Tài liệu Promotion docx

Promotion
Bản thân tên của công cụ đã nói lên ý mục đích sử dụng của
công cụ nầy. Khách hàng mục tiêu mà các chương trình khuyến
khích mua hàng nhắm đến là người tiêu dùng, nó được sử dụng
nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến một thương hiệu bằng
cách cung cấp phần thưởng khuyến khích cho hành động đó

Khuyến khích mua hàng (consumer promotion)
Khuyến khích mua hàng là một công cụ thuộc loại thúc đẩy bán
hàng (sales promotion) của hoạt động truyền thông marketing.
Bản thân tên của công cụ đã nói lên ý mục đích sử dụng của
công cụ nầy. Khách hàng mục tiêu mà các chương trình khuyến
khích mua hàng nhắm đến là người tiêu dùng, nó được sử dụng
nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến một thương hiệu bằng
cách cung cấp phần thưởng khuyến khích cho hành động đó.
Về mặt chiến lược thúc đẩy bán hàng, người ta gọi khuyến khích
mua hàng là chiến lược kéo (pull).
Các hoạt động khuyến khích mua hàng được các nhà marketing
sử dụng một cách rất sáng tạo và đa dạng, hầu như khó có thể
liệt kê và phân loại tất cả bởi vì chính bản thân marketing đòi hỏi
sự sáng tạo trong vận dụng thực tế và sự sáng tạo đã làm phong
phú hoạt động marketing theo thời gian. Tuy nhiên, chúng ta có
thể tạm phân loại các hoạt động khuyến khích mua hàng ra thành
một số loại sau đây:
 Giảm giá (price deals).
o Giảm giá bán hàng (A cent-off deal). Giảm theo tỉ lệ
phần trăm hoặc giảm theo một giá trị nhất định. Chẳng
hạn, "giảm 10%" so với giá bán trước đây; tất cả các
sản phẩm đều được đồng loạt giảm 5,000 đồng trong
một thời gian nhất định v.v.
o Quà tặng kèm theo sản phẩm (price-pack deals). Giá

bán sản phẩm không đổi nhưng kèm thêm một món
hàng cùng với món hàng chính. Chẳng hạn, kèm thêm
bàn chải đáng răng với ống kem đánh răng.
o Tặng thêm khối lượng sản phẩm (bonus packs).
Tăng khối lượng sản phẩm thêm so với tiêu chuẩn
đóng gói bình thường. Bia lon Tiger được tung ra trong
thời gian Tiger Cup có khối lượng lớn hơn so với thể
tích lon thông thường. Bột giặt tăng thêm 50gr thay vì
trọng lượng bình thường là 500gr.
o Bán gộp nhiều đơn vị sản phẩm (banded packs).
Gộp nhiều đơn vị sản phẩm thành một đơn vị. Chẳng
hạn, bít tất Reebok gộp 3 đôi lại trong một bịch và bán
với giá rẻ hơn so với giá khi mua một đôi.
 Phiếu giảm giá (coupon). Coupon là một loại phiếu giảm
giá. Có hai loại coupon, coupon của nhà sản xuất và coupon
của của hàng bán lẻ. Coupon khuyến khích mua hàng của
nhà sản xuất có thể được nhận thưởng tại bất kỳ điểm bán
hàng nào, còn coupon của cửa hàng bán lẻ chỉ có thể
 Chiết khấu hay giảm giá (refunds hay rebates). Chiết khấu
hay giảm giá là một loại hình thức trả lại cho người mua
hàng một phần giá trị sản phẩm. Chẳng hạn các nước
quanh chúng ta khuyến khích khách du lịch tiêu tiền và mua
hàng tại nước họ bằng cách giảm giá bằng giá trị thuế gia
tăng. Khách du lịch có thể nhận lại khoản tiền nầy tại sân
bay khi họ rời quốc gia đó.
 Dùng thử (sampling). Người tiêu dùng được phép dùng thử
sản phẩm/dịch vụ mà không phải trả tiền. Nhiều nhà
marketing gởi hàng mẫu đến tận nhà người tiêu dùng để
khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm.
Chẳng hạn, các hãng dầu gội đầu thuê nhân viên đi vào

từng con hẻm, khu dân cư để phân phối các bịch hàng mẫu
đến người tiêu dùng.
 Sự kiện đặc biệt (special events). Các nhà marketing tổ
chức các sự kiện đặc biệt như đoàn diễu hành mang sản
phẩm đi quanh các phố chính, hay tổ chức người thuyết
minh về sản phẩm tại các điểm công cộng mà khách hàng
tiềm năng thường lui tới như các siêu thị, khu mua sắm.
 Thi đua và xổ số may mắn (contest và sweeptakes). Các
chương trình khuyến mại dạng nầy tạo ra cuộc thi đua gay
cấn và hứa hẹn nhiều giải thưởng giá trị. Các cuộc thi đòi
hỏi người tham dự phải thi đua để dành được giải thưởng,
chẳng hạn như các chương trình trên TV (Rồng Vàng v.v).
Trong khi các chương trình xổ sổ may mắn chỉ yêu cầu
người tham gia điền thông tin cá nhân vào để tham dự xổ số
hay bốc thăm may mắn.
 Quà tặng (premium). Quà tặng dạng vật chất dành cho
khách hàng mua sản phẩm. Chẳng hạn, trong ngày khai
trương một điểm bán hàng mới, người làm marketing tặng
khách hàng đến cửa hàng một món quà nhỏ.
 Quà tặng quảng cáo (specialties). Là dạng quà tặng mà
trên đó có giới thiệu một thương hiệu nhằm mục đích nhắc
nhở về thương hiệu đó. Chẳng hạn như bút, lịch, áo T-shirt
v.v. Nestle tặng ly gốm trên đó có in thương hiệu Nest
Coffee nhằm nhắc nhở khách hàng về thương hiệu nầy.
Quà tặng quảng cáo khác với quà tặng (premium) ở chổ bạn
không cần phải mua gì mà vẫn có thể nhận được quà tặng
quảng cáo.
Khuyến khích bán hàng (trade promotion)

Sự nhận biết về thương hiệu cao và

một chương trình khuyến khích mua
hàng hấp dẫn cũng sẽ không giúp
được gì nhiều nếu người tiêu dùng
không tìm thấy sản phẩm ở nơi họ nghĩ nó phải có mặt. Các nhà
marketer ngày nay biết rằng để cho một chương trình thúc đẩy
bán hàng thành công, họ cần sự hợp tác và hỗ trợ của các thành
phần tham gia trong kênh phân phối, từ nhân viên bán hàng,
công ty phân phối và nhân viên bán hàng của công ty phân phối,
cho đến cửa hàng bán lẻ và nhân viên bán hàng của cửa hàng
bán lẽ.
Về mặt chiến lược thúc đẩy bán hàng, người ta gọi khuyến khích
bán hàng là chiến lược "đẩy" (push).
Nhìn chung có một số mục tiêu mà các nhà marketer thường
nhắm tới:
 Tìm kiếm vị trí thuận lợi cho sản phẩm bên trong điểm bán
hàng.
 Tác động và khuyến khích bán hàng từ những thành phần
tham gia trong việc bán hàng.
 Tác động lên người bán lẽ về lượng hàng tồn trữ trong cửa
hàng.
 Phát triển mạng lưới phân phối đến địa giới mới, hoặc tăng
số lượng điểm báng hàng trên địa giới hiện hữu
Một số hình thức khuyến khích bán hàng phổ biến:
 Vật dụng hỗ trợ trưng bày tại điểm bán hàng (POP
displays). Có thể là quày kệ được nhà cung cấp sản phẩm
thiết kế đặc biệt để hỗ trợ trưng bày hàng hoá, hoặc là các
chương trình về trưng bày hàng hoá nhằm lôi cuốn sự chú ý
của khách hàng. Chẳng hạn như kệ trưng bày M&M như
hình trên.
 Bộ công cụ hỗ trợ bán hàng (retailer kit). Là những vật

dụng để hỗ trợ nhà bán lẽ bán sản phẩm, có thể là tài liệu
hướng dẫn bán hàng, tài liệu về đặc tính kỹ thuật sản phẩm,
vật dụng kiểm tra chất lượng, hướng dẫn sử dụng sản
phẩm, hướng dẫn trưng bày sản phẩm v.v.
 Khuyến mãi (trade incentives and deals). Cũng tương tự
như khuyến khích mua hàng nhưng nhắm vào nhà phân
phối và cửa hàng bán lẽ thay vì người tiêu dùng. Chẳng hạn
như nhà phân phối đạt doanh số lớn thì được giảm giá đặc
biệt hoặc cửa hàng đặt hàng trong đợt có chương trình
khuyến khích bán hàng thì sẽ được tặng quà v.v.
 Chương trình thi đua bán hàng (contests). Trong một giới
hạn thời gian nhất định, cửa hàng nào bán được nhiều sản
phẩm thì sẽ được thưởng khuyến khích bằng giải thưởng có
giá trị.
 Hội chợ và triển lãm (trade show & exhibition). Tổ chức
cho các doanh nghiệp cùng nghành hàng cùng trưng bày
giới thiệu sản phẩm tại một địa điểm.