Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với các Ngân hàng Thương mại tại Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA NGÂN HÀNG
-----***-----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến
lòng trung thành của khách hàng đối với các
ngân hàng thƣơng mại tại Hà Nội
Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Bích Ngọc
Sinh viên thực hiện

: Hoàng Thu Hồng

Lớp

: NHTMH-K15

Khoa

: Ngân hàng

Hà Nội, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA NGÂN HÀNG
-----***-----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến
lòng trung thành của khách hàng đối với các
ngân hàng thƣơng mại tại Hà Nội
Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Bích Ngọc
Sinh viên thực hiện

: Hoàng Thu Hồng

Lớp

: NHTMH-K15

Khoa

: Ngân hàng

Hà Nội, 2016


LỜI CÁM ƠN

Được sự phân công của khoa Ngân hàng Trường Học viện Ngân hàng và sự
đồng ý của Cô giáo hướng dẫn Ths.Nguyễn Bích Ngọc, em đã thực hiện khóa luận tốt
nghiệp với đề tài nghiên cứu “Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến lòng trung
thành của khách hàng đối với các ngân hàng thƣơng mại tại Hà Nội”.
Để hoàn thành luận văn này, em xin chân thành cám ơn các thầy cơ giáo đã
nhiệt tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại Học viện
Ngân hàng. Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến Cơ giáo Ths.Nguyễn Bích
Ngọc- người đã tận tâm giúp đỡ, hướng dẫn em thực hiện khóa luận này. Đồng thời,
em cũng chân thành cám ơn các anh, chị hiện đang công tác tại Ngân hàng TMCP Á
Châu, PGD Ngọc Hà đã tạo điều kiện cho em hồn thành chương trình thực tập một
cách tốt đẹp nhất. Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè đã
giúp đỡ, ủng hộ về mọi mặt trong suốt thời gian em hoàn thiện khóa luận.
Mặc dù em đã cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất, song do
lần đầu làm quen với công tác nghiên cứu khoa học cũng như những hạn chế về kinh
nghiệm và kiến thức, bài nghiên cứu vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy,
em rất mong nhận được sự góp ý, nhận xét của q Thầy Cơ để khóa luận được hoàn
chỉnh hơn.
Em xin chân thành cám ơn!
Hà Nội, ngày…..tháng…..năm 2016
Sinh viên thực hiện

Hoàng Thu Hồng


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan khóa luận này hồn tồn do em thực hiện dưới sự hướng dẫn
của Cơ giáo Ths.Nguyễn Bích Ngọc. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được
trích dẫn rỗ ràng tên tác giả, tên bài viết và thời gian thực hiện. Mọi sao chép không
hợp lệ vi phạm quy chế đào tạo hay gian trá, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
Hà Nội, ngày…..tháng…..năm 2016

Sinh viên thực hiện

Hoàng Thu Hồng


BẢNG CHỮ CÁI VIẾT TẮT
KH

Khách hàng

NH

Ngân hàng

NHTM

Ngân hàng thương mại

TP.Hà Nội

Thành phố Hà Nội

VCB

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

BIDV

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

SHB

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội

VIB

Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam

MB

Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội

ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

TPBank

Ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong

PVcomBank

Ngân hàng thương mại cổ phần Đại chúng Việt Nam

HD Bank

Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Thành phố Hồ Chí
Minh

Sacombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương tín

Eximbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập khẩu Việt Nam

SeABank

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á


DANH MỤC CÁC BẢNG, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ
Bảng 1. Mô hình Parasuraman trước và sau hiệu chỉnh ................................................ 10
Bảng 2. Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ sơ bộ ............................................... 22
Bảng 3. Thang đo lòng trung thành sơ bộ ..................................................................... 23
Bảng 4. Thang đo sau SERVPERF sau hiệu chỉnh ....................................................... 24
Bảng 5. Thống kê thông tin mẫu ................................................................................... 28
Bảng 6. Độ tin cậy Cronbach‟s alpha của các biến độc lập .......................................... 31
Bảng 7. Độ tin cậy Cronbach‟s alpha mới của biến Khả năng đáp ứng........................ 32
Bảng 8. Ma trận xoay – Phân tích EFA lần 1 ................................................................ 34
Bảng 9. Kết quả phân tích KMO và Bartlett cho thang đo chất lượng dịch vụ ............ 36

Bảng 10. Ma trận xoay – Phân tích EFA lần cuối ......................................................... 36
Bảng 11. Thang đo chất lượng dịch vụ hiệu chỉnh sau phân tích nhân tố..................... 37
Bảng 12. Độ tin cậy Cronbach‟s alpha mới của các biến độc lập ................................. 38
Bảng 13. Kết quả phân tích KMO và Bartlett cho lịng trung thành của khách hàng ... 39
Bảng 14. Kết quả phân tích EFA của thang đo lòng trung thành của khách hàng ........ 39
Bảng 15. Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ........................................................... 40
Bảng 16. Ma trận tương quan giữa các biến quan sát ................................................... 42
Bảng 17. Mơ hình đầy đủ sau phân tích hồi quy ........................................................... 43
Bảng 18. Kết quả phân tích hồi quy .............................................................................. 43
Bảng 19. Đánh giá tác động giới tính bằng t- test với Lịng trung thành ...................... 45
Bảng 20. Phân tích ANOVA về tác động của thời gian giao dịch với Lòng trung thành ..... 47
Bảng 21. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................ 47
Bảng 22. Giá trị trung bình của các yếu tố chất lượng dịch vụ ..................................... 49
Bảng 23. Trung bình của các biến quan sát thuộc yếu tố Hiệu quả phục vụ ................ 54
Bảng 24. Trung bình của các biến quan sát thuộc yếu tố Phương tiện hữu hình .......... 55
Bảng 25. Trung bình của các biến quan sát thuộc yếu tố Sự tin cậy............................. 56
Hình 1. Mơ hình Nordic của Gronroos (1984) .............................................................. 12
Hình 2. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1985)........ 13
Hình 3. Mơ hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng ...................................................................... 20
Hình 4. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau phân tích EFA ......................................... 40
Biểu đồ 2. Cơ cấu thời gian giao dịch ........................................................................... 30
Biểu đồ 1. Cơ cấu các ngân hàng đang giao dịch .......................................................... 30


MỤC LỤC

LỜI NĨI ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2

3. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 2
4. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 4
1.1. Một số khái niệm ................................................................................................. 4
1.1.1. Lòng trung thành của khách hàng ................................................................... 4
1.1.2. Dịch vụ ............................................................................................................ 7
1.1.3. Chất lượng dịch vụ.......................................................................................... 9
1.2. Một số mơ hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ........................................ 12
1.2.1. Mơ hình Nordic của C. Gronroos (1984) ..................................................... 12
1.2.3. Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) 14
1.3. Một số nghiên cứu trƣớc đây về tác động của chất lƣợng dịch vụ đến lòng
trung thành của khách hàng. .................................................................................. 15
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .............................................................................................. 18
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 19
2.1. Mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu............................................. 19
2.1.1. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 19
2.1.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 19
2.2. Xây dựng thang đo ............................................................................................ 20
2.2.1. Đối với thành phần chất lượng dịch vụ ........................................................ 20
2.2.2. Đối với thành phần lòng trung thành của khách hàng .................................. 23
2.3. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 23
2.3.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 23
2.3.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 26
2.3.3. Quy trình phân tích số liệu............................................................................ 26
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 28
3.1. Mô tả mẫu .......................................................................................................... 28


3.2. Kiểm định thang đo ........................................................................................... 30
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha ................. 30

3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 33
3.2.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu từ kết quả EFA .......................................... 40
3.3. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .......................................... 41
3.3.1. Kết quả phân tích tương quan ....................................................................... 41
3.3.2. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................. 42
3.3.3. Phân tích sự khác biệt về lịng trung thành của khách hàng theo đặc điểm cá
nhân ......................................................................................................................... 44
3.3.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 47
3.4. Đánh giá về kết quả nghiên cứu ....................................................................... 48
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................... 51
4.1.Ý nghĩa và kết luận ............................................................................................ 51
4.2. Đề xuất giải pháp ............................................................................................... 53
4.2.1. Đối với Hiệu quả phục vụ ............................................................................. 53
4.2.2. Đối với Phương tiện hữu hình ...................................................................... 55
4.2.3. Đối với Sự tin cậy ......................................................................................... 56
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 58


LỜI NĨI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Năm 2015 được coi như một bước ngoặt hội nhập của kinh tế Việt Nam với khu
vực và thế giới. Việt Nam liên tục kí kết những hiệp định thương mại tự do (FTAs) với
những đối tác lớn như Liên minh Kinh tế Á Âu, Liên minh châu Âu và Hàn Quốc.
Những hiệp định này, cùng với Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) sắp
tới và việc trở thành thành viên của Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) mang lại
những cơ hội to lớn, kèm theo đó là những thách thức mới cho Việt Nam và ngành
ngân hàng cũng không ngoại lệ. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều
ngân hàng nhỏ do không cạnh tranh được đã buộc phải sáp nhập, hợp nhất với các
ngân hàng khác. Mặt khác, đối với bất cứ một ngành nghề nào thì khách hàng ln là
nhân tố quan trọng để có thể tồn tại và phát triển. Tuy nhiên, với tình trạng cứ đi ra

ngõ là gặp ngân hàng như ở Việt Nam thì để duy trì và tìm thêm những khách hàng
mới khơng phải điều đơn giản. Khách hàng có rất nhiều những lựa chọn khi cần thực
hiện một dịch vụ ngân hàng. Có rất nhiều trường hợp một khách hàng đang giao dịch
với ngân hàng này đột nhiên quay sang giao dịch với ngân hàng kia hay một khách
hàng bao nhiêu năm vẫn chỉ giao dịch với duy nhất một ngân hàng này mặc dù có rất
nhiều lời chào mời từ các ngân hàng khác. Tất cả những điều đó đều phụ thuộc vào
lịng trung thành của khách hàng.
Các nghiên cứu trước đây đã từng chỉ ra, chất lượng dịch vụ có sức ảnh hưởng
đáng kể đến lịng trung thành của khách hàng (Parasuraman, 1991). Thực tế, đối với
một ngân hàng, vấn đề chất lượng là rất quan trọng, đặc biệt là chất lượng dịch vụ, đây
là một trong những yếu tố then chốt mà các ngân hàng cần phải tập trung. Ngày nay,
khi xu hướng ngân hàng bán lẻ ngày càng phát triển thì mỗi ngân hàng càng cần tạo
cho mình một lợi thế hoặc sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, đó là chất lượng dịch
vụ. Do đó, hiện nay nhiều ngân hàng đã và đang cố gắng thay đổi, hướng sự tập trung
vào chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng, vì việc giữ chân khách hàng là chìa khóa cho sự thành cơng. Vậy chất
lượng dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào đến sự trung thành của khách hàng để từ đó
giúp ngân hàng gia tăng lợi nhuận. Nhận thấy vấn đề cấp thiết này và để thuận tiện cho
1


quá trình nghiên cứu, em quyết định thực hiện đề tài “Ảnh hƣởng của chất lƣợng
dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thƣơng mại
tại Hà Nội”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện hướng tới các mục tiêu sau:
- Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng có ảnh hưởng đến
lịng trung thành của khách hàng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng
đến lòng trung thành của khách hàng.

- Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra các kiến nghị và đề xuất cho các nhà
quản lý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng.
Trong đó, nghiên cứu định tính để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng
câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên
cứu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận, tham khảo ý kiến của những người
có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực giảng dạy cũng như thực tế về ngân hàng nhằm
nhận diện các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ mà họ cho là những tiêu chí quan trọng
có ảnh hưởng đến lịng trung thành đối với một ngân hàng từ đó hiệu chỉnh thang đo.
Phương pháp nghiên cứu định lượng hỗ trợ q trình thu thập, xử lý, phân tích số liệu,
để từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá thực tế. Khảo sát thu thập số liệu sử dụng
thang đo SERVPERF. Các dữ liệu thu được sẽ được xử lý, phân tích nhờ phần mềm
SPPS 16.0 để tìm ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của
khách hàng. Kết quả thu được sẽ cho thấy mức độ quan trọng của từng yếu tố trong
chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng với ngân hàng như
thế nào. Từ đó có thể rút ra ý nghĩa nghiên cứu cũng như đề xuất được các giải pháp
nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng với các ngân hàng thương mại tại Hà
Nội.

2


4. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của
khách hàng đối với các ngân hàng thương mại tại Hà Nội được chia thành 4 chương.
Chương 1: Cở sở lý thuyết
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp.

3


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Một số khái niệm
1.1.1. Lòng trung thành của khách hàng
1.1.1.1. Định nghĩa
Lòng trung thành của khách hàng được hiểu như là một cam kết lâu dài về việc
sẽ tiếp tục mua hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ ưa thích trong tương
lai, từ đó hành vi sử dụng sản phẩm của cùng một nhãn hiệu được lặp đi lặp lại mặc
cho sự nỗ lực tiếp thị của các nhãn hiệu khác. Theo Gremler và Brown (1996) định
nghĩa, đó là “mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua từ một nhà cung cấp dịch
vụ, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và xem xét sử dụng nhà cung cấp này khi
nhu cầu về dịch vụ đó phát sinh”. Lịng trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và
thái độ. Trong khi nhân tố hành vi thể hiện qua việc mua lặp đi lặp lại một sản phẩm
thì khía cạnh thái độ lại đề cập đến thái độ cam kết hoặc yêu thích đối với một sản
phẩm dẫn đến lặp lại hành vi mua. Đó là kết quả của khuynh hướng mua hàng từ sự
ước chừng thái độ yêu thích đối với việc mua hàng này.
Như vậy, lòng trung thành được xem như là sự gắn bó lâu dài của dài của khách
hàng với một tổ chức bất chấp một số lỗi không thường xuyên của nó. Dick và Basu
(1994) cho rằng khái niệm lịng trung thành là sức mạnh giữa sự bảo đảm lặp lại và
thái độ tương đối của khách hàng trong kết quả của việc so sánh một thương hiệu cụ
thể với các thương hiệu cạnh tranh khác. Lòng trung thành của khách hàng cao khi
một thái độ tích cực dẫn đến việc mua hàng lặp lại. Và ngược lại, một thái độ xấu dẫn
đến việc ít lặp lại mua hàng bằng với việc khơng có lịng trung thành. Lịng trung
thành của khách hàng doanh nghiệp liên quan đến cam kết của khách hàng khi giao
dịch với một tổ chức, mua các sản phẩm của họ nhiều lần và giới thiệu người khác sử
dụng các sản phẩm của tổ chức. Anderson và Jacobson (2000) nói rằng lịng trung
thành của khách hàng thực sự là kết quả của lợi ích mà một tổ chức tạo ra cho khách

hàng để họ sẽ duy trì và tăng việc mua hàng từ tổ chức đó. Họ chỉ ra rằng sự trung
thành thực sự được tạo nên khi khách hàng trở thành người luôn ủng hộ tổ chức mà
khơng cần có ưu đãi.
4


Các tài liệu về marketing về nghiên cứu mối quan hệ dựa trên khách hàng qua
các bằng chứng mạnh mẽ đã chứng minh rằng việc có thêm một khách hàng mới là
quá trình tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì một khách hàng hiện tại. Theo
Kotler và cộng sự, chi phí thu hút một khách hàng mới có thể bằng 5 lần chi phí giữ
chân và làm hài lòng một khách hàng hiện tại. Cùng quan điểm như vậy, Reichheld
(1996) cho rằng, mối quan hệ khách hàng bền vững sẽ làm tăng doanh số bán hàng,
giảm chi phí vận hành và tăng dịng lợi nhuận dự đốn được. Chính vì vậy, các cơng ty
dịch vụ , đặc biệt là các ngân hàng thương mại rất quan tâm đến việc xây dựng và duy
trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ.
Nhìn chung, lịng trung thành của khách hàng có thể hiểu đơn giản là một lời
cam kết chắc chắn cho việc sẽ tiếp tục mua hàng, sử dụng một sản phẩm dịch vụ ưa
thích nào đó khi có nhu cầu. Tương tự vậy, lịng trung thành của khách hàng đối với
một ngân hàng có thể được định nghĩa qua mức độ thể hiện hành vi lặp lại việc sử
dụng dịch vụ của một ngân hàng, có thái độ tích cực với ngân hàng đó và dự định chỉ
sử dụng sản phẩm của ngân hàng này khi có nhu cầu.
1.1.1.2. Biểu hiện của lịng trung thành khách hàng
Lịng trung thành bao gồm cả hai khía cạnh hàng vi và thái độ (Dick & Basu,
1994). Một người thường xuyên mua sắm tại cùng một địa điểm được xem là hành vi
trung thành, trong khi đó một người nói với những người khác một sản phẩm tốt như
thế nào hay chỉ đơn giản là một thái độ tích cực của họ đối với một nhãn hiệu mà họ
đang dùng thì đó là thái độ trung thành. Trên thực tế, có rất nhiều trường hợp một
khách hàng trung thành chỉ biểu hiện ra một trong hai khía cạnh trên, hoặc là thể hiện
qua hành vi, hoặc là thể hiện qua thái độ. Tuy nhiên, sẽ là một sai lầm khi cho rằng
một khách hàng trung thành chỉ vì họ tiếp tục mua hàng của cùng một nhà cung cấp.

Có nhiều lý do giải thích cho việc khách hàng lặp đi lặp lại việc mua hàng nhưng lại
không phải khách hàng trung thành, chẳng hạn:
-

Có một sự cam kết theo hợp đồng với nhà cung cấp.

-

Phải mất quá nhiều công sức và tiền bạc để thay đổi nhà cung cấp.

-

Nhà cung cấp hiện tại đang có mức chi phí thấp.
5


-

Khách hàng tiếp tục với nhà cung cấp là do có mối quan hệ mật thiết với một
trong những nhân viên của nhà cung cấp.

-

Khách hàng vẫn chưa tìm được nhà cung cấp thay thế.
Bên cạnh đó, lịng trung thành hành vi mặc dù là rất quan trọng đối với một

doanh nghiệp vì nó tạo ra doanh thu trực tiếp cho doanh nghiệp nhưng khách hành chỉ
có trung thành hành vi rất dễ bị lôi kéo bởi các đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tương
lai, và tệ hơn là họ có thể ngăn chặn những khách hàng tiềm năng khác thông qua các
thông tin truyền miệng tiêu cực. Mặt khác, lòng trung thành thái độ là khá ổn cho các

nhà cung cấp vì giúp củng cố sức mạnh thương hiệu qua những truyền miệng tích cực.
Tuy nhiên, nếu chỉ có trung thành thái độ đơi khi tạo ra rất ít và không trực tiếp tạo ra
doanh thu cho doanh nghiệp bởi vì khách hàng đó thực sự khơng chi tiền của mình ra
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, khi xem xét lịng trung thành của một khách hàng cần xem xét
đến cả lòng trung thành về hành vi cũng như trung thành thái độ. Theo như các nghiên
cứu của Rust & Zahorik (1993), Gruen (1995), Zeithaml et al. (1996), sự thể hiện của
lòng trung thành bao gồm việc lặp lại mua hàng, ít chuyển đổi ý định và hành động
mua, giới thiệu tích cực cho những người khác, xác định với nhà cung cấp dịch vụ
thông qua chi nhánh một sự sẵn sàng trả mức giá cao cho một dịch vụ nhất định, hợp
tác sản xuất với khách hàng, lợi ích xã hội cho các khách hàng khác trong quan hệ bạn
bè, cố vấn cho các khách hàng ít kinh nghiệm bằng cách giúp họ hiểu một cách rõ ràng
hoặc ngầm hiểu những quy tắc ứng xử. Một cách dễ hiểu hơn, những thái độ và hành
vi của một khách hàng trung thành với một nhà cung cấp sẽ được đo lường qua một
vài biểu hiện sau:
-

Khả năng giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp đó cho người
khác.

-

Khả năng tiếp tục mua các sản phẩm và dịch vụ.

-

Khả năng mua các loại sản phẩm, dịch vụ khác mà vẫn của nhà cung cấp đó.

-

Tin tưởng các sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp là vượt trội so với những
nhà cung cấp khác.

-

Khơng có ý định tìm kiếm nhà cung cấp khác để thay thế.
6


-

Cho nhà cung cấp cơ hội để sửa chữa các vấn đề phát sinh và không sử dụng
những vấn đề này làm cơ sở để ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa hai bên.

1.1.1.3. Lợi ích của việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng
Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quan trọng của một doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Frederick cho rằng nếu tăng 5% số khách hàng trung thành thì lợi
nhuận của cơng ty có thể tăng lên tới 60%.
Thứ hai, khách hàng trung thành đem lại cho doanh nghiệp nguồn lợi nhuận ổn
định lâu dài qua việc lặp lại mua hàng. Bên cạnh đó, các khách hàng trung thành cịn
rất có thể sẽ mua thêm những sản phẩm, dịch vụ khác của công ty. Đồng thời, họ cũng
cũng ln gắn bó với doanh nghiệp, ngay cả trong lúc doanh nghiệp khó khăn.
Thứ ba, khách hàng còn giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận bằng cách giảm
các chi phí như chi phí tiếp cận thị trường, chi phí quảng cáo, chi phí giới thiệu sản
phẩm,…Vì hơn bất cứ kênh quảng cáo nào khác, khách hàng trung thành là người
quảng bá cho doanh nghiệp hiệu quả nhất mà lại khơng tốn kém chi phí. Họ hài lịng
với hàng hóa, dịch vụ của cơng ty và chia sẻ điều đó với mọi người. Từ đó, khách hàng
trung thành sẽ giới thiệu, tư vấn mọi người nên sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công
ty.
1.1.2. Dịch vụ

1.1.2.1. Khái niệm
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh. Theo Zeithaml và Bitner
(2000) thì “dịch vụ là những hành vi, q trình và cách thức thực hiện một cơng việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Trong khi đó, Philip Kotler cho rằng: “dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu
một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật
chất”.
Tóm lại, dịch vụ có thể định nghĩa là hoạt động lao động sáng tạo, có tính đặc
thù riêng của con người nhằm mục đích đem lại sự hài lòng cho người tiêu dùng và
7


nhờ đó đem lại lợi nhuận cho họ. Tương tự như vậy, dịch vụ ngân hàng có vai trị rất
quan trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là nhân
tố mang lại lợi nhuận khơng nhỏ cho các ngân hàng hiện nay.
1.1.2.2. Đặc tính của dịch vụ
a,Tính vơ hình
Dịch vụ khơng có hình thù cụ thể mà ta có thể sờ nắn hay đong đếm một cách
chính xác như các sản phẩm hữu hình. Do có đặc điểm này nên nhà cung cấp gặp rất
nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp cấp dịch vụ, còn người
tiêu dùng chỉ đến khi thực sự sử dụng dịch vụ rồi mới có thể cảm nhận và đánh giá
chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất.
b,Tính khơng đồng nhất
Việc thực hiện dịch vụ chịu tác động của rất nhiều các yếu tố khác nhau như
thời gian thực hiện, đối tượng thực hiện, đối tượng phục vụ, địa điểm phục vụ,...Kể cả
trong cùng một hoàn cảnh với cùng một đối tượng nhưng vào 2 thời điểm khác nhau
thì nhà cung cấp khó có thể tạo ra được dịch vụ giống hệt nhau. Nói cách khác gần như
khơng thể cung ứng dịch vụ hồn tồn giống nhau. Vì vậy, nhận xét chất lượng dịch
vụ có tốt hay khơng khơng nên chỉ dựa vào một thước đo mà phải xem xét đến những

yếu tố có liên quan khác.
c,Tính khơng thể tách rời
Đặc tính này của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn là sản xuất và sử dụng. Hai q trình này thơng thường được diễn ra cùng
lúc. Khách hành đồng hành cùng nhà cung cấp trong một phần hoặc cả q trình tạo ra
dịch vụ.
d,Tính không thể cất trữ
Như đã đề cập ở trên, dịch vụ là một sản phẩm vơ hình nên khơng thể cất trữ
hay lưu kho như các sản phẩm hữu hình khác. Đương nhiên nó cũng khơng thể tiết

8


kiệm bằng cách để dành để sau này sử dụng. Do đó, việc sản xuất mua bán và tiêu
dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
1.1.3. Chất lƣợng dịch vụ
1.1.3.1. Định nghĩa
Chất lượng có thể được xác định như là sự hài lòng hoặc vượt quá yêu cầu và
mong đợi của khách hàng (Shen et al., 2000). Mặt khác, chất lượng định nghĩa theo
ISO 9000:2005 thì đó là “mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng yêu
cầu”. Như vậy, một sản phẩm dịch vụ nếu càng ít đáp ứng được yêu cầu của khách
hàng thì được coi là chất lượng thấp, và ngược lại, nếu đáp ứng được càng nhiều yêu
cầu của khách hàng thì được coi lầ có chất lượng cao.
Đối với ngành dịch vụ, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện tại thì chất
lượng dịch vụ đã và đang trở thành một phân khúc thị trường chiến lược cho các cơng
ty (Asubonteng, 1996). Nó cho thấy tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự
tồn tại và phát triển của một tổ chức nhờ khả năng hỗ trợ tổ chức đó vượt qua các thử
thách của mơi trường cạnh tranh. Các tổ chức cung cấp dịch vụ buộc phải hồn thiện
dịch vụ của mình để có được lợi thế cạnh tranh bền vững.
Định nghĩa marketing dịch vụ về chất lượng đã phát triển dựa trên ý tưởng là

chất lượng phải được đánh giá từ người sử dụng hay người tiêu dùng dịch vụ. Điều
này đã dẫn đến khái niệm chất lượng dịch vụ được cho là dịch vụ đáp ứng được sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ (Advardsson &
Thomasson, 1994). Bên cạnh đó, Parasuraman và các cộng sự (1985,1988) cũng đưa ra
định nghĩa về chất lượng dịch vụ như một sự không đồng nhất giữa nhận thức của
khách hàng về dịch vụ được cung cấp bởi một công ty nhất định và kì vọng của họ về
dịch vụ đó. Parasuraman (1985) đưa ra mơ hình năm khoảng cách và năm thành phần
chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Sau đó, mơ hình này tiếp tục được hồn
thiện và bắt đầu tập trung hơn vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của khách
hàng vì đó là yếu tố có tính khách quan nhất khi đánh giá chất lượng dịch vụ.
Cho đến nay, vẫn chưa có một quan niệm thống nhất về định nghĩa cũng như đo
lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, vẫn có thể thể hiểu đơn giản chất lượng dịch vụ
9


nói chung hay hẹp hơn trong bài viết này là chất lượng dịch vụ ngân hàng, đó chính là
khả năng đáp ứng dịch vụ đối với sự mong đợi của khách hàng, hay đó chính là tồn
bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm
xây dựng và vun đắp quan hệ đối tác lâu dài thơng qua việc tạo nên lịng trung thành
của khách hàng.
1.1.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, do đó, để đo lường
được nó cần nhận biết chính xác các yếu tố tác động này. Có rất nhiều các tác giả đã
nghiên cứu về vấn đề này nhưng phổ biến nhất có thể kể đến là nghiên cứu các tiêu chi
đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự. Tác giả đưa ra mơ hình 5
khoảng cách chất lượng dịch vụ, đo lường các khoảng cách này bằng một công cụ đo
lường tiêu chuẩn, đồng thời cân nhắc các yếu tố tác động đến các khoảng cách đó và
tầm quan trọng của từng yếu tố. Theo đó, chất lượng của một dịch vụ bất kì sẽ được
khách hàng cảm nhận qua 10 thành phần, tuy nhiên các thành phần này lại quá phức
tạp để đánh giá, do vậy, đến năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại mơ

hình và rút gọn xuống chỉ cịn 5 yếu tố như được tình bày trong bảng dưới đây
Bảng 1. Mơ hình Parasuraman trước và sau hiệu chỉnh
Mơ hình ban đầu (1985)

Mơ hình sau hiệu chỉnh (1988)

Tin cậy (Reliability)

Tin cậy (Reliability)

Đáp ứng (Responsiveness)

Đáp ứng (Responsiveness)

Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Năng lực phục vụ (Competence)

Sự đảm bảo (Assurance)

Lịch sự (Courtesy)
Tín nhiệm (Credibility)
An tồn (Security)
Tiếp cận (Access)

Cảm thơng (Empathy)

Thơng tin (Communication)

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer)

10


(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry, “SERVQUAL: A multiple-item scale for
measuring consumer perceptions of service quality” (1988))
Đến năm 1991, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để
đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng
kỳ vọng và cảm nhận, bao gồm:
(1) Tin cậy: thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn,
chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên. Tiêu chí này thường được đo lường
bởi:
-

Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu.

-

Cung cấp dịch vụ chính xác, khơng có sai sót.

-

Cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.

-

Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.

(2) Đáp ứng: là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà

khách hàng mong muốn, cụ thể:
-

Cho khách hàng biết tương đối chính xác khi nào thực hiện dịch vụ.

-

Nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng.

-

Luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.

-

Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của
khách hàng.

(3) Phương tiện hữu hình: là những thứ khách hàng có thể thấy trực tiếp bằng mắt
như cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên, yếu tố này thường thể hiện qua:
-

Cơ sở vật chất hiện đại, bài trí đẹp.

-

Nhân viên ăn mặc tươm tất.

-

Các tài liệu giới thiệu về dịch vụ bắt mắt, chuyên nghiệp.

(4) Sự đảm bảo: đây là yếu tố tạo nên sự tin tưởng, tín nhiệm cho khách hàng, làm
khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ:
-

Cách cư xử của nhân viên khiến khách hàng thấy tin tưởng.

-

Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp.

-

Nhân viên có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng.

-

Giải đáp hiệu quả các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng.
11


(5) Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng:
-

Nhà cung cấp thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.

-

Hiểu rõ nhu cầu liên quan đến ngân hàng của khách hàng.

-

Nhân viên làm việc vào những giờ thuận tiện.

1.2. Một số mơ hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ
1.2.1. Mơ hình Nordic của C. Gronroos (1984)
Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua việc so sánh giữa giá trị mà khách hàng
kỳ vọng nhận được và giá trị khách hàng thực sự nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Hình 1. Mơ hình Nordic của Gronroos (1984)

Kỳ vọng về
dịch vụ

Chất lượng dịch
vụ cảm nhận

Dịch vụ nhận được

Hình ảnh
•Phương tiện marketing
•Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng
kỹ thuật

•Thơng tin truyền miệng
•Nhu cầu khách hàng

Chất lượng

chức năng

Chất lượng dịch vụ kỳ vọng chịu ảnh hưởng của các yếu tố như hoạt động
marketing của nhà cung cấp, hình ảnh thương hiệu, sự truyền miệng và nhu cầu khách
hàng. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ cảm nhận được đánh giá qua chất lượng kĩ
thuật và chất lượng chức năng. Kết quả kĩ thuật được khách hàng nhận biết như một
kết quả của việc tương tác với nhà cung cấp dịch vụ, nó như mặt kĩ thuật của các sản
phẩm hữu hình khác và được coi là chất lượng dịch vụ kĩ thuật.
Yếu tố Hình ảnh là yếu tố quan trọng trong mơ hình Nordic, được xây dựng chủ
yếu dựa trên chất lượng kĩ thuật và chức năng của dịch vụ. Hình ảnh của nhà cung cấp
dịch vụ xuất hiện ở cả hai mặt của chất lượng dịch vụ cảm nhận cũng như để điều hòa
chất lượng kỳ vọng. Gronroos cho rằng chất lượng dịch vụ kĩ thuật và chức năng có
12


mối quan hệ tương quan nhưng chất lượng chức năng có tác động lớn hơn đến chất
lượng cảm nhận. Qua đó, ơng cho rằng thái độ của nhân viên đối với khách hàng có
thể bù đắp được cho những chất lượng kĩ thuật chưa cao.
1.2.2. Mơ hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
(1985, 1988)
Các tác giả của mơ hình này cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự kỳ vọng trước khi sử dụng và cảm nhận sau khi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng”.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Mơ hình này đưa ra 5 khoảng cách để đo lường về chất lượng dịch vụ như sau:
Hình 2. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1985)

Nhu cầu cá nhân

Thông tin
truyền miệng

Trải nghiệm quá khứ

Mức dịch vụ mong muốn

KC5

Mức dịch vụ nhận được
KC4

KC1

Chuyển giao dịch vụ
KC3

Truyền đạt thơng tin
bên ngồi đến
khách hàng

Các tiêu chuẩn chất
lượng dịch vụ
KC2
Nhận thức của nhà quản
trị và kỳ vọng của KH

 Về phía nhà cung cấp dịch vụ
-

Khoảng cách 1 (KC1- khoảng cách thông tin thị trường): chênh lệch giữa kỳ
vọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng khách hàng.

13


-

Khoảng cách 2 (KC2- khoảng cách tiêu chuẩn dịch vụ): chênh lệch giữa nhận
thức kỳ vọng khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp.

-

Khoảng cách 3 (KC3- khoảng cách dịch vụ thể hiện): chênh lệch giữa tiêu chí
chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã làm với việc cung cấp dịch vụ.

-

Khoảng cách 4 (KC4- khoảng cách truyền thông): chênh lệch giữa cung cấp
dịch vụ với việc truyền đạt thơng tin đến thị trường và khách hàng.

 Về phía khách hàng
-

Khoảng cách 5 (KC5- khoảng cách khách hàng): chênh lệch giữa kỳ vọng dịch
vụ và cảm nhận dịch vụ của khách hàng.
Theo đó, khoảng cách về sự kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng

dịch vụ (khoảng cách 5) bằng tổng của 4 khoảng cách còn lại. Mơ hình SERVQUAL
ban đầu gồm có 10 thành phần: (1)Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4)
Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thơng tin; (8) Tín nhiệm; (9) An tồn;
(10) Thấu hiểu. Đến năm 1988, để đơn giản và lượng hóa chất lượng dịch vụ, mơ hình

này được phát triển thành hệ thống thang đo SERVQUAL 5 yếu tố bao gồm: (1) Sự tin
cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Sự đảm bảo; (5) Sự cảm thơng.
1.2.3. Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor qua các nghiên cứu của mình đã đưa ra kết luận rằng yếu tố
nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ và đưa ra mơ hình
SERVPERF. Mơ hình này được coi là biến thể của mơ hình SERVQUAL, bởi lẽ các
yếu tố để đo lường chất lượng dịch vụ của mơ hình này về cơ bản là giống hệt như
SERVQUAL. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần
cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ
vọng. Tuy nhiên, các tác giả lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL
của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của
khách hàng, đồng thời cũng cho rằng chất lượng dịch vụ tương tự như một thái độ và
kết quả thực hiện thực tế sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Do vậy, mơ hình này
chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ duy nhất thông qua nhận thức của khách hàng, tức là:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

14


1.3. Một số nghiên cứu trƣớc đây về tác động của chất lƣợng dịch vụ đến lòng
trung thành của khách hàng.
Đầu tiên là Nghiên cứu của PGS.TS. Lại Xuân Thủy tại Vietcombank Chi
nhánh Huế vào năm 2014. Tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu từ việc khảo sát 160
khách hàng tại các điểm giao dịch của Vietcombank Huế. Kết quả nghiên cứu cho thấy
Sự tin cây là nhân tố chất lượng có ảnh hưởng quan trọng nhất đến lòng trung thành
của khách, tiếp đến là Sự đáp ứng và Sự đảm bảo. Trong khi đó, Phương tiện hữu hình
và Sự đồng cảm khơng có tác động có ý nghĩa về mặt thống kê đến lòng trung thành
của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, những khách hàng có thời gian
giao dịch với ngân hàng càng lâu thì càng trung thành với ngân hàng hơn. Như vậy, có
thể thấy khách hàng của VCB Huế chú trọng nhiều về tính “được việc” khi sử dụng

các dịch vụ của ngân hàng, bằng chứng là các yếu tố không liên quan quá nhiều vào
dịch vụ ngân hàng mà họ sử dụng như phương tiện hữu hình hay sự cảm thơng khơng
góp phần làm giữ chân khách hàng ở lại với ngân hàng. Đặc biệt, nghiên cứu này cũng
chỉ ra vai trò của thời gian giao dịch đối với việc duy trì khách hàng. Tâm lý của đa số
của người Việt là khi thực hiện một việc gì thì có “quen” vẫn tốt hơn. Vì vậy, khi đã là
khách hàng lâu năm của một ngân hàng, đã quá quen với ngân hàng đó thì khi phát
sinh nhu cầu về ngân hàng, gần như chắc chắn người đó sẽ tìm đến ngân hàng quen
của mình.
Bên cạnh đó, ở nước ngồi, Daniel O. Auka, Joseph N. Bosire và Victor Matern
cũng thực hiện một nghiên cứu với đề tài tương tự khảo sát trên các ngân hàng bán lẻ
tại Kenya– một quốc gia miền Đông châu Phi, vào năm 2013. Các dữ liệu được thu
thập từ một mẫu 384 khách hàng hiện tại của các ngân hàng thương mại. Kết quả chỉ
ra rằng tất cả các khía cạnh của chất lượng dịch vụ đều có ảnh hưởng tích cực và đáng
kể đến lịng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ. Trong đó, sự
tin cậy và sự đồng cảm có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự trung thành của khách
hàng. Xếp sau lần lượt là sự đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đáp ứng. Theo đó,
quan tâm và chăm sóc đến khách hàng là quan trọng hơn so với việc cung cấp một môi
trường kinh doanh thuận lợi cho họ. Nội dung cốt lõi của sự đồng cảm là sự tương tác
của nhân viên và khách hàng. Do đó, các nhà quản lý của ngân hàng được khuyên là

15


phải tập trung vào các chương trình đào tạo nhân viên để họ có thể cung cấp dịch vụ cá
nhân một cách tốt nhất.
Tóm lại, qua 2 nghiên cứu trên, ta có thể thấy chất lượng dịch vụ thực sự có tác
động đáng kể đến lịng trung thành của khách hàng. Theo Lai, Griffin & Babin (2009)
lòng trung thành là một trong những yếu tố chính quyết định sự tăng trưởng tài chính
trong dài hạn của một tổ chức. Chất lượng dịch vụ cũng được liên kết với lòng trung
thành của khách hàng. Các nhà nghiên cứu cũng đã chứng minh được chất lượng dịch

vụ làm tăng ý định ở lại của khách hàng đối với bất cứ công ty nào. Cụ thể, Buzzell và
Gale (1987) phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ làm gia tăng thị phần và việc lặp lại
mua hàng cuối cùng dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Zeithaml và cộng sự
(1996) cũng đưa ra nghiên cứu của họ cho thấy khi một tổ chức cải thiện chất lượng
dịch vụ của họ thì ý định rời đi của khách hàng giảm một cách đáng kể. Cronin et al.
(2000) và Kang & Jame (2004) nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến việc giữ
chân các khách hàng hiện tại, thu hút thêm những người mới, nâng cao hình ảnh của
doanh nghiệp, đưa đến những giới thiệu truyền miệng tích cực, và cuối cùng là nâng
cao lợi nhuận. Như đã được chỉ ra bởi Bolton (1998), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến hành vi sau đó, ý định và sở thích của khách hàng. Khi khách hàng lựa chọn một
nhà cung cấp mà chất lượng dịch vụ được cung cấp này đáp ứng hoặc vượt quá mong
đợi của mình thì nhiều khả năng là họ lại tiếp tục chọn nhà cung cấp đấy một lần nữa.
Ngoài ra, Velotsou et al. (2004) cũng cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận có sự liên
kết tích cực với lịng trung thành của khách hàng, nó được định nghĩa như một chức
năng của chất lượng kỳ vọng (được tạo ra qua truyền thơng, hình ảnh, truyền miệng và
nhu cầu của khách hàng) và chất lượng kinh nghiệm (được tạo ra từ chất lượng chức
năng hoặc kỹ thuật). Một nhận thức tích cực về chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự
trung thành của khách hàng (Young et al.1994).
Theo Venetis & Ghauri (2004), chất lượng dịch vụ được coi như một trong số ít
phương tiện của các dịch vụ khác nhau làm thu hút khách hàng hàng mới và tăng thị
phần. Nó được xem như là một phương tiện quan trọng trong việc giữ chân khách
hàng. Giá trị lâu dài của một khách hàng trung thành có thể rất lớn, đặc biệt là khi tính

16


đến lợi ích kinh tế của việc giữ chân khách hàng và lặp lại mua hàng của các sản phẩm
có liên quan.

17