Tài liệu Vì sao cần tình báo cạnh tranh? – phần2 doc

Vì sao cần tình báo cạnh tranh? –
phần2
“Tình báo” cạnh tranh đó là công việc giống như là gián điệp
công nghiệp”. Những điều giống vậy đã hiện diện cách đây
hai thập kỷ tại các quốc gia có nền kinh tế thị trường phát
triển, được pháp luật bảo hộ và đã trở thành thành phần
không thể thiếu trong chiến lược và chiến thuật kinh doanh.


Dennis Emerson được mời tham gia vào công ty thiết kế đồ họa
nhằm tiến hành một chương trình tình báo cạnh tranh. Tham gia
cuộc họp gần như có tất cả các nhân viên công ty, từ nhân viên
cấp thấp nhất đến lãnh đạo cao nhất. Người ta chăm chú lắng
nghe bài phát biểu mặc dù không khí có vẻ buồn tẻ.

Để đánh thức hội trường, Emerson nêu ra câu hỏi rằng ai trong
số những người hiện diện ở đây đã từng nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh. Có hai người tham gia giơ tay. Cũng từng đó người trả lời
câu hỏi ai là đối thủ cạnh tranh trực tiếp; không có ai trả lời cho
câu hỏi ai trong số đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động
của công ty. Chỉ có giám đốc công ty phát biểu rằng có quan tâm
đến vấn đề này.
Và khi giám đốc đã liệt kê một danh sách các công ty cạnh tranh
nguy hiểm nhất, một trong các nhân viên đứng lên và nói, nếu
biết rằng danh sách này có công ty X thì anh ta đã có thể thu thập
thông tin thông qua anh họ vợ nguời đang làm việc ở công ty X
này, hơn nữa, cách đây không lâu anh ta còn nghe rằng Ban
quản lý công ty X đang gõ cửa ngân hàng để có nguồn kinh phí
trả lương cho nhân viên.
Thông thường, bán kính tìm kiếm rộng sẽ cho ra kết quả tốt hơn.
Bằng phương pháp phù hợp, các thông tin đã được phân tích và

hệ thống hóa lấy từ trên Internet, sau đó được bổ sung thêm bởi
các chi tiết từ nguồn thông tin sơ cấp sẽ mách cho chúng ta rằng
công nghệ mới nào sẽ có thể xuất hiện trên phân khúc thị trường
tiềm năng, và cuối cùng là, đối thủ cạnh tranh đang hoặc chuẩn bị
làm gì.

Kinh nghiệm chuyên môn cho phép bạn lấy được dữ liệu có giá trị
từ việc lướt qua các thông tin không có giá trị. Ví dụ, hạy thử khai
thác thông tin trong mẩu thông báo tuyển dụng. Việc phân tích
cẩn thận thông báo tuyển dụng của đối thủ cạnh tranh trên báo
chí địa phương và/hoặc trên trang web, từ quan điểm vị trí địa lý
và hồ sơ yêu cầu chuyên môn cho phép bạn hiểu tương đối chính
xác kế hoạch đề ra của đối thủ cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh dự định điều gì?

Có vẻ như là không cần phải giải thích thêm lý do tại sao lại quan
trọng như việc phải thấy trước được các dự định của thủ cạnh
tranh.

Một ví dụ cổ điển của việc sử dụng hiệu quả kết quả của việc tình
báo cạnh tranh là dự án thực hiện trên cơ sở thông tin cạnh tranh
của công ty dược phẩm Merck. Và điều này đã được Clifford
Kalb Phó Chủ tịch công ty Merck thuật lại trên tạp chí tình báo
cạnh tranh (Competitive Interlligence Magazine) bằng các vấn đề
phân tích chiến lược.
Việc theo dõi thường xuyên các nguồn thông tin thứ cấp cùng với
việc xem xét cẩn thận dữ liệu sơ cấp cho phép nhìn thấy trước
các kế hoạch của công ty cạnh tranh A về việc phát hành loại
thuốc mới vào khu vực chưa ai chiếm lĩnh trên thị trường. Việc

tính toán sơ bộ cho thấy trong trường hợp kế hoạch triển khai
thành công, đối thủ cạnh tranh sẽ có được ưu thế rõ rệt, và để
giữ vị trí của mình, công ty Merck sẽ phải cần đến nguồn vốn đầu
tư rất lớn.
Dựa trên cơ sở phân tích thông tin thu thập được, một kế hoạch
phản công được thiết lập với nội dung chính là lấp đầy phân khúc
thị trường bằng các loại thuốc có sẵn của công ty, trong đó một
số được sửa đổi hình thức cho phù hợp với điều kiện mới. Dự án
hoàn toàn thành công. Khi “vượt mặt” công ty A trong phân khúc
thị trường này, Merck đã buộc công ty A hoãn ít nhất một năm để
đưa ra loại thuốc của mình đồng thời xem xét lại vấn đề quảng
cáo và những nguyên nhân làm trì hoãn việc đưa ra thị trường
một sản phẩm mới.

Theo đánh giá của lãnh đạo công ty Merck, công ty này đã tiết
kiệm khoảng 200 triệu đô la từ việc nhìn thấy trước kế hoạch kinh
doanh của đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ này đã minh họa tính hiệu quả của công tác tình báo cạnh
tranh trong doanh nghiệp, tuy nhiên, cũng phải chấp nhận một
điều là tình báo cạnh tranh không phải luôn luôn mang lại quả
ngọt và giúp bạn thu hồi được chi phí trong khoảng thời gian
ngắn.

Từ ví dụ này, bạn sẽ hiểu vì sao các tập đoàn phương Tây ngày
càng xem xét (và sử dụng) thường xuyên hơn công tác tình báo
cạnh tranh như là một phần quan trọng trong chiến lược của
mình. “Các tập đoàn đang bắt đầu nhận thức được rằng, - Martin
Ferster - Chủ tịch công ty Reliant Research and Planning chuyên
cung cấp các dịch vụ trong lĩnh vực tình báo cạnh tranh - tình báo
cạnh tranh không hẳn là việc thu thập những điều sai trái và bẩn

thỉu của đối thủ như khi ta mới nghe thoáng qua.

Trước hết đó là chiến lược làm tăng doanh số bán hàng và cải
thiện vị thế cạnh tranh. Gần đây, có thêm nhiều công ty tài chính
và sản xuất cũng như các công ty cung cấp dịch vụ công cộng,
đã đưa các khía cạnh này hoặc khía cạnh khác của tình báo cạnh
tranh vào trong kế hoạch chiến lược, nhằm giữ vững vị trí trên
thương trường”.
Bộ phận tình báo cạnh tranh trong doanh nghiệp
Bộ phận tình báo cạnh tranh có vai trò như thế nào trong cơ cấu
doanh nghiệp? Câu hỏi không phải là bâng quơ, hơn nữa, nếu
khi nói đến các công ty lớn hoặc vừa, thì điều này còn bị phụ
thuộc vào các hình thức hoạt động kinh tế của họ.
Tại các công ty của Nga, bộ phận tình báo cạnh tranh thường
trực thuộc phòng an ninh nội bộ. Đây là kết quả của cái nhìn thiển
cận thường có khi coi công tác tình báo cạnh tranh như là một
trong những chức năng đảm bảo an ninh kinh doanh.

Thực tế chỉ ra rằng, người chỉ huy công tác an ninh (chứ không
phải là nhân viên thừa hành) xác định nhiệm vụ của bộ phận này.
Việc quyết định có báo cáo lên cấp trên hay không các thông tin
đã xử lý đều phụ thuộc vào ông ta. Sự sai lầm của phương pháp
tiếp cận này thực tế là lớn hơn cái chúng ta nhìn thấy được.
Việc tách rời quản lý bộ phận tình báo cạnh tranh ra khỏi bộ phận
phân tích thông tin (mà thường xuyên xảy ra ở các công ty ở
Nga), cũng như tách khỏi các bộ phận chức năng khác, mà các
bộ phận này chính là nguồn thông tin thường xuyên có giá trị,
thực sự đã làm giảm hiệu qủa của công tác tình báo cạnh tranh.
Để so sánh, chúng ta đưa ra ví dụ về việc bố trí bộ phận tình báo
cạnh tranh trong các tập đoàn ngành công nghiệp ô tô lớn của Mỹ

.
Trong tập đoàn Chrysler, bộ phận phân tích môi trường và đối thủ
cạnh tranh nằm trong trong Văn phòng điều hành chiến lược sản
xuất (Product Strategy); các bộ phận tương tự như vậy thuộc Tập
đoàn Ford làm việc trong Văn phòng điều hành chiến lược tập
đoàn; tại General Motors, đội ngũ các nhà phân tích được bố trí
trong Trung tâm hỗ trợ các quyết định chiến lược, nghĩa là các
tập đoàn lớn coi công tác tình báo cạnh tranh như là một thành
phần cần thiết của quá trình soạn thảo chiến lược và tìm đúng
chỗ cho nó trong cơ cấu điều hành.
Nói riêng về công tác tình báo cạnh tranh thì một số nhà kinh
doanh tại các nước kinh tế thị trường phát triển cho rằng đây là
một nghề thời thượng. Các công ty chuyên ngành và chuyên gia
độc lập cung cấp dịch vụ này thường rất nổi tiếng. Việc mời các
nhà tư vấn bên ngoài để tình báo cho mình không chỉ là tiết kiệm
chi phí mà còn là công việc khôn ngoan theo tiêu chí kết quả đạt
được sau cùng.
Sai lầm phổ biến, đó là sự lệ thuộc
của công việc tình báo cạnh tranh
vào công việc của bộ phận an ninh.
Thứ nhất, các chuyên gia độc lập thường khách quan hơn nhân
viên cơ hữu trong việc đánh giá các vấn đề.
Thứ hai, sẽ ít rủi ro hơn nếu đối thủ cạnh tranh để ý thấy hoạt
động của bạn trong việc thu thập thông tin về mình. Do các hợp
đồng về công việc tình báo cạnh tranh có tính bảo mật cao và
người thực hiện phải giữ bí mật tên của khách hàng.
Thứ ba, luôn hữu ích để xem xét và đánh giá hoạt động của mình
so với đối thủ cạnh tranh. Nhiều thứ có thể được tìm ra, do không
để ý, hoặc là bị nhân viên dấu diếm, vì không muốn làm xấu đi
quan hệ với với với cấp trên nếu chuyển cho họ những “tin tức

không tốt”.
Giới hạn giữa các phương pháp thu thập thông tin hợp pháp và
bất hợp pháp thường không được tôn trọng. Công việc ở trong
vùng hay gọi là “vùng xám”, cho phép việc sử dụng các phương
pháp phi đạo đức và phi luật pháp, tuân thủ các điều khoản của
luật pháp. Trong trường hợp ngược lại, luật pháp có thể tước
giấy phép hành nghề hoạt động nghiệp vụ điều tra về các quyền
và năng lực thực hiện công việc đối với tất cả công dân.
Hai điểm khác biệt cơ bản
Trong thời gian qua, tại các nước phương Tây, giới kinh doanh
thường bị chấn động bởi các xì căng đan liên quan đến việc sử
dụng phương pháp gián điệp công nghiệp. Trong số đó không ít
lần có bàn tay của các công ty nổi tiếng, mà đáng lý ra, những
công ty này phải biết bảo vệ thanh danh của mình.
Trong năm 2001, Tập đoàn Procter & Gamble phải trả cho Công
ty Unilever một số tiền phạt lớn và buộc phải chấp nhận sự giám
sát tạm thời từ bên ngoài về sản xuất sản phẩm, sau khi thám tử
đã đào bới được trong rác thải của đối thủ cạnh tranh một số
thông tin mật có giá trị về sản phẩm mới.
Sự phát giác cách đây không lâu bằng chứng gian lận tài chính
của các công ty Hoa Kỳ nổi tiếng thế giới có thể khiến những
huyền thoại và ảo tưởng của chúng ta liên quan đến sự “trong
sạch đạo đức” của các công ty kinh doanh phương Tây bị chôn
vùi trong thời gian dài.


Tuy xì căng đan nối tiếp xì căng đan nhưng chúng ta phải thừa
nhận rằng họ đã đi trước trong việc trau dồi và phát triển công tác
tình báo kinh doanh và tình báo cạnh tranh, nó không những
được đăng ký hợp pháp như là một hoạt động kinh tế, mà còn đã

trở thành một yếu tố quan trọng của “trò chơi theo nguyên tắc” thị
trường, và nếu như không có nó thì doanh nghiệp sẽ càng trở
nên khó khăn hơn để tồn tại trong thời đại toàn cầu hóa.