Luận văn thạc sỹ - Marketing cho dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------

NGUYỄN DOÃN PHI LONG

MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒNHÀ NỘI, CHI NHÁNH HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội, 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------

NGUYỄN DOÃN PHI LONG

MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒNHÀ NỘI, CHI NHÁNH HÀ NỘI
Chuyên ngành: Marketing
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. VŨ HUY THÔNG

Hà Nội, 2020


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị.
Tác giả luận văn

Nguyễn Dỗn Phi
Long


MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CCTG

Chứng chỉ tiền gửi

CNTT

Công nghệ thông tin

DV

Dịch vụ

DVNH

Dịch vụ ngân hàng

HSC

Hội sở chính

KHCN

Khách hàng cá nhân

LNTT

Lợi nhuận trước thuế

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTW

Ngân hàng Trung Ương

PGD

Phòng giao dịch

QHKH

Quan hệ khách hàng

SHB

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội.

SHB Hà Nội

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn- Hà Nội, chi
nhánh Hà Nội

TCTD

Tổ chức tín dụng


DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ
BẢNG:

SƠ ĐỒ:


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------

NGUYỄN DOÃN PHI LONG

MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒNHÀ NỘI, CHI NHÁNH HÀ NỘI
Chuyên ngành: Marketing
Mã số: 8340101

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Hà Nội, 2020


8

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Lý do chọn đề tài
Ngày nay với sự xuất hiện của ngày càng nhiều ngân hàng thương mại trong
nước và quốc tế tại Việt Nam, sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng nói chung và
trên thị trường huy động vốn nói riêng càng trở nên khốc liệt. Điều này càng làm
cho chiến lược marketing tồn ngân hàng nói chung và hoạt động marketing dịch vụ
tiền gửi cá nhân nói riêng càng trở nên quan trọng đối SHB. Đây là cũng yếu tố
quyết định rất lớn tới việc nâng cao vị thế, thương hiệu, đưa hình ảnh của SHB đến
gần gũi với khách hàng.
Dịch vụ tiền gửi cá nhân tại SHB Hà Nội đáp ứng nhu cầu về nội tệ, ngoại tệ,

vàng,… cho khách hàng. Các sản phẩmdịch vụ được cung cấp phổ biến bao gồm
tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, cho vay cánhân, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng,… và rất
nhiều dịch vụ khác. Một trong những sảnphẩm chiếm tỉ trọng tương đối cao trong
hoạt động của ngân hàng, đó là gửi tiếtkiệm.
Bên cạnh đó, marketing là một hoạt động khơng thể thiếu trong quá trình
tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp trong mọi thời đại, đặc biệt là trong thời
đại nền kinh tế phát triển mạnh mẽ như hiện nay, thì vai trò của hoạt động
marketing lại càng được chú trọng hơn bao giờ hết. Marketing không đơn thuần
chỉ là hoạt động quảng cáo, khuyến mãi mà còn bao gồm nhiều hoạt động mang
tính chất nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản xuất, quan hệ với cộng đồng nhằm
cung cấp thông tin để doanh nghiệp không ngừng cải tiến hoặc tạo ra những sản
phẩm mới phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của khách hàng cho dù là khó tính nhất.
Việt Nam với dân số khoảng hơn 90 triệu người và mức thu nhập của người dân
ngày càng tăng hứa hẹn sẽ là sân chơi rộng mở cho các ngân hàng thương mại nói
riêng và tất cả các tổ chức tín dụng nói chung.
Là một trong những chi nhánh có quy mô lớn nhất của SHB, chi nhánh Hà
Nội (SHB Hà Nội) luôn dẫn đầu trong các phong trào thi đua khen thưởng. Tuy vậy,
trong 2 năm trở lại đây, SHB Hà Nội đang có xu hướng giảm sút về số dư huy động
vốn khách hàng cá nhân, điều này ảnh hưởng khá đáng kể tới hiệu kinh doanh của
Chi nhánh. Một số vấn đề còn tồn tài về dịch vụ tiền gửi như: Chính sách sản


9

phẩm,chính sách giá,chính sách phân phối,chính sách quảng bá xúc tiến truyền
thơng, chính sách nhân sự,chính sách về quy trình dịch vụ, chính sách cơ sở vật chất
vẫn cịn nhiều hạn chế. Chính vì vậy việc phân tích thực trạng marketing dịch vụ
tiền gửi tại chi nhánh để tìm ra những hạn chế và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động marketing, nâng cao doanh số tiền gửi cá nhân là rất quan trọng. Đó
chính là lý do mà tôi chọn đề tài “Marketing cho dịch vụ tiền gửi cá nhân tại

Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội.”
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing dịch vụ tiền gửi cá nhân
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, chi nhánh Hà Nội
Về thời gian: giai đoạn năm 2016-2019
Cấu trúc của luận văn
Ngoài pần mở đầu và kết luận luận văn chia làm 3 chương như sau:
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TIỀN
GỬI CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI SHB HÀ NỘI
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI SHB HÀ NỘI

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
TIỀN GỬI CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Khái niệm tiền gửi cá nhân
Dịch vụ tiền gửi cá nhân khác nhau trong xã hội là mục tiêu quan trọng nhất
của các NHTM. NHTM phải cạnh tranh với những ngân hàng khác, với các tổ chức tài
chính, với nghiệp vụ thị trường trực tiếp để thu hút vốn phục vụ cho các hoạt động của
mình
Vốn của ngân hàng là biểu hiện bằng tiền của toàn bộ giá trị tài sản của NH
được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau, có thể là vốn tự có hoặc huy động được
dùng để cho vay, đầu tư hoặc thực hiện các dịch vụ kinh doanh khác.


10

Huy động vốn tiền gửi cá nhân là điều động tất cả các khoản tiền gửi mà dân

cư gửi vào Ngân hàng hoặc phát hành các loại giấy tờ có giá.
Phân loại tiền gửi cá nhân: Phân loại theo hình thức huy động; Phân loại
theo kỳ hạn; Phân loại theo loại tiền
Đặc điểm của huy động tiền gửi cá nhân
Tiền gửi phải được thanh tốn khi có sự u cầu của khách hàng, ngay cả khi đó
là tiền gửi có kì hạn chưa đến hạn.
Tiền gửi là đối tượng phải dự trữ bắt buộc. Các ngân hàng có thể giữ tiền mặt
cao hơn hoặc bằng tỷ lệ dữ trữ bắt buộc nhưng khơng được phép giữ tiền mặt ít hơn tỷ
lệ này. Nếu thiếu hụt tiền mặt các ngân hàng thương mại phải vay thêm tiền mặt,
thường là từ ngân hàng trung ương để đảm bảo tỷ lệ dự trữ bắt buộc.
Khái niệm về marketing
Theo định nghĩa về marketing của philip kotler, Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thơng
qua trao đổi. Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá
nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Marketing dịch vụ là gì
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ.
Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm
dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Các chính sách marketing sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thương mại (7P):
Chính sách sản phẩm (Product); Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng
sản phẩm dịch vụ; Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng; Phát triển sản phẩm dịch vụ
mới
Chính sách giá (Price)
Chính sách phân phối (Place)
Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thơng (Promotion)
Chính sách nhân sự (People)
Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)

11

Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence)

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI SHB HÀ NỘI
Lịch sử hình thành và phát triển của SHB Hà Nội
Là một đơn vị thành viên của Ngân hàng TMCP Sài Gòn-Hà Nội, phát huy
truyền thống nghề nghiệp của mình, đặc biệt là từ năm 2006 đến nay chỉ trong hơn 13
năm, Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội đã hòa nhập nhanh với cơ
chế thị trường, tạo lập những tiền đề vững chắc để từng bước thực hiện kinh doanh đa
năng tổng hợp, trong đó lấy phục vụ đầu tư phát triển làm động lực phát triển.
Giai đoạn hiện nay, Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội xác
định mục tiêu hoạt động là: “Hiệu quả, an toàn, phát triển bền vững và hội nhập quốc tế”.
Trong quan hệ với khách hàng, Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi
nhánh Hà Nội luôn nêu cao phương châm hành động “Hiệu quả kinh doanh của
khách hàng là mục tiêu hoạt động của SHB”, quan hệ giữa Ngân hàng TMCP Sài
Gòn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội và bạn hàng là mối quan hệ “hợp tác cùng phát
triển”, cùng chia sẻ kinh nghiệm, khó khăn, cơ hội kinh doanh với bạn hàng. Chính
vì lẽ đó, Ngân hàng TMCP Sài Gịn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội luôn lắng nghe, tiếp
thu ý kiến từ khách hàng để không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, ln tìm
hiểu để thỏa mãn những nhu cầu ngày một đa dạng của khách hàng. Với cam kết
“cung cấp những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng cao, tiện ích tốt nhất
cho khách hàng”
Tình hình lao động của SHB Hà Nội
Trong những năm qua, cùng với sự chuyển biến của nền kinh tế, tình hình
lao động của Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội cũng đã có
nhiều thay đổi. Từ số liệu ở bảng 2.1 cho thấy, tổng số lao động của Chi nhánh

trong 3 năm liên tục có thay đổi. Năm 2018 Chi nhánh tuyển dụng thêm 5 người
(tương ứng tăng 7%) so với năm 2017. Sang năm 2019, có 2 cán bộ thuyên chuyển
công tác trong cùng hệ thống, 3 cán bộ xin nghỉ việc do hồn cảnh gia đình phải
chuyển vào Nam sinh sống, nhằm đảm bảo đủ nguồn nhân lực để duy trì hoạt động
và đáp ứng cho nhu cầu mở rộng mạng lưới các phòng giao dịch, Chi nhánh đã


12

tuyển dụng thêm 4 cán bộ mới; như vậy năm 2019, tổng số cán bộ của Chi nhánh là
78 người, giảm 1 người so với năm 2018 (giảm 1,27%).
Tình hình hoạt động kinh doanh của SHB Hà Nội
Tình hình huy động vốn
Dịch vụ huy đợng vốn
Nhờ đa dạng hóa các sản phẩm tiền gửi nên trong những năm qua, Ngân
hàng TMCP Sài Gịn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội khơng những ổn định nguồn vốn
huy động trên nền khách hàng cũ mà còn thu hút được nhiều khách hàng mới tham
gia hưởng ứng các chương trình huy động tiền gửi, giúp cho nguồn vốn huy động
của SHB ngày càng đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế phát triển.
Tình hình cho vay
Bên cạnh các sản phẩm truyền thống phục vụ khách hàng doanh nghiệp, cá
nhân như cho vay vốn lưu động phục vụ sản xuất kinh doanh, cho vay thi công xây
lắp, cho vay trung dài hạn đầu tư dự án mở rộng sản xuất, nâng cao năng lực thi
công; cho vay đồng tài trợ;cho vay hợp vốn với các Chi nhánh trong cùng hệ thống
SHB; cho vay các dự án ODA; tài trợ xuất khẩu; cho vay các Doanh nghiệp vừa và
nhỏ (nguồn JBIC); cho vay xây dựng nhà ở; cho vay mua xe ô tô; cho vay du học;
lao động xuất khẩu; cho vay cầm cố, chiết khấu giấy tờ có giá,... Chi nhánh mở rộng
các dịch vụ vay tín chấp, thấu chi tài khỏan từ chính mức lương khách hàng nhận
định kỳ hàng tháng; ngoài ra khách hàng có thể lựa chọn các dịch vụ từ bộ danh
mục sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân như dịch vụ tín dụng cá nhân (cho vay

mua nhà, ôtô, du học,..)
Kết quả hoạt động kinh doanh
Năm 2017, tổng thu từ hoạt động kinh doanh của Chi nhánh là 511.750 triệu
đồng, tổng Chi đạt 496.130 triệu đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 15.620 triệu đồng,
trích lập dự phịng rủi ro 55.000 triệu đồng.
Năm 2018, mặc dù Chi phí hoạt động của Chi nhánh tăng cao 162.300 triệu
đồng, tương ứng với 32,71% so với năm 2017 nhưng lợi nhuận sau thuế lại có xu
hướng tăng, từ 11.250triệu đồng lên 17.060 triệu đồng, mức độ tăng 51,64%.
Sang năm 2019, mặc dù tình hình hoạt động kinh doanh ngân hàng trên địa
bàn khó khăn, cạnh tranh giữa các Ngân hàng ngày càng gay gắt nhưng Chi nhánh đã


13

có những nỗ lực rất lớn để hồn thành vượt mức kế hoạch Hội sở chính giao.


14

Phân tích mơi trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị
Môi trường vĩ mô
Sau hai pháp lệnh ngân hàng, luật ngân hàng Nhà nước và luật các tổ chức tín
dụng được Qc hội nước Cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, thông qua lập cơ sở
pháp lý quan trọng có tính quyết định trong việc tổ chức các chiến lược huy động vốn
của các tổ chức tín dụng nói chung và các ngân hàng thương mại quốc doanh nói riêng.
Quy mơ hoạt động của các ngân hàng thương mại quốc doanh trên nhiều lĩnh
vực đã được nâng lên như vốn điều lệ, trụ sở khang trang, thuận tiện và mỗi ngân
hàng đã có biểu tượng mang màu sắc hấp dẫn riêng.
Chính sách mở cửa tạo điều kiện cần thiết cho việc nghiên cứu kinh nghiệm

của các nước trên thể giới.
Môi trường vi mô
Khách hàng luôn là yếu tố trung tâm của ngân hàng, là yếu tố quyết định sự
tồn tại và phát triển của ngân hàng.
Đối thủ cạnh tranh: hiện nay số lượng các ngân hàng ngày càng nhiều, chính
vì vậy cạnh tranh giữa các ngân hàng diễn ra hết sức gay gắt.
Yếu tố nội lực của ngân hàng
Tổ chức các phòng ban trong chi nhánh rất chặt chẽ, phối hợp và hỗ trợ nhau
tạo thành một khối đồn kết, nhất trí.
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Phân đoạn thị trường
Đánh giá quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường. Một đoạn thị trường
được coi là có hiệu quả khi quy mơ của nó phải đủ độ lớn để tổ chức thực hiện và
bù đắp chi phí không chỉ ở hiện tại mà cả ở trong tương lai.
Phân tích tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường: một đoạn thị trường được
coi là không hấp dẫn nếu ở đó diễn ra sự cạnh tranh gay gắt và những thách thức mà
Chi nhánh phải đối mặt lớn
Một điều nữa cần lưu ý là một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ
nếu nó khơng phù hợp với mục tiêu và khả năng của Chi nhánh. T


15

Dựa vào đặc điểm về tầng lớp xã hội và thu nhập khác nhau của từng khách
hàng, SHB đã phân chia khách hàng thành các nhóm khác nhau.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu có thể hiểu là đoạn thị trường bao gồm những khách
hàng có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh lớn nhất mà Chi nhánh có khả
năng đầu tư tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu của Chi nhánh.
Cơ hội được hiểu là bất cứ yếu tố nào đó của mơi trường bên ngồi mang

lại lợi thế cho Chi nhánh về hoạt động hoặc về đối tượng khách hàng cụ thể của
Chi nhánh.
Định vị
Với tôn chỉ hoạt động “Đối tác tin cậy, Giải pháp phù hợp”, SHB hướng tới
mục tiêu TOP 3 ngân hàng TMCP tư nhân lớn nhất Việt Nam về quy mô tổng tài
sản, đạt chuẩn quốc tế Basel III và chiến lược phát triển ngân hàng số, trở thành
ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng với các sản phẩm, dịch vụ tài chính chất lượng
trên nền tảng cơng nghệ cao.
Hướng tới mục tiêu chung của SHB, SHB Hà Nội định vị là một trong 10 chi
nhánh dẫn đầu về mang lại lợi nhuận cho SHB, là một trong 30 chi nhánh ngân
hàng tư nhân có quy mơ tổng tài sản lớn dẫn đầu tại Hà Nội. Để làm được điều đó,
phát triển hoạt động tiền gửi cá nhân luôn là ưu tiên hàng đầu của SHB Hà Nội.
Thực trạng marketing dịch vụ tiền gửi cá nhân tại SHB Hà Nội
Chính sách sản phẩm (Product)
Số lượng tài khỏan cá nhân của SHB Hà Nội tăng nhẹ tuy nhiên số dư tiền
gửi cá nhân tại Chi nhánh qua 3 năm thay đổi không đáng kể, đặc biệt năm 2019 tuy
dư tiền gửi cá nhân tăng 1,6% so với năm 2018, nhưng vẫn thấp hơn so với năm
2017..
Chính sách giá (Price)
Lãi suất huy đợng
Trong năm 2019, do SHB Hà Nội phải điều chỉnh lãi suất theo cam kết với
Hiệp hội ngân hàng và giá mua bán vốn của Ngân hàng TMCP Sài Gòn-Hà Nội phù
hợp với hoạt động kinh doanh dẫn đến một số khách hàng lớn là doanh nghiệp và
khách hàng cá nhân đã chuyển một phần vốn sang gửi tại ngân hàng khác với lãi


16

suất huy động cao hơn làm sụt giảm đáng kể nguồn vốn huy động của Chi nhánh.
Điều này đã hạn chế rất nhiều đến q trình tăng trưởng quy mơ huy động vốn của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội .
Trên thực tế, có một cuộc chạy đua lãi suất đang diễn gay gắt giữa các
NHTM, chỉ có NHTM nào biết mở rộng và khai thác có hiệu quả dịch vụ và các
tiện ích ngân hàng mới giành được phần thắng, mọi cuộc đua về lãi suất chỉ nằm
trong ngắn hạn và chỉ có lịng tin đối với ngân hàng sẽ níu chân khách hàng để họ
trở thành những khách hàng trung thành của Ngân hàng mà thơi.
Chính sách phân phối (Place)
Sản phẩm dịch vụ của SHB được phân phối chủ yếu qua kênh phân phối tại
quầy và online
Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thơng (Promotion)
Nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng,
gắn kết hình ảnh SHB trong tâm trí khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách
hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, thương hiệu
của SHB trên thị trường, Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội
luôn cố gắng đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp thông qua các hoạt động
như :Tuyên truyền, quảng cáo; Quảng cáo trực tiếp; Khuyến mại; Công tác chăm
sóc khách hàng; Các hoạt động tài trợ; Các hoạt động xã hội.
Chính sách nhân sự (People)
Mặc dù trong những năm qua, Chi nhánh luôn chú trọng trong việc tuyển
chọn và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ qua việc cử cán bộ tham gia các khóa
học đào tạo chuyên môn nghiệp vụ do SHB Việt Nam tổ chức để tăng hiệu quả
trong cơng việc; bên cạnh đó Chi nhánh ln khuyến khích và tạo điều kiện tốt để
cán bộ cơng nhân viên có thể tự học và nghiên cứu (học thêm bằng 2 hoặc học cao
học) nhưng nhìn chung trình độ đội ngũ cán bộ cịn nhiều bất cập như: Tư tưởng trì
trệ, bảo thủ, lạc hậu đã ăn sâu vào một số cán bộ; trình độ vi tính, ngoại ngữ cịn hạn
chế; cán bộ của Chi nhánh phần lớn trẻ, ít kinh nghiệm, cịn hạn chế về khả năng,
kỹ năng và kiến thức văn hóa trong giao tiếp, chăm sóc khách hàng nên chưa tạo
được ấn tượng với khách hàng, chưa đáp ứng được sự hài lòng, thỏa mãn tốt nhất
cho khách hàng. Do vậy mà Chi nhánh bên cạnh việc đào tạo chuyên môn, nghiệp
vụ cần phải quan tâm hơn nữa đến vấn đề đào tạo kỹ năng giao tiếp cho cán bộ giao

17

dịch, đây là một trong những yếu tố có tính cạnh tranh cao mang lại thành cơng cho
ngân hàng.
Chính sách về quy trình dịch vụ
Với mục tiêu tối đa sự thoả mãn của khách hàng đi đôi với việc đảm bảo an
toàn về các qui định của ngân hàng, chi nhánh đã áp dụng một số biện pháp sau:
Qui định giao dịch được chun mơn hóa sâu, rút ngắn thời gian chờ đợi
của khách hàng. Chi nhánh phân chia công đoạn và mỗi cán bộ phụ trách một lĩnh
vực và trên một địa bàn nhất định.
Qui trình cung ứng dịch vụ của chi nhánh được chia làm 2 giai đoạn: giai
đoạn cần có sự tham gia của khách hàng và giai đoạn không cần sự tham gia của
khách hàng. Từ đó bố trí thành 2 bộ phận xử lý trực tiếp và bộ phận trợ cung ứng.
Mặc dù chi nhánh đã có sự chú ý đến việc phát triển một số dịch vụ và cải
tiến quá trình cung ứng nhưng vẫn còn một số hạn chế tồn tại như: khi cho ra sản
phẩm mới cần rút kinh nghiệm, không được chủ quan trong nghiên cứu thị trường,
các dịch vụ mới ra đời phải dựa trên nhu cầu của khách hàng.
Chính sách cơ sở vật chất
Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội luôn là chi nhánh dẫn
đầu trong toàn hệ thống, triển khai nhiều dịch vụ mới nhờ ứng dụng công nghệ hiện
đại như phần mềm kết nối khách hàng, xử lý công văn, phần mềm lập cân đối cho
các phòng giao dịch tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời đáp ứng ngày càng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng.
Thực hiện chiến lược xây dựng con người, cơng nghệ, tài chính và marketing
của Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội đã tăng cả về số lượng
và chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Nghiên cứu (định lượng ) đánh giá thái độ và mức độ thỏa mãn của
khách hàng về marketing đối với dịch vụ tiền gửi cá nhân của SHB Hà Nội

Lập bảng câu hỏi khảo sát
Phương pháp tiến hành khảo sát: tiếp cận trực tiếp, phỏng vấn và điền vào
bảng câu hỏi điều tra. Các khách hàng cá nhân gửi tiền tại chi nhánh. Khách
hàng được tiến hành phỏng vấn hoặc điền vào bảng câu hỏi thông qua các giao
dịch viên và cán bộ tín dụng trong q trình tiếp xúc, giao dịch với khách hàng.
Phương pháp xử lý số liệu


18

Việc tổng hợp số liệu được tiến hành bằng phương pháp phân tổ thống kê,
được sử dụng chủ yếu để tổng hợp kết quả điều tra phỏng vấn khách hàng sử dụng
dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân. Trong đó, nghiên cứu thực trạng về marketing
đối với dịch vụ tiền gửi cá nhân của SHB Hà Nội là hướng chủ đạo được thể hiện
trong quá trình tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu
đề ra.
Kết quả nghiên cứu
Chính sách sản phẩm
Các chính sách sản phẩm của Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh
Hà Nội được khách hàng đánh giá trên mức độ bình thường, tuy nhiên với điểm số
trung bình đánh giá như vậy thì chính sách sản phẩm của Ngân hàng vẫn chưa được
khách hàng đánh giá cao. Vì vậy, trên địa bàn thị phần tín dụng, huy động vốn, dịch
vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội vẫn cịn thấp, chiếm
thị phần khơng đáng kể và có xu hướng ngày càng giảm. Chi nhánh cần có những
giải pháp tích cực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, đa dạng hóa các
sản phẩm dịch vụ, tích cực ứng dụng cơng nghệ mới để ngày càng đáp ứng tốt hơn
nữa nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Chính sách giá
Chính sách giá của Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội
được khách hàng đánh giá chỉ trên mức bình thường một chút; vì thế, Chi nhánh

cần xem xét tính tốn lại chênh lệch lãi suất đầu vào và đầu ra để có chính sách lãi
suất linh hoạt, hợp lý hơn nữa, mang tính cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả
kinh doanh. Đồng thời SHN Hà Nội cần gắn kết dịch vụ huy động vốn với các dịch
vụ hỗ trợ khác để tăng tính tiện ích của dịch vụ, đồng thời kết hợp với các hình thức
khuyến mại hấp dẫn để thu hút được nhiều khách hàng hơn...
Chính sách phân phối
Khách hàng khơng hài lịng với các tiêu chí đặt ra trong chính sách phân phối
của Chi nhánh. Điều này thể hiện đúng thực trạng của Chi nhánh.
Hệ thống kênh phân phối của Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh
Hà Nội, chỉ mới tập trung ở vài quận nội thành Hà Nội, chưa mở rộng ra các quận
ngoại thành, hay huyện, thị xã.


19

Ngoài ra, Chi nhánh chưa mở rộng đối tượng khách hàng đến mọi thành phần
kinh tế, chỉ tập trung vào một số các doanh nghiệp và khách hàng ở các quận nội thành.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo đa dạng và hấp dẫn được đánh giá là điểm yếu của SHB Hà Nội.
Trong thời gian qua số lượng dân cư biết đến SHB chưa nhiều do chúng ta chưa tạo
được hình ảnh riêng biệt của SHB so với các ngân hàng khác trong tâm trí họ (đặc
biệt là khách hàng cá nhân). Do quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính
chất chiến lược, là đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị
trường; vì vậy, Chi nhánh cần sử dụng nhiều hình thức tuyên truyền quảng cáo
phong phú, đa dạng đến tất cả các đối tượng khách hàng, đối với mỗi đối tượng
khách hàng khác nhau nên có hình thức tiếp cận, tuyên truyền phù hợp thì sẽ thu
hút, thuyết phục được nhiều hơn nữa số lượng khách hàng tham gia sử dụng sản
phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội .
Hiện tại, ở Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội hoạt động
quảng cáo còn rất nhiều hạn chế, chưa được chú trọng thường xuyên và đầu tư đúng

mức, chỉ quảng cáo khi có phát sinh. Cơng tác quảng cáo vẫn cịn mang tính thủ
cơng chưa chun nghiệp, chưa thực sự bài bản dẫn đến mất nhiều thời gian cơng
sức khi thực hiện trong khi đó hiệu quả mang lại khơng cao.
Chính sách nhân lực
Về Nhân viên chun nghiệp, năng động, nhiệt tình: khách hàng đồng ý (gồm
tương đối đồng ý, khá đồng ý và rất đồng ý) với tiêu chí này chiếm tỷ lệ lớn 92,3%.
Về Nhân viên nắm vững các thao tác, quy trình nghiệp vụ: khách hàng đồng
ývới tiêu chí này chiếm tỷ lệ lớn 88,4%.
Về Nhân viên có phong cách giao dịch tốt : khách hàng khơng đồng ý (gồm
hịan tịan khơng đồng ý, khá khơng đồng ý) với tiêu chí này chiếm một tỷ lệ đáng
lưu ý là 15,4%.
Như vậy có một tỷ lệ khách hàng chưa vừa lòng với nhân viên giao dịch của
Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội , mặt dù tỷ lệ này tương đối
nhỏ nhưng cũng đáng để Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội
xem xét lại trình độ chun mơn nghiệp vụ, hoặc phong cách giao dịch của của giao
dịch viên để có biện pháp chấn chỉnh kịp thời, có kế họach đào tạo về kỹ năng


20

nghiệp vụ, kỹ năng bán hàng cho các giao dịch viên, không để ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ và uy tín của SHB.
Chính sách về quy trình dịch vụ
Về Giao dịch nhanh chóng: khách hàng đồng ývới tiêu chí này chiếm tỷ lệ
lớn 87,7%.
Về Thủ tục đơn giản: khách hàng đồng ývới tiêu chí này chiếm tỷ lệ lớn 86,2%.
Tuy Chi nhánh đã chú trọng cải tiến nhiều thủ tục giấy tờ, nhưng một số dịch
vụ của ngân hàng cịn chưa thơng thống khiến tính cạnh tranh của sản phẩm dịch
vụ khơng cao.
Chính sách cơ sở vật chất

Hiện nay, các phòng giao dịch của Chi nhánh được đưa vào hoạt động đã lâu,
dẫn đến cơ sở vật chất tại một số phòng như bàn ghế, kệ tủ đã cũ, tường có nhiều
vết bẩn, ố, hệ thống điều hịa gặp nhiều trục trặc không hoạt động ổn định vào mùa
hè, đồng thời cũng khơng có chỗ để xe đủ rộng rãi để phục vụ khách hàng,…. do
vậy chưa tạo được tâm lý thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch; đồng thời
chưa phát huy được ưu thế cạnh tranh của Chi nhánh về khả năng phục vụ tại chỗ;
vì thế, Chi nhánh cần kiểm tra, rà soát lại các phòng giao dịch đã xuống cấp để sửa
chữa kịp thời, cải thiện hình ảnh của SHB trong ấn tượng của khách hàng.
Đánh giá chung về các chính sách marketing tiền gửi cá nhân tại SHB hoạt
động marketing dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội,
Chi nhánh Hà Nội: Chính sách sản phẩm; Chính sách giá; Chính sách phân phối;
Chính sách xúc tiến hỗn hợp; Chính sách nhân lực; Chính sách về quy trình dịch vụ;
Chính sách cơ sở vật chất
Đánh giá tình hình triển khai giải pháp marketing dịch vụ tiền gửi cá
nhân của SHB Hà Nội: Những thành công đạt được; Hạn chế và nguyên nhân
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI SHB HÀ NỘI
Định hướng phát triển của SHB Hà Nội đến năm 2023
Tổng nguồn vốn tăng 13-16% so năm 2019, trong đó tiền gửi dân cư chiếm
70%/ tổng nguồn vốn.


21

Có giải pháp hiệu quả để phát triển thêm khách hàng mới nhằm khai thác
tối đa thị phần trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại trên địa
bàn.
Chấn chỉnh, củng cố và nâng cao chất lượng dịch vụ
Xây dựng kế hoạch và tổ chức triển khai công tác đào tạo lại cán bộ trên tất
cả các mặt nghiệp vụ và kỹ năng phụ trợ nhằm đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ của một

Ngân hàng hiện đại.
Định hướng hoạt động marketing trong dịch vụ tiền gửi cá nhân của SHB
Hà Nội
Xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá, các phương hướng nhằm tăng cường mối
quan hệ giữa Ngân hàng và khách hàng ; định kì đánh giá, phân tích mối quan hệ đó để
tìm ra các biện pháp nhằm vươn tới sự hoàn thiện trong quan hệ với khách hàng.
Tăng cường cơ sở vật chất cho việc thực thi với khách hàng. Lập sổ theo dõi, sổ
góp ý khách hàng; trang bị máy móc phục vụ cho cơng tác quản lý, thăm dị khách hàng.
Tăng cường cơng tác quảng cáo, cải tiến nội dung quảng cáo nhằm hữu hình hóa
tính trừu tượng của Ngân hàng, các sản phẩm Ngân hàng.
Giáo dục tăng cường phong cách, thái độ giao dịch với khách hàng.
Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ tiền gửi cá nhân
tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội, Chi nhánh Hà Nội: Giải pháp về chính
sách sản phẩm; Giải pháp về chính sách phân phối; Giải pháp về chính sách xúc tiến
hỗn hợp; Giải pháp đối với chính sách nhân lực; Giải pháp về chính sách về quy
trình dịch vụ; Giải pháp về chính sách cơ sở vật chất.


22

KẾT LUẬN
Những gì mà Marketing dịch vụ tiền gửi cá nhân mang lại cho các ngân hàng
là không nhỏ, các ngân hàng khơng ngừng tạo được vị thế của mình trên thị trường
tài chính. Tuy nhiên hoạt động marketing dịch vụ tiền gửi cá nhân cịn bó hẹp trong
phạm vi nhỏ, cán bộ có trình độ chun mơn về lĩnh vực này chưa nhiều. Phạm vi
của luận văn chỉ đề cập tới vấn đề riêng của SHB Hà Nội trong việc ứng dụng
maketing và các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ tiền gửi cá nhân
trong thời gian tới.
Các giải pháp thực thi chiến lược phải chú trọng đến việc nâng cao lợi ích cho
khách hàng thơng qua mở rộng số lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, cải

tiến cách thức phục vụ, đưa ra chính sách cụ thể phù hợp với từng khách hàng.
Một số hạn chế của luận văn: phạm vi nội dung nghiên cứu có giới hạn nên
một số nội dung chưa có đủ điều kiện để đi sâu vào phân tích. Nguồn số liệu sơ cấp
được thu thập, tổng hợp từ số liệu điều tra ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch
vụ mang tính định tính nên có thể có những sai lệch nhỏ do ý kiến chủ quan của
người được phỏng vấn. Do điều kiện về thời gian và thông tin phản hồi trở lại của các
đối tượng được điều tra phỏng vấn nên số mẫu điều tra thu thập được còn hạn chế.
Kết quả cuối cùng của đề tài nghiên cứu và cũng là nguyện vọng của tác giả là
làm thế nào để hoạt động Marketing của SHB Hà Nội ngày càng đi vào bài bản,
chuyên nghiệp để qua đó giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của Chi nhánh trong việc
cung cấp cho thị trường các sản phẩm dịch vụ ngày càng phong phú, đa dạng hơn với
tính tiện ích, chất lượng cao, đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của
tất cả các đối tượng khách hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------

NGUYỄN DOÃN PHI LONG

MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒNHÀ NỘI, CHI NHÁNH HÀ NỘI
Chuyên ngành: Marketing
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
PGS. TS. VŨ HUY THÔNG

Hà Nội, 2020

24

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngân hàng là một ngành kinh tế hết sức quan trọng trong quá trình hội nhập
kinh tế thế giới ở nước ta hiện nay. Bằng các hoạt động của mình, Ngân hàng có thể
huy động được nhiều nguồn vốn trong và ngoài nước để tăng nguồn vốn cho phát
triển kinh tế. Trong điều kiện nước ta hiện nay, hệ thống Ngân hàng thương mại giữ
vai trò quan trọng nhất trong việc làm trung gian tài chính giữa tiết kiệm và đầu tư,
giữa các tác nhân có nguồn vốn rảnh rỗi và các tác nhân cân vốn để tiêu dùng hay
thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh. Vốn là một trong những yếu tố cơ bản đối
với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Với Ngân hàng, vai trò của nguồn
vốn càng trở nên quan trọng do tính đặc biệt của Ngân hàng là kinh doanh quyền sử
dụng tiền tệ. Vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn hoạt động của
Ngân hàng, là nguồn vốn chủ yếu trong hoạt động kinh doanh. Vì lí do đó mà quản
lý và phát triển quy mô nguồn vốn đặc biệt là vốn huy động là vấn đề quan tâm
hàng đầu của nhà quản lý Ngân hàng. Nguồn lực về vốn trong dân là rất lớn, tuy
nhiên để huy động được nguồn vốn đó để phục vụ cho sự nghiệp phát triển kinh tế
là rất khó. Một mặt là do thói quen giữ tiền tại nhà để chi tiêu khi cần thiết và người
dân chưa hoàn toàn đặt niềm tin vào hệ thống tài chính quốc gia. Vì vậy việc huy
động vốn trong dân cư trở nên quan trọng tránh lãng phí một lượng vốn lớn có chi
phí rẻ cho phát triển đất nước. Tại các trung tâm kinh tế lớn như Hà Nội, thành phố
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phịng… có mật độ rất đơng các tổ chức tín dụng và
hoạt động Ngân hàng rất sơi động. Các tổ chức tín dụng giữ vai trò chủ đạo về huy
động vốn đầu tư cho phát triển kinh tế xã hội. Trong những năm đổi mới vừa qua,
các tổ chức tín dụng trên địa bàn đã huy động được khối lượng vốn lớn từ dân cư để
đầu tư cho các thành phần kinh tế. Huy động vốn dân cư luôn chiếm tỷ trọng 50%60% tổng nguồn vốn huy động của mỗi ngân hàng.
Ngày nay với sự xuất hiện của ngày càng nhiều ngân hàng thương mại trong

nước và quốc tế tại Việt Nam, sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng nói chung và


25

trên thị trường huy động vốn nói riêng càng trở nên khốc liệt. Điều này càng làm
cho chiến lược marketing tồn ngân hàng nói chung và hoạt động marketing dịch vụ
tiền gửi cá nhân nói riêng càng trở nên quan trọng đối SHB. Đây là cũng yếu tố
quyết định rất lớn tới việc nâng cao vị thế, thương hiệu, đưa hình ảnh của SHB đến
gần gũi với khách hàng.
Dịch vụ tiền gửi cá nhân tại SHB Hà Nội đáp ứng nhu cầu về nội tệ, ngoại tệ,
vàng,… cho khách hàng. Các sản phẩmdịch vụ được cung cấp phổ biến bao gồm
tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, cho vay cánhân, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng,… và rất
nhiều dịch vụ khác. Một trong những sảnphẩm chiếm tỉ trọng tương đối cao trong
hoạt động của ngân hàng, đó là gửi tiếtkiệm.
Bên cạnh đó, marketing là một hoạt động khơng thể thiếu trong quá trình
tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp trong mọi thời đại, đặc biệt là trong thời
đại nền kinh tế phát triển mạnh mẽ như hiện nay, thì vai trò của hoạt động
marketing lại càng được chú trọng hơn bao giờ hết. Marketing không đơn thuần
chỉ là hoạt động quảng cáo, khuyến mãi mà còn bao gồm nhiều hoạt động mang
tính chất nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản xuất, quan hệ với cộng đồng nhằm
cung cấp thông tin để doanh nghiệp không ngừng cải tiến hoặc tạo ra những sản
phẩm mới phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của khách hàng cho dù là khó tính nhất.
Việt Nam với dân số khoảng hơn 90 triệu người và mức thu nhập của người dân
ngày càng tăng hứa hẹn sẽ là sân chơi rộng mở cho các ngân hàng thương mại nói
riêng và tất cả các tổ chức tín dụng nói chung.
Là một trong những chi nhánh có quy mô lớn nhất của SHB, chi nhánh Hà
Nội (SHB Hà Nội) luôn dẫn đầu trong các phong trào thi đua khen thưởng. Tuy vậy,
trong 2 năm trở lại đây, SHB Hà Nội đang có xu hướng giảm sút về số dư huy động
vốn khách hàng cá nhân, điều này ảnh hưởng khá đáng kể tới hiệu kinh doanh của

Chi nhánh. Một số vấn đề còn tồn tài về dịch vụ tiền gửi như: Chính sách sản
phẩm,chính sách giá,chính sách phân phối,chính sách quảng bá xúc tiến truyền
thơng, chính sách nhân sự,chính sách về quy trình dịch vụ, chính sách cơ sở vật chất
vẫn cịn nhiều hạn chế. Chính vì vậy việc phân tích thực trạng marketing dịch vụ