Chuyên đề HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0 ĐỘ TẠI CÔNG TY HEINEKEN

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC ĐÀ NẴNG

ASSIGNMENT
MÔN HỌC:
Chuyên đề:
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ CHO
SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0 ĐỘ TẠI CƠNG TY
HEINEKEN

GVHD

: ThS. Nguyễn Thị Phương Linh

Nhóm thực hiện : Nhóm 5
Thành viên
: 1 Hồ Ngọc Phước
2. Ngô Văn Phú
3. Trương Thị Tố Kiều
4. Nguyễn Thị Hồng Hoa

Đà Nẵng, tháng … năm 201...

1


Phần 1. Giới thiệu về doanh nghiệp …
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
1.1.1 Đối với thế giới
- Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan Heineken
thành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam. Năm 2012, Heineken sở hữu
khoảng 190 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia khác nhau. Heineken được là nhà sản

xuất bia lớn thfí ba trên thế giới sau Anheuser-Busch InBev và SABMiller tính
theo khối lượng. Nhà máy bia Heineken Hà Lan đặt tại Zoeterwoude và Wijlre.
Nhà máy bia ban đầu tại Amsterdam bị đóng cfía vào năm 1988 và được bảo tồn
như một bảo tàng với tên gọi là Heineken Experience.
-

Công ty Heineken được thành lập khi Gerard Adriaan Heineken được 22 tuổi
trên cơ sở mua lại từ một nhà máy bia có tên là De Hooiberg (Haystack) tại thành
phố Amsterdam, Hà Lan. Vào năm 1873, Heineken chính thfíc ra đời ở thành
phố Amsterdam. Mãi đến năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ở thành
phố Amsterdam. Năm 1942, Alfred Heineken biến Heineken từ một cơ sở sản
xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp danh tiếng. Năm 1975, nhà máy mới tại
Hà Lan đi vào hoạt động. Và đến năm 2003, Heineken Cold Filtered & Heineken
Export được thay thế bằng Heineken.

1.1.2 Đối với Việt Nam
• Trụ sở chính: Tầng 18,19 Tịa nhà Vietcombank - Số 5 Cơng trường Mê Linh
- Quận 1 - TP. Hồ Chí Minh
• Tel: 028-38222755
• Fax: 028-38222754
• E-mail:


• Website:
/>• Tên ngành cấp 2: Sản xuất đồ uống
-

Heineken Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Heineken, một trong những nhà
sản xuất bia hàng đầu thế giới. Xuất xfí từ Hà Lan, Heineken là một cơng ty gia
đình với lịch sfí hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 250 nhãn hiệu bia và

nước táo lên men tại hơn 180 quốc gia.

-

Heineken Việt Nam bao gồm Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam và
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Hà Nội. Công ty TNHH Nhà máy Bia
Heineken Việt Nam (tên trước đây là Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam)
được thành lập vào năm 1991, là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương mại Sài
Gịn (SATRA) và Heineken. Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Hà Nội (tên
trước đây là Công ty TNHH Nhà máy Bia Châu Á Thái Bình Dương Hà Nội) được
thành lập năm 1996 và hiện là công ty 100% vốn nước ngoài thuộc Tập đoàn
Heineken

-

Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày nay đã
trở thành nhà sản xuất bia lớn thfí hai tại Việt Nam với hơn 3.000 nhân viên. Tại
Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger,
Larue, BGI, BIVINA, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow.
Heineken vận hành sáu nhà máy bia trên khắp Việt Nam, tại Hà Nội, Đà Nẵng,
Quảng Nam, Quận 12 Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang.

-

1.2. Hình thfíc kinh doanh
Thơng qua thương mại quốc tế: hoạt động xuất nhập khẩu.
Cấp phép/ quyền: Một thoả thuận cấp phép sẽ xác định bản chất mối quan hệ giữa
bên cấp phép (chủ sở hữu trí tuệ) và bên nhận phép (người sfí dụng). Các doanh
nghiệp trong ngành cơng nghệ cao thường cấp phép sfí dụng bằng sáng chế và bí
quyết thương mại của họ cho các cơng ty nước ngoài.

-

Nhượng quyền thương mại: cung cấp các chiến lược sản xuất và kinh doanh chi
tiết, hỗ trợ kỹ thuật nhằm thu các khoản phí định kỳ. Là một hình thfíc rất phổ biến
hiện nay, đặc biệt với chuỗi siêu thị, nhà hàng. u cầu cơ bản của hình thfíc này
là không tạo ra sự khác biệt dù ở nơi đâu.

-

Liên doanh: là việc hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng nhau góp một phần tài sản,
quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp của mình để hình thành một doanh nghiệp
mới.


-

Thâu tóm, sát nhập: là việc một hoặc một số doanh nghiệp chuyển toàn bộ tài sản,
quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp cùa mình sang một doanh nghiệp khác, đồng
thời chấm dfít sự tồn tại của doanh nghiệp bị sát nhập. Sát nhập hoặc mua lại một
hãng khác thường là đang ở trong tình trạng khó khăn
1.3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh và sản phẩm dịch vụ chủ yếu

1.3.1 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh:
Heineken hoạt động trong lĩnh vực đồ uống, cụ thể là ngành sản xuất bia. Ngày
nay, Heineken là một nhà sản xuất bia toàn cầu độc lập, hoạt động tại 178 quốc
gia trên thế giới, với nhà máy tại hơn 70 quốc gia và tổng số 85.000 nhân viên.
Công ty là nhà sản xuất bia số một ở châu Âu và nhà sản xuất bia số hai trên thế
giới.
1.3.2 Sản phẩm dịch vụ chủ yếu:

Sản phẩm chính của cơng ty Heineken là bia Heineken
Các loại sản phẩm:
- Heineken Original: hương vị truyền thống
- Heineken 0.0: 1 sản phẩm mới 0.0 nồng độ cồn


- Heineken sliver: nhẹ êm, dễ uống đồng thời lưu giữ trọn vẹn hương
vị đậm chất trfí danh
Quy cách

Loại

Giá bia Heineken chai

Bia Heineken chai
nhỏ 250ml

21,000
đ/chai

Bia Heineken chai
nhôm 330ml

50,000
đ/chai

Thùng
bia
Heineken chai nhỏ

250ml (20 chai)

420,000
đ/thùng

Bia Heineken lon
nhỏ 330ml

15,500 đ/lon

Thùng
bia
Heineken
lon
300ml (24 lon)

368,000
đ/thùng

Thùng
bia
Heineken
lon
330ml (24 lon)

398,000
đ/thùng

Bom bia Heineken
5 lít

520,000
đ/bom

Bom bia Heineken
5 lít nhập khẩu Hà
Lan

590,000
đ/bom

Bia Heineken chai

590,000

Giá bia
Heineken
lon

Giá bia Bom Heineken

Giá


Giá bia Heineken nhập khẩu

nhỏ 250ml nhập
khẩu pháp (xách
20 chai)

đ/xách

Bia Heineken bom
5 lít nhập khẩu
pháp

600,000
đ/bom

Bia Heineken lon
lớn 500ml (thùng
24 chai) nhập khẩu
Hà Lan

650,000
đồng

1.4. Viễn cảnh và sfí mệnh
Sfí mệnh:
• “Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên thế giới.
Không giống như các hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyền thống
và niềm tự hào trong sản xuất một lọai bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt
hảo đem đến cho những người bạn một tinh thần chiến thắng. Khơng có hãng
nào khác trên thế giới có thể khẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm
nhiều như Heineken.”
• Giữ gìn hương vị truyền thống và niềm đam mê chất
lượng Tầm nhìn:
• Bảo vệ nhãn hiệu Heineken trên thế giới, tăng cường chất lượng chinh phục
khách hàng
• Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm tại Việt

Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh,
Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công.


1.5. Văn hóa doanh nghiệp
Người Việt Nam có sở thích liên hoan, xã giao, tu tập với gia đình và bạn bè. Ở những
bữa tiệc đó thì đồ uống đa phần là bia. Nhiều người uống bia vì hương vị thơm ngon,
khơng những vậy bia cịn giúp mọi người trở nên cởi mở và dễ gần hơn. Vì chất cồn
có trong bia sẽ giúp con người sản sinh hoocmon tăng sự hfíng thú, hay bia phù hợp
với một số dịp nào đó. Nắm bắt được thị hiếu này, Henneken đã có mặt tại Việt Nam
từ lâu và trở thành một trong những sự lựa chọn hàng đầu của người yêu bia.
1.6. Mơ hình hoạt động kinh doanh
Mơ hình kinh tế tuần hồn theo định nghĩa của Heineken, khơng chỉ giảm rác thải mà
cịn cho phép rác thải có một vịng đời khác, tfíc tạo ra những giá trị mới từ rác. Rác
thải sẽ tiến đến giai đoạn không cần chôn lấp, thay vào đó, gần 99% phế thải, phụ
phẩm sẽ được tái chế.

-

1.7. Chiến lược tồn cầu cơng ty
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week vi Hãng chuyên xây
dựng thươƠng hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thurơng hiện bia duy nhất
được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi tồn cầu (cũng hạng với
Coca Cola, GM.). Cịn ơng Kevin Baker, chun gia cao cấp về bia, rượu của Công
ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, kháo sát thị trường the giới cho biết,
dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là "vua của các loại bia ", nhưng ra khỏi biên giới
nước Mỹ thi chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu nảy, trong khi đó ở rất nhiều
nước trên thế giới, mọi người đều biết rõ rang về thrơng hiệu Heineken, cho dù
Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD,
đfíng hàng thfí 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller

(Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thi Heineken än đfít và vượt xa
các đơi thủ này.

-

Sự thành cơng này một phần phải kể đến việc đi tiên phong trong lĩnh vực lên men
bia thuần khiết. Năm 1886, Tiến sĩ Ellon, một học trò của Louis Pasteủ đã phát
triển thành công men Heineken :A-Yeast” cho Gerard Adriaan. Loại men này đã
mang lại cho các sản phẩn của Heineken một hương vị riêng độc đáo, là “bí quyết”
tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken

-

Ngoài ra, chiến lược markeing của Heineken ngày nay tập trung hồn tồn vào tính
cách xuất khaari của thương hiệu, thậm chí họ cịn có cả một thương hiệu phụ với
tên Heineken Export. Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu của sản phẩm


của mình theo cách tương tự như các mà Coca=cola quảng bá tính xác thực của họ
với câu chủ đề “thfí thật”
-

rong thời đại tồn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực để trở
thành một thương hiệu thế giới, chiến lược này của Heineken có vẻ như không
được khôn ngoan mấy. Nhưng thực tế thi Heineken vån là thương hiệu bia phố biên
rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: "Heineken là sát nghĩa nhất
với một thương hiệu bia toàn cầu". Thêm nữa, Heineken là một trong những
thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia
Không giống như Coca-Cola với chiến lược như thể có mặt khấp mọi nơi,
Heineken đã xây dựng danh tiếng của mình như thương hiệu luôn thuộc về một nơi

nào khác nữa (it nhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan). Một cách vơ thfíc vị thế
xuất khẩu đã đem lại cho Heineken một tỉnh cách ngoại lai và bất hợp pháp như thế
để bảo toàn sự hầp dẫn mà thương hiệu này đã từng có ở thị trường Mỹ sau khi
lệnh cẩm bán rượu bị bãi bỏ . Trong một thế giới mà người ta tin rằng "có ở những
nơi khác thường xanh hơn" thi họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thfíc uống đựng trong
những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những thfíc
uống bản địa

1.8. Thương hiệu
• Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được
xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối
quan hệ kinh doanh, trong cơng việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.
• Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi
những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là
những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken
trên thị trường. Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt
tình hăng hái. Ngồi ra Heineken ln có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và
với những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngồi.
• Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là
thân thiện, hay tìm tịi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã
góp phần mang lại thành cơng cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh
Phần 2. Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing số
2.1. Yếu tố mơi trường bên ngồi
Hướng dẫn:


- Thu thập, xử lý và phân tích thơng tin từ môi trường vĩ mô, vi mô tác động đến hoạt
động marketing số như:
+ Cơng nghệ: Phân tích các biến số của môi trường công nghệ như tốc độ phát
triển các công nghệ số (Internet, Email, E-book, Games, Video, Mobile, truyền

hình, Social media,...), phát minh khoa học, xu hướng phát triển tương lai
+ Chính trị - pháp luật: phân tích biến số các chính sách về luật an ninh mạng,
chính sách kinh doanh, hợp tác chính trị về cơng nghệ số,....
+ Văn hóa: Phân tích những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về
nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống. Những quan tâm và ưu
tiên của xã hội (các quan niệm về sản phẩm/dịch vụ, mối quan tâm về mơi
trường), trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội, lực lượng lao động, tình
trạng giáo dục và dân trí, mức độ biến động của xã hội về sự dịch chuyển các cá
nhân trong các tầng lớp xã hội, ...
+ Khách hàng: mô tả và phân tích chân dung của khách hàng qua các biến số
về nhân khẩu học (Tuổi, giới tính, tình trạng hơn nhân, chu kỳ sống gia đình,
nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, sở thích, mối quan hệ, ), tâm lý (kiến thức,
động cơ,
thái độ), hành vi tiêu dùng (nhu cầu tiêu dùng, tìm thơng tin gì, ở đâu, quyết định
mua thế nào – 5W+1H)
+ Đối thủ cạnh tranh: Phân tích đối thủ tham gia chính trong ngành

Stt
1
2
…

□

Phải nhận biết các nguồn cạnh tranh chính: Đối thủ cạnh tranh trực diện,
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, thị trường tiềm năng, sản
phẩm liên quan và đánh giá cường độ tương đối của việc cạnh tranh phát
sinh từ từng nguồn.

□

Nhận biết các đối thủ cạnh tranh chính và phụ, liệt kê chúng vào các
hạng loại dựa trên loại nguồn (tham khảo các hạng mục ở trên) và /hay
dựa trên mức độ đe dọa của chúng.

□

Nhận biết các yếu tố mang đến sức mạnh cho đối thủ cạnh tranh (thí dụ:
chiến lược tiếp thị, sản phẩm cao cấp, thành lập công ty, có nguồn tài
chính dồi dào, tính chun nghiệp, có mối quan hệ với thành viên chủ
chốt trong lãnh vực, các phương thức truyền thông đang sử dụng…).

□

Nhận biết các chiến lược và/hay điều kiện thị trường đã cho phép đối thủ
cạnh tranh có được kết quả tốt và, nếu được, điều gì đã làm cho họ thất
bại.

□

Lập bảng tổng hợp dữ liệu phân tích ở trên thành

Đối thủ

Tầm nhìn

Mục tiêu

Tiềm lực

Điểm
mạnh

Điểm yếu


+ Trung gian marketing:
Nội dung phân tích về các trung gian marketing doanh nghiệp đang hợp tác, khả
năng cung ứng dịch vụ (giá cả, thời gian, độ bảo mật thông tin). - Chỉ dẫn phân
tích:
Liệt kê và mơ tả đặc điểm từng các trung gian marketing của doanh nghiệp
Loại hình trung
gian
Trung gian phân
phối sản phẩm

Tên trung gian
marketing
A1

Dịch vụ cung cấp

A1.1, A1.2,…

(nhà bán buôn, đại
lý, môi giới)

Đặc điểm

- Sự tiện lợi về địa điểm: tồn trữ

sản phẩm gần nơi khách hàng cư
trú tạo nên sự sẳn có cho việc
mua sắm,
- Tiện lợi về thời gian: bằng cách
mở cfía nhiều giờ hơn để khách
hàng mua thuận tiện
- Tiện lợi về chủng loại: chun
mơn hóa cfía hàng hay sắp xếp,
bố trí các quầy bày sản phẩm tiện
cho việc lựa chọn của người mua
- Tiện lợi về sở hữu (bằng cách
chuyển sản phẩm đến khách
hàng theo các hình thfíc thanh
tốn dễ dàng như trả bằng thẻ tín
dụng ).

Các cơ sở hỗ trợ
hoạt động phân phối
(kho
bãi,
chuyển)

A2

A2.1, A2.2,…

B1

B1.1, B1.2, …

- Giao hàng

vận

Các cơ sở dịch vụ
marketing

- Tốc độ
- Sự an tồn
B2

B2.1, B2.2, …

C1

C1.1, C1.2,…

- Tính chuẩn xác
- Tính nhanh chóng

(nghiên
cfíu
marketing,
quảng
cáo, truyền thơng,
nhà tư vấn,…)

Các trung gian tài
chính

- Chi phí

- Độ tin cậy
- Uy tính
- Thương hiệu
C2

C2.1, C2.2, …

D1

D1.1, D1.2,..

- Độ tin cậy
- Uy tính


(ngân hàng, tín
dụng, bảo hiểm, tổ

- Thương hiệu

chfíc tài chính)

- Quy trình
- Độ tin cậy
D2

D2.1, D2.2, …

Đánh giá khả năng cung cấp dịch vụ của các trung gian marketing nhằm thiết
lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các
phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm
thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian.
- Trên có cơ sở phân tích trên, nhận dạng xu hướng thị trường; cơ hội và thách
thức đối với hoạt động marketing số
2.2. Nguồn lực và thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm ….. tại
cơng ty
a. Nguồn lực
Hướng dẫn:
- Chỉ dẫn phân tích: Nhận định nguồn lực của doanh nghiệp đang có, bao gồm một số
trong các yếu tố nguồn lực sau: nhân sự (tay nghề, kinh nghiệm, kỹ năng quản trị, tình
thần trách nhiệm, tính chuyên nghiệp,…), tài chính (nguồn vốn chủ sở hữu,
khả năng tăng mức huy động mức vốn cổ phần, các nguồn vốn vay, các nguồn thuê
mua tài chính,…), cơ sở vật chất hạ tầng, tài nguyên về kỹ thuật công nghệ (bằng phát
minh sáng chế, bản quyền sở hữu trí tuệ, quy trình đổi mới sản xuất), khả năng cải
tiến, tổ chức quản lý, thương hiệu, danh tiếng, sự tín nhiệm của khách hàng,…
=> Phương pháp: căn cứ vào kết quả kiểm soát nguồn lực nội bộ của doanh
nghiệp
b. Thực trạng hoạt động marketing hiện tại của nhãn hiệu/dòng sản phẩm
….
Hướng dẫn:

•

Nhận định và phân tích các yếu tố 4P đối với sản phẩm hữu hình/ 7P đối với sản
phẩm dịch vụ. Bao gồm:
Sản phẩm
Hướng dẫn
+ Nhận biết các chiến lược của sản phẩm: đặc điểm chung sản phẩm, nhãn hiệu,

bao bì, chất lượng, đặc điểm khác biệt, các dịch vụ khách hàng,… đã đáp ứng nhu cầu
của thị trường mục tiêu


+ Đánh giá mức độ đạt được của doanh nghiệp đối với từng chiến lược
được nêu trên, có thể tham khảo theo bảng 4.9
Bảng: Đánh giá hiệu quả chiến lược sản phẩm hiện tại
Chiến lược sản phẩm hiện tại

Mfíc độ thích fíng
của khách hàng

Đặc tính chung:
- Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: cơng thfíc, - Đáp fíng đúng nhu
thành phần, kiểu dáng, màu sắc, cỡ cầu
khổ, mùi vị,…
- Sự phù hợp với đặc
- Đặc tính sfí dụng: hiệu năng, thời gian điểm của khách hàng
sfí dụng, độ bền, sự an tồn,…
- Sự hài lịng
của
- Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự trẻ trung, khách hàng
sự thoải mái, tính chắc chắn,…
Thuộc tính: nhận biết thuộc tính của
sản phẩm thuộc nhóm thuộc tính nào
trong các nhóm thuộc tính bên dưới
- Chfíc năng, công dụng
- Kỹ thuật, công nghệ
- Sinh thái
- Thẩm mỹ

- Tính kinh tế
Nhãn hiệu:

- Dễ ghi nhớ

- Đồng nhãn hiệu

- Tính quen thuộc

- Sự khác biệt hóa nhãn hiệu cho từng
dòng sản phẩm

- Sự độc đáo

- Kết hợp thương hiệu của doanh
nghiệp với tên của sản phẩm

- Dễ phân biệt

- Sự thích thú
- Có thể liên hệ được
với đặc tính của sản
phẩm

Bao bì:
- Chất liệu

- Sự an tồn

- Màu sắc

- Tính thẩm mỹ, dễ
nhận dạng và phân
biệt

So sánh với sản
phẩm của đối thủ
cạnh tranh


Dịch vụ khách hàng
- Chính sách tín dụng

- Giá trị tăng thêm
cho khách hàng.
- Dịch vụ sau bán (lắp đặt, bảo hành,
- Sự hài lịng của
sfía chữa,…)
khách hàng
- Điều kiện giao hàng, vận chuyển
+ Kết luận được những ưu điểm và hạn chế chiến lược sản phẩm. Đề xuất định
hướng loại bỏ hay cải tiến.
• Giá
Hướng dẫn
+ Nhận biết các chiến lược giá: mức giá hiện tại đang áp dụng cho sản
phẩm/nhãn hàng lựa chọn, các chiến lược giảm/tăng giá hay điều chỉnh giá trong năm
qua (nếu có)
+ Đánh giá mức độ đạt được của doanh nghiệp đối với từng chiến lược được
nêu trên: dựa trên kết quả doanh số đạt được/mục tiêu doanh số đề ra, lợi nhuận
thu về cho doanh nghiệp (so sánh doanh số/chi phí bỏ ra)

+ Kết luận được những ưu điểm và hạn chế chiến lược giá. Đề xuất định hướng
giữa nguyên mức giá, tăng giá hoặc giảm giá.
• Phân phối
Hướng dẫn
+ Nhận biết cấu trúc kênh phân phối hiện tại, số lượng và độ bao phủ thị trường
của kênh phân phối, trung gian kênh phân phối (số lượng, đặc điểm)
+ Đánh giá tính hiệu quả của hệ thống phân phối của sản phẩm: các tiêu chí để
đánh giá như:
Doanh thu và chi phí mỗi thành viên trong kênh
Số lượng thành viên kênh
Mức tăng trưởng lượng bán trong năm
qua Chỉ tiêu thị phần
Mức tồn kho trung bình được
duy trì Mức độ bao phủ thị
trường
+ Kết luận được những ưu điểm và hạn chế chiến lược phân phối hiện tại. Đề
xuất định hướng duy trì, bổ sung, hay loại bỏ kênh phân phối.
• Truyền thơng cổ động
Hướng dẫn
+ Nhận biết các chiến lược truyền thông cổ động (quảng cáo, khuyến mãi, quan
hệ công chúng, bán hàng, marketing trực tiếp, internet marketing) trong năm qua


+ Đánh giá tính hiệu quả của các chiến lược truyền thông cổ động đã thực hiện
trong năm qua, tham khảo bảng dưới
Chiến lược xúc tiến hỗn
hợp hiện tại

Mục tiêu đặt

Kết quả

Đánh giá
hiệu quả

Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
Internet marketing
+ Kết luận được những ưu điểm và hạn chế chiến lược xúc tiến hỗn hợp đã thực
hiện. Đề xuất định hướng duy trì hoặc thay đổi
- Từ phân tích nguồn lực và hiện trạng marketing trên là cơ sở xác định điểm mạnh và
điểm yếu của doanh nghiệp:
Chỉ dẫn xác định điểm mạnh và điểm yếu
+ Để xác định điểm mạnh, hãy trả lời câu hỏi: doanh nghiệp làm điều gì tốt
và tốt nhất? Những nguồn lực nội tại mà doanh nghiệp có là gì? Doanh nghiệp sở hữu
lợi thế về con người, kiến thức, danh tiếng, kỹ năng, mối quan hệ, công nghệ… như
thế nào?
+ Để xác định điểm yếu, hãy trả lời cho các câu hỏi: Công việc nào doanh
nghiệp làm kém, tệ nhất? Việc gì doanh nghiệp đang né tránh? Lời nhận xét tiêu cực
nào doanh nghiệp nhận được từ người tiêu dùng và thị trường v..v
Tóm lại
Việc phân tích tình hình và đánh giá tình hình cần được xem xét một cách tồn
diện, địi hỏi nhà quản trị phải trả lời được các câu hỏi: Chúng ta đang ở đâu? Điều
này có nghĩa là khi phân tích, người học cần chỉ rõ:
- Những yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến doanh nghiệp?
- Đâu là yếu tố quan trọng nhất hiện nay?
- Tính chất và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hoạt động của doanh nghiệp?

- Những yếu tố nào sẽ trở nên quan trọng trong khoảng thời gian tới?
2.3. Nhận định cơ hội, thách thfíc, điểm mạnh và điểm yếu của doanh
nghiệp trong môi trường marketing số (phân tích SWOT)
Bảng : Phân tích ma trận SWOT cơng ty X
Điểm mạnh

Điểm yếu

S1- ……

W1- …….

S2- …….

W2- …….

S3- ……..

W3- ……


Cơ hội

Đe dọa

O1- ……..

T1- …….

O2- ……

T2- …….

O3- …….

T3- …….

O4- ………

T4- ……

Phần 3. Xây dựng kế hoạch marketing số
3.1. Xác định mục tiêu marketing
3.2. Xác định mục tiêu marketing số
- Xây dựng mục tiêu marketing số có thể đặt ra cho doanh nghiệp thuộc về mục tiêu
truyền thơng để có được phản ứng đáp lại tích cực của khách hàng (biết, quan tâm,
chuyển đổi, mua, trung thành). Nhưng mục tiêu cuối cùng là về thị phần, doanh thu.
Cụ thể:
+ Có được bao nhiêu khách hàng biết đến
(View) Ví dụ:
Gia tăng sự nhận biết thương hiệu trong phân khúc thị trường X từ X% lên Y%
trong năm 1)
Tạo dựng sự nhận biết thương hiệu của sản phẩm mới sẽ được đưa ra trong quý
tới.
+ Có được bao nhiêu khách hàng quan tâm (Tương tác)
Ví dụ: Phát triển tỷ lệ giao tiếp khách hàng mục tiêu đạt 90% trong mỗi chiến
dịch
+ Có được bao nhiêu khách hàng chuyển đổi (Lead)
+ Có được bao nhiêu khách hàng (Danh sách khách hàng)
Ví dụ: Gia tăng 5% thị phần trong phân khúc thị trường X mỗi năm.

+ Có được bao nhiêu khách hàng trung thành
Ví dụ: Đạt được mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng, khoảng 95% số
khách hàng mục tiêu.
- Ví dụ:
(1) Đạt khối lượng tiêu thụ là 320.000 đơn vị (thị phần dự kiến đạt 13%) năm 2017


- Mục tiêu marketing hiệu quả phải đúng theo tiêu chí SMART, định lượng càng nhiều
càng thuận lợi cho việc đánh giá
S= specific: Cụ thể, rõ ràng
Mục tiêu phải thật cụ thể. Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao
nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu?
M= measurable: Có thể đo đếm được
Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn
như %, USD/Đồng, khách hàng, lượt khách v.v. để đến khi kết thúc năm, kết thúc
chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề
ra.
A= achievable: Có thể đạt được
Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị
trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có
thể đạt được.
R= realistic: Thực tế
Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài
nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa
mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta.
T= timed: Có hạn mức thời gian
Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra. Ngày tháng năm nào?
3.3. Xác định khách hàng mục tiêu
- Nội dung tìm hiểu và phân tích:
+Xác định rõ các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

Ví dụ: Thị trường mục tiêu của thời trang PPL là những người phụ nữ trung
niên, thu nhập cao.
+ Phân tích đặc điểm từng phân đoạn thị trường mục tiêu: độ tuổi, giới tính, thu
nhập, sức mua,…
+ Phân tích đặc điểm hành vi, mối quan tâm, mong muốn. Ví dụ: hay mua hàng
siêu thị, thích được khẳng định mình,…
- Nguồn thơng tin và phương pháp thu thập thông tin:
+ Nguồn thông tin: nguồn thứ cấp và sơ cấp.
+ Nguồn thứ cấp được thu thập từ tạp chí, sách, các báo cáo đã in, số liệu của
chính phủ, hoặc tìm kiếm trên mạng internet. Nguồn sơ cấp bao gồm thông tin phát
hiện ra hoặc đúc kết được từ quan sát của bản thân và nghiên cứu như là nghiên cứu
của cá nhân, kết quả bảng điều tra, đi thăm thực địa, và đối thoại với chuyên gia
trong ngành => Nên thực hiện khảo sát điều tra
3.4. Xây dựng chiến lược marketing số
Hướng dẫn


- Xây dựng chiến lược marketing số: Đưa ra những hành động chung (có tính chất định
hướng nhưng chưa cụ thể), cách thức để đạt được mục tiêu marketing đã đề ra.
Ví dụ: Các chiến lược Marketing của dịch vụ ví Momo trong năm 2019
+ Chuyển mạnh sang tư duy "hướng về khách hàng"
+ Tăng số lượng đăng người dùng dịch vụ bằng trải nghiệm và giá trị cho khách
hàng hiện tại
+ Đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo hiển thị (banner)
3.5. Xây dựng chương trình hành động cụ thể
Hướng dẫn: Chương trình hành động trả lời các câu hỏi sau:
- Cơng việc gì sẽ được thực hiện?
- Khi nào thực hiện?
- Ai chịu trách nhiệm thực hiện gì?
Minh họa trong bảng dưới

Chiến lược
Hành động cụ thể

Kênh
truyền
thông

(mỗi
chiến (Hành động cụ thể
lược đặt ra ở được thể hiện trong
trên thì ghi từng
chiến
dịch
lại)
quảng cáo)

Thời gian

(thời gian (nêu
bắt đầu và
thời
gian người chịu
kết thúc)
trách
nhiệm
chính)

Ghi chú:
Các công cụ Digital marketing, bao gồm:
1. Tiếp thị bằng quảng cáo banner

Lưu ý chương trình hành động phải làm rõ:
□ Thơng điệp gì
□ Quảng cáo trên website nào
□ Loại banner nào (truyền thống, rich media, banner tương tác)
□ Kích thước, vị trí banner

2. Tiếp thị bằng quảng cáo Google Adwords (SEM: search
engine marketing)
Lưu ý chương trình hành động phải làm rõ:

Người chiu
trách nhiệm


□ Từ khóa
□ Vị trí
□ Cách chọn giá thầu

3. SEO (Search Engine Optimization)
Lưu ý chương trình hành động phải làm rõ:
□ Chọn hình hình SEO: on page (Page title, Meta keyword, Meta
□ Description, Content);

off page (Backlink, Tăng traffic website,

Forum seeding, tạo blog)
4. Tiếp thị bằng kênh truyền thông xã hội ( Social Media Marketing)
Lưu ý chương trình hành động phải làm rõ:
□ Lựa chọn loại hình social media: SOCIAL NETWORKS, media

sharing, forum seeding
□ Cách thực hiện Chiến dịch social media: content, lựa chọn kênh, phản hồi

5. Tiếp thị qua Email ( EDM - email digital marketing)
□ Cáhc thực hiện Chiến dịch social media: tạo database, đặt tiêu đề, viết nội

dung và hình thức trình bày nội dung
6. Tiếp thị trên Mobile
- Chọn loại hình mobile marketing
□ App-based marketing: hình thức quảng cáo trên điện thoại qua các ứng dụng

mobile.
□ In game mobile marketing: quảng cáo có thể là banner ads nhỏ trong game,1

pop up full page, hoặc một đoạn video ngắn trong game.
□ Location- based marketing: quảng cáo xuất hiện trên các thiết bị mobile

khi đối tượng nằm trong một khu vực nhất định
□ Mobile Search Ads: Đây là hình thức quảng cáo trên điện thoại thơng qua

mạng tìm kiếm mà Google offer cho các thiết bị mobile
□ SMS marketing: đây là hình thức giải pháp Mobile marketing khá phổ biến

hiện nay bao gồm branded SMS (tin nhắn thương hiệu) hoặc tin nhắn đầu số
(long/short code SMS)
□ Chạy chiến dịch: thông điệp, thời gian

3.6. Xác định ngân sách
3.7. Đánh giá và kiểm soát
a. Thiết lập các KPI đánh giá

Hướng dẫn: tùy vào mục tiêu marketing số để thiết lập các KPI khác nhau.
Từng cơng cụ sẽ có những KPI sau
1. Tiếp thị bằng quảng cáo banner


□

Tỉ lệ xem => số lần hiển thị => Phí theo CPM


□

Tỉ lệ nhấp chuột => phí CPC

□

Lượt mua hàng/doanh thu => phí theo CPA

2. Tiếp thị bằng quảng cáo Google Adwords (SEM: search
engine marketing)
□

Lượng truy cập trang web

□

Số lượng khách hàng kết nối doanh nghiệp

□

Xếp hạng

□

Tăng doanh số bán hàng

□

Chuyển đổi khách hàng (mua hàng hoặc đăng ký)

□

Tăng nhận thức thương hiệu (số lần hiển thị, tương tác khách hàng, phạm
vi tiếp cận, tần suất tiếp cận

3. SEO (Search Engine Optimization)
□

Độ uy tín trang PA

4. Tiếp thị bằng kênh truyền thông xã hội ( Social Media Marketing)
□

Like, share, follow

5. Tiếp thị qua Email ( EDM - email digital marketing)
□

Số lượng khách hàng mới

□

Giữ chân khách hàng cũ

□

Lượng truy cập đến website

6. Tiếp thị trên Mobile
b. Phương pháp đánh giá
c. Kiểm soát
Phần 4. Trải nghiệm người dùng và báo cáo kết quả triển khai kế hoạch
Marketing số
4.1. Trải nghiệm người dùng và chuyển đổi số
- Tạo trải nghiệm cho người tiêu dùng
- Quá trình chuyển đổi số; cách doanh nghiệp đáp fíng những thách thfíc số đang phải
đối mặt
4.2. Giữ chân khách hàng
- Các phương pháp kỹ thuật số được sfí dụng để giữ chân khách hàng:
+ Chiến lược liên lạc với khách hàng
+ Kỹ thuật bán chéo và bán gia tăng
+ CRM xã hội (SCRM)
+ Chương trình khách hàng thân thiết
4.3. Cá nhân hóa


- Lựa chọn kỹ thuật cá nhân hóa
4.4. Báo cáco kết quả triển khai kế hoạch Marketing số

Quy định trang bìa
Quy định phiếu chấm

CHUYÊN ĐỀ:
FPT Polytechnic Đà Nẵng

………….............................................................

Mơn học:
Mã mơn học: DOM 106

Nhóm thực hiện : ….................................................................
GVHD

: ThS. Nguyễn Thị Phương Linh (linhntp12)

Ngày hoàn thành: ………………………………………….....


Điểm giai đoạn 1: .....................
Điểm giai đoạn 2: .....................
Điểm document : ……….........
Tiêu chí đánh giá và điểm bảo vệ:
STT

Tên TV
nhóm

Chuẩn
bị

Thuyết trình (6 điểm)
Slide

Nội dung

(1 đ)

(1 đ)

(1 đ)

Thời
gian
(1 đ)

Tác
phong
(1 đ)

Phản
biện

TỔNG

(5 đ)

1
2
3

4
5
6

Đánh giá chung:

……………………………………………………………….........

……………………………………………………………………………………..........
……………………………………………………………………………………..........


Quy định phiếu đánh giá thành viên nhóm
BẢNG ĐÁNH GIÁ
HIỆU QUẢ LÀM VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHĨM
Mơn học: ……………………..
Bài tập đánh giá: ……………………………
Nhóm:……………………………… ……
Lớp: ………………………………………
Mfíc độ % đóng góp từng thành viên
Tiêu chí đánh giá

Tỉ lệ %

1. Mfíc độ tham gia buổi họp nhóm

Tối đa
15%

2. Tham gia đóng góp ý kiến

Tối đa
15%

3. Hồn thành cơng việc được giao
theo đúng thời hạn

Tối đa
20%

4. Hồn thành cơng việc được giao
đảm bảo chất lượng

Tối đa
20%

5. Có ý tưởng mới, sáng tạo đóng
góp cho nhóm

Tối đa
15%

6. Tinh thần hợp tác, hỗ trợ, đồn kết
với các thành viên trong nhóm

Tối đa
15%

Tổng % đóng góp cho nhóm

100%

(Tên thành
viên)

(Tên thành
viên)

(Tên thành
viên)

(Tên thành
viên)

(Tên thành
viên)

Điểm quy đổi
Chữ ký xác nhận của từng thành viên

Điểm nhóm: ……………
Ghi chú:
- GV sẽ cho điểm tổng của nhóm từng
bài tập.
- Điểm cá nhân theo từng bài tập nhóm
được quy đổi = % đóng góp x điểm
nhóm

Đà Nẵng, ngày…. tháng…. năm…….
Nhóm trưởng

(ký và ghi rõ họ và tên)

(Tên thành
viên)


□ TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI 
KHOA DU LỊCH

Học phần: Tâm lý học đại cương
Giảng viên: Ths. Ngô Thị Hồng
Giang Đề tài: Tâm lý học về hoạt động
Nhóm sinh viên thực hiện: 02
Phan Thị Thùy
Nguyễn Anh Thư
Vũ Thị Phương Thảo
Dương Thị Thanh
Thảo Bùi Thị Hồng
Nhung Nguyễn Quốc
Tuấn

Hà Nội, ngày 16 tháng 3 năm 2022

1