Nghiên cứu sự tác động của yếu tố đạo đức đến ý định vi phạm bản quyền của người tiêu dùng việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÂM THỊ ÁNH HẰNG

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ ĐẠO ĐỨC ĐẾN Ý ĐỊNH
VI PHẠM BẢN QUYỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

LÂM THỊ ÁNH HẰNG

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ ĐẠO ĐỨC ĐẾN Ý ĐỊNH
VI PHẠM BẢN QUYỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LÊ NHẬT HẠNH

Tp. Hồ Chí Minh – 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Lâm Thị Ánh Hằng, tác giả của nghiên cứu được trình bày trong luận văn
này. Tôi cam đoan đề tài này là công sức và kết quả sau quá trình học tập và làm việc
nghiêm túc của bản thân. Các dữ liệu thu thập có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và khách
quan.
Tôi sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm trong phạm vi bài nghiên cứu của mình nếu có
bất kỳ sự không trung thực nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, 2019

Tác giả
Lâm Thị Ánh Hằng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT
SUMMARY
TÓM TẮT .......................................................................................................................... 3
SUMMARY ........................................................................................................................ 5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài: .................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: .............................................................................................. 4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................ 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu: ...................................................................................... 4
1.5. Ý nghĩa đối với thực tiễn của đề tài: ...................................................................... 5

1.6. Kết cấu đề tài: .......................................................................................................... 5
Tóm tắt chương 1: ........................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: .......................... 6
2.1. Tổng quan về vi phạm bản quyền: ........................................................................ 6
2.2. Tổng quan lý thuyết nền tảng về đạo đức ............................................................. 7
2.3. Tổng quan về những nghiên cứu trước về yếu tố đạo đức và hành vi vi phạm
bản quyền:....................................................................................................................... 9
2.3.1. Công trình của Cowan & cộng sự (2019): Làm thế nào để ngăn cản cá
nhân vận dụng lý luận tách rời đạo đức ................................................................... 9
2.3.2. Nghiên cứu của Schwartz (2015): Lý thuyết ra quyết định đạo đức, cách
tiếp cận thích hợp ...................................................................................................... 11


2.3.3. Nghiên cứu của Bhattacharjee & cộng sự (2013): Cơ chế của hợp lý hóa
đạo đức và tách rời đạo đức ..................................................................................... 12
2.3.4. Nghiên cứu của Chen & cộng sự (2016): Liệu chiến lược đạo đức có tác
động vào việc theo đuổi hàng xa xỉ giả của người tiêu dùng hay không?............ 13
2.4. Tóm tắt các nghiên cứu về hành vi vi phạm bản quyền tại Việt Nam hoặc thu
thập số liệu tại Việt Nam: ............................................................................................ 14
2.4.1. Công trình của Domon & cộng sự (2019): Tình trạng không tôn trọng bản
quyền kỹ thuật số ở châu Á ...................................................................................... 14
2.4.2. Công trình của Yoo & cộng sự (2012): Ảnh hưởng của chính sách răn đe
trong vi phạm bản quyền phần mềm_Phân tích đa văn hóa giữa Hàn Quốc và
Việt Nam .................................................................................................................... 15
2.5. Mô hình nghiên cứu và phát triển mô hình: ....................................................... 16
2.5.1. Sự nhận thức đạo đức và mối quan hệ giữa sự nhận thức đạo đức và ý
định mua hàng ........................................................................................................... 16
2.5.2. Lý luận đạo đức: ............................................................................................. 17
2.5.2.1. Cơ chế của hợp lý hóa đạo đức: .............................................................. 19
2.5.2.2. Cơ chế của tách rời đạo đức: ................................................................... 22

2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết của mô hình: ........................... 23
Tóm tắt chương 2: ............................................................................................................ 25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 26
3.1. Quy trình nghiên cứu: .......................................................................................... 26
3.2. Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................... 27
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ: ........................................................................................... 27
3.2.1.1. Thang đo nháp của khái niệm sự nhận thức đạo đức: ............................. 27
3.2.1.2. Thang đo nháp của sự hợp lý hóa đạo đức: .............................................. 27
3.2.1.3. Thang đo nháp của khái niệm sự tách rời đạo đức: ................................. 28
3.2.1.4. Thang đo nháp của khái niệm sự phán xét đạo đức: ............................... 29
3.2.1.5. Thang đo nháp của khái niệm nhận thức lợi ích: ..................................... 30
3.2.1.6. Thang đo nháp của khái niệm ý định mua hàng vi phạm bản quyền: ... 30
3.2.2. Nghiên cứu chính thức: .................................................................................. 33
3.3. Phương thức lấy mẫu: .......................................................................................... 34
3.4. Kích thước mẫu: .................................................................................................... 34


3.5. Quy trình thu thập số liệu: ................................................................................... 35
Tóm tắt chương 3: ............................................................................................................ 36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 37
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................................... 37
4.1.2.1. Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính: ....................................................... 39
4.1.2.2. Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi ........................................................... 40
4.1.2.3. Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân: .................................................. 41
4.1.2.4. Cơ cấu mẫu khảo sát theo trình độ học vấn .......................................... 42
4.1.2.5. Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp: ................................................ 43
4.1.2.6. Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập: ...................................................... 44
4.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach ‘s Alpha ....................................................... 45
4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ..................................................................... 47
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết .................................................... 51

4.4.1. Kiểm định và phân tích độ phù hợp của mô hình với dữ liệu .................... 51
4.4.2. Phân tích Bootstrap ........................................................................................ 52
4.4.3. Kiểm định và phân tích các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ............ 53
4.4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu: ...................................................................... 55
Tóm tắt chương 4: ............................................................................................................ 60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 61
5.1. Kết luận .................................................................................................................. 61
5.2. Hàm ý quản trị ...................................................................................................... 62
5.2.1. Hàm ý về mặt lý thuyết .................................................................................. 62
5.2.1.1. Về sự nhận thức đạo đức và tác động của nó ........................................ 62
5.2.1.2. Về hai cơ chế đạo đức: sự hợp lý hóa đạo đức và sự tách rời đạo đức 63
5.2.2. Hàm ý về mặt quản trị.................................................................................... 64
5.3. Mặt hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 66
Tóm tắt chương 5: ............................................................................................................ 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo nháp của khái niệm Nhận thức đạo đức ......................................... 27
Bảng 3.2: Thang đo nháp của khái niệm Sự hợp lý hóa đạo đức .................................. 28
Bảng 3.3: Thang đo nháp của khái niệm Sự tách rời đạo đức ....................................... 29
Bảng 3.4: Thang đo nháp của khái niệm sự phán xét đạo đức....................................... 29
Bảng 3.5: Thang đo nháp của Nhận thức lợi ích ............................................................ 30
Bảng 3.6: Thang đo Ý định mua hàng vi phạm bản quyền............................................ 30
Bảng 3.7: Thang đo sau khi hiệu chỉnh .......................................................................... 31
Bảng 3.8: Đặc điểm mẫu khảo sát dự kiến..................................................................... 35

Bảng 4.1: Thống kê các loại sản phẩm có nhiều trường hợp vi phạm bản quyền nhất
theo ý kiến của người tiêu dùng ..................................................................................... 37

Bảng 4.2: Đặc điểm của mẫu khảo sát ........................................................................... 38
Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo...................................................... 46
Bảng 4.4: Kết quả độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các nhân tố ......... 49
Bảng 4.5:Kết quả MSV, ASV và các hệ số tương quan giữa hai khái niệm ................. 50
Bảng 4.6: Tổng hợp các kết quả từ quá trình kiểm định thang đo ................................. 51
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định Bootstrap ......................................................................... 53
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mối quan hệ của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
........................................................................................................................................ 53
Bảng 4.9: So sánh kết quả từ 02 bài nghiên cứu ............................................................ 59


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Tỷ lệ và giá trị thương mại của phần mềm máy tính cá nhân được cài đặt trái
phép .................................................................................................................................. 2

Hình 2.1: Mô hình sự tác động của những yếu tố đạo đức tiêu dùng đến ý định mua
hàng vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại Việt Nam .......................................... 24

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 26

Hình 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính .............................................................................. 40
Hình 4.2: Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi .................................................................. 41
Hình 4.3: Cơ cấu mẫu khảo sát theo tình trạng hôn nhân .............................................. 42
Hình 4.4: Cơ cấu mẫu khảo sát theo trình độ học vấn ................................................... 43
Hình 4.5: Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp.......................................................... 44
Hình 4.6: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập ............................................................... 45
Hình 4.7: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ........................................................ 48
Hình 4.8 : Kết quả phân tích mô hình SEM ................................................................... 52

TÓM TẮT
NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ ĐẠO ĐỨC ĐẾN Ý ĐỊNH VI
PHẠM BẢN QUYỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM
Tiêu dùng vô đạo đức chính là một trong những nguyên nhân gây thiệt hại to
lớn đến sự phát triển của kinh tế và xã hội (Liu & cộng sự, 2009). Vì thế mà yếu tố này
đã và đang được xem là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công bền
vững ở các nước phát triển nói chung và thị trường các nước châu Á nói riêng, đặc biệt
là Việt Nam. Bên cạnh sự nỗ lực để thúc đẩy nền kinh tế, Việt Nam cũng đồng thời
phải đối mặt với những vấn nạn tiêu dùng vô đạo đức như việc tiêu thụ hàng giả hoặc
những sản phẩm vi phạm bản quyền. Cuộc khảo sát phần mềm toàn cầu BSA vào năm
2018 đã chỉ ra rằng phần mềm không được cấp phép đã tìm thấy trong máy tính cá
nhân ở Việt Nam được đo ở mức 74%. Trong kết quả báo cáo được công bố vào năm
2019 của ICC (BASCAP) cho thấy vấn nạn vi phạm bản quyền tại Việt Nam đã trở
thành một trong những rào cản trên con đường phát triển kinh tế.
Đề tài nghiên cứu với tên gọi “Nghiên cứu sự tác động của yếu tố đạo đức
đến ý định vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại Việt Nam” được thực hiện
với mục đích sau: (1) Kiểm định lại mô hình những tác động của yếu tố đạo đức đến ý
định mua hàng vi phạm bản quyền, từ đó đưa ra phương hướng ngăn chặn sự hình
thành ý định này; (2) Đánh giá tầm quan trọng của những tác động đó lên ý định vi
phạm của người tiêu dùng.
Phương pháp được sử dụng là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phần mềm thống kê SPSS Statistics 25.0 và AMOS hỗ trợ cho quá trình xử lý số liệu.
Kết quả phân tích đã khẳng định được mối quan hệ giữa nhận thức đạo đức cũng như
các chiến lược lý luận đạo đức và ý định mua hàng. Kết quả cho thấy nhận thức đạo
đức tác động tiêu cực trực tiếp lên ý định mua hàng vi phạm bản quyền. Bên cạnh đó,
yếu tố này còn tác động tiêu cực lên việc sử dụng cơ chế lý luận đạo đức, gián tiếp làm


giảm ý định này của người tiêu dùng. Ngoài ra kết quả còn cho thấy người tiêu dùng
Việt Nam ưa thích sử dụng cơ chế Hợp lý hóa đạo đức để thúc đẩy ý định mua hàng

của mình. Từ những nhận định trên, môt số hàm ý lý thuyết và hàm ý quản trị được
đưa ra.
Từ khóa: Ý định mua hàng vi phạm bản quyền, Hợp lý hóa đạo đức, Tách rời đạo đức,
Phán xét đạo đức.


SUMMARY
STUDYING THE IMPACT OF ETHICAL FACTORS ON THE INTENTION
OF COPYRIGHT BY CONSUMERS IN VIETNAM
Unethical consumption is one of the causes of great damage to economic and
social development (Liu et al., 2009). Therefore, this factor has been considered as one
of the factors affecting sustainable success in developed countries in general and Asian
markets in particular, especially Vietnam. Besides efforts to boost the economy,
Vietnam also faces unethical consumer issues such as the consumption of counterfeit
goods or pirated products. The BSA global software survey in 2018 showed that
unlicensed software found in personal computers in Vietnam was measured at 74%. In
the report published in 2019 by ICC (BASCAP), the issue of copyright infringement in
Vietnam has become one of the barriers on the path of economic development.
The research project called "Researching the impact of ethical factors on
consumers' copyright infringement in Vietnam" is carried out for the following
purposes: (1) Re-testing the model of the impact of ethical factors on the intention to
purchase pirated goods, thereby providing a direction to prevent the formation of this
intention; (2) Assessing the importance of such impacts on consumers' violations.
The methods used are qualitative research and quantitative research. SPSS
Statistics 25.0 and AMOS statistical software support the data processing. The results
of the analysis have confirmed the relationship between ethical awareness as well as
moral reasoning strategies and purchasing intent. The results show that moral
awareness has a direct negative effect on the intention to purchase pirated goods.
Besides, this factor also has a negative impact on the use of ethical reasoning
mechanisms, indirectly reducing this intention of consumers. In addition, the results

also show that Vietnamese consumers prefer to use Ethical Reasoning mechanism to


promote their purchasing intention. From the above comments, theoretical and
administrative implications are given.
Keywords: Piracy purchase intention, Moral rationalization, Moral decoupling, Moral
judgment


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài:
Năm 2016, theo báo cáo của Phòng Thương mại Quốc tế (ICC) cho biết việc
xuất hiện của hàng hóa không tôn trọng bản quyền đã mang lại những tác hại nghiêm
trọng đến nền kinh tế và xã hội trên thế giới. Cụ thể chúng mang đến những tổn thất về
các khoản thu thuế của chính phủ và khiến hàng loạt người lao động bị mất việc làm.
Báo cáo này cho biết tổng giá trị của hàng nhái và hàng không tôn trọng bản quyền
toàn cầu được dự báo đến năm 2022 đạt mức từ 1,90 – 2,81 (nghìn tỷ).
Vi phạm bản quyền cũng là một trong những thách thức gây nhiều tác động tiêu
cực trong quá trình phát triển của Việt Nam. Được nói đến như một thị trường kinh tế
sôi động nổi bật trong khu vực Đông Nam Á với tỷ lệ tăng trưởng kinh tế tăng đều và
ổn định qua các năm (mức tăng trưởng GDP đạt 6,2% năm 2016; 6,8% năm 2017;
6,5% năm 2018 theo số liệu của cuộc khảo sát kinh tế và xã hội châu Á và Thái Bình
Dương năm 2018 của ESCAP), Việt Nam vừa phải thực hiện công cuộc hiện đại hóa
đất nước, vừa phải ra sức phòng chống tác hại từ vấn nạn nêu trên.
Cuộc khảo sát phần mềm toàn cầu BSA năm 2018 đã chỉ ra rằng lượng phần
mềm không được cấp phép đã tìm thấy trong máy tính cá nhân ở Việt Nam năm 2017
được đo ở mức 74% giảm so với tỷ lệ 78% vào năm 2015 (được thể hiện tại hình 1.1),
điều này cho thấy hành vi vi phạm bản quyền có xu hướng giảm. Tuy vậy Việt Nam

vẫn đang là một trong những quốc gia có tỉ lệ hành vi không tôn trọng bản quyền trực
tuyến nằm trong nhóm cao nhất trên thế giới. Trong báo cáo được công bố vào năm
2019 của tổ chức BASCAP cho thấy vấn nạn vi phạm bản quyền tại Việt Nam đã trở
thành một trong những rào cản trên con đường phát triển kinh tế, ảnh hưởng đa dạng
trên nhiều lĩnh vực như: phần mềm, dược phẩm, hàng tiêu dùng, mỹ phẩm v.v… Thực
tế này cho thấy người tiêu dùng tại Việt Nam ở góc độ nào đó vẫn còn thể hiện nhận
thức về đạo đức trong hành vi tiêu dùng ở mức thấp.


2

Nguồn: Kết quả Khảo Sát Phần Mềm Toàn Cầu của BSA năm 2018
Hình 1.1: Tỷ lệ và giá trị thương mại của phần mềm máy tính cá nhân được
cài đặt trái phép
Nói về khía cạnh đạo đức trong hành vi tiêu dùng, trong lịch sử nghiên cứu, có
rất nhiều công trình nói về vấn đề đạo đức cũng như sự phát triển của đạo đức trong
marketing (Zhao & cộng sự, 2013; Liu, Zeng & Su, 2009). Tuy nhiên phần lớn những
nghiên cứu này được thể hiện dưới góc nhìn của doanh nghiệp thay vì xem xét cả góc
độ của người tiêu dùng (Vitell & Paolillo, 2003). Điều này dẫn đến sự thiếu sót trong lý
thuyết nghiên cứu khi mà marketing ngày nay là sự trao đổi giá trị song phương giữa
doanh nghiệp và khách hàng (Kotler & Armstrong, 2013, P.5). Những nghiên cứu sau
này đã tập trung đi sâu hơn về việc lý giải vì sao người tiêu dùng sẵn lòng thực hiện
những hành vi vô đạo đức như tiêu thụ hàng hóa xâm phạm bản quyền. Trong công
trình của Chen & cộng sự (2016) cho thấy sự liên quan giữa những chiến lược lý luận


3

đạo đức và ý định mua những sản phẩm vi phạm bản quyền tại Trung Quốc. Thông qua
đó, kết quả nghiên cứu cung cấp những gợi ý quan trọng giúp những nhãn hàng xa xỉ

có chiến lược đúng đắn trong việc giảm tỷ lệ tiêu thụ hàng xa xỉ giả. Tuy nhiên bài
nghiên cứu này vẫn có những mặt hạn chế nhất định như:
 Tác giả chỉ sử dụng một phát biểu duy nhất để đo lường khái niệm sự công nhận
đạo đức (Moral Recognition). Đây được xem là một hạn chế về tính linh hoạt
của bảng câu hỏi;
 Ngoài ra, dữ liệu được thu thập từ chỉ một quốc gia là Trung Quốc. Điều này
làm giảm tính khái quát của các phát biểu.
Để hoàn thiện kết quả nghiên cứu, tác giả gợi ý những bài nghiên cứu ở tương lai
nên thu thập dữ liệu ở một quốc gia khác, vì các đặc điểm của mỗi cá nhân đối với đạo
đức hay ý định vi phạm bản quyền có thể thay đổi theo địa lý giữa các nền văn hóa.
Ngoài ra, vì nghiên cứu này chỉ tập trung vào dòng sản phẩm xa xỉ giả, gợi mở cho
những công trình nghiên cứu trong tương lai nên kiểm chứng kết quả trên có đúng với
các loại sản phẩm khác hay không.
Từ mục tiêu kiểm định lại mô hình trên nhằm khẳng định sự đúng đắn của kết quả
tại những đất nước đang phát triển như Việt Nam, tác giả luận văn đã thực hiện đề tài:
“Nghiên cứu sự tác động của yếu tố đạo đức đến ý định vi phạm bản quyền của
người tiêu dùng tại Việt Nam”. So với Trung Quốc, luật về bảo vệ bản quyền tại Việt
Nam xuất hiện khá trễ. Một số nghiên cứu cho rằng những yếu tố liên quan đến pháp lý
có thể so sánh với luật bảo vệ bản quyền có thể được tìm thấy trong toàn bộ các giai
đoạn hình thành lịch sử của Trung Quốc. Bộ luật về bản quyền hiện đại đầu tiên đã
được hiệu chỉnh vào năm 1990 và sau đó được sửa đổi vào năm 2001 (Ganea & Hajun
2009; Alford 1995). Ở Việt Nam, pháp lệnh bảo hộ quyền tác giả đầu tiên được ban
hành vào ngày 10 tháng 12 năm 1994 và một bộ luật bản quyền tiên tiến hơn sau đó
được công bố vào năm 2005 (Phan 2009).


4

Đồng thời, tác giả đã thay thế khái niệm đo lường sự công nhận đạo đức (Moral
Recognition) ở bài nghiên cứu trên bao gồm 01 mục quan sát bằng khái niệm sự nhận

thức đạo đức (Moral Awareness) với 03 mục quan sát (Reynolds, S. J., 2006) nhằm
hoàn thiện bảng câu hỏi. Đồng thời tác giả mở rộng phạm vi nghiên cứu là các mặt
hàng vi phạm bản quyền nói chung thay vì chỉ tập trung vào dòng sản phẩm xa xỉ giả
nhằm gia tăng mức độ khát quát của kết quả.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
 Nghiên cứu này nhằm kiểm định lại các tác động của yếu tố đạo đức lên hành vi
vi phạm bản quyền của người tiêu dùng ở Việt Nam;
 Mức độ quan trọng của các ảnh hưởng này đến hành vi vi phạm bản quyền của
người tiêu dùng Việt Nam.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là ý định mua hàng vi phạm bản quyền và
các yếu tố đạo đức tác động đến nó.
Dựa vào số liệu tại Tổng Cục Thống kê, thành phồ Hồ Chí Minh là khu vực có
sự tập trung dân số đông nhất Việt Nam (theo số liệu sơ bộ năm 2017). Bên cạnh đó,
để tạo sự thuận lợi cho công tác thu thập dữ liệu khảo sát, tác giả chọn nơi tiến hành
khảo tại khu vực này.
Với đề tài trên, tác giả chọn kỹ thuật lấy mẫu hạn ngạch với bảng câu hỏi. Đối
tượng khảo sát là cá nhân tới tham quan, mua sắm tại hệ thống Co.opmart tại thành phố
Hồ Chí Minh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm hoàn thiện thang đo và đưa ra bảng
câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức thông qua việc thu thập, hiệu chỉnh thang đo


5

và tiến hành thảo luận nhóm. Nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện nhằm kiếm
tra và đánh giá tiêu chuẩn phù hợp của thang đo, cũng như phân tích dữ liệu và kiểm
định tính đúng đắn của các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình. Dữ liệu được thu thập

thông qua bảng câu hỏi đã được thiết lập và chuẩn hóa dựa trên các thang đo tương ứng
với mỗi khái niệm.
Thông tin sau khi được thu thập sẽ được xử lý qua công cụ là phần mềm thống
kê SPSS Statistics 25.0 và AMOS.
1.5. Ý nghĩa đối với thực tiễn của đề tài:
Tác giả hy vọng đề tài này sẽ mang đến những thông tin hữu ích về sự ảnh
hưởng của các khía cạnh đạo đức đến hành vi vi phạm bản quyền tại Việt Nam. Trên
cơ sở sẽ gợi mở cho các doanh nghiệp những phương án nhằm hạn chế hành vi vi
phạm bản quyền.
1.6. Kết cấu đề tài:
Chương 1: Tổng quan về đề tài;
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất;
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu;
Chương 4: Kết quả nghiên cứu;
Chương 5: Kết luận, hàm ý lý thuyết và hàm ý quản trị.
Tóm tắt chương 1:
Ở chương 1, tác giả trình bày một cách tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu cần phải đạt được. Đồng thời, nội dung cũng nêu ra đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài cũng như kết cấu của bài nghiên cứu.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:
2.1. Tổng quan về vi phạm bản quyền:
Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối những sản phẩm chính hãng bị ảnh
hưởng nghiêm trọng bởi sự vi phạm tràn lan về quyền sở hữu trí tuệ (IPR) (Feinberg &
Rousslang, 1990; Shultz & Saporito, 1996). Các tài liệu về đạo đức kinh doanh chỉ ra
rằng có bốn hình thức vi phạm IPR phổ biến: giả mạo, vi phạm bản quyền, giả nhãn
hiệu và tiếp thị màu xám. Theo Lai & Zaichkowsky (1999), hai hình thức xâm phạm

đầu tiên có bản chất tương tự như sao chép các bản sao giống hệt với hàng chính hãng.
Trong đó, hàng hóa vi phạm bản quyền được sao chép chính xác từ bản gốc về xuất xứ
hay công nghệ, điển hình như các sản phẩm về phần mềm. Sự khác biệt giữa hai hình
thức vi phạm này là với vi phạm bản quyền, khách hàng cố tình mua hàng lậu, trong
khi với hàng giả mạo, khách hàng bị lừa khi nghĩ rằng sản phẩm họ mua là thật
(McDonald & Roberts, 1994). Các nhãn hiệu thường bị làm giả bao gồm Calvin Klein,
Chanel, DKNY và Rolex (Nia & Zaichkowsky, 2000). Các thương hiệu và thiết kế liên
quan đến các thương hiệu này thường được sao chép nhằm trục lợi. Những mặt hàng
làm giả có chất lượng đôi khi khá kém, như vậy, hàng vi phạm bản quyền nói chung ít
gây hại cho khách hàng hơn là đối với các doanh nghiệp sản xuất hay phân phối sản
phẩm có bản quyền (Simone, 1999). Điều này bắt nguồn từ nguyên do khách hàng
thường có thể phân biệt hàng vi phạm bản quyền và tránh chúng nếu họ muốn. Trong
khi các doanh nghiệp này phải đối diện với nhiều khó khăn gây thiệt hại trực tiếp cho
họ.
Ở Việt Nam, hành vi xâm phạm bản quyền được xem xét dưới góc độ của Luật
Sở hữu trí tuệ năm 2005. Theo đó, hành vi được xem là vi phạm bản quyền khi xâm
phạm đến quyền sở hữu trí tuệ do Luật Sở hữu trí tuệ quy định. Dựa trên báo cáo của
ICC BASCAP năm 2019 cho biết Việt Nam đã dần trở thành khu vực hấp dẫn của
những mặt hàng làm giả và nhập lậu. Thực tế hàng giả, hàng nhái đang được kinh


7

doanh rộng rãi trong và ngoài nước. Song song đó, còn có nhiều đơn vị sản xuất trái
phép thực hiện hành vi sao chép thương hiệu, thiết kế bao bì, nhãn mác của các thương
hiệu nổi tiếng.
2.2. Tổng quan lý thuyết nền tảng về đạo đức
Khi đối diện với các tình xuống xung đột giữa đạo đức và lợi ích cá nhân, cá nhân
có thể tự bào chữa rằng những hành vi của họ không làm trái những chuẩn mực đạo
đức. Với cách làm đó sẽ giúp cá nhân xoa dịu những xung đột trên (Hanzaee &

Jalalian, 2012; Tsang 2002).
Theo Tsang (2002), có 03 lý thuyết được dùng làm nền tảng để giải thích những
góc độ khác nhau của việc vì sao cá nhân lựa chọn thực hiện hành vi vi phạm đạo đức
gồm có: sự xung đột về nhận thức, sự tự nhìn nhận và sự buông thả về khía cạnh đạo
đức:
 Sự xung đột của nhận thức đạo đức:
Xung đột về nhận thức là một thể loại cảm xúc mà khi đó cá nhân cảm thấy không
thoải mái về mặt tâm lý. Chúng xuất hiện lúc cá nhân có nhận thức về hành động đi
ngược lại với niềm tin và quan điểm đạo đức của họ. Các cơ chế lý luận đạo đức được
hình thành để giảm bớt những cảm xúc đó (Elkin & Ericpe 1986; Elliot & Devine
1994; Festinger 1962).
Từ việc sử dụng cơ chế đạo đức như thế dẫn đến việc những quyết định của cá nhân
sẽ bị thay đổi. Để việc tự bào chữa trở nên dễ dàng, cá nhân tiến hành hiệu chỉnh quan
điểm riêng thông qua việc bổ sung những lập luận có khả năng làm cho các yếu tố đạo
đức không còn quan trọng như ban đầu nữa, hoặc họ sẽ diễn giải lại một hành động để
biến nó từ vi phạm đạo đức thành phù hợp với đạo đức (Eisend & Schuchert-Gu¨ler
2006).
 Sự tự nhìn nhận


8

Việc tự nhìn nhận giúp cá nhân hướng sự chú ý vào hành động vô đạo đức của đối
tượng khác nhằm tự phân bua về hành vi của bản thân mình là tốt (Tsang 2002). Hoặc
có thể lập luận rằng nếu một người gặp phải những nhận thức đạo đức thiếu sự rõ ràng,
người đó sẽ tham gia vào quá trình tự bào chữa để biến những hành động vi phạm đạo
đức trở thành phù hợp với đạo đức (Tsang 2002).
 Sự buông thả về khía cạnh đạo đức
Dựa trên lý thuyết này, khi một người không muốn đối diện với những cảm giác tội
lỗi của mình, họ sẽ có thể tiến hành tự bào chữa thông qua các cơ chế đạo đức (Tsang

2002). Quá trình mà một người dùng những cơ chế trên theo cách phong phú và linh
hoạt để tự thuyết phục nhằm tránh cảm giác có lỗi từ hành vi trái đạo đức của bản thân
(Bandura 1999; Bhattacharjee & cộng sự, 2013) được gọi là sự buông thả đạo đức của
cá nhân đó. Quá trình này còn có thể thực hiện thông qua một số hành vi có lựa chọn
và không khắt khe trong khâu kiểm soát tính đúng đắn của các khía cạnh đạo đức
(Chen & cộng sự, 2015; Shu & cộng sự, 2011).
Ngoài ra, trong lý thuyết về Mô hình hành động có mục đích của Fishbein và Ajzen
đã nhắc tới việc hành vi của con người bắt nguồn từ ý định thực hiện hành vi đó. Mô
hình này cho thấy ý định bắt nguồn từ hai yếu tố: (1) thái độ đối với hành vi; và (2) các
chuẩn mực đạo đức chi phối đến hành vi (Marcketti & Shelley, 2009; Fishbein & Ajzen,
1975). Như vậy, nếu cá nhân có thái độ tích cực với hành vi vi phạm bản quyền thì điều
này sẽ thúc đẩy ý định đó của họ.


9

2.3. Tổng quan về những nghiên cứu trước về yếu tố đạo đức và hành vi vi phạm
bản quyền:
2.3.1. Công trình của Cowan & cộng sự (2019): Làm thế nào để ngăn cản cá nhân
vận dụng lý luận tách rời đạo đức
Sự phổ biến của các vụ bê bối về doanh nghiệp, xã hội và chính trị đã thúc đẩy
các nhà nghiên cứu đánh giá về những vụ bê bối này để hiểu và dự đoán phản ứng của
cá nhân đối với các hành vi trái đạo đức (Sturm, 2017), gần đây là nghiên cứu của
Cowan & cộng sự (2019). Đã có nhiều nghiên cứu trước đây nhận định về tách rời đạo
đức như một cơ chế lý luận giúp cá nhân tránh những mâu thuẫn về mặt đạo đức,
nhưng vẫn chưa có nghiên cứu tìm hiểu rằng điều gì đã đóng vai trò thúc đẩy một
người thực hiện cơ chế lý luận này trong tình huống người tiêu dùng vẫn lựa chọn ủng
hộ những doanh nghiệp, thương hiệu kinh tế hoặc thương hiệu chính trị (chính khách,
nhân vật của công chúng) có các hành vi vô đạo đức.
Cowan & cộng sự (2019) đã xác định lý thuyết điều tiết tập trung (một khung

kiểm tra tư duy của người tiêu dùng như phòng ngừa hoặc thúc đẩy định hướng là một
trong những yếu tố có thể thúc đẩy hoặc ngăn cản một người sử dụng lý luận tách rời
đạo đức. Cụ thể, lý thuyết điều tiết tập trung lập luận rằng mọi người có tư duy thúc
đẩy hoặc phòng ngừa (Higgins 1997, 1998). Đối với tư duy phòng ngừa, các cá nhân
tập trung vào nhiệm vụ và nghĩa vụ, tìm kiếm sự an toàn và giảm thiểu hậu quả trong
các quyết định của họ. Tuy nhiên, trong một tư duy thúc đẩy, các cá nhân được thúc
đẩy để thực hiện những hy vọng và ước mơ của họ và cải thiện tình hình của họ
(Crowe & Higgins 1997; Higgins 1997, 1998). Tùy từng dạng tư duy sẽ đưa ra sự lựa
chọn thông tin trong phán đoán và ra quyết định.
Ba thí nghiệm đã được triển khai trên cơ sở áp dụng Mô hình Tiêu chuẩn hoạt
hóa (Schwartz 1977), bao gồm ba biến liên quan đến đạo đức bao gồm: Tiêu chuẩn cá
nhân (PN), đề cập đến việc cá nhân cảm thấy một nghĩa vụ đạo đức phải tham gia hoặc


10

ngăn chặn các hành vi (Schwartz & Howard 1981); biến thứ hai liên quan đến nhận
thức về hậu quả tiêu cực (AC) cho người khác khi cá nhân thực hiện một hành động vô
đạo đức; biến thứ ba là sự quy đổ trách nhiệm (AR) đề cập đến mức độ cảm thấy có
trách nhiệm đối với các hậu quả tiêu cực (trả lời câu hỏi đó là lỗi của ai khi hành vi vô
đạo đức này dẫn đến hậu quả tiêu cực). Kết quả từ ba thí nghiệm này đã ủng hộ giả
thuyết của Cowan & cộng sự (2019) rằng những hậu quả của các hành vi vi phạm đạo
đức sẽ được nhìn nhận với mức độ cao hơn khi các cá nhân có tư duy thúc đẩy (so với
phòng ngừa), trừ khi vi phạm liên quan đến hiệu suất công việc của người vi phạm (Thí
nghiệm 1 - 3). Các vi phạm đạo đức sẽ được nhìn nhận một cách tiêu cực hơn khi các
cá nhân có tư duy phòng ngừa (Thí nghiệm 2 - 3). Tác giả đưa ra ví dụ về trường hợp
một hành vi không đúng với đạo đức của vận động viên. Khi hành vi vi phạm có liên
quan đến hiệu suất công việc của vận động viên (ví dụ: sử dụng thuốc kích thích nhằm
tăng khả năng thi đấu) so với hành vi không liên quan đến hiệu suất công việc (ví dụ:
thực hiện những hành động lừa đảo), mọi người sẽ ít sử dụng lý luận tách rời đạo đức

và sẽ có những đánh giá tiêu cực hơn về thương hiệu của vận động viên đó (Lee &
cộng sự, 2015). Nghiên cứu này đã đưa ra nhận định rằng tư duy thúc đẩy ít có lợi cho
việc tách rời đạo đức và vì vậy được dự kiến sẽ tác động đến việc đánh giá thương
hiệu. Đồng thời, một tư duy phòng ngừa sẽ tác động tích cực cho việc sử dụng sự tách
rời đạo đức (giúp tránh làm ảnh hưởng đến các quan điểm đạo đức của bản thân cá
nhân). Trên cơ sở đó, các thương hiệu và doanh nghiệp có thể tránh khỏi những đánh
giá tiêu cực của người tiêu dùng có tư duy phòng ngừa bằng cách không tác động đến
những lợi ích mà cá nhân đưa ra đánh giá đó nhận được. Kết quả của cuộc thí nghiệm
số 3 đã xác nhận luận điểm tổng thể của nghiên cứu này về vai trò của lý thuyết điều
tiết tập trung trong việc đưa ra những đánh giá về các vi phạm đạo đức khác nhau.
Sau ba cuộc thí nghiệm của Cowan & cộng sự (2019) đã đóng góp thêm cho cơ
sở lý thuyết của lý luận đạo đức bằng cách liên kết điều tiết tập trung (tư duy phòng


11

ngừa và tư duy thúc đẩy) với cơ chế tách rời đạo đức. Ngoài ra, công trình của Cowan
& cộng sự (2019) chứng minh được quảng cáo có thể thúc đẩy tư duy phòng ngừa.
2.3.2. Nghiên cứu của Schwartz (2015): Lý thuyết ra quyết định đạo đức, cách tiếp
cận thích hợp
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm hoàn thiện các lý thuyết mô tả về mô hình
ra quyết định đạo đức (EDM). Đầu tiên, tác giả giới thiệu về một số mô hình EDM
khác nhau. Những mô hình này thường có thể được chia thành các nhóm sau:
(a) Dựa trên chủ nghĩa duy lý: Cách tiếp cận duy lý cho thấy rằng khi đối diện
với sự mâu thuẫn về đạo đức, người ra quyết định cố gắng giải quyết xung đột bằng
cách vận dụng quá trình nhận thức có chủ ý thông qua việc xem xét và cân nhắc những
chuẩn mực đạo đức khác nhau.
(b) Không theo chủ nghĩa duy lý (nghĩa là dựa vào trực giác và cảm xúc): Các
mô hình phi chủ nghĩa duy lý cho rằng cả trực giác và cảm xúc chi phối quá trình đưa
ra phán xét đạo đức, các nhận thức duy lý chỉ đóng vai trò thứ yếu trong quá trình này

(Haidt 2001; Sonenshein 2007).
Kế tiếp, Schwartz đã đưa ra mô hình tích hợp I-EDM đề xuất (hình 2.1) để hoàn
thiện mô hình EDM từ những nghiên cứu trước đây bằng cách hợp nhất các quá trình,
yếu tố và lý thuyết chính với nhau, bao gồm cảm xúc, trực giác, cơ chế lý luận v.v...
Mô hình tích hợp được đề xuất có thể được xem xét để áp dụng với cách tiếp cận tương
tác đặt cá nhân vào một tình huống cụ thể, và cách tiếp cận trong đó có sự gắn kết giữa
trực giác, tình cảm với chủ nghĩa duy lý trong quá trình đưa ra phán xét đạo đức.
Trong mô hình 2.1, nhận thức đạo đức được nhắc đến với vai trò là tiền đề để cá
nhân tham gia vào quá trình I-EDM. Cụ thể, khi cá nhân nhận thức được rằng có một
vấn đề đạo đức hoặc tình huống khó xử tồn tại, thì con người có thể tham gia vào quá
trình I-EDM để đưa ra phán xét đạo đức và ý định. Theo đó, nhận thức đạo đức càng


12

cao thì càng giúp cá nhân có thể đưa ra những phán xét đạo đức ủng hộ cho những ý
định đạo đức. Một điểm mới trong công trình của Schwartz là việc tác giả xem xét sự
ảnh hưởng của nhân tố Hợp lý hóa đạo đức trong mô hình I-EDM, vì nhân tố này chưa
được làm rõ trong bất cứ mô hình EDM nào trước đó. Cơ chế lý luận này được tình bày
như một sự lựa chọn xoa dịu những xung đột đạo đức bắt nguồn từ sự khác biệt giữa
nhận thức của cá nhân về những quy tắc đạo đức, từ đó đưa ra những nhận xét có lợi
cho mong muốn của họ.
Về phạm vi, mô hình I-EDM tập trung vào việc ra quyết định và hành vi của cá
nhân, thay vì tổ chức và được thiết kế để áp dụng chủ yếu vào bối cảnh kinh doanh.
Ngoài ra, mô hình nghiên cứu có thể bị đánh giá rằng có tính chất duy lý quá mức bằng
cách tiếp tục dựa vào Rest (1986) làm khuôn khổ chi phối để giải thích quá trình EDM,
và do đó không đại diện cho một mô hình tổng hợp thuần túy. Cách thức và mức độ mà
các biến và quy trình được mô tả bởi mô hình I-EDM như được mô tả trong hình 2.1 có
thể bị xem là quá bao quát và do đó thiếu tập trung. Vì vậy tác giả đưa ra gợi ý rằng
những nghiên cứu về EDM sau này cần phải tìm hiểu và khám phá chi tiết hơn.

2.3.3. Nghiên cứu của Bhattacharjee & cộng sự (2013): Cơ chế của hợp lý hóa đạo
đức và tách rời đạo đức
Công trình của Bhattacharjee & cộng sự (2013) thực hiện 06 cuộc thí nghiệm để
chứng minh và khẳng định cơ chế của hợp lý hóa đạo đức và tách rời đạo đức.
Để cá nhân có thể giảm thiểu những căng thẳng giữa kết quả hướng đến và các
quy tắc đạo đức bằng lý luận hợp lý hóa đạo đức, quan điểm của họ buộc phải dễ dãi
hơn đối với những hành vi phản cảm. Khi chọn cách đứng về phía những hành động
không đúng đắn, cá nhân có nguy cơ ảnh hưởng đến những chuẩn mực đạo đức của
bản thân hoặc bị người khác đánh giá tiêu cực. Như vậy, cá nhân sẽ tìm kiếm một
chiến lược lý luận không đòi hỏi họ phải từ bỏ quan điểm đạo đức của mình. Cụ thể
hơn, tác giả đã điều tra sự khác biệt về tâm lý khi cá nhân sử dụng hai lý luận này:


13

trong khi hợp lý hóa đạo đức hoạt động bằng cách giảm các phán xét về sự vô đạo đức
thì việc tách rời đạo đức giúp cá nhân vừa ủng hộ người thực hiện hành vi đồng thời
vừa lên án hành vi do những hậu quả tiêu cực của nó.
Cơ chế tách rời đạo đức sẽ trở nên dễ dàng hơn khi áp dụng trong các lĩnh vực
kinh doanh và khó thực hiện trong các lĩnh vực như nghệ thuật hoặc chính trị, vì trong
những lĩnh vực này đòi hỏi mối quan tâm đạo đức cao hơn. Nghiên cứu của
Bhattacharjee & cộng sự (2013) đã đưa ra một gợi mở thú vị cho những nghiên cứu về
sau này xoay quanh vấn đề về việc lý giải vì sao các nhân vật của công chúng có thể
tạo nên sức hút riêng của mình từ những vi phạm. Hoặc đưa ra định hướng giúp cho
các nhà cố vấn cho thể giúp đỡ những thanh niên vượt qua những sai lầm trong quá
khứ và dần lấy lại niềm tin.
2.3.4. Nghiên cứu của Chen & cộng sự (2016): Liệu chiến lược đạo đức có tác
động vào việc theo đuổi hàng xa xỉ giả của người tiêu dùng hay không?
Bài nghiên cứu giới thiệu về hai lý luận là sự hợp lý hóa đạo đức (1), sự tách rời
đạo đức (2) được sử dụng trong quá trình đưa ra ý định mua hàng xa xỉ giả của người

dùng tại Trung Quốc cũng như quy trình thực hiện chúng.
Công trình của Chen & cộng sự (2016) cho thấy rằng khi một người ở trong sự
xung đột đạo đức (những chuẩn mực đạo đức mâu thuẫn với lợi ích kỳ vọng) họ sẽ sử
dụng hai lý luận đạo đức này như một cách để xoa dịu những mâu thuẫn đó. Với lý
luận (1), con người được cho là tự bào chữa nhằm cho phép hành động mua hàng xa xỉ
giả của họ ít sai với đạo đức hơn, từ đó đưa ra những phán xét ủng hộ cho ý định mua
hàng. Đối với lý luận tách rời đạo đức, cá nhân hướng sự tập trung đến những lợi ích
mà họ sẽ nhận được khi mua hàng xa xỉ giả và bỏ qua những thiệt hại mà hành động
này mang lại.
Kết quả cho thấy mỗi chiến lược trên đều tác động đồng biến đến ý định mua
hàng, nhưng không ảnh hưởng một cách trực tiếp mà là gián tiếp đến ý định đó. Như