Đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng TMCP công thương Việt Nam trên địa bàn TPHCM

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM
_____________





TRNăPHNGăLINH





OăLNG CHTăLNG DCH V TIN GI CÁ
NHÂN CAăNGỂNăHẨNGăTMCPăCỌNGăTHNGă
VITăNAMăTRểNăA BÀN TP. H CHÍ MINH





LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TP. H Chí Minh ậ Nmă2014
B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM
_____________





TRNăPHNGăLINH





OăLNG CHTăLNG DCH V TIN GI CÁ
NHÂN CAăNGỂNăHẨNGăTMCPăCỌNGăTHNGă
VITăNAMăTRểNăA BÀN TP. H CHÍ MINH


Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã s: 60340201
LUNăVNăTHCăSăKINHăT




NGIăHNG DN KHOA HC:
PGS.TS TRM TH XUỂNăHNG

TP. H Chí Minh ậ Nmă2014
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan đ tài lun vn “o lng cht lng dch v tin gi cá
nhân ca Vietinbank trên đa bàn TPHCM” là kt qu ca quá trình hc tp và
nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu đc s dng trong lun vn hoƠn toƠn đc thu thp t thc t,
chính xác, đáng tin cy, có ngun gc rõ rƠng, đc x lý trung thc và khách quan.
TPHCM, ngày… tháng….nm 2014
Ngi thc hin lun vn


Trn Phng ầinh


MC LC
TRANG PH BỊA
LI CAM OAN
MC LC
DANH SÁCH VIT TT
DANH SÁCH BNG BIU
DANH SÁCH HỊNH, BIU 
LI M U 1
CHNG 1: TNG QUAN V O LNG CHT LNG DCH V TIN
GI CÁ NHỂN CA NHTM 5
1.1. Gii thiu v dch v tin gi cá nhân ca NHTM. 5
1.1.1. Khái nim v dch v tin gi cá nhân. 5
1.1.2. c đim ca dch v tin gi cá nhân. 5

1.1.3. Các loi hình dch v tin gi cá nhân. 6
1.1.4. Vai trò ca dch v tin gi cá nhân. 7
1.2. Tng quan v cht lng dch v tin gi cá nhân ca NHTM. 8
1.2.1. Cht lng dch v. 8
1.2.2. Khái nim cht lng dch v tin gi cá nhân ca NHTM. 10
1.2.3. Mi quan h gia cht lng dch v tin gi cá nhân và s hài lòng
ca khách hàng. 10
1.2.4. Các nhân t tác đng đn cht lng dch v tin gi cá nhân ca
NHTM. 11
1.3. o lng cht lng dch v tin gi cá nhân. 14
1.3.1. Các mô hình đo lng cht lng dch v. 14
1.3.1.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988). 14
1.3.1.2. Mô hình SERVPEF (Cronin and Taylor, 1992). 18
1.3.2. o lng cht lng dch v tin gi cá nhân. 18
1.3.3. Lc kho các nghiên cu đo lng cht lng dch v tin gi cá
nhân 19


Kt lun chng 1 21
CHNG 2: O LNG CHT LNG DCH V TIN GI CÁ NHỂN CA
VIETINBANK TRểN A BÀN TPHCM 22
2.1. Thc trng huy đng tin gi cá nhân ca Vietinbank. 22
2.1.1. Tng quan v Vietinbank. 22
2.1.2. Tình hình huy đng tin gi cá nhân ca Vietinbank giai đon t 2010-
2013. 24
2.2. o lng cht lng dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank trên đa bàn
TPHCM. 27
2.2.1. Quy trình đo lng cht lng dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank
trên đa bàn TPHCM. 27
2.2.2. Kt qu nghiên cu. 32

2.2.2.1. Thng kê mô t mu. 32
2.2.2.2. ánh giá thang đo bng phân tích h s tin cy Cronbach Alpha. 34
2.2.2.3. ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA. 37
2.2.2.4. Phân tích hi qui đa bin. 41
2.3. ánh giá cht lng dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank trên đa bàn
TPHCM. 45
2.3.1. Nhng mt đt đc. 45
2.3.2. Nhng tn ti 47
2.3.3. Nguyên nhân ca nhng tn ti 51
Kt lun chng 2 53
CHNG 3: GII PHÁP NỂNG CAO CHT LNG DCH V TIN GI CÁ
NHỂN CA VIETINBANK TRểN A BÀN TPHCM 54
3.1. nh hng phát trin dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank. 54
3.2. Gii pháp nâng cao cht lng dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank trên
đa bàn TPHCM 55
3.2.1. Gii pháp cho nhân t nng lc phc v ca cht lng dch v. 55
3.2.2. Gii pháp cho nhân t tin cy ca cht lng dch v. 57


3.2.3. Gii pháp cho nhân t phng tin hu hình ca cht lng dch v. . 58
3.2.4. Gii pháp cho nhân t đáp ng ca cht lng dch v. 59
3.2.5. Gii pháp cho nhân t đng cm ca cht lng dch v. 62
Kt lun chng 3 66
KT LUN 67
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1
PH LC 2

PH LC 3
PH LC 4

PH LC 5




DANH SÁCH VIT TT

MTV Mt thành viên
NHNN Ngơn hƠng nhƠ nc
NHTM Ngân hàng thng mi
NHTMCP Ngơn hƠng thng mi c phn
NXB Nhà xut bn
THPT Trung hc ph thông
TMCP Thng mi c phn
TNHH Trách nhim hu hn
TPHCM Thành ph H Chí Minh



DANH SÁCH BNG BIU
Bng 2.1. Tình hình huy đng tin gi cá nhân theo loi khách hàng 24
Bng 2.2. Tình hình huy đng tin gi cá nhân theo loi tin t 26
Bng 2.3: Thng kê mu kho sát 32
Bng 2.4: Bng tng hp h s Cronbach alpha ca tng thành phn thang đo cht
lng dch v tin gi cá nhân 35
Bng 2.5. Bng Ma trn xoay nhân t 38
Bng 2.6. Bng kt qu h s R
2
hiu chnh 42
Bng 2.7. Bng kt qu kim đnh F 42

Bng 2.8. Bng kt qu phng trình hi qui 43
Bng 2.9. Phân khúc khách hàng theo s d tin gi bình quân 46
Bng 2.10. Bng thng kê các sn phm dch v tin gi cá nhân khách hƠng đƣ s
dng 47
Bng 2.11. ánh giá xp loi đim giao dch trên đa bƠn TPHCM thông qua c s
vt cht 50


DANH SÁCH HÌNH, BIUă
Hình1.1. Mô hình SERQUAL (Parasuraman 1985) 15
Hình 2.1. Biu đ th hin lng tin gi cá nhân theo khách hàng 25
Hình 2.2. Biu đ th hin lng tin gi cá nhân theo loi tin t 26
Hình 2.3: Mô hình đo lng cht lng dch v tin gi cá nhơn đ xut 28
1
LI M U
1. t vnăđ.
Ngơn hƠng thng mi là trung gian tài chính ca nn kinh t, giúp luân chuyn
vn t ni tha đn ni thiu. Ngun vn huy đng ca các ngân hàng càng ln thì
kh nng h tr cho hot đng tín dng, đu t sinh li ca ngân hàng ngày càng
tng. Trong đó ngun vn huy đng ca các ngân hàng ch yu là t tin gi ca t
chc và cá nhân. Tuy nhiên, trong nhng nm gn đơy, huy đng vn ca các ngân
hàng gp phi nhng khó khn vƠ thách thc bi s cnh tranh gay gt ca h thng
ngơn hƠng. c bit là sau khi gia nhp WTO, h thng ngân hàng ngày càng phát
trin c v s lng ln cht lng, bên cnh đó còn có s thâm nhp ca các ngân
hƠng nc ngoài.
Trong bi cnh cnh tranh gia các ngân hàng ngày càng gay gt, khách hàng
chính là yu t quan trng quyt đnh s thành công hay tht bi ca ngân hàng.
Ngân hàng mun thu hút đc nhiu khách hƠng, duy trì đc khách hƠng thì trc
ht hot đng ca ngân hàng phi hng đn khách hàng. Thc t cho thy tính
đng nht trong các dch v ca các ngân hàng là rt cao, do đó đ có đc li th

trong cnh tranh, ngân hàng cn phi đi đu trong vic phát trin dch v ngân hàng
nói chung và dch v tin gi cá nhân nói riêng.
Ngoài ra hin nay mt bng lãi sut tin gi cá nhân ca các ngơn hƠng đu bng
nhau nên đ thu hút đc ngun vn t khách hàng cá nhân thì các ngân hàng cn
tp trung ci thin, nâng cao cht lng dch v tin gi cá nhân ca ngân hàng
mình.
Ngơn hƠng TMCP Công Thng Vit Nam (hay còn gi là Vietinbank) có lch
s phát trin lâu dài, hot đng huy đng vn cng có nhng thƠnh tích đáng k.
Tuy nhiên, qua nhng phn hi ca khách hàng cho thy hot đng ca Vietinbank
vn cha nng đng, cht lng phc v khách hƠng cha chuyên nghip so vi các
ngân hàng khác. Do đó, mun cnh tranh tt vi các ngân hàng khác trong vic huy
đng tin gi cá nhân thì Vietinbank cn nm bt đc nhu cu, tâm lý ca khách
hƠng cng nh đo lng cht lng dch v tin gi cá nhân thông qua đánh giá ca
2
khách hàng, đ t đó đa ra các gii pháp nâng cao cht lng dch v tin gi cá
nhân.
Xut phát t nhng vn đ trên, tôi quyt đnh chn nghiên cu đ tài: “o
lng cht lng dch v tin gi cá nhân ca ngân hàng TMCP Công Thng
Vit Nam trên đa bàn TPHCM”.
2. Mc tiêu nghiên cu ậ Câu hi nghiên cu.
 Mc tiêu nghiên cu.
- o lng cht lng dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank.
-  xut các gii pháp nhm nâng cao cht lng dch v tin gi cá nhân ca
Vietinbank.
 Câu hi nghiên cu.
- Mô hình nƠo đc s dng đ đo lng cht lng dch v tin gi cá nhân ca
Vietinbank
- Mc đ nh hng ca các nhân t đn cht lng dch v tin gi cá nhân ca
Vietinbank nh th nào?
- Nên có nhng gii pháp gì đ nâng cao cht lng dch v tin gi cá nhân ca

Vietinbank?
3. Phm vi nghiên cu ậ iătng nghiên cu.
 Phm vi nghiên cu.
-  tƠi đc nghiên cu ti các chi nhánh Vietinbank trên đa bàn TPHCM.
- i tng điu tra lƠ các khách hƠng cá nhơn đang s dng dch v tin gi ca
Vietinbank trên đa bàn TPHCM.
- Thi gian điu tra, thu thp d liu trong khong thi gian 10/02/2014 đn
28/03/2014.
- S liu đc thu thp trong giai đon t đu nm 2010 đn ht nm 2013
 iătng nghiên cu.
- Cht lng dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank.
4. Phngăphápănghiênăcu.
Nghiên cu đc thc hin thông qua các bc nghiên cu sau:
3
- Nghiên cu đnh tính vi k thut tho lun tay đôi và phng vn th nhm điu
chnh và b sung các nhân t nh hng đn cht lng dch v tin gi cá nhân
ca Vietinbank. Nhóm tho lun tay đôi gm có 5 nhân viên ngân hàng có
nghip v liên quan đn dch v tin gi cá nhân và 5 khách hàng trc tip s
dng dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank. T đó tác gi xây dng thang đo
nhm đo lng cht lng dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank. Ngoài ra, vi
3 nm công tác ti b phn giao dch, tác gi đƣ quan sát đc thc t quy trình,
nghip v cung cp dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank. Do đó tác gi có th
đánh giá thc trng cht lng dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank trong thi
gian qua vƠ đ xut nhng gii pháp nâng cao cht lng dch v tin gi cá
nhân ca Vietinbank.
- Nghiên cu đnh lng bng phng pháp đnh lng vi k thut phng vn
trc tip khách hàng thông qua bn câu hi đ thu thp thông tin t khách hàng
đang s dng dch v tin gi cá nhân ca Vieinbank. D kin s kho sát ý kin
ca khong 250 khách hƠng đang s dng sn phm dch v tin gi cá nhân ti
các đim giao dch ca Vietinbank trên các qun trung tơm TPHCM nh chi

nhánh 1, 3, 5, 6, 8, 9 và ti các khu vc vùng ven nh chi nhánh Th c, Tây
Sài Gòn, ông SƠi Gòn. Các chi nhánh đc chn đ điu tra là nhng chi nhánh
có lch s hot đng lơu đi và có s lng khách hàng cá nhân s dng dch v
tin gi cá nhân ln, cùng nhng chi nhánh mi thành lp, có lng khách hàng
mi khá nhiu. Sau đó s liu thu thp đc s đc x lý bng phn mm SPSS
đ đo lng cht lng dch v tin gi cá nhân.
5. ụănghaăthc tin caăđ tài.
Vic đo lng cht lng dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank trong bi cnh
nh hin nay lƠ điu cn thit. Bi l các nhà qun tr Vietinbank cn nm bt đc
cht lng dch v tin gi cá nhân mà Vietinbank cung cp đc khách hƠng đánh
giá nh th nào. Do đó kt qu nghiên cu ca đ tƠi đa ra mô hình đo lng cht
lng dch v tin gi cá nhân s phn nào giúp các nhà qun tr Vietinbank áp
dng đ đánh giá cht lng dch v tin gi cá nhân ca ngân hàng.  t đó h có
4
th đa ra nhng gii pháp nâng cao cht lng dch v tin gi cá nhân ca
Vietinbank, đáp ng hn na nhu cu ca khách hàng v dch v tin gi cá nhân.
6. Kt cuăđ tài.
Chng 1: Tng quan v đo lng cht lng dch v tin gi cá nhân ca
NHTM.
Chng 2: o lng cht lng dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank trên đa
bàn TPHCM .
Chng 3: Gii pháp nâng cao cht lng dch v tin gi cá nhân ca
Vietinbank trên đa bàn TPHCM.
5
CHNGă1:ăTNG QUAN V OăLNG CHTăLNG
DCH V TIN GI CÁ NHÂN CA NHTM
1.1. Gii thiu v dch v tin gi cá nhân ca NHTM.
1.1.1. Khái nim v dch v tin gi cá nhân.
Trc ht ta cn hiu khái nim v dch v nói chung. Có nhiu cách hiu khác
nhau v dch v.

Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000): Dch v là nhng hành vi, quá
trình, cách thc thc hin mt công vic nƠo đó nhm to giá tr s dng cho khách
hàng làm tha mãn nhu cu vƠ mong đi ca khách hàng.
Theo quan đim ca chuyên gia marketing Philip Kotler: Dch v là mi hot
đng và kt qu mà mt bên có th cung cp cho bên kia, ch yu là vô hình, không
dn đn quyn s hu mt cái gì đó. Sn phm ca nó có th gn hay không gn vi
mt sn phm vt cht.(Giáo trình qun lý cht lng, 2010, tr 95)
Nh vy, dch v là mt hot đng hoc mt chui hot đng mà kt qu ít nhiu
là vô hình, không dn đn s chuyn giao quyn s hu, không nht thit có s
tng tác gia khách hàng vi nhân viên cung cp dch v mà có th lƠ tng tác
gia khách hàng vi c s vt cht ca nhà cung cp dch v.
T khái nim v dch v, ta có th hiu dch v tin gi cá nhân là hot đng do
ngân hàng cung cp cho khách hàng cá nhân nhm huy đng ngun vn nhàn ri t
khách hàng cá nhân đ h tr tài chính cho các hot đng khác ca ngân hàng
thng mi. Hot đng này va tha mãn nhu cu ca khách hàng cá nhân va giúp
các ngơn hƠng huy đng đc ngun vn t dơn c đ thc hin các hot đng khác
ca ngân hàng.
1.1.2. căđim ca dch v tin gi cá nhân.
Dch v tin gi cá nhân cng có nhng đc đim ca dch v nói chung, c th
nh sau:
- Tính vô hình: Cng nh các dch v khác, dch v tin gi cá nhân không
th cm, nm, nhìn thy, cơn đong, đo đm đc. Khách hàng ch nhn đc dch
v tin gi ngay khi nó đc cung cp. Vì th, nhng du hiu hay bng chng
6
vt cht v cht lng dch v tin gi cá nhân nh nhân viên ngân hàng, c s
vt cht ca ngân hàng, thng hiu ngân hàng, lãi sutầ là mt trong nhng
yu t đ khách hàng cá nhân chn la s dng dch v tin gi.
- Tínhăđng thi không chia ct: Mt đc đim khác ca dch v tin gi cá
nhân là quá trình cung ng và quá trình phân phi, tiêu th din ra đng thi. Do
đó dch v tin gi cá nhân đc s dng đng thi ngay khi nó đc to ra, nên

cht lng dch v tin gi cá nhân s rt khó xác đnh trc khi dch v đc
cung cp mà ch yu da theo nhng phán đoán ch quan ca khách hàng.
- Tínhă khôngă đng nht, không nă đnh: Dch v tin gi cá nhân đc
cung cp còn tùy thuc vào nhân viên giao dch, thi gian, đim giao dch và
khách hàng. Mc đ thc hin dch v ph thuc vƠo trình đ chuyên môn, thái
đ phc v ca nhân viên giao dch, còn mc đ cm nhn dch v li ph thuc
vào tính cách, nhu cu, tâm lý ca khách hàng. Chính vì vy, ngân hàng không
th da vào mt nhn xét ca khách hàng riêng l nƠo đ đánh giá cht lng
dch v tin gi cá nhân ca ngân hàng. c đim này khin cho vic chun hóa
dch v tin gi cá nhân rt khó khn.
- Tínhămongămanh,ăkhôngăluătr: Dch v tin gi cá nhân khi đƣ cung cp
cho khách hàng thì khách hàng không th hoàn tr li đc mà ch có th yêu cu
hy dch v đó.
1.1.3. Các loi hình dch v tin gi cá nhân.
 Tin gi thanh toán.
i tng khách hàng là cá nhân có nhu cu thc hin thanh toán qua ngân hàng.
ơy lƠ loi tài khon không k hn, khách hàng có th rút tin bt c lúc nào mà
không cn báo trc cho ngân hàng, nên ngân hàng rt khó k hoch hóa vic s
dng loi tin gi này. Vì vy lãi sut áp dng cho loi tin gi nƠy thng rt thp.
Thông thng s d ca tin gi thanh toán không nhiu, nhng do tp trung nhiu
tài khon tin gi thanh toán ca khách hàng khin cho tng s vn huy đng qua
tài khon tin gi này rt đáng k.
 Tin gi tit kim.
7
- Tin gi tit kim không k hn.
i tng khách hàng là cá nhân có tin nhàn ri tm thi mun gi ngân hàng
vì mc đích an toƠn vƠ sinh li nhng không thit lp đc k hoch s dng tin
gi trong tng lai. Vì loi tin gi này khách hàng có th rút tin bt c lúc nào
nên các ngân hàng khó lên k hoch s dng tin gi nƠy đ thc hin các nghip
v kinh doanh khác. Tuy nhiên nu ngơn hƠng thu hút đc nhiu khách hàng gi

thì tng khi lng vn huy đng qua hình thc này rát ln đng thi giúp ngân
hàng gim đc chi phí huy đng vn bi lãi sut áp dng cho sn phm nƠy cng
rt thp.
- Tin gi tit kim có k hn.
i tng khách hàng là cá nhân có nhu cu gi tin vì mc tiêu an toàn, sinh li
và thit lp đc k hoch s dng tin trong tng lai. Mc tiêu quan trng ca
khách hàng khi gi loi tin gi này là li tc nhn đc theo đnh k. Do đó, lƣi
sut đóng vai trò quan trng đ thu hút đi tng khách hàng này. Vi loi tin gi
này, khách hàng ch có th rút tin khi đúng thi hn đƣ cam kt, tuy nhiên đ
khuyn khích khách hàng gi tin, ngân hàng cho phép khách hàng rút tin trc
hn theo lãi sut không k hn. Loi tin gi này có th đc phân chia thành nhiu
loi cn c theo k hn gi vƠ phng thc tr lãi nhm đáp ng ti đa nhu cu gi
tin đa dng ca khách hàng.
 Tin gi tit kim khác.
Ngoài 2 loi tin gi tit kim truyn thng trên, các ngơn hƠng thng mi còn
đa ra các loi tin gi tit kim khác nh tit kim tích ly, tit kim kt hp bo
him, tit kim cho con,ầ nhm đáp ng nhu cu đa dng ca khách hàng, to
đc nét đc trng so vi các ngân hàng khác, góp phn nâng cao kh nng cnh
tranh ca ngân hàng mình.
1.1.4. Vai trò ca dch v tin gi cá nhân.
 i vi ngân hàng thng mi.
Dch v tin gi cá nhân là dch v nhm huy đng ngun vn nhàn ri ca dân
c. ơy lƠ dch v có vai trò quan trng đn hot đng ca các ngân hàng thng
8
mi bi vì góp phn mang li ngun vn cho ngân hàng đ thc hin các hot đng
kinh doanh khác. Do đó ngun vn huy đng đc t dơn c có Ủ ngha rt quan
trng đi vi ngân hàng.
Ngoài ra thông qua dch v tin gi cá nhơn, ngơn hƠng thng mi có th đo
lng đc uy tín cng nh s tín nhim ca khách hƠng đi vi ngân hàng. T đó
ngơn hƠng thng mi có các gii pháp không ngng nâng cao dch v tin gi đ

gi vng và m rng quan h vi khách hàng.
 i vi khách hàng cá nhân.
Khách hàng cá nhân s dng dch v tin gi cá nhơn nh là kênh tit kim và
đu t tin nhàn ri nhm làm cho vn ca mình đc sinh li, to điu kin gia
tng tiêu dùng trong tng lai.
Ngoài ra dch v tin gi cá nhân còn giúp khách hàng có ni an toƠn đ ct tr
và tích ly vn tm thi nhàn ri.
ng thi dch v tin gi cá nhân giúp khách hƠng có c hi tip cn dch v
thanh toán qua ngân hàng.
 i vi nn kinh t.
Vic huy đng vn tin gi ca ngơn hƠng có Ủ ngha rt quan trng đi vi nn
kinh t trong vic n đnh lu thông tin t, góp phn n đnh giá tr đng tin, thúc
đy kinh t phát trin. Thông qua dch v tin gi cá nhân, phn ln ngun vn
nhàn ri trong dơn c đc ngân hàng tp trung và cung cp li cho các hot đng
sn xut kinh doanh hoc tiêu dùng ca nn kinh t.
1.2. Tng quan v cht lng dch v tin gi cá nhân ca NHTM.
1.2.1. Cht lng dch v.
Theo quan đim ca Lehtinen & Lehtinen, 1982; Lewis & Booms, 1983,
Gronroos, 1984; Parasuraman et al., 1985; 1988; Caruana, 2002, cht lng dch v
là kt qu ca vic so sánh gia s mong đi ca khách hàng v dch v và s cm
nhn ca h v dch v đc cung cp. (The Impact of Service Quality on Customer
Loyalty: A Study of Banks in Penang, Malaysia, 2010, trang 58)
9
Theo TCVN ISO 9000:2000 da vào khái nim v cht lng ca sn phm,
ắCht lng là kh nng ca tp hp các đc tính ca mt sn phm, h thng hay
quá trình đ đáp ng các yêu cu ca khách hƠng vƠ các bên có liên quan”. T đó,
ta có th xem cht lng dch v là mc đ tp hp các đc tính vn có ca dch v
tha mãn các nhu cu, mong đi ca khách hàng và các bên có liên quan. (Giáo
trình qun lý cht lng, 2010, trang 99)
Cht lng dch v có nhng đc đim sau: (Giáo trình qun lý cht lng)

c đim th nht, theo giáo s Noriaki Kano (1984), thuc tính ca mt dch v
đc phân chia thành 3 cp đ:
- Cp 1: Nhng mong đi c bn mà dch v phi có. ơy lƠ nhng thuc tính
khách hƠng không đ cp nhng h cho rng đng nhiên phi có. Không
đáp ng nhng thuc tính này, dch v s b t chi và b loi khi th trng
do khách hàng cm thy tht vng.
- Cp 2: Nhng yêu cu c th hay còn gi là thuc tính mt chiu: Nhng
thuc tính nƠy thng đc đ cp đn nh lƠ mt chc nng mƠ khách hƠng
mong mun. Mc đ đáp ng càng cao, khách hàng càng thy tha mãn.
- Cp 3: Yu t hp dn. ơy lƠ yu t to bt ng, to s khác bit vi các
dch v cùng loi ca các đi th. Tuy nhiên, yu t này không bt bin, theo
thi gian nó s dn tr thành nhng mong đi c bn mà dch v phi đáp
ng.
Nhà cung cp dch v cn xác đnh rõ các thuc tính  tng cp đ nhm giúp
cho vic đu t hiu qu hn, các ngun lc tp trung hn vƠ tha mãn nhu cu
khách hàng ngày càng tt hn. Bên cnh đó, khi hiu rõ ba cp đ thuc tính nêu
trên, nhà cung cp dch v s hn ch vic din gii sai nhng kt qu điu tra nhu
cu ca khách hàng.
c đim th hai ca cht lng dch v là luôn bin đng theo thi gian, không
gian, điu kin th trng mà dch v đó đc cung cp. Vì vy mt dch v đc
đánh giá cao khi nó đáp ng đc các nhu cu hin có ca th trng cng nh yêu
cu ca các bên quan tâm.
10
c đim th ba cng lƠ yu t then cht ca cht lng dch v lƠ đc đo
lng bng s tha mãn nhu cu ca khách hàng. Nu mt dch v đc cung cp
bng nhng công ngh hin đi nhng không tha mƣn đc nhu cu ca khách
hàng thì cht lng dch v đó cng b cho lƠ kém. Do đó, điu quan trng nht ca
bt c quá trình kinh doanh nào chính là lng nghe ting nói ca ngi s dng sn
phm.
1.2.2. Khái nim chtălng dch v tin gi cá nhân ca NHTM.

Qua tìm hiu v khái nim cht lng dch v, ta có th hiu cht lng dch v
ngân hàng là mc đ mà dch v do ngân hàng cung ng tha mãn nhu cu ca
khách hàng s dng dch v ngơn hƠng vƠ đc đánh giá qua mc đ hài lòng, tha
mãn ca khách hàng. Cht lng dch v tin gi cá nhân là mt b phn không th
tách ri trong cht lng dch v ngơn hƠng. Do đó cht lng dch v tin gi cá
nhân không ch đáp ng nhng tiêu chí chung ca cht lng dch v ngân hàng mà
còn phi có nhng tiêu chí riêng c th hn.
Tóm li, cht lng dch v tin gi cá nhân là kh nng đáp ng dch v tin gi
cá nhơn đi vi k vng ca khách hàng gi tin, là khong cách gia s k vng
ca khách hàng v dch v tin gi cá nhân ca ngơn hƠng thng mi vi cm
nhn ca khách hàng v dch v tin gi cá nhân mà h đc cung cp.
Cht lng dch v tin gi cá nhơn cng luôn bin đng theo thi gian, không
gian, điu kin th trng mà dch v tin gi cá nhân đó đc cung cp. Do đó
ngân hàng phi không ngng tìm hiu th trng, nhu cu ca khách hàng v dch
v tin gi cá nhơn đ ci tin cht lng dch v ngày càng tt hn.
1.2.3. Mi quan h gia chtălng dch v tin gi cá nhân và s hài lòng
ca khách hàng.
Theo Philip Kotler (2000) thì s tha mãn là mc đ trng thái cm giác ca mt
ngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t sn phm hay dch v vi
nhng k vng ca ngi đó.
Thông thng các nhà kinh doanh dch v thng cho rng cht lng dch v và
s hài lòng ca khách hƠng lƠ đng nht. Tuy nhiên nhiu nghiên cu cho thy s
11
hài lòng ca khách hàng và cht lng dch v là hai khái nim khác nhau, cht
lng dch v là nguyên nhân, s hài lòng ca khách hàng là kt qu. Theo
Zeithaml và Bitner (2000), cht lng dch v và s tha mãn nhu cu khách hàng
là hai khái nim hoàn toàn khác nhau, trong khi cht lng dch v ch tp trung c
th vào nhng thành phn ca dch v thì s tha mãn ca khách hàng là khái nim
tng quát. Hin vn cha có s thng nht gia các nhà nghiên cu v các khái
nim, nhng đa s các nhà nghiên cu cho rng gia cht lng dch v và s hài

lòng ca khách hàng có mi liên h vi nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng,
196; dn theo Bexlay, 2005).
Tuy nhiên, theo Oliver (1993) cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng
có s khác bit nht đnh th hin  nhng khía cnh sau:
 Các tiêu chí đo lng cht lng dch v mang tính c th trong khi s hài
lòng khách hƠng có liên quan đn nhiu yu t khác ngoài cht lng dch v
nh giá c, quan h khách hàng, thi gian s dng dch v, ầ
 Các đánh giá cht lng dch v ph thuc vào vic thc hin dch v
(service delivery) nh th nƠo nhng s hài lòng khách hàng li là s so sánh
gia các giá tr nhn đc và các giá tr mong đi đi vi vic thc hin dch
v đó.
 Nhn thc v cht lng dch v ít ph thuc vào kinh nghim vi nhà cung
cp dch v, môi trng kinh doanh trong khi s hài lòng ca khách hàng li
ph thuc nhiu vào các yu t nƠy hn.
S khác bit này s giúp chúng ta hn ch đc s nhm ln gia vic xác đnh
các nhân t nh hng đn cht lng dch v nói chung và cht lng dch v tin
gi cá nhân nói riêng vi các nhân t tác đng đn s hài lòng khách hàng.
1.2.4. Các nhân t tácă đngă đn chtă lng dch v tin gi cá nhân ca
NHTM.
 C s vt cht, trang thit b ti đim giao dch.
C s vt cht, trang thit b ti đim giao dch là mt trong nhng nhân t nh
hng đn cht lng dch v tin gi cá nhân ca NHTM. C s vt cht ca ngân
12
hàng là yu t đu tiên mà khách hàng da vƠo đó đ đánh giá v cht lng dch
v ca ngân hàng nói chung và cht lng dch v tin gi cá nhân nói riêng.
Nhng yu t này có th k đn nh: v trí ngân hàng thun li, khu vc giao dch
đc sp xp mt cách hp lý, gn gàng, trang thit b hin đi, c s vt cht
khang trang, h thng mng li rng khp,ầ Tt c nhng yu t đó s giúp ngân
hàng to đc n tng tt vi khách hàng, khách hàng s cm thy tin tng vào
ngơn hƠng hn. Khi khách hƠng đƣ có lòng tin vƠo ngơn hƠng thì vic khách hàng

chn s dng dch v tin gi cá nhân ca ngơn hƠng đó lƠ điu tt nhiên. ng thi
trang thit b hin đi cng h tr ngân hàng trong vic cung cp dch v tin gi cá
nhân cho khách hàng đc tt nht. T đó có th thy mt ngân hàng có c s vt
cht, trang thit b hin đi s có mt li th nht đnh trong vic thu hút khách hàng
s dng dch v tin gi cá nhân ca ngân hàng.
 H thng công ngh thông tin.
Ngân hàng có h thng công ngh mnh m s giúp vic x lý giao dch cho
khách hàng ngày càng nhanh chóng, rút ngn thi gian ch giao dch cho khách
hàng. Bên cnh vic rút ngn thi gian giao dch, nh có công ngh hin đi, ngân
hàng có th cung cp cho khách hàng nhiu sn phm dch v tin gi cá nhân mi
nhm đáp ng nhu cu ngày càng cao ca khách hàng.
 Yu t con ngi.
Yu t con ngi luôn là yu t quan trng nh hng ln đn cht lng dch
v cung cp cho khách hàng. Các giao dch viên - ngi trc tip tip xúc vi khách
hàng ậ luôn lƠ đu mi quan trng trong quy trình cung cp dch v tin gi cá nhân
cho khách hƠng. Khi bc vƠo ngơn hƠng đ giao dch tin gi cá nhân, khách hàng
thng có đánh giá v cht lng dch v thông qua nhân viên phc v mình. i
ng nhơn viên vi trang phc chnh t, tóc tai gn gàng, tác phong chuyên nghip,
n ci thân thin s luôn to đc cm tình đi vi khách hàng. K nng nghip
v, kin thc v sn phm vng vàng ca nhân viên giao dch trc tip s to đc
nim tin ca khách hàng v dch v ca ngân hàng nói chúng, dch v tin gi cá
nhân nói riêng.
13
 a dng sn phm dch v.
Các sn phm tin gi cá nhân đa dng cng lƠ mt trong nhng yu t nh
hng đn cht lng dch v tin gi cá nhân. Vic thit k nhiu sn phm đa
dng góp phn đáp ng nhu cu ngƠy cƠng đa dng, phong phú ca tng đi tng
khách hàng. Ví d: Sn phm tin gi rút gc linh hot s phù hp vi đi tng
khách hàng có nhu cu vn luân chuyn thng xuyên, không n đnh. Sn phm
tit kim tích ly đc xây dng đ đáp ng nhu cu ca nhng khách hàng mun

gi tin bt c khi nào mà vn nhn đc lãi sut có k hn, có k hoch rõ ràng
cho vic tích ly tin trong tng laiầ
Bên cnh nhng sn phm dch v tin gi chính, vic phát trin các dch v tin
ích kèm theo nh dch v Internet banking, SMS banking, nhn lãi t đngầ cng
góp phn thu hút khách hàng s dng sn phm dch v tin gi cá nhân ca ngân
hàng nhiu hn.
 Chng trình khuyn mãi, chm sóc khách hàng.
Trong tình hình yu t lãi sut không th giúp các ngân hàng cnh tranh, thu hút
khách hƠng, thì các chng trình khuyn mãi hp dn s là cu cánh giúp to s
khác bit vi các ngơn hƠng khác, thu hút đc nhiu khách hƠng đ gi tin nhm
tham gia chng trình khuyn mãi. Các ngơn hƠng nên đu t nghiên cu, tung ra
các chng trình khuyn mãi va đáp ng chi phí hp lý cho ngân hàng, va đáp
ng th hiu ca đi đa s khách hàng. Khách hàng s đánh giá cao dch v tin gi
cá nhân ca ngơn hƠng nƠo có chng trình khuyn mãi hp dn.
Khách hàng không ch đánh giá v cht lng dch v tin gi cá nhân ti thi
đim đc cung cp sn phm dch v đó, mƠ h còn đánh giá thông qua công tác
chm sóc khách hƠng sau khi s dng sn phm dch v. Do đó công tác chm sóc
khách hƠng cng nh hng không nh đn cht lng dch v tin gi cá nhân ca
ngơn hƠng. Công tác chm sóc khách hƠng tt không nhng góp phn duy trì khách
hàng hin thi mƠ còn giúp ngơn hƠng gia tng đc khách hƠng trong tng lai
thông qua s gii thiu ca các khách hàng hin ti.

14
1.3. oălng cht lng dch v tin gi cá nhân.
1.3.1. Cácămôăhìnhăđoălng cht lng dch v.
1.3.1.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988).
Parasuraman et al. (1985) đƣ tin hành mt nghiên cu thm dò điu tra các khái
nim v cht lng dch v. Da trên nghiên cu ca h, h đ xut mô hình 5
khong cách cht lng dch v (Servqual) nh sau:
Khong cách th nht xut hin khi có s khác bit gia mong đi ca khách

hàng vi nhn thc ca nhà cung cp dch v v k vng ca khách hƠng. im c
bn ca khong cách này là do t chc không hiu rõ ht nhng đc đim to nên
cht lng dch v ca t chc cng nh cách thc chuyn giao, cung cp dch v
đ tha mãn nhu cu ca khách hàng.
Khong cách th hai là khong cách gia nhn thc ca nhà cung cp dch v v
k vng ca khách hàng vi nhng yêu cu c th v cht lng dch v. iu này
có ngha lƠ t chc gp khó khn trong vic chuyn đi nhng mong mun ca
khách hàng thành nhng đc tính cht lng dch v. Nguyên nhân có th do nng
lc hn ch ca đi ng nhơn viên cng nh yêu cu cao ca khách hàng làm cho t
chc đáp ng không hoàn thin.
Khong cách th ba là khong cách gia yêu cu v cht lng dch v vi kt
qu thc hin dch v. iu này xy ra khi nhân viên không thc hin đúng nhng
tiêu chí khách hƠng đòi hi v dch v
Khong cách th t là khong cách gia thc t cung ng dch v và thông tin
đi thoi vi khách hàng. Nhng thông tin cung cp cho khách hàng, nhng ha
hn trong các chng trình cung cp dch v có th lƠm tng k vng ca khách
hƠng, nhng nu chúng không đc thc hin đúng s làm gim cht lng mà
khách hàng cm nhn đc.
Khong cách th nm lƠ khong cách gia dch v khách hàng tip nhn thc t
vi dch v khách hƠng mong đi. Cht lng dch v ph thuc vào khong cách
th nm nƠy. Cht lng dch v đc xem là hoàn ho khi không có s khác bit
gia s k vng và s cm nhn v dch v đc cung cp.
15

Hình 1.1. Mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1985)
Parasuraman và các cng s (1985) đƣ cho rng cht lng dch v là hàm s ca
khong cách th nm. Khong cách th nm chu s tác đng bi bn khong cách
trc đó. Vì vy, đ rút ngn khong cách vƠ gia tng cht lng dch v, thì cn
phi rút ngn các khong cách 1,2,3,4.
Mô hình 5 khong cách ca Parasuraman và cng s (1985) là mô hình tng quát

mang tính cht lý thuyt v cht lng dch v. Parasuraman và các cng s (1985)
cho rng, vi bt k dch v nào, cht lng dch v đc đánh giá thông qua mô
hình SERVQUAL gm 10 thành phn sau: (1) Tin cy; (2) áp ng; (3) Nng lc
phc v; (4) Tip cn; (5) Lch s; (6) Thông tin; (7) Tín nhim ; (8) An toàn; (9)
Hiu bit khách hƠng; (10) Phng tin hu hình.
Mô hình 10 thành phn cht lng dch v nêu trên có u đim là bao quát hu
ht mi khía cnh ca dch v. Tuy nhiên, mô hình nƠy có nhc đim là phc tp
trong vic đo lng, có th s có nhiu thành phn ca mô hình cht lng dch v
16
không đt đc giá tr phân bit. Chính vì vy Parasuraman etal. (1988) đƣ tóm li
cht lng dch v gm 5 thành phn c bn:
- Tin cy (Reliability): th hin qua kh nng thc hin dch v phù hp và
đúng thi hn ngay t ln đu tiên.
- áp ng (Responsiveness): th hin qua s mong mun và sn sàng ca
nhân viên phc v cung cp dch v kp thi cho khách hàng.
- Nng lc phc v (Assurance): th hin qua trình đ chuyên môn và cung
cách phc v lch s, nim n vi khách hàng.
- ng cm (Empathy): th hin s quan tơm chm sóc đn tng cá nhân
khách hàng.
- Phng tin hu hình (Tangibles): th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên phc v, trang thit b phc v cho dch v.
B thang đo đc thit k t mô hình SERVQUAL gm 2 phn, mi phn có 22
phát biu. Phn th nht nhm xác đnh k vng ca khách hƠng đi vi loi dch
v cn nghiên cu, không quan tơm đn dch v đó do doanh nghip nào cung cp.
Phn th hai nhm xác đnh cm nhn ca khách hàng khi s dng dch v ca
doanh nghip đang nghiên cu, cn c vào dch v do doanh nghip c th cung cp
đ đánh giá.
Tin cy (Reliability)
 Khi doanh nghip ha điu gì vào thi gian nƠo đó thì h s làm.
 Khi bn gp tr ngi, doanh nghip chng t mi quan tâm thc s mun

gii quyt tr ngi đó.
 Doanh nghip thc hin dch v đúng ngay t ln đu.
 Doanh nghip cung cp dch v đúng nh thi gian h đƣ ha.
 Doanh nghip lu Ủ đ không xy ra mt sai sót nào.
áp ng (Responsiveness)
 Nhân viên doanh nghip nhanh chóng thc hin dch v cho bn.
 Nhân viên doanh nghip luôn sn sàng giúp bn.