Cơ sở lí luận của nghiệp vụ xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh

Luận văn tốt nghiệp
Chơng I: Cơ sở lí luận của nghiệp vụ xúc tiến
bán tại các công ty kinh doanh.
I/ Bản chất, vai trò của xúc tiến bán tại các công ty
kinh doanh.
1. Khái niệm xúc tiến bán.
Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà làm
marketing còn chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán hàng và
các đại lí để khuyến khích ngời tiêu dùng. Để đạt đợc những mục tiêu này, các
nhà làm marketing đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau đợc gọi chung là xúc
tiến bán.
Mặc dù có nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng, có 2 định nghĩa cho
thấy đợc bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này. Hiệp hội tiếp thị Mỹ
định nghĩa: Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động
bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích ngời tiêu dùng
mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.; trong khi đó hiệp hội các công
ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào tạo ra
một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.
Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào đợc a chuộng hơn mà xúc
tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lợc tiếp thị chung và chiến lợc chiêu
thị của công ty. Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong
hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo
nhãn hiệu mang tính chiến lợc và nó sẽ là một công cụ mà các nhà làm
marketing thờng xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo (và bán
hàng trực tiếp) để đạt đợc sự hoà hợp tối u. Nh vậy ta có thể hiểu xúc tiến bán
hàng nh sau:
Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing đợc công ty
sử dụng trong ngắn hạn theo hớng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất,
tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng.
Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất
tức thì ngắn hạn. Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với

Đại học Thơng mại
1
Luận văn tốt nghiệp
việc tăng doanh số của doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các
khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh
nghiệp.
2. Bản chất của xúc tiến bán.
Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng nh phiếu thởng, thi đố, quà tặng rất đa
dạng nhng chúng có chung các đặc điểm sau:
- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và th-
ờng cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm.
- Sự khích lệ; chúng kết hợp sự tởng thởng, sự xui khiến hay sự cống hiến
có thể đa lại giá trị bổ sung cho ngời tiêu dùng.
- Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh
hơn.
Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có đợc sự đáp ứng nhanh và mạnh
hơn. Xúc tiến bán hàng có thể đợc sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục
hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến
bán hàng thờng ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự a chuộng và
hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ đợc
thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị trờng.
3. Vai trò của xúc tiến bán.
Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh
doanh, nó đợc chấp nhận rộng rãi tại các nớc đang phát triển nh Việt Nam. Nó
thờng đợc coi nh một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và
bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó còn tuỳ thuộc
vào từng trờng hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán và luật
pháp tại từng thị trờng)
4. Mục đích xúc tiến bán.
Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mẫu chào

hàng miễn phí kích thích ngời tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ t vấn quản lí
miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với ngời bán lẻ.
- Ngời bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thởng để thu hút thêm
những ngời dùng thử mới, thởng cho những khách hàng trung thành và tăng tỷ lệ
mua lặp lại trong số ngời thỉnh thoảng mới mua. Những ngời dùng thử mới có 3
Đại học Thơng mại
2
Luận văn tốt nghiệp
kiểu: Những ngời đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại, ngời sử dụng những
loại khác và những ngời haythay đổi nhãn hiệu. Xúc tiến bán nhằm thu hút
những ngời hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu.
- Trên thị trờng có nhiều nhãn hiệu giống nhau. Xúc tiến bán sẽ tạo ra đợc
mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhng không giữ đợc thị
phần lâu bền. Xúc tiến bán có thể thay đổi đợc thị phần tơng đối lâu bền khi trên
thị trờng có các nhãn hiệu rất khác nhau. Xúc tiến bán đem lại một số lợi ích
cho nhà sản xuất cũng nh ngời tiêu dùng:
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động
ngắn hạn của cung và cầu.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để
thử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào.
+ Xúc tiến bán kích thích ngời tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay
vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình.
+ Xúc tiến bán làm cho ngời tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán đợc nhiều hàng hơn mức
bình thờng với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm đợc
chi phí đơn vị.
+ Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chơng trình cho phù hợp với các
nhóm ngời tiêu dùng khác nhau.
+ Bản thân ngời tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là ngời mua
sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.

5. Mô hình quá trình xúc tiến bán.
Đại học Thơng mại
3
Luận văn tốt nghiệp
Sơ đồ 1 Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh.
II/ Nội dung cơ bản của nghiệp vụ xúc tiến bán tại các
doanh nghiệp.
1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán.
Những mục tiêu xúc tiến bán đợc rút ra từ những mục tiêu marketing đề
ra cho sản phẩm. Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán thay đổi tuỳ theo kiểu
thị trờng mục tiêu.
1.1. Nhóm mục tiêu đối với ngời tiêu dùng.
Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng dùng
thử lần đầu tiếp tục mua hoặc tăng cờng mua sản phẩm. Những biện pháp nh
vậy sẽ thu hút đợc ngời tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, thu
hút đợc thêm khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại sản phẩm, tăng khối l-
ợng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thờng xuyên sản
phẩm. Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua
Đại học Thơng mại
4
Xác định mục tiêu xúc tiến bán
Lựa chọn phơng tiện xúc tiến bán
Xây dựng chơng trình xúc tiến bán
Thử nghiệm trớc chơng trình xúc tiến bán
Đánh giá kết quả xúc tiến bán
Thực hiện và kiểm tra chơng trình xúc tiến
bán
Luận văn tốt nghiệp
hàng tuỳ hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hoá các hoạt động khuyến mại
cạnh tranh.

- Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm mới thì mục
tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản phẩm. Đối
với sản phẩm cũ thì nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp của công ty đồng
thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh.
- Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rất
quan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị
trờng.
- Xúc tiến bán với việc khuyến khích ngời tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu này
có tác dụng tạo thêm nhu cầu ngời tiêu dùng và tăng thị phần của công ty.
1.2. Nhóm mục tiêu đối với ngời trung gian.
Ngời trung gian là thành phần mở rộng của lực lợng bán hàng và do vậy
có cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên. Xét cho cùng thì số phận của một
sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những ngời trung gian. Do đó các biện pháp khuyến
mại đối với giới thơng mại rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm vì
nhờ chúng mà công ty có đợc sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những ngời trung
gian và chúng tạo cho công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so
với các đối thủ cạnh tranh. Một chơng trình khuyến mại thơng mại liên tục sẽ
tạo ra những lợi ích nh đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc
sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của các sản phẩm đã quá thời vụ,
tăng hoặc giảm hàng tồn kho của các đại lí, tăng chỗ để hàng trong các cửa
hàng, tăng cờng sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ trực
tiếp chính sách giá, trng bày và các hình thức giúp đỡ thơng mại khác. Một ch-
ơng trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh, cải thiện việc phân phối
các sản phẩm trởng thành, thu hút đợc sự tham gia của thành phần trung gian
vào các chơng trình khuyến mại dành cho ngời tiêu dùng, cung cấp thông tin về
sản phẩm mới hay sự phát triển sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ
trung thành của ngời tiêu dùng đối với công ty.
1.3. Nhóm mục tiêu đối với lực lợng bán hàng.
Đại học Thơng mại
5

Luận văn tốt nghiệp
Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lợng bán hàng của công ty
nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thờng là trong ngắn
hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng
không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phảI đạt đợc
các mục tiêu ngắn hạn nh: Tìm đợc các đại lí mới, đẩy mạnh doanh số một sản
phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ giới thiệu các chơng trình khuyến
mại đặc biệt dành cho ngời trung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăng năng suất
bán hàng và giảm chi phí bán hàng.
2. Lựa chọn phơng tiện xúc tiến bán.
2.1. Nhóm công cụ kích thích ngời tiêu dùng.
2.1.1. Hàng mẫu.
Hàng mẫu là những sản phẩm hay dịch vụ đợc phân phát miễn phí có
chức năng kích thích dùng thử. Đây là 1 trong những kĩ thuật chiêu thị hiệu quả
nhất để kích thích ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
Theo phơng pháp này, sản phẩm mẫu miễn phí đợc trao tận tay ngời tiêu dùng
để dùng thử với ý tởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo. Hàng mẫu là những
phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một lợng vừa đủ để ngời tiêu
dùng có thể đánh giá đợc các tính chất của sản phẩm.
Hàng mẫu là cách kích thích ngời tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả nhất
cũng nh một phơng pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản phẩm nhng nó
cũng là một công cụ khuyến mại tốn kém nhất chủ yếu là do chi phí đóng gói và
phân phối cao. Do đó hình thức này chỉ đợc sử dụng khi tiềm năng thị trờng có
khả năng thành công rất lớn.
Hàng mẫu có thể đợc đem đến tận nhà, gửi qua bu điện, phát tại cửa hàng kèm
theo các sản phẩm khác hoặc kẹp vào báo hay tạp chí hoặc dới dạng phiếu nhận
hàng hay sử dụng chúng để quảng cáo.
2.1.2. Phiếu mua hàng
Phiếu mua hàng là một giấy xác nhận ngời cầm giấy đợc quyền hởng u
đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Chiêu thị bằng phiếu mua hàng

rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng nh hấp dẫn những khách
Đại học Thơng mại
6
Luận văn tốt nghiệp
hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với sản phẩm đã mua.
Phiếu mua hàng cũng kích thích ngời tiêu dùng mua hàng thờng xuyên hơn hay
mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của
nhãn hiệu cạnh tranh. Phiếu mua hàng thờng đặc biệt hữu ích khi nào nhà phân
phối sử dụng nó nh một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các
sản phẩm tơng tự khác.
Phiếu mua hàng có thể gửi qua bu điện gói vào trong hay kèm theo một
sản phẩm khác hay đa vào quảng cáo trong các tạp chí và báo. Tỷ lệ phiếu mua
hàng thay đổi tuỳ theo cách phân phát. Những phiếu mua hàng trên báo có tỷ lệ
sử dụng khoảng 2% mỗi đợt, phiếu mua hàng gửi trực tiếp qua bu điện có tỷ lệ
sử dụng là 8% mỗi đợt. Còn phiếu mua hàng kèm theo gói hàng có tỷ lệ sử dụng
khoảng 17% mỗi đợt. Phiếu mua hàng có thể có hiệu quả đối với việc kích thích
tiêu thụ một nhãn hiệu sung mãn và kích thích sớm dùng thử sản phẩm mới.
2.1.3. Gói hàng chung.
Gói hàng chung là một cách đảm bảo cho ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc
một số tiền so với giá bình thờng của sản phẩm đã ghi trên nhãn hiệu hay bao bì.
Chúng có thể là một hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao bì đợc bán
với giá giảm đi (chẳng hạn nh 2 bao bì chỉ tính giá bằng 1) hay bao gói ghép tức
là 2 sản phẩm có liên quan với nhau đợc bao gói kèm với nhau. Gói hàng chung
rất có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn thậm chí còn hơn cả
phiếu mua hàng.
2.1.4. Hoàn trả tiền mặt.
Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải là tại cửa
hàng bán lẻ. Ngời tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua
hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn trả lại một phần giá mua qua bu điện.
2.1.5. Quà tặng.

Quà tặng là những món hàng đợc biếu không hay bán với giá giảm cho
ngời mua hàng để khuyến khích họ mua một loại nào đó. Mục tiêu cơ bản của
chiến dịch tặng quà là tăng số lợng bán ra, ngoài ra tặng quà còn một số mục
tiêu khác nữa là:
Đại học Thơng mại
7
Luận văn tốt nghiệp
- Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh.
- Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh chuyển
sang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành ngời sử dụng thờng xuyên.
- Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hởng thời vụ.
- Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn ngời mua mua lại sản
phẩm của công ty.
- Tăng diện tích và không gian trng bày tại các cửa hàng.
- Khuyến mại ngời mua mua số lợng lớn.
- Kích thích việc mua không chủ định trớc của khách hàng.
- Hấp dẫn ngời mua khi mua sắm sản phẩm không có gì đặc biệt lắm so
với các sản phẩm cạnh tranh.
Các hình thức tặng quà phổ biến: Phần thởng theo gói hàng đợc để kèm
với các sản phẩm bên trong (trong gói) hay bên ngoài (ngoài gói) bao bì. Bản
thân bao bì nếu có thể tái sử dụng đợc thì cũng là một dạng thởng thêm. Thởng
miễn phí cớc bu điện là trờng hợp hàng đợc gửi qua bu điện đến với ngời tiêu
dùng nào đã gửi một bằng chứng mua hàng nh nắp hộp cho ngời bán. Thởng
tự thanh toán tức là hàng đợc bán với giá thấp hơn giá bán lẻ bình thờng cho
những ngời tiêu dùng hỏi mua. Hiện nay, các nhà sản xuất đã đa ra đủ loại th-
ởng có ghi tên công ty trên đó.
2.1.6. Trng bày tại nơi mua hàng.
Việc trng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua hay
bán. Nhà sản xuất sử dụng hình thức trng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú
ý của ngời tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc mua

sản phẩm. Hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trng bày nh áp
phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trng bày có chuyển động, băng rôn, khung
bảng giá và nó đợc sử dụng nh một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản
phẩm trên các phơng tiện truyền thông. Nó cũng có thể tận dụng đợc khuynh h-
ớng mua hàng đột xuất không chỉ định của khách hàng.
Trng bày tại nơi mua hàng có nghĩa nhất định đối với ngời trung gian và
đối với ngời tiêu dùng.
Đại học Thơng mại
8
Luận văn tốt nghiệp
- Đối với ngời trung gian: Các nhà sản xuất cung cấp vật liệu trng bày tại
nơi mua hàng cho những ngời bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán. Điều
này rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ dạng tự phục vụ, những nhà bán lẻ
không phụ thuộc vào nhân viên bán hàng để hỗ trợ cho việc bán hàng. Các nhà
bán lẻ này sử dụng các phơng tiện trng bày đáng lẽ họ phải trang bị để kích
thích ngời tiêu dùng mua hàng.
- Đối với ngời tiêu dùng:Có nhiều món hàng mua mà ngời tiêu dùng
không có chủ định trớc nên việc sử dụng có hiệu quả các phơng tiện trng bày có
thể làm cho sản phẩm trở lên hấp dẫn tại nơi mua hàng.Nếu đợc hoạch định cẩn
thận thì các phơng tiện trng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại đợc quảng cáo
và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do đó có thể sẽ có tác động tốt
nhất đến việc mua hàng của ngời tiêu dùng.
2.1.7. Thi có thởng và xổ số.
Thi có thởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây đã
tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp
khuyến mại phổ biến nhất trên thế giới. Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫn
này là: (1) Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi. (2) Sự
quyến rũ của khả năng trúng các giải thởng có giá trị rất lớn. (3) Có khả năng
lôi cuốn ngời tiêu dùng mang tính quảng cáo thông qua sự tham gia trực tiếp
của ngời tiêu dùng.

Thi đòi hỏi ngời tiêu dùng phải tham dự nh sáng tác bài hát quảng cáo, ớc
tính đề xuất ý kiến, sau đó có một ban trọng tài xem xét để chọn ra những ngời
đạt điểm cao nhất.
Xổ số đòi hỏi ngời tiêu dùng phải ghi tên mình trong mỗi lần chơi, trò
chơi đợc tổ chức cho ngời tiêu dùng trong mỗi lần họ mua hàng, nh đua cho số
bingo, điền chữ cái vào ô trống và họ có thể trúng hay không trúng giải.
Mục tiêu:
- Làm cho đối tợng quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và làm
cho sản phẩm đợc nhìn thấy dễ dàng hơn tại các điểm bán.
Đại học Thơng mại
9
Luận văn tốt nghiệp
- Tạo ra một sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm
sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu.
2.1.8. Bảo hành sản phẩm.
Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mại quan trọng nhất là khi ng-
ời tiêu dùng đã trở lên nhạy cảm với chất lợng hơn. Các công ty phải thông qua
một số quyết định trớc khi đa ra việc bảo hành. Chất lợng sản phẩm có đủ tốt
hay không? Có cần nâng cao hơn nữa chất lợng sản phẩm không? Các đối thủ
cạnh tranh có thể cũng đa ra điều kiện bảo hành nh vậy không? Thời hạn của
bảo hành là bao lâu? Nội dung bảo hành gồm những gì (thay thế, sửa chữa, trả
lại tiền)? Cần chi bao nhiêu tiền để quảng cáo cho việc bảo hành đảm bảo cho
những ngời tiêu dùng tiềm ẩn biết đến việc đó hay suy tính đến nó. Rõ ràng các
công ty phải ớc tính cẩn thận giá trị tạo ra mức tiêu thụ của việc bán hàng đã dự
kiến so với chi phí có thể cần đến của nó.
2.2. Nhóm công cụ khuyến mại đối với lực lợng bán hàng.
2.2.1. Tài trợ về tài chính khi mua hàng.
Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền đợc giảm trừ khi mua
hàng của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó. Tài trợ quảng
cáo, các nhà quảng cáo đợc tài trợ để khuyến khích họ tăng cờng giới thiệu sản

phẩm của doanh nghiệp.
2.2.2. Hàng miễn phí.
Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà bán buôn khi họ
mua hàng tới một khối lợng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho
các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lợng bán hàng của doanh nghiệp để đẩy
mạnh tiêu thụ hàng của doanh nghiệp.
2.2.3. Hội nghị khách hàng, triển lãm thơng mại và hội thảo.
Các hiệp hội ngành nghề hàng năm đều tổ chức triển lãm thơng mại và
hội thảo. Các công ty bán sản phẩm hay dịch vụ cho ngành cụ thể đó mua chỗ
và dựng gian hàng để trng bày và trình diễn sản phẩm của mình tại các cuộc
triển lãm thơng mại. Những ngời bạn hàng tham gia triển lãm hy vọng có đợc
một số lợi ích cụ thể nh hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì sự tiếp
Đại học Thơng mại
10
Luận văn tốt nghiệp
xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, bán đợc nhiều hàng hơn cho các
khách hàng hiện có và giáo dục khách hàng bằng những ấn phẩm, phim ảnh, các
t liệu nghe nhìn. Các kết quả thu đợc là:
+ Triển lãm thơng mại giúp các công ty tiếp cận nhiều khách hàng triển
vọng mà các lực lợng bán hàng của họ không thể tiếp cận đợc. Khoảng 90%
khách tham quan triển lãm thơng mại mới gặp nhân viên bán hàng của công ty
lần đầu tiên.
+ Một ngời tham dự trung bình dành ra 7,8 giờ để xem triển lãm thơng
mại trong thời gian hơn 2 ngày và dành cho mỗi gian hàng trung bình là 22
phút. Trong số những ngời tham dụ có 85% quyết định mua 1 hay nhiều sản
phẩm trng bày.
+ Chi phí trung bình/ 1 khách tham quan (bao gồm các chi phí triển lãm,
đi lại, ăn ở và tiền lơng, chi phí cổ động trớc triển lãm) là 200 USD. Ban tổ chức
triển lãm thơng mại ớc tính rằng nh vậy là còn thấp hơn nhiều so với chi phí để
tạo ra mức tiêu thụ bằng cách viếng thăm chào hàng.

Những ngời làm marketing t liệu sản xuất có thể chi khoảng 3.5% ngân
sách khuyến mại hàng năm của mình cho các cuộc triển lãm thơng mại. Họ cần
phải thông qua một số quyết định nh cần tham gia những cuộc triển lãm thơng
mại nào, cần chi bao nhiêu cho mỗi cuộc triển lãm thơng mại, xây dựng gian
hàng triển lãm nh thế nào để thu hút đợc sự chú ý và làm thế nào để khai thác có
hiệu quả những đầu mối tiêu thụ. Các cuộc triển lãm thơng mại có thể thu lợi
lớn nhờ cách quản lí có trình độ chuyên môn.
2.2.4. Thi bán hàng.
Thi bán hàng là một cuộc thi tổ chức cho lực lợng bán hàng hay các đại lí
nhằm kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời kì nhất
định và những ngời thành công sẽ nhận đợc giải thởng. Phần lớn các công ty
đều bảo trợ những cuộc thi bán hàng hàng năm thờng xuyên hơn cho lực lợng
bán hàng của mình. Các chơng trình khen thởng này đều nhằm động viên và
công nhận thành tích tốt của công ty. Những ngời đạt thành tích tốt có thể đợc
đi du lịch, nhận giải thởng bằng tiền mặt hay quà tặng. Có công ty thởng điểm
Đại học Thơng mại
11
Luận văn tốt nghiệp
cho thành tích công tác và ngời có điểm có thể đổi số điểm đó thành bất kì một
trong số rất nhiều giải thởng. Một điều kì lạ là trong giải thởng không đắt tiền
nhiều khi lại có tác dụng tốt hơn những giải thởng đắt tiền hơn nhiều. Các phần
thởng có tác dụng tốt nhất khi nó đợc gắn với những mục tiêu bán hàng có thể
đo lờng và có thể đạt đợc (nh kiếm đợc khách hàng mới, khôi phục khách hàng
cũ) và các công nhân viên đều cảm thấy là mình có cơ may ngang nhau. Nếu
không thì công nhân viên sẽ nghĩ rằng các chỉ tiêu đó là không hợp lí và sẽ
không chấp nhận thách thức đó.
2.2.5. Quảng cáo bằng quà tặng.
Nghĩa là sử dụng những vật phẩm có ích rẻ tiền để cacsnhaan viên bán
hàng tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có trên đó có ghi tên,
địa chỉ và đôi khi cả thông điệp quảng cáo của công ty. Những vật phẩm đó th-

ờng là bút, lịch, hộp quẹt, sổ tayNhững vật phẩm này luôn ghi tên công ty ở
trớc mặt khách hàng triển vọng và tạo thiện chí vì hay sử dụng đến những vật
phẩm đó.
2.3. Nhóm công cụ khuyến mại đối với trung gian.
2.3.1. Chiết giá.
Chiết giá (còn gọi là giảm tiền hoá đơn hay giảm giá quy định) là một
khoản chiết khấu giá quy định trong trờng hợp mua hàng trong một thời kì đã
định. Cách này khuyến khích các đại lí mua nhiều hàng và chấp nhận kinh
doanh một mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thờng thì có thể họ không mua.
Các đại lí có thể sử dụng việc bớt tiền khi mua hàng này để có đợc lợi nhuận
ngay, quảng cáo hay giảm giá bán.
2.3.2. Bớt tiền.
Bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho ngời bán lẻ đã đồng việc
đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó. Bớt tiền
quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của ngời bán lẻ đã quảng cáo sản phẩm cho
nhà sản xuất. Bớt tiền trng bày nhằm bù đắp lại công sức họ đã tổ chức trng bày
một sản phẩm đặc biệt.
2.3.3. Thêm hàng hoá.
Đại học Thơng mại
12
Luận văn tốt nghiệp
Thêm hàng hoá là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho những ng-
ời trung gian đã mua một số lợng hàng hoá nhất định hay tích cực giới thiệu sản
phẩm đó. Các nhà sản xuất có thể đa ra phần thởng động viên dới dạng tiền mặt
hay quà tặng cho các đại lí hay lực lợng bán hàng của mình vì đã cố gắng đẩy
mạnh tiêu thụ hàng hoá của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có thể cung cấp
miễn phí cho ngời bán lẻ những mặt hàng quảng cáo đặc biệt có mang tên công
ty nh: Bút, lịch, khăn tay, sổ tay,
3. Xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng.
Ngời làm marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác định

toàn bộ chơng trình xúc tiến bán. Những ngời làm marketing ngày càng hay kết
hợp một số phơng tiện trong một khái niệm tổng quát về chiến dịch. Trong bối
cảnh này có một số nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện là:
3.1. Xác định mức độ kích thích.
Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào. Để đảm bảo thành
công cần có một mức độ kích thích tối thiểu. Cờng độ kích thích tỉ lệ nghịch với
nhịp độ tiêu dùng. Vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh. Tuỳ
theo doanh nghiệp và loại hàng cụ thể, trong thời gian và địa điểm thị trờng cụ
thể mà có mức độ kích thích phù hợp.
3.2. Xác định điều kiện tham gia.
Điều kiện tham gia cần phải đợc xác định rõ ràng. Chỉ có những ngời
giao nộp nắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hoá
mới có thể đợc nhận thởng. Các trò chơi cá cợc, xổ số có thể bị cấm ở một số
khu vực nhất định hay có thể không dành cho gia đình công nhân viên của công
ty và những ngời cha đến một độ tuổi nhất định nào đó.
3.3. Quyết định thời gian kéo dài của chơng trình.
Ngời làm marketing phải quyết định thời gian kéo dài của chơng trình
xúc tiến bán. Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triển
vọng sẽ không có điều kiện hởng thụ vì trong thời gian đó có thể họ không cần
mua lập lại một sản phẩm đó. Ngợc lại, nếu thời gian khuyến mại quá dài thì nó
sẽ mất hết tác dụng thôi thúc phải hành động ngay. Theo ý kiến của một nhà
Đại học Thơng mại
13
Luận văn tốt nghiệp
nghiên cứu thì tần suất tối u là vào khoảng 3 tuần/ quý và thời gian kéo dài tối
đa là bằng thời gian của chu kì mua hàng trung bình. Tất nhiên, chu kì khuyến
mại tối u thay đổi tuỳ theo chủng loại sản phẩm và thậm chí còn tuỳ theo cả sản
phẩm cụ thể. Các doanh nghiệp cần phải nắm đợc và tuỳ theo điều kiện cụ thể
mà thực hiện chơng trình xúc tiến bán hàng trong một khoảng thời gian hợp lí.
3.4. Lựa chọn phơng tiện phân phát.

Các nhà truyền thông cần phải công bố chơng trình xúc tiến bán của
doanh nghiệp và tuyên truyền cho nó. Các phơng tiện xúc tiến bán nh phiếu th-
ởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi đ ợc sử dụng nh thế nào và cơ chế
sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết cho
những ngời tham gia. Mỗi phơng thức phân phát có mức độ bao quát, yêu cầu
chi phí và cờng độ tác động khác nhau.
3.5. Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán.
Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán. Ví dụ ngời quản lí nhãn hiệu
có thể lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại hàng năm. Các
bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó để hoạt động.
Cũng có thể cần có những biện pháp khuyến mại đột xuất và trong trờng hợp
này cần có sự hợp tác trong một thời gian ngắn.
3.6. Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán.
Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2 cách: Nó có thể đợc xây
dựng từ dới lên trên nghĩa là ngời làm marketing lựa chọn từng biện pháp
khuyến mại rồi ớc tính tổng chi phí của chúng. Chi phí của một biện pháp
khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi bu điện, cổ động) và chi
phí khuyến khích (tiền thởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộc lại phiếu), nhân
với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó.
Trong trờng hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cần tính đên
một thực tế là chỉ có một bộ phận ngời tiêu dùng sử dụng phiếu đó. Nừu sử dụng
cách đa phần thởng vào trong gói hàng thì chi phí của đợt phải tính cả chi phí
mua và đóng gói phần thởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá gói hàng.
Đại học Thơng mại
14
Luận văn tốt nghiệp
Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ
% thông thờng của tổng ngân sách khuyến mại. Ví dụ kem đánh răng có thể có
một ngân sách xúc tiến bán bằng 30% tổng ngân sách khuyến mại trong khi dầu
gội đầu có thể đạt tới 50%. Tỉ lệ % này thay đổi tuỳ theo các nhãn hiệu khác

nhau trên thị trờng khác nhau và chịu ảnh hởng của các giai đoạn trong chu kì
sống của sản phẩm và chi phí khuyến mại của đối thủ cạnh tranh.
Những công ty có nhiều nhãn hiệu cần phối hợp các hoạt động xúc tiến
bán của mình nh gửi qua bu điện cho ngời tiêu dùng những phiếu mua hàng đối
với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên trong một chơng trình nghiên cứu thực tiễn xúc
tiến bán của công ty, Strang phát hiện thấy có 3 nhợc điểm chủ yếu trong việc
xây dựng ngân sách xúc tiến bán:
+ Không tính đến hiệu quả chi phí.
+ Sử dụng những quy tắc thông qua quy định quá đơn giản nh tăng thêm
chi phí của năm trớc, tỉ lệ% doanh số dự kiến giữ một tỉ lệ cố định so với quảng
cáo và lấy phần còn lại, nghĩa là xúc tiến bán hàng chỉ đợc sử dụng phần kinh
phí còn lại khi đã xác định ngân sách quảng cáo.
+ Các ngân sách quảng cáo và khuyến mại độc lập với nhau.
Sau khi đã xây dựng chơng trình xúc tiến bán cần đợc thí điểm để kiểm
tra tính thích hợp khi đã chắc chắn thì chơng trình đó cần đa vào triển khai.
4. Thử nghiệm trớc chơng trình xúc tiến bán.
Mặc dù các chơng trình xúc tiến bán đợc thiết kế trên cơ sở kinh nghiệm
vẫn cần tiến hành thử nghiệm trớc để xác định xem các công cụ có phù hợp
không, mức dộ kích thích có tối u không và phơng pháp giới thiệu có hiệu quả
không? Kết quả đa ra của hiệp hội những ngời quảng cáo đặc biệt cho thấy rằng
cha đầy 42% những ngời quảng cáo này có thử nghiệm để xem xét hiệu quả của
nó. Strang vẫn khẳng định rằng các biện pháp khuyến mại thờng là có thể thử
nghiệm nhanh chóng không tốn kém và có một số công ty lớn đã thử nghiệm
các phơng án chiến lợc tại những khu vực đã lựa chọn của từng thị trờng đối với
từng biện pháp khuyến mại toàn quốc.
Đại học Thơng mại
15
Luận văn tốt nghiệp
Những biện pháp xúc tiến bán nhằm vào các thị trờng ngời tiêu dùng đều
có thể thử nghiệm trớc một cách dễ dàng. Có thể đề nghị ngời tiêu dùng đánh

giá hay xếp hạng các biện pháp khác nhau. Hay có thể tiến hành làm thí điểm
tại những địa bàn hữu hạn.
5. Thực hiện và kiểm tra chơng trình xúc tiến bán.
Cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. kế
hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng. Thời gian
chuẩn bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chơng trình trớc khi triển khai.
Nó bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế và phê duyệt những cải tiến
bao bì hay t liệu sẽ gửi bu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bị quảng cáo
kết hợp với những những t liệu cho các điểm bán hàng, quán triệt cho nhân viên
bán hàng dã ngoại, phân bổ cho từng ngời phân phát, mua và in ấn những phần
thởng đặc biệt và vật liệu bao bì, sản xuất trớc lợng hàng hoá dự trữ và trng bày
tại các trung tâm phân phối để chuẩn bị phát ra vào một ngày đã định và cuối
cùng là phân phối đến ngời bán lẻ.
Thời gian đợc tính từ khi bắt đầu tung ra đến khi 95% số hàng hoá
trong đợt đã nằm trong tay ngời tiêu dùng, có thể là một hay một vài tháng, tuỳ
thời gian kéo dài của đợt.
6. Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.
6.1. Các đánh giá dựa trên mục tiêu đợc xác lập của công ty.
Khả năng sinh lời.
Trong điều kiện kinh doanh thị trờng hiện nay để đảm bảo sự tồn tại và phát
triển của mình, các công ty kinh doanh đều phải hớng tới mục tiêu lợi nhuận,
tuỳ theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu này sẽ đợc thực hiện ở các
mức độ khác nhau. Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý cả về tổng mức
lợi nhuận, tỉ suất lợi nhuận, và thời gian thu đợc lợi nhuận. Nh vậy, hoạt động
xúc tiến bán của công ty có linh hoạt hay không? Có hiệu quả hay không? Nó sẽ
đợc thể hiện ở khả năng sinh lời cho công ty.
An toàn trong kinh doanh.
Đại học Thơng mại
16
Luận văn tốt nghiệp

Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh các
công ty thờng gặp rủi ro. Do đó chiến lợc kinh doanh nói chung của công ty và
chiến lợc Marketing nói riêng phải tối thiểu hoá các rủi ro bằng cách nghiên cứu
tỉ mỉ khách hàng, thị trờng các cơ hội, đe doạ trên cơ sở đó chủ động đợc các
hoạt động kinh doanh của công ty.
6.2. Một số phơng pháp đánh giá có hiệu quả với nghiệp vụ xúc tiến bán.

Đánh giá dựa vào các hệ số.
K
1
=
K
2
=
Trị giá bình quân một lần nhờ chơng trình xúc tiến bán.
+ Mức lu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau và trớc khi áp dụng xúc
tiến bán
T
m
=
Trong đó:
T
m
: Tốc độ lu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau khi áp dụng
xúc tiến bán.
M
s
, M
t
: Mức lu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày đối với mặt hàng

sau và trớc khi áp dụng xúc tiến bán.
Đại học Thơng mại
17
Số khách vào cửa hàng sau khi áp dụng các hình thức xúc tiến
Số khách vào cửa hàng trước khi áp dụng các hình thức xúc tiến
Số khách mua (sau khi XT)
Số khách phục vụ (sau khi XT)
-
Số khách mua (trước khi XT)
Số khách phục vụ (trước khi XT)
M
s
- M
t
M
t
* 100%
Luận văn tốt nghiệp
+ Mức lu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT.
M
bs
=
Trong đó:
M
bs
: Mức lu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT.
N: Số ngày hạch toán mức lu chuyển trong và sau khi áp dụng XT.
- Công thức xác định chỉ tiêu hiệu quả kinh tế.
E =
Trong đó:

E: Hiệu quả xúc tiến bán.
C: Tỉ lệ chiết khấu thơng nghiệp theo nhóm hàng.
Ig: Chi phí thực hiện phơng án xúc tiến bán.
- Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh (K
t
).
K
t
=


Những chỉ tiêu về công nghệ:
- Hiệu suất sức hút khách hàng:
+ Mật độ dòng khách:
P =
Trong đó:
I: Cờng độ dòng khách.
T: Chi phí thời gian trung bình của một khách (phút).
S
bh
: Diện tích bán hàng ( m
2
)
+ Thời gian:
Đại học Thơng mại
18
M
t
* T
m

* N
100%
M
t
* T
m
* N
100
*
100
N
C
100
N
- Ig
Số khách hàng đánh giá tốt về phục vụ
Tổng số khách hàng trưng bày ý kiến
I * T
S
bh
* 60