Tài liệu Tinh thần của thương hiệu docx

Tinh thần của thương hiệu
Tại kỳ Euro vừa qua, một huấn luyện viên kỳ cựu tại Anh
quốc đã chỉ ra rằng sự khác biệt giữa thành công của đội
bóng đá Đức và thất bại của đội bóng đá Anh cho đến nay
chính là ở yếu tố tinh thần. Một bên là một tập thể cầu thủ
gắn kết với tinh thần cao độ và một bên là tập hợp những
cầu thủ giỏi nhưng thiếu động lực thi đấu.






Và ông nhấn mạnh thêm rằng tinh thần đó chỉ có được từ truyền
thống, lịch sử chứ không phải muốn là có ngay được. Và cũng
không thể không kể đến vai trò khơi dậy tinh thần thi đấu cho các
cầu thủ của những nhà chiến lược trong một môn thi đấu mang
tính tập thể cao như bóng đá.
Thực tế đã chứng minh yếu tố tinh thần luôn giữ một vai trò quan
trọng trong bất kỳ một một tổ chức nào, dù lớn hay nhỏ và dù đó
là tổ chức kinh doanh hay phi lợi nhuận.
Thương hiệu - chiếc hộp tâm thức diệu kỳ
Tại sao người người khắp nơi trên thế giới háo hức chờ đợi giây
phút được cầm trên tay sản phẩm iPhone 3G của Apple? Điều gì
khiến dân hâm mộ bóng đá Việt Nam chen lấn nhau để được
xem tận mắt những ngôi sao của đội tuyển Brazil? Phải chăng là
những thương hiệu này đã phát triển mạnh đến mức độ tạo ra sự
sùng bái.
Theo một định nghĩa lý thú trong giới quản trị thương hiệu thì
thương hiệu là chiếc hộp chứa đựng tâm thức diệu kỳ. Lý giải từ
góc độ tâm lý xã hội, thương hiệu nào hiểu thấu được những nhu

cầu, mong muốn, thèm khát của khách hàng, ghi được dấu ấn
sâu đậm trong tâm tưởng của họ sẽ có khả năng thu hút, chinh
phục và tạo nên sự sùng bái lâu dài.
Tương tự, một thương hiệu cũng có khả năng thu hút, giữ và
khơi dậy tinh thần cống hiến lâu dài của đội ngũ nhân sự. Dẫn
chứng trường hợp của HP, khi David Packard qua đời (1996),
người đồng sáng lập Công ty HP của ông là Bill Hewlett đã từng
nói rằng di sản lớn nhất mà Packard để lại cho HP chính là
“Đường lối HP”.
Đây là một bộ quy tắc về đạo đức kinh doanh, một hệ tư tưởng
cốt lõi mang tính dẫn dắt toàn bộ hoạt động của thương hiệu HP
kể từ khi thành lập (1938). Nó bao gồm ý thức tôn trọng cá nhân,
sự cam kết về chất lượng, mức độ tin cậy của sản phẩm và trách
nhiệm đối với cộng đồng. Và di sản này vẫn tiếp tục “truyền lửa”
cho tinh thần làm việc theo chuẩn mực của đội ngũ HP ở hiện tại
và trong tương lai.
Tùy theo lĩnh vực ngành nghề hay đặc thù của mỗi tổ chức, tinh
thần được đề cao đó có thể là tinh thần đổi mới sáng tạo, tinh
thần đoàn kết, tinh thần trách nhiệm… hay tinh thần tự tôn dân
tộc như thương hiệu Sony đã làm.
Một ví dụ về tinh thần trách nhiệm và vai trò của tôn chỉ
thương hiệu
Thực chất công ty bảo hiểm bán cái gì cho khách hàng? Một tờ
giấy chứng nhận bảo hiểm ư? Không, đó là sự đảm bảo về tài
chính khi xảy ra thiệt hại. Thế thì tại sao khách hàng mua bảo
hiểm? Họ mua vì lo sợ về sự bất ổn trong tương lai, vì họ muốn
tập trung vào việc kinh doanh hơn là phải sống trong tâm trạng lo
lắng về khả năng kho hàng bị cháy nổ hoặc nhà xưởng phát
hỏa…
Vậy tại sao họ lại chọn mua bảo hiểm của công ty? Bởi vì công ty

cam kết bồi thường nhanh thiệt hại về tài chính cho khách hàng
khi xảy ra sự cố, công ty sẵn sàng mang lại “sự an tâm” cho
khách hàng. Như vậy, có phải cái mà công ty thực sự “bán” cho
khách hàng là “sự an tâm”? Đúng vậy. Và thế là cụm từ “Quyền
được an tâm” được chọn làm tôn chỉ cho thương hiệu của doanh
nghiệp.
Trên đây là một mẩu chuyện ngắn trong thực tế về quá trình tìm
kiếm phần “hồn” cho một thương hiệu hoạt động trong ngành bảo
hiểm. Ở ví dụ này, “Quyền được an tâm” không chỉ có ý nghĩa đối
với khách hàng mà còn có ý nghĩa đối với đội ngũ nhân sự, đối
tác và cộng đồng xã hội. Nhân viên có cảm thấy hoàn toàn “an
tâm” với công việc của mình tại công ty thì mới có thể ý thức
hành xử dựa trên tiêu chí mang lại “sự an tâm” cho khách hàng
của mình một cách tự nguyện và có trách nhiệm.
Thực tế, vấn đề đối với mọi doanh nghiệp là một khi lời hứa (tôn
chỉ) đã được “tung” rồi thì phải cam kết “hứng” bằng việc triển
khai đưa ý nghĩa của tôn chỉ vào mọi hoạt động, bên trong lẫn
bên ngoài doanh nghiệp. Ý nghĩa của tinh thần đó phải được chia
sẻ và đưa vào mọi chiến lược, chiến thuật, chính sách tuyển
dụng, chương trình đào tạo và phát triển nhân sự. Dần dà, nó sẽ
thẩm thấu vào văn hóa giao tiếp ứng xử và phong cách quản lý
trong nội bộ. Kết quả mong đợi là một tinh thần làm việc có trách
nhiệm đối với lời hứa thương hiệu. Ngược lại, nếu doanh nghiệp
không giữ lời hứa hoặc đi ngược lại với những gì mà thương hiệu
đề cao thì sẽ không có tinh thần trên và hệ quả là không đáp ứng
được mong đợi của khách hàng.

dài hạn. Công cụ truyền thông này phát huy hiệu quả cao nhất khi
vừa có khả năng truyền lửa cho tinh thần làm việc của nhân sự
bên trong nội bộ, đồng thời đảm bảo nhất quán lời hứa của

thương hiệu ở bên ngoài. Đó sẽ là một nền tảng cho lợi thế cạnh
tranh bền vững. Dĩ nhiên là thương hiệu phải luôn biết cách liên
tục giao thoa về mặt cảm xúc với các nhóm đối tượng để thích
nghi với môi trường văn hóa xã hội luôn thay đổi.
Tóm lại, đằng sau một thương hiệu mạnh có thể là một ý tưởng
hay, một mô hình hoạt động mới hay là một công nghệ đột phá.
Nhưng tất cả điều này sẽ không mang ý nghĩa dài hạn nếu thiếu
đi một yếu tố quan trọng cho sự phát triển bền vững của một tổ
chức, tinh thần cống hiến vì “màu cờ sắc áo” chung của thương
hiệu.