Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại công ty bảo việt hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

DƢƠNG THỊ NGỌC LAN

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------DƢƠNG THỊ NGỌC LAN

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN CHÍ ANH
XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan kết quả và số liệu nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chƣa từng đƣợc sử dụng để bảo vệ học hàm, học vị nào.
Tôi xin cam đoan: Mọi sự giúp đỡ trong luận văn này đều đã đƣợc cảm ơn,
các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc, đƣợc tìm hiểu
và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế.
Tác giả luận văn


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự giúp
đỡ nhiệt tình của các cơ quan, các tổ chức và các cá nhân. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn
sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt
quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này.
Trƣớc hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, Phòng Đào tạo của nhà trƣờng cùng các thầy cô giáo,
những ngƣời đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn thầy
giáo - Tiến sĩ Phan Chí Anh, ngƣời thầy đã trực tiếp chỉ bảo, hƣớng dẫn khoa học
và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những ngƣời đã

hỗ trợ thầm lặng, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong việc thu thập các thông tin, số liệu,
tài liệu nghiên cứu cũng nhƣ đóng góp các ý kiến quý báu trong suốt quá trình thực
hiện đề tài của mình để hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt...............................................................................................i
Danh mục bảng biểu................................................................................................... ii
Danh mục hình ...........................................................................................................iv
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ 5
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ...5
1.1 Khái quát về dịch vụ ..........................................................................................5
1.1.1 Một số khái niệm dịch vụ ............................................................................5
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ .................................................................................6
1.1.3 Phân loại dịch vụ ........................................................................................7
1.1.4 Dịch vụ khách hàng và tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ...........................................................10
1.2 Khái quát chất lƣợng dịch vụ ..........................................................................13
1.2.1 Khái niệm cơ bản về chất lượng ...............................................................13
1.2.2 Quản trị chất lượng ..................................................................................14
1.2.3 Chất lượng dịch vụ ...................................................................................15
1.2.4 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ .............................................................17
1.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng ..19
1.3.1 Khái niệm lòng trung thành ......................................................................19
1.3.2 Mối quan hệ ..............................................................................................22
1.4 Các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ .......................................................22
1.4.1 Mô hình SERVQUAL ................................................................................22
1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor,1992) .......28

1.4.3 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng (Gronroos, 1984) ...29
1.5 Khái quát về hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ ...........................30
1.5.1 Khái niệm và đặc điểm .............................................................................30
1.5.2 Sản phẩm của doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ ................................31


1.5.3 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ ....................33
1.6 Một số nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc thực hiện trong lĩnh vực
bảo hiểm phi nhân thọ ...........................................................................................36
1.6.1 Trên thế giới ..............................................................................................36
1.6.2 Tại Việt Nam. ............................................................................................37
CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...........................38
2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................38
2.2 Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu ...................................................41
2.2.1 Địa điểm và thời gian thực hiện ...............................................................41
2.2.2 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................41
2.3 Công cụ đƣợc sử dụng .....................................................................................41
2.4 Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu ....................................................42
2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ khách hàng ..................................................42
2.4.2 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................45
2.5 Các chỉ tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích số liệu .................................46
2.5.1 Các chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................46
2.5.2 Phương pháp phân tích số liệu .................................................................48
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG ........
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT HÀ NỘI...................51
3.1 Một vài nét về Công ty Bảo Việt Hà Nội ........................................................51
3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh tại Công ty Bảo Việt Hà Nội (2010-2014) .....52
3.3 Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại BVHN .......................................................56
3.3.1 Xử lý thông tin thu thập ............................................................................56
3.3.2 Kết quả phân tích ......................................................................................56

3.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm vật chất ô tô tại
BVHN .................................................................................................................61
3.3.4 Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ, lòng trung thành của khách hàng tại BVHN................................................67


3.3.5. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ bảo hiểm vật chất ô tô tại
BVHN .................................................................................................................68
3.3.6 Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bảo hiểm vật chất ô tô tới lòng trung
thành của khách hàng tại BVHN .......................................................................74
CHƢƠNG IV : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
BẢO HIỂM VẬT CHẤT Ô TÔ TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT HÀ NỘI ...................78
4.1 Phƣơng hƣớng và mục tiêu của nghiệp vụ bảo hiểm vật chất ô tô tại
BVHN trong thời gian tới ......................................................................................78
4.1.1 Phương hướng phát triển của nghiệp vụ bảo hiểm vật chất ô tô .............78
4.1.2 Mục tiêu phát triển của công ty ................................................................80

4.2 Nguyên nhân của việc giảm sút doanh thu vật chất ô tô . . . . . . . . . ... .80
4.3 Các giải pháp . . . . . . . . . ……………………………………………...81
4.3.1 Giải pháp tác động vào nhóm nhân tố hữu hình..........................................81
4.3.2 Giải pháp tác động vào nhóm nhân tố sự tin cậy ........................................81
4.3.3 Giải pháp duy trì nhóm nhân tố năng lực phục vụ .......................................82
4.3.4 Giải pháp tác động vào nhóm nhân tố sự đáp ứng .......................................83
4.3.5 Giải pháp tác động vào nhóm nhân tố sự đồng cảm ....................................83
KẾT LUẬN ...............................................................................................................84
Tài liệu tham khảo .....................................................................................................86


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

KÝ HIỆU

NGUYÊN NGHĨA

1

BHPNT

Bảo hiểm phi nhân thọ

2

BVHN

Công ty Bảo Việt Hà Nội

3

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

4

DV

Dịch vụ

5

DNBH

Doanh nghiệp bảo hiểm

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

1

Bảng 1.1

2

Bảng 2.1

3

Bảng 3.1

4

Bảng 3.2

5

Bảng 3.3

6

Bảng 3.4

7

Bảng 3.5

8

Bảng 3.6

9

Bảng 3.7

Nội dung
Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu
chỉnh
Các biến quan sát trong từng thành phần của
chất lƣợng dịch vụ khách hàng
Tổng hợp kết quả doanh thu của BVHN (20102014)
Tổng hợp kết quả kinh doanh nghiệp vụ bảo
hiểm vật chất xe ô tô tại BVHN (2010-2014)
Bảng thống kê về đối tƣợng khách hàng của
BVHN

Bảng thống kê về thời gian sử dụng dịch vụ của
khách hàng tại BVHN
Bảng thống kê về khiếu nại của khách hàng tại
BVHN
Bảng thống kê về trình độ học vấn của khách
hàng tại BVHN
Kết quả đánh giá độ tin cậy của CLDV bảo hiểm
vật chất xe ô tô tại BVHN

Trang
26
48
53
56
57
58
59
60
62

Kết quả đánh giá độ tin cậy của CLDV bảo hiểm
10

Bảng 3.8

vật chất xe ô tô tại BVHN (Sau khi loại bỏ các

64

biến có hệ số tƣơng quan tổng <0,3)

11

Bảng 3.9

12

Bảng 3.10

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo lòng
trung thành của khách hàng tại BVHN
Kết quả phân tích EFA cho thang đo lòng trung
thành của khách hàng tại BVHN

ii

65
67


13

Bảng 3.11

14

Bảng 3.12

15

Bảng 3.13

16

Bảng 3.14

17

Bảng 3.15

18

Bảng 3.16

19

Bảng 3.17

20

Bảng 3.18

Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo chất lƣợng
dịch vụ và lòng trung thành tại BVHN
Thống kê mô tả các thang đo CLDV, lòng trung
thành của khách hàng tại BVHN
Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về
cơ sở vật chất hữu hình trong CLDV của BVHN
Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về
mức độ tin cậy CLDV của BVHN
Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về

năng lực phục vụ CLDV của BVHN
Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về
mức độ đáp ứng CLDV của BVHN
Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về
mức độ đồng cảm CLDV của BVHN
Kết quả phân tích mối tƣơng quan giữa các
thang đo CLDV và lòng trung thành tại BVHN

68
68
69
70
71
73
73
76

Kết quả của mô hình hồi quy đa biến ảnh hƣởng
21

Bảng 3.19

của CLDV bảo hiểm vật chất ô tô đến lòng trung
thành tại BVHN

iii

77

DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

2

Hình 1.2

Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos, 1984

29

3

Hình 2.1

Quy trình thực hiện nghiên cứu

40

4

Hình 2.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất

46

5

Hình 3.1

Sơ đồ các bộ phận của Công ty

52

6

Hình 3.2

Biểu đồ thống kê đối tƣợng khách hàng

58

7

Hình 3.3

8

Hình 3.4

9

Hình 3.5

10

Hình 3.6

Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của
Parasuraman (1985)

Biểu đồ thống kê thời gian sử dụng dịch vụ của
khách hàng
Biểu đồ thống kê về khiếu nại của khách hàng
Biểu đồ thống kê trình độ học vấn của khách
hàng
Giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng đối
với các yếu tố chất lƣợng dịch vụ tại BVHN

iv

Trang
23

59
60
61

69

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, chất lƣợng
sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất quyết định sự mua
hàng của khách hàng. Việc xác định khách hàng, nhu cầu và đánh giá sự thỏa mãn
của họ từ đó tìm kiếm cách thức phục vụ khách hàng tốt hơn có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi
doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Chìa khóa của sự thành công trong cạnh
tranh là duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu
cầu của họ một cách tốt nhất.
Công ty Bảo Việt Hà Nội (BVHN) ra đời ngày 17/11/1980, là một trong 67
Công ty thành viên của Tổng Công ty Bảo hiểm Bảo Việt, luôn là Công ty ở top 2
về Doanh thu phí bảo hiểm và hiệu quả kinh doanh. Trƣớc đây, BVHN đƣợc biết
đến nhƣ là một doanh nghiệp độc quyền về bảo hiểm phi nhân thọ (BHPNT) tại địa
bàn Hà Nội. Tuy nhiên càng ngày số lƣợng doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ
càng tăng lên. Sự ra đời của các công ty cổ phần bảo hiểm hay các doanh nghiệp
bảo hiểm đến từ nƣớc ngoài khiến cho thị trƣờng BHPNT ngày càng cạnh tranh gay
gắt nhất là tại các thành phố lớn nhƣ Hà Nội, TP.HCM. Tính đến 2014 đã có 29
doanh nghiệp BHPNT hoạt động tại Việt Nam. Hiện nay có bốn công ty bảo hiểm
cạnh tranh mạnh nhất với BVHN là : Công ty Bảo hiểm Dầu khí (PVI), Tổng công
ty cổ phần Bảo Minh (Bảo Minh), Công ty cổ phần Bảo hiểm Petrolimex (PJICO),
Công ty cổ phần bảo hiểm Bƣu điện (PTI).
Sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ có đặc điểm riêng rất khác biệt so với tất cả
các loại sản phẩm dịch vụ khác đó là “tính không mong đợi”. Nghĩa là ngƣời mua
bảo hiểm bỏ tiền ra mua bảo hiểm nhƣng không mong đợi rủi ro xảy đến với mình
để đƣợc nhận tiền bồi thƣờng. Nhƣng với mỗi sự kiện bảo hiểm xảy ra thì sự trải
nghiệm của khách hàng với dịch vụ giám định, bồi thƣờng lại là rất sâu sắc, nó gần
nhƣ quyết định sự tiếp tục quay lại với công ty bảo hiểm cũ hay chuyển sang công

1


ty bảo hiểm khác. Mặt khác, sản phẩm bảo hiểm cũng rất khác các sản phẩm tiêu
dùng thông thƣờng, nó rất cần sự hiểu biết của khách hàng, sự trải nghiệm tốt của
khách hàng với sản phẩm và với cả công ty bảo hiểm mà họ đang tham gia. BVHN
là đơn vị có ƣu thế vƣợt trội về mạng lƣới các công ty anh em rộng khắp các tỉnh
thành. Khi xe cơ giới gặp sự cố ở bất kỳ tỉnh, thành nào, BVHN đều có thể nhờ Bảo
Việt tỉnh/thành đó xử lý giúp. Tuy nhiên với sự lớn mạnh và mô hình mở rộng ra
các tỉnh thành của các đối thủ cạnh tranh, ƣu thế trên đã dần dần bị mất đi. Các
nghiệp vụ bảo hiểm (sản phẩm bảo hiểm) của các công ty bảo hiểm khác cũng ngày
càng đƣợc hoàn thiện và tƣơng đồng với BVHN. Với các chính sách của nhà nƣớc,
sự chênh lệch về phí bảo hiểm giữa các công ty bảo hiểm cũng dần đƣợc xóa bỏ.
Hơn nữa, thu nhập cá nhân ngày càng tăng, khách hàng kỳ vọng vào dịch vụ bảo
hiểm phi nhân thọ phải đạt chất lƣợng tốt và cao hơn trƣớc.
Nghiệp vụ bảo hiểm vật chất ô tô là một trong gần 80 nghiệp vụ bảo hiểm
của BVHN nhƣng doanh thu của nghiệp vụ này lại luôn chiếm tỷ trọng cao nhất
trong tổng doanh thu của công ty (chiếm khoảng 30% doanh thu phí bảo hiểm hàng
năm). Tuy nhiên hai năm trở lại đây, mặc dù thị trƣờng bảo hiểm vật chất ô tô vẫn
phát triển tốt nhƣng doanh thu bảo hiểm vật chất ô tô của BVHN lại giảm, thậm chí
là giảm mạnh vào cuối năm 2014. Ngoài nguyên nhân khách quan của sự “sa sút”
này là sự thay đổi nhân sự ở những vị trí chủ chốt, vấn đề liên quan đến pháp luật
…, nguyên nhân chủ quan là sự “ngủ quên trong chiến thắng” của BVHN. Mạng
lƣới rộng khắp 67 tỉnh thành – ƣu điểm vƣợt trội của BVHN so với các công ty bảo
hiểm khác bao năm nay giờ đã bộc lộ nhƣợc điểm : cồng kềnh, quan liêu, khó kiểm
soát. Mô hình kinh doanh chuyển đổi theo định hƣớng tập trung cũng phần nào ảnh
hƣởng đến tâm lý khách hàng do đã quen với cách phục vụ cũ trƣớc đây. Nhiều
khách hàng lâu năm của BVHN nhƣ : Bộ Công an, Cục đƣờng sắt, các showroom
…cũng không còn hợp tác với BVHN nữa.

Để lấy lại vị thế của mình trên thị trƣờng bảo hiểm vật chất ô tô, hơn lúc nào
hết, BVHN cần hiểu rõ về khả năng cạnh tranh của mình thời điểm hiện nay mà
quan trọng là cần nghiêm túc xem lại chất lƣợng dịch vụ của đơn vị mình, hiểu

2


đúng mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng để
tìm ra nguyên nhân của việc các khách hàng lâu năm đã quay lƣng với BVHN.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ, ảnh hƣởng của chất
lƣợng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng, tôi đã lựa chọn đề tài: “CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY BẢO VIỆT HÀ NỘI”.
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm trả lời và giải quyết những câu
hỏi sau:
-

Các khái niệm cơ bản và cơ sở lý luận chủ yếu về chất lƣợng dịch vụ và lòng
trung thành của khách hàng là gì?

-

Thực trạng chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại BVHN
nhƣ thế nào ?

-

Làm thế nào để cải tiến chất lƣợng dịch vụ nhằm mục đích giữ chân khách
hàng tại BVHN?

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
2.1 Mục đích nghiên cứu
Mục đích của luận văn là phân tích thực trạng và tìm ra các nguyên nhân, từ đó
có giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ, hƣớng tới nâng cao lòng trung thành của
khách hàng tại BVHN.

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa và làm rõ những vấn đề về chất lƣợng dịch vụ và lòng trung
thành của khách hàng.
- Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng
tại BVHN trên cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu để đo lƣờng sự cảm nhận
của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm vật chất ô tô của BVHN.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ, hƣớng tới nâng
cao lòng trung thành của khách hàng tại BVHN.

3


3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố cấu
thành chất lƣợng dịch vụ, phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng dịch vụ, sự trung
thành của khách hàng và các yếu tố đo lƣờng mối quan hệ giữa chất lƣợng
dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại BVHN.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn đặt trọng tâm vào nghiên cứu chất lƣợng dịch
vụ bảo hiểm vật chất ô tô tại BVHN giai đoạn 2010-2014. Đây là lĩnh vực
dịch vụ chủ lực quan trọng của BVHN.

4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
- Giá trị khoa học : Luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị
về đánh giá CLDV và nâng cao lòng trung thành của KH tại doanh

nghiệp dịch vụ.
- Giá trị ứng dụng : Luận văn góp phần cải thiện CLDV tại BVHN nhằm
giữ chân KH để tăng doanh thu.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng:
Chƣơng 1 : Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận chung về chất
lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng
Chƣơng 2 : Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3 : Thực trạng chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách
hàng tại BVHN
Chƣơng 4 : Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm
vật chất ô tô tại BVHN

4


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG

1.1 Khái quát về dịch vụ
1.1.1 Một số khái niệm dịch vụ
Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ.
Cũng giống nhƣ sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình) là kết quả đầu ra
của một quá trình hay một hoạt động nào đó.
+ Theo Zeithaml và Bitner (2009), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
+ Philip Kotler [4,tr522] cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà

một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền
sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản
phẩm vật chất”
+ Một số học giả định nghĩa các dịch vụ là quy trình sản xuất và tiêu thụ với
sự tham gia của khách hàng trong hoạt động sản xuất và tiêu thụ các dịch vụ
(Edvardsson, 2005) hay là các trải nghiệm về cách thức làm hài lòng khách hàng
(Tyagi và Gupta, 2008). Dịch vụ có thể đƣợc xem nhƣ một loạt các giao dịch/tƣơng
tác với đầu vào và đầu ra. Đầu vào dịch vụ có thể đƣợc xem nhƣ các tiếp xúc với
khách hàng, hệ thống, kỹ năng giao tiếp và môi trƣờng làm việc. Đầu ra của một
dịch vụ có thể đƣợc xem là giao dịch thực hiện thành công cho một khách hàng.
+ Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
ngƣời cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
Nhƣ vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là hoạt
động có tính đặc thù riêng của con ngƣời trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh

5


cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính
sách của chính quyền.
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Giống nhƣ sản phẩm hữu hình, dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của
mình. Để có thể quản lý chất lƣợng dịch vụ một cách hữu hiệu nhất, các nhà quản
trị cần thiết phải nắm vững các đặc điểm riêng có của chất lƣợng dịch vụ, từ đó rút
ra đƣợc các phƣơng sách phù hợp để tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt
nhất. Dịch vụ có một số đặc điểm sau đây:
Thứ nhất, dịch vụ mang tính vô hình : Không giống nhƣ sản phẩm vật chất,
có nhiều dịch vụ không thể nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc
hay không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi ngƣời ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ

không chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất
lƣợng dịch vụ. Họ sẽ đánh giá về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang
thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy. Do dịch vụ có tính vô
hình nên các nhà cung cấp dịch vụ thƣờng cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức
nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Robinson, 1999).
Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: Đặc tính này cũng thƣờng đƣợc
xem nhƣ là sự khác biệt của dịch vụ so với các sản phẩm công nghiệp. Theo đó,
việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung
cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục
vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm
sức lao động cao, bởi việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất
khó đảm bảo (Caruana và Pitt, 1997).
Thứ ba, dịch vụ có đặc tính không thế tách rời: Tính không thể tách rời của
dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi: giai đoạn
sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời.
Điều này không giống với hàng hóa vật chất. Hàng hóa vật chất đƣợc sản xuất ra,
nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc
tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai

6


đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một
phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Khi đó, chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá
trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ của công ty. Đối với
những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến trực tiếp của ngƣời tiêu dùng nhƣ
dịch vụ chăm sóc cá nhân, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ rất khó thực hiện
việc kiểm soát, quản trị về chất lƣợng vì ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng lớn đến quá
trình và kết quả cung cấp dịch vụ.
Thứ tư, dịch vụ có đặc tính không thể lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ,

lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không
phải là vấn đề khi nhu cầu ổn định. Tuy nhiên, khi nhu cầu thay đổi, các nhà cung cấp dịch
vụ sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì hoạt động kinh doanh của họ. Ví dụ, các công ty vận
tải công cộng phải có nhiều phƣơng tiện hơn để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những
giờ cao điểm so với số lƣợng cần thiết theo nhu cầu bình thƣờng trong suốt cả ngày để
đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm.
Thứ năm, sự tham gia của khách hàng: Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng
thƣờng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ. Ví dụ nhƣ việc khách
hàng sẽ tƣơng tác đến quá trình cung cấp dịch vụ cho chính mình đối với các dịch
vụ y tế, chăm sóc sức khỏe, chăm sóc bản thân. Sự hiện diện của khách hàng nhƣ là
ngƣời tham gia trong quá trình dịch vụ đòi hỏi sự chú ý đặc biệt đến việc thiết kế bố
trí mặt bằng điểm giao dịch, điều không thể thấy ở hoạt động sản xuất truyền thống.
Chất lƣợng của dịch vụ sẽ đƣợc nâng cao nếu mặt bằng và quy trình của cơ sở dịch
vụ đƣợc thiết kế và bài trí dựa trên quan điểm của khách hàng. Sự chú ý đến trang
trí bên trong, trang thiết bị, cách trƣng bày, âm thanh và thậm chí màu sắc bên trong
có thể ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ (Fitzsimmons và
Fitzsimmons, 2008).
1.1.3 Phân loại dịch vụ
1.1.3.1 Phân loại dịch vụ theo quá trình cung cấp
Fitzsimmons và Fitzsimmons (2008) đã giới thiệu một ma trận quá trình dịch
vụ trong đó, dịch vụ đƣợc phân loại theo hai khía cạnh ảnh hƣởng đáng kể đến đặc

7


điểm của quá trình cung cấp dịch vụ. Trục chiều dọc phản ánh mức độ lao động,
thƣờng đƣợc tính theo tỷ lệ chi phí lao động/tổng chi phí kinh doanh. Các dịch vụ
sử dụng nhiều vốn nhƣ hàng không, bệnh viện đƣợc xếp ở nhóm hàng trên cùng bởi
sự đầu tƣ đáng kể vào nhà xƣởng, thiết bị cao hơn nhiều so với chi phí lao động.
Các dịch vụ sử dụng nhiều lao động nhƣ trƣờng học và hỗ trợ pháp luật đƣợc xếp ở

nhóm dƣới bởi chi phí lao động của họ cao hơn nhiều so với yêu cầu chi phí vốn.
Trục chiều ngang phản ánh mức độ tƣơng tác và chuyên biệt hóa theo yêu
cầu khách hàng, đây là một biến số của marketing mô tả khả năng khách hàng ảnh
hƣởng tới bản chất của dịch vụ đƣợc cung cấp. Sự ít tƣơng tác giữa khách hàng và
nhà cung cấp dịch vụ cho phép khả năng dịch vụ đƣợc tiêu chuẩn hóa cao. Sự tƣơng
tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ cho thấy tính chuyên biệt hóa theo
yêu cầu khách hàng đối với dịch vụ cao.
1.1.3.2 Phân loại dịch vụ theo tính chất của hoạt động dịch vụ
Cũng theo Fitzsimmons và Fitzsimmons (2008), hoạt động dịch vụ có thể
đƣợc đánh giá qua 2 khía cạnh: Ai/cái gì là đối tƣợng dịch vụ tác động trực tiếp và
tính vô hình/hữu hình của dịch vụ. Cách tiếp cận này giúp chúng ta phân loại ra 4
loại hình dịch vụ:
- Hoạt động hữu hình trực tiếp tới cá nhân khách hàng (dịch vụ vận tải hành
khách và chăm sóc cá nhân)
- Hoạt động hữu hình trực tiếp tới tài sản khách hàng (dịch vụ giặt là, lau dọn
và chăm nom nhà cửa)
- Hoạt động vô hình trực tiếp đến nhận thức của khách hàng (dịch vụ giải trí)
- Hoạt động vô hình thực hiện đối với tài sản của khách hàng (dịch vụ tài
chính, bảo hiểm).
1.1.3.3 Phân loại dịch vụ theo sự chuyên biệt theo yêu cầu khách hàng và mức độ
tiếp xúc giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ
Fitzsimmons và Fitzsimmons (2008) nhấn mạnh đến quan hệ giữa sự chuyên
biệt hóa (customization) đáp ứng yêu cầu khách hàng và mức độ tiếp xúc giữa
ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng.

8


1.1.3.4 Phân loại theo mối quan hệ với khách hàng
Các công ty dịch vụ có cơ hội xây dựng mối quan hệ lâu dài bởi khách hàng

thực hiện giao dịch trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ, thƣờng xuyên nhất là trực
tiếp cá nhân. Ngƣợc lại, các nhà sản xuất truyền thống bị tách rời xa với khách hàng
cuối cùng/ngƣời sử dụng sản phẩm bởi hệ thống phân phối (nhà cung cấp, nhà bán
buôn và bán lẻ). Mối quan hệ dài hạn tạo ra sự hiểu biết về khách hàng của mình
thƣờng đƣợc xem là một lợi thế cạnh tranh đáng kể đối với công ty dịch vụ
(Fitzsimmons và Fitzsimmons, 2008).
Lovelock (1983) đã đối chiếu tính chất của mối quan hệ khách hàng với tính
chất của cung ứng dịch vụ. Trong đó, có 2 mối quan hệ chính thức và không chính
thức giữa công ty và khách hàng, đồng thời tính chất cung ứng có 2 dạng là liên tục
và không liên tục.
1.1.3.5 Phân loại dịch vụ theo tính chất của nhu cầu và khả năng
Đặc tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ gây ra thách thức cho nhà quản trị
dịch vụ trong việc xác định công suất dịch vụ và duy trì sự ổn định quá trình cung
cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng. Đặc tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ
gây ra sự mất cần bằng giữa cung và cầu trong quá trình cung cấp dịch vụ và sự mất
cân bằng này biểu hiện khác nhau giữa các lĩnh vực công nghiệp dịch vụ khác nhau.
1.1.3.6 Phân loại dịch vụ theo phương thức cung cấp dịch vụ
Lovelock (1983) và Fitzsimmons và Fitzsimmons (2008) phân loại dịch vụ
theo phƣơng thức cung cấp dựa trên yếu tố địa lý và mức độ tƣơng tác của
khách hàng.
Cung cấp dịch vụ đa điểm có ý nghĩa quan trọng đối với nhà quản trị trong
việc đảm bảo quản trị chất lƣợng và đảm bảo tính nhất quán đối với các dịch vụ
cung cấp. Với tiến bộ về truyền thông điện tử, những tƣơng tác qua phƣơng tiện
trung gian trở nên phổ biến bởi chúng cung cấp cho khách hàng sự tiện lợi và hiệu
quả trong phƣơng thức cung ứng.

9


1.1.4 Dịch vụ khách hàng và tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng

trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1.1.4.1 Khái quát về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống đƣợc tổ chức để tạo ra một mối liên kết
mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm
đƣợc giao, nhận và đƣợc sử dụng, nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một
cách liên tục.
Nói một cách cụ thể hơn, dịch vụ khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà
doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng trong suốt
quá trình trƣớc, trong và sau bán hàng. Tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ
mong muốn đƣợc phục vụ và làm những gì cần thiết để giữ những khách hàng mà
mình có.
1.1.4.2 Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Các công ty kinh doanh trong điều kiện thị trƣờng hiện nay đều đặt mục tiêu
thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Về bản thân sản phẩm đã phải thỏa mãn
đƣợc mọi yêu cầu của khách hàng, hơn thế nữa dịch vụ khách hàng cũng phải đáp
ứng đƣợc những yêu cầu đó. Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng cao, các sản
phẩm tung ra trên thị trƣờng không đƣợc bảo hộ bản quyền, do đó giá cả và dịch vụ
là hai lý do chủ yếu để khách hàng lựa chọn doanh nghiệp cung cấp hàng hóa cho
riêng mình. Tuy nhiên, trong khi hầu hết các doanh nghiệp đều không có sự chênh
lệch quá nhiều về giá thì chính dịch vụ khách hàng lại trở thành sự khác biệt tạo nên
lợi thế cạnh tranh cho mỗi doanh nghiệp. Không khó để nhận ra đƣợc lợi ích nếu
nhƣ chính mỗi doanh nghiệp tạo ra đƣợc sự khác biệt của mình khi tập trung vào
dịch vụ khách hàng nhƣ:
- Xây dựng lòng trung thành lâu dài với khách hàng
Những khách hàng thỏa mãn có xu hƣớng tiếp tục sử dụng hàng hóa doanh
nghiệp cung cấp. Các doanh nghiệp thấy rằng chi phí cho việc tìm kiếm một khách
hàng mới lớn hơn rất nhiều lần so với chi phí để giữ một khách hàng cũ.

10

- Thu hút khách hàng mới
Một doanh nghiệp có uy tín và làm tốt công tác dịch vụ khách hàng sẽ dễ
dàng thu hút các khách hàng mới. Khi mà chất lƣợng cuộc sống ngày càng nâng
cao, bản thân các khách hàng luôn lựa chọn sản phẩm mang tính ƣu việt về chất
lƣợng, mẫu mã với giá cả hợp lý.
- Thu hút và duy trì các đại lý
Các nhà đại lý thƣờng có xu hƣớng hợp tác với các doanh nghiệp có uy tín
và làm tốt công tác dịch vụ khách hàng. Điều này giúp cho họ dễ dàng phân phối
sản phẩm hơn và hoạt động ổn định hơn. Đồng thời còn nâng cao đƣợc uy tín của
họ đối với chính mỗi khách hàng của các đại lý và các cửa hàng kinh doanh khác.
- Thu hút và duy trì nhân viên có năng lực
Mọi ngƣời luôn có mong muốn đƣợc làm việc tại những doanh nghiệp đƣợc
đánh giá cao về những dịch vụ khách hàng có chất lƣợng tốt. Không chỉ đối với các
doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thƣơng mại và với tất cả các ngành nghề kinh
doanh khác. Điều này luôn đƣợc thể hiện rất rõ. Các nhà phân phối thƣờng hƣớng
đến các doanh nghiệp tạo dựng đƣợc dịch vụ khách hàng uy tín trên thị trƣờng Việt
Nam. Từ đó tạo dựng đƣợc kênh phân phối, hệ thống bán hàng tạo điều kiện cho
nhân viên dễ dàng tƣ vấn và khai thác thêm những khách hàng mới và duy trì những
khách hàng truyền thống…Nếu không duy trì đƣợc công tác này có thể họ sẽ ra đi
và từ bỏ doanh nghiệp.
- Tăng khả năng lợi nhuận
Bằng việc thu hút và duy trì những khách hàng đƣợc thỏa mãn, những nhà
đại lý, những nhân viên có chất lƣợng, một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh
thƣơng mại có thể tăng khả năng sinh lời của mình.
- Thu thập đƣợc ý kiến khách hàng để cải tiến sản phẩm
Dù là doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng hay là doanh nghiệp đang ở vị trí
theo sau thì doanh nghiệp luôn cần làm mới sản phẩm của mình để phát triển. Dịch
vụ khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có những định hƣớng cần thiết để cung

cấp các sản phẩm thỏa mãn đƣợc tối đa nhu cầu khách hàng.

11


Tất cả những lợi ích nêu trên cho thấy, công tác dịch vụ khách hàng có tầm
quan trọng đặc biệt trong hoạt động bán hàng của mỗi một doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh thƣơng mại.
1.1.4.3 Các hình thức của công tác dịch vụ bán hàng
Khi khách hàng mong muốn đƣợc cung cấp những sản phẩm phù hợp, đồng
thời khách hàng cũng mong muốn đƣợc ngƣời bán hàng lắng nghe và quan tâm.
Khách hàng chỉ thích những ngƣời bán hàng phục vụ tận tình và thân thiện, thêm
vào đó ngƣời bán hàng cũng sẵn sàng trả lời những thắc mắc, thậm chí phải biết xử
lý những bức xúc của khách hàng một cách nhẹ nhàng. Mặt khác, một trong những
điều khách hàng lƣu ý khi quyết định mua hàng là tính dễ dàng khi mua, quá trình
mua hàng diễn ra nhanh chóng, thuận tiện. Do đó các chƣơng trình chăm sóc khách
hàng phải luôn chú ý đến điều này. Một số hình thức của công tác dịch vụ bán hàng
nhƣ sau:
-

Dịch vụ hỗ trợ tài chính

Nhằm cung cấp cho khách hàng, các đại lý có nhu cầu mua sản phẩm nhƣng
khả năng thanh toán yếu bằng cách ký kết hợp đồng mua bán và sử dụng cách thức
thanh toán trả chậm sau bao nhiêu ngày? Bảo lãnh thanh toán ngân hàng, trả gối
đơn hàng… Hỗ trợ khách hàng các chi phí liên quan đến vận chuyển.
-

Lắp đặt, thay đổi, bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng

Dịch vụ này chiếm vị trí rất quan trọng trong hoạt động mua bán, khách hàng
luôn muốn có một sự bảo đảm về hàng hóa của mình sau khi mua, đặc biệt là đối
với các hàng hóa đặc thù hoặc có giá trị lớn. Nhiều khi khách hàng lựa chọn mua
hàng hóa có năm sản xuất gần nhất, thời hạn bảo hàng càng lâu thì quan niệm là
chất lƣợng tốt. Thành ra các nhà sản xuất thƣờng kéo dài thời hạn bảo hành của sản
phẩm của mình. Các hàng hóa có thời hạn bảo hành khác nhau phụ thuộc vào tính
chất sản phẩm. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thƣơng mại
thƣờng xem xét rất kĩ các sản phẩm của mình trƣớc khi đƣa ra thị trƣờng, rà soát
hàng tồn kho để luôn đảm bảo hàng hóa mà mình cung cấp ra ngoài thị trƣờng luôn
đảm bảo chất lƣợng và thời hạn sử dụng lâu dài.

12


-

Theo dõi sản phẩm

Đối với các doanh nghiệp phân phối hàng hóa mang tính độc quyền thì sau khi
bán hàng, sản phẩm cần đƣợc theo dõi, đặc biệt là các sản phẩm mới. Có những sản
phẩm bị lỗi mà khách hàng không thể biết trƣớc đƣợc, mà chỉ có những nhà sản xuất,
nhà phân phối mới nắm đƣợc thông tin kịp thời, khi đó dịch vụ bán hàng sẽ có trách
nhiệm thu hồi sản phẩm trên thị trƣờng và bồi thƣờng thiệt hại cho khách hàng.
-

Giải quyết khiếu nại, trả lại hàng và thu thập phản hồi

Khi khách hàng gặp vấn đề trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, khách hàng
cần có một trung tâm hoặc một địa chỉ liên hệ để giải quyết các khiếu nại khi cần
thiết, nghiêm trọng hơn là trả lại hàng. Đồng thời, khi doanh nghiệp cung cấp sản

phẩm ra thị trƣờng thì cũng cần phải lắng nghe các phản hồi của khách để cải tiến
sản phẩm, hoặc sản xuất theo nhu cầu của khách hàng.
-

Dịch vụ khác

Các hoạt động này đƣợc quy định tùy theo hoạt động của mỗi doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể thông qua các hình thức thông tin liên lạc để nắm bắt thông tin của
khách hàng, thực hiện các hình thức khuyến mại đột xuất, xúc tiến bán hàng trực tiếp …
1.2 Khái quát chất lƣợng dịch vụ
1.2.1 Khái niệm cơ bản về chất lượng
Chất lƣợng đƣợc xem là một khái niệm chủ quan, thay đổi theo không gian
và thời gian. Có nhiều quan niệm, định nghĩa khác nhau về chất lƣợng, tùy thuộc
vào nhận thức, nhu cầu, mong đợi của ngƣời cung cấp và ngƣời sử dụng sản phẩm
dịch vụ. Các nhà quản trị và khoa học cố gắng giải thích và phân loại chất lƣợng
theo nhiều cách tiếp cận sau: chất lƣợng tuyệt hảo, chất lƣợng theo quan điểm ngƣời
thiết kế sản phẩm, chất lƣợng theo quan điểm ngƣời sử dụng, chất lƣợng theo quan
điểm ngƣời sản xuất và chất lƣợng theo quan điểm dựa trên giá trị (Foster, 2004;
Kasper, Helsdingen và Gabbie, 2006).
Chất lƣợng tuyệt hảo có nghĩa là các sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lƣợng
không thể so sánh đƣợc, có tính vƣợt trội, độc đáo, duy nhất và nhấn mạnh đến cách
thức mà cá nhân nhận thức và trải nghiệm chất lƣợng.

13


Chất lƣợng theo quan điểm ngƣời thiết kế đề cập đến các đặc điểm hữu hình
hoặc các đặc tính chức năng của sản phẩm và dịch vụ, phẩm chất mà làm cho khách
hàng đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ cao hơn sản phẩm hay dịch vụ khác; ví
dụ, một chiếc ghế làm bằng tay đƣợc chế tác từ gỗ cao cấp làm cho nó đẹp và bền

hơn các loại ghế khác.
Chất lƣợng theo quan điểm ngƣời sử dụng/ngƣời tiêu dùng (khách hàng) đề
cập đến việc sản phẩm và dịch vụ phải đáp ứngcác yêu cầu sử dụng của khách hàng,
chú ý đến các công năng của sản phẩm để làm hài lòng khách hàng.
Chất lƣợng dựa trên quan điểm của nhà sản xuất đặt trọng tâm vào việc các
sản phẩm hoặc dịch vụ của các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ phải đáp
ứng đƣợc các yêu cầu/thông số kỹ thuật tiêu chuẩn sản phẩm và dịch vụ. Đây còn
đƣợc xem là quan niệm chất lƣợng dựa trên tiêu chuẩn.
Quan niệm chất lƣợng dựa trên giá trị đề cập đến việc sản phẩm, dịch vụ phải
đáp ứng yêu cầu của khách hàng về giá cả, chất lƣợngvà tính sẵn sàng. Định nghĩa
chất lƣợng của Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) xem chất lƣợng là toàn bộ
các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách
hàng (ISO 8402).
1.2.2 Quản trị chất lượng
Quản trị chất lƣợng đƣợc xem là tập hợp các chức năng và quá trình hƣớng
vào việc xây dựng, đảm bảo và duy trì mức chất lƣợng tất yếu của sản phẩm khi
thiết kế, chế tạo, phân phối và tiêu dùng. Các học giả cho rằng quản trị chất lƣợng
chính là một hệ thống quản trị nhằm xây dựng chƣơng trình và sự phối hợp các cố
gắng của những đơn vị khác nhau để duy trì và tăng cƣờng chất lƣợng trong các tổ
chức thiết kế, sản xuất sao cho đảm bảo nền sản xuất có tính hiệu quả nhất, đồng
thời cho phép thỏa mãn đầy đủ các yêu cầu của ngƣời tiêu dùng. A. V. Feigenbaum,
nhà khoa học Mỹ, cho rằng quản trị chất lƣợng là một hệ thống hoạt động thống
nhất có hiệu quả của những bộ phận khác nhau trong một tổ chức (một đơn vị kinh
tế) chịu trách nhiệm triển khai các tham số chất lƣợng, duy trì mức chất lƣợng đã
đạt đƣợc và nâng cao nó để đảm bảo sản xuất và tiêu dùng sản phẩm một cách kinh
tế nhất, thỏa mãn nhu cầu của tiêu dùng.

14