nghiên cứu nội dung thông điệp của truyền thông và nghiên cứu ảnh hưởng (hay tác động) của truyền thông đại chúng đối với đời sống xã hội

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Một trong những đặc trưng của thời đại ngày nay là sự bùng nổ truyền
thông, gắn liền với sự phát triển thần kỳ của công nghệ thông tin. Con người,
với tư cách cá nhân và cộng đồng, chịu nhiều áp lực của sự biến đổi và phát
triển đó, trong từng ngày, từng giờ, cho dù người ta có nhận ra nó hay khơng.
Cũng chính vì thế, truyền thơng trở thành đối tượng nghiên cứu được nhiều
người quan tâm.
Trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng trên thế giới, cho
đến nay, giới nghiên cứu thường đi theo ba hướng chính: nghiên cứu cơng
chúng (cách thức ứng xử của người đọc, người xem, người nghe đối với các
phương tiện truyền thông đại chúng); nghiên cứu nội dung thông điệp của
truyền thông và nghiên cứu ảnh hưởng (hay tác động) của truyền thông đại
chúng đối với đời sống xã hội. Càng ngày, người ta càng quan tâm đầu tư cho
cơng tác này, coi đó là một hình thức, phương pháp để kiểm tra, giám sát,
đánh giá hiệu quả của chính việc đầu tư cho hoạt động của các phương tiện
truyền thông đại chúng, dù từ nguồn nào, nhà nước hay tư nhân.
Trên thế giới, nhất là ở những nước phát triển ở châu Âu, châu Mỹ,
nghiên cứu công chúng và dư luận xã hội đã trở thành cơng việc thường xun,
có tổ chức, có hệ thống và được coi là công việc không thể thiếu khi tiến hành
bất cứ một hoạt động truyền thông nào, dù lớn hay nhỏ, một dự án ngắn hạn hay
cả một chương trình dài hạn. Ở Nga, ngồi các trung tâm nghiên cứu công chúng
và dư luận xã hội trực thuộc các cơ quan báo chí lớn, 11 viện, trung tâm của
quốc gia chun nghiên cứu hoặc có phịng, ban trung tâm nghiên cứu công
chúng và dư luận xã hội. Các cơ quan này thường nhận các hợp đồng nghiên
cứu cơ bản, nghiên cứu ứng dụng từ các cơ quan khoa học, cơ quan quản lý
nhà nước và cơ quan báo chí, truyền thơng vận động xã hội, kể cả hợp đồng
của các nhà khoa học, các nhà báo, các nghiên cứu sinh...[64, tr.108].
Đối với nước ta, sự nghiệp phát triển cơng nghiệp hố - hiện đại hố đất
nước, vừa là mục tiêu hướng tới của cả xã hội, vừa là thực tiễn sinh động
hàng ngày tác động nhiều mặt đến tâm lý, nhu cầu, nhận thức, tác phong,

hành động của mỗi thành viên và từng cộng đồng. Việc nghiên cứu những
biến đổi có tính quy luật trong tâm lý xã hội, nhu cầu xã hội của các nhóm


2

cộng đồng dân cư, các nhóm cơng chúng, đối với những vấn đề xã hội cụ thể,
là việc làm thiết thực, làm cơ sở cho việc xây dựng những chính sách vĩ mơ.
Truyền thơng đại chúng (sách, báo chí, điện ảnh, quảng cáo, băng - đĩa
hình,...) nói chung, báo chí nói riêng, chỉ tồn tại và phát triển trong mối quan
hệ với cơng chúng. Việc ra đời và duy trì, phát triển từng phương tiện, hay
từng cơ quan, tổ chức truyền thông đại chúng, cũng như từng chuyên mục của
mỗi loại hình, đều phải dựa trên việc xác định được rõ cơng chúng của từng
loại hình và hiệu quả tác động của từng loại hình báo chí tới cơng chúng.
Nhưng trên thực tế, việc xác định công chúng nhiều khi mới chỉ dừng ở
mức chủ quan, áp đặt, võ đoán hoặc chỉ xác định nhu cầu công chúng một
cách chung chung, cảm tính. Tình trạng này dẫn đến việc có nhiều hoạt động
và nhiều sản phẩm báo chí đã khơng mang lại hiệu quả, thậm chí thất bại, dẫn
đến phải thay đổi phương thức tổ chức hoạt động, thay đổi sản phẩm, hoặc
thay đổi cả một tổ chức.
Do đó, việc khảo sát nhu cầu tiếp nhận thơng tin báo chí, của các bộ
phận cơng chúng nhất định, ở khía cạnh định lượng và định tính, có cơ sở
khoa học, khách quan, cụ thể... là một công việc cần thiết cấp bách đối với các
nhà quản lý cũng như các nhà báo hoạt động trong lĩnh vực truyền thông đại
chúng, làm cơ sở khoa học cho việc ra đời, xây dựng và phát triển, tổ chức và
quản lý, nâng cao chất lượng hoạt động trong lĩnh vực này. Nhiều nghiên cứu
đã chỉ ra rằng, hiệu quả của truyền thông đại chúng phụ thuộc vào sự tiếp
nhận của công chúng và “việc nghiên cứu, nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu
cầu của đối tượng tác động bao giờ cũng là một trong những yếu tố hàng đầu
bảo đảm hiệu quả tác động của truyền thông đại chúng” [84, tr. 27 - 28].

Mặt khác, bản thân nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí của cơng chúng
cũng ln ln vận động, biến đổi. Cho nên việc khảo sát nó cũng phải làm
thường xuyên, theo những chu kỳ nhất định, làm căn cứ khoa học để khơng
ngừng cải tiến nội dung và hình thức hoạt động của từng loại hình báo chí.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.1. Tổng quan nghiên cứu công chúng truyền thông trên thế giới
Nghiên cứu công chúng là một bộ phận không thể tách rời của nghiên
cứu truyền thông đại chúng. Do vậy, cần xem xét lịch sử nghiên cứu công
chúng truyền thông trong lịch sử nghiên cứu truyền thông đại chúng. Trước
đây, người ta thường chia lịch sử nghiên cứu truyền thông đại chúng thành ba


3

giai đoạn (Barrat David, 1986) [71, tr.11]. Giai đoạn thứ nhất: Đầu thế kỉ XX
tới cuối thập niên 1930, cho rằng, các phương tiện truyền thơng có sức mạnh
“vạn năng” đối với đời sống xã hội. Giai đoạn thứ hai: Thập niên 1940 tới
đầu thập niên 1960, truyền thông đại chúng chịu ảnh hưởng của cơ cấu xã hội
qua nhân tố trung gian là những nhóm xã hội. Giai đoạn thứ ba: Thập niên
1960 tới nửa đầu thập niên 1980, nghiên cứu sự tác động của truyền thông đại
chúng, nội dung thơng điệp, q trình truyền thơng, cách thức tiếp nhận, sử
dụng các phương tiện truyền thông của người dân.
Tuy nhiên, cho đến nay cách phân chia của hơn 20 năm trước đã khơng
cịn phù hợp. Theo chúng tơi, dựa trên những nghiên cứu mới của Philip Breton và
Serge Proulx (1996) [6, tr.173-263], của McQuail D. (1994) [116, tr.328 -332], của
Health Communication Partnership - Hiệp hội Truyền thông Y tế Hoa Kỳ (2004)
trong “Communication Theory/Communication Effect Studies: An overview” (Lý
thuyết truyền thông/Nghiên cứu tác động của truyền thông - một cái nhìn tổng
quan) [114, tr. 7] và một số tác giả khác,...gần đây giới nghiên cứu phân chia tiến
trình này thành bốn giai đoạn:

- Giai đoạn thứ nhất (đầu thập niên 1920 đến thập niên 1940): Truyền
thơng đại chúng có sức mạnh vạn năng, tuyệt đối (powerful effects era).
Người ta đưa ra những mơ hình tuyến tính đơn giản: q trình truyền thơng =
chuyển thơng tin giữa người gửi và người nhận; cịn kết quả của truyền thơng
= ảnh hưởng của người gửi đối với người nhận.
- Giai đoạn thứ hai (thập niên 1940 đến đầu thập niên 1960): Truyền
thông đại chúng được coi là chỉ tác động hạn chế (limited effects era). Trong
People’s Choice (Sự lựa chọn của người dân) - tác phẩm mà Philip Breton và
Serge Proulx (1996) cho là “kinh điển về nghiên cứu đối với truyền thông đại
chúng”[6, tr.208], P. Lazarsfeld (1944) chỉ ra rằng, trong các nghiên cứu bầu
cử cho thấy các media có tác động gián tiếp lớn nhất tới công chúng và ảnh
hưởng theo hai bước hay là dịng chảy truyền thơng theo hai bước (hai giai đoạn
truyền thông) (two-step flow of communication), đồng thời khẳng định tầm quan
trọng có tính quyết định của ảnh hưởng các mạng lưới giao lưu đến sự hình
thành chính kiến cá nhân [6, tr.198- 208], [114, tr. 15-16].
- Giai đoạn thứ ba (thập niên 1960 đến giữa thập niên 1980): Sức mạnh
truyền thông được phát hiện lại (powerful media rediscovered), tác động có mức
độ (moderate effects era). Xuất hiện nhiều dòng nghiên cứu: nghiên cứu tầm


4

quan trọng của những mối quan hệ cá nhân giữa con người với nhau trong
việc phổ biến thông tin qua các media; nghiên cứu tầm quan trọng quyết định
của các cấu trúc xã hội trong truyền thông (Rogers, 1962); nghiên cứu tâm lý
đối tượng tiếp nhận từng loại media; “nghiên cứu về công dụng và thoả mãn”
(Uses and Gratifications Research). Từ chỗ chủ yếu nghiêng về nghiên cứu hiệu
quả tác động của các media, giới nghiên cứu chuyển sang nghiên cứu về công dụng
của các media, quan tâm đến người sử dụng media và cách thức họ tiếp nhận
chúng, coi trọng “quyền” của người sử dụng (chúng tôi sẽ trở lại vấn đề này trong

Chương 1, các phương pháp tiếp cận đề tài). Chiều hướng chung là dung hồ, xố
bỏ hai cách nhìn đối lập về vai trị ảnh hưởng của truyền thông [6, tr. 203].
- Giai đoạn thứ tư (giữa thập niên 1980 đến nay): Tác động của truyền
thông đại chúng được đánh giá hợp lý hơn, có ảnh hưởng qua lại, hai chiều xuôi –
ngược, trong trạng thái cân bằng, mềm dẻo (negotiated effects). Nghiên cứu truyền
thông được mở ra trên nhiều bình diện, song song với nghiên cứu về tâm lý và
quyền người tiếp nhận, là hướng nghiên cứu về “nội dung của các media”, nghiên
cứu riêng hiện tượng tiếp thu và sự giải mã thông điệp mang tính xã hội sâu sắc của
cá nhân người tiếp nhận (Boulier Betat, 1987; Liebes, Katz, 1990).
Chúng tôi đặc biệt chú ý giai đoạn thứ tư này với nhiều tác giả, nhiều
cơng trình nghiên cứu mới về tác động (hay hiệu quả) của truyền thơng đại
chúng, có liên quan trực tiếp đến nghiên cứu công chúng. Điểm chung trong
các nghiên cứu của họ là đều coi nghiên cứu công chúng là một bộ phận, một
khâu không thể thiếu trong khi nghiên cứu truyền thơng đại chúng như một
q trình. Có thể kể một số tác giả chính:
Denis McQuail (Đại học Amsterdam) là người có nhiều cơng trình nổi
tiếng về truyền thông [119]. Trong Mass Communication Theory (1994) (Lý
thuyết truyền thông đại chúng, tái bản lần thứ ba), McQuail đề cập hầu hết các
khía cạnh của truyền thơng đại chúng: khái niệm đại chúng, văn hố đại chúng,
bốn mơ hình truyền thơng (four models of communication), khán - thính giả, độc
giả đại chúng (audience) tức công chúng truyền thông và sự tác động của truyền
thông (effects) [116, tr.281-384]. Những vấn đề về cấu trúc công chúng (audience
structure), các kiểu loại công chúng (types of audience) [116, tr.298-299], quy mô
công chúng truyền thơng,...đã được ơng xem xét dưới nhiều góc độ. McQuail có
nhiều nghiên cứu độc lập có giá trị về lĩnh vực công chúng (Mass Communication
Theory, 1994, Part V-Audience, pp 281-324; Audience Analysis, 1997) [120].


5

Nhà xã hội học, tương lai học người Mỹ - Alvin Toffler (1996), trong Đợt
sóng thứ ba, dành một chương nói về "Các phương tiện thơng tin giải đại chúng”
- tức q trình "phi đại chúng hố thơng tin đại chúng"[91, tr. 258-276]. Thành
tựu mới của ông là đã phân tích sâu sắc về “giải truyền thơng đại chúng” mà
bản chất là q trình chia nhỏ cơng chúng giữa các phương tiện truyền thông,
là “truyền thông mới, chia nhỏ người xem” và chúng ta đang ở vào “thời đại
của truyền thơng nhóm nhỏ” [91, tr. 272-273].
Philip Breton và Serge Proulx (1996) trong Bùng nổ truyền thông - Sự
ra đời một ý thức hệ mới - một cơng trình được các tác giả tự coi là “một cách
nhìn mới đối với truyền thơng”- đã phân tích sâu sắc "ảnh hưởng của các
media"[6, tr.173-299], trong đó có vấn đề "khảo sát khâu tiếp nhận: sự đồng
hướng và sự nghịch hướng giữa các dịng nghiên cứu", “những định đề lí thuyết
của các cơng trình nghiên cứu về khâu tiếp nhận”. Thành tựu mới của các tác giả
là phân tích vai trị tích cực (chủ động) của “người tiếp nhận tích cực”, ngày nay
truyền thông phải mềm dẻo, linh hoạt, không phải "một chiều" mà "đa chiều",
phải tính đến từng nhóm cơng chúng - đối tượng [6 tr. 325]; .
E.P. Prôkhôrôp (2001), tác giả Cơ sở lý luận của báo chí (giáo trình đại
học báo chí ở Nga), bao qt nhiều bình diện, phân tích sâu sắc khái niệm và
vai trị của cơng chúng, mối quan hệ giữa nhà báo với công chúng, “những
con đường nâng cao hiệu lực, hiệu quả của báo chí đối với công chúng”,
những cách thức ứng xử của nhà báo với cơng chúng, làm thế nào để “có sự
hiểu biết về cơng chúng”, “có khả năng làm rõ... nhu cầu của các tầng lớp
công chúng khác nhau, về thông tin...” [70, T.2, tr. 206 - 256].
Schudson M. (2003), nhà xã hội học báo chí (Hoa Kỳ) trong Sức mạnh
của tin tức truyền thơng cho rằng, đã từng có một “phạm vi cơng chúng chính
trị” gắn liền với các cuộc bầu cử và báo chí ở Mỹ, trong khái niệm “phạm vi
cơng chúng” nói chung; chỉ ra tầm quan trọng của việc thăm dò ý kiến người
dân đối với báo chí, thơng qua điều tra dư luận ...”, “nếu truyền thơng muốn
tìm kiếm và giúp độc giả/khán giả có cái nhìn sâu sắc hơn về chính trị... mà
trên thực tế là đặc trưng của đại đa số công chúng”[76, tr.322-323].

Claudia Mast (2003) trong Truyền thông đại chúng - công tác biên tập,
coi trọng một dạng hoạt động đặc biệt: “tiếp thị thông qua hoạt động quan hệ
công chúng, tổ chức các cuộc tiếp xúc với độc giả, thính giả và khán giả, đánh
giá các kết quả điều tra” - có ý nghĩa “nâng cao thêm tình cảm của cơng


6

chúng đối với các phương tiện truyền thông”, “cần phải có kiến thức để giành
và giữ lấy cơng chúng, chứ không phải chỉ biết biên tập” [8, tr.183-190-198].
Susana Hornig Priest (2003) trong Nghiên cứu truyền thông (bản dịch
của Thu Hồng, chưa xuất bản), cho rằng “ngày càng thấy rõ sự tác động lẫn
nhau giữa các phương pháp tiếp cận khoa học xã hội và nhân văn trong các
nghiên cứu truyền thông đại chúng” [69, tr.162]. Những tri thức mới về
phương pháp này có ý nghĩa đối với chúng tơi, trong việc lựa chọn phương
pháp tiếp cận vấn đề. Ngoài ra, có thể kể một số cơng trình tiếp cận từ nhiều góc
độ, từ lý thuyết đến nghiên cứu trực tiếp công chúng: Understanding Audience Hiểu công chúng truyền thông (Andy Ruddock, 2000), Rethinking the Media
Audience - Tư duy lại công chúng truyền thơng (Pertti Alasuutari, 1999), Audience
Analysis - Phân tích cơng chúng truyền thơng (Morely D.,) [121].
Tóm lại, nghiên cứu công chúng truyền thông thực sự đã trở thành một
chuyên ngành (audience research), được nhiều người quan tâm.
Trong xã hội học truyền thông, giới nghiên cứu nhắc đến nhiều hơn cả
là: M. Weber (1864-1920), người đã chỉ ra sự cần thiết của mơn xã hội học
báo chí, chỉ rõ tác động của báo chí với việc hình thành ý thức quần chúng và
dư luận xã hội; E. Durkheim (1857-1917), nhấn mạnh ý thức tập thể như là
một hợp lực của đời sống cộng đồng, là sản phẩm của những hành động và
phản ứng diễn ra giữa các ý thức cá nhân, từ đó nhấn mạnh vai trị quan trọng
của dư luận xã hội; T. Parsons (1902-1979), nhấn mạnh thông tin là quá trình
cơ bản của các hệ thống xã hội, đặt vấn đề nghiên cứu thông tin - truyền
thông trong sự vận hành của hệ thống xã hội (Viện Xã hội học - 1998, Mai

Quỳnh Nam - 2001, Trương Xuân Trường - 2001).
2.2. Ở Việt Nam: Chúng tơi thấy có một số hướng tiếp cận dưới đây:
2.2.1. Tiếp cận từ bình diện xã hội học
Có hai hướng: nghiên cứu lý thuyết về xã hội học công chúng và nghiên
cứu thực nghiệm công chúng truyền thông theo phương pháp xã hội học.
Ở hướng thứ nhất, với góc độ tiếp cận rộng, Mai Quỳnh Nam (1996,
1997, 2000, 2001) công bố nhiều công trình liên quan đến cơng chúng học một chun ngành mới của xã hội học Việt Nam. Ông xem xét mối quan hệ
giữa truyền thông đại chúng và dư luận xã hội [55], từ đó phân tích mối quan
hệ giữa báo chí và cơng chúng, sự tác động của truyền thơng đại chúng với
vai trị là phương tiện tổ chức và vận động cơng chúng đối với việc hình thành


7

và thể hiện dư luận xã hội và những yêu cầu đổi mới hoạt động báo chí. Tác
giả coi sự xuất hiện các phương tiện truyền thông đại chúng là yếu tố dẫn đến
hình thành nền văn hố đại chúng khi xem xét mối quan hệ văn hoá đại
chúng và văn hố gia đình [57]. Nghiên cứu cơng chúng truyền thông, không
thể tách rời vấn đề nghiên cứu hiệu quả truyền thông đại chúng [56] và,
nghiên cứu xã hội học truyền thông đại chúng đã trở thành một chủ đề cơ bản
của xã hội học hiện đại.
Trong Truyền thông đại chúng trong công tác lãnh đạo, quản lý (2000)
các tác giả làm rõ mối quan hệ giữa các phương tiện truyền thông đại chúng với
đối tượng phục vụ là đông đảo nhân dân; “Việc nghiên cứu công chúng chủ yếu
nhằm phân tích đối tượng, tìm ra các thơng số về cộng đồng cơng chúng, như
dân tộc, giới, trình độ văn hố, thói quen, đặc điểm tâm lý, nhu cầu lợi ích, các
tín điều tôn giáo, v.v...”[37, tr.30-35].
Xã hội học báo chí của Trần Hữu Quang (2006), là cơng trình mới nhất
nghiên cứu tương đối tồn diện, có hệ thống, trực tiếp về lĩnh vực xã hội học
báo chí ở nước ta. Tác giả trình bày có hệ thống cách tiếp cận xã hội học đối với

các q trình truyền thơng, đối với nghề báo, những quan điểm và phương pháp
nghiên cứu xã hội học về công chúng và nội dung truyền thông [73 tr. 267-344],
về ảnh hưởng xã hội của truyền thơng đại chúng [73, tr.397-462],... Đây là cơng
trình đầu tiên ở trong nước đề cập trực tiếp, chuyên sâu về xã hội học báo chí.
Ở hướng thứ hai - những nghiên cứu trường hợp, khảo cứu thực
nghiệm, phân tích kết quả điều tra từ thực tiễn, xuất hiện nhiều hơn.
Theo chúng tôi, những kết quả nghiên cứu của Đỗ Thái Đồng (1982),
qua cuộc điều tra xã hội học ở Thủ đô Hà Nội, về “Hệ thống mass media với
công chúng” trên số ra đầu tiên của Tạp chí Xã hội học, là cơng trình xã hội
học cơng chúng đầu tiên ở nước ta, trên tạp chí chuyên ngành, phân tích đối
tượng và hiệu quả của hệ thống thơng tin đại chúng, qua kết quả điều tra xã
hội học. Theo tác giả: “Với cùng một hệ thống thông tin, công chúng Hà Nội
đã phân bố thành những tập hợp khác nhau và mỗi loại cơng chúng có đặc
điểm riêng trong cách tiếp nhận hệ thống thông tin ấy” [24, tr.72].
Một số tác giả tiếp cận vấn đề công chúng dưới góc độ xã hội học, từ
các lĩnh vực khác nhau của đời sống. Trần Kim Xuyến (1983), định nghĩa
công chúng nghệ thuật [107, tr. 47], phân loại thành phần công chúng của
các loại hình nghệ thuật, thị hiếu của cơng chúng. Phạm Bích (1985), đưa ra


8

cách tiếp cận, cách thức nghiên cứu mới về hiệu quả của thông tin đại chúng
đối với công chúng: “đối chiếu lối sống với tư cách là chuẩn mực” được tuyên
truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng với “lối sống với tư cách là
hoạt động sống thực tế của thanh niên”[3, tr.76]. Mai Văn Hai (1992) nghiên
cứu việc hưởng thụ văn hố qua các phương tiện thơng tin đại chúng của phụ
nữ nông thôn, những nguyên nhân về mức hưởng thụ này còn rất thấp, qua
những chỉ báo về mức độ đọc báo, nghe đài, xem ti-vi, xem phim,...[30, tr.51].
Vũ Tuấn Huy (1994) tiếp cận một nhóm cơng chúng đặc thù của báo chí,

thơng qua nghiên cứu kiến thức, tâm thế, thực hành của 294 cán bộ hoạt động
trong hệ thống truyền thông đại chúng đối với vấn đề tun truyền kế hoạch
hố gia đình [39, tr.63]. Chương trình "Sinh viên Hà Nội trong giao tiếp đại
chúng” của Tạp chí Xã hội học (1998), nghiên cứu hoạt động giao tiếp đại
chúng của sinh viên Hà Nội để tìm hiểu tác động xã hội của các phương tiện
truyền thông đại chúng trong xã hội đô thị hiện nay và hiệu quả của truyền
thông đại chúng đối với công chúng sinh viên [78]. Luận án tiến sĩ xã hội học
“Truyền thông đại chúng và công chúng - trường hợp thành phố Hồ Chí
Minh” của Trần Hữu Quang (1998), là cơng trình mang tính đại diện về
nghiên cứu cơng chúng truyền thông, mức độ và cách thức tiếp cận các
phương tiện truyền thông đại chúng của người dân TP. HCM, phân tích tương
quan giữa đọc báo, xem truyền hình và nghe đài phát thanh, “các trục nội
dung thường được theo dõi”, “các mô thức tiếp nhận truyền thông đại chúng”,
“sự tác động của một số nhân tố” [71, tr. 106-111, 132-143, 143-167], những
luận giải khoa học từ kết quả điều tra xã hội học. (Từ luận án này, tác giả đã
sửa chữa, in thành sách Chân dung công chúng truyền thông (2001) [72].
Có một số luận văn thạc sĩ xã hội học về cơng chúng truyền thơng,
nhưng chỉ là những nhóm công chúng đặc trưng: Nhu cầu đọc báo của sinh
viên TP. HCM, của Bành Tường Chân (1999) (chỉ với báo in); Sinh viên Hà
Nội và truyền thông đại chúng của Lý Hoàng Ngân (2000), dựa trên số liệu
điều tra của chương trình nghiên cứu “Sinh viên Hà Nội trong giao tiếp đại
chúng”[78], của Tạp chí Xã hội học, tháng 2-1998, đã nêu ở trên.
Trương Xuân Trường (2001) nghiên cứu mức độ tiếp cận thông tin trên
các phương tiện thông tin đại chúng của người nông dân châu thổ sông Hồng
trong thời kì đổi mới, khảo sát các phương tiện phục vụ tiêu dùng văn hố
(trong đó có phương tiện thu nhận thơng tin) để tìm hiểu mức độ tiếp cận


9

thơng tin của người dân, theo đó, “người nơng dân ngày càng ít gắn bó với
các phương tiện nghe và đọc”[96, tr.63]. Luận án tiến sĩ xã hội học “Hiện
trạng và vai trị tác động của truyền thơng dân số đối với người nông dân
(khảo sát ở đồng bằng sông Hồng) [97] của Trương Xuân Trường (2001), là
nghiên cứu đầu tiên về xã hội học truyền thông ở nước ta có sự tiếp cận
nghiên cứu bước đầu khá hồn chỉnh về một q trình truyền thơng, từ các
loại hình kênh truyền thông đến vấn đề cung cấp thông tin và sự phản hồi
truyền thơng (các cơng trình trước đó chỉ chun một khâu, một thành phần
của q trình truyền thơng). Trong một nghiên cứu về sự biến đổi nhu cầu giải
trí của thanh niên Hà Nội hiện nay [7], Đinh Thị Vân chi (2001), đã chỉ ra những
hình thức giải trí phổ biến của thanh niên, sự biến đổi nhu cầu của cơng chúng
thanh niên, trong đó có hình thức giải trí cá nhân (nghe đài, đọc sách, báo, giao
tiếp với bạn bè, xem ti-vi, nghe nhạc).
Cuộc điều tra xã hội học của Đài Tiếng nói Việt Nam và Ban Tư tưởng Văn hoá Trung ương (2001), tiến hành trên 30 tỉnh, thành phố trong cả nước,
với 2615 người trả lời, cho thấy mức độ, cách thức nghe đài của thính giả,
thay đổi theo giới tính, độ tuổi, mức sống, nơi sống, học vấn...tại mỗi tỉnh,
thành phố điều tra, những lý do thính giả khơng nghe đài, những đánh giá chất
lượng, nguyện vọng và đề xuất của thính giả,...[17].
Cuộc điều tra xã hội học của Đài Truyền hình Việt Nam (2002), với sự
hỗ trợ của viện FES (CHLB Đức), nghiên cứu, thăm dị ứng xử của khán giả
truyền hình Việt Nam [105] ở hai địa phương là Hà Nội và Bình Dương, có
quy mơ lớn nhất từ trước đến nay trong lĩnh vực nghiên cứu cơng chúng truyền
hình, xác định mức độ tiếp cận, tiềm năng khán giả và thị phần của truyền hình,
thói quen và sở thích xem truyền hình của khán giả, những ứng xử của họ đối
với truyền hình, thiên hướng phát triển, tính cạnh tranh của các phương tiện
thông tin, v.v... Chúng tôi sử dụng một số kết quả của cuộc điều tra này, so sánh
với kết quả cuộc điều tra 2006, nhất là về người xem truyền hình tại Hà Nội.
Đề tài khoa học Một số giải pháp nâng cao hiệu quả công tác điều tra
thính giả của Đài Tiếng nói Việt Nam (2005), đúc kết lý luận qua những cuộc
điều tra thính giả của Đài từ 1989 đến 2005, điều tra 1468 thính giả [20], cung

cấp những thông tin quan trọng giúp Đài cải tiến và nâng cao chất lượng các
chương trình, thu hút ngày càng đơng đảo cơng chúng.
2.2.2. Tiếp cận từ bình diện tâm lý học


10

Cơng trình Tính cộng đồng, tính cá nhân và “cái tôI” của người Việt
Nam hiện nay của Viện Tâm lý học (2002), nghiên cứu bao quát vấn đề tâm lý
của cá nhân, của cộng đồng người Việt Nam, có ý nghĩa về phương diện lý
thuyết tiếp cận trong phương pháp phân tích tâm lý, nhu cầu: “Văn hố Việt
Nam về cơ bản vẫn có xu hướng là một nền văn hố mang tính cộng đồng,
nhưng đang có những chuyển biến quan trọng của tính cá nhân trong bối cảnh
xã hội hiện nay” (48, tr.296). Những kết quả nghiên cứu về tâm lý người Việt
có mối liên quan sâu sắc tới việc khảo sát, nghiên cứu nhu cầu tiếp nhận thông
tin báo chí của người dân Hà Nội mà chúng tơi tiến hành.
Trước đó, một nghiên cứu lý thuyết của Lê Ngọc Hùng (2000) trong Truyền
thông đại chúng và một số vấn đề xã hội học về giới (Tạp chí Khoa học về phụ nữ,
Số 2/2000), có bàn về Giới và hành vi tiếp cận thông tin đại chúng,...Trong nghiên
cứu thực địa, Bình Hồ (2000) giới thiệu Một số kết quả nghiên cứu ban đầu về
mức độ tiếp nhận thông tin của khách thể tuyên truyền (Tạp chí Tâm lý học, Số
1/2000), đề cập tác dụng của việc tiếp nhận thông tin; thời lượng tiếp nhận thông
tin, thông tin ngược của các khách thể nghiên cứu...
Ở một nhóm cơng chúng đặc thù, Đỗ Thị Thu Hằng (2000) nghiên cứu
Tâm lý tiếp nhận sản phẩm báo chí của cơng chúng thanh niên sinh viên hiện
nay (khảo sát một số trường ĐH, CĐ tại Hà Nội) [33]; lý giải những đặc điểm,
những vấn đề có tính quy luật trong tâm lý tiếp nhận của thanh niên, sinh viên
Việt Nam với các sản phẩm báo chí; nêu những kiến nghị nhằm tăng cường
hiệu quả tiếp nhận của nhóm đối tượng này.
2.2.3. Tiếp cận từ bình diện báo chí học

Trên bình diện báo chí học, nghiên cứu về cơng chúng báo chí cịn thưa
thớt, chưa thấy có cơng trình nào nghiên cứu độc lập, tồn diện về vấn đề này.
Trong Truyền thông đại chúng (2001), Tạ Ngọc Tấn khi bàn về cơ chế
tác động, về hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng đã phân tích sự phụ
thuộc của hiệu quả xã hội đối với sự tiếp nhận của cơng chúng. Q trình tiếp
nhận thông tin của công chúng gồm 5 bước: Thứ nhất, tiền đề nhận thức của
công chúng xã hội; Thứ hai, sự quan tâm của đối tượng đối với nguồn tin;
Thứ ba, sự đánh giá của công chúng xã hội đối với nguồn thông tin; Thứ tư,
bước thử nghiệm của đối tượng được thực hiện trên thực tế hay thông qua thí
nghiệm tưởng tượng; Cuối cùng, cơng chúng chấp nhận và điều chỉnh hành vi
xã hội của mình phù hợp với quy mơ, tính chất và khuynh hướng của nguồn


11

tin. Theo tác giả, “việc nghiên cứu, nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu của
đối tượng tác động bao giờ cũng là một trong những yếu tố hàng đầu bảo đảm
hiệu quả tác động của truyền thông đại chúng” [84, tr. 27-28].
Trong Báo Phát thanh (2002), Nguyễn Văn Dững bàn về cơng chúng
phát thanh, có định nghĩa khái niệm cơng chúng, các loại cơng chúng báo chí,
vai trị cơng chúng, các nội dung và phương pháp nghiên cứu công chúng [64,
tr.95]. Phương pháp điều tra thính giả (2003) của Đài Tiếng nói Việt Nam, tập
hợp một số chuyên luận của Nguyễn Đình Lương, Nguyễn Văn Dững, Dương
Xuân Sơn, Phạm Chiến Khu,...[18, tr. 63-98] vừa nêu rõ vai trò của điều tra
dư luận xã hội, dư luận thính giả, vừa đề cập một số vấn đề về công chúng, lý
luận về phương pháp và ngơn ngữ điều tra thính giả.
Trong Báo chí với trẻ em (2004), bàn về “nghiên cứu cơng chúng nhóm đối tượng trẻ em”, các tác giả nêu vai trị, vị trí của việc nghiên cứu
cơng chúng - nhóm đối tượng, các nội dung nghiên cứu, quy trình nghiên cứu
và một số phương pháp thu thập thơng tin, dữ liệu [65, tr.12-25].
Ở cơng trình Truyền thơng - Lý thuyết và kĩ năng cơ bản (2006),

(Nguyễn Văn Dững chủ biên), với phương pháp tiếp cận hệ thống, các tác giả
đề cập vấn đề nghiên cứu công chúng - nhóm đối tượng trong mối quan hệ
một chu trình truyền thơng, phân tích nội dung của nghiên cứu ban đầu về
cơng chúng, gồm ba bình diện, các bước tiến hành và phương pháp nghiên
cứu [16, tr. 199-208].
Có hai cách tiếp cận phổ biến: tiếp cận cơng chúng - nhóm đối tượng
đặc thù (theo độ tuổi, theo giới,...) và tiếp cận cơng chúng theo nhóm đối
tượng của từng loại hình báo chí. Cách thứ nhất, có thể thấy ở các nghiên cứu
chọn nhóm cơng chúng thanh niên-sinh viên, nghiên cứu sự tác động của báo
chí tới họ với tư cách họ là nhóm cơng chúng đặc thù (Phân viện BC - TT,
1998, Nghiên cứu tác động của báo chí đối với việc xây dựng lối sống tích
cực của thanh niên, sinh viên hiện nay, Kỉ yếu Đề tài khoa học cấp Bộ). Cách
thứ hai, rộng hơn, chọn nhóm cơng chúng - đối tượng của một loại hình báo
chí cụ thể hướng tới tác động: ảnh hưởng của internet đối với công chúng Hà
Nội, luận văn thạc sĩ, Phạm Thị Thành (2004) [86]; Công chúng báo phát
thanh hiện nay - khảo sát cơng chúng Đài Tiếng nói Việt Nam tại Hà Nội, từ
8-1993 đến 8-2004, luận văn thạc sĩ, Phạm Thị Thanh Tịnh (2004) [90].


12

Nhìn chung, trên cả hai hướng nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực
nghiệm, giới nghiên cứu truyền thông trên thế giới và Việt Nam đã tiếp cận
dưới nhiều góc độ, nhiều quan điểm và phương pháp nghiên cứu, đều đề cao
vai trị tác động tích cực trở lại của công chúng đối với truyền thông; đề cao
việc nghiên cứu công chúng - đối tượng tác động của truyền thông; coi đây là
một bộ phận, một khâu không thể thiếu trong khi nghiên cứu truyền thông đại
chúng như một quá trình; là hoạt động có ý nghĩa sống cịn đối với các cơ quan
truyền thông, trên phương diện hoạch định chiến lược phát triển cũng như
phương diện tác nghiệp hằng ngày.

Ở Việt Nam, rất ít (cũng có thể nói là chưa có) những cơng trình nghiên
cứu tác động của cả 4 loại hình báo chí tới tất cả các nhóm cơng chúng có tính đại
diện cho cơ cấu dân số, nhất là từ khi xuất hiện loại hình báo mạng điện tử internet. Các cơng trình thường chỉ nghiên cứu riêng rẽ tác động của từng loại
hình báo chí (báo in, truyền hình, phát thanh,...), từng nhóm cơng chúng đặc trưng
(sinh viên, trẻ em, phụ nữ, nông dân, v.v...). Điều này cũng phản ánh sự thiếu hụt
trong lý luận báo chí ở nước ta, mà cơng trình của chúng tơi - mặc dù quy mô mẫu
điều tra chưa đủ để đại diện về mặt thống kê, chỉ có ý nghĩa tham khảo, muốn bù
đắp một phần nhỏ. Mặt khác, ý nghĩa của việc nghiên cứu công chúng từ những
học giả trên thế giới và thực tế nghiên cứu ở Việt Nam, là những gợi mở ban đầu
đối với chúng tôi khi chọn nghiên cứu vấn đề tiếp nhận thông tin báo chí của cơng
chúng Hà Nội hiện nay.
3. Mục đích và nhiệm vụ của Luận án
Mục đích nghiên cứu là đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng
đến nhu cầu tiếp nhận thơng tin báo chí, của cơng chúng Hà Nội, góp phần
hình thành cơ sở khoa học và thực tiễn cho việc đề ra các giải pháp nhằm
nâng cao chất lượng, hiệu quả hoạt động báo chí.
Luận án có các nhiệm vụ nghiên cứu (các mục tiêu cụ thể) là:
- Làm rõ những vấn đề lý thuyết về nghiên cứu cơng chúng truyền
thơng, cơng chúng báo chí; các cơ sở lý thuyết, phương pháp luận và cơ sở thực
tiễn của việc nghiên cứu nhu cầu tiếp nhận thơng tin báo chí của cơng chúng;
- Mơ tả, làm rõ được thực trạng nhu cầu, thể hiện qua các mơ thức
tiếp nhận thơng tin báo chí của cơng chúng Hà Nội.
- Nghiên cứu các mối quan hệ có tính quy luật, những nhân tố tác động,
ảnh hưởng tới nhu cầu tiếp nhận thơng tin báo chí của cơng chúng Hà Nội.


13

- Trên cơ sở đó, dự báo một số xu hướng vận động của nhu cầu, khuyến
nghị một số giải pháp góp phần nâng cao chất lượng, hiệu quả hoạt động báo chí.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhu cầu của công chúng Hà Nội
trong việc tiếp nhận thông tin báo chí. Việc nghiên cứu đối tượng này được
thực hiện thơng qua khách thể nghiên cứu là một số nhóm cơng chúng đại
diện cho cơng chúng báo chí Hà Nội, qua điều tra xã hội học tại một phường
trung tâm thành phố, một phường ven đô tiêu biểu cho Hà Nội đang đơ thị
hố và một xã ngoại thành, vào năm 2006, kết hợp phân tích, so sánh với số
liệu điều tra có sẵn về nghiên cứu cơng chúng - nhóm đối tượng của báo chí.
Tuy nhiên, đề tài chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu một khâu, một mắt
xích trong mơ hình truyền thơng: nghiên cứu khâu người nhận (receiver), cụ
thể là nhu cầu của người nhận. Qua đó, phân tích các mối quan hệ có liên
quan với người nhận, như nguồn phát (sourse), thông điệp (message), kênh
(channel), hiệu quả (effect).
Đề tài khảo sát nhu cầu tiếp nhận, mô thức tiếp nhận của công chúng đối
với tất cả các loại hình báo chí: báo in, báo nói, báo hình, báo mạng điện tử.
5. Giả thuyết nghiên cứu
Bằng quan sát và bằng phân tích tài liệu, chúng tơi cho rằng, nhu cầu tiếp
nhận thơng tin báo chí của cơng chúng Hà Nội ngày càng cao, đa dạng, phong phú.
Mặt khác, có sự khác nhau về nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí giữa
các nhóm cơng chúng trong xã hội. Và ngay trong từng nhóm cơng chúng,
nhu cầu đối với các loại hình báo chí (báo in, báo nói, báo hình, báo mạng
điện tử) cũng rất khác nhau và luôn luôn vận động, biến đổi.
Điều kiện kinh tế - xã hội đáp ứng ngày càng cao các nhu cầu nói
chung của con người, sự phát triển mạnh mẽ về lượng và chất của thông tin
đại chúng, là những nguyên nhân tác động trực tiếp, làm phong phú, làm biến
đổi nhu cầu tiếp nhận thơng tin báo chí của cơng chúng, tuỳ theo độ tuổi, giới
tính, học vấn, nghề nghiệp, mức sống, địa bàn sinh sống, v.v...
Có thể thấy rằng, có sự khác nhau và sự biến đổi đó là do những thay đổi
trong bối cảnh tồn cầu hố, nhất là tồn cầu hố về truyền thơng đại chúng.
Mỗi phương tiện thơng tin đại chúng muốn tồn tại và phát triển, cần có

sự vận động, phát triển thích ứng, để theo kịp và đáp ứng nhu cầu tiếp nhận của
công chúng (không ngừng vận động và biến đổi), và nâng cao hiệu quả xã hội.


14

6. Cơ sở phương pháp luận, phương pháp nghiên cứu và khung lý thuyết
6.1. Cơ sở phương pháp luận nghiên cứu: Cơ sở phương pháp luận
nghiên cứu (hay phương pháp luận tiếp cận đối tượng) là những quan điểm
Mác - Lênin và Tư tưởng Hồ Chí Minh, quan điểm của Đảng về báo chí và lý
thuyết xã hội học về truyền thơng, lý thuyết tâm lý học báo chí.
6.2. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng các phương pháp tiếp cận,
nghiên cứu liên ngành, gồm phương pháp điều tra xã hội học, kết hợp với một số
phương pháp và kỹ thuật của các ngành khoa học khác trong nghiên cứu và thu
thập, xử lý thơng tin (phân tích thống kê, tổng hợp và phân tích tài liệu, văn bản).
Các phương pháp thu thập thông tin:
* Nghiên cứu tài liệu (Nguồn: Các cuộc điều tra xã hội học gần đây, về
khán, thính giả phát thanh - truyền hình, bạn đọc của báo, v.v...).
* Điều tra xã hội học: Chúng tôi sử dụng kĩ thuật điều tra hộ gia đình
và cá nhân trong hộ, thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi (an-ket) để thu thập
thơng tin từ phía cơng chúng, về nhu cầu đã được đáp ứng và cần được đáp
ứng trong việc tiếp nhận thơng tin báo chí. (x. Bảng hỏi ở Phụ lục 1). Để bổ
sung cho phần thông tin định lượng, chúng tơi có sử dụng kỹ thuật phỏng vấn
sâu (phỏng vấn cá nhân) với 10 người, theo phương pháp nghiên cưú định tính,
để hỏi sâu những vấn đề khơng thể hiện được trong bảng hỏi. Các cuộc phỏng
vấn này đều được ghi âm toàn bộ (x. Phụ lục 2).
Phương pháp chọn mẫu: Với một tổng thể dân cư lớn hơn 3 triệu người
[93, tr. 98] và phức tạp như Hà Nội, với khả năng, điều kiện của một nghiên cứu
cá nhân, chúng tôi không thể sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thống
kê hoàn toàn, mà chỉ sử dụng phương pháp chọn mẫu điển hình có kết hợp chọn

máy móc ngẫu nhiên ở khâu cuối cho phỏng vấn bằng bảng hỏi. (Toàn bộ phương
pháp và kĩ thuật điều tra xã hội học được trình bày cụ thể trong Phụ lục 3A).
Điều tra thử: Trước khi điều tra chính thức, tác giả đã tiến hành điều tra
thử 7 người, sau đó đã điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp hơn và bảng hỏi này
mới được sử dụng chính thức. Tổng số phiếu điều tra là 635 phiếu. Số phiếu
được xử lý sau khi đã kiểm tra và làm sạch số liệu trước khi nhập số liệu là
630 (có 5 phiếu không đạt yêu cầu).


15

Trong xử lý kết quả điều tra, có chú ý đến tính đại diện của các nhóm
cơng chúng điển hình - những nhóm có sức ảnh hưởng lớn trong việc hình thành
dư luận xã hội (nhóm nội thành, bộ phận trí thức, thanh niên, sinh viên).
6.3. Khung lý thuyết:
Khung lý thuyết nghiên cứu của đề tài được xây dựng từ những giả thuyết
nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu, như sau:
Biến số
n độc lập

Công
chúng:
- Tuổi
- Địa bàn
- Giới
tính
- Học vấn
- Nghề
- Mức
sống

Biến số can thiệp:

Biến số phụ thuộc

Nhu cầu
(mức độ,
cách thức,
mục đích
tiếp nhận):

Các
mơ
thức
tiếp
nhận

Mục đích
nghiên cứu

- Dự báo

nhu cầu
- Khuyến
nghị
giải
pháp

- Báo in
- Báo
hình

- Báo nói
- Báo
mạng
- Điều kiện KT - XH
- Chính sách của Đảng, Nhà nước
- Tồn cầu hố
Giải thích khung lý thuyết:
- Các biến số độc lập: Là các chỉ báo về giới tính, tuổi, địa bàn cư trú, học
vấn, nghề nghiệp, mức sống, của mẫu điều tra (công chúng). Học vấn được chia
theo các nhóm: Chưa biết chữ, tiểu học, THCS, THPT, trung cấp, ĐH-CĐ, trên ĐH.
Mức sống được chia theo 5 mức (giàu, khá giả, trung bình, nghèo, đói).
- Các biến số phụ thuộc: Là các chỉ báo về mức độ, cách thức, mục đích tiếp
nhận thơng tin báo chí (tức nhu cầu) của cơng chúng, đối với cả 4 loại hình báo chí
theo 5 nhóm đề tài (thời sự-chính trị, kinh tế-thị trường, khoa học-giáo dục-văn họcnghệ thuật, văn hoá-xã hội-thể thao-giải trí, quảng cáo-rao vặt). Từ các chỉ báo này,
tìm ra những nét chung nhất trong các nhóm cơng chúng, tức các mô thức tiếp nhận
trong nhu cầu của công chúng.
- Các biến số can thiệp: Là các biến số về các điều kiện kinh tế - xã hội của
Hà Nội; các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước có ảnh hưởng lớn đến
thơng tin đại chúng và sự tiếp nhận của người dân; những tác động trực tiếp của
tồn cầu hố, nhất là tồn cầu hố truyền thông đại chúng,...đối với người dân.


16

Xem xét sự ảnh hưởng trực tiếp của những biến số này (tức là những cơ sở thực
tiễn của đề tài) đối với người dân (mức sống, học vấn,...) và ảnh hưởng gián tiếp
đến nhu cầu tiếp nhận thông tin của họ.
7. Đóng góp mới của Luận án
Về lý luận, việc giải quyết những vấn đề của đề tài sẽ góp phần bổ
sung, phát triển, làm rõ thêm một số vấn đề lý thuyết báo chí học. Báo chí học

nghiên cứu ba lĩnh vực chính là: nghiên cứu chủ thể sáng tạo báo chí; nghiên
cứu tác phẩm, sản phẩm báo chí; nghiên cứu cơng chúng báo chí.
Luận án đóng góp ở lĩnh vực nghiên cứu cơng chúng báo chí. Mặt khác,
đây cịn là một trong số ít những cơng trình đầu tiên nghiên cứu đồng thời tác
động của cả 4 loại hình báo chí (báo in, phát thanh, truyền hình, báo mạng điện
tử) tới tất cả các nhóm cơng chúng (từ 16 tuổi trở lên) có tính đại diện cho cơ cấu
dân số. Ở nước ta còn hiếm những nghiên cứu về lĩnh vực này, các cơng trình
thường chỉ nghiên cứu riêng rẽ tác động của từng loại hình báo chí, từng nhóm
cơng chúng đặc trưng (sinh viên, trẻ em, nông dân, phụ nữ, v.v...). Trước đây,
trong luận án tiến sĩ xã hội học “Truyền thông đại chúng và công chúng - trường
hợp thành phố Hồ Chí Minh” (1998), Trần Hữu Quang cũng đã nghiên cứu tác
động của tất cả các loại hình báo chí tại thời điểm đó tới tất cả các nhóm cơng
chúng có đại diện cho cơ cấu dân số tại thành phố Hồ Chí Minh, nhưng thời điểm
đó (9/1997) ở nước ta mới chỉ có ba loại hình là báo in, truyền hình và phát thanh,
chưa có báo mạng điện tử internet.
Về ý nghĩa thực tiễn, từ kết quả nghiên cứu, Luận án đưa ra một số dự
báo các xu hướng vận động chính của nhu cầu tiếp nhận thơng tin báo chí của
cơng chúng Hà Nội, khuyến nghị một số giải pháp, nhằm góp phần nâng cao
chất lượng, hiệu quả hoạt động báo chí.
8. Kết cấu của Luận án
Luận án gồm phần Mở đầu, 4 chương, phần Kết luận và Danh mục Tài
liệu tham khảo, Phụ lục.


17

Chương 1
NHU CẦU TIẾP NHẬN THƠNG TIN BÁO CHÍ
CỦA CƠNG CHÚNG - LÝ THUYẾT TIẾP CẬN
VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN

Như đã trình bày trong phần Mở đầu, nghiên cứu cơng chúng truyền
thông đã được tiến hành ở nhiều quốc gia, với nhiều quan điểm, sử dụng
phương pháp nghiên cứu của nhiều ngành khoa học khác nhau. Những
phương pháp được sử dụng để nghiên cứu mối quan hệ phức tạp giữa truyền
thông đại chúng và xã hội, hầu hết “vay mượn từ các ngành xã hội học, tâm lý
học và nhân loại học” [72, tr. 162]. Ở Việt Nam, các công trình nghiên cứu
lĩnh vực này chưa nhiều. Trong chương này, chúng tơi trình bày một số khái
niệm chính được sử dụng trong quá trình tiếp cận đề tài, các cơ sở lý luận, lý
thuyết tiếp cận, phương pháp tiếp cận và cơ sở thực tiễn nghiên cứu đề tài.
1.1. Một số khái niệm
1.1.1. Báo chí, thơng tin báo chí, truyền thơng đại chúng
Đây là nhóm khái niệm có cùng tính chất, đặc điểm, nhưng khác nhau về cấp
độ, nhóm khái niệm nền tảng cho việc nghiên cứu đề tài.
* Báo chí: Theo Từ điển tiếng Việt (Hồng Phê chủ biên), báo chí là
“Báo và tạp chí; xuất bản phẩm định kỳ (nói khái qt)” [66, tr.54].
Do điều kiện và khn khổ của một nghiên cứu cá nhân, trong Luận án
chúng tơi chỉ giới hạn khảo sát các loại hình báo, khơng đề cập phần tạp chí.
Khái niệm báo chí được định nghĩa trên ba phương diện: “báo chí là một
trong những hệ thống xã hội” (định danh), “báo chí là một hoạt động chính trị xã hội” (định tính) và, “báo chí là thứ vũ khí lợi hại trong cuộc đấu tranh chính
trị,...tác động vào xã hội để tạo ra sự can thiệp gián tiếp vào đời sống chính trị,
tham gia vào việc tập hợp lực lượng, giáo dục hệ ý thức và góp phần tích cực
vào việc hình thành các khuynh hướng, các phong trào chính trị - xã hội” (mục
đích) [80, tr. 34 - 38]. Nhìn từ quan điểm hệ thống, khái niệm báo chí “được hiểu
như một thiết chế, một chỉnh thể”, “ln ln thể hiện tính chất động và tính chất
mở” [15, tr. 23].
Trong Luận án, chúng tơi sử dụng khái niệm báo chí là sản phẩm của
hoạt động báo chí để khảo sát sự tiếp nhận của cơng chúng và báo chí là một
hệ thống xã hội, một thiết chế, một hoạt động chính trị - xã hội để xem xét

18

mối quan hệ của báo chí với các thiết chế khác trong đời sống xã hội và mối
quan hệ tương tác hai chiều với cơng chúng.
Các loại hình báo chí đề cập trong luận án bao gồm: báo in, phát thanh
(báo nói), truyền hình (báo hình) và báo mạng điện tử (internet).
* Thuật ngữ thơng tin báo chí trong Luận án được hiểu theo nghĩa rộng,
là “toàn bộ các tin tức (bằng ngơn từ và cả hình thức được ghi lại khơng bằng
ngơn từ) mà báo chí đem lại cho công chúng”, “bên cạnh thông tin thời sự,
trong nguồn thông tin của báo chí cịn có thơng tin cơ bản và bình luận, thơng
tin nghệ thuật và chính luận” [70, T.1, tr. 27]. Nói cách khác, đó là tồn bộ
thơng điệp mà tác phẩm báo chí mang đến cho người tiếp nhận. Nội dung của
thơng điệp chính là ngữ nghĩa trong văn bản.
Cách phân loại thơng tin báo chí được chúng tơi sử dụng trong q
trình nghiên cứu, dựa trên cơ sở cách phân loại thực tế, hiện hành và phổ biến
của báo chí hiện nay. Đó là phân loại theo đề tài - tức là theo lĩnh vực thực
tiễn mà báo chí phản ánh (chẳng hạn, các đề tài về chính trị - xã hội, về kinh
tế, về văn hoá - xã hội, về văn học - nghệ thuật, v.v...).
* Truyền thông đại chúng (tiếng Anh: mass communication) được hiểu
là hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, thông qua các phương tiện thông tin đại
chúng (tiếng Anh: mass media). Nói đến truyền thơng đại chúng là nói đến
hoạt động truyền đạt thơng tin tới các nhóm, các cộng đồng người, với phạm
vi tác động và quy mô tác động xã hội rộng lớn [84, tr.10].
Phân biệt truyền thông đại chúng với phương tiện đại chúng: Trên thực
tế nhiều khi hai khái niệm này được sử dụng lẫn lộn. Robert S. Tannenbaum
(1998) ở Đại học Kentucky (Hoa Kỳ) đưa ra giải thích: Truyền thơng đại
chúng là một q trình (mass communication: a process), còn các phương tiện
đại chúng là một hệ thống (mass medium: a system) [117, tr.46]. Đó là quá
trình xã hội bao gồm nhiều khâu, nhiều yếu tố: sản xuất, truyền tải và tiếp
nhận thông tin, trong đó chủ thể truyền thơng (những người làm cơng tác

truyền thơng, như phóng viên, biên tập viên, kĩ thuật viên,... ở các cơ quan
truyền thơng, như tồ soạn báo, đài phát thanh, truyền hình,...), tác động tới
đối tượng hay cơng chúng truyền thông (quảng đại quần chúng), bằng các sản
phẩm truyền thơng (tờ báo, chương trình phát thanh, chương trình truyền
hình...) thơng qua hoạt động truyền thơng (hoạt động sản xuất, truyền tải sản
phẩm truyền thông).


19

Các phương tiện truyền thông đại chúng là khái niệm rộng, bao gồm:
các ấn phẩm sách, báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, video, phim, ảnh,
quảng cáo, băng - đĩa hình và âm thanh, máy fax, vệ tinh nhân tạo, máy tính cá
nhân, mạng internet, v.v... Khái niệm các phương tiện thông tin đại chúng hẹp
hơn, thường được hiểu bao gồm: báo - tạp chí, phát thanh, truyền hình, internet.
Tương ứng với nó, thơng tin đại chúng là khái niệm hẹp, chỉ q trình thơng tin
xã hội được thực hiện thông qua hệ thống phương tiện thông tin đại chúng.
Trên thế giới, những nghiên cứu mới nhất vài thập kỉ nay đã phát triển,
hiện đại hoá những hiểu biết về lĩnh vực này so với những nhận thức về các
mô hình truyền thơng trước đây. Rogers (1986) so sánh 10 đặc điểm của ba
kênh truyền thông (truyền thông liên nhân cách mặt đối mặt, truyền thông liên
nhân cách tương tác và truyền thông đại chúng) cho thấy: truyền thông đại chúng
có thêm những đặc điểm là mức độ tương tác thấp, phản hồi rất hạn chế và chậm
trễ, ít kiểm soát được người nhận tin, nhưng khả năng bảo mật thông tin riêng tư
cao [117, tr. 55-56-57]. Cũng từ đây, giới nghiên cứu truyền thông bắt đầu chú ý
nhiều đến truyền thơng đa phương tiện, đến tính tương tác cao của nó so với
truyền thơng đại chúng (Williams, F. 1988; Heeter, C. 1989); đến giao tiếp từ xa
và tương tác trong giao tiếp từ xa bởi các phương tiện truyền thông (Stuere, J.
1992) [117, tr.65-66-67]. Denis McQuail (1994) tổng kết những đặc điểm nổi bật
của truyền thông đại chúng là: quy mơ khán, thính giả, bạn đọc là rất lớn đối với đại

chúng; nhiều cá nhân cùng tạo ra một thơng điệp; thơng điệp truyền thơng đại
chúng được chuẩn hố, được sản xuất hàng loạt, đóng gói, phân bổ và công khai;
mối quan hệ truyền thông đại chúng với đối tượng tác động là quan hệ có tính tốn;
q trình truyền thông được thực hiện bằng công nghệ phức tạp, tinh vi [116, tr.38].
Truyền thông đại chúng xuất hiện khi trình độ dân chúng đã phát triển, nảy
sinh sự tương tác lẫn nhau. Bản chất của truyền thông đại chúng là quá trình tương
tác lẫn nhau, nhằm nâng cao và điều chỉnh hành vi cho phù hợp và trở thành hai
chiều. Cùng với q trình đó, là sự phát triển của khoa học - kĩ thuật thúc đẩy sự ra
đời những thiết bị kĩ thuật cho phép truyền tải thông tin trong những không gian địa
lý rộng lớn, như máy in, giấy, máy tính điện tử, cáp quang, vệ tinh nhân tạo, v. v...
1.1.2. Cơ chế, phương thức tác động và hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng
Nghiên cứu công chúng truyền thông, không thể tách rời vấn đề nghiên
cứu hiệu quả truyền thông đại chúng. Và hiệu quả này chỉ được xem xét trên
cơ sở cơ chế tác động, phương thức tác động của nó.


20

Cơ chế tác động của truyền thông đại chúng được thể hiện thơng qua
mối quan hệ dưới đây (Hình 1.1):
Chủ
thể

Thơng
điệp

ý thức
xã hội

Hành vi

xã hội

Hiệu quả
xã hội

Hình 1.1: Cơ chế tác động của truyền thông đại chúng
Nguồn: Tạ Ngọc Tấn [84, tr. 26]
Phương thức tác động của truyền thông đại chúng là thông qua (hoặc
bằng) các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tải thông tin trong
các thông điệp, tác động tới ý thức xã hội, hình thành tri thức, thái độ mới hay
làm thay đổi nhận thức, thái độ cũ. Bản chất của cơ chế tác động là từ chỗ làm
thay đổi ý thức xã hội, sẽ làm thay đổi hành vi xã hội. Và khi đạt được mục đích
ban đầu của mình (hoạt động truyền thơng ln ln có tính khuynh hướng
chính trị, có tính tốn), truyền thơng đại chúng đã tạo ra hiệu quả xã hội.
E.P.Prôkhôrôp (2001), xem xét tính hiệu quả xã hội của báo chí “với tư
cách là tính kết quả của sự tiếp xúc với cơng chúng” và định nghĩa “tính hiệu
quả - đó là mức độ thực hiện các mục tiêu đáp ứng những nhu cầu của cơng
chúng về thơng tin, có tính đến những khả năng của nhà báo và công chúng”,
phải xem xét hiệu quả trong “chuỗi mắt xích phương pháp - sự khéo léo - chất
lượng - tính hiệu quả”, “những kết quả mà nhà báo hướng đến là hiệu quả
(tiếng Latinh - effectus có nghĩa là hành động, ấn tượng, kết quả) tạo nên
những thay đổi cụ thể trong ý thức, hành vi của công chúng”[70, T.2, tr.225226-227].
Tuy nhiên, hiệu quả xã hội có các mức độ khác nhau. Theo Tạ Ngọc
Tấn (2001), người ta chia hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng thành
ba mức độ:
- Mức độ thứ nhất là hiệu quả tiếp nhận: Đó là sự đánh giá về số lượng,
cách thức tiếp cận và chấp nhận nguồn thông tin từ các phương tiện truyền thông
đại chúng. Đây là cấp độ thấp nhất nhưng là điều kiện ban đầu để dẫn tới những
cấp độ sau.
- Mức độ thứ hai là hiệu ứng xã hội: Đó là những biểu hiện của xã hội

hình thành do sự tác động của truyền thông đại chúng (từ những phản ứng
tâm lý, trạng thái tình cảm, dư luận xã hội đến những xáo động trong sinh


21

hoạt, sự thay đổi về cách ứng xử, những hành vi cụ thể của các cá nhân và
cộng đồng).
- Mức độ thứ ba - mức độ cao nhất là hiệu quả thực tế: Đó là những thay
đổi, vận động thực tế của đời sống xã hội dưới tác động của truyền thông đại
chúng. Đây là hiệu quả gián tiếp trong mối quan hệ với các tiến trình, các lĩnh
vực khác nhau trong xã hội cùng tác động vào công chúng. Nhận thức đúng
điều này là rất cần thiết, để trong thực tiễn hoạt động không nên đánh giá quá
cao, chủ quan hoặc ngược lại khơng thấy được vai trị to lớn có thật của truyền
thơng đại chúng [84, tr. 28-31].
1.1.3. Cơng chúng, cơng chúng báo chí, cơng chúng Hà Nội
Từ điển tiếng Việt định nghĩa: “Công chúng: Đông đảo những người
đọc, xem, nghe, trong quan hệ với tác giả, diễn viên, v.v... (nói tổng qt)”
[66, tr 217].
Trong tiếng Anh, cơng chúng (public) là những tập hợp người, cộng đồng
người nói chung.
Cơng chúng báo chí (một bộ phận của cơng chúng truyền thông) là khái
niệm rộng, được hiểu theo nhiều cách. Giới nghiên cứu truyền thông thường dùng
hai thuật ngữ sau đây khi đề cập vấn đề công chúng truyền thông:
The reading public: Giới bạn đọc của báo in, tạp chí, sách,...
Audiences: Khán - thính giả, độc giả nói chung [116, tr. 283 -285].
McQuail D. (1983, 1987, 1994, 2005), là người nghiên cứu sâu những khái
niệm cơ bản của truyền thông đại chúng: mass (đại chúng), the mass
communication prcess (các quá trình truyền thơng đại chúng), mass audience (khán
- thính giả, độc giả đại chúng), mass culture and popular culture (văn hố đại chúng

và văn hố phổ thơng), four models of communication (4 mơ hình truyền thơng)...
Theo McQuail, khái niệm mass audience (khán - thính giả, độc giả đại chúng), có
những đặc điểm chính là: số lượng thành viên lớn, phân tán rộng khắp, nặc danh,
không tương tác lẫn nhau, không đồng nhất, khơng có tổ chức (hoặc hành động tự
phát) [116, tr.38-39], và đây chính là những nội hàm chính của khái niệm công
chúng truyền thông được ông sử dụng trong quá trình nghiên cứu. Trên cơ sở khái
niệm này, trong hơn mười cơng trình nghiên cứu truyền thơng, ơng có riêng một tác
phẩm nghiên cứu, phân tích về cơng chúng truyền thông (Audience Analysis,
Thousand Oaks, Calif. 1997).


22

Prơkhơrơp E.P. (2001) giải thích: “Cơng chúng, tiếng Latinh - auditorium;
audire có nghĩa là “nghe”; auditor là “người nghe”, đó là cộng đồng người, những
người mà phương tiện thông tin đại chúng hướng tới và là những ai cảm thụ những
thông tin được hướng tới họ... Người ta thường gọi cơng chúng khán - thính giả là
những người tiếp thu (tiếng Latinh recipienttis có nghĩa là “tiếp nhận”, receptio là
“sự tiếp nhận”.
Ơng cịn phân chia nhiều loại cơng chúng: cơng chúng cử toạ - là “bộ phận”
báo chí tích cực, độc lập hình thành thái độ của mình cùng với phương tiện thông
tin đại chúng với tư cách là một hệ thống hoạt động; công chúng “đầu tiên” - tức là
tầng lớp công chúng trên thực tế nhận được thông tin do báo chí, đài phát thanh,
truyền hình cung cấp; họ “chuyển tải” thông tin ấy dưới dạng đã cải biến cho những
ai không được trực tiếp tiếp xúc với nguồn tin, hình thành tầng lớp cơng chúng cử
toạ “thứ cấp”; công chúng của một ấn phẩm (hay một chương trình phát thanh truyền hình) cụ thể, là cơng chúng - cử toạ thực tế; còn những người chưa gia nhập
vào cử toạ thực tế có thể trở thành tầng lớp cơng chúng tiềm tàng; những tầng lớp
và các nhóm xã hội nào được tờ báo hoặc chương trình phát thanh đặc biệt hướng
tới để biến thành độc giả, khán thính giả của mình, sau khi đã có đề ra phương
hướng hoạt động và chính sách thơng tin để thực hiện phương hướng ấy, thì những

nhóm đó tạo thành tầng lớp cơng chúng dự tính. Cơng chúng thực tế chỉ là một
phần trong cơng chúng dự tính và tầng lớp công chúng tiềm tàng luôn luôn lớn nhất
[70, T.2, tr. 228-231]. Theo ơng, cơng chúng của báo chí ln ln phát triển.
Từ cách sử dụng thuật ngữ audience trong những nghiên cứu của McQuail D.
và nhiều tác giả khác có liên quan, chúng tôi cho rằng audience là khái niệm để chỉ
cơng chúng truyền thơng, mà nội hàm của nó bao gồm người xem, người nghe,
người đọc, được các phương tiện thông tin đại chúng trực tiếp hoặc gián tiếp hướng
tới để tác động.
Ở Việt Nam, như đã đề cập trong phần Mở đầu, mới có một số ít nghiên cứu
đề cập khái niệm công chúng truyền thông, công chúng báo chí.
Mai Quỳnh Nam (1996, 2001), khi bàn về truyền thơng đại chúng và dư luận
xã hội, có gián tiếp chỉ ra nội hàm của khái niệm công chúng, khi ông dùng “nhóm
công chúng” như là đối tượng “lan truyền thơng tin” của báo chí [55, tr.3], hoặc
định nghĩa trực tiếp: “công chúng: người được cung cấp thông tin (người
nhận)”, “cơng chúng báo chí là một tập hợp xã hội rộng lớn, thậm chí ở họ
khơng có mối liên hệ nào...” [58, tr. 10-13].


23

Theo Trần Hữu Quang (1998, 2006), khái niệm công chúng có những đặc
trưng: “tính chất quảng đại (đơng đảo), tính chất không đồng nhất (bao gồm rất
nhiều giới và tầng lớp khác nhau), và tính chất nặc danh (một mặt các nhà truyền
thơng khơng thể biết đích xác cơng chúng của mình gồm những ai; mặt khác, trong
khối cơng chúng mênh mơng đó, cũng khơng ai biết ai)”. Ơng cũng cho rằng
“Không nên quan niệm “công chúng” như một đối tượng nghiên cứu thuần nhất
hay đồng dạng..., mà cũng không thể coi đó như một tập hợp bao gồm những cá
nhân đơn lẻ và rời rạc nhau. Công chúng là một tập hợp xã hội được cấu thành một
cách phức tạp... và mỗi người đều đang sống trong những mạng lưới xã hội và
những mối quan hệ xã hội nhất định” [73, tr. 267].

Nguyễn Văn Dững (2000, 2002, 2006) có những cách tiếp cận khác nhau
nhưng đều cùng một bản chất. Khi xem xét báo chí theo quan điểm hệ thống, công
chúng là một bộ phận của hệ thống ấy: “Công chúng là quần thể cư dân mà cơ quan
báo chí hướng vào để tác động (và trực tiếp hay gián tiếp chịu sự tác động của báo
chí), nhằm lơi kéo, thu phục họ vào phạm vi ảnh hưởng của mình” [16, tr. 23].
Hoặc: “cơng chúng báo chí nói chung có thể được hiểu là những người tiếp nhận và
được các sản phẩm báo chí tác động hoặc hướng vào để tác động”, là “một nhóm
lớn trong xã hội, nhưng thường ngày người ta có thể dùng để chỉ cụ thể một người
hay một nhóm nhỏ nào đó”; “có cơng chúng tiềm năng và công chúng thực tế, công
chúng trực tiếp và công chúng gián tiếp” [64, tr. 95-96]. Khi xem xét báo chí trong
chu trình truyền thơng, nghiên cứu công chúng được coi là một khâu công việc cơ
bản bởi vai trị đặc biệt quan trọng của nó: “Cơng chúng không chỉ là đối tượng tác
động, đối tượng chi phối, điều chỉnh mà còn là lực lượng xã hội quyết định vai trò,
vị thế xã hội của sản phẩm báo chí - truyền thơng. Sức mạnh của tờ báo, của sản
phẩm truyền thông, trước hết thể hiện ở sức mạnh của cơng chúng, của dư luận xã
hội mà nó tạo ra”[16, tr. 201].
Nguyễn Đình Lương (2003), khi đề cập vấn đề Thính giả - Thành phần
quyết định hiệu quả truyền thông radio, đồng nhất khái niệm “đối tượng tiếp nhận
(receiver)” trong q trình truyền thơng, với khái niệm “cơng chúng truyền thông
đông đảo bao gồm người nghe, người xem, người đọc của các phương tiện thông
tin đại chúng phát thanh, truyền hình, báo in, v.v...” [18, tr. 90].
Trong Báo chí với trẻ em của Phân viện Báo chí và Tun truyền (2004), có
cách tiếp cận khái niệm rộng: “Cơng chúng không chỉ là đối tượng tác động, đối


24

tượng chi phối điều chỉnh mà còn là lực lượng xã hội quyết định vai trò, vị thế xã
hội của cơ quan báo chí - truyền thơng” [65, tr. 14].
Tuy nhiên, các định nghĩa trên hầu hết mới đề cập cơng chúng của ba loại hình

báo chí truyền thống là báo in, phát thanh, truyền hình. Có một kiểu cơng chúng mới
của loại hình báo chí mới xuất hiện là báo mạng điện tử, ít được đề cập. Theo chúng tơi
về cách nhận diện cơng chúng báo điện tử, có thể hiểu nó trong khái niệm người sử
dụng internet (internet users). Nếu những người đọc báo chỉ để giải trí, thư giãn, xem
quảng cáo,... vẫn được coi là công chúng báo in, thì những gamers, chat users,
netizens (cơng dân mạng)... cũng có thể coi là cơng chúng báo điện tử.
Từ đây, chúng tôi đi đến một cách hiểu chung về khái niệm cơng chúng báo
chí được sử dụng trong Luận án là:
Cơng chúng báo chí là những nhóm lớn dân cư, khơng đồng nhất trong xã
hội, được báo chí hướng vào để tác động hoặc chịu ảnh hưởng, tác động của báo chí
và có tác động trở lại, giám sát, đánh giá, quyết định hiệu quả hoạt động của cơ
quan báo chí.
Trong Luận án, khi đề cập khái niệm “cơng chúng báo chí” sẽ được hiểu là
một bộ phận của “cơng chúng truyền thơng”, ngược lại khi nói “cơng chúng truyền
thơng” là bao hàm cả “cơng chúng báo chí”.
Cơng chúng Hà Nội được hiểu là những nhóm lớn dân cư Hà Nội, khơng
đồng nhất, được báo chí hướng vào tác động hoặc chịu ảnh hưởng, tác động của
báo chí và có tác động trở lại, giám sát, đánh giá, quyết định hiệu quả hoạt động
của báo chí.
1.1.4. Nội dung nghiên cứu cơng chúng (các bình diện nghiên cứu cơng chúng)
Cơng chúng là đối tượng tác động của truyền thông, của báo chí. Sự tác
động ấy có hiệu quả như thế nào, có sức mạnh đến đâu, có thể đo lường được ở
dư luận xã hội, dư luận trong trong công chúng mà nó tạo ra. Do vậy, “việc
nghiên cứu cơng chúng - nhóm đối tượng là khâu đầu tiên và cũng là khâu cuối
cùng khép lại; nó có vai trị, vị trí đặc biệt quan trọng, quyết định năng lực và
hiệu quả truyền thơng” [65, tr.13].
Trong Báo chí với trẻ em [65], các tác giả cho rằng, nghiên cứu công chúng nhóm đối tượng bao gồm nghiên cứu ban đầu (để thiết kế thông điệp cho phù hợp)
và nghiên cứu đánh giá (nghiên cứu phản hồi, giai đoạn cuối của chu trình truyền
thơng), nhằm tìm hiểu năng lực và hiệu quả của truyền thơng. Nghiên cứu ban đầu
nhằm tìm hiểu nhu cầu nguyện vọng, sở thích, thị hiếu và năng lực tiếp nhận thông

25

điệp cũng như các thông số về đặc điểm của nhóm cơng chúng. Nghiên cứu đánh
giá là giai đoạn cuối, nhằm nghiên cứu sự phản hồi của cơng chúng, tìm hiểu năng
lực tác động và hiệu quả của truyền thông, để từ đó có những điều chỉnh trong nội
dung và phương thức truyền thông tiếp theo.
Nội dung nghiên cứu công chúng được xác định trên ba bình diện: Nhân học
xã hội; thực trạng nhận thức, thái độ và hành vi của cơng chúng; thói quen, sở thích
của cơng chúng trong việc tiếp nhận tin tức truyền thông.
Nhân học xã hội (hay nhân học văn hoá) là một trong hai bộ phận (cùng với
nhân học thực thể hay nhân học thể chất) tạo thành khoa nhân học - khoa học
nghiên cứu về con người. “Nhân học xã hội (nhân học văn hoá) nghiên cứu văn
hoá và những cấu trúc xã hội phức hợp tạo nên các cộng đồng, xã hội và dân tộc”
[104, tr. 255]. Nghiên cứu nhân học xã hội là tìm hiểu các thơng số về lứa tuổi, giới
tính, trình độ học vấn, mức sống, địa bàn sống, phong tục tập quán, dân tộc, tôn
giáo, v.v... Trong xã hội học gọi là những biến số độc lập. Từ những biến số này
làm cơ sở để tìm hiểu những thơng số khác của đối tượng. Đây là nội dung quan
trọng đầu tiên, bộ khung chính để thiết kế bảng hỏi (thông điệp), nhằm thu nhận
thông tin từ đối tượng theo mục tiêu khảo sát đã xác định (những biến số phụ thuộc).
Trong Luận án, đó là những nội dung khảo sát cơng chúng về lứa tuổi, giới tính, trình
độ học vấn, mức sống, nghề nghiệp, địa bàn sinh sống, tôn giáo, chính trị,...
Bình diện thứ hai, nghiên cứu thực trạng nhận thức của công chúng, bao
gồm nghiên cứu nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng về những vấn đề xã hội
mà họ quan tâm. Trong xã hội học, đó là những biến số phụ thuộc - những mục tiêu
mà cuộc điều tra xã hội học muốn tìm hiểu, dựa trên cơ sở những biến số độc lập
nêu trên đây. Trong Luận án, đó là những nội dung tìm hiểu qua bảng hỏi về nhận
thức, thái độ, hành vi của cơng chúng đối với vai trị, sự tác động của các loại hình
báo chí đối với đời sống xã hội, thể hiện qua đánh giá của công chúng đối với

những vấn đề này (chẳng hạn, nhận thức về số lượng báo chí hiện nay nhiều hay ít,
về đánh giá của họ đối với các nội dung trên báo chí, về độ tin cậy của thơng tin, về
thái độ vì sao không mua báo, không nghe đài, không truy cập internet, v.v...).
Bình diện thứ ba, nghiên cứu thói quen và sở thích của cơng chúng. Nội
dung này có nhiều cấp độ. Cấp độ thứ nhất: công chúng lựa chọn kênh truyền thơng
đại chúng hay loại hình báo chí nào? Cấp độ thứ hai: cơng chúng chọn chương trình
nội dung (hay chuyên mục) nào? Cấp độ thứ ba: họ chọn phương thức tác động nào
(thời điểm ra báo, phát sóng, tần số xuất hiện...)? Cấp độ thứ tư: họ chọn thể loại