Tài liệu Mục đích sử dụng sản phẩm doc

Mục đích sử dụng sản phẩm – cơ sở chính của Marketing
Các doanh nghiệp thường tiếp thị dựa trên những phân khúc thị trường được chia theo những
đặc điểm về nhân khẩu học và cá tính của khách hàng. Nhưng theo Theodore Levitt - Một giáo sư
nổi tiếng về marketing của trường kinh doanh Harvard, nhiệm vụ của các nhà làm tiếp thị là phải
xác định được mục đích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, để từ đó thiết kế ra những sản
phẩm, nhãn hiệu đáp ứng được mục đích đó.


Để hiểu thêm vấn đề này, có thể xem xét trường hợp một cửa hàng bán thực phẩm sữa pha trứng. Đầu
tiên, những chuyên gia của cửa hàng đã xác định phân khúc thị trường theo sản phẩm (tức là sữa pha
trứng), sau đó tiếp tục phân nhỏ thị trường theo đặc điểm về nhân khẩu học và cá tính của những khách
hàng thường xuyên mua sữa pha trứng. Kế đến, họ mời các nhóm khách hàng đến tham gia một cuộc
khảo sát, cho biết công thức pha sữa nào làm người tiêu dùng hài lòng nhất. Những người tham gia khảo
sát đều có những phản hồi rất rõ ràng và cửa hàng nọ cũng có những cải thiện sản phẩm theo đánh giá
của khách hàng. Nhưng kết quả cho thấy doanh số bán cũng chẳng tăng được bao nhiêu.

Sau đó, một nhà nghiên cứu thị trường đã bỏ ra một ngày để làm việc ở cửa hàng nhằm quan sát và tìm
hiểu xem những công việc mà khách hàng cần làm khi họ mua sữa pha trứng là gì. Nhà nghiên cứu này
đã để ý xem khi khách hàng mua sữa pha trứng thì họ sẽ mua những sản phẩm nào khác, họ đến cửa
hàng một mình hay đi theo nhóm, họ uống ngay tại chỗ hay mua về… Điều đáng ngạc nhiên là 40%
khách hàng thường mua sữa vào sáng sớm. Những khách hàng này hay đi một mình, chẳng mua thêm
thứ gì khác và thường uống sữa trên xe. Khi tìm hiểu xem điều gì khiến những khách hàng này mua sữa
pha trứng vào buổi sáng, nhà nghiên cứu phát hiện rằng đa số điều có mục đích tương tự nhau: họ phải
lái xe một đoạn đường dài và buồn tẻ để đến công sở nên cần có cái gì đó để cho việc lái xe thêm phần
hứng thú. Họ chưa đói khi mua sữa, nhưng biết rằng sẽ bị đói vào khoảng 10 giờ sáng. Mặt khác, họ đều
đang vội vàng, đang mặc đồ công sở, chỉ có thể rảnh một tay để ăn uống (tay còn lại để lái xe). Thỉnh
thoảng những khách hàng này cũng mua bánh mì tròn, nhưng bánh mì thì quá khô. Bánh mì có bơ hay
pho mát lại làm cho họ bị bẩn tay và khó lái xe. Đôi khi, những khách hàng này mua chuối, nhưng nó
không giúp giải quyết chuyện lái xe nhàm chán kéo dài. Món bánh rán cũng không giúp họ vượt qua cơn
đói lúc 10 giờ. Xem ra, chỉ có món sữa pha trứng là giải quyết vấn đề một cách tốt nhất. Người ta phải
mất 20 phút để uống hết sữa qua các ống hút nhỏ, và điều này giúp giảm đáng kể sự nhàm chán khi lái

xe đường dài. Ở đây, chuyện sữa pha trứng có phải là một thực phẩm thật sự tốt cho sức khoẻ hay
không không phải là điều quan trọng.

Vào những giờ khác trong ngày, các bậc phụ huynh thường mua sữa pha trứng kèm theo các bữa ăn
hoàn chỉnh cho con họ. Tại sao các ông bố bà mẹ lại làm điều này? Họ đã quá mệt mỏi khi phải nói
“không“ nhiều lần với những “mè nheo“ của con trẻ. Họ chỉ mua sữa để “xoa dịu“ chúng, không nghĩ gì
đến những yếu tố khác.

Khách hàng mua sữa vì nhiều mục đích khác nhau. Cách làm của các nhà tiếp thị của các cửa hàng nói
trên tuy tạo ra những nhóm khách hàng khác nhau nhưng lại “đánh bóng“ mục đích của họ. Kết quả là
cửa hàng này chỉ bán những sản phẩm không thoả mãn mục đích của khách hàng nào cả. Nếu hiểu rõ
công việc mà các khách hàng muốn làm, biết được cần phải cải thiện yếu tố nào của sản phẩm để thoả
mãn mục đích của khách hàng một cách tốt hơn thì sẽ dễ dàng cải thiện kinh doanh hơn. Làm thế nào để
giải quyết sự nhàm chán khi di chuyển đường dài? Có thể làm sữa đặc hơn, để uống được lâu hơn.
Cũng có thể nghĩ đến chuyện tiết kiệm thời gian của khách hàng bằng cách bán sữa qua những máy bán
hàng tự động đặt bên ngoài cửa hàng.

Có một quan điểm mà các doanh nghiệp cần xem xét: các thị trường được xác định theo mục đích thông
thường sẽ rộng hơn nhiều so với những thị trường được xác định theo hạng mục sản phẩm. Nếu vẫn
còn bị bó hẹp trong quan niệm quy mô thị trường sẽ được xác định bởi hạng mục sản phẩm, doanh
nghiệp sẽ không hiểu được mình đang cạnh tranh với ai, xét ở quan điểm của khách hàng.