.1.2.1.

Tầm nhìn ................................................................................................ 33

2.1.2.2.

Sứ mệnh ................................................................................................. 34

2.1.3.

Ngành nghề kinh doanh. .......................................................................... 34

2.1.4.

Cơ cấu bộ máy tổ chức. ............................................................................. 35

2.1.4.1.

Sơ đồ bộ máy tổ chức ............................................................................ 35

2.1.4.2.

Chức năng, nhiệm vụ của các phòng, ban .......................................... 35

2.1.5.

Các nguồn lực của cơng ty. ........................................................................ 38

2.2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA CƠNG TY ........................................ 41
2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô ............................................................................. 41
2.2.1.1. Môi trường kinh tế ........................................................................................ 41
2.2.1.2. Mơi trường văn hố – xã hội......................................................................... 41
2.2.1.3. Mơi trường chính trị-pháp luật ..................................................................... 43
2.2.1.4. Mơi trường kỹ thuật-công nghệ .................................................................... 43
2.2.1.5. Môi trường tự nhiên ...................................................................................... 44
2.2.2. Phân tích mơi trường vi mơ ............................................................................. 45
2.2.2.1. Khách hàng.................................................................................................... 45
2.2.2.2. Nhà cung ứng ................................................................................................ 46
2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 46
2.2.2.4. Sản phẩm thay thế........................................................................................ 47
2.3.

PHÂN TÍCH SWOT. ......................................................................................... 48

2.4. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING MIX CỦA CƠNG TY. ................................. 50
2.4.1. Sản phẩm .......................................................................................................... 50
2.4.2. Giá .................................................................................................................... 52
2.4.3. Phân phối ......................................................................................................... 53
2.4.4. Truyền thông .................................................................................................... 54
2.5. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TY NĂM 2020. . 57
2.5.1. Nhóm cơng chúng mục tiêu của Cơng ty ......................................................... 57
2.5.2. Mục tiêu truyền thông của Công ty ................................................................. 57
2.5.3. Thông điệp truyền thông .................................................................................. 58
2.5.4. Các công cụ truyền thông mà Công ty đang sử dụng ..................................... 59
5

2.5.4.1. Quảng cáo...................................................................................................... 59
2.5.4.2. Quan hệ công chúng...................................................................................... 61
2.5.4.3. Bán hàng trực tiếp ......................................................................................... 62
2.5.4.4. Marketing trực tiếp........................................................................................ 63
2.5.4.5. Khuyến mại ................................................................................................... 64
2.6. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY ....................... 66
2.6.1. Ưu điểm ............................................................................................................ 66
2.6.2. Nhược điểm ...................................................................................................... 67
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT TỪ THẢO DƯỢC TẠI CÔNG TY
TNHH PHÁT TRIỂN KHOA HỌC QUỐC TẾ TRƯỜNG SINH..................... 68
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .............................................................. 68
3.1.1. Căn cứ vào dự báo khả năng phát triển ngành hàng nước giải khát từ thảo
dược tại Việt Nam....................................................................................................... 68
3.1.2. Căn cứ vào mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty Trường Sinh
Group đối với sản phẩm nước giải khát từ thảo dược. ............................................. 69
3.1.3. Căn cứ vào thực trạng hoạt động truyền thông cổ động của sản phẩm nước
giải khát từ thảo dược tại cơng ty Trường Sinh Group............................................. 70
3.2. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG ....................................... 71
3.2.1. Nhận diện cơng chúng mục tiêu....................................................................... 71
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông ..................................................................... 71
3.2.4. Lựa chọn công cụ truyền thông ....................................................................... 72
3.2.4.1. Quảng cáo...................................................................................................... 72
3.2.4.2. Marketing trực tiếp........................................................................................ 74
3.2.4.3. Bán hàng cá nhân .......................................................................................... 75
3.2.4.4. Quan hệ công chúng...................................................................................... 75
3.2.4.5. Khuyến mại ................................................................................................... 76
3.2.5. Ngân sách cho hoạt động truyền thông ........................................................... 77
3.2.5.1. Ngân sách cho hoạt động quảng cáo ............................................................ 77

3.2.5.2. Ngân sách cho hoạt động Marketing trực tiếp ............................................. 78
3.2.5.3. Ngân sách cho hoạt động bán hàng cá nhân................................................. 78
6


3.2.5.4. Ngân sách cho hoạt động quan hệ công chúng ............................................ 79
3.2.5.5. Ngân sách cho hoạt động khuyến mại .......................................................... 79
3.2.5.6. Ngân sách cho cả chương trình truyền thơng cổ động ................................. 80
3.3. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG.............................. 80
3.3.1. Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo ........................................................ 80
3.3.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trực tiếp.......................................... 82
3.3.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân ............................................ 82
3.3.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng ........................................ 82
3.3.5. Đánh giá hiệu quả hoạt động khuyến mại....................................................... 82

7


DANH MỤC BẢNG:
Bảng 3. 1: Bảng kế hoạch chương trình truyền thông cổ động về hoạt động quảng
cáo ............................................................................................................................... 74
Bảng 3. 2: Ngân sách cho hoạt động quảng cáo ........................................................ 77
Bảng 3. 3: Ngân sách cho hoạt động Marketing trực tiếp ......................................... 78
Bảng 3. 4: Ngân sách cho hoạt động bán hàng cá nhân ............................................ 78
Bảng 3. 5: Ngân sách cho hoạt động quan hệ công chúng........................................ 79
Bảng 3. 6: Ngân sách cho hoạt động khuyến mại ..................................................... 79
Bảng 3. 7: Tổng ngân sách cho các hoạt động truyền thông cổ động ...................... 80

8

DANH MỤC HÌNH ẢNH:
Hình ảnh 1. 1: Logo cơng ty Trường Sinh ............................................................ 31
Hình ảnh 1. 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của cơng ty Trường Sinh .......................... 35
Hình ảnh 1. 3: Nhân sự công ty Trường Sinh ....................................................... 39
Hình ảnh 1. 4: Báo cáo kết quả kinh doanh mặt hàng nước giải khát của công ty
Trường Sinh ........................................................................................................... 40
Hình ảnh 2. 1: Bảng giá sản phẩm nước giải khát của Trường Sinh Group

52

Hình ảnh 2. 2: Quảng cáo nước giải khát trên kênh VTC1HD ............................ 59
Hình ảnh 2. 3: Quảng cáo nước giải khát trên kênh VTC2 .................................. 60
Hình ảnh 2. 4: Báo Gia Lai đăng bài về sự ra mắt nước uống thảo dược của
Trường Sinh Group ................................................................................................ 61
Hình ảnh 2. 5: Tin tức hoạt động xã hội của Trường Sinh Group........................ 62
Hình ảnh 2. 6: Hoạt động bán hàng của Trường Sinh Group ............................... 63
Hình ảnh 2. 7: Hoạt động Marketing giới thiệu sản phẩm của Trường Sinh
Group...................................................................................................................... 64
Hình ảnh 2. 8: Poster khuyến mãi của cơng ty Trường Sinh ................................ 65
Hình

ảnh

3.

1:

Dự

kiến

thảo……………………………..76

9

hoạt

động

tổ

chức

hội


1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, mức sống ngày càng tăng, đặc biệt
với cơ chế thị trường mở đã và đang tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh
nghiệp tham gia vào thị trường tiềm năng này. Đây chính là những cơ hội,
những thách thức để các doanh nghiệp tự khẳng định, tìm chỗ đứng vững chắc
của mình trên thị trường nhưng đồng thời cũng gặp khơng ít những khó khăn.
Chính vì thế, việc xây dựng chương trình truyền thơng cổ động có ý nghĩa to
lớn trong việc phát triển và quảng bá thương hiệu của công ty. Đối với mặt hàng
nước uống từ thảo dược, việc xây dựng một chiến dịch truyền thơng cổ động để
tạo được một hình ảnh trong lòng khách hàng là một việc quan trọng trong cạnh
tranh của ngành này. Nhận thức được vấn đề, em đã chọn đề tài “Xây dựng
chương trình truyền thơng cổ động cho sản phẩm nước giải khát từ thảo dược tại
Công ty TNHH Phát Triển Khoa Học Quốc Tế Trường” cho đồ án tốt nghiệp

của mình. Với việc tiến hành làm đề tài này em sẽ nghiên cứu, đánh giá lại
những chương trình mà cơng ty đã sử dụng và đồng thời giúp em phát hiện ra
những điểm mạnh và điểm yếu của cơng ty để xây dựng thêm những chương
trình truyền thơng cổ động mới. Từ đó, sẽ giúp cơng ty có cơ sở vững chắc hơn
trong việc xây dựng những chương trình truyền thơng cổ động để nâng cao
được vị thế cũng như hình ảnh của mình trên thị trường.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
•

Mục tiêu nghiên cứu: Thông qua hoạt động truyền thông cổ động cho

sản phẩm nước giải khát từ thảo dược của công ty TNHH phát triển Khoa học
Quốc tế Trường Sinh để đề xuất một số chương trình truyền thơng nhằm quảng
bá thương hiệu và nâng cao hiệu quả truyền thông cổ động cho sản phẩm nước
giải khát từ thảo dược của Công ty TNHH Phát Triển Khoa Học Quốc Tế
Trường Sinh cụ thể như sau:
+ Tìm hiểu thực tiễn hoạt động truyền thông cổ động tại công ty
+ Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông cổ động của công ty

10


+ Nắm bắt được chính sách truyền thơng cổ động của cơng ty, từ đó đưa
ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông cổ động để quảng bá
sản phẩm nước giải khát từ thảo dược của công ty.
• Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Tìm hiểu tổng quan về công ty TNHH Phát Triển Khoa Học Quốc Tế
Trường Sinh.
+ Phân tích các yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến công ty TNHH Phát
Triển Khoa Học Quốc Tế Trường Sinh.

+ Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thơng cổ động của
công ty TNHH Phát Triển Khoa Học Quốc Tế Trường Sinh.
+ Xây dựng chương trình truyền thơng nhằm thúc đẩy hoạt động truyền
thông cổ động để quảng bá sản phẩm nước giải khát từ thảo dược của Công ty
TNHH Phát Triển Khoa Học Quốc Tế Trường Sinh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
•

Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông cổ

động cho sản phẩm nước giải khát từ thảo dược của Công ty TNHH Phát Triển
Khoa Học Quốc Tế Trường Sinh.
• Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Đồ án sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động
truyền thông cổ động của Công ty TNHH Phát Triển Khoa Học Quốc Tế
Trường Sinh, nghiên cứu giải pháp nhằm xây dựng chương trình truyền thông
để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông cổ động của công ty.
+ Về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Công ty TNHH Phát Triển
Khoa Học Quốc Tế Trường Sinh tại thành phố Pleiku - Gia Lai.
+ Về thời gian: Thời gian thực hiện căn cứ vào các dữ liệu truyền thông
cổ động của công ty TNHH Phát Triển Khoa Học Quốc Tế Trường Sinh năm
2020.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Trong quá trình nghiên cứu hoạt động truyền thông cổ động tại công ty TNHH
Phát Triển Khoa Học Quốc Tế Trường Sinh cho sản phẩm nước giải khát từ
thảo dược, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu xuyên suốt trong quá trình
11


nghiên cứu chủ yếu được dựa trên các tài liệu của công ty cung cấp và qua quan

sát, nghiên cứu thực tế để tăng độ chính xác và tính thuyết phục, cụ thể như sau:
• Phương pháp quan sát: Quan sát thực tế các phương thức hoạt động
truyền thông cổ động và hoạt động kinh doanh của cơng ty.
• Phương pháp thu thập, phân tích số liệu: Phân tích các số liệu thu thập
từ cơng ty và tìm kiếm thực tế để đánh giá, đề xuất biện pháp phù hợp cho hoạt
động truyền thơng cổ động.
• Phương pháp liệt kê: Liệt kê các thơng tin qua tìm kiếm, tài liệu được
cung cấp bởi công ty để thu thập, lựa chọn và đánh giá.
• Phương pháp đánh giá: Qua q trình tìm hiểu và phân tích các thơng
tin của cơng ty sẽ đưa ra những đánh giá về ưu điểm và hạn chế nhằm đề xuất
cho hoạt động truyền thông cổ động của cơng ty.
5. Dự kiến kết quả.
Qua q trình thực hiện đề tài “Xây dựng chương trình truyền thơng cổ
động cho sản phẩm nước giải khát từ thảo dược tại công ty TNHH Phát Triển
Khoa Học Quốc Tế Trường Sinh” có thể chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu của
hoạt động truyền thông cổ động tại công ty. Từ đó làm cơ sở để đưa xây dựng
chương trình truyền thông nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông cổ động cho
sản phẩm nước giải khát từ thảo dược của công ty và giúp công ty thấy được
tầm quan trọng của việc thực hiện hoạt động truyền thông cổ động.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn.
• Ý nghĩa khoa học: Sau khi thực hiện đề tài này, thấy được tầm quan
trọng của việc tổ chức các chương trình truyền thơng cổ động cho cơng ty. Từ
đó góp phần nâng cao nhận thức về hiệu quả của truyền thông cổ động đến
doanh nghiệp.
• Ý nghĩa thực tiễn: Qua việc nghiên cứu đề tài, xác định được ưu điểm
và hạn chế của cơng ty. Từ đó giúp lựa chọn các hoạt động, chính sách phù hợp
để quảng bá được thương hiệu cũng như sản phẩm đến công chúng mục tiêu,
nhằm tăng sự nhận diện thương hiệu, nhận diện sản phẩm trong tâm trí của
khách hàng.
12

7. Dự kiến nội dung đồ án tốt nghiệp.
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông cổ động của sản phẩm nước
giải khát từ thảo dược của công ty TNHH Phát triển Khoa Học Quốc tế Trường
Sinh
Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thơng cổ động cho sản phẩm nước
giải khát từ thảo dược của công ty TNHH Phát triển Khoa Học Quốc tế Trường
Sinh

13


Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
1.1. Tổng quan về truyền thông cổ động
1.1.1 Khái niệm về truyền thơng cổ động
Truyền thơng là q trình chia sẻ thông tin giữa hai tác nhân tương tác lẫn
nhau, bao gồm hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm xúc,
ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, ngôn ngữ, cử chỉ phi ngơn ngữ,
chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện khác như thơng qua điện từ, hóa
chất, hiện tượng vật lý và mùi vị.
Truyền thông cổ động là một phần căn bản và không thể thiếu trong chuỗi
hoạt động Marketing của doanh nghiệp, bao gồm những hoạt động truyền thông
nhằm làm thay đổi lượng cầu trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm
lý và thị hiếu của khách hàng. Nói một cách đơn giản, nó có thể được mơ tả như là
tất cả các thông điệp và phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp có thể triển khai
để tiếp cận tới thị trường tiềm năng của mình.
1.1.2. Vai trị của truyền thơng cổ động
Truyền thơng cổ động là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực

cho các chiến lược marketing mix khác. Các chiến lược và chiến thuật marketing
khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thơng.
Và vai trị của truyền thơng cổ động được thể hiện như sau:
+ Là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh
tranh của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch
vụ ưu đãi để tiếp tục phục vụ khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng
của đối thủ cạnh tranh.
+ Tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng, lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà khơng ngừng tăng lên.
1.1.3. Các công cụ truyền thông cổ động
1.1.3.1. Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý
tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí.
14


Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đại
chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hố, dịch vụ của mình cho thị
trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty
đối với khách hàng.
Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông
tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh (radio,
tivi…), phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp), các phương tiện ngoài
trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà
doanh nghiệp có thể đưa ra các thơng điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó.
Nếu cơng ty muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của cơng ty trong nhận thức
của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước
mắt, thì sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu cơng ty muốn thơng tin

cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vào
quảng cáo sản phẩm.
Tuy nhiên, việc thông qua các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất
nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến
lược Marketing.
Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu
quả của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách tồn
diện hơn thì người ta cịn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khác như sự thay
đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập
tính…
1.1.3.2. Marketing trực tiếp
-

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những

công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ
những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
-

Hiện nay, do sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc, các

doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách thức để giao dịch trực tiếp với khách
hàng. Các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, công ty dịch vụ, công ty bán hàng qua
catalogue, và cả các tổ chức phi lợi nhuận đều sử dụng Marketing trực tiếp.

15


-

Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu thụ. Những

người đặt hàng qua kênh thư điện tử cho rằng mua hàng qua thư điện tử thì vui,
tiện lợi, và không bị quấy rối (phiền nhiễu). Cách thức này tiết kiệm thời gian.
-

Họ có thể lựa chọn tại nhà qua những catalogue giới thiệu về hàng hóa

và những cách sống mới. Họ có thể nhận q mà khơng cần rời nhà. Những khách
hàng cơng nghiệp cũng có nhiều thuận lợi. Họ có thể hiểu biết nhiều sản phẩm và
dịch vụ mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán hàng.
-

Marketing trực tiếp đã cung cấp lợi ích cho người bán:

+ Có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn.
+ Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa.
+ Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách
hàng.
+ Có thể đến với khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và
được tiếp nhận nhiều hơn.
+ Qua Marketing trực tiếp có thể thử nghiệm những thay đổi về cách quảng
cáo, tiêu đề, giá, lợi ích,…
+ Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược của công ty dành
riêng cho khách hàng.
+ Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng.
1.1.3.3. Bán hàng cá nhân
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm
những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như
khách hàng tiềm năng. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về

hàng hố hay dịch vụ của người bán hàng thơng qua cuộc đối thoại với một hoặc
nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng.
Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách
hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách
hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử dụng cũng như chứng minh một
cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm.

16


Thêm vào đó, thơng qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu
được các thơng tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và đối thủ cạnh tranh một
cách chính xác và nhanh nhất.
1.1.3.4. Quan hệ cơng chúng
Quan hệ cơng chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những
tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông
tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Quan hệ cơng chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận
thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có
nhiệm vụ bảo đảm cho cơng ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn,
hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngồi.
Hoạt động này có thể thơng qua các hình thức như bài phát biểu trực tiếp của
người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên
tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động
xã hội, thể thao…
Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:
+ Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho cơng
chúng biết về một sản phẩm nào đó.
+ Tun truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc tuyên truyền trong nội

bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình
ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty.
+ Vận động hành lang: là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà
nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
+ Tuyên truyền về xử lý một sự việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra
ngồi: hoạt động tun truyền cịn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải
quyết những công việc cụ thể do cơng ty đặt ra.
Quan hệ cơng chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên
mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và
bảo vệ chúng.
17


Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện
hoạt động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định để duy trì mối quan hệ
cơng chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.
1.1.3.5. Khuyến mại
Khuyến mại là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc
mua sản phẩm hay dịch vụ. Khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc
tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là
thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng…
Quảng cáo khơng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do
vậy các hoạt động khuyến mại sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích,
cổ vũ, thơi thúc họ đi đến hành động mua nhanh hơn. Xuất phát từ mục tiêu chiến
lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hố ở thị trường mục tiêu để có
thể xác định mục tiêu của khuyến mại:
+ Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số
lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
+ Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này
tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố

và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên,
liên tục nhằm mở rộng thị trường.
Thực chất đây là cơng cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân
phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hố của cơng ty.
1.2. Xây dựng chương trình truyền thơng cổ động
1.2.1. Nhận diện công chúng mục tiêu
Người truyền thông marketing phải bắt đầu công việc với một ý tưởng rõ
ràng về công chúng mục tiêu. Cần xác định rõ đối tượng cần truyền thơng. Cơng
chúng có thể là những người mua tiềm năng đối với các sản phẩm của công ty,
người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng, cá
nhân, các nhóm, các giới đặc biệt hay cơng chúng nói chung. Việc chọn cơng
chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng sâu rộng đến quyết định của người truyền thơng về
chuyện nói cho ai, nói gì, nói ở đâu và nói như thế nào.
18


Việc phân tích cơng chúng mục tiêu, tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của
cơng ty trong lịng cơng chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh
“Hình ảnh là một tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của con người về một
đối tượng”. Lượng giá sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về đối tượng bằng
thước đo mức độ quen thuộc như sau:
+ Chưa hề nghe
+ Chỉ mới nghe
+ Có biết chút ít
+ Biết khá nhiều
+ Biết rõ
Nếu đa số các người được phỏng vấn chỉ thuộc hai loại đầu tiên nêu trên,
thách thức của công ty là phải tạo nên múc độ biết đến sản phẩm nhiều hơn.
Đối với các người đã quen thuộc với sản phẩm, cơng ty có thể yêu cầu họ cho
biết cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm đó theo thước đo mức độ ưa chuộng như

sau:
+ Rất khơng ưa thích
+ Khơng ưa thích
+ Khơng có ý kiến
+ Ưa thích
+ Rất ưa thích
Nếu đa số các người đựơc phỏng vấn đều thuộc hai loại đầu cơng ty phải
khắc phục vấn đề hình ảnh xấu. Hai thước đo nêu trên có thể được kết hợp với
nhau để hiểu rõ hơn bản chất của thách thức đói với công viêc truyền thông của
công ty đối với khách hàng.
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên
phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua
hàng là kết quả cuối cùng của một q trình rất dài để thơng qua quyết định của
người tiêu dùng. Người truyền thông cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng
mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
19


Người làm marketing có thể tìm kiếm ở cơng chúng mục tiêu phản ứng đáp
lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn
khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay
thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Kháng thính giả mục tiêu có thể ở
bất kỳ một trong số sáu trạng thái sau:
- Biết: Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục
tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết
gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì cơng việc của người truyền thơng là
tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng
một thơng điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công

chúng biết được thông tin đơn giản cũng địi hỏi có thời gian.
- Hiểu: Cơng chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp
nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh
nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thơng.
- Thích: Nếu cơng chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản
phẩm ấy. Nếu cơng chúng tỏ ra khơng có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh
nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thơng nhằm gây dựng mối thiện cảm.
Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì
doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với cơng
chúng địi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.
- Chuộng: Cơng chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại khơng ưa
chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những
đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để
thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
- Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng
khơng tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Cơng việc của người truyền thông là thiết lập
một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn.
- Mua: Một số trong cơng chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng khơng hẳn
tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thơng tin, hoặc dự định để làm
việc đó sau. Người truyền thơng phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến
bước cuối cùng là mua hàng.
20


Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu),
cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể
đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Cơng việc của người
truyền thơng là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển
khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần
soạn thảo một thơng điệp có hiệu quả, tức là muốn nói điều gì với người mua.
Thơng điệp lý tưởng phải đạt đến sự chú ý của khách hàng, tạo được sự thích thú,
khơi dậy được mong muốn và thúc đẩy được hành động. Trong thực tế, ít có thơng
điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi mua; tuy
nhiên mơ hình AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Việc tạo
thành một thông điệp sẽ địi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói điều gì (nội dung thơng
điệp) nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc thơng điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình
thức thơng điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp).
1.2.4. Lựa chọn công cụ truyền thông
Người truyền thông bây giờ phải chọn lựa các kênh truyền thơng có hiệu quả
để truyền tải thơng điệp đó. Kênh truyền thơng có hai loại: kênh truyền thơng cá
nhân (trực tiếp) và kênh truyền thông phi cá nhân (kênh gián tiếp).
-

Kênh truyền thơng cá nhân:

+

Kênh có tính chất giới thiệu, sử dụng nhân viên bán hàng.

+

Kênh có tính chất chun mơn: Sử dụng chun gia

+

Kênh có tính chất xã hội: Sử dụng những người đã dùng sản phẩm để

truyền thông cho những người khác (kênh truyền miệng).

-

Kênh truyền thông phi cá nhân:

+

Truyền thông đại chúng: Báo đài, internet, băng rôn, phướn…

+

Bầu không khí: Khán giả, mùi vị, âm thanh, ánh sáng…

+

Các sự kiện: Họp báo, hội chợ…

Đặc điểm của các công cụ truyền thông cổ động:
-

Quảng cáo
21


Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái qt
hố đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là yếu tố cấu thành của hệ
thống cổ động. Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số đặc điểm của hệ thống
cổ động như sau:
+ Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thơng mang tính đại
chúng rất cao. Vì nhiều người nhận được một thơng điệp như nhau, nên người mua
biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.

+ Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng,
cho phép người bán lặp lại một thơng điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua
nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh.
+ Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp
với những sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khơn khéo hình ảnh, âm thanh và
màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của cơng cụ này có thể
làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự sự chú ý của thơng điệp.
+ Tính chung: Quảng cáo khơng thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại
diện bán hàng của doanh nghiệp. Cơng chúng khơng cảm thấy mình có bổn phận
phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chú không
phải đối thoại với cơng chúng.
Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm,
hay đế kích thích tiêu thụ nhanh (Quảng cáo đối với siêu thị đối với đợt bán hàng
cuối tuần).
Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua
phân tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
Các phương tiện quảng cáo:
+ Quảng cáo trên truyền hình: Truyền hình ngày nay trở thành phương tiện
truyền thơng hiệu quả nhất, do có sự kết hợp của cả âm thanh, hình ảnh và khả
năng đưa thơng tin đến nhiều người trong một thời gian ngắn. Tuy nhiên đây cũng
là loại hình truyền thơng đắt đỏ, cần phải tính tốn cận thận về mặt hiệu quả.
+ Quảng cáo trên đài phát thanh: Là phương tiện quảng cáo có khả năng xâm
nhập rộng khắp. Có tính linh động, trực tiếp đến người nghe. Chi phí quảng cáo
trên đài phát thanh tương đối rẻ, đặc biệt rất hiệu quả vào mỗi buổi sáng.
22


+ Quảng cáo trên phương tiện in ấn (báo, tạp chí,..): Quảng cáo trên phương
tiện in ấn có thể đưa ra nhiều chi tiết về sản phẩm. Hình thức quảng cáo này có sự
vượt trội về mặt thời gian và khả năng xâm nhập, tích cực trong việc tiếp cận

khách hàng và tuyên truyền hình ảnh sản phẩm.
+ Quảng cáo ngồi trời: Là phương tiện quảng cáo mang tính hỗ trợ, thay thế
như: pa-nơ, băng rơn, áp-phích,.. thường thấy trên các phương tiện vận tải, khoảng
không gian ở các sân vận động, nhà cao tầng, sân bay, thậm chí ở cả những nơi
như thùng rác, nhà vệ sinh,....
+ Quảng cáo trên Internet: Là một dạng quảng cáo dùng Internet và World
Wide Web để phân phát thông điệp quảng cáo và thu hút khách hàng. Cũng như
các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nằm cung cấp thông tin, đẩy
nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên Web
khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng khác, nó giúp người
tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo
để lấy thơng tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ
có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website. Chẳng hạn như
quảng cáo trên các banner, qua email, pop-up.popdwon,...
- Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp
marketing qua điện thoại, marketing điện tử v. v… với một số đặc điểm khác biệt
là:
+ Không công khai: Thông điệp thưởng được chuyển đến một người cụ thể
không chuyển đến người khác.
+ Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng
và hấp dẫn cá nhân người nhận.
Các phương tiện ứng dụng trong marketing trực tiếp:
+ Marketing bằng thư trực tiếp: Là một trong những công cụ được sử dụng
rộng rãi trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Thư trực tiếp thường
được xem là một “ấn phẩm quảng cáo”, hầu hết thư gửi đi không được người nhận
yêu cầu. Thư trực tiếp không bị hạn chế đối với những công ty nhỏ muốn tìm kiếm
và mở rộng cơng việc kinh doanh của mình.
23

+ Marketing đáp ứng trực tiếp trên phát thanh - truyền hình, tạp chí và báo:
Truyền hình và phát thanh đem lại khả năng phân khúc cao cho thị trường mục tiêu
dựa vào giờ phát sóng, kênh phát sóng, chương trình phát sóng...Quảng cáo được
chấp nhận nhất khi nó xen giữa các chương trình được nhiều người chờ đợi.
+ Tạp chí và báo: Các tạp chí, báo, hệ thống truyền thanh được sử dụng để
chào hàng đáp ứng trực tiếp. Người nghe hay đọc cá quảng cáo về nặt hàng nào đó
sẽ quay số điện thoại miễn phí để mua hàng.
+ Mua hàng bằng máy: Có một số cơng ty đã thiết kế máy đặt hàng cho
khách và đặt chúng tại các cửa hàng, sân bay và những nơi khác
+ Mua hàng điện tử: Mua hàng điện tử có hai hình thức đó là videotex, tức là
một hệ thống hai chiều nối máy thu hình của khách hàng với ngân hàng dữ liệu của
người bán bằng cáp hay đường điện thoại. Một hình thức nữa là sử dụng các máy
tính cá nhân có modem qua đó người tiêu dùng quay số gọi dịch vụ. Với cách tính
tiền thuê tháng/lần thường sử dụng dich vụ cho phép người tiêu dùng đặt mua hàng
của những người bán lẻ địa phương hay trong cả nước, thực hiện nghiệp vụ ngân
hàng với các ngân hàng địa phương, mua vé máy bay, đặt chỗ khách sạn và hẹn
trước thuê xe....Số người sử dụng hệ thống mua hàng điện tử tại nhà vẫn cịn ít,
nhưng chắc chắn sẽ tăng nhanh khi có nhiều người tiêu dùng mua truyền hình cáp
và máy tính cá nhân.
-

Bán hàng cá nhân

+ Cho phép tương tác 2 chiều: giữa người mua và người bán. Sự phù hợp của
thông điệp. Thông điệp được chỉnh sửa và được cập nhật mới nhất để phù hợp với
nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
+ Liên quan đến quy trình quyết định: tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên
biết nhu cầu của họ và dễ dàng đưa ra những quyết định.
+ Nguồn nghiên cứu thơng tin: đó là nguồn thơng tin chính xác nhất về khách

hàng mà công ty cần.
-

Quan hệ công chúng

Sức hấp dẫn của quan hệ công chúng xuất phát từ 3 đặc điểm sau:
+ Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thơng tin có vẻ xác thực và đáng
tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo, không cần cảnh giác.
24


+ Quan hệ cơng chúng có thể tiếp cận động đảo khách hàng tiềm năng mà họ
thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến
người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
+ Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng
giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm.
-

Khuyến mại

Mặc dù công cụ khuyến mại như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng,.. rất
đa dạng, chúng đều có 3 đặc điểm sau:
+ Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin để đưa
người tiêu dùng đến với sản phẩm.
+ Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào
đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
+ Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mại để tạo ra phản ứng đáp lại
mạnh mẽ hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các cơng cụ khuyến mại để chào hàng
có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả khuyên mại

thường mang tính chất ngắn hạn và khơng có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài
đối với nhãn hiệu đó.
1.2.5. Dự kiến ngân sách
Sau khi đã lập kế hoạch và định hướng truyền thông đến với khách hàng mục
tiêu, daong nghiệp phải quyết định ngân sách dành cho việc cổ động và phân chia
ngân sách hợp lý cho từng cơng cụ cổ động.
Có bốn phương pháp phổ biến được xác định để xác định ngân sách cổ động.
-

Phương pháp tùy khả năng

Định ngân sách cổ động dụa vào khả năng mà cơng ty có thể chi ra được.
Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động như
một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ. Nó
dẫn đến một ngân sách cổ động hằng năm khơng xác định, gây khó khăn cho việc
lập kế hoạch truyền thông dài hạn.
Lấy tổng doanh thu từ các hoạt động, chi phí đầu từ và giành ra một số nào
đó trong tiền quỹ cịn lại cho cổ động.
25