Luận văn thạc sĩ phát triển thị trường tiêu thụ của công ty CP nhựa thiếu niên tiền phong

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

VŨ THỊ HỒNG MẪN

BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA
THIẾU NIÊN TIỀN PHONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HẢI PHÒNG – 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

VŨ THỊ HỒNG MẪN

BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA
THIẾU NIÊN TIỀN PHONG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

HẢI PHÒNG - 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số
liệu, kết quả trình bày trong Luận văn là trung thực và chưa từng được cơng
bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tơi xin cam đoan các thơng tin trích dẫn trong Luận văn đều đã được
chỉ rõ nguồn gốc.
Hải Phòng, ngày .....tháng ......năm 2021
Tác giả luận văn

Vũ Thị Hồng Mẫn

i


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tác giả Luận văn xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban
Giám hiệu Trường Đại học Hải Phòng; Phòng Quản lý Đào tạo Sau đại học;
các thầy, cô giảng viên Trường Đại học Hải Phịng... đã quan tâm, tạo điều
kiện cho tơi trong q trình học tập tại Trường cũng như trong quá trình viết,
hoàn thành, bảo vệ Luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn TS.Nguyễn Thị Thanh Nhàn – Trường Đại học
Hải Phòng, đã tận tình quan tâm hướng dẫn, tham gia ý kiến trong q trình

tơi viết và hồn thành Luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo, chuyên viên tại Công ty Cổ phần Nhựa
Thiếu niên Tiền Phong đã tạo điều kiện, tham gia ý kiến, cung cấp các thông
tin, số liệu cần thiết để tơi hồn thành Luận văn.
Một lần nữa xin được trân trọng cảm ơn!
Hải Phòng, ngày .....tháng ......năm 2021
Tác giả luận văn

Vũ Thị Hồng Mẫn

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................... ii
MỤC LỤC ............................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ............................................................ vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH..................................................................................................... vii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỂ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
CỦA DOANH NGHIỆP ....................................................................................................... 3
1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường ................................................................. 3
1.1.1. Khái niệm về thị trường ................................................................................................ 3
1.1.2. Vai trò của thị trường ................................................................................................... 4
1.1.3. Chức năng của thị trường ............................................................................................ 4
1.2. Phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp ............................................................ 5
1.2.1. Khái quát về phát triển thị trường tiêu thụ................................................................... 5
1.2.2. Phân tích phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp ......................................... 9

1.3. Biện pháp lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp ....................... 15
1.3.1. Khác biệt hóa sản phẩm tiêu thụ ............................................................................... 15
1.3.2. Biện pháp hạ thấp chi phí sản xuất kinh doanh ....................................................... 16
1.3.3. Biện pháp phát triển thị trường tập trung .................................................................. 16
1.3.4. Biện pháp linh hoạt phản ứng nhanh ....................................................................... 18
1.3.5. Biện pháp tạo ra giá trị và lợi ích cho khách hàng .................................................. 20
1.3.6. Biện pháp phát triển thị trường theo từng giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm . 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA THIẾU NIÊN TIỀN PHONG ........................... 22
2.1. Khái quát về công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong ..................................... 22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................................... 22
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty .......................................................................... 26
2.1.3. Sản phẩm và thị trường tiêu thụ……………………………………………..27
iii


2.2. Thực trạng các nguồn lực phục vụ công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty ............ 31
2.2.1. Về đội ngũ .................................................................................................................... 31
2.2.2. Về năng lực cung ứng sản phẩm ................................................................................ 32
2.2.3. Về marketing và bán hàng .......................................................................................... 33
2.2.4. Về dịch vụ khách hàng ................................................................................................ 35
2.3. Phân tích lợi thế cạnh tranh trong tiêu thụ sản phẩm của Công ty ............................. 36
2.3.1. Năng lực mũi nhọn ...................................................................................................... 36
2.3.2. Lợi thế cạnh tranh ........................................................................................................ 37
2.4. Phân tích mơi trường vĩ mơ............................................................................................ 38
2.4.1. Về chính trị pháp luật .................................................................................................. 38
2.4.2. Về kinh tế...................................................................................................................... 38
2.4.3. Về xã hội ....................................................................................................................... 39
2.4.4. Về công nghệ................................................................................................................ 40
2.5. Phân tích mơi trường cạnh tranh.................................................................................... 40

2.5.1. Về nhà cung ứng .......................................................................................................... 41
2.5.2. Về khách hàng .............................................................................................................. 42
2.5.3. Về đối thủ cạnh tranh hiện tại ..................................................................................... 42
2.5.4. Về đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.................................................................................. 46
2.5.5. Về sản phẩm thay thế .................................................................................................. 46
2.6. Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty .................................. 48
2.6.1. Về điểm mạnh .............................................................................................................. 48
2.6.2. Về điểm yếu.................................................................................................................. 50
2.6.3. Về cơ hội ....................................................................................................................... 51
2.6.4. Về thách thức................................................................................................................ 52
CHƯƠNG 3: BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA THIẾU NIÊN TIỀN PHONG ................................... 55
3.1. Phương hướng và mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ của công ty Cổ phần Nhựa
Thiếu niên Tiền Phong ........................................................................................................... 55
3.1.1. Phương hướng .............................................................................................................. 55
3.1.2. Mục tiêu ........................................................................................................................ 55

iv


3.2. Đề xuất biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ cho Công ty CP Nhựa Thiếu Niên
Tiền Phong đến năm 2025, định hướng đến năm 2030...................................................... 56
3.2.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường phát triển tiêu thụ của Công ty Cổ
phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong đến năm 2025 ............................................................. 57
3.2.2. Đẩy mạnh khác biệt hóa sản phẩm............................................................................. 59
3.2.3. Thực hiện linh hoạt phản ứng nhanh với thị trường ................................................. 60
3.2.4. Tập trung tạo ra giá trị và lợi ích cho khách hàng .................................................... 62
3.2.5. Thực hiện có hiệu quả một số biện pháp marketing................................................. 63
3.3. Một số kiến nghị với các Cơ quan quản lý Nhà nước ................................................. 66
KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 67

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………..68

v


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Chữ viết tắt

Giải thích

CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

CSKH

Chăm sóc khách hàng

DT

Doanh thu

DVKH

Dịch vụ khách hàng

GTGT

Giá trị gia tăng

KH

Khách hàng

MTV

Một thành viên

NXB

Nhà xuất bản

PTM

Phát triển mới

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

STT

Số thứ tự

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

bảng
2.1

Tên bảng

Trang

Cơ cấu lao động theo các chỉ tiêu

31

2.2

Chỉ tiêu sản lượng

32

2.3

Bảng so sánh sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh

36

2.4

Tổng hợp phân tích mơi trường chung

40

2.5

Danh sách các nhà cung cấp

42

2.6

Tỷ lệ % của mỗi nhóm khách hàng

43

2.7

Doanh thu của các Cơng ty trong ngành nhựa Việt Nam

44

2.8

So sánh lợi nhuận Công ty CP Nhựa Bình Minh và Cơng
ty CP Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong

44

2.9

Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

45

2.10

Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh

47

2.11

Chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận của Công ty

50

2.12

So sánh doanh thu và sản lượng của các đối thủ năm 2020

50

2.13

Tóm tắt các kết quả phân tích SWOT

54

vii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Tên hình

hình
1.1
Mơ hình xác định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Trang
9

1.2

Mơ hình phân tích PEST

10

1.3

Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

11

1.4

Mơ hình 7S của McKinsey

13

2.1
2.2
2.3
3.1

Lịch sử hình thành và phát triển Công ty CP Nhựa TN
Tiền Phong
Sơ đồ Tổ chức bộ máy Công ty CP Nhựa Thiếu niên Tiền
Phong
Mạng lưới phân phối của Cơng ty CP nhựa TN Tiền
Phong
Mơ hình xác định vị trí của Cơng ty

viii

25
26
34
56


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Xuất phát từ thực tế nêu trên cùng với sự mong muốn học hỏi và tìm hiểu chun
mơn, kết hợp lý luận và thực tiễn tại trường đào tạo nên tác giả đã chọn vấn đề “Biện
pháp phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền
Phong” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn thực hiện với mục đích đề xuất một số biện pháp phát triển thị
trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong. Để thực hiện
1


được mục đích này, luận văn tập trung thực hiện các nhiệm vụ sau:

- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty
Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong. Tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội
và thách thức trong phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu
niên Tiền Phong thời gian tới.
- Đề xuất một số biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần
Nhựa Thiếu niên Tiền Phong đến năm 2025, định hướng đến năm 2030.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: công tác phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty
Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu công tác phát triển thị trường, các công
cụ, các nhân tố ảnh hưởng và biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty
Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong giai đoạn 2017-2020, đề xuất biện pháp đến
năm 2025, định hướng đến năm 2030.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Thu thập số liệu: Số liệu được căn cứ báo cáo hoạt động kinh doanh của
Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong.
- Phân tích tổng hợp: Thơng qua số liệu thống kê, tiến hành phân tích và
đánh giá thực trạng về phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa
Thiếu niên Tiền Phong.
- Dự báo: Trên cơ sở tình hình thị trường, dự báo nhu cầu trước mắt và lâu
dài về phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền
Phong, qua đó, đưa ra biện pháp phù hợp.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần
Nhựa Thiếu niên Tiền Phong.
Chương 3: Biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần
Nhựa Thiếu niên Tiền Phong.

2


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường
1.1.1. Khái niệm về thị trường

3


1.1.2. Vai trò của thị trường [1]

1.1.3. Chức năng của thị trường [1]

- Chức năng thông tin: thị trường thông tin về tổng quan nhu cầu đối với
4


từng loại hàng hóa trên thị trường ,chất lượng sản phẩm, các yếu tố khác và hướng
vận động của hàng hóa.
1.2. Phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp [7]

5


Dưới đây là các lĩnh vực khác nhau của phát triển thị trường:

Thị trường theo khu vực địa lý là khái niệm biểu thị không gian được xác

6


định của thị trường, có thể là khu vực vơ cùng nhỏ và cũng có thể là khu vực vơ
cùng lớn hình thành trong từng địa phương, từng vùng hoặc từng quốc gia đối với
các tổ chức kinh doanh.

1.2.1.4. Phát triển sản phẩm mới trên thị trường cũ

7


thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong cơng nghệ nên
một cơng ty phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản
phẩm hiện tại để ổn định doanh thu.

8


1.2.2. Phân tích phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
1.2.2.1. Phân tích vị thế của doanh nghiệp
Để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp
phải thực hiện kết hợp một loạt các hoạt động trong kinh doanh, mọi nỗ lực của
doanh nghiệp để tạo ra và duy trì lâu dài lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường. Từ đó, doanh nghiệp có thể cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng
ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trên thị trường.
Trên thị trường mỗi doanh nghiệp đều có vị thế của mình, có doanh nghiệp
dẫn đầu thị trường, có những doanh nghiệp đi sau và có những doanh nghiệp đi vào
thị trường ngách. Có thể sử dụng mơ hình SPACE để xác định vị trí doanh nghiệp
trên thị trường.

FS
Thận

Tấn

trọng

cơng

CA

IS
Phịng

Cạnh

thủ

tranh
ES

Hình 1.1: Mơ hình xác định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường
(Nguồn: [11])
FS - Financial Strengh (Sức mạnh tài chính của doanh nghiệp)
IS - Industry Strengh (Sức mạnh tăng trưởng ngành)
ES - Environment Stability (Sự ổn định của môi trường)
CA – Compatative Advantage (Lợi thế cạnh tranh)
Dựa vào ma trận này để xác định vị trí của doanh nghiệp, để từ đó có các
chiến lược cho phù hợp với vị trí đó.

9


1.2.2.2. Phân tích mơi trường vĩ mơ
Mơ hình phân tích mơi trường vĩ mơ thơng qua mơ hình PEST để xác định
những yếu tố cơ bản của môi trường ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp và đánh giá những ảnh hưởng của các yếu tố mơi trường đó. Từ đó
tận dụng tốt thời cơ, hạn chế các rủi ro để đưa ra các định hướng tiêu thụ sản phẩm
cho phù hợp với doanh nghiệp.

Hình 1.2: Mơ hình phân tích PEST
Nguồn: [11])

10


nhà cung cấp; người mua.

Hình 1.3: Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
(Nguồn: [13])

11


1.2.2.4. Phân tích lợi thế cạnh tranh trong tiêu thụ sản phẩm
Mơ hình 7S giúp các doanh nghiệp phân tích kỹ hơn về sức cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường.

12

Hình 1.4: Mơ hình 7S của McKinsey
(Nguồn: [8])

- Hệ thống (System): Mọi công nghệ được doanh nghiệp sử dụng để tạo mối
13


liên hệ, hợp tác, quản lý, kiểm soát, truyền đạt thông tin và ra mệnh lệnh.

- Là một thể thống nhất các kỹ năng và kiến thức chứ không phải đơn thuần
là một kỹ năng đơn giản nào. Như vậy tính tổng thể là điểm cơ bản của năng lực
mũi nhọn. Nó ít khi tồn tại trong một cá nhân hoặc một bộ phận riêng lẻ.

14


1.3. Biện pháp lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
1.3.1. Khác biệt hóa sản phẩm tiêu thụ [10]

+ Doanh nghiệp phải có bộ máy và cơ chế quản lý thích hợp, khuyến khích

15