Tài liệu Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu pptx

Chương trình đào tạo của PECSME – Việt nam

International Institute for Energy Conservation
Phân khúc thị trường và lựa
Phân khúc thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu
chọn thị trường mục tiêu
PECSME – Mô đun 5

Nội dung trình bày
Nội dung trình bày
Lý do phải phân khúc thị trường
Lý do phải phân khúc thị trường
Các mức độ phân khúc thị trường
Các mức độ phân khúc thị trường
Nhân tố dùng để phân khúc thị trường
Nhân tố dùng để phân khúc thị trường
Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
PECSME – Mô đun 5

Tại sao phải phân khúc thị trường?
Tại sao phải phân khúc thị trường?
Một doanh nghiệp không thể phục vụ tất cả khách
Một doanh nghiệp không thể phục vụ tất cả khách
hàng trong cả thị trường.
hàng trong cả thị trường.
Các khách hàng rất nhiều và rất khác nhau về yêu
Các khách hàng rất nhiều và rất khác nhau về yêu
cầu của họ khi mua.

cầu của họ khi mua.
Các công ty thường hiệu quả hơn khi họ tập trung
Các công ty thường hiệu quả hơn khi họ tập trung
vào thị trường của họ.
vào thị trường của họ.
Các bước đi trong marketing mục tiêu
Các bước đi trong marketing mục tiêu
Phân khúc thị trường
1.Xác định các nhân tố để
phân đoạn
2. Mô tả phân khúc
Phân khúc thị trường
1.Xác định các nhân tố để
phân đoạn
2. Mô tả phân khúc
Lực chọn TT mục tiêu
3. Đo lường tính hấp dẫn
Của phân khúc
4. Lựa chọn phân khúc
mục tiêu
Lực chọn TT mục tiêu
3. Đo lường tính hấp dẫn
Của phân khúc
4. Lựa chọn phân khúc
mục tiêu
Định vị thị trường
5.Định vị cho các thị
trường mục tiêu
6.Phát triển marketing
hỗn hợp cho mỗi phân khúc

Định vị thị trường
5.Định vị cho các thị
trường mục tiêu
6.Phát triển marketing
hỗn hợp cho mỗi phân khúc
PECSME – Mô đun 5

Định nghĩa về phân khúc thị trường
Định nghĩa về phân khúc thị trường
Phân chia thị trường thành những nhóm có nhu
Phân chia thị trường thành những nhóm có nhu
cầu, đặc điểm, hành vi riêng và yêu cầu những sản
cầu, đặc điểm, hành vi riêng và yêu cầu những sản
phẩm riêng hay marketing-mix riêng
phẩm riêng hay marketing-mix riêng
PECSME – Mô đun 5

Các mức độ phân khúc thị trường
Các mức độ phân khúc thị trường
Marketing đại chúng
Marketing đại chúng
Marketing cá nhân
Marketing cá nhân
Marketing ngách
Marketing ngách
Marketing địa
Marketing địa
phương
phương
Marketing phân khúc

Marketing phân khúc
PECSME – Mô đun 5

Các mức độ phân khúc thị trường, tiếp.
Các mức độ phân khúc thị trường, tiếp.
1. Phân khúc
Gồm một nhóm lớn được nhận diện trong thị trường mà
những khách hàng thuộc nhóm này có chung mong muốn,
khả năng mua, vị trí địa lý, thái độ mua hoặc thói quen mua.
(Ví dụ. Một công ty về xe ô tô có thể nhận diện ra 4 phân
khúc lớn: những người mua xe là những người chỉ cần
phương tiện giao thông cơ bản hoặc là những ô tô chất lượng
tốt, xa xỉ hoặc an toàn)
2. Ngách
Được nhận diện bằng cách phân chia một phân khúc thành
những phân khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách
hàng đang tìm kiếm những lợi ích riêng biệt. (Ví dụ. Công ty
TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít tiền, Ramada
Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ, Ramada Plaza
– Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao, Ramada
Renaissance – 4 sao)
PECSME – Mô đun 5

Các mức độ phân khúc thị trường, tiếp
Các mức độ phân khúc thị trường, tiếp
3. Địa phương
Được điều chỉnh theo nhu cầu và mong muốn của các
nhóm khách hàng địa phương (Ví dụ. Vùng mua bán, khu
lân cận, thậm chí các cửa hàng cá nhân)
3. Cá nhân

Mức cao nhất của phân khúc là “marketing đến từng
khách hàng” (Ví dụ. thợ may làm các bộ quần áo, người
thợ đóng giày thiết kế từng đôi giày)
PECSME – Mô đun 5

Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
người tiêu dùng
người tiêu dùng
Phân khúc theo đặc điểm địa lý
Phân khúc theo đặc điểm địa lý
Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau về vị
Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau về vị
trí địa lý
trí địa lý (Ví dụ. quốc gia, bang, khu vực, thành phố hay
khu vực lân cận)
Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu
Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu
Dùng các biến về nhan khẩu để phân chia thị trường thành
Dùng các biến về nhan khẩu để phân chia thị trường thành
những nhóm khách hàng
những nhóm khách hàng (Ví dụ. độ tuổi, qui mô gia đình,
giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giao, chủng tộc, thế
hệ, quốc tịch, tầng lớp xã hội)
PECSME – Mô đun 5

Nhân tố dùng để phân khúc thị trường
Nhân tố dùng để phân khúc thị trường
người tiêu dùng
người tiêu dùng

Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
Phân chia thị trường trên cơ sở lối sống hoặc cá tính và
Phân chia thị trường trên cơ sở lối sống hoặc cá tính và
giá trị
giá trị (Ví dụ. Ford – tự do, nhiệt huyết, nam tính, Chevrolet
– truyền thống, thịnh vượng, tập trung vào uy tín, ít nam
tính)
Phân khúc theo đặc điểm hành vi
Phân khúc theo đặc điểm hành vi
Phân chia thị trường trên cơ sở kiến thức, thái độ, tần suất
Phân chia thị trường trên cơ sở kiến thức, thái độ, tần suất
sử dụng hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm
sử dụng hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm (Ví
dụ. thỉnh thoảng, lợi ích, tình trạng người dùng, mức độ sử
dụng, sự trung thành, sự sẵn sàng của người mua và thái
độ)
PECSME – Mô đun 5

Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
doanh nghiệp
doanh nghiệp
Đặc điểm nhân khẩu
Đặc điểm nhân khẩu
1.
1.
Ngành:
Ngành: Chúng ta nên phục vụ ngành nào?
2.

2.
Qui mô công ty:
Qui mô công ty: Chúng ta nên phục vụ công ty có qui
mô như thế nào?
3.
3.
Vị trí:
Vị trí: Chúng ta nên phục vụ những công ty ở khu vực
địa lý nào?
PECSME – Mô đun 5

Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
doanh nghiệp
doanh nghiệp
Đặc điểm sản xuất
Đặc điểm sản xuất
4.
4.
Công nghệ:
Công nghệ: Chúng ta nên tập trung vào khách hàng
có công nghệ nào?
5.
5.
Trạng thái sử dụng:
Trạng thái sử dụng: Chúng ta nên phục vụ những
khách hàng dùng nhiều, dùng trung bình, dùng ít hay
chưa hề sử dụng?
6.
6.

Khả năng của khách hàng:
Khả năng của khách hàng: Chúng ta nên phục vụ
khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ?
PECSME – Mô đun 5

Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
doanh nghiệp
doanh nghiệp
Phương pháp mua
Phương pháp mua
7.
7.
Cách tổ chức mua sắm:
Cách tổ chức mua sắm: Chúng ta nên chọn những công ty có
mà việc mua sắm là tập trung quyền hay phân quyền?
8.
8.
Cấu trúc quyền lực:
Cấu trúc quyền lực: Chúng ta nên chọn những công ty mà ở đó
các kỹ sư chiếm ưu thế hay tài vụ chiếm ưu thế, …?
9.
9.
Bản chất của mối quan hệ đang có:
Bản chất của mối quan hệ đang có: Chúng ta nên chọn những
công ty mà chúng ta có môi quan hệ mạnh hay là những công ty
khác?
10.
10.
Chính sách mua sắm chung:

Chính sách mua sắm chung: Chúng ta nên chọn những công
ty thích thuê? Hợp đồng dịch vụ? Mua có hệ thống? đấu thầu?
11.
11.
Các tiêu chí mua sắm:
Các tiêu chí mua sắm: Chúng ta nên chọn những công ty muốn
chất lượng? dịch vụ? giá?
PECSME – Mô đun 5

Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
doanh nghiệp
doanh nghiệp
Yếu tố tình thế
Yếu tố tình thế
12.
12.
Khẩn cấp:
Khẩn cấp: Chúng ta nên chọn những công ty cần cung
cấp hàng hóa và dịch vụ nhanh, đột xuất?
13.
13.
Ứng dụng cụ thể:
Ứng dụng cụ thể: Chúng ta nên tập trung vào những
ứng dụng cụ thể cần sản phẩm chúng ta hơn là tất cả các
áp dụng?
14.
14.
Qui mô đặt hàng:
Qui mô đặt hàng: Chúng ta nên tập trung vào những đặt

hàng lớn hay nhỏ?
PECSME – Mô đun 5

Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
doanh nghiệp
doanh nghiệp
Đặc điểm cá nhân
Đặc điểm cá nhân
15.
15.
Mức tương đồng giữa người mua và bán:
Mức tương đồng giữa người mua và bán: Chúng ta
nên chọn những công ty mà ở đó con người và những cái
họ đánh giá cao tương tự như chúng ta?
16.
16.
Thái độ đối với rủi ro:
Thái độ đối với rủi ro: Chúng ta nên chọn những khách
hàng chấp nhận hoặc không chấp nhận rủi ro?
17.
17.
Mức độ trung thành:
Mức độ trung thành: Chúng ta nên chọn những công ty
trung thành với nhà cung cấp của họ?
Công ty của anh/chị phục vụ khúc thị
Công ty của anh/chị phục vụ khúc thị
trường nào?
trường nào?
PECSME – Mô đun 5

Các tiêu chí của việc phân khúc được
Các tiêu chí của việc phân khúc được
hiệu quả
hiệu quả
Đo lường được
Đo lường được

Qui mô, khả năng mua và đặc điểm của phân khúc
Qui mô, khả năng mua và đặc điểm của phân khúc
Tiếp cận được
Tiếp cận được

Có thể tiếp cận được và phục vụ được
Có thể tiếp cận được và phục vụ được
Đủ lớn
Đủ lớn

Đủ lớn và có đủ lợi nhuận để phục vụ
Đủ lớn và có đủ lợi nhuận để phục vụ
Có sự khác biệt
Có sự khác biệt

Phản ứng khác biệt
Phản ứng khác biệt
Hành động được
Hành động được

Có thể đưa ra chương trình hành động hiệu quả
Có thể đưa ra chương trình hành động hiệu quả

PECSME – Mô đun 5

Đánh giá các khúc thị trường
Đánh giá các khúc thị trường
Qui mô và tốc độ tăng trưởng của các khúc
Qui mô và tốc độ tăng trưởng của các khúc
Tính hấp dẫn về cấu trúc của các khúc thị trường
Tính hấp dẫn về cấu trúc của các khúc thị trường

Mức độ cạnh tranh
Mức độ cạnh tranh

Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế

Sức mạnh của khách hàng
Sức mạnh của khách hàng

Sức mạnh của nhà cung cấp
Sức mạnh của nhà cung cấp
Mục tiệu và nguồn lực của công ty
Mục tiệu và nguồn lực của công ty
Yếu tố cơ bản mà chúng ta dùng để lựa
Yếu tố cơ bản mà chúng ta dùng để lựa
chọn một khúc nào đó là gì?
chọn một khúc nào đó là gì?
PECSME – Mô đun 5

Lựa chọn các khúc thị trường (1)
Lựa chọn các khúc thị trường (1)


Tập trung vào một khúc
Doanh nghiệp có thể lựa
chọn một khúc (ví dụ.
Volkswagen tập trung vào
thị trường ô tô nhỏ và and
Porsche tập trung vào thị
trường ô tô thể thao)
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
PECSME – Mô đun 5

Lựa chọn các phân khúc (2)
Lựa chọn các phân khúc (2)

Chuyên môn hóa có chọn
lọc
Doanh nghiệp chọn một
vài khúc (Ví dụ. Emmis
Broadcasting sở hữu New

York’s KISS-FM, kênh này
chơi nhạc R&B và cổ điển
và thu hút sự quan tâm của
những người nghe có tuổi,
và WQHT-FM chơi nhạc
hiphop cho người nghe ở
độ tuổi dưới 25)
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
PECSME – Mô đun 5

Lựac chọn các phân khúc (3)
Lựac chọn các phân khúc (3)

Chuyên môn hóa theo sản
phẩm
Doanh nghiệp chuyên về
sản xuất một loại sản
phẩm nhất định và sản
phẩm đó có thể bán cho

một vài phân khúc (Ví dụ
Một công ty sản xuất kính
hiển vi sản xuất và bán
kính hiển vi cho các phòng
thí nghiệm của trường đại
học, phòng thí nghiệm của
chính phủ và phòng thí
nghiệm dùng để kinh
doanh)
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
PECSME – Mô đun 5

Lựa chọn các phân khúc (4)
Lựa chọn các phân khúc (4)

Chuyên môn hóa theo thị
trường
Doanh nghiệp tập trung
vào đáp ứng nhiều nhu

cầu của một nhóm khách
hàng nào đó (Ví dụ: Một
công ty bán nhiều loại sản
phẩm chỉ cho các phòng thí
nghiệm của trường đại học
gồm có kính hiển vi, máy
hiện sóng, đèn bunsen, và
bình đựng hóa chất)
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
PECSME – Mô đun 5

Lựac chọn các phân khúc (5)
Lựac chọn các phân khúc (5)

Bao phủ toàn bộ thị
trường
Ở đây doanh nghiệp cố
gắng đáp ứng tất cả các
nhóm khách hàng bằng

tất cả loại sản phẩm mà
họ có thể cần. (Ví dụ. IBM
– Thị trường máy tính,
General Motors – Thị
trường xe cộ, Coca-Cola –
thị trường đồ uống)
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3

Chương trình đào tạo của PECSME – Việt nam

International Institute for Energy Conservation
Xin cảm ơn
www.iiec.org