Tiểu luận: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BI A HUDA LON CỦA CÔNG TY BIA HUẾ doc

Bài tập cá nhân
Quản trị doanh nghiệp Trang 1






Tiểu luận


XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CHO
SẢN PHẨM BI A HUDA LON CỦA CÔNG TY BIA HUẾ

















Bài tập cá nhân

Quản trị doanh nghiệp Trang 2
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY BIA HUẾ:
- Tên đơn vị: Công ty TNHH Bia Huế
- Địa chỉ liên lạc: 243 Nguyễn Sinh Cung, phường Vĩ Dạ, Thành phố Huế
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH
- Quyết định thành lập: Quyết định 402/QĐ-UB ngày 20/10/1990 của UBND tỉnh
Thừa Thiên Huế.
Công ty bia Huế ra đời vào tháng 10 năm 1990 với hình thức xí nghiệp liên doanh
có vốn góp từ các đơn vị quốc doanh và ngoài quốc doanh trong tỉnh, với số vốn đầu
tư ban đầu là 2,4 triệu USD, có công suất 3 triệu lít/năm.
Năm 1994, Công ty đã tiến hành liên doanh với Đan Mạch (50% vốn Nhà máy bia
Huế + 50% Carlsberg), nâng công suất lên 15 triệu lít/năm.
Năm 2006, công suất của công ty đã đạt 85 triệu lít, nhưng vẫn không đủ đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong cả nước. Năm 2007, sản xuất 108 triệu lít.
Cũng trong năm này, Công ty đã đầu tư xây mới nhà máy mới tại Phú Bài (Huế), nhằm
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước và thị trường quốc tế. Năm 2008, dự
kiến công ty sẽ sản xuất 135 triệu lít. Sản lượng hàng năm tăng 25%.
Sản phẩm của công ty bia Huế được sản xuất từ những nguyên vật liệu chính
như Malt, hoa Hoplon có chất lượng cao của các hãng cung cấp hàng đầu thế giới.
Việc sản xuất dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến và tuân thủ nghiêm ngặt theo đúng
các qui trình công nghệ cũng như các tiêu chuẩn của Việt Nam -Thế giới. Điều đặc
biệt là nguồn nước sử dụng của bia Huế được lấy từ Nhà máy nước Vạn Niên (thượng
nguồn sông Hương) rất đảm bảo các chỉ số kỹ thuật phù hợp cho việc sản xuất bia.

Sản phẩm bia của công ty đã, đang và sắp có mặt trên thị trường:
 HUE BEER
 HUDA BEER
 HUDA BEER LON
 BIA FESTIVAL
 BIA CARLSBERG

 BIA GOLD HUDA

II. CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP:
Tập hợp bốn biến số chính ( sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cấu thành
nên kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing
mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ
ảnh hương đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
Sau đây là thành phần của marketing hỗn hợp cho sản phẩm Huda Lon của
công ty Bia Huế:
1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (PRODUCT):
Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:
 Tên sản phẩm: Bia Huda Lon
Bài tập cá nhân
Quản trị doanh nghiệp Trang 3
 Chi tiết sản phẩm: Bia HUDA lon được sản xuất trên hai loại bao bì : Thùng
12 lon và thùng 24 lon nhằm tăng sự phong phú trong lựa chọn của khách hàng đáp
ứng tối đa nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng. Với dung tích là: 330ml / lon, độ cồn:
4,5 độ sẽ rất thuận tiện cho khách hàng hơn khi mua sản phẩm này vì không phải quan
tâm đến việc trả vỏ và két.
Bia lon Huda mới: mạnh mẽ đầy cuốn hút

Vừa qua Huda đã cho ra mắt hình ảnh mới mẻ ấn tượng của sản phẩm bia lon. Đây là
nỗ lực làm mới của bia Huda nhằm không ngừng đem đến cho người tiêu dùng những
trải nghiệm thú vị nhất.
Ở lon bia Huda trong lần thay nhãn này, tone màu xanh chủ đạo trở nên tinh tế hơn
trên nền bạc ánh kim sang trọng và hiện đại, thể hiện vẻ trẻ trung, tươi tắn. Logo cũng
như mỗi chi tiết nhỏ khác trên lon tạo ấn tượng mạnh mẽ, cuốn hút. Ở lon Huda mới
tạo cho người dùng cảm giác tươi mát, dễ chịu, êm ái như dòng sông Hương.
Bí quyết tạo nên hương vị đậm đà đặc trưng của tất cả các sản phẩm bia Huda trong
suốt 20 năm qua chính là sự kết hợp cái tinh túy trong "hương" của hoa bia trứ danh từ

Châu Âu với cái nồng nàn và thanh tao trong "vị" của mạch nước đầu nguồn sông
Hương.
Ngoài hình ảnh mới bắt mắt tạo cảm hứng cho thưởng thức, chất lượng bia lon Huda
cũng được nâng lên một cấp độ đậm đà mới. Đây chính là món quà kép mà Huda gửi
tặng khách hàng.



2. CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ ( PRICE):
Bài tập cá nhân
Quản trị doanh nghiệp Trang 4
Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là giá
cả. Qua đó ảnh hưởng đến lượng hàng tiêu thụ và lợi nhuận của công ty. Đối với công
ty Bia Huế, giá bán hàng hoá do Hội Đồng quản trị quyết định.
Giá các sản phẩm được tính như sau:
Gía bán = chi phí sản xuất + tiền bản quyền + lãi gộp kế hoạch + thuế tiêu thụ đặc biệt
Trong thời điểm hiện nay, việc tăng giá một số sản phẩm là điều không thể
tránh khỏi, do sự tác động xấu của tình trạng lạm phát gia tăng đến doanh nghiệp. Tuy
nhiên công ty Bia Huế luôn cố gắng đảm bảo một mức giá hợp lý và phù hợp với
người tiêu dùng và không quá chênh lệch so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
trong một phân khúc thị trường. Do đó tăng giá bia nói chung và giá Bia Huda nói
riêng - sản phẩm chủ chốt của công ty Bia Huế - là một biện pháp tích cực nhằm bình
ổn quá trình sản xuất kinh doanh.
Bảng báo giá năm 2011 của công ty Bia Huế:
Tên sản phẩm Quy cách Giá bán (có VAT) Ghi chú
Bia Huda chai 45cl 20chai/két 97.000 đồng Đổi vỏ/ két
Bia Huda chai 35,5cl 24 chai/ ket 95.000 đồng Đổi vỏ/ két
Bia Huda lon 33cl 24 lon/ thùng 170.000 đồng
Bia Festival 33 cl 24 chai/ ket 150.000 đồng Đổi vỏ/ két
Hue Beer 35,5cl 24 chai/ ket 149.000 đồng Đổi vỏ/ két

Huda Extra 20 chai/ ket 115.000 đồng Đổi vỏ/ két

Qua bảng trên ta có thể thấy mỗi sản phẩm của công ty Bia Huế có một mức giá
khác nhau, nhằm nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng có thu nhập khác nhau. Tạo
điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm mà họ yêu thích và
phù hợp với túi tiền.
Do nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng, chính sách giá cả hợp lý cùng đa
dạng hoá sản phẩm nên trong các năm trở lại đây, mức độ tăng trưởng bình quân của
Bia Huda luôn đạt con số ấn tượng khoảng 25 - 26%, gấp đôi mức tăng trưởng của
ngành bia Việt Nam (đặc biệt, tốc độc tăng trưởng năm 2009 so với 2008 đạt 30%).
Từ một DN chỉ có một sản phẩm là bia chai Huda, đến nay Cty đã phát triển thêm
nhiều sản phẩm mới, chất lượng cao như: bia lon Huda, bia Festival, bia Huế, Huda
Bài tập cá nhân
Quản trị doanh nghiệp Trang 5
Extra Sản phẩm của Huda không chỉ chinh phục thị trường trong nước mà còn vươn
ra các thị trường trên thế giới như: Mỹ, Canada, Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Nhật Bản,
Indonesia, Malaysia, Lào, Campuchia

3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ( PLACE):
Công ty Bia Huế hiện nay đang sử dụng kênh phân phối truyền thống, đây là hệ
thống phân phối khá đơn giản : công ty chỉ quản lý và ký hợp đồng với đại lý cấp I,
Đại lý cấp I quản lý đại lý cấp II và điểm bán lẻ. Khi đại lý cấp II và điểm bán lẻ có
nhu cầu trang bị hộp đèn, pano quảng cáo, hàng khuyến mãi thì họ chỉ việc phản ánh
với đại lý cấp I. Sau đó Đại lý cấp I sẽ có công văn gửi về công ty, những bộ phận
quản lý vùng có trách nhiệm báo cáo lên Tổng Giám đốc.
Công ty cũng có bán trực tiếp cho khách hàng là các cơ quan đoàn thể, mua sản
phẩm phục vụ cho các buổi hội họp.

Sau đây là hệ thống phân phối của công ty Bia Huế:

(Nguồn: phòng marketing CTBH)
SƠ ĐỒ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CTBH
Do công ty chỉ làm việc trực tiếp với đại lý cấp I nên công ty chỉ quản lý và
theo dõi sản lượng tiêu thụ qua các đại lý cấp I. Trung bình hàng năm, 98% sản lượng
tiêu thụ của công ty Bia Huế được phân phối đến người tiêu dùng qua các đại lý cấp I;
2% còn lại là bán trực tiếp cho các cơ quan đoàn thể.
CÔNG

TY
BIA
HUẾ
Đại lý cấp I
Đại lý cấp I

Đại lý cấp I

Đại lý cấp II
Đại lý cấp II
Điểm bán lẻ
NGƯỜI

TIÊU
DÙNG
Các cơ quan đoàn thể
Bài tập cá nhân
Quản trị doanh nghiệp Trang 6
Công ty Bia Huế luôn luôn tạo mọi thời cơ tốt nhất cho các doanh nghiệp phân
phối sản phẩm bia trên tất cả thị trường trong nước với phương châm hợp tác đôi bên
cùng có lợi và các chính sách linh hoạt, hấp dẫn dành cho đối tác.
- Đối với hệ thống Đại lý, Công ty Bia Huế có chiến lược phát triển và quan
tâm đặc biệt thông qua các chính sách ưu đãi về tài chính và hỗ trợ hấp dẫn như giao
hàng tận nơi cho Đại lý, trang bị cho Đại lý các trang thiết bị phục vụ cho việc bán
hàng, quảng cáo sản phẩm…
- Công ty tổ chức đội ngũ cán bộ tiếp thị thường xuyên gặp gỡ trao đổi cùng với khách
hàng của công ty. Qua đó kịp thời nắm bắt được các nhu cầu của khách hàng để có các
chính sách kịp thời nhằm nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng, đổi mới
công tác bán hàng và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Ngoài ra, công ty Bia Huế luôn có xu hướng tuyển dụng ứng viên thuộc người
địa phương để dễ quản lý kênh phân phối tại địa phương đó.

4. CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ ( PROMOTION):
Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối
với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó đựơc thực hiện thông qua những
hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến
mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ công chúng Đây cũng là hình thức
giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Bất cứ ai đã từng đặt chân lên dải đất miền Trung đều cảm nhận rất rõ mức độ
ảnh hưởng của các sản phẩm bia Huế đối với đời sống văn hóa ẩm thực của người dân
nơi đây bằng cách dễ dàng chứng kiến người dân thưởng thức bia Huế một cách say
sưa và cuồng nhiệt. Hiện các sản phẩm của Huda đã có mặt và chiếm lĩnh hầu hết thị
trường miền Trung trải dài từ Nghệ An vào đến Bình Định, Khánh Hòa, vòng qua các

tỉnh Tây Nguyên.
Trên thực tế, Công ty Bia Huế không chỉ được biết đến như một doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh hiệu quả hàng đầu Việt Nam mà còn là đơn vị đầy năng nỗ, nhịêt
tình trong các hoạt động từ thiện, giúp đỡ cộng đồng. Bằng những nỗ lực của mình,
công ty Bia Huế hiện là một trong những đơn vị đóng góp nhiều nhất cho ngân sách
của tỉnh Thừa Thiên - Huế, góp phần xây dựng tỉnh nhà ngày càng phồn vinh, phát
triển, hướng đến xây dựng hình ảnh "Một thương hiệu, một tấm lòng trên đất Cố đô"
Bài tập cá nhân
Quản trị doanh nghiệp Trang 7
Ông Nguyễn Mậu Chi- TGĐ công ty Bia Huế bộc bạch: người dân miền Trung
và Tây Nguyên thưởng thức bia Huế nhiều không đơn thuần chỉ vì độ thơm ngon của
sản phẩm hay giá cả phù hợp mà còn bởi cái nghĩa, cái tình. Bia Huế luôn theo sát hơi
thở cuộc sống của miền Trung và Tây Nguyên.
Trong nhiều năm trở lại đây, Cty Bia Huế luôn là đơn vị dẫn đầu các phong trào
đền ơn đáp nghĩa, các chương trình từ thiện như: xây nhà tình nghĩa cho gia đình chính
sách, Bà mẹ Việt Nam Anh hùng, cho đồng bào nghèo, hỗ trợ học bổng “Niềm hi
vọng” cho các em học sinh nghèo học giỏi vượt khó, hỗ trợ bệnh nhân nghèo mổ mắt,
mổ tim, bị dị tật bẩm sinh Đặc biệt hàng năm Huda cũng luôn là DN tích cực nhất
tham gia khắc phục những thiệt hại do thiên tai, bão lũ gây ra.
Không chỉ làm từ thiện, Cty Bia Huế còn tham gia tài trợ cho nhiều hoạt động văn hóa
thể thao tại khu vực như: Festival Huế, hội đua thuyền Quảng Nam, giải bóng đá sinh
viên miền Trung và Tây Nguyên, các lễ hội địa phương và đặc biệt là tài trợ cho đội
bóng đá hạng nhất mang tên Huda Huế. Tất cả người dân xứ Huế đều tỏ ra rất tự hào,
họ cho rằng việc tài trợ cho đội bóng không đơn thuần chỉ là việc xây dựng thương
hiệu, mà nó còn khơi dậy lòng tự hào của người dân xứ Huế, là sự ngóng trông và giải
tỏa nỗi khát khao của những người con xa xứ mỗi khi nhớ đến quê hương.
Gần đây, Công ty Bia Huế cũng tổ chức các chương trình khuyến mãi cho các
sản phẩm Bia nói chung, và chương trình khuyến mãi của Huda lon nói riêng. Thực
hiện chương trình khuyến mại như sau:
1. Tên chương trình khuyến mại: Bật nắp Huda, bật ra Tài Lộc

2. Thời gian khuyến mại: từ 15/11/2011 đến 12/02/2012
3. Hàng hoá, dịch vụ khuyến mại: bia Huda lon
4. Hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mại: Tiền mặt 50.000.000đồng, tiền mặt
5.000.000đồng, tiền mặt 500.000đồng, tiền mặt 100.000đồng
5. Địa bàn khuyến mại: tại Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh,
Nghệ An, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Khánh
Hòa, Ninh Thuận, Gia Lai, Kon Tum, Đắk Lắk, Đắk Nông, Lâm Đồng, Bình
Phước, Bà Rịa Vũng Tàu, Đồng Nai, Thành phố Hồ Chí Minh, Thanh Hóa,
Nam Định, Hà Nội
Bài tập cá nhân
Quản trị doanh nghiệp Trang 8
6. Hình thức khuyến mại: Giải thưởng được in dưới nắp lon bia Huda. Khách
hàng đổi nắp lon bia Huda có in giải thưởng (được in bên dưới khoen lon) để
lấy giải thưởng tương ứng
7. Khách hàng của chương trình khuyến mại (đối tượng được hưởng khuyến
mại): Người uống bia Huda lon từ 18 tuổi trở lên trừ đối tượng là cán bộ công
nhân viên đang công tác tại công ty TNHH Bia Huế
8. Tổng giá trị giải thưởng: 11.000.000.000 VND