Tác động kol influencer đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng việt nam hiện nay

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH






TÁC ĐỘNG KOL/ INFLUENCER ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT
NAM HIỆN NAY

BÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM 5
MÃ LỚP HỌC PHẦN: 010100012401

TP. Hồ Chí Minh – 2021

1


LỜI CẢM ƠN
Trên con đường dẫn đến sự thành công của một tổ chức, một đội nhóm hay thậm chí
là một cá nhân, luôn là sự giúp đỡ tận tâm, sự chỉ bảo hết mình và dẫn dắt nhiệt tình , dù là
ít hay nhiều, là trực tiếp hay gián tiếp của những người đi trước. Xuyên suốt quá trình hoàn
thành bài nghiên cứu khoa học để phục vụ cho mục đích học tập của sinh viên, chúng tơi
ln nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ và động viên của Q Thầy Cơ, gia đình và
bạn bè, những người ln hỗ trợ chúng tơi trong suốt q trình hồn thành bài nghiên cứu.
Khơng có con đường nào là trải đầy hoa hồng cả, khơng có thành cơng nào mà khơng có
khó khăn, mồ hơi và nước mắt cả, nhưng chính những lời động viên của tất cả mọi người,
như đang tiếp thêm sức mạnh, truyền ngọn lửa đam mê để chúng tơi có thể tự tin hồn thành

bài nghiên cứu, cũng như hoàn thiện các kỹ năng trên con đường học tập của chính mình.
Nghiên cứu khoa học có thể được coi là một cơng trình khoa học khơng hề đơn giản .
Do vậy để hồn tất một đề tài Nghiên cứu khoa học là một công việc không phải dễ đối với
sinh viên chúng tôi. Chúng tôi phải tổ chức học nhóm và tìm tài liệu trên nhiều phương tiện
như giáo trình, sách báo, tài liệu ở thư viện, internet…. để nghiên cứu. Với lòng biết ơn sâu
sắc nhất, chúng tôi xin được gửi tới Học viện Hàng không Việt Nam đã tạo điều kiện tốt cho
chúng tôi nghiên cứu và học tập, cảm ơn Thầy Bùi Nhất Vương đã hỗ trợ tận tình, hướng
dẫn chúng tơi cách thức tìm hiểu và nghiên cứu đề tài khoa học này, đã khơng ngại những
khó khăn cách biệt về trình độ, thế hệ,...để giúp chúng tơi có một bài nghiên cứu khoa học
hồn thiện nhất.
Tuy nhiên, vì thời gian và kiến thức có hạn, trình độ lý luận và chuyên môn khoa học
cũng nhưng là kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế. Bài nghiên cứu khoa học còn nhiều thiếu
sót và bất cập, chúng tơi rất mong được sự đóng góp ý kiến sửa đổi từ phía thầy cơ, để chúng
tôi rút kinh nghiệm và sửa đổi. Một lần nữa, chúng tơi bày tỏ lịng biết ơn, thái độ kính trọng
và chân thành nhất đến q thầy cơ đã hướng dẫn chúng tơi hồn thành bài nghiên cứu.
Chúng tơi chân thành cảm ơn.

2


LỜI CAM ĐOAN
Tơi là Trần Như Đại, thay mặt nhóm nghiên cứu đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của
các KOL/Influencer đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng hiện nay tại Việt
Nam ". Tôi xin thay mặt nhóm cam đoan rằng bài Nghiên cứu khoa học này do chính chúng
tơi thực hiện cùng với sự hướng hướng dẫn nhiệt tình, khoa học của Thầy Bùi Nhất Vương.
Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo
đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách
trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam và đã được trích dẫn đầy đủ.
Ngày tháng năm 2021
TM. Nhóm nghiên cứu

Trần Như Đại

3


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................................................... 5
DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 6
1.1.

Lý do chọn đề tài ......................................................................................................................... 6

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ................................................................................................... 8

1.2.1.

Mục tiêu chung..................................................................................................................... 8

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................................... 8

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................................... 8

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 9

1.5.

Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................. 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................. 12
2.1.

Các lý thuyết được áp dụng ....................................................................................................... 12

2.1.1.

Thái độ đối với thương hiệu (AB) và ý định mua hàng (PI) ............................................. 12

2.1.2.
Những người có ảnh hưởng chun mơn (EI) và những người có ảnh hưởng nổi tiếng có
sức hấp dẫn (ACI) ............................................................................................................................ 13
2.1.3.

Sự tham gia của quá trình nhắn tin (MPI) ........................................................................ 13

2.1.4.

Sự ngưỡng mộ thương hiệu (BA) ....................................................................................... 14

2.2.

Định nghĩa các khái niệm .......................................................................................................... 16

2.3.

Phát triển giả thuyết .................................................................................................................. 17

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................................ 22
3.1.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................................................ 22

3.2.

Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................... 23

3.2.1.

Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................................... 23

3.2.2.

Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................................................ 30

3.3.

MƠ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 31

3.3.1.

Phương pháp chọn mẫu ..................................................................................................... 31

3.3.2.

Phương pháp xử lý số liệu.................................................................................................. 32

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................................ 35
PHỤ LỤC 1: BẢNG DỊCH CÂU HỎI TỪ TIẾNG ANH SANG TIẾNG VIỆT ..................................... 43
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ................................................................................... 50

4


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Thang đo khả năng yêu thích .................................................................... 23
Bảng 3.2. Thang đo giá trị giải trí ............................................................................. 24
Bảng 3.3. Ý định mua hàng ...................................................................................... 26
Bảng 3.4. Chất lượng thông tin................................................................................. 27
Bảng 3.5. Độ tin cậy nguồn ...................................................................................... 28
Bảng 3.6. Kết quả định lượng sơ bộ ......................................................................... 30

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Khung nghiên cứu .................................................................................... 18
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 32

5


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày qua ngày, chúng ta đang tiến tới kỷ nguyên kỹ thuật số. Mọi người ngày nay đang

tự mày mò lướt trên điện thoại thông minh của họ hoặc gõ trên máy tính xách tay của họ.
Đối với nhiều người, mạng xã hội đã trở thành một nhu cầu cơ bản và không một ngày nào
trôi qua mà họ không kiểm tra mạng xã hội của mình theo thói quen. Vì vậy, khơng có gì
ngạc nhiên khi mạng truyền thơng xã hội cũng đã trở thành một nền tảng tiếp thị quan trọng
ngày nay. Các trang web mạng xã hội đã trở thành một phương tiện phổ biến để các thương
hiệu đạt được các mục tiêu của tiếp thị quan hệ và nâng cao giá trị thương hiệu của họ
(Arora & Sanni, 2019; Chakraborty & Bhat, 2018; Dodoo, 2018; Ibrahim và cộng sự., 2020;
Kumar và cộng sự., 2020; Ott và cộng sự., 2016; Papasolomou & Melanthiou, 2012; Pinto
và cộng sự., 2019; Shen & Bissell, 2013).
Nhiều nền tảng truyền thông xã hội khá phổ biến ở Việt Nam bao gồm Facebook,
YouTube, Instagram, Tiktok, v.v. . Có thể hiểu rõ mức độ phổ biến to lớn của mạng xã hội ở
Việt Nam bởi thực tế theo Digital thống kê (tính tới thời điểm 1/2021) thì số lượng người
dùng mạng xã hội ở Việt Nam là 72 triệu người, tương đương 73,7% tổng dân số tăng 11%
trong giai doạn 2020-2021.
Theo nghiên cứu trên thì, các phương tiện quảng cáo truyền thống và quảng bá thương
hiệu thông qua người nổi tiếng (Celebrities) đang mất dần sự ảnh hưởng tại Việt Nam.
Trong khi những người nổi tiếng trên truyền hình hay các ngơi sao âm nhạc trên toàn thế
giới đang học kết nối với người hâm mộ của họ qua mạng xã hội, thì những Influencer xuất
thân từ Internet nhờ kiến thức và chuyên môn của họ về một lĩnh vực cụ thể như thực phẩm,
thời trang, công nghệ, du lịch, giáo dục, đánh giá, âm nhạc, phim ảnh, thể thao, v.v…(Lou &
Yuan, 2019). đang dần được u thích hơn, có thể nói là sánh ngang với sức hút của các
Celebrities. Từ đó một loại hình Tiếp thị kỹ thuật số mới đã trở nên phổ biến, được gọi là
Tiếp thị ảnh hưởng truyền thông xã hội. Theo Freberg và cộng sự. (2011).: “Những người có
ảnh hưởng trên mạng xã hội đại diện cho một loại người xác nhận bên thứ ba độc lập mới,
những người định hình thái độ của khán giả thơng qua blog, tweet và việc sử dụng các
6


phương tiện truyền thông xã hội khác”. Họ thường xuyên tạo và đăng ảnh, video và các cập
nhật khác liên quan đến chủ đề chuyên môn của họ trên các trang/hồ sơ truyền thông xã hội

của họ và những người dùng khác theo dõi họ để biết nội dung của họ nếu những người
dùng khác quan tâm đến chủ đề cụ thể mà ho đã đăng.
Khi một thương hiệu đăng về các sản phẩm của chính mình trên phương tiện truyền
thơng xã hội, mọi người có thể khơng chú ý đến bài đăng, coi đó là một quảng cáo thuần túy
nhưng khi cùng một thương hiệu trả tiền cho một người có ảnh hưởng để giới thiệu hoặc
đăng bài đánh giá về sản phẩm, mọi người có thể chú ý đến bài đăng đó, vì đến từ người có
ảnh hưởng, bài đăng khơng giống như một quảng cáo nữa.Từ đó họ đã tạo dựng được tên
tuổi của mình trong một lĩnh vực cụ thể, vì vậy khi những người có ảnh hưởng hợp tác với
các thương hiệu liên quan đến lĩnh vực chun mơn của họ, thì có thể người tiêu dùng sẽ dễ
dàng tin tưởng và chấp nhận ý kiến của những người có ảnh hưởng. Ngày nay, các phương
tiện truyền thông xã hội đông đúc với sự hiện diện của những người có kinh nghiệm trong
các lĩnh vực khác nhau, và do đó, việc sử dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội
để truyền thơng quảng cáo đã nổi lên như một phương tiện hiệu quả và có giá trị cho các
thương hiệu (De Veirman et al., 2017; Freberg và cộng sự., 2011; Godey và cộng sự., 2016).
Loại hình tiếp thị này có thể tỏ ra rất có giá trị trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với
khách hàng đối với các công ty đang tìm cách phát triển cơ sở người tiêu dùng và chuyển đổi
họ thành khách hàng lâu dài dài (De Vries et al., 2012; Loureiro & Gomes, 2016; Pina và
cộng sự., 2019; Raji và cộng sự., 2020).
Tuy nhiên, chỉ có một số nghiên cứu được tiến hành để nghiên cứu xem ý định mua
hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng như thế nào bởi tiếp thị có ảnh hưởng trên mạng xã
hội hội (Abreu, 2019; Godey và cộng sự., 2016; Lim và cộng sự., 2017; Lou & Yuan, 2019;
Trivedi & Sama, 2020). Nhưng những nghiên cứu này đã bỏ qua việc xem xét vai trị trung
gian của sự tín nhiệm trong ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng,
trong bối cảnh của tiếp thị người ảnh hưởng (Chakraborty & Bhat, 2018; Chin và cộng sự.,
2020; Hayes & Carr, 2015; La Ferle & Choi, 2005).
Xuất phát từ những lí do trên, nghiên cứu này nhằm mục đích khảo sát hiệu quả của
những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với hoạt động mua sắm trực tuyến của
7

người tiêu dùng ở Việt Nam. Đồng thời, đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao hiệu quả của
việc quảng bá nhờ KOL/Influencer.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chủ quan và khách quan tác động đến hành
vi tiêu dùng, cụ thể là ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng hiện nay thông qua kết
quả đánh giá và nhận xét của khách hàng trên địa bàn Việt Nam. Từ đó đề xuất chính sách
định hướng tích cực để tăng hiệu quả mua sắm.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung trên thì bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết
những mục tiêu cụ thể sau đây:
-

Thứ nhất, nghiên cứu ảnh hưởng của các thuộc tính khác nhau của những người có
ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với sự tín nhiệm.

-

Thứ hai, nghiên cứu sự tác động tích cực và tiêu cực của các nhân tố của những
người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với sự tín nhiệm.

-

Thứ ba, để xác định vai trò trung gian của sự tín nhiệm giữa các thuộc tính này và ý
định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

-

Cuối cùng là nghiên cứu hàm ý quản trị để nâng cao hiệu quả của việc sử dụng hình

ảnh của những nhân vật có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối vào quảng bá sản phẩm.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, nghiên cứu cần trả lời được các câu
hỏi như sau:
-

Chuyên môn và độ tin cậy của người có ảnh hưởng ảnh hưởng như thế nào đến uy tín
của một người có ảnh hưởng ?

-

Chun mơn và độ tin cậy của người có ảnh hưởng ảnh hưởng như thế nào đến ý
định theo đuổi của người tiêu dùng ?

-

Sự dễ mến, khả năng được u thích của người có ảnh hưởng, ảnh hưởng như thế
nào đến ý định theo đuổi của người tiêu dùng ?
8


Chất lượng thơng tin và giá trị giải trí của người có ảnh hưởng ảnh hưởng như thế

-

nào đến độ tin cậy của một người có ảnh hưởng ?
Sự tín nhiệm của người có ảnh hưởng làm trung gian cho mối liên hệ giữa mức độ tin

-

cậy và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ?
Sự tín nhiệm của người có ảnh hưởng làm trung gian cho mối liên hệ giữa chất lượng

-

thông tin, giá trị giải trí và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội,

-

tâm lý người tiêu dùng và tác động của của những người có ảnh hưởng trên mạng xã
hội đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
-

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng trên địa bàn Việt Nam

-

Phạm vi nghiên cứu: Việt Nam

-

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 2 năm 2020 đến tháng 3 năm 2020.

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng trong việc nghiên cứu
đề tài:

Phương pháp nghiên cứu định tính: thơng qua nghiên cứu sơ bộ bằng các câu hỏi mở
nhằm xác định các yếu tố vốn tâm lý tích cực ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng bởi KOL/Influencer tại Việt Nam. Bảng câu hỏi mở sử dụng để phỏng vấn
đã được thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh thang đo và các khái niệm cho phù hợp.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi
xác suất), dữ liệu thu thập sẽ được sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Đối với các biến của
thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng, bảng câu hỏi được thiết kế với
thang đo Likert 5 mức độ với 1 là “hồn tồn khơng đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
127 phiếu khảo sát được phát ra, sau khi kiểm tra, loại bỏ phiếu không hợp lệ thì quy mơ
mẫu dùng để phân tích và xử lý số liệu là 76. Đối tượng được khảo sát là người tiêu dùng có
ý định mua hàng trực tuyến, thời gian khảo sát từ 2/2020-3/2020 (Bài viết sử dụng cách viết
số thập phân theo chuẩn quốc tế).
9


1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
Về mặt lý thuyết: nghiên cứu này cung cấp thông tin nâng cao nhận thức của người tiêu
dùng về tiếp thị người ảnh hưởng ở một thị trường rộng lớn như Việt Nam. Xem xét vai trị
của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến ở Việt Nam.
Về mặt thực tiễn: nghiên cứu này thiết lập tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin,
chất lượng và giải trí để tiếp thị người ảnh hưởng trở nên hiệu quả. Trong bối cảnh của tiếp
thị người ảnh hưởng, nghiên cứu này đã xác định vai trò trung gian của sự tín nhiệm trong
việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua các đặc
điểm về độ tin cậy, chất lượng thơng tin, giá trị giải trí và độ tin cậy của những người có
ảnh hưởng, nhằm đóng góp quan trọng để hiểu được hiệu quả của tiếp thị người ảnh hưởng.
1.7. Bố cục nghiên cứu
Bố cục của bài nghiên cứu được chia thành chương sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu. Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục

của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lí luận và mơ hình nghiên cứu. Tác giả trình bày một số lý thuyết về
vốn tâm lý tích cực, sự hài lịng trong cơng việc và hiệu quả cơng việc. Trên cơ sở đó, tác
giả đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, kết quả nghiên cứu định tính, định lượng, hiệu chỉnh thang đo, thơng tin mẫu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trình bày về phân tích dữ liệu và kết quả
phân tích dữ liệu, thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề
tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số hàm ý quản trị để áp dụng kết quả nghiên
cứu vào thực tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

10


Tóm tắt chương 1
Trong chương này, nhóm nghiên cứu đã trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu
thơng qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng
nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này đã cho q đọc giả
có cái nhìn sơ lược, tổng quan của đề tài nghiên cứu, quá trình hình thành đề tài, để từ đó
tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liên quan, trọng tâm trong các chương
tiếp theo.

11


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Ở chương 1, nhóm chúng em đã đi khái quát tổng thể về bài nghiên cứu , qua chương 2
nhóm sẽ đi sâu về các lý thuyết được áp dụng như: Lý thuyết về hành động hợp lý, mơ hình
nguồn và sự ngưỡng mộ thương hiệu và định nghĩa các khái niệm.

2.1. Các lý thuyết được áp dụng
Lý thuyết về hành động hợp lý, mơ hình nguồn và sự ngưỡng mộ thương hiệu
2.1.1. Thái độ đối với thương hiệu (AB) và ý định mua hàng (PI)
Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) do Ajzen & Fishbein ( 1980 ) đề xuất , thái độ đối
với hành vi là một trong những yếu tố quyết định quan trọng đối với ý định hành vi. Thái độ
được định nghĩa là “đánh giá nội bộ về một đối tượng, chẳng hạn như sản phẩm có thương
hiệu”.( Kotler & Armstrong , 1996 ) đã giải thích thái độ thương hiệu là “sự đánh giá thuận
lợi hay không thuận lợi của một cá nhân đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể trên
thị trường.” Như đã báo cáo trong nhiều nghiên cứu, thái độ đối với thương hiệu (AB) là một
trung gian được thiết lập giữa các kích thích quảng cáo và nhiều biến số tiếp thị như ý định
mua hàng (Gresham & Shimp ,1985), ( MacKenzie và cộng sự ., 1986) ,( Trivedi, 2018 ).
Do đó, nghiên cứu về thái độ rất quan trọng trong các nghiên cứu tiếp thị và quảng cáo để dự
đoán ý định mua hàng của người tiêu dùng (Oliver, 1980) ,( Shih, 2004) ,( Kobia & Liu,
2017) ( Evans & Bang ,2019 ). Vì người tiêu dùng cũng được phân ra thành nhiều nhóm
khác nhau như : trẻ em, giới trẻ, thanh thiếu niên, người trưởng thành, trung niên và người
già. Mỗi nhóm khách hàng sẽ có thái độ đối với hành vi sẽ khác nhau, nên các doanh nghiệp
hầu như sẽ áp dụng lý thuyết này để hiểu rõ hơn hành vi của từng nhóm người tiêu dùng
khác nhau, để có thể thấu hiểu khách hàng và có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị hiếu của
người tiêu dùng.
PI được định nghĩa là “xu hướng mua thương hiệu của người tiêu dùng trong tương lai
(Yoo và cộng sự ., 2000 ). ” Hầu hết các nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng
đều cho rằng ý định mua hàng là chức năng của thái độ đối với thương hiệu (Bennett &
Harrell, 1975) ,( MacKenzie và cộng sự ., 1986), ( Flaherty & Pappas., 2000 ).

12


Người tiêu dùng chậm thay đổi thái độ của họ vì nó được hình thành trong một thời
gian qua trải nghiệm (Boone & Kurtz., 2002 ). Rất ít nhà nghiên cứu đã nghiên cứu tác động

của tiếp thị người ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu (AB) và ý định mua hàng (PI).
Những người nổi tiếng có độ hấp dẫn hoặc chuyên gia trong một lĩnh vực là những người
có, ảnh hưởng chính được các nhà tiếp thị tuyển dụng để xây dựng mối quan hệ thương hiệu
- người tiêu dùng (Lim và cộng sự ., 2017) (Trivedi, 2018 ). Vì khi tiếp thị bằng quảng cáo
thì khá nhàm chán , nên các doanh nghiệp thường sẽ tuyển dụng những người có ảnh hưởng
trên nền tảng mạng xã hội để tiếp thị cho sản phẩm của họ, để người tiêu dùng sẽ chú ý
nhiều hơn đến sản phẩm , làm tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng.
2.1.2. Những người có ảnh hưởng chun mơn (EI) và những người có ảnh hưởng nổi
tiếng có sức hấp dẫn (ACI)
Các mơ hình nguồn đóng một vai trị quan trọng trong việc giải thích tác động của xác nhận
đối với hành vi của người tiêu dùng. Độ tin cậy của nguồn và kiến thức chun mơn là các
khía cạnh quan trọng của mơ hình độ tin cậy của nguồn (Hovland & Weiss .,1951 ). Nghiên
cứu chuyên sâu này đã định nghĩa kiến thức chuyên môn về nguồn là “mức độ mà một cộng
tác viên được coi là một nguồn xác nhận hợp lệ.” Nguồn mơ hình hấp dẫn McGuire (1985 )
sức hấp dẫn được định nghĩa là sự yêu thích, sự quen thuộc và sự tương đồng của người tiêu
dùng với người xác nhận. Nhiều nghiên cứu được thực hiện bằng cách sử dụng cả hai mơ
hình này cho thấy rằng độ tin cậy và sức hấp dẫn của nguồn cảm nhận ảnh hưởng đến hành
vi của người tiêu dùng (Hovland & Weiss ,1951) , (McGuire, 1985) (Meenaghan, 1994) (
Rashid và cộng sự ., 2002 ). Và hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng.
2.1.3. Sự tham gia của quá trình nhắn tin (MPI)
Động lực của người tiêu dùng để xử lý thơng tin khi tiếp xúc với một kích thích được
gọi là sự tham gia vào q trình thơng báo (Baker và Lutz 2000). Sự tham gia của quá trình
nhắn tin là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình quảng cáo xử lý (Muehling và
Laczniak 1988). Krugman (1965) lập luận rằng sự tham gia của người tiêu dùng cùng với
những thơng điệp có ảnh hưởng đến sự phản hồi đối với quảng cáo. Celsi và Olson (1988) đã

13

thiết lập rằng mức độ tham gia của thông điệp cao hơn dẫn đến gia tăng sự chú ý của quảng
cáo và nhận thức nỗ lực cao hơn.
Petty và Cacioppo (1986) đề xuất ELM (Xây dựng Mơ hình khả năng) mơ hình và cho
rằng kết quả tham gia càng cao trong tin nhắn thì đang được xử lý qua tuyến trung tâm. Mặt
khác, các tình huống ít tham gia dẫn đến việc gia tăng ảnh hưởng của các kích thước của
quảng cáo chẳng hạn như xác nhận và biểu trưng quảng cáo.Sự tham gia vào thông điệp cao
hơn dẫn đến việc hình thành thái độ của người tiêu dùng (Greenwald và Leavitt 1984;
Fernando, Sivakumaran, và Suganthi 2016). Petty, Cacioppo và Schumann (1983) đã thiết
lập vai trị điều tiết của thơng điệp liên quan đến quá trình quảng cáo.
Nghiên cứu của họ đã thiết lập rằng sự tham gia của thông điệp kiểm duyệt mối quan hệ
giữa các kích thích quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng. Một nghiên cứu của Muehling,
Laczniak và Stoltman (1991) thiết lập vai trò kiểm duyệt của sự tham gia từ thông điệp
quảng cáo viễn cảnh.
Do đó, có thể giả định rằng mức độ tham gia của người tiêu dùng sẽ thay đổi hiệu quả
của các kích thích quảng cáo. Tuy nhiên, nghiên cứu trên đã nghiên cứu vai trò điều độ của
sự tham gia từ quan điểm của các kích thích quảng cáo truyền thống chứ không phải từ quan
điểm của truyền thông tiếp thị kỹ thuật số và tiếp thị có ảnh hưởng. Đáng chú ý là sự tham
gia và thái độ của người tiêu dùng đối với truyền thông tiếp thị kỹ thuật số thì khác (Kaplan
và Haenlein 2010).
2.1.4. Sự ngưỡng mộ thương hiệu (BA)
Trong các thị trường cạnh tranh cao, một thương hiệu đã được thành lập chứng tỏ là có
một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ, giúp tạo ra lực kéo người tiêu dùng. Nghĩa là những thương
hiệu đó đã tạo được dấu ấn riêng trong tiềm thức của người tiêu dùng , và những thương
hiệu đó đã trở nên thật đặc biệt trong mắt người tiêu dùng. Thành công lâu dài của các
thương hiệu nổi tiếng như Google, Disney, Apple và Nike là do sự ngưỡng mộ của người
tiêu dùng dành cho họ (Park và cộng sự ., 2016 ). Các công ty này dẫn đầu thị trường trong
phân khúc của họ và có giá trị thương hiệu mạnh, cho thấy sự thành công của họ. Park và
cộng sự ( 2016 ) cho rằng sự ngưỡng mộ thương hiệu là một thước đo quan trọng của mối
quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu và tình yêu thương hiệu đã được thiết lập
14

(BL), sự tin tưởng thương hiệu (BT) và sự tôn trọng thương hiệu (BR) là ba yếu tố chính của
sự ngưỡng mộ thương hiệu. Alber và cộng sự ( 2009 ) tình yêu thương hiệu được định nghĩa
là "tình cảm nồng nhiệt của khách hàng đối với thương hiệu." Chaudhuri & Holbrook ( 2001
) được gọi là niềm tin thương hiệu là “sự sẵn sàng của một khách hàng bình thường dựa vào
năng lực của thương hiệu để thực hiện chức năng đã cam kết”. Báo cáo Corebrand ( 2013 )
báo cáo mô tả sự tôn trọng thương hiệu là “mức độ quen thuộc và ưa thích của thương hiệu
đối với người tiêu dùng.”
Karjaluoto và cộng sự ( 2016 ) đã khẳng định rằng tình yêu thương hiệu là một yếu tố dự
đoán mạnh mẽ hơn về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu so với các biến số
tình cảm khác như thái độ và sự ưa thích thương hiệu. Batra và cộng sự ( 2012 ) trình bày
rằng các thương hiệu được u thích rất khó thay thế và người tiêu dùng cảm thấy đau khổ
khi khơng có những thương hiệu này và sẵn sàng trả một khoản tiền cao cấp cho một thương
hiệu được yêu thích (Thomson và cộng sự .,2005 ). Cảm giác tâm lý gắn bó với thương
hiệu, một thái độ tích cực hướng tới thương hiệu và những trải nghiệm thương hiệu tích cực
là một vài tiền đề đáng chú ý và lâu đời đối với tình yêu thương hiệu (Alex & Joseph, 2012).
Theo lý thuyết cam kết-tin cậy do Morgan & Hunt ( 1994 ) đưa ra, niềm tin là một yếu
tố quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ lâu dài giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Để có được niềm tin của khách hàng , các thương hiệu nổi tiếng đã phải trải qua một thời
gian khá lâu để có thể tạo ra những sản phẩm vừa đạt yêu cầu của khách hàng cả về mặt chất
lượng cũng như là mẫu mã . Vì ngày nay, càng có nhiều thương hiệu thuộc nhiều lĩnh vực
khác nhau lần lượt xuất hiện trên thị trường, thế nên việc duy trì được niềm tin của khách
hàng vào thương hiệu của mình ngày càng khó hơn, địi hỏi sự tập trung cao độ và cái tấm
trong công việc.
Kabadayi & Alan ( 2012 ) cho rằng sự tin cậy thương hiệu là biểu hiện của những trải
nghiệm trực tiếp của người tiêu dùng khi tiếp xúc với thương hiệu. Delgado-Ballester & Luis
Munuera-Aleman ( 2005 ) lập luận rằng niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị
thương hiệu và ý định mua hàng, điều này tiếp tục dẫn đến lợi thế cạnh tranh cho thương
hiệu. Vì vậy, niềm tin thương hiệu đóng một vai trị quan trọng trong sự thành công của

công ty (Morgan & Hunt, 1994 ). Chaudhuri & Holbrook ( 2001 ) được thiết lập rằng lòng
15


tin thương hiệu có tác động đáng kể đến hai khía cạnh của lịng trung thành với thương hiệu,
tức là lòng trung thành về mặt hành vi và về cơ sở.
Một yếu tố khác ảnh hưởng không nhỏ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là sự
tôn trọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Roberts ( 2005 ) đã trình bày rằng thương
hiệu giành được sự tôn trọng của người tiêu dùng nhờ hoạt động tốt, cuối cùng dẫn đến việc
xây dựng danh tiếng tích cực. Cho ( 2011 ) trình bày rằng sự tơn trọng thương hiệu dẫn đến
việc hình thành thiện chí đối với người bán. Kapferer ( 2012 ) đề xuất rằng các thương hiệu
được tôn trọng sẽ giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng. Các
nghiên cứu trước đó đã báo cáo rủi ro là một mối đe dọa tiềm tàng đối với quá trình ra quyết
định của người tiêu dùng. Một số nghiên cứu đã báo cáo mối tương quan đáng kể giữa sự tôn
trọng thương hiệu và ý định mua hàng (Frei & Shaver ,2002) ,(Zacchilli và cộng sự ., 2009 ).
Vì vậy, BL, BR và BT là ba yếu tố hình thành cấu trúc của sự ngưỡng mộ thương hiệu. Cả
ba yếu tố này đều cần thiết cùng nhau bởi vì tình yêu cần đi kèm với sự tin tưởng và tơn
trọng thì mới bền vững và lâu dài (Eisingerich, 2017 ). Aaker và cộng sự ( 2012 ) được
thiết lập để các thương hiệu được ngưỡng mộ thúc đẩy người tiêu dùng theo đuổi thương
hiệu nhiều hơn.
2.2. Định nghĩa các khái niệm
2.2.1. Chuyên môn ( Expertise)
Khả năng của người giao tiếp để đưa ra tuyên bố thực sự trong một lĩnh vực kiến thức cụ thể
được gọi là chuyên môn. Kiến thức chuyên môn bao gồm sự quen thuộc, hiểu biết và kinh
nghiệm mà một người có được bằng cách liên tục làm việc trong cùng một lĩnh vực kiến
thức. Những người có chun mơn là những người có hiểu biết sâu rộng và lý lẽ chuyên sâu
về một lĩnh vực nào đó. Và có hiểu biết nhiều hơn so với mặt bằng chung.
2.2.2. Mức độ tin cậy ( Trustworthiness)
Giffin ( 1967 ) đã định nghĩa mức độ tin cậy của một nguồn là “nhận thức của người nhận về
một nguồn là trung thực, chân thành hoặc chính xác ”. Là niềm tin của một người vào một

điều gì đó , một ai đó hoặc là niềm tin vào một thương hiệu nào đó. Độ tin cậy vào một hệ
thống thơng tin hay một điều gì đó được hình thành trong thời gian lâu dài.

16


2.2.3. Độ dễ mến ( Likability )
Xu hướng của người nhận bị thu hút bởi sự quyến rũ / cá tính của người giao tiếp, hoặc sự
thân thiện / dễ gần của người giao tiếp là sự dễ mến (Desarbo & Harshman, 1985 ). Sự dễ
mến của người có ảnh hưởng lên mạng xã hội là một trong những yếu tố ảnh hưởng tích cực
đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Độ dễ mến của người giao tiếp có thể được thể
hiện qua cách nói chuyện,
2.2.4. Chất lượng thông tin ( The quality of information)
Chất lượng thông tin là những thơng tin mang tính chính xác cao, nó cho chúng ta biết được
có nên sử dụng nguồn thơng tin đó hay khơng hoặc có nên tin tưởng vào nó hay khơng.
2.2.5. Giá trị giải trí ( Entertainment value)
Là những thứ mang tính chất vui vẻ , có sức hút, và Giải trí là một lý do khác khiến mọi
người sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội (Chen & Lin, 2018 ; De Vries và cộng sự,
2012 ; Leung, 2013 ). Do đó, có khả năng là giá trị giải trí được cảm nhận bởi nội dung
được xuất bản bởi người có ảnh hưởng cũng có thể hình thành độ tin cậy và ý định mua
hàng.
2.2.6. Sự uy tín (Credibility )
Sự đáng tin cậy của nguồn là “sự đánh giá của một người nhận thức liên quan đến sự đáng
tin cậy của một người giao tiếp” (O'Keefe, 1990 ). Theo Ohanian ( 1990 ),các đặc điểm tích
cực của người giao tiếp ảnh hưởng đến việc người nhận chấp nhận thông điệp cũng được gọi
là độ tin cậy nguồn. Và sự đáng tin cậy của người giao tiếp có ảnh hưởng rất lớn đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ dựa vào những thông điệp mà người giao
tiếp mang đến để quyết định có nên mua hay khơng.
2.3. Phát triển giả thuyết
Khả năng của người giao tiếp để đưa ra tuyên bố thực sự trong một lĩnh vực kiến thức cụ

thể được gọi là chuyên môn. Kiến thức chuyên môn bao gồm sự quen thuộc, hiểu biết và
kinh nghiệm mà một người có được bằng cách liên tục làm việc trong cùng một lĩnh vực
kiến thức. Để được coi là một chuyên gia, một nhân viên phụ trách cộng tác cần phải được
thông tin đầy đủ về một chủ đề, có các kỹ năng cần thiết để làm một việc gì đó hoặc có một
17


chức danh có uy tín (Gass & Seiter, 2011 ). Theo Hovland & et al. ( Năm 1953 ), việc nhà
tài trợ có phải là một chun gia hay khơng khơng có ý nghĩa, nhưng nó thực sự phụ thuộc
vào cách người nhận tin nhắn cảm nhận về anh ta / cô ta. Chuyên môn của người giao tiếp
được khán giả của quảng cáo cảm nhận, được liên kết với nhận thức tích cực về quảng cáo
cũng như ý định mua hàng (Hayes & Carr, 2015) ,( Ohanian, 1991 ).

Hình 2.1. Khung nghiên cứu
 H1: Chun mơn của người có ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến uy tín của một người
có ảnh hưởng.
 H2: Chun mơn của người có ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định theo đuổi của
người tiêu dùng.

18


Giffin ( 1967 ) đã định nghĩa mức độ tin cậy của một nguồn là “nhận thức của người nhận
về một nguồn là trung thực, chân thành hoặc trung thực”. Các khía cạnh khác nhau của sự
tín nhiệm đã được các nhà nghiên cứu công nhận trong quá khứ, nhưng chuyên môn và sự
đáng tin cậy vẫn được coi là những khía cạnh chính của sự tín nhiệm (Pornpitakpan, 2004 ),
và hai yếu tố này cũng là những yếu tố quyết định chính đến hiệu quả của một thơng điệp
theo mơ hình độ tin cậy nguồn (Hovland và cộng sự ., 1953 ). Trong bối cảnh của YouTube,
độ tin cậy ảnh hưởng đến độ tin cậy thông tin được nhận thức của người tiêu dùng (Xiao và
cộng sự., 2018 ) và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Hu và cộng sự

., 2003 ).
 H3: Độ tin cậy của người có ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy của một người
có ảnh hưởng.
 H4: Mức độ tin cậy của người có ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định theo đuổi của
người tiêu dùng.
Xu hướng của người nhận bị thu hút bởi sự quyến rũ / cá tính của người giao tiếp, hoặc sự
thân thiện / dễ gần của người giao tiếp là sự dễ mến (Desarbo & Harshman, 1985 ). Khả
năng yêu thích của một người xác nhận tích cực nâng cao uy tín, thái độ của người tiêu dùng
và ý định mua hàng (Kumar, 2011) ,( La Ferle & Choi, 2005) ,( Wang và cộng sự., 2017),(
Xiao và cộng sự., 2018 ).
 H5: Khả năng u thích của người có ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy của
một người có ảnh hưởng.
 H6: Sự dễ mến của người có ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định theo đuổi của
người tiêu dùng.
Mọi người cũng tận dụng các nền tảng truyền thông xã hội để truy cập vào tất cả các loại
thông tin. Chất lượng của thông tin có liên quan tích cực với độ tin cậy của thông tin theo
tiêu chuẩn (Cheung và cộng sự ., 2012), ( Slater & Rouner, 1996 ). Sự tin tưởng vào bài
đăng được tài trợ của người ảnh hưởng bị ảnh hưởng tích cực bởi giá trị thơng tin của nó,
điều này cuối cùng định hình nhận thức về thương hiệu cũng như ý định mua hàng của
người tiêu dùng (Arli, 2017) ,( Lou & Yuan, 2019), ( Ott và cộng sự., 2016 ), ( Taylor và
cộng sự., 2011 ).
19


 H7: Chất lượng thơng tin của người có ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy của
một người có ảnh hưởng.
 H8: Chất lượng thơng tin của người có ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến người tiêu
dùng ý định mua hàng.
Giải trí là một lý do khác khiến mọi người sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội (Chen
& Lin, 2018) ,( De Vries và cộng sự ., 2012) ,(Leung, 2013 ). Mức độ nhận biết của người

tiêu dùng đối với giá trị của một quảng cáo trên mạng xã hội phụ thuộc vào giá trị thông tin
của thông điệp, cùng với giá trị thu hút và độ tin cậy của nó, và cuối cùng cũng ảnh hưởng
đến lòng trung thành, nhận thức và ý định mua hàng của họ (Arli, 2017), ( Dao và cộng sự .,
2014) , ( Gautam & Sharma, 2017) , ( Kim & Ko, 2012 ), ( Taylor và cộng sự., 2011 ). Do
đó, có khả năng là giá trị giải trí được cảm nhận của nội dung được xuất bản bởi người có
ảnh hưởng cũng có thể hình thành độ tin cậy và ý định mua hàng.
 H9: Giá trị giải trí của người có ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến sự tín nhiệm của một
người có ảnh hưởng.
 H10: Giá trị giải trí của người có ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng.
Sự đáng tin cậy của nguồn là “sự đánh giá của một người nhận thức liên quan đến sự đáng
tin cậy của một người giao tiếp” (O’Keefe, 1990 ). Theo Ohanian ( 1990 ), các đặc điểm tích
cực của người giao tiếp ảnh hưởng đến việc người nhận chấp nhận thông điệp cũng được gọi
là độ tin cậy nguồn. Ý định mua hàng và thái độ thương hiệu của người tiêu dùng phụ thuộc
vào độ tin cậy của người xác nhận (Chakraborty & Bhat, 2018) , (Chin và cộng sự., 2020) ,(
Djafarova & Rushworth, 2017) ,( Hayes & Carr, 2015 ).
 H11: Sự tín nhiệm của người có ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định theo đuổi của
người tiêu dùng.
Sự đáng tin cậy của người xác nhận cũng đóng vai trị trung gian giữa các đặc điểm của
người xác nhận và ý định mua hàng của những kẻ lừa đảo trong bối cảnh chứng thực người
nổi tiếng truyền thống (La Ferle & Choi, 2005) ,( Wang và cộng sự., 2017 ). Do đó, chúng
tơi đưa ra giả thuyết rằng uy tín của một người có ảnh hưởng cũng sẽ làm trung gian cho các
mối quan hệ giữa sở thích của anh ấy / cơ ấy và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
20


 H12: Sự tín nhiệm của người có ảnh hưởng làm trung gian cho mối liên hệ giữa Chuyên
môn và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
 H13: Sự tín nhiệm của người có ảnh hưởng làm trung gian cho mối liên hệ giữa Mức độ
tin cậy và ý định mua hàng của người tiêu dùng.

 H14: Sự tín nhiệm của người có ảnh hưởng làm trung gian cho mối liên hệ giữa Mức độ
nổi tiếng và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
 H15: Sự tín nhiệm của người có ảnh hưởng làm trung gian cho mối liên hệ giữa Chất
lượng thông tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
 H16: Sự tín nhiệm của người có ảnh hưởng làm trung gian cho mối liên hệ giữa Giá trị
giải trí và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
TỔNG KẾT CHƯƠNG 2
Chương 2 nhóm đã khái quát về Lý thuyết về hành động hợp lý, mơ hình nguồn và sự
ngưỡng mộ thương hiệu. Dựa trên đó xây dựng được mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 yếu
tố chính là : chun mơn, đáng tin cậy, độ dễ mến , chất lượng thông tin, giá trị giải trí và sự
uy tín. Thơng qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng và nhận biết sâu sắc các nội dung trên để tạo tiền
đề lý luận cho việc giải thích các nội dung của chương tiếp theo. Chương tiếp theo sẽ trình
bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên
cứu.

21


CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên
cứu, mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định
lượng, xây dựng thang đo dự kiến, hiệu chỉnh và phương pháp phân tích dữ liệu.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Từ sơ đồ quá trình quá trình khi thiết kế nghiên cứu, hai giai đoạn nghiên cứu được thể hiện
rõ hơn trong lưu đồ sau:
Nghiên cứu định tính

Xác định mơ hình
nghiên cứu

Cơ sở dữ liệu
Thảo luận tay đôi
Hiệu chỉnh thang đo
Bảng câu hỏi sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n = 50)
Kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA
Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và
tương quan biến tổng
Bảng câu hỏi chính thức

Kiểm tra các yếu tố trích được
Kiểm tra phương sai trích được

Nghiên cứu định lượng chính thức
Cronbach’s Alpha, EFA
Kiểm tra các giả định của mơ hình
hồi quy

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
bằng mơ hình hồi quy

Kiểm tra độ phù hợp của mơ hình
Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa của hệ
số hồi quy

Viết báo cáo nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: nhóm tác giả đề xuất)
22


3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tiếp các đối tượng
ở các quận thuộc thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích nhằm đánh giá nội dung, hình thức các
phát biểu trong bảng câu hỏi, đồng thời thăm dò ý tưởng, thu thập và bổ sung thêm thơng tin
để dựa vào đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi thành một bảng hỏi hoàn thiện nhất để đưa vào sử
dụng trong khảo sát định lượng.
Sau khi thảo luận, nội dung được đưa ra khá đầy đủ và phù hợp với nghiên cứu về ý định
mua hàng trực tuyến khi có sự ảnh hưởng của KOL/Influencer nên hầu hết mọi người đều
hiểu rõ được vấn đề. Trên cơ sở các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng.
Sau khi thử nghiệm để kiểm tra điều chỉnh cách trình bày ngơn ngữ trog bảng câu hỏi sơ bộ
thì bảng câu hỏi chính thức được xây dựng để sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Bảng câu hỏi gồm có 5 yếu tố biến độc lập với các biến quan sát biến quan sát, cụ thể gồm:
khả năng yêu thích, giá trị giải trí, chất lượng thông tin, ý định mua hàng, độ tin cậy nguồn.
Bảng 3.1. Thang đo khả năng yêu thích
Số thứ tự

Các biến quan sát

1

Người này thân thiện

2

Người này dễ mến

3

Người này thật ấm áp

4

Người này có thể tiếp cận được

5

Tơi sẽ hỏi người này cho lời khuyên

6

Tôi xem người này như một người đồng nghiệp

7

Tôi muốn người này làm bạn cùng phịng

8

Tơi muốn làm bạn cùng người này

9

Người này rất hấp dẫn về mặt thể chất

10

Người này giống với tôi

11

Người này có kiến thức

(Nguồn: Reysen, 2005)

23


Bảng 3.2. Thang đo giá trị giải trí
Hiệu quả
Khơng hiệu quả
Hữu ích
Chức năng
Khơng hữu ích
Khơng chức năng
Cần thiết
Khơng cần thiết
Thực tế
Khơng thực tế
Có lợi
Người theo thuyết vị lợi

Có hại
Hữu dụng
Vơ dụng

Hợp lý
Không hợp lý
Hiệu suất
Không hiệu suất
Không năng suất
Năng suất
Tiện dụng
Không tiện dụng
Giải quyết vấn đề
Không giải quyết vấn đề
24


Khơng vui
Vui
Buồn tẻ
Thú vị
Khơng say mê
Say mê
Thích thú
Khơng thích thú
Khơng vui
Vui
Khó chịu
Người theo chủ nghĩa hưởng thụ
Dễ chịu
Khơng ham vui đùa
Ham vui đùa
Vui mừng
Không vui mừng

Buồn cười
Không buồn cười
Không gợi cảm
Gợi cảm
Không hài hước
Hài hước

(Nguồn: Voss et a,l. 2003)

25