Tài liệu Thương hiệu - Một trong ba tài sản lớn doc

Thương hiệu - Một trong ba tài sản lớn
"Trong thời đại của kinh tế tri thức thì nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba
loại tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết
tài sản của một doanh nghiệp".

Đó là ý kiến của ông Hoàng Xuân Thành - Giám đốc Công ty Tư vấn và Đại diện Sở
hữu trí tuệ Trường Xuân - Ageless.

Thương hiệu là gì?

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr . Thương hiệu xuất hiện từ nhu
cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,
1 thương hiệu là "1 cái tên, 1 từ ngữ, 1 dấu hiệu, 1 biểu tượng, 1 hình vẽ hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của 1 (hay 1 nhóm)
người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ ) đó với các đối thủ cạnh tranh".

Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa 2 chữ thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (mark) chỉ
mang tính tương đối. Có thể hiểu đơn giản là 1 nhãn hiệu đã đăng ký (registered trade
mark- ®) sẽ được coi là 1 thương hiệu (brand) chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp
luật.

Tài sản vô hình của doanh nghiệp

Khi định giá tài sản 1 doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể bỏ qua. Năm
1980, Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, trong
đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất, còn 200 triệu USD dành cho giá trị
thương hiệu, chiếm tỉ trọng 91%.

Tương tự, hãng Nestlé khi mua lại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí
dành cho thương hiệu. Như vậy rõ ràng thương hiệu là một tài sản có triển vọng khai
thác trong tương lai và ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là
1 dạng đầu tư có lợi nhất.

Ở Việt Nam, có nhiều thương hiệu nổi tiếng đã được khẳng định như Trung Nguyên,
Đồng Tâm, Kinh Ðô, Toàn Mỹ, Vinacafé, Vinamilk tuy nhiên hiện nay chưa có một
nghiên cứu toàn diện nào đánh giá chính xác giá trị của từng thương hiệu. Có một điều
chắc chắn không thể phủ nhận là doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá
thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị của họ trên thị trường sẽ được củng cố, và tài
sản vô hình của họ cũng tăng lên tương ứng.

Xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có lợi gì?

Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước của
đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.

Thương hiệu là 1 sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các
thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác
nhau.

Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng
đi vào tâm trí khách hàng
Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi nhuận
của doanh nghiệp.

Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn là yếu tố
hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm.

Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng sẽ: Biết xuất xứ sản phẩm, yên tâm về chất
lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí nghiên cứu thông tin, khẳng
định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Thiệt hại do tranh chấp nhãn hiệu là không nhỏ. Do vậy, các doanh nghiệp cần tiến
hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của mình tại những thị trường tiềm năng.

Pháp luật nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam áp dụng nguyên tắc "first to file - dành ưu
tiên cho người nộp đơn trước”. Chi phí đăng ký tại Việt Nam khá nhỏ, do đó các doanh
nghiệp nên nộp đơn đăng ký nhãn hiệu để giành quyền ưu tiên sớm trước khi tung sản
phẩm ra thị trường.

Ðăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại nước ngoài

Hiện nay việc đăng ký nhãn hiệu tại nước ngoài bắt đầu được các doanh nghiệp quan
tâm, nhất là sau khi báo chí đưa tin nhiều về một số nhãn hiệu khá phổ biến ở Việt Nam
bị người khác nẫng tay trên ở Mỹ, như mì ăn liền Vifon, bia Sài Gòn, cà phê Trung
Nguyên

Nhìn chung, các doanh nghiệp cần đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam càng sớm càng tốt.
Ðăng ký ra nước ngoài thì tuỳ thuộc vào tiềm lực, kế hoạch triển khai của từng doanh
nghiệp và thị trường cụ thể.

Các doanh nghiệp nên thật sự chú trọng và quan tâm tới tài sản rất lớn này của mình.
Đó chính là cơ sở cho các bước đi trên con đường phát triển doanh nghiệp lớn mạnh.