Một số ý kiến hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm

Lời mở đầu
Kể từ khi nớc ta chuyển từ cơ chế quản lý tập chung sang cơ chế thị tr-
ờng có sự quản lý của Nhà nớc, môi trờng cạnh tranh ở Việt Nam ngày càng
ngay gắt hơn, thúc đẩy các doanh nghiệp nớc ta năng động, tích cực hơn
trong các hoạt động của mình. Trong đó một thay đổi tích cực nhất là các
doanh nghiệp cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ coi khách hàng là trung tâm của
mọi chính sách và luôn tìm cách để phục vụ họ một cách tốt nhất. Hiện nay,
các doanh nghiệp dùng mọi biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm dù mức
độ còn rất khác nhau. Tuy nhiên trong quá trình tiến hành, các doanh nghiệp
cần nhận thấy rằng công tác tiêu thụ có một vai trò quan trọng trong sự thành
công của họ. Một sản phẩm có chất lợng tốt, giá cả thích hợp và sẵn có với
khách hàng vẫn có thể không đợc họ chú ý và tìm mua giữa rất nhiều sản
phẩm cùng loại khác. Muốn có mức tiêu thụ cao, sản phẩm phải làm cho
khách hàng biết sự có mặt của nó trên thị trờng, phải nêu đợc vì sao họ nên
mua nó chứ không phải các sản phẩm cùng loại khác và phải thuyết phục đợc
họ nên mua nó càng nhanh càng tốt. Ngoài ra, chính sách này còn tạo ra đợc
sự hợp tác và hỗ trợ từ phía những ngời trung gian, tạo ra sự nỗ lực lớn hơn
của lực lợng bán hàng và giúp xây dựng một hình ảnh thuận lợi hơn cho công
ty. Vì tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng nh vậy nên em quyết định chọn
đề tài "Một số ý kiến hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm" với mục đích
vận dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn để nâng cao hiểu biết của
mình, đồng thời có những ý kiến đề suất để công ty xem xét nhằm sử dụng
có hiệu quả hơn chính sách này. Bài viết đợc chia làm 3 phần chính nh sau:
Ch ơng I: Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm - yếu tố sống còn đối với doanh
nghiệp
Ch ơng II: Thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Kim khí
Hà Nội
Ch ơng III: Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
trong thời gian tới
Vì là lần đầu tiên vận dụng lý luận với thực tiễn để nghiên cứu nên chuyên
1

đề sẽ có những thiếu sót. Vì vậy em rất mong có sự góp ý, nhận xét của thầy cô
giáo.
Em xin chân thành cảm ơn sự hớng dẫn tận tình của thầy giáo PGS -TS
Trần Chí Thành xin cảm ơn các cán bộ công nhân viên của Công ty Kim khí
Hà Nội đã tạo điều kiện để em hoàn thành bài viết này.
Hà Nội, tháng 04 năm 2002
Sinh viên
Đoàn Hồng Quang
2
Chơng I
Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm - yếu tố
sống còn đối với doanh nghiệp
I. Thị trờng và tiêu thụ sản phẩm.
1. Quan niệm về thị trờng.
a. Những khái niệm truyền thống:
Từ lâu ngời ta đã khá quen thuộc với những kinh nghiệm thị trờng nh:
- Thị trờng: Là địa điểm diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành các hoạt động
mua bán.
- Thị trờng (theo Mác): Là khâu lu thông, một trong 3 khâu của quá trình
tái sản xuất.
- Thị trờng (theo Samuelson): Thị trờng là quá trình, trong đó ngời mua,
ngời bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lợng hàng hoá giao
dịch.
- Thị trờng là tổng thể các mối quan hệ trong lĩnh vực trao đổi, thông qua
đó ngời lao động kết tinh không hàng hoá đợc xã hội thừa nhận.
b. Khái niệm thị trờng theo quan điểm Marketing.
Thị trờng là tổng thể những ngời mua sản phẩm, dịch, gồm những ngời
mua hiện tại và tiềm năng.
Nh vậy theo Marketing thị trờng chỉ hớng vào ngời mua (nhấn mạnh khâu
tiêu thụ) chứ không phải ngời bán, cũng không phải địa điểm hay lĩnh vực nh

các khái niệm truyền thống. Thị trờng ám chỉ một tổng thể những ngời mua và
tiêu dùng sản phẩm, họ có nhu cầu về sản phẩm và cần phải đợc thoả mãn.
Từ đó Marketing lại nhấn mạnh một số thị trờng cụ thể nh:
- Thị trờng hiện tại: là thị trờng bao gồm những ngời đang tiêu thụ sản
phẩm.
- Thị trờng tiềm năng: gồm những ngời chỉ tiêu thụ hàng của đối thủ và chỉ
những ngời không tiêu dùng tơng đối, nghiã là cha từng tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Thị trờng lý thuyết: là thị trờng nói chung trong cả hiện tại và trong tơng
3
lai.
Để hoạch định chất lợng sản phẩm nới, doanh nghiệp cần quan tâm tới
khái niệm thị trờng này.
- Thị trờng thực nghiệm: là thị trờng bán thử sản phẩm mới trớc khi sản
xuất hàng loạt và thơng mại hoá sản phẩm.
Ngoài ra còn có thị trờng ngời bán, thị trờng mục tiêu, thị trờng ngời mua,
sản phẩm của doanh nghiệp.
2. Bản chất của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
- Các khái niệm về tiêu thụ sản phẩm:
+ Theo cách nói của các nhà kinh tế chính trị học: Tiêu thụ sản phẩm là
khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là nhà sản xuất và
phân phối và một bên là ngời tiêu dùng.
+ Theo cách nói của các nhà kinh tế học: Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn
cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh , là yếu tố quyết định sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp.
+ Xét theo quá trình tiêu thụ sản phẩm là bán sản phẩm trên thị trờng để
thực hiện giá trị ở đây ddòi hỏi phải có ngời bán ( ngời sản xuất ) và ngời mua
là ( khách hàng ) và các hoạt động này diễn ra trên thị trờng.
Sản phẩm hàng hoá chỉ đợc tiêu thụ khi công ty đã nhận đợc tiền bán
hàng hay ngời mua đã chấp nhận trả tiền số hàng hoá đó của công ty.

Chỉ trong tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm sản xuất ra, sự phù hợp
nhu cầu đối với xã hội ( sản xuất và tiêu dùng) mới đợc xác định hoàn toàn hay
nói cách khác sản phẩm đợc tiêu thụ xong mới đợc coi là có giá trị sử dụng
hoàn toàn.
- Thực chất của tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện các giá trị trong
sản xuất kinh doanh.
+ Bởi vì trong kinh doanh là việc thực hiện một số hoặc toàn bộ công đoạn
của quá trình đầu t từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc công nghiệp thực
hiện dịch vụ trên thị trờng nhằm mục đích kiếm lời. Phần tiêu thụ sản phẩm là
giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, nó thực hiện vốn giá trị
4
hiện vật chuyển thành vốn tiền tệ thông qua việc mua bán hàng hoá trên thị tr-
ờng.
+ Tiêu thụ sản phẩm là một khâu trong quá trình sản xuất kinh doanh nó
thực hiện mối quan hệ:
+ Giữa ngời sản xuất với sản xuất.
+ Giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng. Trong quá trình tái sản xuất, nếu
khâu tiêu thụ sản phẩm không thực hiện tốt sẽ làm cho sản phẩm bị ngừng trệ.
+ Vì thực hiện giá trị sản phẩm trên thị trờng nên khâu tiêu thụ sản phẩm
sẽ bị tác động trực tiếp của quy luật thị trờng, quy luật giá trị, quy luật cung
cầu... còn các quy luật thị trờng tác động vào khâu sản xuất, ngời sản xuất
thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Mặt khác chất lợng hoạt động tiêu thụ
sản phẩm hàng hoá doanh nghiệp sản xuất và thơng mại phục vụ khách hàng
doanh nghiệp dịch vụ...
Quyết định chất lợng của hoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị sản phẩm
hàng hoá trớc khi tiêu thụ, vì nếu chỉ xét một cách trực diện hoạt động bán hàng
chỉ có thể đợc tiến hành sau khi bộ phân sản xuất đã sản xuất xong sản phẩm,
nên trớc đây ngời ta hay quan niệm hoạt động sản xuất đi trớc hoạt động tiêu
thụ. Từ thực tế hoạt động kinh doanh, quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng
công tác nghiên cứu điều tra tiêu thụ sản phẩm phải đợc đặt ra trớc khi hoạt

động sản xuất, nên hoạt động tiêu thụ phải đứng trớc hoạt động sản xuất và tác
động mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất.
Trong các doanh nghiệp sản xuất một chiến lợc tơng đối phù hợp với quá
trình phát triển thị trờng, và thể hiện đầy đủ tính chất động và tấn công, sẽ là cơ
sở đảm bảo cho một chiến lợc phát triển sản xuất kinh doanh nghiên cứu và
phát triển công nghệ thiết bị máy móc xây dựng và đào tạo một đội ngũ cán bộ
phù hợp nghiên cứu sử dụng máy móc và công nghệ mới, vật liệu thay thế mới...
kinh doanh thiếu sự đúng đắn có tính định hớng chiến lợc không đúng đắn của
sản phẩm, sẽ dẫn đến việc đầu t sản xuất tiêu thụ không có đích, hoặc nhằm sai
mục đích, cả hai trờng hợp này đều dẫn đến hoạt động sản xuất kinh doanh
không có hiệu quả và xẩy ra thất bại. Với khoảng thời gian trung và ngắn một
5
kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hàng hoá đúng đắn, luôn luôn là cơ sở để có kế
hoạch sản xuất thích hợp và ngợc lại.
Nếu kế hoạch tiêu thụ hàng hoá không phù hợp với tiến trình phát triển
của thị trờng sẽ ảnh hởng trực tiếp đến khả năng tiến độ sản xuất. Trong thực tế
tổ chức kinh doanh nhịp độ cũng nh diễn biến của các hoạt động sản xuất của
doanh nghiệp phụ thuộc vào nhịp độ và các diễn biến của doanh nghiệp trong
hoạt đông tiêu thụ sản phẩm là nhân tố cực kỳ quan trọng quyết định hoạt động
sản xuất kinh doanh hoặc chuẩn bị hàng hoá dịch vụ. Sản xuất không quyết
định tiêu thụ mà ngợc lại tiêu thụ quyết định sản xuất.
- Khái niệm tiêu thụ một cách chung nhất là quá trình thực hiện một giá trị
hàng hoá, qua tiêu thụ hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền
tệ.
+ Tiêu thụ là giai đoạn cuối cùng của vòng chu chuyển vốn quay vòng
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Sản phẩm hàng hoá chỉ đợc coi là tiêu thụ
khi doanh nghiệp đã nhận đợc tiền bán.
Nói chung sự cần thiết về tiêu thụ sản phẩm là mục tiêu cần bán hết sản
phẩm đã đợc sản xuất với doanh thu tối đa và chi phí cho hoạt động kinh doanh
tối thiểu với mục tiêu đó trong quản trị doanh nghiệp hiện đại về tiêu thụ sản

phẩm hàng hoá không phải là hoạt động thụ động chờ bộ phận sản xuất tạo
rảan phẩm rồi mới tìm cách tiêu thụ chúng mà hoạt động tiêu thụ sản phẩm
hàng hoá có nhiệm vụ nghiên cứu thị trờng xác định cầu thị trờng và cầu bản
thân của doanh nghiệp, trong thị trờng các doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả
năng sản xuất để quyết định đầu t, phải phát triển sản xuất sản phẩm và kinh
doanh tối u. Chủ động tiến hành các hoạt động kinh doanh quảng cáo cần thiết
và nhằm giới thiệu các khách hàng.
Để thực hiện tốt các chức năng và nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm thờng đợc
tổ chức thành các hoạt động chủ yếu là hoạt động chuẩn bị bao gồm công tác
nghiên cứu, công tác quảng cáo, công tác đẩy mạnh và phát triển bán hàng, tổ
chức các hoạt động bán hàng và sự cần thiết sau hoạt động bán hàng.
3. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm.
6
- Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp nó có một vị
trí rất quan trọng trong hoạt động sản xuất của doanh nghiệp.
- Tiêu thụ sản phẩm có chức năng cơ bản của quá trình lu thông hàng hóa
trong xã hội.
- Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp
trên thực tế. Vì vậy khâu tiêu thụ phải là khâu quan trọng nhất, nó chi phối các
khâu nghiệp vụ khác.
- Nhờ tiêu thụ sản phẩm, tính hữu ích của sản phẩm mới đợc xác định
hoàn toàn.
- Tiêu thụ sản phẩm giúp các doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu thị trờng,
thị hiếu khách hàng , từ đó thúc đẩy sản xuất phát triển.
- Hệ thống tiêu thụ sản phẩm tốt sẽ làm giảm thấp mức giá cả của hàng
hoá, thúc đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hóa, tăng vòng quay của vốn,
nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
II. nội dung chủ yếu của công tác tổ chức tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp công nghiệp.
1. Nghiên cứu nhu cầu thị trờng:

Để thành công trên thơng trờng, đòi hỏi bất cứ một doanh nghiệp nào cũng
phải thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò và xâm nhập thị trờng của doanhs
nghiệp nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập về
tiềm năng của thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và
chiến lợc tiêu thụ của doanh nghiệp.
Đây là công việc phức tạp và tốn kém vì vậy phải tuân thủ chặt chẽ từng
bớc để tránh sai lầm và tốn kém vô ích.
Bớc 1: Tổ chức thu thập hợp lý các nguồn thông tin về nhu cầu của thị tr-
ờng, các thông số đó bao gồm: Địa điểm, sức mua, sức bán, giá cả, yêu cầu của
từng loại thị trờng, từng loại sản phẩm. Để xác định hớng kinh doanh mới, phát
huy đợc lợi thế vốn, các doanh nghiệp phải xác định đợc là không thể đạt đợc
mục tiêu nếu không thiết lập đợc tổ chức thông tin kinh doanh của mình. Vì
vậy, việc thu thập đầy đủ thông tin là việc hết sức cần thiết, nắm vững đặc điểm
7
thông tin là cơ sở cho việc đề ra các quyết định kinh doanh đúng đắn, là tiền đề
cho sự phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Bớc 2: Phân tích và sử dụng thông tin.
Phân tích và xử lý đúng thông tin để thu thập đợc về nhu cầu các loại thị
trờng. Doanh nghiệp phải biết lựa chọn những thông tin đáng tin cậy để tránh
sai lầm khi ra quyết định. Việc xử lý thông tin phải đảm bảo tính khả thi trên
các thông tin của doanh nghiệp.
Bớc 3:
Xác định nhu cầu thị trờng: Xác định nhu cầu thị trờng mà doanh nghiệp
có khả năng đáp ứng. Khi nhu cầu thị trờng rất lớn song doanh nghiệp phải biết
lựa chọn phù hợp với khả năng của mình. qua nghiên cứu nhu cầu thị trờng phải
giải quyết các vấn đề sau:
- Thời gian cung cấp hàng hoá đúng dịp.
- Xác định dung lợng thị trờng.
- Sản xuất cái gì? đặc điểm của sản phẩm?
- Giá bình quan trên thị trờng trong từng thời kỳ.

- Những yêu cầu của thị trờng về hàng hoá nh: Mẫu mã, chất lợng, phơng
thức thanh toán, chất lợng, phơng thức thanh toán, vận chuyển.
- Tình hình hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh về năng lực sản
xuất, chất lợng sản phẩm, thị trờng của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.
- Doanh nghiệp cần đạt bao nhiêu phần trăm thị phần trong thời gian tới.
2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
a. Nội dung kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Việc bán hàng nhằm thoả mãn một hay một số mục tiêu sau: Thâm nhập
thị trờng mới, tăng sản lợng, tối đa hoá doanh thu, tối đa hoá lợi nhuận hay bán
hết hàng ứ đọng... Các mục tiêu đó đợc lựa chọn và cụ thể hoá thành các nhiệm
vụ chủ yếu sau:
Sản lợng bán: Cho thấy từng mặt hàng và cho tất cả các mặt hàng, cho
từng khách hàng và cho từng thời kỳ khác nhau, cho sản phẩm sản xuất trong
kỳ và sản phầm tồn kho cuối kỳ.
8
Chi phí bán hàng, các loại chi phí lu thông bao gồm cả chi phí Marketting.
Tổng mức lãi: Tính theo từng mặt hàng và tính cho toàn bộ các mặt hàng.
Tiến độ tiêu thụ sản phẩm: Cần hoạch định một cách chi tiết, cụ thể và
phải đợc tuân thủ một cách nghiêm ngặt bởi vì tiến độ bán hàng của doanh
nghiệp không chỉ ảnh hởng tới quá trình bán hàng mà còn ảnh hởng tới tiến độ
sản xuất và tiến độ cung ứng.
- Điều kiện liên quan tới tiêu thụ sản phẩm: Địa điểm giao hàng, phơng
thức thanh toán, phơng thức vận chuyển, mức triết khấu... tất cả phải đợc xác
định rõ ràng trong chơng trình bán hàng.
Việc xác định lợng dự trữ cho tiêu thụ này phụ thuộc vào nhu cầu của
khách hàng, đặc tính của từng loại hàng hoá, lợng hàng hoá tồn kho đầu kỳ, kế
hoạch và chơng trình sản xuất của doanh nghiệp.
- Dự kiến biến động trong qúa trình tiêu thụ sản phẩm đối với doanh
nghiệp: Khó khăn về vốn, về vận chuyển, thời tiết.
Đối với khách hàng: Không bán đợc hàng, không sử dụng đợc hàng hoá,

cha trả tiền đúng hạn... Và dự kiến những biến động có thể xảy ra trên thị trờng
từ đó, dự kiến chơng trình dự phòng và nguyên tắc ứng xử nếu xảy ra các biến
động.
b. Căn cứ để hoạch định kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
công nghiệp.
- Nhu cầu của thị trờng về sản phẩm: Sản phẩm chất lợng, cơ cấu, giá cả
hiện tại và xu thế vận động của nó trong tơng lai.
- Phơng án kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn đặc biệt là chơng trình
để triển khai thực hiện phơng án kinh doanh.
- Chiến lợc và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp đối với t cách là
quan điểm chỉ đạo, nguyên tắc chi phối chơng trình bán hàng của doanh nghiệp
công nghiệp.
- Đơn đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ dã ký kết.
- Các căn cứ khác: Dự kiến về tăng chi phí Marketing. Sự thay đổi mạng l-
ới bán hàng, khả năng thu hút thêm khách mới, khả năng mở rộng thị trờng,
chính sách điều tiết vĩ mô của Nhà nớc...
9
c. Quá trình hoạch định kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là một kế hoạch hành động của doanh nghiệp
đợc dùng một lần để thực hiện những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Ch-
ơng trình bán hàng không chỉ để ra các mục tiêu bán hàng cần đạt đợc mà còn xác
định trình tự tổ chức và các điều kiện để thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ. Muốn lập
chơng trình bán hàng có hiệu quả cần thực hiện các bớc sau:
b1.Tập hợp các thông tin, căn cứ cần thiết làm cơ sở cho việc xác định
nhiệm vụ, mục tiêu, trong đó, đặc biệt chú ý tới đơn đặt hàng, hợp đồng iêu thụ
đã ký kết, nhu cầu thị trờng đã xác định, dự báo nhu cầu thị trờng trong tơng lai.
b2. Xây dựng các phơng án về mục tiêu, nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm trong
đó đa ra quyết định lựa chọn mục tiêu, nhiệm vụ trong thời kỳ hoạch định.
b3. Chia toàn bộ công việc cần thực hiện để đạt đợc mục tiêu bán hàng thành
các phần việc hay các dự án. Xác định mối quan hệ giữa các phần việc và xắp xếp

chúng theo một trình tự thực hiện trên cơ sở đó lập tiến độ bán hàng.
b4. Quyết định ngời chịu trách nhiệm mỗi phần việc, có thể phân công
theo dõi từng ngành hàng hoặc từng địa phơng, từng khách hàng, đại lý hay
một số cửa hàng nào đó.
b5. Lựa chọn và quyết định cách thức thực hiện, các nguồn chi phí và các
nguồn lực khác dành cho bán hàng.
3. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
a. Tổ chức mạng lới tiêu thụ : Mạng lới tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp đợc cấu thành bởi các yếu tố:
- Ngời sản xuất đợc coi là ngời bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất ra.
Điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hoá là từ nơi sản xuất, từ chính nơi
nó đợc tạo ra.
- Ngời tiêu dùng: Là ngời sử dụng sản phẩm mua đợc để thảo mãn nhu cầu
nào đó của họ.
- Ngời bán buôn: thực hiện hoạt động thơng mại thuần tuý. Đặc trng cơ
bản trong hoạt động của yếu tố này là mua với khối lợng lớn một loại hàng hoá
nào đó. Ngời bán buôn thờng có thế lực lớn.
10
- Ngời bán lẻ: Thực hiện hoạt động thơng mại thuần tuý nhng có thế lực
yếu hơn ngời bán buôn , họ là ngời tiếp xúc trực tiếp với ngời mua cuối cùng,
nên nắm sát thông tin về thị trờng sản phẩm.
- Ngời đại lý: Là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong
quá trình vận động hàng hoá. Đối với công tác bán hàng của doanh nghiệp công
nghiệp cần tập trung quan tâm đến đại lý tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
chứ không phải là đại lý cho ngời bán buôn hay bán lẻ.
- Ngời môi giới: Ngời môi giới là ngời cần thiết trong mạng lới bán hàng
của doanh nghiệp, vì: Sự phức tạp trong quan hệ cung cầu, tính cạnh tranh ngày
càng gay gắt, sự bất lực của ngời mua và ngời bán trong việc nắm bắt nhanh,
nhạy và chính xác các thông tin trên thị trờng. ngời môi giới có 3 chức năng cơ
bản sau: Giúp ngời bán tìm đợc ngời mua và ngợc lại, giúp cách thức mua bán,

thực hiện mua bán uỷ thác.
Các loại kênh tiêu thụ:
Kênh ngắn:
Sơ đồ 1: Kênh trực tiếp và kênh một cấp
Kênh1: kênh này doanh nghiệp trực tiếp đa hàng tới ngời tiêu dùng cuối
cùng không qua khâu trung gian.
Ưu điểm: đẩy nhanh tốc độ lu thông hàng hoá, đảm bảo sự chặt chẽ trong
giao tiếp doanh nghiệp về khách hàng. Doanh nghiệp đợc lợi nhuận cao trên
một đơn vị sản phẩm.
Nh ợc điểm: Hạn chế về trình độ chuyên môn hoá, tổ chức quản lý về kênh
phân phối phức tạp, chu chuyển vốn chậm, nhân lực phân tán, kênh này chiếm
11
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Người bán lẻ
tỷ trọng nhỏ, quan hệ thị trờng hẹp.
Kênh 2: Kênh rút gọn hay kênh trực tiếp, kênh này sử dụng một trong một
số trờng hợp, trình độ chuyên môn hoá và quy mô của công ty bán lẻ cho phép
xác lập quan hệ trao đổi trực tiếp với ngời sản xuất trên cơ sở tự đảm nhận chức
năng tự buôn bán.
Ưu điểm: Một mặt vẫn phát huy u thế của loại hình kênh trực tuyến.
Mặt khác giải phóng cho sản xuất chức năng lu thông để chuyên môn
hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo trình độ xã hội
hoá sản xuất cao hơn và ổn định. Hợp lý trong tiếp thị các hàng hoá đợc
sản xuất.
Nh ợc điểm: Cha phát huy đợc tính u việt của phân công lao động xã hội.
Vì vậy loại hình này chỉ áp dụng có hiệu qủa với một số đơn vị bán lẻ thích hợp
cho một số mặt hàng đơn giản xác định trong khoảng cách không gian so với
điểm phát nguồn hàng phục vụ cho một số nhu câu thờng xuyên ổn định của
ngời tiêu dùng xác định.
- Kích thích tiêu dùng khuyến mãi: Băng phơng pháp bán hàng nh trả góp

thờng đợc áp dụng với những mặt hàng có giá trị nh ô tô, xe máy, nhà... ngoài
ra còn các đợ giải thởng lớn nhằm kích thích tiêu dùng.
Tổ chức dịch vụ sau bán hàng:
Ngày nay trong khâu tiêu thụ sản phẩm, hoạt động này đợc nhiều nhà
doanh nghiệp quan tâm đặc biệt là những sản phẩm có tính năng kỹ thuật cao.
Nó không chỉ tạo ra sự yên tâm cho khách hàng khi sử dụng mà còn góp phần
kéo dài tuổi thọ cho sản phẩm nh dịch vụ bảo hành, sửa chữa sản phẩm, đóng
gói, hớng dẫn sử dụng sản phẩm cho khách hàng.
Kênh dài:
Sơ đồ2: Kênh hai cấp và kênh ba cấp
12
Nhà
sản xuất
Người
môi giới
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Kênh 3: Đây là loại kênh phổ biến nhất trong các kênh phân phối hàng
hoá. kênh này thờng đợc sử dụng đối với những mặt hàng có một số ngời sản
xuất ở một nơi nhng tiêu thụ ở nhiều nơi. Đặc điểm là những ngời sản xuất có
quy mô lớn, lợng hàng hoá lớn đợc sản xuất phục vụ cho nhu cầu của một địa
phơng hay vùng.
Ưu điểm: Do quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kinh doanh
chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh. ngời sản xuất và ngời trung gian do chuyên
môn hoá nên có điều kiện nâng cao chất lợng lao động, khả năng thoả mãn nhu
cầu thị trờng với số lợng đa dạng về chủng loại và chất lợng.

Nh ợc điểm: Do kênh dài nên rủi ro cao, việc điều hành kiểm soát tiêu thụ
khó khăn, thời gian lu thông dài, chi phí iêu thụ ảnh hởng đến giá cả và chất l-
ợng hàng hoá.
Kênh 4: Mở rộng của kênh 3 thêm ngời môi giới, kênh này thờng đợc sử
dụng với mặt hàng thị trờng mới.
Các yếu tố cấu thành mạng lới bán hàng có quan hệ tơng tác với nhau.
b. Xác định giá sản phẩm.
Định giá bán sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng có ảnh hởng trực tiếp
đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy sau
việc điều tra nhu cầu thị trờng, xác định chiến lợc sản phẩm ta cần phải xây
dựng chiến lợc giá cả nhằm đa ra mục tiêu và căn cứ đánh giá. Mục tiêu trong
chiến lợc giá cả có thể cho là hai nhóm sau:
Nhóm thứ nhất:
- Liên quan tới lợi nhuận, có thể là tối đa hoá lợi nhuận, hoặc duy trì mức
lợi nhuận đang đạt đợc.
Nhóm thứ hai:
- Liên quan tới vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng và trớc các đối thủ
13
cạnh tranh. Căn cứ chủ yếu để xây dựng giá cả là:
- Phải căn cứ vào pháp luật, yêu sách của Chính phủ, chế độ quản lý và
Ban vật giá Nhà nớc. Phải dựa vào chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản
phẩm trong dự toán.
- Phải xây dựng phù hợp với đặc điểm thị trờng cạnh tranh, các điều kiện
thời gian và không gian cụ thể.
Ngoài ra chiến lợc giá còn phải xác định một cái khung để hớng dẫn các
quá trình lập các mức giá cụ thể cho từng sản phẩm.
Do phụ thuộc nhiều yếu tố nên khi ấn định giá ngoài các tính toán cụ thể
còn phải có sách lợc ứng xử cụ thể cho phù hợp với từng hoàn cảnh và điều
kiện của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Nói một cách khác khi ấn định mức
giá các doanh nghiệp còn phải xét tới một loạt các khía cạnh nh:

Một là:
+ Thu nhập dân c
+ Quy mô thị trờng
+ Sở thích và tập quán tiêu dùng
+Khả năng cung cấp của các nhà cạnh tranh
+ Chính sách phát triển kinh tế của Nhà nớc.
Hai là:
+Sức hấp dẫn của các sản phẩm với khách hàng cao hay thấp.
Ba là:
+ Hình thái thị thái thị trờng mà các doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm của
mình (thị trờng độc quyền thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, hay thị trờng vừa độc
quyền, vừa cạnh tranh).
Nói chung, xác định mức giá sản phẩm phù hợp cho mọi đối tợng khách
hàng của từng vùng là nội dung rất quan trọng trong việc thúc đẩy công tác tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Vì trên thị trờng sau kh xác định mặt hàng, loại
sản phẩm cần mua sắm thì yếu tố gía cả đóng vai trò chủ chốt quyết định hành
vi mua sắm của khách hàng theo quy luật cung cầu, giá càng giảm thì khối lợng
cầu càng tăng và ngợc lại. Vấn đề đặt ra là làm sao thiết lập đợc mức giá phù
hợp với từng khách hàng, đảm bảo cho việc bù đắp chi phí và có lãi là yếu tố hết
14
sức quan trọng đòi hỏi sự quan sát nhậy bén, có óc sáng tạo tìm hiểu sâu sắc thị
trờng... của các cán bộ làm nghiên cứu thị trờng nói chung và cán bộ làm giá cả
của từng doanh nghiệp nói riêng.
c. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Đây là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, hoạt động bán
hàng là hoạt động mang tính nghệ thuật tác động đến tâm lý ngời mua, nhằm
mục đích bán đợc hàng nhiều nhất, hiệu quả bán hàn cao nhất. Quá trình tác
động tâm lý khách hàng gồm nhiều giai đoạn.
Diễn biến này chỉ có xuôi không có ngợc lại. Vì vậy mà tác động của ngời
mua đến ngời mua cũng theo trình tự đó. Nghệ thuật của ngời bán là có thể làm

chủ đợc quá trình bán hay không. Quá trình tiêu thụ sản phẩm của các doanh
nghiệp có các bớc sau:
b1. Đàm phán ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị tr-
ờng hợp đồng tiêu thụ sản phẩm không chỉ là căn cứ pháp lý quy định trach
nhiệm, quyền hạn mỗi bên tham gia hợp đồng, mà còn là căn cứ quan trọng để
doanh nghiệp lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ đạt độ an toàn cao.
b2. Tổ chức kho thành phẩm:
Đây là công việc đảm bảo quản lý chất lợng sản phẩm trớc khi đem tiêu
thụ sản phẩm. Do đó phải thực hiện nghiêm chỉnh các quy định tổ chức kho
thành phẩm của Nhà nớc hoặc doanh nghiệp, tránh tình trạng hao hụt, mất mát,
suy giảm chất lợng. Chuẩn bị kho phải đúng với sản phẩm,căn cứ đặc điểm kỹ
thuật của sản phẩm, đủ lợng hàng dự trữ trong kỳ, thuận tiện cho chuyên chở và
chi phí kho là ít nhất.
b3. Tổ chức vận chuyển hàng hoá theo phơng thức vận tải thich hợp và có
hiệu quả.
b4. Các phơng thức thanh toán và giao nhận hàng hoá.
*Các ph ơng thức giao nhận chủ yếu.
- Giao nhận tại xởng: ngời bán phải đặt hàng dới quyền định đoạt của ngời
mua trong thời hạn và địa điểm hợp lý theo quy định, còn ngời mua phải nhận
hàng tại xởng của ngời bán và chịu mọi rủi ro phí tổn vận chuyển.
15
- Giao nhận cho ngời vận tải: Phơng thức này áp dụng quen thuộc trong
xuất nhập khẩu với khách hàng ký hợp đồng thờng xuyên, làm soa cho ngời
nhận hàng đúng chất lợng, thời gian và địa điểm quy định.
- Giao hàng tại điạ điểm ngời mua: Hàng đợc giao tận nơi tiêu thụ, mọi chi
phí và rủi ro vận chuyển do ngời bán chịu.
* Các ph ơng thức thanh toán:
Thanh toán bằng tiền mặt, séc, ngoại tệ. Thanh toán quan ngân hàng,
chuyển khoản. Thanh toán qua đổi hàng, đối lu hàng hoá. Trả tiền ngay au khi
nhận hàng. Trả tiền trớc khi nhận hàng. trả tiền sau khi nhận hàng một khoảng

thời gian quy định. Việc lựa chọn các phơng thức giao nhận hợp lý sẽ giúp
doanh nghiệp tránh đợc rủi ro trong tiêu thụ hàng hoá cung nh tăng khả năng về
tốc độ tiêu thụ.
d. Các hoạt động hỗ trợ.
* Quảng cáo : là việc sử dụng các phơg tiện thông tin để truyền tin về sản
phẩm hoặc cho các phẩn tử trung gian, hoặc cho khách hàng trong một khoảng
không gian và thời gian nhất định. Qua quảng cáo ngời bán hàng hiểu đợc nhu
cầu và những phản ứng của thị tròng nhanh hơn. Quảng cáo là phơng tiện hỗ trợ
đắc lực cho cạnh tranh. Sản xuất hàng hoá càng phát triển, tiến bộ khoa học kỹ
thuật ngày càng nhanh, nhu cầu càng đa dạng, phức tạp thì quảng cáo càng
quan trọng. Sự phát triển kinh tế, văn hoá, xã hội, nghệ thuật, trình độ dân trí
quyết định sự tồn tại và phát triển của quảng cáo.
* Xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng tập trung giải quýêt một số nội dung sau:
- Xây dựng mối quan hệ quần chúng. Mục tiêu là tạo lòng tin với khách
hàng, tranh thủ ủng hộ và tạo ra sự ràng buộc vô hình ( mối quen biết) với
khách hàng, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà.
- In ấn và phát hành các tài liệu để ngời mua hiểu rõ hơn về mặt hàng, hớng dẫn
sử dụng để tạo thuận lợi cho ngời mua trong quá trình sử dụng sản phẩm.
+Bán thử: Thông qua bán thử để biết quy mô và cờng độ mua hàng, qua đó
có thể dự đoán nhu cầu, biết đợc phản ứng của khách hàng về hàng hoá và
chính sách của doanh nghiệp, bán thử là lần tập dợt để bán chính thức.
16
+ Yểm trợ: Hoạt động yểm trợ bán hàng thông qua việc sử dụng hoạt động
của hiệp hội kinh doanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội trợ...
III. các nhân tố ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp công nghiệp.
1. Các yếu tố ngoài doanh nghiệp:
Thuế doanh thu: Thuế danh thu cao ảnh hởng tới giá bán của hàng hoá,
số lợng ngời tiêu dùng sẽ giảm đáng kể để tiêu dùng sản phẩm khác hoặc không

tiêu dùng hàng hoá nào nữa. Sản phẩm không tiêu thụ đợc bị ứ đọng, tồn kho
dẫn đến ngừng trệ sản xuất.
Tỷ giá hối đoái, lãi xuất ngân hàng:
Nhân tố này có tác động tích cực trong việc luân chuyển hàng hoá, chu kỳ
sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trờng hay xuất khẩu hàng hoá. Để mở rộng thị
trờng cần tăng năng lực sản xuất tức là phải cần vốn. Do vậy, nếu lãi xuất ngân
hàng cao thì không thể vay vốn để đầu t tăng năng lực sản xuất, từ đó không thể
tăng khối lợng hàng hoá tiêu thụ đợc .
Quy mô dân số và nhu cầu của dân về các loại hàng hoá sẽ là yếu tố mạnh
mẽ kích thích tiêu dùng về hàng hoá, từ đó doanh nghiệp sẽ tiêu thụ nhiều hàng
hoá hơn.
Thu nhập quốc dân trên đầu ngời cao thì nhu cầu tiêu dùng cũng lớn.
Số lợng các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trờng ảnh hởng trực
tiếp tới tốc độ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Hơn nữa tốc độ tiêu thụ của
doanh nghiệp phụ thuộc vào thị phần của doanh nghiệp trên thị trờng.
Thị hiếu ngời tiêu dùng cũng ảnh hởng mạnh tới lợng cầu trên thị trờng
hàng hoá. Nếu hàng hoá phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng thì dĩ nhiên khách
hàng sẽ mua nhiều hơn và từ đó làm cho doanh nghiệp tiêu thụ đợc nhiều hàng
hoá.
2. Nhân tố thuộc về doanh nghiệp:
Giá thành và giá cả: Là nhân tố trực tiếp ảnh hởng tới lợng cung và cầu
trên thị trờng. Do vậy, doanh nghiệp cần phải xác định đợc một chiến lợc giá
phù hợp cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp.
Mặt khác, trong cùng thời kỳ kinh doanh cũng cần áp dụng những mức giá khác
17
nhau để kích thích sự tiêu thụ: Giảm giá nếu mua với khối lợng lớn. Dùng giá
cả để kích thích tiêu thụ là phơng pháp rất hữu hiệu song cũng rất phức tạp bởi
giá cả là công cụ cạnh tranh rất mạnh. Bất kỳ sự thay đổi nào của doanh nghiệp
về giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng dẫn đến những phản ứng quyết liệt
từ phía đối thủ cạnh tranh trên thị trờng, nh vậy đôi khi tác dụng của nó sẽ

không đợc nh ý muốn.
Chất l ợng sản phẩm : Là hệ thống những đặc tính bên trong của sản phẩm
đợc xác định bằng những thông số có thể đo đợc hoặc so sánh đợc, phù hợp với
điều kiện hiện tại và thoả mãn đợc những nhu cầu hiện tại nhất định của xã hội.
Chất lợng sản phẩm không chỉ là yếu tố cạnh tranh mà còn là một lợi thế cạnh
tranh rất mạnh. Chất lợng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất tạo nên uy tín của
doanh nghiệp trên thị trờng. Chính chất lợng sản phẩm sẽ thu hút khách hàng
lâu dài và làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp.
Cơ cấu mặt hàng: Nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng, phong phú, do vậy để
đáp ứng nhu cầu hơn nữa và tăng đợc doanh thu thì doanh nghiệp cần có cơ cấu
mặt hàng hợp lý. Doanh nghiệp có thể kinh doanh một số sản phẩm khác ngoài
sản phẩm chính của mình, trên cơ sở tận dụng nguyên vật liệu và đáp ứng nhu
cầu nào đó của ngời tiêu dùng. Điều này cho phép doanh nghiệp tăng doanh thu
và lợi nhuận. Mặt khác cơ cấu sản phẩm giúp cho doanh nghiệp dễ dàng đáp
ứng sự thay đổi nhanh của nhu cầu thị trờng và giảm sự rủi ro cho doanh
nghiệp.
Các biện pháp quảng cáo, khuyến mãi : là sử dụng các kỹ thuật kiểm trợ
bán hàng nhằm mục đích làm cho cung và cầu về một loại hàng hoá nào đó gặp
nhau. Doanh nghiệp cần vận dụng linh hoạt các phơng thức quảng cáo, khuyến
mãi góp phẩn thúc đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm nh quảng cáo trên phơng tiện
thông tin đại chúng truyền thanh, truyền hình, gửi th chào hàng tới các doanh
nghiệp liên quan, gửi mẫu hàng, tổ chức hội nghị khách hàng...
Tổ chức tốt khâu phân phối và dịch vụ sau bán hàng: Kênh phân phối bao
gồm mạng lới bán buôn, bán lẻ, đại lý đợc tổ chức một cách khoa học hợp lý sẽ
chiếm lĩnh không gian thị trờng, tạo thuận lợi cho ngời tiêu dùng và nh vậy sẽ
18
kích thích tiêu thụ hơn. Góp phần thúc đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm .
3. Sự cần thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trong các doanh
nghiệp hiện nay.
- Quá trình tái sản xuất đối với doanh nghiệp bao gồm hoạt động thơng

mại đầu vào sản xuất và khâu lu thông hàng hoá. Là cầu nối trung gian giữa
một bên là ngời sản xuất và một bên là ngời tiêu dùng.
+ Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng, là bớc nhảy quan trọng tiến hành
quá trình tiếp theo nó tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có phơng hớng sản
xuất kinh doanh cho kỳ sau. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định
chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp, quyết định nguồn mua hàng, khả năng
tài chính, dự trữ, bảo quản và mọi khả năng của doanh nghiệp và cũng nhằm
mục đích thúc đẩy mạnh hàng bán ra và thu lợi nhuận cao.
Trong nền kinh tế thị trờng tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa vô cùng quan
trọng, ngời ta không thể hình dung nổi trong xã hội toàn bộ khâu tiêu thụ bị ách
tắc kéo theo đó toàn bộ khâu sản xuất bị đình trệ, xã hội bị đinh đốn mất cân
đối. Mặt khác thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo cơ sở cho việc sản
xuất, tìm kiếm và khai thác các nhu cầu mới phát sinh mà cha đợc đáp ứng.
Đồng thời đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sẽ làm tăng thu nhập cho doanh nghiệp
tạo thêm nhiều công ăn việc làm cho ngời lao động và tiết kiệm đợc các chi phí
cho việc bảo quản hàng tồn kho. Bên cạnh đó đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sẽ
giúp cho các doanh nghiệp rút ngắn đợc vòng quay về vốn, tạo điều kiện cho
hoạt động tái sản xuất đợc tiến hành nhanh hơn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
Từ đó giúp cho các doanh nghiệp có đợc lợi thế về tài chính vững vàng, tạo điều
kiện cho việc nghiên cứu nâng cao chất lợng sản phẩm, giảm đợc nhiều chi phí
trong giá thành sản phẩm. Từ đó nâng cao đợc khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp trong chiến lợc sử dụng công cụ giá thành trong tiêu thụ sản phẩm. Giúp
cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững.
Tóm lại: Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm là yếu tố vô cùng quan
trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và cũng là điều khó
khăn đối với mọi doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng hiện nay. Làm tốt
19
điều này sẽ giúp cho mọi doanh nghiệp điều hành các hoạt động sản xuất kinh
doanh một cách nhịp nhàng và tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể tăng trởng
bền vững.

20