Tài liệu Tiếp thị nhãn hiệu doc

Tiếp thị nhãn hiệu cộng tác
Dạo quanh bất cứ siêu thị nào, bạn sẽ thấy những gì? Nhãn hiệu,
nhãn hiệu và tất cả là nhãn hiệu. Về mặt cá nhân, mỗi nhãn hiệu như
vậy có riêng cho mình niềm tự hào cùng với các đặc tính nhận dạng
nhãn hiệu đơn nhất, các giá trị, các yếu tố lôi cuốn người tiêu dùng và
một bản chất cốt yếu giúp khơi gợi lòng trung thành của những
khách hàng mục tiêu.

Những nhà tiếp thị thông minh thường sử dụng các kế hoạch phân phối
chiến lược để đẩy mạnh tính hợp lý của nhãn hiệu. Mặc dù việc tìm kiếm
và có được những kênh phân phối mới với các đối tác đồng minh chưa
thực sự phổ biến, nhưng đây được xem như một con đường đi tuyệt vời
cho các công ty.

Trên thực tế, đặc biệt là trong thời kỳ kinh doanh đầy khó khăn hiện nay,
sức mạnh của các mối quan hệ đối tác tiếp thị sẽ đem lại độ tín nhiệm gia
tăng và những phương cách tiết kiệm chi phí hiệu quả trong phân phối
cũng như tiếp thị.

Nhiều công ty và các nhà quản lý ngày nay đã làm chủ và sử dụng thành
thục các chương trình xúc tiến trải rộng ra nhiều hoạt động khác nhau từ
khuyến mại, giảm giá cho đến các sự kiện khách hàng,

Tuy nhiên, những công cụ tiếp thị như vậy thường được sử dụng độc lập
hay theo một cách thức đơn lẻ. Và do đó có thể mất khá nhiều thời gian để
xây dựng cũng như thực thi các chương trình như vậy, đặc biệt nếu có
nhãn hiệu đối tác khác hay các sản phẩm khác cũng tham gia vào.

Xuất phát từ lý do đó, ngày càng nhiều công ty và nhãn hiệu quan tâm tới
các chương trình “Tiếp thị đối tác” (Partnership Marketing), “Liên minh tiếp
thị” (Marketing Alliances), “Đối tác chiến lược” (Strategic Partnerships) hay

thậm chí cả “Tiếp thị nhãn hiệu cộng tác” (Partnership Brand Marketing).
Điều đáng tiếc là các chương trình này thường chỉ dừng lại ở những xúc
tiến đơn thuần.

Thành công thực sự của Tiếp thị nhãn hiệu cộng tác nằm ở sức mạnh của
nó trong việc mở ra các kênh phân phối thay thế và mới mẻ cho các công
ty và nhãn hiệu có liên quan.

Tìm kiếm khách hàng ở những nơi bạn không ganh đua

Gần đây, hãng giải pháp tiếp thị PBM Marketing Solutions đã xây dựng
một chương trình tiếp thị nhãn hiệu cộng tác chiến lược cho hãng đồ chơi
Lego và hãng ôtô Volvo.

Thay vì chỉ đơn thuần xây dựng các chương trình xúc tiến hay tài trợ tiếp
thị, PBM đã phát triển một mối quan hệ đối tác tiếp thị nhiều tầng vượt xa
khỏi phạm vi xúc tiến thông thường. Nó bao gồm các xúc tiến chéo, các
quảng cáo liên kết, phối kết hợp phân phối, chẳng hạn những chiếc xe ôtô
đồ chơi Lego to như thật được đặt tại các khu vực buôn bán; những chiếc
xe ôtô Volvo được đặt tại những công viên, khu trưng bày đồ chơi Volov
hay nhãn hiệu Lego được tiếp thị trong các kênh phân phối ôtô, các sự
kiện đặc biệt, các chương trình khách hàng cũng như những hoạt động
nâng cao nhận thức an toàn giao thông của Volvo.

Và kết quả của chương trình nhãn hiệu tiếp thị cộng tác này là Volvo giờ
đây có thế tiếp cận các khách hàng trong một kênh mà hãng không ganh
đua – ngành công nghiệp đồ chơi; còn nhãn hiệu Lego có thể tiếp cận các
khách hàng trong ngành công nghiệp ô tô và tự động hoá.

Rõ ràng, mục đích tổng thể đằng sau Tiếp thị nhãn hiệu cộng tác đó là tìm

kiếm các khách hàng nơi mà công ty và nhãn hiệu của bạn không ganh
đua: Nó không chỉ cung cấp cho nhãn hiệu của bạn độ tín nhiệm gia tăng
trong mối kết giao với công ty khác mà còn mở ra những kênh phân phối
hiệu quả, cho phép bạn tiếp cận và tiếp thị tới các khách hàng có thể chưa
nhận thức hay suy nghĩ không đúng về nhãn hiệu của bạn. Và quan trọng
nhất, nó thu hút sự chú ý của các khách hàng tiềm năng mới - những
người có thể chưa có hình dung nào về nhãn hiệu của bạn trong tâm trí họ.

Nhưng yếu tố then chốt vẫn là sự hoà hợp và thống nhất. Sẽ chưa đủ với
việc xây dựng một chương trình xúc tiến hay liên minh với một nhãn hiệu
khác. Cũng sẽ chưa đủ với việc tạo ra một sự phơi bày hàng hoá liên kết.

Một chiến lược tiếp thị nhãn hiệu cộng tác được hoạch định chuẩn xác và
hiệu quả nên bao gồm mọi điểm tiếp xúc có thể mà công ty của bạn có với
các khách hàng - cả trong tiếp thị truyền thống và không truyền thống, bao
gồm internet, các sự kiện đặc biệt, quảng cáo, xúc tiến, giao tế công cộng,
bao bì, phân phối và tất cả các cấu thành tiếp thị khác.

Do vậy, các chương trình tiếp thị nhãn hiệu cộng tác chiến lược không chỉ
cần được xây dựng và thiết kế tại cấp bậc quản trị cao nhất của từng công
ty mà chúng còn cần liên quan và liên kết với các nhóm nhãn hiệu hay các
nhà quản lý tiếp thị sẽ thực thi và giám sát thực hiện chương trình này.

Những liên minh tiếp thị không chỉ lộ ra một cơ hội để xây dựng các xúc
tiến kinh doanh, chúng cũng xây dựng nền tảng cho các kênh phân phối
mới, tạo dựng thời cơ tuyệt vời để đẩy mạnh mạng lưới phân phối theo địa
lý hay kinh doanh bằng hệ thống các cửa hàng.

Ví dụ: nếu một nhãn hiệu giải trí kết giao với một nhãn hiệu sản phẩm
đóng gói để xúc tiến kinh doanh, đó có thể (và nên) là chương trình quảng

cáo được xây dựng trên phương thức truyền hình, in ấn, hay bao bì,

Song để tiến tới một chương trình tiếp thị nhãn hiệu cộng tác thực thụ, các
yếu tố khác như bán hàng liên kết hay nhóm phân phối giữa các công ty
nên được đưa vào với mục đích là có được một kênh phân phối ổn định và
tăng trưởng. Ngoài ra, những yếu tố như các chương trình kinh doanh,
doanh nghiệp, cũng có thể xuất hiện.

Và một thách thức lớn hơn cũng như một kết quả mong đợi đó là tạo
dựng được chương trình Tiếp thị nhãn hiệu cộng tác chiến lược chung,
theo đó ít nhất ba công ty và nhãn hiệu cùng liên minh với nhau để chia sẻ
các chương trình tiếp thị và phân phối, với mục tiêu là cung cấp những giá
trị to lớn hơn cho tất cả các khách hàng của ba công ty.

Điều tốt đẹp nhất đó là cuối cùng người tiêu dùng, các khách hàng sẽ là
người chiến thắng: Họ được giới thiệu tới một vài nhãn hiệu, một vài giải
pháp, một vài sản phẩm, một vài đặc tính mới và nhiều hoạt động xúc tiến
khác được thiết kế để thúc đẩy việc dùng thử và xây dựng lòng trung thành
trên cơ sở những giá trị đơn nhất.

Mặc dù việc phân phối theo mục tiêu đã được chứng minh là một chiến
lược thành công và rõ ràng để đảm bảo thành công cho một nhãn hiệu, rất
ít nhãn hiệu thực tế tận dụng được các liên minh tiếp thị để có được những
kênh phân phối mới cho nhãn hiệu.


Sẽ rất then chốt với việc nhận ra rằng các công ty và các nhãn hiệu có hai
tài sản nhãn hiệu lớn. Thứ nhất đó là tính hợp lý của nhãn hiệu và thứ hai
không kém phần quan trọng đó là kênh phân phối của công ty hay của
nhãn hiệu.

Tính hợp lý của nhãn hiệu là các giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận về
những nhãn hiệu mà họ trung thành và gắn bó, trong khi đó phân phối là
sức mạnh, sự hiện diện và chỗ đứng của nhãn hiệu - nơi mà thực tế sản
phẩm được bán.

Trong thế giới tiếp thị nhãn hiệu bận rộn ngày nay, việc tận dụng tối đa
sức mạnh của các liên minh tiếp thị để đưa sản phẩm vào các thị trường
và kênh phân phối mới là vô cùng thiết yếu để đảm bảo các khoản doanh
số tăng trưởng lớn.