Tình huống cạnh tranh về giá giữa unilever và p&g ở thị trường bột giặt tại việt nam bài học trong marketing cho các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN
KHOA KINH TẾ

TIỂU LUẬN
MƠN: MARKETING LÝ THUYẾT
ĐỀ TÀI: TÌNH HUỐNG CẠNH TRANH VỀ GIÁ GIỮA UNILEVER VÀ
P&G Ở THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT TẠI VIỆT NAM: BÀI HỌC MKT CHO
CÁC DOANH NGHIỆP TIÊU DÙNG NHANH (FMCG)

GVHD

: Phan Minh Đức

Sinh viên

: Nguyễn Quang Trung

Mã sinh viên : 1851020001
Lớp

: Kinh tế chinh trị K38

Hà Nội -2021
1


I. Đặt vấn đề.
Cạnh tranh là một trong những quy luật của nền kinh tế thị trường. Khi thực hiện
chuyển nền kinh tế cũ sang nền kinh tế thị trường định hướng XHCN Việt Nam phải chấp
nhận những quy luật của nền kinh tế trị trường trong đó có quy luật cạnh tranh, cùng với
đó là xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng. Nhiều doanh nghiệp nước ngoài tiến

vào thị trường Việt Nam nhất là đối với thị trường sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG),
trong đó khơng thể khơng kể đến hai tập đồn đa quốc gia hàng đầu là P&G của Anh, Hà
Lan và Unilever của Mỹ.
Unilever và P&G xuất phát điểm của họ đều là 2 hãng sản xuất sà bông, sự khôn
ngoan trong chiến lược đã giúp doanh nghiệp của họ vượt qua những thời điểm khó khăn
nhất và dần vươn lên trở thành doanh nghiệp số một trong nước và dần trở thành 2 gã
khổng lồ trong sản xuất hàng tiêu dùng. P&G thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm
1994 sau đó là Unilever vào năm 1995 với một thị trường tiềm năng nhưng non trẻ như
nước ta thì 2 tập đồn trên đã thâu tóm phần lớn thị trường nước ta kéo dài đến tận ngày
nay. Thị trường Việt Nam là một thị trường tương đối lớn và tiềm năng tuy nhiên với sự
tham gia của hai ông lớn trên thì thị trường Việt Nam lại trở nên nhỏ bé. Tất yếu dĩ nhiên
thì 2 Unilever và P&G sẽ phải cạnh tranh nhằm có được thị phần ở thị trường Việt Nam.
Các ngành hàng tiêu dùng của 2 hãng này cạnh tranh khá gay gắt với nhau ở mọi
lĩnh vực. Trong đó có thị trường bột giặt, bởi với khí hậu nóng ẩm của Việt Nam cùng với
lượng dân số lớn hơn nữa khơng ngừng tăng qua các năm thì lượng tiêu thụ bột giặt của
thị trường Việt Nam là rất lớn. Trong môi trường kinh doanh những năm Unilever và
P&G thâm nhập vào thị trường Việt Nam cũng như đến hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng
trở nên gay gắt, đặc biệt là sự cạnh tranh về giá để chiếm lĩnh thị trường và doanh thu. Thị
trường đã chứng kiến bao cảnh thịnh vượng, khốn đốn thậm chí là lụi tàn của các thương
hiệu trong các cuộc cạnh tranh về giá. Năm 2002, thị trường bột giặt Việt Nam bỗng đột
biến, Unilever và P&G đồng loạt thực hiện chính sách địa hạ giá, kết hợp với quảng cáo
rầm rộ, với nhiều chiêu thức tặng quà hay trùng thưởng hấp dẫn... Tất cả chỉ nhằm nhanh
chóng chiếm lĩnh thị phần giữa hai thương hiệu bột giặt hàng đầu là Omo đại diện cho
Unilever và Tide của P&G, những năm sau đó thị trường bột giặt Việt Nam đã bị hai tập
2


đồn này thâu tóm. Xuất phát từ đó mà tơi quyết định chọn đề tài “Tình huống cạnh tranh
về giá giữa Unilever và P&G ở thị trường bột giặt tại Việt Nam: bài học trong Marketing
cho các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh”.

II. Cơ sở lý luận chính sách về giá.
1. Các khái niệm liên quan.
-

Marketting: là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua trao đổi.

-

FMCG: là thuật ngữ viết tắt của Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu
dùng nhanh), bao gồm tồn bộ các loại hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc
sống.

-

Markeitng – Mix: là một tập hợp các biến số mà cơng ty có thể kiểm sốt và quản
lý được nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những
ảnh hưởng có lợi cho khách hàng với mục tiêu là:
o Chiến lược về sản phẩm (Product strategy)
o Chiến lược giá cả (Price strategy)
o Chiến lược phân phối (Place strategy)
o Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion strategy)

-

Giá cả: Giá là lượng tiền người mua cam kết trả cho người bán trên một đơn vị sản
phẩm để được sơ hữu sản phẩm đó. Là tín hiệu thị trường, đặt trong quan hệ cung cầu và các yếu tố cạnh tranh.

-

Chiến lược giá cả: là sự lựa chọn mức giá bản sản phẩm trên thị trường. Việc này
dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, chiến lược định vị của doanh
nghiệp, mức chi trả của khách hàng mục tiêu... . Giá bán là một trong 4 yếu cố
quan trong của marketing – mix. Người tiêu dùng luôn coi giá là một yếu tố quyết
định để chọn lựa sản phẩm này hay sản phẩm khác. Đối với doanh nghiệp, giá có
vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan
trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trưcj tiếp đến doanh số và lợi nhuận.

-

Cạnh tranh: là sử dụng các chính sách và nghệ thuật để doanh nghiệp tạo ra nhiều
lợi thể để tồn tại trên thị trường.
3


-

Cạnh tranh về giá: là hình thức cạnh tranh giữa những người kinh doanh với nhau
để tranh giảnh khách hàng bằng giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là một
điểm mang lại lợi ích cho khách hàng. Bởi chúng góp phần mang tới mức gia phù
hợp với chi phí cung ứng.

-

Độ nhạy cảm về giá: là mức độ phản ứng của khách hàng đối với việc tăng hay
giảm giá thành sản phẩm của doanh nghiệp, thể hiện thông qua độ co giãn nhu cầu
theo giá cả. Khi mức đầu tư khuyến mại về giá, tần suất của khuyến mại càng
nhiều, người tiêu dùng càng tăng sự nhạy cảm về giá.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
II.1. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định về giá

-

Mục tiêu marketing:
o Sự tồn tại: khi cạnh tranh khơc liệt, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn thì
mục tiêu chính là phải tồn tại và khi ấy họ phải định giá thấp.
o Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều doanh nghiệp ước lượng mức cầu và phí tổn đi
liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối
đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.
o Dẫn đầu thị phần: có doanh nghiệp tin rằng ai có thị phần lớn nhất sẽ có phí
tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất, do đó tìm cách chiếm thị
phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động
marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.
o Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp có thể lấy lục tiêu dẫn
đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường, điều này địi hỏi phải đề ra mức
giá cao và phí tổn R&D cao.
o Các mục tiêu khác: ví dụ để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vào
thị trường thì định giá thấp, hoặc để ổn định thị trường thì định giá ngang
với đối thủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáo ứng nồng nhiệt của
khách hàng đối với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng....

-

Marketing – mix: Giá cả là một trong các công cụ thuộc Marketing-mix mà doanh
nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá
phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, xúc tiến cho sản
4


phẩm để hình thành một chương tình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các

quyết định của những khâu khác thuộc Marketing – mix đều có ảnh hưởng đến
những quyết định về giá. Chẳng hạn: Chiến lược sản xuất đại trà và bán lẻ rộng rãi
sẽ kéo theo chiến lược hạ giá, chiến lược bán chọn lọc với sản phẩm sản xuất hạn
chế sẽ đi đối với mức giá cao.
-

Chi phí: Doanh nghiệp đề ra một mức giá để trang trải cho mọi chi phí về sản xuất,
phân phối sản phẩm và tỉ lệ lợi nhuận hợp lý. Có hai loại chi phí:
o Chi phí cố định (Fixed cost): Là những chi phí khơng thay đổi theo khối
lượng sản xuất hay doanh thu.
o Biến phí (Veriable Cost): là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng
sản xuất, khi khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo, những
biến phí tính cho một đơn vị sản phẩm khơng thay đổi
o Tổng chi phí (Total Cost): TC = FC + TC

-

Tổ chức định giá:
o Doanh nghiệp nhỏ: giá cả thường do giới quản trị cao cấp định ra
o Doanh nghiệp lớn: do các quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý.
II.2. Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định về giá

-

Thị trường và nhu cầu:

Thị trường và mức cầu ảnh ưởng đến sự chấp nhận giá. Cả khách hàng tiêu dùng lẫn nhà
kinh doanh đều cân bằng giá cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có dược
từ sản phẩm hay dịch vụ đó.
Có bốn kiểu thị trường: THị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh độc

quyền, thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm và thị trường cạnh tranh độc quyền tuyệt
đối. Tùy thuộc vào mỗi thị trường mà doanh nghiệp sẽ đề ra những chiến lược giá phù
hợp.
-

Những cảm nhận của người tiêu dùng: Khi định giá doanh nghiệp phải xét đến
những cảm nhận của người tiêu dùng về giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra
sao đến các quyết định mua hàng.
5


-

Cạnh tranh: Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng
không nhỏ đến việc định giá của doanh nghiệp, vì người tiêu dùng đánh giá về giá
trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương
đương.

-

Các yếu tố bên ngồi khác:
o Tính hình kinh tế: Các yếu tố như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoai và
lãi suất, đều ảnh hưởng đến các quyết đinh lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng
đến chi phí sản xuất và những cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và
giá trị của sản phẩm.
o Những trug gian khác thuộc mơi trường của mình: Doanh nghiệp nên định
giá sao cho họ có được một lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ, và giúp
họ bán được sản phẩm một cách hiệu quả.

II.3. Các phương pháp định giá:

II.3.1. Định giá trên cơ sở chi phí:
Định giá trên dựa vào chi phí sản xuất có lẽ là phương pháp định giá phổ biến nhất và hợp
lý nhất. Phương pháp định giá chi phí có hai cách: định giá cộng chi phí và định giá theo
mục tiêu lợi nhuận:
-

Phương pháp cộng chi phí: được xem là phương pháp đơn giản nhất. Theo nguyên
tắc này, một phần lợi nhuận được cộng vào chi phí sản xuất, phân phối và quảng bá
thương hiệu
o Công thức: G = Z + m (Với G là giá; Z là chi phí một đơn vị sản phẩm; m là
mức lời dự kiến)
o Phương pháp này hạn chế ở chỗ nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị
trường. Tuy nhiên, phương phấp này được sử dụng khá phổ biến vì nhiều lý
do như:
 An tồn và dễ tính tốn

6


 An tồn cho doanh nghiệp vì giá ln cao hơn chi phí, nếu bán được
thì cơng ty chắc chắn có lãi
 Có tính cơng bằng cho nhà sản xuất và người tiêu dùng.
-

Phương pháp định giá bằng lợi nhuận mục tiêu: là cách định giá dựa vào việc phân
tích hòa vốn. Để định giá, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước
đoán sản lượng hòa vồn, khả năng về lượng cầu và lợi nhuận từ đơn vị sản phẩm
để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu
o Ưu điểm
 Đơn giản và phổ biến nhất

 Bù đắp được chi phí
 Được xem như giá cơng bằng và ít xảy ra chiến tranh về giá
 Cố định mức lợi nhuận
o Khuyết điêm:
 Không chính xác khi sản lượng thay đổi
 Khơng xét đến yếu tố cầu của thị trường và yếu tố khách hàng
 Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn
II.3.2. Định giá trên cơ sở cạnh tranh

Định giá trên cơ sở cạnh tranh là một trong các phương pháp định giá được sử dụng phổ
biến nhất trong quá trình quản trị doanh nghiệp, nhất là quản trị marketing, bán hàng,
quản trị chiến lược. Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh có hai cách chính: định giá
theo cạnh tranh hiện hành và định giá đầu thầu kín.
Định giá theo cạnh tranh biện hành: dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh
tranh, ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường. Cơng ty có thể định giá bằng hoặc
cao hơn hay thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh.
Định giá theo đầu thầu kín: Là trường hợp công ty định giá dựa vào giá của đối
thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trường. Cách định giá này có ưu điểm là dễ
tính tốn, khơng phải xác định về nhu cầu thị trường; tránh chiến tranh về giá. Khuyết
điểm là itts quan tâm đến chi phí; Khơng chú ý đến cầu của thị trường; Bỏ qua lợi nhuận ở
mức giá cao hơn.
7


II.3.3. Định giá trên cơ sở khách hàng
Giá cả đóng vai trị quan trọng trong q trình quyết định tiêu dùng. Phương pháp định
giá dựa vào khách hàng trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, nhận thức
của khách hàng về giá trị và sự thỏa mẫn của họ là trọng tâm của phương pháp định giá
này. Ưu điểm của phương pháp này là phù hợp với nguyện vọng của khách hàng; Khắc
phục được tình trạng người bán định giá cao. Khuyết điểm là khoc thực hiện, địi hỏi phải

có sự nghiên cứu sâu; Truyền thơng rộng rãi; Chi phí cao
II.3.4. Chiến lược định giá tổng hợp
Ba phương pháp định giá trình bày ở phần trên đều có những ưu và nhược điểm tiêng và
khơng có một phương pháp nào hồn chỉnh vì chúng tập trung vào mottj yếu tố và bỏ bên
hai yếu tố còn lại. Khi tập trung chi phí thì bỏ qn yếu tố cạnh tranh và khách hàng, khi
tập trung vào cạnh tranh thì bỏ qn yếu tố chi phí và khách hàng, khi tập trung vào khách
hàng thì bỏ quên yếu tố cạnh tranh và chi phí. Vì cậy, các doanh nghiệp phải kết hợp các
yếu tố trên để xây dựng một chiến lược giá thích hợp cho thương hiệu trong từng thị
trường mục tiêu cụ thể.
III. Thực trạng canh tranh về giá giữa các doanh nghiệp thuộc ngành hàng tiêu
dùng nhanh.
Trong nền kinh tế thị trường định hướng XHCN của nước ta hiện nay thì cạnh tranh là
một xu hướng tất yếu của các nhàn sản xuất với nhiều hành hóa và dịch vụ có chủng loại
có thể thay thế cho nhau, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn và có xu hướng ln
thay đổi và chuyển sang mua những hàng hóa và dịch vụ có tính cạnh tranh hơn về giá và
chất lượng sản phẩm.
Từ năm 1986 sau khi tiến hành đổi mới tồn diện trong đó trọng tâm là đổi mới về
kinh tế. Kể từ đó trở đi nền kinh tế nước ta được định hướng là nền kinh tế mở, hiện nay
nước chúng ta đang tích cực hội nhập kinh tế quốc tế, ký nhiều hiệp định về thương mại
với các tổ chức kinh tế quốc tế và là thành viên có trách nghiệm của các tổ chức thương
mại quốc tế nhờ đó mà đã mở ra một thị trường vô cugf lớn đối với các doanh nghiệp xuất
khẩu hàng hóa ở Việt Nam. Nhưng điều dó cũng đồng nghãi với việc cạnh tranh ngày
8


càng diễn ra khốc liệt, đặc biệt là phải kể đến là thị trường các mặt hàng tiêu dùng không
chỉ gói gọn về tính đa dạng và chất lượng sản phẩm, àm cịn là cuộc đấu trí khơng ngừng
nghỉ của các nhà cung cấp . Trong đó, giá thành vẫn là một yếu tố quan trọng quyết định
thị phần của từng thuong hiệu. Bất kể một thị trường hay ngành kinh tế nào yếu tố giá cả
luôn là ưu tiên hàng đầu của khách hàng, quyết định hành vi tiêu dùng của họ.

Trong sản xuất thì cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải cải tiến chất lượng để
tồn tại và vươn lên nắm thị phần. Phần lớn người tiêu dùng hiện nay đều là những người
tiêu dùng thông minh nên họ có nhiều yêu cầu này càng cao hơn đối với những sản phẩm,
để những sản phẩm đó là những sản phẩm tốt nhất để họ sử dụng.
Theo số liệu của Kantar Worldpanel cho biết năm 2017 có tổng cộng 5.796 sản
phẩm mới thuộc ngành hàng này. Bình quân mỗi ngày có 10 (2012) sản phẩm mới xuất
hiện trên thị trường, năm 2014 là 12, năm 2017 là 16. Năm 2021 thì bất chấp tình hình
diễn biến phúc tạp cảu dịch covid thì 2 ngày ngành hàng này cho ra mắt một sản phẩm
mới, điều đó đã chp thấy rằng cạnh tranh trong ngành hàng này là rất khốc liệt.
Một số doanh nghiệp thích ứng được và vận dụng tối đa đồng bộ các thủ pháp cạnh
tranh hợp lý, linh hoạt để đạt tới các lợi thế tương đối nhằm tăng trường và phát triển cặp
thị trường – sản phẩm, khách hàng tiềm năm – thị phần sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho
người tiêu dùng như: giá thành cạnh tranh phù hợp với chất lượng sản phẩm, người tiêu
dùng có thể tự do lựa chọn giữa các sản phẩm liên tục được cải tiến về mẫu mã, chất
lượng... Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam chưua được hưởng lợi hồn tồn từ những
lợi ích đó từ thị trường cạnh tranh mang lại, do người tiêu dùng thiếu thông tin về giá cả
và đặc biệt là chất lượng sản phẩm. Hệ thơng phân phối cịn phân tán, thiếu tổ chức.
Dựa trên quan điểm đó những năm 1995 đến 2002 khi Unilever và P&G mới bắt
đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam. Lúc đó 2 thương hiệu này cịn khá xa lạ với người
dân nước ta xong, những chính chất lượng sản phẩm vượt trội so với các sản phẩm được
sản xuất trong nước hoặc nhập khẩu trong nước đã thực sự chinh phược được người tiêu
dùng ở thị trường Việt Nam. Để đẩy nhanh tốc độ bao phủ của mình hai tập tồn trên đã
đẩy mạnh hoạt động quảng cáo bằng những chiến dịch quảng cáo rầm rộ cả trên báo lẫn
9


những phương tiện truyền thông phổ biến nhất tời bấy giờ với mục tiêu là chiếm được 50
-60% thị phần bột giặt nước ta và nhanh chóng tiêu diệt những doanh nghiệp nhỏ sản
xuất chất tẩy rửa trong nước. Tuy nhiên quảng cáo và những chiến dịch truyền thông là
chưa đủ để có thể kích thích được người tiêu dùng bỏ hầu bao ra để tiêu dùng bột giặt của

2 tập đồn này, bởi rào cản cịn là những thương hiệu bột giặt trong nước và nhập từ
Trung Quốc với giá thành rẻ hơn. Đến năm 2002 thị trường bột giặt Việt nam xảy ra
những biến động vô cùng lớn mà ảnh hưởng của nó cịn kéo dài đến tận bây giờ, đó là
ngành hàng bột giặt thực hiện chính sách đại hạ giá, cùng với nhiều chiêu thức khuyến
mại tặng quà, trúng thưởng hấp dẫn của hai tập đoàn trên với đại diện là 2 thương hiệu
Omo của Unilever và Tide của P&G. Vậy thì cuộc chiến về giá của Unilever và P&G đã
diến ra như thế nào? Cách mà 2 tập đồn trên triển khai chính sách về giá ra sao?
IV.

Tình huống cạnh tranh về giá giữa Unilever và P&G

Năm 2002, thị trường bột giặt Việt Nam có những biến động lớn khi trước đó vào năm
1995 và 1996 thị trường có sự tham gia của hai ơng lớn là Unilever và P&G. Để thực hiện
2 mục tiêu như đã ề cập ở trên thì cả Omo và Tide đều thực hiện các chiến lược như:
Giảm giá ngày càng thấp để thu hút khách hàng về phía mình; Hệ thống phân phối các sản
phẩm phải đạt được tiêu chuẩn; Sản phẩm thì ln ln phải thay đổi liên tục nhằm thu
hút ngày càng nhiều khách hàng, đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng và những nhu
cầu tiềm năng của khách hàng; Chăm sóc khách hàng chu đáo; Thực hiện và lợi dụng triệt
để các phương tiện truyền thông để thu hút và lôi kéo khách hàng. Nhưng nhìn chung
trong những chiến lược trên thì chính sách về giá vẫn là then chốt nhất.
Tại thời điểm đó 2 tập đồn trên thực hiện chính sách đại hạ giá. Cụ thể thì vào tháng
8/2002 những người tiêu dùng Việt Nam hết sức phần khởi khi Omo và Tide liên tục hạ
giá. Đầu tiên là Tide, hạ giá loại gói 400g 25% từ 8.000 đồng xuống cịn 6.000 đồng. Tiếp
đó khơng kém cạnh Omo đã giảm giá, ngay từ 7.500 đồng xuống cịn 5.500 đồng/gói
500g. Tide lại hạ giá từ 6.000 đồng/gói 400g xuống cịn có 4.500 đồng. Như vậy, Tide đã
giảm giá 31,25% và Omo là 25%. Đến giữa tháng 9/2002, thì Omo đã bắt đầu tăng giá
những tăng một cách kín đáo hơn: giá vẫn cịn 5.500 đồng nhưng trọng lượng chỉ cịn
400g chứ khơng phải là 500g như trước nữa. Omo cũng thực hiện chính sách về giá
10

nhưng là nhằm để phát triển hệ thống phân phối của họ bằng cách có chính sách thưởng
cho những nhà bán lẻ. Thị trường nước ta lúc bấy giờ hệ thống phân phối chưa phát triển
như bây giờ chủ yếu là các cửa hàng tạp hóa và những nhà bản nhỏ lẻ, vì thế nên với
những nhà bán lẻ, cửa hàng bày hàng hóa của Omo thì sẽ được thưởng 1.000 đồng. Nhiều
chủ cửa hàng, đại lý thấy lợi nên thi nhau trưng bày sản phẩm của Omo.
Các doanh nghiệp trong nước có liên quan đến ngành hàng này đều đang theo dõi
những biến động về giá của 2 thương hiệu này. Bởi chỉ với 3 lần giảm giá của 2 thương
hiệu này đã khiến cho doanh số bán hàng của những công ty sản xuất chất tẩy rửa Việt
Nam lúc bấy giờ giảm đi đáng kể. Khốn đốn nhất lúc bấy giờ là bột giặt Vì Dân với Giám
đốc là ông Nguyễn Mộng Lân của công ty Vico chủ sở hữu hàng bột giặt Vì Dân đã nhận
định rằng “ Người dân sẽ là người chịu thiệt nếu như chúng tơi phá sản”. Tại sao ơng Lân
lại nói như thế, bởi cần phải xem lại mục đích của hai tập đoàn này khi tiến vào Việt Nam
ngoài việc chiếm lấy phần Việt Nam thì cịn là tiêu diệt những doanh nghiệp Việt Nam.
Bởi khi tiêu diệt được các doanh nghiệp này và nắm được phần lớn thị phần bột giặt của
Việt Nam trong tay thì họ sẽ thỏa sức tăng giá mà không gặp bất cứ trở ngại nào, đây
chính là vấn đề về độc quyền.
Chúng ta nên nhớ lại một vài năm trước 2002 thì người tiêu dùng rất sung sướng khi
của Pepsi và Coca bước vào thị trường Việt Nam và cũng thực hiện chiến lược giá giảm
như thế, người tiêu dùng ai cũng vui vì được hưởng lợi trước mắt. Pespi giảm giá từ 2.000
đồng xuống còn 1.500 đồng , Coca giảm giá bằng cách tăng dung tích từ 200ml lên 300ml
mà vẫn giữ nguyên giá bản. Thế là trong đợt hạ giá này có lúc Coca có lúc xuống cịn 400
đồng/chai. Người tiêu dùng chưa phần khởi được lâu thì những doanh nghiệp sản xuất
nước có gas đã bước đến bờ vực phá sản. Sau khi những doanh nghiệp Việt “chết hẳn” thì
Pepsi và Coca đồng loạt tăng giá gấp 7 lần đỉnh điểm của cuộc đại hạ giá.
Cạnh tranh về giá tức là các doanh nghiệp đó lựa chọn chính sách giá thấp hoặc chính
sách bán phá giá nhằm thu hút khách hàng, giành thị phần so với các đối thủ cạnh tranh.
Thực chất của cuộc cạnh tranh về giá lại chính là việc Omo và Tide bắt chước nhau. Nếu
các doanh nghiệp đều sản xuất cùng một loại hàng hóa với nhau, một doanh nghiệp tiến
hành hoạt động giảm giá thì các doanh nghiệp khác cũng sẽ giảm giá để bảo vệ thị phần

11


của mình. Thứ nhất, Khi các doanh nghiệp cạnh tranh về giá thì điều dễ thấy nhất đó
chính là trong thời gian thực hiện các chính sách giảm giá thì người được lợi nhất đó
chính là người tiêu dùng, trong trường hợp này là người tiêu dùng bột giặt của Omo và
Tide. Thứ hai, khi các doanh nghiệp giảm giá như thế thì sẽ thu hút được lượng khách
hàng từ thị phần của các doanh nghiệp sản xuát bột giặt trong nước tồn tại trước năm
2002. Tuy nhiên, khi giảm giá thì đồng nghĩa với việc giảm lợi nhuận mà các doanh
nghiệp nhận được, trong khi đó chi phí sản xuất lại có xu hướng tăng. Nếu ngắn hạn thì
khơng có vấn đề gì những khi thực hiện chính sách về giá đó trong dài hạn thì có thể của
Unilever và P&G sẽ bị thua lỗ.
Nhìn rộng hơn tại thời điểm năng 2002 thì cuộc chiến tranh về giá giữa Omo và Tide
là cuộc chiến tranh giành chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Trong cuộc chiến này, rõ ràng
rằng các doanh nghiệp sản xuất chất tẩy rửa trong nước nói chung đã khơng có kinh
nghiệm ứng phó với tình huống này, họ tỏ ra lúng túng và chỉ đứng nhìn thị phần bị đối
thủ chiếm lĩnh mà khơng có một động thái có hiệu quả nào để dó thể giành lại được thị
phần đã mất vào tay hai ông lớn kia, mà vấn đề chủ yếu dẫn đến nguyên nhân này là tiềm
lực tài chính quá chênh lệch. Bởi nếu các doanh nghiệp trong nước muốn tiêu thụ sản
phẩm bắt buộc phải đặt một mức giả rẻ hơn nhiều so với bột giặt của Omo và Tide. Đây là
một việc hết sức khó khăn với các doanh nghiệp nội lúc bấy giờ, doanh thu và lợi nhuận
sụt giảm mạnh trong khi chi phí sản xuất, phân phối cao. Bên cạnh đó, mối nguy cơ tồn
tại cấu trúc độc quyền nhóm, nếu có sự thỏa thuận mạnh tính phản cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp thống lĩnh thị trường: Unilever và P&G, thì khơng những doanh nghiệp nội
bị phá sản, mà người tiêu dùng sẽ phải trả nhiều tiền hơn cho mỗi sản phẩm bột giặt do
giá bản lẻ bột giặt trên thị trường sẽ do Unilever và P&G thao túng.
Cạnh tranh về giá tất yếu sẽ xảy ra khi Omo và Tide có giá thấp hơn can thiệp vào thị
trường của doanh nghiệp hoặc khi nền KT bất ổn. Xét trong ngắn hạn, có rất nhiều lần
cạnh tranh giá có tác dụng. Chẳng hạn như Omo và Tide trong giai đoạn đầu khi thâm
nhập vào thị trường, hoặc khi một sản phẩm mới của họ được ra mắt thị trường nó thường

gặp phải sự cạnh tranh của các sản phẩm tương đồng đã tồn tại trước đó, lúc này cả
Unilever và P&G phải cạnh tranh bằng cách định giá thấp hơn đối thủ để có được thị
12


phần. Hay trong thời điểm nền kinh tế bất ổn, tổng cầu giảm xuống thì ngay trong thời
điểm thị trường có sức mua thấp thì việc hạ thấp giá bán sẽ tranh thủ được sự nồng nhiệt
của khách hàng đối với một sản phẩm, làm tăng sức mua trên thị trường và điều này giúp
doanh nghiệp đảm bảo được mục tiêu lợi nhuận. Đặc biệt là trong giai đoạn thị trường
Việt Nam có tính cạnh tranh cao, Unilerver và P&G bắt buộc phải tham gia vào cuộc
chiến về giá nhằm bảo vệ thị phần của họ trước đổi thủ, trước doanh nghiệp nội và đảm
bảo mục tiêu lợi nhuận cũng như sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường.
Tuy nhiên đó là câu chuyện của cạnh tranh về giá giữa Unilever và P&G trong thời
gian ngắn hạn, còn về cái nhìn dài hạn thì cạnh tranh về giá là điều vô vọng. Nếu doanh
nghiệp thực hiện cạnh tranh giá khi đối thủ của họ trên thương trường có tiềm lực về tài
chính là như nhau. Song song với đó là những yếu tố bên ngoài, tức kinh tế vĩ mơ lúc bấy
giờ thì: Lạm phát tăng dai dẳng trong thời gian dài, áp lực chi phí,... mức tăng năng suất
không so sánh kịp với vật giá tăng, tất yếu sẽ ảnh hưởng vào phần lợi nhuận khiến cho cả
P&G và Unilever bị thua lỗ.
Việc cạnh tranh về giá không chỉ làm ảnh hưởng đến tài chính của Unilerver và P&G,
mà khi định giá thấp trong khoảng thời gian dài sẻ ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm và
hình ảnh thương hiệu. Lý giải cho điều này, giá thấp không thể hiện được giá trị thực của
sản phẩm hay dịch vụ dẫ đến sự hoài nghi về chất lượng từ khách hàng và có thể làm ảnh
hưởng đến lịng trung thành của khách hàng. Nhiều nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng
rất nhạy cảm với giá cả, bà Louise Hawley - Tổng giám đốc Nielsen Việt Nam - cho hay,
trong báo cáo nghiên cứu thị trường năm 2019 của Nielsen, độ co giãn về giá của Việt
Nam là âm 2 - cao nhất so với các nước lân cận trong khu vực Đông Nam Á. 80% người
tiêu dùng được hỏi cho biết họ nhận thức và biết rõ khi giá thay đổi. "Độ co giãn về giá là
sự thay đổi về mặt doanh thu khi DN thay đổi về giá. Khi đề cập độ co giãn về giá tại Việt
Nam là âm 2 có nghĩa là khi DN tăng giá 1% thì doanh thu giảm đi 2%", bà Louise

Hawley nói. Giá thấp giúp khách hàng bớt đi các ác cảm về giá cả nhưng đồng thời cũng
làm khách hàng có khuynh hướng suy luận rằng giá thấp đồng nghĩa với chất lượng kém
hoặc giá trị thấp. Như vậy sản phẩm của doanh nghiệp sẽ mất đi lợi thể cạnh tranh mặc dù
sản phẩm thực sự có chất lượng cao. Đặc biệt đối với một số sản phẩm đặc thù, giá thấp
13


sẽ tác động đến niềm tự hào của khách hàng. Người tiêu dùng sẽ khó có thể cảm nhận
được mình là khách hàng của doanh nghiệp khi nhận ra rằng mức giá thấp đang được áp
dụng cho tất cả mọi người chứ khơng tiêng mình. Khi khách hàng cũ trả ít tiền hơn để
mua một sản phẩm, còn khách hàng mới chỉ mua sản phẩm vì nó có giá rẻ thì doanh
nghiệp chẳng có lợi lộc gì về quy tụ khách hàng.
Hơn thế nữa, giảm giá có thể làm giảm sự tín nhiệm của khách hàng về thương hiệu
của doanh nghiệp. Một trong những cách để đánh giá mức độ tính nhiệm của người khác
là xem xét mực độ hành xử nhất quán của người ấy. Khi giảm giá trong một khoảng thời
gian lâu dài, liên tục và quảng cáo tập trung vào giá, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ trở nên
yếu đi. Khách hàng sẽ đánh đồng nhãn hiệu của doanh nghiệp với một nhãn hiệu thấp vốn
thường xuyên phải bán hàng giảm giá. Ở một góc độ khác, doanh nghiệp cho thấy đã họ
khơng cịn tự tin và sức hút của cả chính mình.
Chính vì thế nên khơng thể liên tục giảm giá trong thời gian dài Unilerver và P&G,
đồng thời tăng giá nhưng tăng một cách từ từ và kín đáo. Lý giải cho hành động tăng giá
của Unilever và P&G. Trước mắt là để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp, sau đó là
đảm bảo rằng giá trị sản phẩm và hình ảnh thương hiệu khơng bị định giá sai lầm trong
mắt của khách hàng.
Tóm lại thì, chiến tranh về giá và hạ thấp gia bán của sản phẩm không phải là cách
hữu hiệu để giúp doanh nghiệp tồn tại và giữ vững vị thế trên thị trường nhất là trong dài
hạn. Thay vào đó, Unilever và P&G đã sử dụng hết sức thành công chiến lược giảm giá
để thu hút khách hàng, sau đó là bảo vệ thị phần và vị trí thương hiệu trên thị trường mà
không bị ảnh hưởng tiêu cực từ các cuộc chiến tranh giá.
V.

Bài học về marketing được rút ra sau khi phân tích tình huống cạnh tranh về
giá giữa Unilever và P&G.
V.1.

Giảm giá để chiếm lĩnh thị phần

Cạnh tranh về giá phổ biến trên mọi lĩnh vực và phản ánh trình độ cạnh tranh vẫn cịn
thấp, kể cả doanh nghiệp mình lẫn đối thủ. Cạnh tranh về giá là cạnh tranh cổ điển, nên
tính phổ biến của chiến lược này rất lớn, song chính sách này lại tác động đến yếu tố rất
14


nhạy cảm đó là giá. Cạnh tranh về giá thường được các doanh nghiệp mới thành lập sử
dụng để có thể có thêm nhiều khách hàng mới, hoặc là các doanh nghiệp lớn muốn độc
chiếm, mở rộng thị phần sẽ sử dụng chiến lược cạnh tranh về giá. Tuy nhiên chiến lược
cạnh tranh về giá thì hạ giá đến mức nào và hạ trong bao lâu, nếu hạ nhiều quá trong khi
chi phí sản xuất là khơng đổi thì phải điều chỉnh giá ở mức mà mình vẫn có lời. Điều đáng
lo ngại là nhiều doanh nghiệp chấp nhận hạ giá làm ảnh hưởng đến chất lượng của sản
phẩm để có thể giảm được chi phí sản xuất, giảm về lương, nhập nguyên liệu kém chất
lượng... để cho ra một sản phẩm có mức giá thấp, nhưng có khả năng chất lượng lại không
ổn định.
Khi nhắc đến cạnh tranh về giá hoặc chiến tranh về giá thì mọi doanh nghiệp đều
ngấn ngẩm vì khơng nên tham gia vào cuộc cạnh tranh giá này vì khơng ai có lợi cả. Đơi
khi cạnh tranh về giá có thể giết chết một sản phẩm, một doanh nghiệp hay cả một ngành.
Bởi khi giá cạnh tranh đến một mức nào đó mà khơng đảm bảo tỷ suất lợi nhuận cho
doanh nghiệp thì họ có thể thơi khơng đầu tư ngành đó nữa và chuyển đỏi sang một ngành
khác có tỷ suất lợi nhuận hấp dẫn hơn. Tuy nhiên nó vẫn diễn ra, ví dụ nhìn lại sự kiện
ngày 23/05/2018 ở thị trường Mỹ có 15.000 người từ 26 thành phố và 11 quốc gia đến dể
xếp hàng mua để được mua chiến điện thoại di dộng không phải của iphone, không phải

của Samsung mà là chiếc điện thoại Oneplus 6. Tại thời điểm ra mắt thì chiếc điện thoại
này được đánh giá nganh với chiếc Iphone X về cấu hình phần cứng mà giá bằng một nửa
530$ so với 1000$ của Iphone X, Oneplus 6 được kỳ vọng là chiến điện thoại sẽ “hủy
diệt” Iphone X.
Đối với một doanh nghiệp khi mà họ mới bước chân vào thị trường thì họ có mong
muốn giảm giá để kiếm được một tập khách hàng chung thành trước, khi họ đã chọn
chiến lược là giảm giá thì doanh nghiệp đó phải để ý những vấn đề sau:
-

Với một doanh nghiệp mới và những sản phẩm mới được tung ra thị trường, mà thị
trường đó đã tồn tại những ơng lớn trong ngành. Cách doanh nghiệp thâm nhập
vịa trong ngành nhanh nhất là chiến lược giảm gái, chiết khấu, khuyến mãi.

-

Tuy nhiên để có thể bước chân vào thị trường này thì doanh nghiệp buộc phải
chuẩn bị cả một quuy trình dài chứ khơng phải thích giảm bao nhiêu thì giảm, chiết
15


khấu bao nhiêu thì chiết khẩu. Phải đảm bảo các yếu tố của Marketing – Mix, sản
phẩm đó có đạt chất lượng hay khơng (product strategy), sau đó thì giảm giá và
tăng giá làm sao để khách hàng quay trở lại mua hàng của doanh nghiệp (Price
strategy), có chiến lược xúc tiến thương mại, quảng cáo ra sao để duy trì, kéo dài
thị phần sau khi đã bước chân được và phải giữ được thị phần (Promotion
strategy). Bởi vì giảm giá là có thể đi vào thị trường mặc dù thị trường đầy dẫy các
ông lớn, nhưng gữi được thị phần mới là việc khó. Nhưng sau khi khách hàng mua
hàng thì họ mới cẩm nhận được là sản phẩm này có tốt hay khơng? Có tính năng gì
nổi trội hay khơng? Có đặc điểm giá trị gì mà tơi lại phải mua lại của doanh nghiệp
bạn mà không phải là những doanh nghiệp khác ngoài thị trường.

 Do vậy khi doanh nghiệp bước chân vào thị trường thì câu chuyện khơng chỉ là
chiến lược về giá mà cịn là bộ marketing và ngân sách tiếp túc, để những thông
điệp marketing níu kéo khách hàng khiến họ phải đi theo liên tục và liên tục.
Đó là câu chuyện trước khi giảm giá và đã giảm giá. Vậy thì vấn đề mang tính ngun
tắc là đã giảm giá thì chúng ta lại phải tăng dần giá lên để đảm bảo lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Tại sao tăng dần giá chúng ta lại có lời? Bời vì khi chúng ta giảm giá thì chúng ta
đã làm được một cơng việc đó chính là tối ưu được cái chi phí sản xuất chẳng hạn như
khấu hao sẽ tốt hơn => giá thành sản phẩm sẽ thấp + Thực hiện chính sách phát triển sản
phẩm mới liên tục (nằm trong Product strategy) thì có thể đảm bảo cho doanh nghiệp phát
triển.
Một mặt khác của vấn đề mà tôi muốn đề cập trong tiểu luận đó chính là khi mà giảm
giá cả của sản phẩm xuống thấp thì có thể làm khách hàng lầm tưởng về định vị thương
hiệu của doanh nghiệp. Dẫn đến khi chúng ta tăng giá để có thể đảm bảo được lợi nhuận
sẽ khiến khách hàng thấy ngợp và không quay trở lại mua hàng nữa vì sản phẩm này
khơng đáng với mức giá mà doanh nghiệp mới tăng. Để khắc phục được điều này thì
chúng ta phải: Thứ nhất; xem xét thời giảm tiến hành chiến lược giá giảm là khi nào, tức
là phải có một thời gian mà khơng thể nào giảm giá hay nói cách khác là giảm giá trong
một khoảng thời gian nhất định, có thể là kỷ niệm của doanh nghiệp, ngày lễ, tri ân...
Thứ hai; một cách khác là doanh nghiệp vẫn có thể tăng giá như bình thường nhưng có
16


thể tặng những phần quà cộng vào giá trị của khách hàng. Ví dụ như: Giày biti’s Hunter
giá khuyến mãi là 650.000 nghìn dồng hết giảm giá tăng lên thành 1 triệu nhưng lại tặng
thêm vé đi xem ca nhạc Sơn Tùng MTP online, một đôi tất... Việc cộng thêm giá trị để
khách hàng thấy được việc tăng giá là có lợi cho khách hàng.
Về chiến lược tăng giá từ từ thì doang nghiệp cần phải cân nhắc việc tăng như thế
nào, bao nhiêu % để khách hàng không thấy sock và dựa vào những điều kiện như thế nào
để tăng gái. Đối với ngành hàng FMCG (Fast moving consumer goods) cộng với hệ
thống phân phối tại Việt Nam thì bán trực tiếp rất là hiếm mà phải thông qua đại lý, nhà

phân hối lớn rồi đền đại lý cấp1, cấp 2 rồi mới đến shop rồi cuối cùng là người tiêu dùng.
Vậy thì tăng giá là tăng như thế nào? Doanh nghiệp sẽ cố định giá bán của sản phẩm ra thị
trường ví dụ như đối với nước ngọt giá bán ra thị trường thì giá giao động từ 7.000 đến
10.000 đồng, còn mức giá cho đại lý là 3.000 đến 4.000 đồng. Cho nên doanh nghiệp
không tăng giá đối với người tiêu dùng mà tăng giá diễn ra ở giai đoạn giao cho nhà phân
phối, bạn chỉ giảm độ lãi của nhà phân phối. Thêm 1 vấn đề nữa phát sinh là nhà phân
phối có chịu khi bạn tăng giá của họ hay không? Câu trả lời sẽ là có nhưng ở giai đoạn
đầu thì doanh nghiệp phải chiết khấu cao cho đại lý để có thể hấp dẫn đại lý nỗ lực bán
hàng cho mình, nhằm mục đích là phủ đầy hết tất cả kênh phân phối bên dưới. Khi đại lý
đã bán được hàng, đã có lượng khách hàng tiên tục, đại lý cảm thấy có nhu cầu của thị
trường rồi thì doanh nghiệp tăng gái lên một chút thì nhà phân phối vẫn hài lịng với mức
lợi nhuận mà họ đạt được bởi vì lượng khách hàng lớn sẽ bù lại lợi nhuận mà việc tăng
giá chai nước ngọt.
Kết quả của cuộc cạnh tranh về giá giữa Unilever và P&G. Đối với mỗi gia đình tại
thời điểm năm 2002 hay là đến hiện tại thì bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu
dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về những sản
phẩm tốt cũng tăng lên, nâng nhu cầu của con người từ ăn no, mặc ấm lên thành ăn no
mặc đẹp. Trước những năm 1995, người dân vẫn còn chưa quan tâm lắm đến nhãn hiệu
bột giặt, họ chủ yếu mua những sản phẩm đang có sẵn tại chợ, tiệm tạp hóa. Cuối năm
1995, khi Omo chính thức ra mắt và dồn dập quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu Tide cũng
lao vào cạnh tranh thì cuộc chiến giành thị phần mới thực sự diễn ra. Người tiêu dùng bị
17


cuốn vào các lời mời gọi hấp dẫn dùng thử sản phẩm miễn phí tại các chợ và siêu thị, mua
một sản phẩm được tặng kèm một sản phẩm phụ khác như: mua bọt giặt được tăng một
gói nước xả vải... Kỹ thuật quảng cáo và các hình thức khuyến mãi này đã chiếm đáng kể
thị phần của các hàng bột giặt trong nước. Hai nhãn hiệu bột giặt này đã đẩy các loại bột
giặt khác về nông thôn, chiếm kênh phân phối tại siêu thị, chợ, tiệm tập hóa. Vì thế, hiện
nay ở nước ta, khi nhắc đến bột giặt là người ta lại nghĩ ngay đến Omo và Tide mặc dù

hiện nay trên thị trường có rất nhiều các thương hiệu bột giặt khác như Vì Dân, Net,
Aba...
Theo một báo cáo được thực hiện vào năm 2015 bởi Q&Me – Cơng ty nghiên cứu
thị trường, có thực hiện một cuộc khảo sát về bột giặt/nước giặt được ưa chuộng nhất.
Theo khảo sát này thì Omo của Unilever dẫn đầu thị trường về thương hiệu bột giặt được
yêu thích nhất với 83% phụ nữ được hỏi rằng họ đã từng sử dụng Omo ít nhất một lần.
Các nhãn hiệu khách đến từ Unilever như Surf thứ 4, Viso thứ 5 cũng đang đóng góp tốt
vài trị của mình trong việc thu hút thị phần bột giặt. P&G cũng gáp phần tỏng bảng xếp
hạng này với Tide vị trí thứ 2 và Ariel đứng vị trí thứ 3.Tiếp sau đó là có Attack (2%), Lix
(2%), Vì dân (1%), Mỹ hảo (1%), Net (1%), Pao (1%) Tuy nhiên số liệu trên chỉ là số liệu
phản ánh sự yêu thích đối với thương hiệu.Còn về lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng
lại à một câu chuyện khác. Trong bảo báo cáo thì này Omo chiếm 60% thị phần, Ariel là
12, Aba là 7%, Tide là 6%, Surf là 4%... Khi phân tích theo từng vùng miền thì Omo vẫn
giữ vững vị trí dẫn đầu với số liệu áp đảo trung bình 3 miền trên 60% theo sau đó là sự
góp mặt của các thương hiệu còn của P&G, và Aba một thương hiệu của Việt Nam cũng
đã chen chân vào thị trường của cả 3 miền.
Cạnh tranh về giá vẫn là một phương pháp để mà doanh nghiệp tìm được chỗ đứng
của mình trên thị trường. Nhưng điều quan trọng nhất là chúng ta phải cạnh tranh như thế
nào, định vị được sản phẩm của mình ra sao, phân khúc khách hàng như thế nào để tìm
được một chiến lược giá giảm và tăng giá phù hợp. Cùng cần phải nhìn vào thực tế thị
trường Việt Nam là người Việt Nam thích giá rẻ cho nên sẽ ln có những doanh nghiệp
chọn phương thức này, việc chọn và làm như thế nào còn tùy thuộc vào năng lực của mỗi

18


doanh nghiệp và khi doanh nghiệp đã chọn chiến lược giảm giá thì phải đảm bảo là khơng
cắt giảm chi phí sản xuất một cách thiếu tính tốn.
V.2.

Doanh nghiệp đối phó với chiến lược giảm giá như thế nào

Từ tình huống cạnh tranh về giá giữa Unilever và Tide trong lĩnh vực bột giặt thì tơi
nhận thấy doanh nghiệp Việt Nam cịn thiếu chủ động trong thích ứng với sự biến đổi của
thị trường. Cuộc chiến giữa Omo và Tide chỉ là một mặt của vấn đề, nhìn sâu vào bản
chất thì doanh nghiệp Việt Nam lúc bấy giờ chưa nhận thức được những vấn đề sau:
-

Bột giặt là loại sản phẩm thiết yếu mà những sản phẩm nằm trong nhóm này thì độ
nhạy cảm giá cao. Mà khi Omo và Tide liên tục giảm giá như thế sẽ khiến cho
khách hàng tiêu dùng họ chuyển hết sang dùng Omo và Tide do giá rẻ, và thị phần
của các doanh nghiệp sản xuất bột giặt thực sự bị ảnh hưởng.

-

Khởi đầu khi Omo và Tide bắt đầu thâm nhập vào thị tường từ những năm 1995 và
1996 thì các doanh nghiệp nội có tỏ ra lo lắng hay khơng? Câu trả lời là có, nhưng
khơng được cụ thể hố hóa bằng hành động có hiệu quả. Nhìn lại q trình thì họ
có ít nhất là 4 năm để chuẩn bị, trước khi mà Omo và Tide bắt đầu cuộc chiến tranh
về giá. Trong khoảng thời gian quý giá này thì các doanh nghiệp bột giặt có thể
nghiên cứu và chuẩn bị những sản phẩm mới tương đồng về giá, hay thậm chí là rẻ
hơn cả Omo và Tide. Cịn những sản phẩm chủ lực đã có sẵn thị trường thì vẫn sản
xuất và quan sát sự biến động của thị trường.

-

Các doanh nghiệp Việt lúc đó vẫn chưa hiểu mình và chưa hiểu người, cụ thể là
chưa hiểu rõ tại sao đối thủ lại có thể giả giá thành sản phẩm đến thấp như thế?
Không ước chừng số tiền họ có thể sử dụng để giảm giá nhằm chiếm lĩnh thị
trường, quy trình sản xuất của đối thủ tiết kiệm và ưu việt hơn và hơn như thế nào,

nguồn hàng của họ là từ đâu, nguyên liệu sản xuất có gì đặc biệt... Từ đó mà đối
chiếu lại với mơ hình kinh doanh của mình, quy trình sản xuất của doanh nghiệp
Việt có rườm rà hay khơng,có nhưng khoản chi nào là lãng phí. Giảm được chi phí
vận hành, chi phí sản xuất thì doanh nghiệp có thể tính đến việc điều chỉnh giá
thành sản phẩm tuy nhiên điều cần lưu ý là khơng nên giảm chất lượng sản phẩm,
có thể cân nhắc đến việc giảm khối lượng trên từng đơn vị sản phẩm.
19


Trên thực tế thì cạnh tranh giá khơng phải là cách duy nhất để tồn tại và chiến
tranh giá luông mang đến nhều rủi ro cao đối vói các doanh nghiệp. Chính vì cậy mà
các doanh nghiệp phải tìm cho mình những chiến lược khon ngoan hơn để phát triển
doanh thu và chiếm lĩnh thị trường. Thay vì cạnh tranh giá vowis đối thủ, doanh
nghiệp có thể chuyển hướng sang cạnh tranh bằng chiến lược sản phẩm mới hoặc tăng
thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm hiện tại để thu hút khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh
tranh so với đối thủ. Ví dụ, cơng ty có thể tăng giá trị sản phẩm của mình bằng cahs sử
dụng bao bi f bát mắt, hướng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết dễ hiểu, xây dựng các
trung tâm dịch vụ hậu mãi ở những địa điểm khách hàng dễ dàng tiếp cận hay cách
chương trình bảo hành mở rộng...
Ngồi ra doanh nghiệp có thể lấy sự tập trung vào dịch vụ khách hàng để làm lợi thế
cạnh tranh. Bằng các giá trị gia tăng giành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể điều chỉnh
giá cao hơn mà vẫn giữ không cho đối thủ cạnh tranh nhảy vào. Các dịch vụ đó có thể là:
Dịch vụ trả lại hàng dễ dàng, thời gian bảo hành dài hơn, giao hàng miễn phí, đặt hàng
nhanh cho khách hàng thơng thường... Biện pháp này mang tính sách lược hơn là tham gia
vào cuộc chiến giá cả với các đối thủ cạnh tranh vì nó sẽ khuyến khích quan hệ lâu dài với
khách hàng không trung thành – những đoois tượng khôg đảm bảo sẽ quay lại với công ty
trong tương lai.
Nếu cạnh tranh là điều khơng tránh hỏi, hãy xem xét tìm một thị trường mới mà nới đó
đối thủ cạnh tranh chưa khai thác hoặc thị trường có khách hàng bị bỏ rơi. Đây có thể là một
cơ hội tốt hơn để có thể phát triển kinh doanh. Đơi khi biết từ bỏ đúng lúc điều mà mình

khơng thể đến với những thị trường có tiềm năng hơn sẽ là lựa chọn đúng đắn nhất với nhiều
chủ doanh nghiệp.
Tóm lại, trong kinh doanh việc cạnh tranh về giá là điều không thể tranh khỏi và
đang là thách thức đối với nhà quản trị Marketing nói riêng và đối với daonh nghiệp nói
chung. Áp lực đối với nhà quản trị marketing và chủ doanh nghiệp phải có những định
hướng và chiến lược đúng đắn tránh cho doanh nghiệp không bị cuốn theo cuộc chiến về
giá. Bời vì, cuộc đua về giá giống như con dao hai lưỡi, nó vừa giúp các doanh nghiệp thu
hút hách hàng, chiếm thị phần đồng thời cũng là lưỡi dao tự sát của doanh nghiệp nếu như
20


thiếu khôn ngoan và không biết điểm dừng. Từ những phân tích ở trên thì rút ra bài học
khi các doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị trường đang tìm kiếm
một các thức có thể tăng doanh số bán hàng, thì một trong những cách tiếp cận phổ biến
nhất là đưa ra chính sách giảm giá. Và đây là vấn đề, chính sách giảm giá phải được
doanh nghiệp chuẩn bị từ trước, nếu khơng chính sách giảm giá của doanh nghiệp sẽ kết
thúc bằng việc gây thiệt hại cho thương hiệu của doanh nghiệp hoặc cắt giảm lợi nhuận
của doanh nghiệp.Giảm giá bản là một chiến lược có thể làm tăng doanh số bán hàng cho
doanh nghiệp, mang đến nhiều khách hàng mới, và cũng cho doanh nghiệp nhiều lợi ích
khác.

21


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing lý thuyết (Học viện Báo chí và Tuyên truyền)
2. Bài viết “Việt Nam rất nhạy cảm về giá” trên diễn đàn Congthuong.vn
3. “Thương hiệu và sự nhạy cảm về giá” trên Www.brandsvietnam.com
4. Bài viết “Làm thế nào để sử dụng những chiến lược giảm giá để có được nhiều

hàng bán hơn” trên />5. “Kantar

Worldpanel

cơng

bố

báo

cáo

Brand

Footprint

Www.brandsvietnam.com
6. “ Người nặng lịng với ngành bột giặt trong nước” Báo lao động
7. “Chiến lược giá giảm: Ưu và nhược điểm” trên />
22

2015”

trên