Tiểu luận Quản trị chiến lược công ty Amazon

Quản trị chiến lược

3




Tiểu luận
Quản trị chiến lược
công ty Amazon








Quản trị chiến lược

4


LỜI MỞ ĐẦU

Chúng ta đang sống trong một thế giới mới - thế giới của công nghệ của internet toàn cầu.
Vì thế việc mua bán trao đổi qua mạng cũng đã dần trở thành một xu hướng phát triển chung của
xã hội vì nó đáp ứng được nhu cầu nhanh chóng và tiện lợi với người tiêu dùng.Và thương mại
điện tử đã ra đời từ đây.Mở đầu là những trang website lớn như Ebay, Banner & Nobel …và một
trong số đó chúng ta không thể không kể đến Amazon.Trang web mua bán trực tuyến được đánh
giá rất cao và được xem như “người khổng lồ của thế giới thương mại điện tử” vì sự đa dạng hóa

về sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, mặt hàng có chất lượng cao với giá cả thấp,các
dịch vụ tiện ích Để khẳng định vị thế của mình như ngày nay thì việc liên tiếp đưa ra các sản
phẩm, các dịch vụ thu hút khách hàng đã thể hiện được chiến lược kinh doanh đầy sáng tạo, biết
tân dụng những điểm mạnh, những cơ hội để phát triển của Amazon.
Cuối năm 2011 Amazon đánh dấu sự xâm nhập vào lãnh địa máy tính bảng bằng “Ngọn
lửa”- Kindle Fire.Vượt qua những phần mềm , những ứng dụng hay những sản phẩm được tung
ra trước đó , Kindle Fire một lần nữa khẳng định rõ được chiến lược trong kinh doanh của
Amazon.Qua việc tìm hiểu, phân tích chiến lược khi Amazon tham gia sản xuất máy tính bảng
chúng tôi sẽ làm rõ những bước đi, những “ chiêu bài” kết hợp với việc tận dụng những lợi thế
sẵn có để Amazon chiếm được thị phần trên thị trường với sản phẩm mới Kindle Fire.





Quản trị chiến lược

5


I.Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Amazon.
1. Giới thiệu về Amazon.
 Tên công ty : Amazon.com, Inc.
 Mã niêm yết trên sàn NASDAQ: AMZN
 Ngày thành lập : 1994
 Người sáng lập: Jeffrey P. Bezos (Giám đốc điều hành, chủ tịch hội đồng
quản trị )
 Trụ sở chính: tại thành phố Seattle, bang Washington,Hoa Kỳ
 Khu vực hoạt động: khắp thế giới
 Ngành nghề : bán lẻ trực tuyến

 Cách thức kinh doanh : Video và trang web
 Amazon đã thành lập trang web riêng biệt tại Canada, Vương quốc
Anh, Đức, Pháp,Nhật Bản, Ý và Trung Quốc .
2. Lịch sử hình thành.
Jeffrey P. Bezos là đại diện sáng giá nhất của cuộc cách mạng thương mại điện tử, là tổng
giám đốc điều hành đồng thời là cha đẻ của Amazon.com. Công ty ông sáng lập trở thành nhãn
hiệu thương mại trực tuyến được biết đến nhiều nhất trên thế giới với khối tài sản khổng lồ chỉ
sau mười mấy năm hoạt động.
Vào khoảng năm 1994 khi tốc độ phát triển của Internet là 2300%/ năm, mặc dù không
có kinh nghiệm nhiều về lĩnh vực bán hàng nhưng một lần Jeffrey P. Bezos đã đọc được ở đâu
đó nói rằng tiềm năng lớn nhất đối với kinh doanh là hệ thống thương mại điện tử . “Internet
chính là tương lai của nhân loại, đó không chỉ là một thư viện khổng lồ mà còn là một thị trường
rộng lớn cho việc kinh doanh mọi loại hình sản phẩm”. Là một người lanh lợi khôn ngoan trong
đầu Jeffrey P. Bezos nhanh chóng nhận thấy được tiềm năng của việc bán hàng qua mạng.Và
cũng năm đó Amazon ra đời. Công ty này lúc đầu được đặt tên là Cadabra.Inc, tên này được thay
đổi khi phát hiện ra rằng đôi khi mọi người nghe “Cadaver”_” tử thi” . Tháng 7/1995 Bezos đặt
lại tên công ty là “Amazon” dựa theo tên con sông lớn nhất thế giới.Cho nên tên gọi gợi lên quy
mô lớn và cũng một phần vì nó bắt đầu bằng chữ “A”, sẽ hiện lên đầu danh sách. Từ năm 2000,
phù hiệu của Amazon là một mũi tên chỉ từ A đến Z, thể hiện sự hài lòng của khách hàng và mục
tiêu của công ty là có mọi loại sản phẩm trong bảng chữ cái.
16/7/1995 Amazon được đưa lên mạng như nhà sách trực tuyến với mục tiêu sử dụng
Quản trị chiến lược

6

Internet để chuyển hoạt động mua sách sang một hình thức nhanh nhất, dễ dàng nhất và đem lại
lợi nhuận nhiều nhất có thể.Quyển sách đầu tiên mà Amazon.com bán là “Fluid Concept and
Creative Analogies” tạm dịch “Các khái niệm lưu chất và những tương ứng sáng tạo “ của tác giả
Mỹ Douglas Hofstadter .
Ngày 15/5/1997 Amazon cổ phần hóa công ty .Amazon.com phát hành cổ phiếu lần đầu

tiên và đăng ký trên giao dịch trên sàn chứng khoán NASDAQ, giá IPO là 18 USD/1 cổ phiếu
(1.5USD/1 cổ phiếu sau ba lần chia giá trị cổ phiếu trong những năm cuối thập kỉ 90).
Từ một nhà sách trực tuyến ban đầu, chỉ chuyên bán sách, Amazon.com trở thành một
cửa hàng tạp hóa trực tuyến với đủ sản phẩm từ thượng vàng đến hạ cám phát triển nhanh như vũ
bão. Amazon.com đã đa dạng hóa các mặt hàng , thêm nhiều sản dịch vụ như đĩa nhạc, băng
Video và đĩa DVD, phần mềm, điện tử tiêu dùng, đồ chơi ,quần áo, đồ thể thao, thực phẩm,
…Hiện nay Amazon.com đã trở thành website thương mại có tiềm năng và triển vọng bậc nhất.
Tại thời điểm tháng 1/2010 Amazon.com đã cung cấp hàng triệu sản phẩm cho hơn 17 triệu
người tiêu dùng trên 160 quốc gia.Thêm vào đó doanh thu hàng tỷ đô la/năm trong vòng 4 năm
hình thành và phát triển, rõ ràng siêu thị bán lẻ qua mạng này là một trong những người khổng lồ
của thế giới thương mại điện tử.
3. Từng bước phát triển của Amazon.
Chiến lược kết hợp kỹ thuật số và các nguyên tắc bán lẻ đã tạo nên sự thành công vượt
bậc của Amazon.com. Công ty đã xây dựng thương hiệu và tạo dựng được một vị thế vững chắc
nhờ vào hệ thống sản phẩm phong phú đa dạng, mặt hàng có chất lượng cao với giá cả thấp,chất
lượng phục vụ đáp ứng nhanh chóng Hơn nữa, Amazon đã rất nhạy bén với thị trường được thể
hiện qua từng chiến lược, từng giai đoạn tung ra sản phẩm . Chính những lợi thế cạnh tranh này
đã giúp Amazon trở thành một nhà cung cấp xuất sắc và đáng tin cậy đối với khách hàng.
Năm 1997 sau khi đi vào hoạt động chính thức với trang web bán sách trực tuyến thì chỉ
một năm sau đó 1998 Amazon đã được biết đến rộng rãi với hàng loạt những những sản phẩm
mới ra đời như : Amazon.com Kids ra đời, cung cấp sách cho thiếu nhi, kinh doanh thêm mặt
hàng đĩa CD, mở cửa hàng ảo bán phim ảnh và quà tặng .Đặc biệt hơn cả vào tháng 4/8/1998:
Amazon mua lại tập đoàn Junglee Corp. và PlanetAll.
Năm 1999, Amazon khai trương chợ điện tử zShop.com , mở cửa hàng ảo bán đồ chơi và
đồ điện tử. Vào 29/3/1999 Amazon mở trang đấu giá cạnh tranh với Ebay.
Amazon rất chú trọng vào chiến lược kinh doanh của mình.Công ty không kỳ vọng vào
việc tăng trưởng quá nhanh mà xem chiến lược là hiệu quả. Năm 2000 và 2001 khi trái bong
bóng dotcom nổ, nhiều công ty làm ăn thất bát nhưng Amazon vẫn đứng vững.Cuối cùng lợi
Quản trị chiến lược

7

nhuận đầu tiên trong quý IV 2001 : 5 triệu USD. Và cũng vào khoảng thời gian nay Amazon đã
cho phép các đối tác tích hợp với website của Amazon để bán các sản phẩm có thương hiệu
nhưng việc thanh toán và tiếp nhận đơn hàng phải thông qua hệ thống phần mềm của Amazon.
Tháng 10/2003, Amazon đưa ra ứng dụng tìm kiếm nội dung trong sách “Search Inside
the book”, cho phép người mua tìm kiếm bằng những cụm từ chứa trong 33 triệu trang sách của
120.000 cuốn sách thay vì tìm bằng tựa đề hoặc tên tác giả như trước đây. Chỉ trong 1 tuần sau,
doanh thu bán hàng của những cuốn sách đó tăng 9% so với những cuốn sách không nằm trong
danh mục tìm kiếm nêu trên.
Qua các năm 2004 đến 2005 Amazon vẫn không ngừng phát triển và đưa ra các chiến
lược kinh doanh hoàn thiện. Đầu tư hàng triệu USD vào xây dựng hệ thống kho hàng, cung cấp
các dịch vụ thanh toán nhanh chóng và tiện ích, nâng cao dịch vụ quảng cáo, tập trung vào chiến
lược marketing , cung cấp ngày một nhiều hơn những sản phẩm chất lượng cao giá cả cạnh
tranh.Đặc biệt, Amazon nỗ lực đẩy mạnh kế hoạch làm trung gian cho hoạt động kinh doanh trực
tuyến của các nhà bán lẻ truyền thống, danh sách đối tác của Amazon là Macy, Sears Canada và
OshKosh BGosh
Tuy nhiên,không dừng lại trước sự phát triển ngày một sâu rộng của mình năm 2006
Amazon bắt đầu lấn sân sang mảng nội dung số bằng việc giới thiệu kho phim và chương trình
ti-vi trực tuyến.Đánh dấu cho giai đoạn này là sự ra đời của điện toán đám mây Amazon EC2.Nó
được các chuyên gia đánh giá là nền tảng đám mây đẳng cấp thế giới.Đầu tháng 10/2007
Amazon chính thức mở một cửa hàng âm nhạc trực tuyến.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm này
của Amazon được phát triển dựa vào ưu thế của các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng đang
sử dụng của Amazon.
Dù nổi tiếng với danh nghĩa là một công ty bán hàng online, nhưng sau khi bước sang
lĩnh vực mới Amazon cũng không hề thua kém Google, Microsoft …Họ đã tung ra sách điện tử
Kindle và các sản phẩm tablet.Nổi bật hơn cả là chiếc Kindle Fire đã xuất hiện vào cuối năm
2011 đã cho thấy sự lớn mạnh của Amazon cũng như chiến lược linh hoạt của hãng này.Tận
dụng những gì “sẵn có” trong thế mạnh của mình như mạng lưới bán lẻ rộng khắp, nội dung số
phong phú, giá cả phù hợp với phần đông người tiêu dùng… Kindle Fire đã khẳng định được

chiến lược đúng đắn và vô cùng nhạy bén của Jeffrey P. Bezos.
II . Vì sao Amazon quyết định xâm nhập vào thị trường máy tính bảng.
1. Những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến quyết
định lựa chọn chiến lược của Amazon.
1.1 Yếu tố kỹ thuật.
Quản trị chiến lược

8

Mỹ - một trong số những quốc gia dẫn đầu về việc ứng dụng khoa học công nghệ vào sự
phát triển kinh tế xã hội, đặc biệt là công nghệ thông tin và khoa học máy tính. Cơ sở hạ tầng về
công nghệ luôn sẵn sàng cho việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm công nghệ mới. Minh
chứng cho điều này là hàng loạt các công ty công nghệ nổi tiếng đến từ Mỹ như eBay, Intel,
Microsoft, Google, Apple, IBM…
Các sản phẩm công nghệ liên tục được ra đời và nâng cấp để đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của người sử dụng.Di động hóa là xu hướng hiển nhiên của thị trường công nghệ, từ những
chiếc máy tính để bàn cồng kềnh đến những thiết bị di động gọn nhẹ có tính cơ động cao. Đến
năm 2010, một sản phẩm đến từ công ty Apple đã tạo nên một trào lưu mới trong thế giới công
nghệ, đó là iPad. Sự ra đời của iPad đã đánh dấu một kỉ nguyên mới cho thiết bị được gọi tên là
máy tính bảng, dòng máy là sự giao thoa giữa điện thoại thông minh và máy tính xách tay.
Trong làng công nghệ xuất hiện thuật ngữ “Android”, một hệ điều hành mã nguồn mở
được Google cho ra mắt vào năm 2007, đây là hệ điều hành dành cho các thiết bị điện thoại
thông minh cảm ứng và máy tính bảng. Chính mã nguồn mở cùng với một giấy phép không có
nhiều ràng buộc đã cho phép các nhà phát triển thiết bịdi động và các lập trình viên được điều
chỉnh và phân phối Android một cách tự do. Ngoài ra, Android còn có một cộng đồng lập trình
viên đông đảo chuyên viết các ứng dụng để mở rộng chức năng của thiết bị. Những yếu tố này đã
giúp Android trở thành nền tảng điện thoại thông minh phổ biến nhất thế giới, và được các công
ty công nghệ lựa chọn khi họ cần một hệ điều hành không nặng nề, có khả năng tinh chỉnh, và
giá rẻ chạy trên các thiết bị công nghệ cao thay vì tạo dựng từ đầu.
Thế kỷ 21 cũng đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ các dịch vụ ứng dụng internet, đặc biệt

là thương mại điện tử (E-Commerce) một loại hình giao dịch thương mại, mua sắm thông qua
Internet. Các gian hàng trực tuyến trở nên phổ biến và đang dần thay thế những mô hình bán lẻ
truyền thống. Trong khi đó tốc độ kết nối internet ngày càng tăng cao đã đem lại sự thuận lợi cho
các hoạt động trực tuyến, tại Mỹ tốc độ kết nối internet đầu năm 2011 tăng 15% so với năm 2010
(theo Akamai).
1.2 Yếu tố xã hội.
Càng ngày người tiêu dùng càng ưa thích sử dụng các thiết bị cá nhân có tính cơ động
cao dễmang vác như điện thoại thông minh, máy tính bảng hay laptop, các thiết bị này phải đáp
ứng được các nhu cầu của người sử dụng như làm việc, giải trí mọi lúc mọi nơi không gò bó một
chỗ. Đi cùng với các thiết bị cá nhân thì nội dung số như nhạc, phim, sách, ứng dụng, game cho
các thiết bị này rất được người sử dụng quan tâm và các cửa hàng trực tuyến là nơi người sử
dụng dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận các nội dung này.
Quản trị chiến lược

9

Theo một số khảo sát, giá rẻ luôn là tiêu chí đầu tiên của đa số người tiêu dùng khi chọn
mua máy tính bảng, tiềm năng của phân khúc giá rẻ là rất lớn và một phần do nền kinh tế suy
thoái ảnh hưởng đến mức chi tiêu. Một loại máy tính bảng có doanh số ấn tượng lúc bấy giờ là
iPad thì không có tiêu chí này. Và khách hàng luôn trông chờ những sản phẩm có tính đột phá,
đến từ các thương hiệu uy tín.
Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử thì mua sắm trực tuyến là một xu hướng
của người tiêu dùng, chỉ cần một chiếc máy tính và mạng internet họ có thể thực hiện việc mua
sắm một cách nhanh chóng và tiện lợi.
Số người sử dụng internet tại Mỹ vào năm 2010 là khoảng 245 triệu người chiếm khoảng
79% dân số nước này. Người sử dụng ngày càng bị thu hút bởi các hoạt động trực tuyến nhiều
hơn, một trong số đó là sự phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội trực tuyến, nơi thông tin
được chia sẻ và lan rộng một cách nhanh chóng.
1.3 Môi trường ngành và các đối thủ cạnh tranh.
Năm 2010 được biết đến là năm của máy tính bảng, khi đó tại sự kiện CES (triển lãm

điện tử và tiêu dùng) diễn ra tại Las Vegas vào tháng 1 năm này đã đánh dấu sự xuất hiện của
những chiếc máy tính bàng từ những hãng sản xuất điện tử danh tiếng như Apple, Samsung,
Motorola, Dell, HTC, Acer, Asus…Tại sự kiện đã có ít nhất 10 máy tính bảng từ các hãng này
được giới thiệu.
Cơn sốt máy tính bảng bắt đầu khi Apple hé lộ sản phẩm iPad đầu tiên của hãng vào
tháng 1 năm 2010. Cùng lúc đó các đơn đặt hàng từ khắp nơi trên thế giới liên tiếp được gửi đến
Apple mặc dù phải 3 tháng sau iPad mới được chính thức bán ra, và iPad đã đạt kỷ lục về số bán
ra là 300.000 chiếc trong ngày đầu tiên phát hành, sau đó là 3 triệu chiếc trong 80 ngày đầu. Từ
khi sản phẩm iPad của Apple ra mắt, nó đã chiếm lĩnh thị trường máy tính bảng tại Mỹvà kéo
theo cuộc đua khốc liệt giành thị phần của các nhà sản xuất máy tính.
Ngoài ra còn phải nhắc đến một tên tuổi nổi bật nữa là Samsung, khi họ tung ra Galaxy
Tab chạy hệ điều hành Android để cạnh trạnh với iPad. Theo một báo cáo cuối năm 2010 thì
Samsung đã bán được 1 triệu máy Tab chỉ trong 2 tháng kể từ khi ra mắt. Sau đó vào quý đầu
năm 2011 thì Galaxy Tab đứng thứ 2 về thị phần máy tính bảng ở Mỹ sau iPad, dù vậy nó chỉ
chiếm 4% thị phần máy tính bảng trong khi iPad chiếm đến 82% và còn lại là thị phần chia sẻ
cho các nhà sản xuất khác.
Trên thị trường ngoài Apple và Samsung, các tên tuổi lớn đến từ Mỹ (Dell, Motorola)
hay Hàn Quốc (LG) cho tới Đài Loan, Trung Quốc (HTC, Lenovo, Acer, Asus) đều đã tung ra
"vũ khí" của họ. Nhưng chúng chỉ là những tablet vừa tầm, không mấy khác biệt khi xếp cạnh
Quản trị chiến lược

10

nhau kích thước và tính năng na ná: màn hình 10inch, đa chức năng như chụp hình, gọi điện,
quay phim…, với giá cả vẫn còn cao chưa thực sự hấp dẫn, chúng thu hút được một nhóm người
dùng nhất định nhưng không tạo được tầm ảnh hưởng như iPad. Một yếu tố đáng cân nhắc để
Amazon đưa ra một sản phẩm khác biệt của riêng mình. Trong khi đó Google mặc dù là nhà phát
triển hệ điều hành Android nhưng họ chưa đưa ra sản phẩm máy tính bảng để cạnh tranh với các
nhà sản xuất khác.
Theo một báo cáo của Gartner, số tiền bỏ ra để chi tiêu cho máy tính bảng của người tiêu

dùng và doanh nghiệp trên khắp thế giới năm 2010 là 9,6 tỷ USD trong đó báo cáo tài chính của
Apple cho biết rằng iPad đã mang về cho họ 9,566 tỷ USD và con số 34 triệu USD là phần còn
lại của các đối thủ cạnh tranh khác của iPad.Từ những con số khả quan này, hãng Gartner đã dự
báo có sự gia tăng mạnh trong chi tiêu mua sắm máy tính bảng đa phương tiện lên đến 29,4 tỷ
USD trong năm 2011. Theo một báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Forrester vào tháng 1
năm 2011, dự báo rằng đến năm 2015 sẽ có 82 triệu người tiêu dùng Mỹ sẽ sử dụng máy tính
bảng, con số này tương đương 1/3 cư dân mạng tại nước này. Một thị trường giàu tiềm năng cho
các nhà sản xuất máy tính.
Mặc dù máy tính bảng tại thời điểm Amazon sắp ra mắt Kindle Fire sử dụng các hệ điều
hành khác nhau nhưng cuộc đua chủ yếu tập trung vào 2 hệ điều hành là iOS của Apple và
Android của Google. Và ngoài phần cứng là những chiếc máy tính bảng thì việc cung cấp nội
dung số bao gồm sách, nhạc, video, ứng dụng… sẽ là một thị trường béo bở cho các công ty hỗ
trợ tốt mảng này. Ở mảng này có thể nhắc đến các tên tuổi có thể cạnh trạnh với Amazon như
Apple, Barnes & Nobble, Google. Trong khi đó những nhà sản xuất máy tính khác chỉ tập trung
tạo ra phần cứng và nạp vào đó HĐH Android đã chỉnh sửa và không có một hệ thống nội dung
số của riêng mình.Và Amazon có lợi thế rất lớn khi họ có trong tay một hệ sinh thái dịch vụ và
nội dung đa dạng mà không phải nhà sản xuất nào cũng có trừ Apple. Ngoài ra hệ điều hành
Android do Google phát hành vì thế họ cũng có kho nội dung số riêng cho hệ điều hành này,
nhưng số lượng nội dung chưa nhiều và đa dạng, các thiết bị chạy Android đến từ các hãng sản
xuất hầu như phải dựa vào kho trực tuyến này để tiếp cận các nội dung số. Thị trường các ứng
dụng đi động lúc bấy giờ là sự thống trị của Apple với các ứng dụng nền tảng iOS từ cửa hàng
App Store, và sức tăng trưởng mạnh mẽ của các ứng dụng cho Android
Gian ứng dụng Doanh thu
2009
Thị phần
2009
Doanh thu
2010
Thị phần
2010

Tăng
trưởng
Apple App Store

769 92,8% 1782 82,7% 131,9%
Google Android
Market
11 1,3% 102 4,7% 827,3%
( Doanh thu tính theo triệu USD)
Quản trị chiến lược

11


Và dự báo về doanh số của thị trường ứng dụng di động trong bảng dưới

Tại Mỹ thị trường sách điện từ đang dần phát triển mạnh mẽ và thay thế trị trường sách
truyền thống nhờ giá sách điện tử rẻ hơn sách in, thị hiếu của độc giả trẻ và sự phổ biến của các
thiết bị điện tử. Đi cùng với sách điện tử là các máy đọc sách e-reader, và khi nhắc đến e-reader
mọi người sẽ nghĩ đến chiếc máy Kindle của Amazon – nền tảng cho máy tính bảng Kindle Fire
sau này. Nhưng Amazon không đứng một mình trên thị trường này, họ còn có các đối thủ cạnh
tranh khác phải kể đến như hãng Barnes & Nobble, Sony, Apple. Và đối thủ đáng gườm nhất đối
với Amazon ắt hẳn là Barnes & Nobble và Apple vì hai hãng này cũng có kho ebook phong phú
sẵn sàng đáp ứng người dùng trong khi Sony và một số nhà sản xuất e-reader khác không có một
kho nội dung phong phú hoặc rất ít để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nói đến Barnes & Nooble,
đây là công ty bán sách lớn nhất của Mỹ, họ đã phát triển mảng e-book từ sách in để cạnh trạnh
với kho e-book từ Amazon, song song đó họ đưa ra máy e-reader Nook để cạnh tranh với Kindle
–Nook chiếm vị trí thứ 2 trên thị trường sau Kindle. Và khi Apple cho ra đời iPad, hãng này
cũng giới thiệu kho sách iBook store cho khách hàng của mình, mặc dù iBook bị giới hạn trong
phạm vi người sử dụng sản phẩm của Apple nhưng với doanh số iPad kỷ lục thì kho e-book này

sẽ là đối thủ đáng gườm cho các nhà cung cấp sách điện tử khác. Dịch vụ eBooks và eBookstore
của Google ra mắt vào cuối 2010 cũng góp phần vào thị trường sách điện tử đang sôi động.
Thống kê sách điện tử và máy đọc sách điện tử tại Mỹ
2007

2008 2009 2010 2011 2014(dự báo)
Quản trị chiến lược

12

Doanh thu e-books
(triệu USD)
70 110 310 780 1400 3050
Tổng số máy đọc sách

(Triệu máy)
1 3,8 9,7 16 30
Nguồn: Association of America Publishers và iSuppli tháng 4 năm 2011.
Ngoài ra ở mảng kinh doanh phim ảnh trực truyến, Amazon còn có đối thủ cạnh tranh
đáng gờm ở dịch vụ cung cấp video và chương trình truyền hình trực tuyến như Netflix và Hulu.
2. Những yếu tố thuộc môi trường bên trong tác động đến quyết định lựa
chọn chiến lược của Amazon.
2.1 Tình hình tài chính của Amazon.
Với vị thế là nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới, doanh thu của Amazonkhông ngừng
tăng trưởng theo từng năm. Theo báo cáo tài chính của Amazon, doanh thu công ty tăng từ
14,835 tỷ USD vào năm 2007 đến 34,204 tỷ USD vào năm 2010, theo đó lợi nhuận của Amazon
cũng tăng từ 476 triệu USD vào năm 2007 đến 1,152 tỷ USD vào năm 2010. Nhưng kết quả kinh
doanh đầu năm 2011 có sự thay đổi, trong khi doanh số từ quý 1 đến quý 3 của Amazon đều tăng
tưởng, thì lợi nhuận giảm ở cả 3 quý trước thời điểm ra mắt Kindle Fire so với cùng kì năm
2010. Nguyên nhân là do Amazon đã hi sinh lợi nhuận ngắn hạn để đầu tư mở rộng công việc

bán lẻ trực tuyến và điện toán đám mây. Hãng đã đầu tư để xây dựng hơn 12 kho hàng và trung
tâm hoàn thiện đơn hàng để có thế đáp ứng được yêu cầu từ nhiều khách hàng hơn nữa.
Một số liệu cho thấy doanh số khả quan của Amazon trên lĩnh vực thương mại điện tử là
doanh thu từ Walmart.com khoảng 6 tỉ USD mỗi năm, chiếm chưa đầy 2% tổng doanh thu của
Hãng và thấp hơn con số 34 tỉ USD doanh thu năm 2010 của Amazon.com.

Quản trị chiến lược

13

2.2Những yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh cho Amazon.
 Trung tâm phân phối và hoàn thiện đơn hàng
Lợi thế về kho hàng là điều tạo nên thành công cho Amazon, họ có tới hàng chục kho
hàng trên toàn nước Mỹ. Các kho này không xây dựng theo cách thông thường mà được đầu tư
công nghệ khá nhiều, tin học hóa cao độ. Trong mỗi kho hàng đều có phong phú đa dạng các
chủng loại hàng hóa để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, các mặt hàng được sắp xếp khoa
học đảm bảo quy trình nhận hàng, lấy hàng, xử lý đơn hàng nhanh chóng hiệu quả. Vị trí các kho
được đặt tại các trung tâm tiêu thụ lớn hay các địa điểm thuận lợi về giao thông để tiện việc vận
chuyển và phân phối hàng hóa nhanh chóng. Hệ thống kho đảm bảo mối liên hệ rất cao từ nhà
sản xuất cho tới khách hàng, và cam kết phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi. Tuy vậy việc đầu
tư cho kho hàng này là khá tốn kém với chi phí là 50 triệu USD cho mỗi kho.
 Tính đa dạng của sản phẩm và dịch vụ
Có thể chia các sản phẩm và dịch vu của Amazon làm 3 mảng chính là nội dung số, các
sản phẩm điện tử và tiêu dùng nói chung, các dịch vụ khác. Trong đó mảng nội dung số và việc
bán các sản phẩm trên trang trực tuyến sẽ là yếu tố tác động đến chiến lược đưa ra máy tính bảng
Amazon Kindle Fire, hơn nữa doanh số từ 2 mảng dịch vụ này chiếm tỉ trọng lớn trên toàn doanh
số của Amazon, theo thống kê doanh số tại khu vực Bắc Mỹ cuối 2011 thì mảng nội dung số với
doanh thu là 7,959 tỷ USD, mảng hàng điện tử và tiêu dùng với doanh thu là 17,315 tỷ USD.
Các sản phẩm và dịch vụ đem lại thế mạnh cho Amazon so với các đối thủ :
Amazonkindle: là một nền tảng bao gồm phần cứng và các nội dụng cho nó. Phần cứng

chính là chiếc máy đọc sách điện tử Kindle nổi tiếng bán chạy nhất thế giới, với công nghệ e-ink
trắng đen cho phép hiển thị giống như một trang báo thật, theo một thống kê từ Bloomberg
Amazon đã bán được 8 triệu máy trong năm 2010. Góp phần vào thành công đó chính là việc
Amazon đã sỡ hữu cho mình kho sách kindle store khổng lồ để đáp ứng được yêu cầu về nội
dung cho máy kindle.Với việc tung ra thiết bị đọc sách điện tử Kindle, Amazon đã phát triển
thiết bị đọc sách số và gần như thay đổi hoàn toàn ngành công nghiệp xuất bản và bán lẻ sách.
Amazon prime: ban đầu là một dịch vụ với mức phí là 79 USD/ năm cho phép hàng hóa
được vận chuyển tới tay khách hàng trong vòng 2 ngày, sau đó dịch vụ được Amazon nâng cấp
và đặc biệt chỉ có trong Kindle Fire để các thành viên có thể truy cập vào thư viện với hàng ngàn
bộ phim, chương trình truyền hình và sách.
Amazon cloud drive: là một dịch vụ lưu trữ đám mây trực tuyến, cho phép người dùng
Quản trị chiến lược

14

tải lên và ruy cập nội dung ở bất cứ nơi nào.
Amazon appstore: đây là kho ứng dụng trực tuyến dành cho nền tảng Android với khả
năng thay thế hoàn hảo cho Android Market của Google. Người dùng có thể tìm thấy nhiều ứng
dụng, game hữu ích cho điện thoại hay máy tính bảng của mình. Con số doanh thu doanh thu gấp
3 lần Google Play ( trước đó là Android Market) của hãng phân tích thị trường vào đầu năm
2013 cho thấy tiềm năng lớn cho Amazon từ dịch vụ này.
Amazon còn có dịch vụ instant video và amazon mp3 để cung cấp kho phim ảnh, truyền
hình và âm nhạc cho khách hàng. Ngoài ra Amazon còn có hơn 10 danh mục các sản phẩm điện
tử, công nghiệp, gia dụng và tiêu dùng khác, tất cả đều tìm thấy ở website trực tuyến
Amazon.com.
Ngoài các sản phẩm và dịch vụ kể trên Amazon còn có Amazon Web Services, dịch vụ
được hiểu là “điện toán đám mây”. Dịch vụ này cho phép khách hàng sử dụng cơ sở hạ tầng ảo là
các máy chủ của Amazon để phục vụ nhu cầu của mình mà không cần phải đầu tư quá nhiều cho
hệ thống máy chủ và chi phí bảo trì phần cứng, khách hàng chỉ trả phí cho việc sử dụng dịch vụ.
Hệ thống này bao gồm các thành phần cơ bản: lưu trữ với Amazon Strorage Service (S3), tính

toán với Amazon Elastic Compute Cloud (EC2), tập hợp dữ liệu Amazon SimpleDB (SDB). Rất
nhiều công ty đã sử dụng dịch vụ này từ Amazon có thể kể đến như Unilever, Netflix ( tuy là đối
thủ ở mảng video trực tuyến nhưng họ vẫn chọn dịch vụ máy chủ từ Amazon do những lợi ích có
được), Ericsson, HitachiSystems, Dropbox, Schneider Electric…
 Giá thấp: giá bán của các sản phẩm ở Amazon luôn cạnh tranh đôi khi thấp hơn
so với các nhà bán lẻ khác và họ cố gắng duy trì điều đó để tạo lợi thế cho mình. Ngoài ra với
đơn hàng trên 25 USD khách hàng còn được miễn phí tiền vận chuyển.
 Dễ dàng để mua sắm: Với hình thức One-stop shopping khách hàng có thể lựa
chọn vô số các mặt hàng khác nhau của nhiều hãng cung cấp chỉ trong một trang web, thay vì
phải dành thời gian tiềm kiếm sản phẩm ở những trang web khác. Ngoài ra Amazon cung cấp
các miêu tả chi tiết, video và các bài đánh giá về sản phẩm cho khách hàng giúp họ có đầy đủ
thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Hệ thống thanh toán an toànSự tiện ích của
Amazon đã trở thành yếu tố đầu tiên xuất hiện trong tâm trí người mua hàng trực tuyến khi họ
nghĩ đến việc mua một sản phẩm nào đó.
 Độ nhận diện thương hiệu cao: Amazon đã tạo được niềm tin vững chắc đối với
người tiêu dùng, theo các khảo sát chỉ số hài lòng của người tiêu dùng Mỹ đối với Amazon luôn
ở mức cao. Amazon đã xác định nền tảng thành công của mình là lấy khách hàng làm trung tâm,
lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, hòa hợp lợi ích của công ty với lợi ích của khách
hàng, Amazon chỉ thắng lợi khi người dùng thắng lợi.
Quản trị chiến lược

15

 Lợi thế về công nghệ: với Amazon quan trọng nhất vẫn là công nghệ, các máy
tính ở Amazon chạy hệ điều hành Linux miễn phí. Cùng với lượng mặt hàng lớn, công ty đã đầu
tư hệ thống thông tin giúp cho việc quản lý có hiệu quả, nhanh chóng, những thông tin quan
trọng đều được lưu trữ và phục vụ cho những lần kinh doanh tiếp theo. Công nghệ đã giúp công
ty hoàn thiện quy trình kinh doanh và giảm chi phí.
 Văn hóa của công ty: thuê nhân viên giỏi ngay cả với công việc chân tay, năng
lực được chú trọng. Nhân viên được cấp cổ phiếu để khuyến khích làm việc. Họ được khuyến

khích ra quyết định mà không cần xin phép sếp. Với phong cách “không ủy quyền quản lý”, Nếu
Bezos không nhận được câu trả lời của một nhà quản lý cấp cao dưới quyền, ông sẽ vượt qua 4
cấp quản trị để đối thoại với cấp thấp nhất. Theo ông thì một nhà lãnh đạo hiệu quả mà không
dành thời gian cho cấp cơ sở thì sẽ không thể nào theo kịp thực tế,và do đó các tư duy và quá
trình quản lý sẽ xa rời thực tế. Phong cách của Amazon là không uỷ quyền quản lý ở mức độ cao
mà Bezos sẽ tham gia vào hầu như tất cả các công đoạn.
3. Phân tích các yếu tố SWOT của Amazon.
 Strengths : Dịch vụ khách hàng, cung cấp sản phẩm đa dạng đặc biệt là nội dung
số, sức phát triển ổn định, các dòng sản phẩm giá thấp, hình ảnh thương hiệu mạnh.
 Weaknesses : Dịch vụ vận chuyển miễn phí dẫn đến thiệt hại lợi nhuận, lợi nhuận
giảm từ 2010, sản phẩm có sự dàn trải rộng gây mất tập trung, thâm nhập vào một lĩnh vực hoàn
toàn mới chưa có nhiều kinh nghiệm (máy tính bảng)
 Threats : Sự cạnh tranh đến từ các nhà sản xuất máy tính khác, sản phẩm mới có
thể không gây chú ý từ người tiêu dùng, chi tiêu của người tiêu dùng hạn chế do kinh tế suy thoái
và dành cho các sản phẩm thiết yếu.
 Opportunities : Thị trường máy tính bảng hấp dẫn, khả năng mở rộng phạm vi
toàn cầu, thị trường nội dung số tiềm năng, mua sắm trực tuyến ngày càng tăng.
III.Chiến lược xâm nhập thị trường máy tính bảng.
Cũng được nhiều người quan tâm và khá hút hàng như chiếc Kindle phiên bản đầu tiên được
ra mắt vào ngày 19 tháng 11 năm 2007 (chiếc Kindle đầu tiên được bán với giá 400$ và đã bán
hết trong vòng 4 giờ và tiếp tục hút hàng trong 5 tháng tiếp theo) thì khi Kindle Fire được ra mắt
vào ngày 28 tháng 9 năm 2011 cũng đã thu hút được sự quan tâm của nhiều người và theo IDC
(international Data Corporation) thì Amazon đã bán được khoảng 4,7 triệu chiếc trong 4 tháng
cuối năm 2011. Cho tới hiện nay, Kindle Fire đã chiếm hơn 33% thị phần máy tính bảng dùng
hệ điều hành Android và làm cho nhiều “ông lớn” trong ngành sản xuất máy tính bảng phải lo
lắng.
Vậy! Chiến lược của Amazon khi cho ra đời Kindle Fire là gì? Amazon đã, đang, sẽ và phải
làm gì để hoàn thành mục tiêu chiến lược của mình? Và liệu chiến lược này có đưa Amazon trở
Quản trị chiến lược

16

thành kẻ thống trị trong thị trường máy tính bảng không? Trong phần này chúng tôi sẽ làm rõ
những nội dung trên.
1. Chiến lược cấp công ty.
1.1 Kindle Fire không phải là Kindle.
Có thể nói Kindle là một máy đọc sách và dù có là phiên bản nào đi chăng nữa thì nó
cũng chỉ là một chiếc máy đọc sách. So với phiên bản trước đó thì phiên bản sau có thêm một vài
tính năng hay được nâng cấp thêm về phần cứng. Ví dụ Kindle 2 chạy nhanh hơn, có thêm chức
năng đọc sách, thêm 2G bộ nhớ trong. Kindle DX đọc được file PDF và bảng biểu… Và cho
đến Kindle Paperwhite được ra mắt vào đầu tháng 10 năm 2012 thì cũng chỉ là một chiếc Kindle.
Còn với Kindle Fire thì không, nó là một tabblet. Dù có người cho rằng đó chỉ là một
chiếc tabblet tối giản đi chăng nữa thì nó cũng đã không còn là một e-reader nữa rồi và cũng
chính lúc này nó và những phiên bản sau này của nó sẽ làm cho iPad và Samsung galaxy tab phải
lo lắng.
Với cấu hình của Kindle Fire thì khó mà có thể so sánh với một chiếc iPad mininhưng
với những dịch vụ mà Amazon cung cấp thì quả là ấn tượng. Thật khó có thể làm cho mọi người
hiểu nó ấn tượng đến mức nào ngoài việc chỉ họ trực tiếp khám phá những điều đó tại trang web
của Amazon. Còn ở đây chúng tôi chỉ có thể nói vài nét chủ yếu như thế này: Bạn có một kho
ứng dụng khổng lồ bao gồm phim, nhạc, game,… bạn có dung lượng vô hạn lưu trữ trên cloud
storage, với phiên bản mới nhất của Amazon Silk sẽ giúp bạn giảm đi 30% thời gian load web,
nó cũng rất tuyệt vời cho công việc của bạn và việc học tập cũng như quản lý và lựa chọn cho
con bạn đọc sách gì, xem phim gì và trong thời gian bao lâu nữa.
Nếu nói đến những phiên bản sau của Kindle Fire ví dụ như Kindle Fire HD thì hoàn toàn
có thể so sánh với ipad mini. Tại trang web của Amazon họ đã so sanh hai thiết bị này như sau:
Criteria KINDLE FIRE IPAD MINI
Price
$199
$130 less than iPad mini

$329
Screen Size

7.0" 7.9"
Quản trị chiến lược

17

Resolution
1280 x 800
Watch HD Movies & TV
1024 x 768
You cannot watch
movies & TV in HD
Pixels
1,024,000
30% more pixels than iPad
mini

786,432

Pixel Density
216 ppi
33% more pixels-per-inch
than
iPad mini

163 ppi

Wi-Fi
Dual band, dual antennas +
MIMO

Dual band
Processor

Dual core CPU Dual core CPU
Device Storage

16GB 16GB
Sensors
Ambient light sensor,
accelerometer, gyroscope
Ambient light sensor,
accelerometer, gyroscope,

digital compass
HD Camera

Front-facing Front- and rear-facing
Content
Movies, TV shows, songs,
games, apps,
magazines & books from
Amazon
Movies, TV shows,
songs, games, apps,
magazines & books from
iTunes

Interoperability

Buy once, enjoy everywhere.
We make it easy to access your

content on other devices,
including iPad, iPhone,
Android phones & tablets,
BlackBerry, Windows phones,

Roku, TiVo, internet-ready TVs,

and through your web browser.
Limited: Most Apple
content can only be
used on select Apple
products.
Social Apps
(e.g., Twitter,
Yes Yes
Quản trị chiến lược

18

Facebook & Skype)
Email Support
(e.g., Gmail &
Exchange)
Yes Yes
Web Browser

Yes Yes
X-Ray for Movies
A tap on the screen while
watching amovie brings up
important information
about the actors in the scene.

None
A tap on the screen while
watching a
movie brings up important
information
about the actors in the scene.
None

Kindle
FreeTime

Create custom profiles for
each child, and set daily time
limits for Kindle Fire HD use.
You can even add favorite
books, TV shows, movies, apps
& games for them to enjoy
safely.
None

Kindle Owners'
Lending Library

With Prime, Kindle Fire HD
owners can borrow from over
180,000 popular books at no
additional cost.

None

Như vậy, không còn nghi ngờ gì nữa, Kindle Fire là một sản phẩm mới nằm trong một
chiến lược mới và đầy tham vọng của Amazon. Kể từ đây, với Kindle Fire, Amazon chính thức
xâm nhập vào thị trường máy tính bảng. Nhìn nhận vấn đề này dưới con mắt của một nhà quản
trị chiến lược thì đây chính là chiến lược đa dạng hóa hàng ngang.
1.2 Mục tiêu của Amazon là gì?
Kể từ khi thành lập vào năm 1994 Amazon chưa bao giờ thể hiện mình là một kẻ “ăn xổi
ở thì” mà lúc nào cũng vậy, những chiến lược của Amazon luôn hướng đến lợi ích lâu dài. Với
chiến lược thâm nhập vào thị trường máy tính bảng cũng không phải là ngoại lệ.
Amazon sản xuất ra Kindle Fire bán giá rất thấp đó là 159$ và 199$ với Kindle Fire HD
trong khi đó một chiếc iPad mini đã là 239$ (nên nhớ rằng Kindle Fire HD hơn hẳn so với iPad
Quản trị chiến lược

19

mini) và một chiếc Samsung galaxy tab rẽ nhất cũng có giá lên đến 179$. Theo tờ báo Tgdaily
thì Amazon đã lỗ khoảng 2$-3$ trên mỗi chiếc Kindle Fire bán ra. Trên một số trang báo khác thì
con số này còn lớn hơn, thậm chí lên đến 40$, riêng Amazon thì không bàn luận gì về vấn đề
này.
Tất nhiên, phát hành sản phẩm mới ra thị trường thì không gì ngoài mục đích là tăng
doanh thu và lợi nhuận về cho công ty nhưng không nhất thiết phải bằng mọi cách đem lợi nhuận
về ngay sau khi tung sản phẩm ra thị trường mà cần phải suy nghĩ đến lợi ích lâu dài. Và tại sao
không phải là hi sinh một ít lợi nhuận ở sản phẩm này (Kindle Fire) để đạt được lợi ích lớn hơn,
bền vững hơn ở những mặt hàng khác ( phần mềm, game, nhạc, phim, sách, …). Đó chính là suy

nghĩ và cách làm của Amazon.
Hãy làm thử một phép tính đơn giản: theo Forbes.com thì trong quý 4 năm 2011 Amazon
đã bán được gần 5 triệu chiếc vậy cho đến nay con số này có thể là hơn 20 triệu chiếc. Mặc dù
mỗi đơn vị sản phẩm bán ra Amazon có thể phải chịu lỗ nhưng mỗi chiếc Kindle Fire đến tay
người tiêu dùng lại có vai trò “The Kindle Fire is a remote control for Amazon” thì doanh thu từ
việc mua sắm, sử dụng các sản phẩm của Amazon tăng lên nhờ thiết bị này cũng sẽ rất ấn tượng.
Có thể nói rằng khi phát hành tabblet Kindle Fire Amazon hướng đến những mục
tiêu sau: thứ nhất, tăng doanh thu và lợi nhuận từ sản phẩm này trong dài hạn. Thứ hai,
tăng doanh thu và lợi nhuận từ việc bán các sản phẩm nội dung số.
1.3 Amazon phải làm gì để đạt được mục tiêu chiến lược?
Không giống các hãng khác như Samsung với Samsung Galaxy Tab, Toshiba với
Toshiba Thrive, Sony với Sony Xperia ,… đều có xu hướng tung ra sản phẩm đối đầu trực tiếp
với iPad của Apple để giành giật thị trường. Amazon có hướng đi khác. Amazon tung ra sản
phẩm nhằm khắc phục những hạn chế của iPad, hướng đến những khách hàng không phải là tín
đồ của Apple, những khách hàng không cần đến tất cả các tính năng của iPad. Nói như vậy
không có nghĩa Kindle Fire và những phiên bản của nó là một thiết bị xoàng mà nó vẫn có những
điểm đặc biệt mà không dễ tìm thấy ở những hãng khác. Có được điều này là do Amazon đã khai
thác tốt các điểm mạnh của mình như công nghệ và các dịch vụ số.
Tối ưu hóa các khâu sản xuất để giảm giá thành sản phẩm đồng thời có thể chịu lỗ trên
mỗi đơn vị sản phẩm bán ra là cách mà Bezos phát tán chiếc Kindle Fire đến tay người dùng.Bạn
sẽ chẳng tìm đâu được một chiếc tablet với những chức năng đủ dùng với giá chỉ 159$ ngoại trừ
tại Amazon.
Bất kỳ căn nhà mới xây nào cũng cần có các vật dụng. Không những vậy, các vật dụng
cần phải mua mới và thay đổi liên tục để cuộc sống thêm tiện lợi và làm cho gia chủ không bị
Quản trị chiến lược

20

nhàm chán. Tương tự như vậy, Một chiếc tablet cũng cần các ứng dụng theo cách tương tự.
Amazon có đầy đủ những gì bạn cần, luôn uy tín, giá cả phải chăng và có cả những dịch vụ mà

bạn không tìmđược ở bất kỳ đâu ngoại trừ Amazon. Trong chiến lược này, Amazon đã rất khéo
léo trong việc kết hợp bán sản phẩm phần cứng với giá hời và bù đấp lại bằng lợi nhuận đến từ
các ứng dụng số.
1.4 Amazon đã đạt được những gì và phải thay đổi những gì?
Ra đời vào ngày 27 tháng 1 năm 2010, iPad luôn thống trị thị trường máy tính bảng.
Apple luôn mang đến sự độc đáo cho sản phẩm của mình bằng các đột phá trong sáng tạo và ứng
dụng các công nghệ cao với giá không phải với bất kỳ ai cũng chạm vào được. Tuy nhiên từ khi
có sự xuất hiện của Kindle Fire thì Apple đã suy nghĩ khác đi bằng chứng rõ nhất là cho ra đời
chiếc Ipad mini nhằm hạn chế sự xâm nhập của Kindle Fire nhưng hành động này có vẽ mang
hiệu ứng ngược lại. Trên trang web maximumpc.com có dòng tít như sau “iPad Mini
Announcement Helps Amazon Sell A Record Number of Kindle Fire HD’s”. Từ đây có thể thấy
rằng Amazon đã đạt được những thành công đáng kể trong việc thâm nhập thị trường máy tính
bản.
Ngoài ra, Amazon cũng làm tốt việc kết hợp giữa bán sản phẩm phần cứng và các ứng
dụng. Điều này giúp cho Amazon duy trì được chiến lược giá rẻ nhằm đẩy mạnh hơn nữa khả
năng xâm nhập thị trường đồng thời làm tăng doanh thu và lợi nhuận của nội dung số cũng như
các sản phẩm khác một cách bền vững.
Và cuối cùng, Amazon cũng đã có những thay đổi nhằm thích nghi với thị trường đó là
cho ra mắt các phiên bản mới như Kindle Fire HD 7”, Kindle Fire HD 8.9”. Với những sản phẩm
này thì không thể đánh giá là một tablet tối giản nhưng vẫn với mức giá rất cạnh tranh.
2.Chiến lược cấp SBU.
2.1 Xác định chiến lược Amazon đã áp dụng.
 Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp.
Chiến lược giá rẻ từ trước đền nay luôn là thế mạnh lớn nhất của Amazon,từng rất thành
công với chiến lược giá rẻ ở lĩnh vực bán lẻ trực tuyến.
Bước chân vào thị trường máy tính bảng với lợi thế sẵn có về thương hiệu Kindle - máy
đọc sách đang giữ vị trí số 1 trên thị trường e-reader ,Ngày 28/9/2011, Jeff Bezos, ông chủ của
Amazon, đã công bố hãng chuẩn bị tung ra một máy tính bảng mới mang tên Kindle Fire. Nó sẽ
Quản trị chiến lược

21

trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm từ hãng khác như máy tính bảng Nook
Color của B&N hay iPad của Apple
Tương tự Apple, Amazon tự hào có một thư viện khổng lồ về nội dung trực tuyến, bao
gồm sách điện tử, phim ảnh và âm nhạc. Và cũng tương tự như "Trái táo cắn dở", Amazon cho
phép mọi người lưu trữ nội dung của mình lên những "điện toán đám mây" và cho phép họ lấy
những thông tin này ra dù ở bất cứ đâu.
Tuy nhiên, hai công ty này lại có sự trái ngược hoàn toàn về giá thành sản phẩm. Kindle
Fire, sản phẩm của Amazon sẽ được phát hành vào giữa tháng 11/2011 ở Mỹ, sẽ có giá chỉ 199
USD rẻ hơn chiếc iPad rẻ nhất, chỉ có kết nối Wi-Fi, hiện có giá 499 đô la hoặc sản phẩm từ các
hãng khác trong cùng phân khúc thị trường chạy trên nền tảng Android của google như
Samsung, Asus,Acer …
Sau thành công của chiếc máy tính bảng kindle fire trên phân khúc thị trường máy tính
bảng chạy Android giá rẻ,hàng loạt đối thủ nhảy vào cuộc đua giành thị phần trong phân khúc thị
trường béo bở này nhưng nổi bật có thể kể đến chiếc Google Nexus 7.Đối thủ cạnh tranh trực
tiếp với chiếc kindle fire của Amazon và là đối thủ đáng gờm của chiếc ipad – Apple
Google Nexus 7 sẽ là một trong những trở ngại lớn dành cho dòng máy giá rẻ đang “làm
mưa làm gió” trên thị trường hiện nay là Amazon Kindle Fire và Samsung Galaxy Tab 2
7,0.Mức giá dành cho phiên bản 8GB là 199 USD, và phiên bản 16GB có giá 249 USD.
Tiếp nối thành công ngày 30/10/2012 Bên cạnh chiếc Nexus 4 thì Google cũng đã bổ
sung thêm model Nexus 7 có trang bị kết nối mạng di động mà hãng gọi đây là "Nexus 7 (32GB
+ Mobile)".Nexus 7 (32GB + Mobile) sẽ được bán ra từ ngày 13/11/2012 với giá 299$. Cũng
trong dịp này, Google cho biết chiếc Nexus 7 Wi-Fi dung lượng 16GB giá giảm chỉ còn 199$,
tức là bằng với bản 8GB trước đây, trong khi mẫu 32GB Wi-Fi thì có giá 249$.
Trước khả năng có thể mất thị phần vào tay người chơi mới này(google nexus 7) amazon
đã có những điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với xu thế thị trường cụ thể:
Vào ngày 14/09/2012 Bản nâng cấp Kindle Fire - Mạnh mẽ hơn, giá rẻ hơn đã ra đời với
mức giá chỉ 159 USD. Mức giá này thậm chí còn rẻ hơn mức giá 199 USD của phiên bản Kindle
Fire đầu tiên,Với mức giá 159 USD và nâng cấp đáng kể về cấu hình, chắc hẳn Kindle Fire thế

hệ mới sẽ là một đối thủ đáng gờm trên phân khúc thị trường máy tính bảng giá rẻ và sẽ là một
đối thủ cạnh tranh xứng đáng với Nexus 7 của Google.
Cùng thời đểm đó Amazon cũng hứa hẹn cho ra đời 2 phiên bản cao cấp nhất của hãng từ
trước đến nay Kindle Fire HD ứng với kích cỡ màn hình là 7 và 8,9 inch với hàng loạt tính năng
Quản trị chiến lược

22

mới nhưng giá rất hợp lý Bản 7 inch sẽ có giá 199 USD trong khi phiên bản lớn hơn(8.9”) sẽ ra
đời sau vào tháng 11 có giá chỉ 299 USD. Đặc biệt hơn, phiên bản có kết nối 4G LTE có giá chỉ
499 USD mà để so sánh thì phiên bản iPad 2012 có 4 G LTE và bộ nhớ 32 GB có giá 729
USD,nếu muốn khách hàng chỉ cần bỏ ra thêm 100 USD để có bản 64 GB,vẫn rẻ hơn Ipad.
Amazon giờ đã có một loạt các lựa chọn máy tính bảng dành cho người dùng, từ loại có
màn e-ink cho đến LCD, từ cỡ 7 inch đến 8,9 inch hay chỉ có Wi-Fi hoặc có thêm 4G LTE với
giá từ 69 USD đến 599 USD.
Đúng như tuyên bố của CEO công ty "Chúng tôi hiện đang phát triển những dòng sản
phẩm cao cấp nhưng lại bán chúng với giá rất phải chăng", Bezos nói.
Mặc dù Apple đã có những chiến lược đáp trả mạnh mẽ mà điển hình nhất là vào ngày
24/10/2012 Apple đã có một buổi ra mắt sản phẩm ipad mini với màn hình 7,9 inch.Giá bán của
iPad mini rẻ nhất là 329 USD cho phiên bản 16GB kết nối Wifi, và phiên bản kết nối 4G LTE,
mức giá khởi điểm sẽ là 459 USD cho phiên bản 16GB.
Sản phẩm sẽ chính thức lên kệ vào ngày 02/11/2012. Các phiên bản 32GB và 64GB sẽ có
giá lần lượt là 429 USD và 529 USD.iPad Mini cũng có cả các phiên bản chạy được 3G và 4G
giống như iPad 10-inch. Các phiên bản này sẽ xuất xưởng từ giữa tháng 11 với giá bán cho 3
dung lượng lần lượt là 459 USD, 559 USD và 659 USD.
Trước mối đe dọa trên theo một tuyên bố gần đây amazon đã quyết định giảm giá bán
chiếc kindle fire HD 8,9 inch .Theo CNET ngày 14/3/2013, Kindle Fire HD 8,9 bản Wi-Fi hiện
tại sẽ có giá là 269 USD (giá gốc là 299 USD) và bản 4G LTE có giá 399 USD (499 USD).Cùng
với việc giảm giá bán, Amazon cũng tuyên bố mở rộng thị trường bán mẫu máy này sang các
quốc gia như Anh, Đức, Pháp, Ý, Tây Ban Nha và Nhật Bản. Đây là một tuyên bố chiến tranh,

của một người đã sẵn sàng cho vị trí thứ hai trên thị trường máy tính bảng với 22% thị phần ở
Mỹ trong năm 2012.
Qua đó ta thấy rằng chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp –luôn có giá rẻ hơn đối thủ là
chiến lược không chỉ giúp Amazon tồn tại và thành công trong thị trường bán lẻ trực tuyến mà
nó cũng là chiến lược hữu hiệu giúp cho Amazon kindle fire tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong
một thị trường máy tính bảng cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Bên cạnh tung ra chiến lược giá rẻ để chiếm lĩnh thị trường,mỗi sản phẩm được sản xuất
ra bởi Amazon đều có những điểm khác biệt nổi bật nhằm tạo lợi thế cạnh tranh so với các sản
phẩm của các hãng khác từ máy đọc sách kindle đến máy tính bảng kindle fire,kindle fire HD
Quản trị chiến lược

23

Trước khi có sự ra đời của máy tính bảng google nexus 7 thì kindle fire của Amazon
được xem là hình mẫu tiêu biểu cho dòng máy tính bảng 7 inch chạy Android trong thị trường
mà Apple đang dẫn đầu với máy tính bảng cỡ lớn (10 inch),bên cạnh đó là đi kèm với các tính
năng nổi bật so với dòng sản phẩm giá rẻ khác trên thị trường:
 Màn hình cảm ứng điện dung IPS LCD 7’’ tỉ lệ 16:9 độ phân giải WSVGA (1024x600)
pixel sử dụng panel IPS và kính cường lực chống xước Gorilla Glass (giống iPad 2)
 Bộ vi xử lý lõi kép Cortex A9 1GHz, chip đồ họa PowerVR SGX540, vi xử lý TI OMAP
4430
 Máy không có khe cắm thẻ nhớ nhưng có Cổng microUSB tiêu chuẩn giúp kết nối máy
tính dễ dàng đây là nét đặc biệt chỉ có trên kindle fire
 Hệ điều hành của Kindle Fire dựa trên Android (theo công bố là android 2.1), . Đây là 1
phiên bản nhánh của Android - sử dụng mã nguồn mở nhưng không được cấp phép bởi
Google.Hệ điều hành đã được chỉnh sửa theo phong cách của Amazon, và cắt bỏ hầu hết các đặc
tính của Android. Kết quả là ta có 1 hệ điều hành đơn giản và cởi mở giúp bạn dễ dàng truy cập
nội dung của Amazon chỉ với 1 cú click
 Kindle Fire sử dụng trình duyệt web Silk của Amazon hỗ trợ Flash và xem Flash Video ở

độ phân giải 720p hoặc chơi tốt các game Flash
 Lưu trữ đám mây trên Amazon:Đây là tính năng độc đáo nhất của Kindle Fire, với việc
đưa nhạc, video và sách của bạn lên kho lưu trữ của Amazon thì việc máy bạn chỉ có 8GB bộ
nhớ trong đã được giải quyết. Khi mua Kindle Fire, bạn sẽ được Amazon cung cấp cho 5GB
miễn phí để upload những dữ liệu của bạn lên và nếu cảm thấy 5GB đó quá ít so với kho dữ liệu
của mình, bạn có thể nới rộng dung lượng đó chỉ với giá $1 cho 1 năm.
Với bản nâng cấp Kindle fire HD 7 và 8.9 inch ngoài chiến lược giá rẻ để thu hút thị
trường Amazon cũng luôn muốn tạo ra một sự khác biệt trong sản phẩm của mình nhằm tạo lợi
thế cạnh tranh nhất định.
Sự khác biệt dễ thấy nhất đầu tiên nằm ở kích thước màn hình Với bản 7 inch được sản
xuất ra nhằm đối đầu trực tiếp với google nexus 7 giữ nguyên như cũ thì bản 8,9 inch tỉ lệ 16:10
được xem là đối thủ cạnh tranh với ipad màn hình lớn hơn ipad mini 7,9 inch của Apple nhưng
lại nhỏ hơn ipad 4 (9,7" tỉ lệ 4:3 )
Ngoài cấu hình được đánh giá cao hoặc ngang bằng so với các đối thủ khác thì máy còn
có một số tính năng:
Hệ điều hành vẫn là phân nhánh của Adroid nhưng do amazon cải tiến và nâng cấp lên
thành bản 4.0.3Ice Cream Sandwich
Quản trị chiến lược

24

Khả năng bắt sóng Wi-Fi cực tốt:Kindle Fire HD là máy tính bảng đầu tiên được trang bị
2 ăng ten Wi-Fi tốc độ 2.4Ghz/5Ghz với MIMO (multiple input and multiple output) cho phép
kết nối Wi-Fi cực nhanh và mạnh khi truy cập trực tuyến. Trong khi đó, Nexus 7 và iPad 3 đều
chỉ được trang bị 1 ăng ten Wi-Fi.
Amazon cũng đã trang bị công nghệ Whispersync cho sản phẩm của mình, cho phép
người dùng lưu lại tiến trình khi chơi game hay đọc sách audio trên dịch vụ đám mây.Một cải
tiến mới cũng được Amazon tích hợp trên sản phẩm mới đó là bộ loa stereo hỗ trợ âm thanh
chuẩn của Dolby Digital.Đây là yếu tố nổi bật của Kindle fire HD 7 so với các dòng máy tính
bảng khác kể cả Ipad của Apple

Ứng dụng X-Ray thú vị:Khi đang xem phim người dùng có thể gõ vào màn hình để tìm
kiếm bất cứ thông tin về diễn viên trong từng cảnh quay ở nhiều bộ phim thậm chí xem những bộ
phim khác mà diễn viên đó từng tham gia, ngắm ảnh, lướt profile sự nghiệp hoặc hơn thế. X-Ray
là ứng dụng duy nhất được cung cấp bởi Amazon và độc quyền trên hệ sinh thái Amazon.
Điểm đặc biệt nhất mà không thể không kể đến khi amazon sản xuất máy tính bảng là gói
sản phẩm nội dung số Amazon prime mà Amazon đã phát triển riêng để tạo lập hệ sinh thái ứng
dụng riêng cho sản phẩm máy tính bảng của mình ( Amazon appstore)khác hẳn với các máy tính
bảng chạy Android khác .
Như vậy, Amazon prime được xem như vũ khí bí mật giúp amazon thành công trên thị
trường máy tính bảng
 Chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường.


Khi mới tham gia vào sân chơi máy tính bảng nhiều nhà phân tích tiên đoán Amazon
đang cố cạnh tranh với ông trùm của ngành này lúc đó là Apple nhưng thực tế là không phải vậy
thị trường mục tiêu mà Amazon nhắm tới khi ra mặt mẫu máy tính bảng đầu tiên là phân khúc
đang bị bỏ ngõ giữa Apple và các hãng sản xuất máy tính bảng chạy Andoid cao cấp còn lại.
Apple là một nhà sản xuất phần cứng và phần mền quá mạnh với sản phẩm Ipad và kho
ứng dụng Itunes
Phần còn lại là các hãng sản xuất thiết bị điện tử lớn thì đang cạnh tranh quyết liệt về
mảng phần cứng nhằm cho ra đời các sản phẩm công nghệ tiên tiến nhằm cạnh tranh về giá và
doanh số với ipad của Apple mà quên đi việc phát triển hệ sinh thái ứng dụng riêng cho thiết bị
của mình hoạt động tối ưu như Samsung với galaxy tab.
Quản trị chiến lược

25

Còn Amazon đã nhìn thấy khe hở của thị trường máy tính bảng. Các máy tính bảng có
cấu hình cao chạy Android thất bại với một iPad vừa đủ xài và có kho ứng dụng rộng lớn. Các
máy tính bảng giá rẻ hơn thì không đáp ứng được nhu cầu người dùng. Amazon chọn việc ra mắt

một máy tính bảng chỉ vừa đủ yêu cầu người dùng và không tính tới chuyện thu lời từ bán phần
cứng đồng thời được chống lưng bởi một kho ứng dụng rộng lớn Amazon appstore được đánh
giá là một đối thủ trong tương lai của Apple app store,điều mà các nhà sản xuất máy tính bảng
dựa trên nền tảng Android chưa làm được.
Mặc dù khi cho ra đời Kindle fire HD 8.9” Amazon không có ý định giấu diếm khả năng
khai phá phân khúc thị trường cao cấp mà Apple đang nắm giữ nhưng xét trên tổng thể máy tính
bảng của Amazon vẫn là sản phẩm trong phân khúc máy tính bảng tầm trung chạy Adroid.
2.2 Mục tiêu,cơ sở,giải pháp của Amazon khi thực hiện chiến lược dẫn đầu
về chi phí thấp.
Theo như phân tích ở phần chiến lược cấp công ty Amazon tham gia thị trường máy tính
bảng không ngoài mục đích gì khác là tìm kiếm doanh thu từ một ngành một sản phẩm hoàn toàn
mới đối với họ nhưng tại sao Amazon lại quyết định bán ra một chiếc Kindle fire với giá mà
nhiều nhà phân tích cho rằng họ đang phải chịu lỗ trên mỗi thiết bị bán ra,có thể họ hy vọng sẽ
thu lại được lợi nhuận từ mảng nội dung số bán kèm theo nhưng không phải ai cũng mua những
nội dung này.Vậy câu hỏi đặt ra là tại sao Amazon lại quyết định mạo hiểm bán ra sản phẩm
với cái giá thấp hơn cả chi phí?
Theo tìm hiểu chi phí sản xuất một chiếc kindle fire không được Amazon tiết lộ cụ thể
nhưng qua các công ty chuyên nghiên cứu mảng này cũng cung cấp một số thông tin thú vị:
Piper Jaffray (nhà phân tích Gene Munster) đã tính toán chi phí sản xuất của mỗi máy
tính bảng Kindle Fire là 250USD, Amazon sẽ lỗ 50USD cho mỗi sản phẩm bán ra (Kindle Fire
có giá bán ra 199USD). Có được kết quả trên là do Munster đã ước tính dựa trên chi phí sản xuất
của iPad.
Tuy nhiên nhiều nhà phân tích khác đã cho các ý kiến khác nhau về chi phí sản xuất
Kindle Fire. UBM TechInsights tin rằng Amazon đã tạo ra lợi nhuận trên Kindle Fire. Ước tính
chi phí sản xuất sẽ thấp hơn 150USD, mỗi Kindle Fire bán ra sẽ có lợi nhuận là 49USD.
Hãng nghiên cứu IHS iSuppli (Mỹ) cho biết các linh kiện trong Kindle Fire sản xuất ở
các hãng khác nhau và giá thành khác nhau. “Mổ xẻ” Kindle Fire ra, IHS iSuppli ước tính tổng
chi phí của mỗi máy tính bảng Kindle Fire là 209.63USD, Amazon lỗ khoảng 10USD cho mỗi
máy bán ra.
Quản trị chiến lược

26

Khi cho ra đời sản phẩm cao cấp hơn Kindle fire HD,chi phí sản xuất cũng được tính toán
mổ xẻ rất kỹ lưỡng cụ thể: Theo phân tích của IHS iSuppli, chi phí để sản xuất cho mỗi chiếc
Kindle Fire HD 7 inch là 207 USD. Trong khi đó, phiên bản này đang được Amazon bán trên thị
trường là 199 USD.
Vậy thì Amazon đã thu lời hay phải cắn răn chịu lỗ từ việc cho ra đời những máy tính
bảng.Điều này chúng ta vẫn chưa thể có câu trả lời chính xác nhưng có thể chắc chắn một điều
rằng họ đang rất thành công với chiến lược giá rẻ trên.
 Mục tiêu mà Amazon nhắm tới là gì?
Theo quan điểm của chúng tôi Amazon giới thiệu sản phẩm mới trong một thị trường đầy
tiềm năng nhưng cũng không thiếu những thách thức,với việc đề ra giá bán hấp dẫn Amazon có
thể thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng ngay khi ra mắt.Đồng thời cũng tạo một sự
khác biệt lớn so với các đối thủ trong cùng phân khúc đang cố mãi mê tìm cách cạnh tranh với
một đối thủ quá mạnh như Apple ,bằng việc chạy đua công nghệ cho ra đời các mẫu máy với cấu
hình nổi bật nhưng với cái giá cũng trên trời.Amazon không làm vậy họ cho ra đời sản phẩm với
phương châm: sản phẩm vừa đủ dùng và cũng vừa túi tiền của khách hàng”.
Thu hút khách hàng bằng cách đánh vào tâm lý tiêu dùng của họ trong giai đoạn kinh tế
khó khăn,mọi người đều cố gắng kiểm soát chi tiêu một cách hợp lý nhất,với một sản phẩm
không phải là quá hoàn mỹ như Ipad hay các sản phẩm cao cấp khác nhưng cũng thừa các tính
năng để đáp ứng đòi hỏi cần có của một máy tính bảng và với một cái giá rẻ hơn mấy trăm
USD,thì cũng đáng để mọi người phải suy nghĩ.
Khi đã thành công trong việc giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng Amazon không
ngại bày tỏ tham vọng và mục tiêu lớn của mình.Tăng số lượng tiêu thụ sản phẩm không phải vì
cái lợi từ doanh số bán phần cứng vì nhiều khả năng họ còn phải chịu lỗ mà là cố gặng giành
được thị phần càng lớn càng tốt,tạo sức ảnh hưởng của thương hiệu lên lĩnh vực máy tính bảng
.Họ muốn làm chủ nền tảng công nghệ khi đó có thể các nhà sản xuất khác sẽ xem nền tảng của
Kindle fire là hình mẫu để phát triển theo đồng thời thu hút được sự quan tâm của các nhà phát
triển ứng dụng nội dung số góp phần làm đa dạng hơn kho ứng dụng của họ.Sau đó với thị phần

và sức ảnh hưởng hiện có họ muốn hướng khách hàng đến mảng nội dung số của mình Amazon
appstore(như đã phân tích ở phần 1),đây là lĩnh vực mà Amazon muốn kinh doanh và tìm kiếm
lợi nhuận và đây cũng là cơ sở cho việc Amazon mạnh dạn hạ giá sản phẩm của mình.Đồng thời
với thương hiệu của một nhà thương mại điện tử lớn,với hệ thống bán hàng online,lưu trữ thông
tin mua sắm của khách hàng,Amazon không phải quá lo ngại về khâu phân phối khi đưa máy
tính bảng của mình ra thị trường.
Lĩnh vực hoạt động chính của Amazon là bán lẻ trực tuyến khi họ tham gia vào một lĩnh
vực mới như máy tính bảng,lúc đầu mọi người lầm tưởng chỉ đơn giản là họ đang muốn đa dạng
Quản trị chiến lược

27

hóa ngành nghề kinh doanh nhưng thật sự qua quá trình tìm hiểu và phân tích thấy rằng:
Amazon mong đợi nhiều hơn là bán một chiếc máy tính bảng.Mỗi chiếc Kindle fire bán ra họ có
thêm được một khách hàng cho cửa hàng trực tuyến của họ trong đó khách hàng không chỉ mua
các nội dung số dành cho máy tính bảng mà là tất cả hàng hóa mà Amazon đang giới thiệu trên
Amazon .com.
Như theo báo cáo nghiên cứu của HIS cho biết: “Cho đến nay, chưa một nhà quản lý bán
lẻ nào tạo ra được một liên kết giữa nội dung số và sản phẩm bán lẻ trực tiếp thông thường. Với
Kindle Fire, Amazon đang cố gắng chinh phục điều này, họ làm vậy bằng cách dùng chiến thuật
bán lẻ triển khai các nội dung bên trong Kindle Fire để dẫn người mua hàng tới “cửa hàng” của
mình và sau đó bán cho họ các loại hàng hóa khác.”
Tham gia vào thị trường máy tính bảng Amazon không nhắm đến cái lợi trước mắt mà là
phục vụ cho mục đích phát triển lâu dài,có thể tham vọng mà vị CEO của công ty này hướng
đến là điều mà không dễ gì chúng ta nhận biết được nhưng trên tất cả chúng ta cần nhớ rằng
Amazon là một nhà thương mại điện tử.
 Một số biện pháp làm giảm chi phí sản phẩm của Amazon.
Nhằm mục đích giảm tối thiểu chi phí sản xuất để đưa ra sản phẩm với giá rẻ Amazon đã
hợp tác với hai đối tác sản xuất chính cho dòng sản phẩm máy tính bảng giá rẻ khác như Nook
Tablet của Barnes & Noble là Quanta và Invent.Xét về bản chất Nói đúng ra thì chiếc Amazon

Kindle Fire trông giống với mẫu máy tính bảng của RIM hay theo cách khác thì nó mang tinh
thần của PlayBook.
Amazon giảm chi phí bằng cách cắt bỏ đi một số tính năng so với PlayBook của RIM.Cụ
thể, Amazon đã bỏ đi hai camera trước và sau để tiết kiệm khoảng 10.5USD. Tiết kiệm thêm
được 8USD bằng cách chỉ sử dụng 8GB bộ nhớ và thêm được 1.5USD bằng cách bỏ đi các hỗ
trợ Bluetooth, GPS, microphone. (Theo UBM TechInsights)
Bên cạnh thế mạnh về nền tảng công nghệ cho phép Amazon phát triển sản phẩm và bán
với giá chủ động hơn so với các đối thủ.
Kindle fire trước khi lên kệ bán ra được chống lưng bởi kho ứng dụng riêng được chuẩn
bị kỹ lưỡng.Amazon đã có con át chủ bài để bù lỗ nếu có
Gần đây theo một số thông tin một giải pháp đã được áp dụng nhằm giảm giá bán ra mỗi
máy tính bảng kindle fire HD 8.9” là người mua chấp nhận cho phép hiển thị chương trình quảng
cáo và khuyến mại trên màn hình khóa. Nếu người dùng muốn bỏ quảng cáo này thì chỉ tốn thêm
15USD.
3.Chiến lược cấp chức năng.