Tài liệu Ứng dụng quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu doc

Ứng dụng quan hệ công chúng trong xây dựng
thương hiệu
Tài chính, bảo hiểm là loại hình dịch vụ, sản phẩm tài chính, bảo hiểm
là loại hàng hóa vô hình, nên ấn tượng và sự cảm nhận về chất lượng
dịch vụ đối với khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng. Dịch vụ tài
chính - bảo hiểm, hơn thế, luôn là một lĩnh vực nhạy cảm.

Vì vậy bất cứ một động thái nào liên quan đến hình ảnh và uy tín của
doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp
muốn đi trước, dẫn đầu phải nắm bắt nhanh nhu cầu của công chúng và có
phản ứng kịp thời. Tức là không chỉ đơn thuần đưa ra sản phẩm, dịch vụ
mà còn lưu tâm đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, thông điệp phản
hồi đối với nhà cung cấp. Hoạt động PR có tính hai chiều đó. Trước đây,
một số đơn vị khối bảo hiểm phi nhân thọ cho rằng, sản phẩm của mình
chủ yếu dành cho khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp… nên việc
quảng bá, tuyên truyền không mấy quan trọng. Đó là quan niệm sai lầm.
Người tiêu dùng cho dù là cá nhân hay tổ chức ngày càng có xu hướng
quan tâm đến thương hiệu. Chính sự cạnh tranh về tính ưu việt của sản
phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị thương hiệu mới thực sự có ý nghĩa lâu
dài chứ không phải là cạnh tranh bằng hạ phí, tăng hoa hồng như một số
doanh nghiệp vẫn đang làm.

Hoạt động PR có tác động rất lớn đến niềm tin của các nhà đầu tư, đối tác,
khách hàng… Việc xây dựng lòng tin của công chúng đối với thương hiệu
luôn có vai trò hết sức quan trọng. Bảo Việt cam kết cung cấp dịch vụ tốt
nhất cho khách hàng, quan hệ gắn bó với các giới hữu quan, có trách
nhiệm đối với người lao động, với xã hội cộng đồng. Nhưng chừng đó thôi
chưa đủ. Doanh nghiệp cần đến công cụ PR để xây dựng sự thông hiểu,
tạo niềm tin lâu bền và rộng khắp trong mọi đối tượng công chúng. PR rất

có ý nghĩa trong chiến lược marketing, đặc biệt trong thời điểm Bảo Việt đã
tiến hành IPO, đang trong quá trình thành lập Tập đoàn và sắp tới niêm yết
cổ phiếu trên sàn giao dịch. Bảo Việt sẽ đối phó như thế nào với diễn biến
của thị trường khi bỗng dưng có một tin đồn thất thiệt? Lúc đó cần đến PR.
Bảo Việt làm thế nào để công chúng biết rằng hoạt động của công ty quý
này đang thuận buồm xuôi gió, một dự án lớn hứa hẹn mang lại lợi nhuận
cho các nhà đầu tư? Lúc đó cũng cần đến PR. Thông qua các phương tiện
truyền thông đại chúng, những thông tin này sẽ nhanh chóng đến với độc
giả dưới một góc nhìn khách quan qua lăng kính của các nhà báo, giúp
trấn an nhà đầu tư, làm yên lòng đối tác. Ai cũng biết Heineken, Coca cola,
Honda… là những ví dụ điển hình cho những thương hiệu mạnh biết tạo
dựng những chiến lược PR bài bản và hiệu quả.

So với quảng cáo, chi phí cho PR thấp hơn nhiều lần nhưng lại có hiệu quả
đáng kể do tính trung thực, khách quan và truyền miệng đặc trưng của
hoạt động này. PR cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết, có tầm
bao quát lớn và tạo được sự tin cậy hơn.

Những hoạt động của bộ phận PR nội bộ bao gồm:

* Viết và phân bố các thông cáo báo chí
* Tổ chức các buổi họp báo, các buổi đón tiếp
* Duy trì bộ phận chuyên cung cấp thông tin cho báo chí
* Sắp xếp các buổi phỏng vấn với báo chí cho lãnh đạo
* Hướng dẫn chụp ảnh và tổ chức một thư viện ảnh
* Biên tập và xuất bản tạp chí nội bộ cho nhân viên
* Biên tập và xuất bản tạp chí cho các đối tượng ngoài công ty
* Viết và xuất bản các tài liệu mang tính giáo dục, lịch sử công ty, giới
thiệu nhân viên mới
* Tổ chức các cuộc triển lãm, trưng bày

* Quản lý các chương trình tài trợ
* Tham dự hội nghị khách hàng
* Đại diện cho công ty tại các cuộc họp hợp tác thương mại
* Liên hệ với văn phòng tư vấn PR
* Thực hiện các cuộc thăm dò dư luận
* Giám sát hoạt động quảng cáo
*Liên hệ với các chính trị gia hay nhân viên chính phủ
*Thu thập các bài báo, thông tin phản hồi….

Như vậy, PR không chỉ đơn thuần là các hoạt động tiếp xúc với báo chí.
PR giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trì tốt mối quan hệ với giới truyền
thông, chính phủ cũng như đối tác, khách hàng và cả nhân viên…

PR góp phần xây dựng thương hiệu Bảo Việt

Những hoạt động PR đã giúp khách hàng cảm nhận một cách rõ ràng về
tiềm năng, chất lượng sản phẩm dịch vụ của Bảo Việt. Những giải thưởng
lớn về thương hiệu mà Bảo Việt đạt được như Topten Thương hiệu Việt,
Thương hiệu mạnh Việt Nam, Thương hiệu nổi tiếng,… chắc chắn có sự
đóng góp lớn của hoạt động PR.

Các hoạt động PR được tiến hành rộng khắp ở tất cả các đơn vị của Bảo
Việt trong toàn hệ thống. Doanh nghiệp đã tạo lập và duy trì được bản tin
Bảo Việt cho đối tượng là cán bộ nhân viên trong toàn hệ thống. Bản tin là
cầu nối, phản ánh hoạt động của các đơn vị thành viên cũng như hoạt
động chung của Tập đoàn, thông tin kịp thời tới bạn đọc không chỉ tin tức
thị trường, chủ trương hoạt động kinh doanh mà còn cả những tâm sự, sẻ
chia. Hoạt động của Tạp chí Tài chính - Bảo hiểm, bản tin Bảo Việt,
website baoviet.com.vn đã tạo ra một sức mạnh thông tin tổng hợp, bổ trợ
cho các hoạt động kinh doanh. Công chúng khi tiếp nhận thông tin qua các

ấn phẩm và trang web này cảm thấy gắn bó và hiểu biết hơn về doanh
nghiệp mình quan tâm, từ hiểu biết dẫn đến gây dựng được lòng tin.

Hẳn nhiều người chúng ta đều nhớ cuối năm 2006 vừa qua, Bảo Việt Việt
Nam là nhà tài trợ đặc biệt cho Hội nghị cấp cao APEC 2006. Cùng với
việc tài trợ bảo hiểm cho các nguyên thủ và quan chức cao cấp cùng toàn
bộ đại biểu trong khoảng thời gian diễn ra Hội nghị, Bảo Việt Việt Nam còn
bảo hiểm miễn phí về vật chất và trách nhiệm toàn bộ các phương tiện
phục vụ Hội nghị APEC 2006. Toàn bộ giá trị hợp đồng bảo hiểm lên tới
nhiều tỷ đồng. Đây là hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu Bảo Việt ý
nghĩa cả trong và ngoài nước. Bảo Việt cũng đã từng tài trợ cho rất nhiều
hội nghị, hội thảo về lĩnh vực tài chính, bảo hiểm trong và ngoài nước,
chẳng hạn như Triển lãm Ngành Tài chính - Ngân hàng, Hội thảo Thị
trường Vốn và Tài chính Việt Nam Bên cạnh đó, giáo dục cũng là một
lĩnh vực Bảo Việt ưu tiên tài trợ. Học bổng Bảo Việt - An Sinh Giáo Dục
trong nhiều năm qua đã trao hàng ngàn suất học bổng cho trẻ em hiếu học
trên toàn quốc. Bảo Việt các địa phương cũng tặng học bổng khuyến học,
tặng các vật dụng thiết yếu như sách vở, máy vi tính, quần áo… cho các
em học sinh. Mới đây nhất, Tập đoàn đã chính thức trở thành nhà tài trợ
độc quyền cho chương trình Thủ khoa Việt Nam - một chương trình thu hút
được sự quan tâm của đông đảo công chúng không chỉ vì quy mô tầm cỡ
toàn quốc mà còn thể hiện truyền thống hiếu học, khuyến học khuyến tài
của người dân Việt Nam.

Bảo Việt được biết đến là một doanh nghiệp bảo hiểm tích cực tham gia
các hoạt động từ thiện, xã hội cộng đồng. Không chỉ vào những dịp kỷ
niệm, những ngày truyền thống, Tập đoàn thường xuyên thăm hỏi, động
viên, tặng quà các trung tâm bảo trợ xã hội, các trung tâm điều dưỡng
thương binh, khám sức khỏe miễn phí và tặng quà cho các gia đình
thương binh, liệt sĩ, gia đình chính sách. Hiện Bảo Việt Nhân thọ đang thực

hiện tài trợ cho chuyên mục “Nhịp cầu yêu thương” của báo Gia đình & xã
hội giúp độc giả có thể chia sẻ tâm sự, tình cảm với người thân. Trước đó
Bảo Việt Nhân thọ cũng phối hợp với Bộ Giáo dục & Đào tạo, báo Thanh
niên đồng tổ chức cuộc thi viết “Mơ ước của tôi”, tạo ra sân chơi bổ ích
cho học sinh, sinh viên cả nước. Những hoạt động đầy ý nghĩa này của
Bảo Việt hầu hết đều được thông tin trên các phương tiện thông tin đại
chúng.

Thương hiệu Bảo Việt không chỉ xuất hiện ở website Bảo Việt, Tạp chí Tài
chính - Bảo hiểm hay Bản tin Bảo Việt mà còn dễ tìm trên các báo có diện
phát hành toàn quốc của Ngành như Thời báo Kinh tế Việt Nam, Thời báo
Tài chính, Ngoài ra, sự xuất hiện trên các kênh truyền hình, phát thanh,
các trang báo điện tử đã giúp khách hàng nhận biết thương hiệu này. Bảo
Việt Nhân thọ hiện tài trợ cho Bản tin Tài chính của kênh VTV1 – kênh
thông tin chính thức của Bộ Tài chính…
Tất cả những hoạt động mang tính chất PR đó thực sự là công cụ hữu ích,
giúp khách hàng nhận biết Bảo Việt qua các sản phẩm ưu việt, điểm làm
nên nét khác biệt của thương hiệu.