luận văn mua ít hơn, thường xuyên hơn một đánh giá về chiến lược tiếp thị trong một thị trường mới nổi

0

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING



BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN:
QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

CHỦ ĐỀ:
BUYING LESS, MORE OFTEN: AN EVALUATION OF SACHET
MARKETING STRATEGY IN EMERGINGNMARKET

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
SVTH: NGUYỄN VĂN AN
LỚP: CAO HỌC QTKD-TNB_K1









Đồng Tháp, Tháng 09 Năm 2013
1


I. Bài dịch.

Mua ít hơn, thường xuyên hơn: một đánh giá về chiến lược tiếp
thị trong một thị trường mới nổi
Ramendra Singh, Học viện Quản lý Ahmedabad Ấn độ, Ấn Độ*
Rodolfo P. Ang, Trường Quản lý John Gokongwei, Đại học Ateneode Manila,
Philippines
Joseph A. Sy-Changco,Đại học Ma Cao, Trung Quốc





















Trong nhiều thập kỷ đến nay, sản phẩm được gói các công ty chào bán
trên thị trường là chiến lược để tăng thử nghiệm và thâm nhập thị trường đặc

biệt là trong những tầng lớp xã hội có nền kinh tế kém của các thị trường mới
nổi. Thông thường sự tồn tại của tầng lớp kinh tế dưới được giả định là một
điều kiện tiên quyết cần thiết cho việc thực hiện thành công chiến lược tiếp thị
sachet. Với quan đểm thách thức này, và thông qua phân tích đầy đủ và sâu sắc
của chúng tôi về việc sử dụng phổ biến và thành công của tiếp thị gói trong
một thị trường mới nổi như Ấn Độ, cung cấp cho người quản lý một khung lý
thuyết thích hợp để đánh giá các chiến lược tiếp thị gói của các công ty tiếp thị
ở Ấn Độ. Khung lý thuyết mới của chúng tôi, căn cứ vào các tài liệu có liên
quan, kết hợp với thực tiễn kinh doanh gần đây. Chúng tôi thấy rằng chiến lược
tiếp thị gói không đòi hỏi phải ở tỷ lệ đói nghèo, và các yếu tố thành công quan
trọng là bán lẻ được phân phối rộng rãi, các yếu tố văn hóa xã hội thuận lợi, giá
trị nhận thức cao của người tiêu dùng, sử công nghệ để giảm chi phí đóng gói.
Từ khóa
Tiếp thị sachet (Sachet marketing), chiến lược thâm nhập (Penetration strategy),
đáy của kim tự tháp (Bottom of pyramid), giá trị cảm nhận (Perceivedvalue), Đơn
giá (Unit price)
2



Giới thiệu (Introduction)
Tiếp thị sachet, thực hiện ở các sản xuất dịch vụ và dịch vụ nhỏ, có mức giá
phải chăng, được sử dụng rộng rãi để khai thác thị trường cấp thấp, không nơi nào có
nhiều thành công hơn ở Ấn Độ, và trong một số quốc gia Đông Nam Á khác như
Philippines và Indonesia. Điều quan trọng của gói dịch vụ dầu gội đầu lẻ có thể nhanh
chóng xác định là đã chiếm được hơn 95% doanh thu của ngành công nghiệp trong
đơn vị, chiếm 60% giá trị bán hàng (Hammond và Prahalad 2004). Rõ ràng các gói đã
trở thành một công cụ quan trọng để đạt được ở những thị trường chưa được khai thác
các tầng lớp kinh tế có thu nhập thấp. Nhưng có phải tỷ lệ đói nghèo cao là điều kiện
chính để tiếp thị gói thành công? nếu nghèo đói là nguyên nhân chính cho sự thành

công của tiếp thị sachet, nó cần phải được tìm thấy nhiều hơn, phổ biến, rộng rãi hơn ở
các nước nghèo hơn nhiều so với Ấn Độ: ví dụ Pakistan, Việt Nam. Nếu sự tồn tại của
một tầng lớp kinh tế thu nhập thấp lớn không phải là định hướng duy nhất của bán
hàng gói, khi đó những yếu tố góp phần vào sự thành công của tiếp thị sachet như một
công cụ để tăng cường bán hàng và thị phần là gì? Những yếu tố làm cho một thị
trường nhiều hoặc ít nhạy cảm hơn với việc "mua ít hơn, thường xuyên hơn"?
Thuật ngữ " tiếp thị sachet” hàm chứa duy nhất sử dụng gói dầu gội đầu có vài
phần trăm được bán trong thị trường kém phát triển và đang nổi lên, chúng ta định
nghĩa "tiếp thị sachet" như những chiến lược tiếp thị toàn bộ liên quan đến thiết kế,
bao bì, và bán một sản phẩm / dịch vụ trong một gói nhỏ ở một mức giá hợp lý cho
người tiêu dùng. Khía cạnh "khả năng chi trả" của gói tiếp thị có thể là giá chi phí đơn
vị thấp hơn (ví dụ như một gói dầu gội đầu sẽ có chi phí ít hơn so với một chai dầu gội
đầu, không chú ý đến chi phí hiệu quả cho mỗi ml, hoặc điều kiện của chi phí đơn vị
(ví dụ chi phí mỗi ml dầu gội đầu trong một gói so với chi phí cho mỗi ml dầu gội đầu
trong một chai). Nhưng trọng tâm của tiếp thị sachet không chỉ về thiết kế sản phẩm,
giá cả, mà là toàn bộ hệ thống tiếp thị: từ giá, đóng gói giao hàng, phân phối và cơ hội
sử dụng.
Bài viết này tìm cách để có một cái nhìn sát hơn về các hiện tượng tiếp thị
sachet tại Ấn Độ. Chúng tôi mong muốn cung cấp cho hai quan điểm lịch sử và hiện
3

đại với một hình ảnh của tiếp thị sachet trong nước, và xác định các nguyên tắc chung
có thể được rút ra từ kinh nghiệm của Ấn Độ. Phần còn lại của bài báo được đặt ra như
sau: trước tiên chúng ta xem xét các tài liệu liên quan về tiêu thụ sản phẩm có kích
thước nhỏ và tiếp thị. Sau đó chúng tôi đề xuất một khung lý thuyết, thảo luận về một
số chướng ngại đối với sự thành công của tiếp thị sachet, cũng như nghiên cứu các
trường hợp thành công trong bối cảnh Ấn Độ. Cuối cùng chúng tôi trình bày ý nghĩa
của các nghiên cứu quản lý và kết thúc bằng nhận xét kết luận
Nghiên cứu tài liệu (Literature review)
Mặc dù ban đầu gói trở nên phổ biến như một công cụ để khuyến khích thử

nghiệm sản phẩm (lấy mẫu), Ngày nay nó đã trở thành một trong những yếu tố chính
về số lượng tiêu thụ sản phẩm bán hàng, đặc biệt là cho các khách hàng ở giữa và dưới
cùng của kim tự tháp kinh tế. Tiếp thị sachet cũng được mô tả như việc thực hiện "suy
nghĩ nhỏ, nhưng số lượng lớn" (Trendwatchers 2004). Hơn nữa, đến nay các công ty
đang bắt đầu tiến vào thị trường chưa được khai thác sản phẩm với kích thước gói
khác nhau trong bối cảnh cạnh tranh hạng mục hàng hoá tiêu dùng (Elliott 1993). Từ
một số nghiên cứu thực nghiệm đã thực hiện liên quan đến tiếp thị sachet, chúng ta rút
ra cái nhìn sâu sắc từ các nghiên cứu còn tồn tại trên bao bì. Folkes, Martin, và Gupta
(1993) cho rằng người tiêu dùng có thể thích kích thước gói lớn hơn gói nhỏ để giảm
mối quan tâm của họ khi hết sản phẩm. Một lý do khác được trích dẫn là hạ thấp chi
phí giao dịch của họ (thay thế) cho việc sử dụng sản phẩm, (Lynn năm 1992; Worchel,
Lee, và Adewole 1975). nghiên cứu của Wansink (1996) nghiên cứu về hiệu quả sử
dụng của kích thước bao bì kết luận tiêu dùng có xu hướng tăng khi phát hành sản
phẩm có kích thước, phần lớn là do niềm tin của người tiêu dùng là chi phí đơn vị
giảm khi mua được sản phẩm có gói lớn. Tuy nhiên, chi phí đơn vị thực tế có thể khác
với chi phí đơn vị nhận thức của sản phẩm. Một kết luận thú vị từ nghiên cứu này là
kích thước gói lớn tự nó không làm tăng số lượng sử dụng, nhưng thay vì nó có chi phí
đơn vị nhận thức thấp hơn thì số lượng sử dụng sản phẩm phải tăng lên. Vì vậy, kích
thước gói và số lượng sử dụng độc lập nhau. Phát hiện này phù hợp với một nghiên
cứu trước đó của Granger và Billson (1972), mà thấy sự chuyển hướng của người tiêu
dùng đang sử dụng sản phẩm có kích thước lớn, tăng đáng kể khi được ghi rõ chi phí
cho mỗi đơn vị thấp hơn. Trên toàn bộ các nghiên cứu có hai ý nghĩa quan trọng cho
4

các nhà tiếp thị sachet: (1) Từ gói có kích thước gói nhỏ, người tiêu dùng sẽ cảm nhận
nó để có đơn giá cao hơn (so với kích thước gói lớn), do đó làm giảm lượng sử dụng
hoặc tiêu thụ, và (2) Khách hàng không có khả năng mua kích thước gói lớn (do tăng
nguy cơ hoặc thiếu khả năng chi trả), sẽ tìm thấy mức giá thấp hơn của gói đủ hấp dẫn
để lôi kéo dùng thử và bắt đầu hoạt động tiêu thụ. Hơn nữa từ góc độ tiêu dùng, từ gói
kích thước lớn là vô cùng khó khăn để kiểm soát và dễ bị lãng phí sản phẩm (Stewart

1994) các gói cung cấp các lợi ích là dể dàng kiểm soát, sử dụng và lãng phí thấp.
Giảm lãng phí tiếp tục giảm chi phí đơn vị của gói.Từ góc độ dự trữ hộ gia đình, gói
tốt hơn so với bao bì lớn vì chúng chiếm ít không gian hơn trong dự trữ trong hộ gia
đình (Hendon 1986).
Đổi mới bao bì thực hiện sản phẩm gói kinh tế hơn không chỉ trong tổng chi phí
để chi phí cho mỗi đơn vị, tốt cho tất cả những người tiêu dùng, không chỉ những
người ở dưới đáy của kim tự tháp kinh tế, mà tất cả người tiêu dùng sử dụng đến sản
phẩm với kích thước gói.
Rundh (2005) liệt kê các chức năng khác nhau của bao bì, và thảo luận về cách
thức đóng gói có thể thực hiện, được sử dụng chiến lược như một nguồn lợi thế cạnh
tranh. Bốn trong mười chức năng mà ông trích dẫn để phục vụ trực tiếp kích thước của
gói: (1) cung cấp tiện lợi người tiêu dùng, (2) hạn chế giá, (3) nâng cao vệ sinh an
toàn, và (4) là nguồn gốc của sự đổi mới. Nghiên cứu trước đây của Garber (1995) đã
chỉ ra vai trò quan trọng là các lần lựa chọn đóng gói cho sản phẩm. Nghiên cứu gần
đây đã xem xét cụ thể trong câu hỏi kích thước sản phẩm như một công cụ chiến lược
(Lardine 2006; Lee 2006). Creusen và Schoormans nghiên cứu (2004) đã chỉ ra vai trò
của sự xuất hiện sản phẩm, và do đó nhận thức, sự lựa chọn của người tiêu dùng, và
làm nổi bật tầm quan trọng của việc xem xét những tình cảm, nó không chỉ là khía
cạnh hành vi của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, phần lớn các tài liệu liên quan đến tiếp thị sachet là câu chuyện chứ
không phải là kinh nghiệm, và thường thảo luận về tiếp thị sachet như là một cách cho
các sản phẩm có thương hiệu để thâm nhập thị trường ở dưới cùng của kim tự tháp,
hoặc cán cân thanh toán (BOP) (Prahalad 2004). Mahajan và Banga (2006) trình bày
chiến lược của họ để bán cho người nghèo, và nhận diện nhiều chiến lược tiếp thị để
xác định gói tiếp thịi: chỉ trong một thời gian chứa đầy phòng đựng thức ăn, cho phép
5

thanh toán nhỏ hơn, kết hợp sản phẩm để tiết kiệm không gian, đơn giản hóa các dịch
vụ để làm cho họ có giá cả phải chăng hơn. Họ thảo luận về các nền kinh tế số lượng,
chứ không phải là quy mô kinh tế, quan trọng hơn trong tiếp thị sachet, là sử dụng mật

độ dân số và địa bàn tập trung của cán cân thanh toán tiếp thị như thế nào hiệu quả của
kết quả phân phối số lượng, nếu không phải là nền kinh tế của quy mô.
Mặc dù tiếp thị sachet đã được trình bày trong các tài liệu chủ yếu như một
phương tiện để đạt được các tầng lớp kinh tế dưới và chuyển đổi chúng từ không có
thương hiệu sản phẩm đến có thương hiệu cho người sử dụng (Prahalad 2004;
Mahajan và Banga 2006), thực sự là không có lý do để hạn chế tiềm năng của nó.
Rút ra từ nghiên cứu trước đó của người tiêu dùng cảm thấy lựa chọn hợp lý đối
với sản phẩm có kích thước lớn vì có cho mỗi đơn vị chi phí thấp hơn (Wansink 1996),
có thể là nếu đổi mới bao bì và phân phối hiệu quả có thể làm giảm chi phí của gói
kích thước, như vậy chi phí một đơn vị có thể thấp hơn kích thước bình thường hoặc
lớn, sau đó người tiêu dùng ở tất cả (không chỉ là thấp nhất) mức kinh tế có thể lựa
chọn để sử dụng gói và tăng cả thị phần và tổng mức tiêu thụ của sản phẩm: người tiêu
dùng khá giả sẽ mua lại quy mô gói vì mỗi đơn vị chi phí thấp hơn, và thậm chí có thể
làm tăng tổng mức tiêu thụ bởi vì nó bây giờ là giá cả phải chăng hơn so với trước đây.
Người tiêu dùng nghèo hơn sẽ bảo trợ một mục gói có thương hiệu bởi vì họ có thể
mua được sản phẩm, và nhận được lợi ích kép là tổng số kinh phí tiền cần thiết để
mua, cũng như chi phí đơn vị của sản phẩm thấp hơn.
Khung lý thuyết (Theoretical frameword )
Hai nguồn chính của nền kinh tế để tiếp thị sachet đã được xem xét đó là những
đổi mới công nghệ điển hình trong thiết kế bao bì (Ramirez 2006) và hiệu quả phân
phối (Santos 2006)
Để phát triển một khung lý thuyết để giải thích các yếu tố quyết định sự thành
công của chiến lược tiếp thị sachet, chúng tôi xem xét một số nghiên cứu xác định hiện
tượng tiêu thụ trong một bối cảnh văn hóa. Nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng yếu tố
tình cảm đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định sự lựa chọn của người tiêu
dùng. Vài người khác đã lưu ý rằng kinh tế cũng có một vai trò quan trọng, nhưng
không độc quyền trong việc xác định hành vi mua của người mua. Bên cạnh đó, yếu tố
văn hóa xã hội rất quan trọng trong việc xác định sự thành công của chiến lược tiếp thị
6

sachet. Lý thuyết về ý thức hệ chính trị cũng (Crockett và Wallendorf 2004) giải thích
lý do tại sao ngay cả những phân khúc kinh tế nghèo nhất của xã hội cũng mong muốn
sử dụng các sản phẩm mang nhãn hiệu mà cho đến nay đã vượt quá tầm tay của họ.Vì
vậy, chiến lược tiếp thị sachet không chỉ dành cho thị trường BOP, và sự tồn tại của
một tầng lớp dưới của kinh tế là không phải chỉ có điều kiện tiên quyết cho việc triển
khai thành công chiến lược này.Ngược lại, các yếu tố kinh tế không phải là yếu tố
quyết định duy nhất của sự thành công cho tiếp thị sachet.
Có một số yếu tố khác tác động đến bán hàng gói, một trong số đó là các yếu tố
văn hóa. Trong thị trường dầu gội đầu, ví dụ, miền Nam Ấn Độ đóng góp đến 70%
tổng doanh số gói: trong khi phía bắc Ấn Độ đóng góp đến 50% doanh số bán hàng.
Bên cạnh thực tế là các gói lần đầu tiên được giới thiệu và phổ biến bởi cavin Kare ở
phía nam Ấn Độ, chúng tôi cũng quan sát thấy nghèo không phải là một động lực
chính của bán hàng gói. như phía bắc Ấn Độ với bang BIMARU (Bihar, MP, UP và
Rajasthan) có một số lượng lớn đáng kể trong tổng dân số, cũng là những người nghèo
nhất của tất cả các bang của Ấn Độ. Do đó, hiện tượng này có thể được giải thích bởi
các yếu tố văn hóa xã hội, với thực tế là (cho dầu gội đầu ít nhất) gói đã được thông
qua bởi người tiêu dùng nông thôn và thành thị cũng như trên mọi mức thu nhập khác
nhau.
Một trong những yếu tố quan trọng nhất của sự phát triển gói trong Ấn Độ được
thực hiện do cơ cấu bán lẻ của đất nước. Mặc dù Ngân hàng Thế giới xếp Ấn Độ hạng
thứ 4 so với PPP sau Mỹ. Trung Quốc và Nhật Bản, cơ cấu bán lẻ ở Ấn Độ chưa được
tổ chức trong phạm vi 97% (Nguồn: Báo cáo Pricrwaterhouse Coopers-II, "The
Elrphant Rising" năm 2006)với mức tăng trưởng hàng năm khiêm tốn 5% trong lĩnh
vực này. Ấn Độ được biết đến như là một quốc gia của những người bán hàng nó đã
có hơn 12 triệu các nhà bán lẻ (Nguồn: PWC báo cáo năm 2006). Các cửa hàng mom-
and-pop đến mọi ngõ ngách và quy trình không chỉ duy trì phong tục mà còn trong
việc cung cấp gần chưa từng có, tiện lợi và dịch vụ mà có thể không bao giờ phù hợp
đối với các tổ chức bán lẻ, chẳng hạn như cung cấp tín dụng dễ dàng cho khách hàng
của họ.Theo báo cáo của PWC-CLL, các cửa hàng chưa được tổ chức trên quy mô lớn
vẫn còn, mặc dù sự xâm nhập của các nhà bán lẻ qui mô lớn đến gần trong tương lai.

Tình huống này cũng tương tự như câu chuyện bán lẻ tại Trung Quốc và Mexico, nơi
7

mà bất chấp sự hiện diện của hơn 100 cửa hàng lớn theo hình thức của Carrefour và
Walmart, trong nước họ nắm giữ trên 90% thị trường, thực tế Mexicođã chứng kiến
tốc độ tăng trưởng thực tế 2% trong mom-and-pop. Báo cáo cũng dự đoán rằng72%
dân số Ấn Độ sống bằng nghề nông và cư trú tại khu vực nông thôn có nhiều khả năng
bị ảnh hưởng bởi thương mại hiện đại. Cơ hội như vậy trong khu vực nông thôn có thể
sẽ được cung ứng từ nơi sản xuất đến các nhà bán lẻ lớn. Kể từ khi các công ty lớn đã
nhận ra nhiều lợi ích từ việc cắt giảm một số người trong chuổi cung ứng không hiệu
quả, cả Ấn Độ và đa quốc gia đã bắt đầu xây dựng mối quan hệ kinh doanh trực tiếp
với nông dân. Một trong những ví dụ là ITC-E (nhiều sáng kiến cơ sở hạ tầng),đã quản
lý để tiếp cận với hơn 3 triệu nông dân nguồn đậu tương, cà phê, lúa mì, gạo, đậu, và
thậm chí cả tôm, lan truyền trên 31.000 ngôi làng ở Ấn Độ thông qua hơn 5000 ki-ốt
trong sáu tiểu bang (PWC-CLL báo cáo năm 2006). Bây giờ ngay cả công ty đa quốc
được khai thác vào mạng này ví dụ Philips đang bán sản phẩm chiếu sáng của mình
thông qua E-Choupal.
Một ví dụ khác về cách thức thương mại hiện đại đang dẫn đến sự mở rộng của
chiếc bánh thị trường và tăng sức mua của nông dân. Ngày nay, hơn 40% hàng hóa của
chuỗi cửa hàng này đến từ 500 ngành công nghiệp quy mô nhỏ (SSIs), chưa bao có ở Ấn
độ giờ có mối quan hệ thành công kinh doanh đã được xây dựng giữa những tiếp thị
khổng lồ như RPG and SSIs mà còn cho sư kết nối liên tục tạo ra sức mạnh tổng hợp
chuỗi cung ứng cho cả hai đối tác, và đồng thời đã lùi mối liên kết có liên quan lợi ích
cho nông dân ví dụ như tăng năng suất cho sản phẩm của họ. Sử dụng gói kích thước
nhỏ hoặc gói, thực phẩm thế giới cũng đã quản lý để tăng quy mô thị trường ùn tắc tại
Ấn độ 45%, mà không chiếm vào thị phần của các thương hiệu hiện tại.
Những sáng kiến này sẽ dẫn đến sự gia tăng năng lực tài chính, do đó khả năng
chi trả cho phân khúc giữa và dưới cùng của kim tự tháp cũng có thể thúc đẩy tăng
trưởng trong qui mô thị trường trong hầu hết các loại sản phẩm tiêu thụ đại chúng,
thông qua thành công các chiến lược tiếp thị sachet. Hơn nữa, người tiêu dùng ở dưới

cùng của phân khúc kim tự tháp như bất cứ ai có ý thức thương hiệu và cũng quan tâm
đến giá trị (Wood2006). Do đó gói tiếp thị thành công chiến lược trên tất cả các tầng
lớp nhân dân của kim tự tháp kinh tế, điều quan trọng không chỉ là giá thâm nhập,
quan trọng cao hơn là nhận thức của các sản phẩm gói được yêu cầu. Gói như vậy sẽ
8

có lợi ích kép mức giá thấp hơn và chi phí đơn vị thấp hơn, và điểm số trên gói kích
thước lớn, nếu nhận thức về giá trị là đúng vị trí trong tâm trí người tiêu dùng.
Hơn nữa Wansink (1996) đề cập đến một số sản phẩm hàng tiêu dùng và thực
phẩm sản phẩm giá có nhiều biến đổi, và được thay thế như giá gạo, do giá nhạy cảm
với gói kích thước, mặt khác một số mặt hàng khác như sản phẩm y tế là mức giá ít
biến đổi và do đó ít nhạy cảm với những thay đổi về giá cả và kích thước gói, đặc điểm
của việc sử dụng sản phẩm này, được gọi là "sử dụng phương sai" được thành lập như
một người điều hành trong khuôn khổ lý thuyết đề nghị của chúng tôi (xem hình 1)













Rào cản đối với sự thành công tiếp thị gói
Tuy nhiên, quan niệm sai lầm quan trọng nhất về tiếp thị sachet là: (1) gói chi
phí nhiều hơn so với chi phí bao bì thông thường, và (2) chỉ Khách hàng có hạn chế

dòng tiền sẽ xem xét gói vì giá trị thấp.
Trong khi một số công ty vẫn không thể có chi phí-hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
hình thức gói, từ cải tiến trong công nghệ đóng gói, (trong quy trình và vật liệu), và
hiệu quả cao hơn trong chiến lược phân phối đã làm cho nó có thể giảm chi phí bao bì
để thực hiện các gói, bây giờ chi phí ít hơn cho mỗi đơn vị so với kích thước bao bì
lớn hơn. Nhiều nhà sản xuất bây giờ tìm thấy để đóng gói cà phê, dầu gội đầu, hoặc xà
phòng duy nhât trong một dải gói thì rẻ hơn trong hộp nhựa hoặc chai thủy tinh, và giá
Hình 1: Yếu tố văn hóa xã hội và kinh tế là yếu tố quyết định trong gói
bán hàng thành công
khả năng chi trả
Các yếu tố xã hội-văn
hóa
Cơ cấu bán lẻ
Nhận thức về giá trịcủa
khách hàng
Gói hiệu suất bán hàng
sử dụng phương sai
9

bán của họ phản ánh sự thay đổi trong cấu trúc chi phí. Hiện nay khách hàng trên cả
hai đầu của hình ảnh kinh tế mua sản phẩm trong các kích cỡ gói, với thị phần gói cho
một số sản phẩm tăng lên cao tới 90% tổng doanh thu.
Gói không chỉ hấp dẫn để bán trong thị trường BOP ở Ấn Độ, mà còn có khả
năng để xâm nhập vào phân khúc trên mà thường mua với số lượng lớn, nhưng bây giờ
họ có thể mua từ gói: thay vì mua một chai 100gram cà phê hòa tan, họ sẽ mua một
hộp toàn bộ năm mươi gói 2gram cà phê hòa tan, hoặc giảm bớt một số phần khi mua
số lượng lớn, từ khi đơn vị chi phí của gói tốt hơn so với một bao bì kích thước lớn.
Trong trường hợp khác, đó là dễ mang theo và dễ kiểm soát liều lượng, là điều hấp
dẫn đối với tầng lớp thượng lưu (Dinakar 2005). Khăn ăn trong gói du lịch phù hợp
với túi quần hoặc túi xách, dầu gội đầu cho 1 người hoặc xà phòng thanh thì dễ dàng

để mang đến phòng tập thể dục hoặc trên các chuyến đi qua đêm. Những người đang
cố gắng từ bỏ thói quen hút thuốc của họ, họ muốn mua thuốc lá bằng cách thanh, bởi
vì có một gói thuốc lá thuận lợi cho họ hút thuốc nhiều hơn họ muốn. Cà phê hòa tan
trong một gói cho phép bạn biết chính xác có bao cà phê bạn đang đặt vào cốc của bạn,
và chắc chắn số cà phê bạn có được. Máy rút tiền tự động cho phép chúng tôi để rút
tiền mặt từ ngân hàng thường xuyên hơn, nhưng với số lượng nhỏ hơn. Nhiều người
tin rằng có ít tiền trong ví họ sẽ khuyến khích họ chi tiêu ít hơn. Đổi mới bao bì như
flip-topsnap-and-squeeze gói cũng quan trọng trong việc kiềm chế các đề xuất tiện lợi
của sản phẩm gói, thậm chí còn hấp dẫn hơn khi so sánh với kích thước đầy đủ. Về
các công ty không muốn theo các thị trường cấp thấp bởi vì họ cảm thấy rằng vẫn còn
rất nhiều cơ hội để phát triển kinh doanh hiện tại của họ trong các phân đoạn người
giàu của xã hội, thì tiếp thị sachet vẫn là một chiến lược thú vị để theo đuổi bởi vì nếu
gói của họ cung cấp người tiêu dùng có nhiều lợi ích hơn so với khả năng chi trả thông
thường, họ cũng có thể sử dụng hiệu quả để khai thác vào thị trường cao cấp.
Chúng tôi minh họa cho lập luận của chúng tôi ở trên thông qua thực tiễn của
chiến lược tiếp thị gói của P & G tại Ấn Độ, mà là một trong ba thị trường quan trọng
gói fpr P & G ở châu Á. Bảng dưới đây cho thấy một sự so sánh của gói kích thước
lớn so với dầu gội đầu. Chúng ta thấy rằng các đơn vị chi phí cho người tiêu dùng của
gói là 55% so với kích thước gói lớn hơn, do đó thực tế là gói không chỉ thấp hơn
trong tổng chi phí bao bì cũng như trong chi phí đơn vị.
10

Bán hàng gói trong Ấn Độ giữ thị phần cao hơn về số lượng và giá trị so với
chai, như đã thấy trong Bảng 1. Ấn Độ, dường như có một khuynh hướng mua gói cao
hơn chai, thích gói so với chai tỷ lệ 2.33:1, do một con số khổng lồ 45% tiết kiệm khi
mua gói (chỉ số giá 0.5556).Chúng tôi cũng thấy rằng Ấn Độ so với các nước Đông
Nam Á khác có thị phần lớn nhất của gói là số lượng, và thấp nhất thứ hai về giá trị.
Trường hợp của Ấn Độ rõ ràng cho thấy do một chỉ số giá kinh tế của 0,556, nó đã có
thể thực hiện thành công lượng cổ phiếu so với các nước láng giềng Đông Nam Á như
Philippines, Indonesia và Việt Nam. Ngoài ra mỗi GNP đầu người không liên quan

trực tiếp đến số lượng hoặc giá trị thị trường cổ phiếu của gói sản phẩm (dầu gội đầu
trong trường hợp này)

Bảng 1: Chọn dầu gội đầu doanh số bán hàng, Procter & Gamble[2005-06]
P&G shapoo
sales, (Fy 2005-
06)
Philippines
Indonesia
Ấn độ
Vietnam
Gói
Chai
Gói
Chai
Gói
Chai
Gói
Chai
Thị phần, theo
thể tích
66
33
57
43
70
30
39
61
Thị phần theo giá

trị
68
32
63
37
56
44
37
63
Giá /ml (tính
bằng USD)
0.0072
0.0077
0.0124
0.0094
0.004
0.0072
0.0053
0.0057
GNP bình quân
đầu người (2005)
tính bằng USD
1170
1140
620
550
Chỉ số giá,
gói/chai
0.9351
1.3191

0.5556
0.9298

Các trường hợp thành công của chiến lược tiếp thị sachet
Các gói đầu tiên ở Ấn Độ có thể được giới thiệu bởi các công ty chè,
BrookeBond và Lipton một số cách đây 60 năm, và được gọi là "Paisa gói". Nó bao
gồm một bao bì giấy với trà, mà có thể pha 1 hoặc 2 tách trà, và được bán với giá 1
11

paisa. Nó được chủ yếu nhắm vào lao động hưởng lương bình thường hàng ngày,
người thân được nuôi từ thu nhập hàng ngày của họ. Nỗ lực tiếp thị sachet này là
thành công xuất sắc và trở thành gói bán lẻ bán chạy nhất trên thế giới về số lượng
bán (Nguồn: Bao bì Nam Á 2007).
Trong thời gian gần đây, các nhà tiếp thị Ấn Độ đã nhắm vào tầng lớp trung lưu
và các phân đoạn trên tầng lớp trung lưu của kim tự tháp sử dụng một chiến lược thị
trường lướt (Dubey và Patel2004), nhưng do sự gia tăng bão hòa trong các phân đoạn
và hỗn loạn của các thương hiệu cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng, duy nhất
còn lại phía dưới của đoạn kim tự tháp phần lớn chưa được khai thác.Với nguyện
vọng tăng khách hàng nông thôn, các công ty đã cố gắng để tận dụng nhu cầu của họ
cho các hiệp hội với các thương hiệu cao cấp, và trở ngại duy nhất cảm nhận dường
như là khái niệm về khả năng chi trả, nếu đạt được. Mặc dù khái niệm phổ biến rằng
khách hàng nông thôn nghèo và sẽ đáp ứng với giảm giá, các nhà tiếp thị sớm nhận ra
rằng ngay cả trong phân khúc này cắt giảm giá là một tín hiệu của hàng hóa chất
lượng thấp. Điều này đã gây ra ở các công ty lớn hoặc trung bình về "văn hóa gói"
(Dubey và Patel2004). Hôm nay các loại sản phẩm đã qua "gói-isation" bao gồm đồ
uống lạnh, thuốc lá nhai (trầu masala), kem, khoáng sản nước, dầu gội đầu, chất tẩy
rửa, sôcôla, trà, cà phê, kem đánh răng, đánh bóng móng tay và thậm chí sẵn sàng để
ăn các bữa ăn, và sạc điện thoại di động. Không có nghi ngờ rằng gói-isation đã thực
hiện thành công sự thay đổi trong chiến lược công ty hàng tiêu dùng nhanh từ thị
trường lướt với sự thâm nhập.

Một trong những thành công ngoạn mục nhất là công của nhai thuốc lá,
thường được gọi là “paan masala " là một hình thức rất phổ biến của thuốc lá nhai
(còn gọi là Gutka hoặc Zarda) và không thuốc lá, chủ yếu là làm mát miệng. Trước đó
trầu masala sử dụng sẽ có sẵn trong gói 250gm 50 Rs. Nhưng sau khi ra gói ra 2 Rs
cho 5 g và ngay lập tức trở thành điểm nhấn trong người tiêu dùng, mặc dù chi phí
đơn vị của một gói đạt đến gần gấp đôi của một gói.
Gói-isation ở Ấn Độ đã được sử dụng thành công nhất cho tăng thử nghiệm sản
phẩm, mục đích quảng cáo, tăng tần suất sử dụng, tăng khả năng chi trả, lưu trữ, và
tính di động (xem bảng 2 để phân loại các phân đoạn mục tiêu). Ví dụ, để tăng mức
tiêu thụ thấp cà phê trên thị trường, công ty đã phát huy rộng rãi gói 50g và kích
12

thước của tách, chiếm 60% doanh số bán (Globus 2002). Nó cũng được biết rằng các
công ty bán lại với giá khác biệt về mức độ khác nhau của các thương hiệu trong ví dụ
như danh mục đầu tư của họ HLL tính phí bảo hiểm 87% (OMO) trong khi P & G
(tide) tính phí bảo hiểm 80% đối với kích thước gói 500gm của họ so với các kích
thước gói tương ứng (Thời báo Kinh tế 2004). Các công ty cũng đã phải dùng đến
gói-isation chuyển mẫu sử dụng của người tiêu dùng ví dụ Bisleri đưa ra một gói
nước đóng chai 500ml giá 5 Rs, trong đó có không chỉ phát triển nhiên liệu trong khối
lượng (người tiêu dùng đã chuyển từ gói 1 lít) nhưng cũng có thể nền kinh tế của quy
mô Bisleri chắc chắn đã tạo rào cản gia nhập để duy trì trong kích thước sản phẩm gói
này, và ngoại trừ Bisleri, bất kỳ công ty nào khác có rất ít cơ hội có lợi nhuận trong
kích thước gói này (Sen 2001).
Bảng 2 phân khúc mục tiêu của gói kích thước khác nhau (chuyển thể từ
Dubey và Patel 2004)
Phân khúc mục tiêu
Bao bì kích thước lớn và vừa
Gói
Vi trí địa lý
Thị trường đô thị và bán đô thị

Thị trường đô thị, bán đô
thị và nông thôn
Nhóm thu nhập
Tầng lớp cao và trung bình
Tầng lớp cao, trung bình
và thấp
Tần suất sử dụng
Tần suất sử dụng trung bình
đến cao
Tần suất trung bình đến
cao và thường xuyên sử
dụng
Yêu cầu cửa hàng bán
lẻ
Không gian trưng bày và lưu trữ của các cửa hàng lớn, vừa
và nhỏ (kiosk) phù hợp.

Câu chuyện thành công khác trong thị trường Ấn Độ:
 Xà phòng - Godrej giới thiệu Cinthol, Fairglow và Godrej xà phòng giá
từ 4-5 Rs trong các kích cỡ 50g cho quốc gia yếu kém về kinh tế như
MP, UP và Bihar. Tương tự như vậy HLL đã giới thiệu xà phòng
Lifebouy 2 Rs 50g trong nhiều tiểu bang.
 Bánh quy - Britannia giới thiệu thương hiệu Tiger 3-4 Rs trong gói nhỏ.
Parle cũng đã đưa ra bánh quy đường tại 2 Rs tăng cường thâm nhập.
13

 Nước uống có ga - Coca-Cola và Pepsi-Cola đã khoảng năm 2004 giới
thiệu 200ml chai nước ngọt giá 5 Rs, mà đã rất thành công trong thị
trường nông thôn.
 Kem đánh răng - Colgate giới thiệu kem đánh răng theo hình thức gói,

không nhắm vào phân khúc thu nhập thấp hơn, nhưng đối với trẻ em, mà
đã trở thành phổ biến trong khách sạn.
 Chocolate - Nestlé đưa ra Nestlé Chocostick 2 Rs, và Cadbury và Nestlé
cũng đã đưa ra một số thương hiệu tại 5 Rs như đá quý, KitKat, Cadbury
5 sao. Trong cùng năm đó, gói nhỏ của Cadbury tăng số lượng 19% so
với năm trước (Domain-b.com 1999).
 Trà - gói nhỏ (50 gram) cho thấy xu hướng ngày càng tăng trong thị
phần từ 32% đến 45% từ năm 1995 đến năm 2000, và đóng góp 31%
tổng khối lượng (Globus 2002).
 Chất tẩy rửa –Thị trường chất tẩy rửa đóng gói ở Ấn Độ đã tăng nhẹ từ
10% lên 11% giữa năm 2003 và 2004 (Blonnet.com 2004). Trong P &
G, Trung tânm kinh doanh chất tẩy rửa đóng gói đến 40% 200 Rs.
 Bột mì (Atta) - Pillsbury đưa ra một gói 200g ,5 Rs cho những gia đình
tiêu thụ lúa mì thấp.
Các sáng kiến tiên phong trong chiến lược tiếp thị gói trở lại năm 1976, khi
CavinKare tung ra thương hiệu của mình "Velvet" của dầu gội đầu ở dạng gói,
và gần đây nhất là vào năm 1999, nó đưa ra một 50 paise (1 cent) dầu gội đầu
gói dưới thương hiệu "Chik ', khiến thị phần của thương hiệu này nhảy từ 5,6%
năm 1999 lên 23% vào năm 2003 (Ranganathan 2003). Chiến lược này được
kết hợp bởi HLL đối thủ cạnh tranh của những người trả lời với sự ra mắt của
một số thương hiệu dầu gội đầu của họ trong gói. Từ dầu gội đầu đã chứng kiến
hành động tối đa trong chiến lược tiếp thị gói, chúng ta nhìn vào một so sánh
của một số thương hiệu dầu gội đầu của Ấn Độ hàng đầu và khác biệt giá cả
tương đối giữa các gói và chai trong Bảng 3
Ngoài ra nó không chỉ là các sản phẩm đã thành công trong tiếp thị sachet,
mà còn các dịch vụ khác. Một số người trong số dịch vụ đó là hãng hàng không
chi phí là thấp, ngân sách điện thoại di động thấp (đi kèm với phí đường truyền
14

thấp). Nhưng một trường hợp quan trọng là sự phát triển của tài chính vi mô

(các nhóm tự lực và các ngân hàng buộc thiết lập các khoản vay nhỏ cung cấp
cho những người từ tầng lớp thu nhập thấp hơn) ở Ấn Độ, điều này đã dẫn đến
trao quyền kinh tế và xã hội của hàng triệu người cho đến nay vẫn sống trong
nghèo đói. Điều thú vị là, lực lượng quản lý cũng có thể thúc đẩy gói ví dụ như
tiếp thị Ngân hàng Dự trữ (RBI) hướng dẫn gần đây của Ấn Độ trong năm
2006, tất cả các ngân hàng ở Ấn Độ phải cung cấp cho người tiêu dùng với một
"đơn giản" tài khoản tiết kiệm với số không dư tối thiểu và hợp lý đối với dịch
vụ ngân hàng, đã mang lại ngân hàng tiêu dùng gần gũi hơn với mọi người, do
đó cho đến nay đã đạt được bao gồm tài chính của hàng triệu người ở đô thị và
nông thôn tầng lớp xã hội dưới (Punnathara 2006).
Bảng 3 So sánh chênh lệch giá giữa gói và chi phí đơn vị chai cho các
thương hiệu dầu gội hàng đầu tại Ấn Độ (Nguồn: www.blonnet.com 2004)
thương hiệu
dầu gội đầu
Công ty sở
hữu thương
hiệu
Chi phí đơn
vị (chai)
trong Rs mỗi
ml
(tại MRP)
Chi phí đơn
vị (gói)
Trong Rs
mỗi ml
(tại MRP)
% Giá khác
biệt
Clinic All

Clear
HLL
0.508
0.313
38%
Clinic Plus
HLL
0.445
0.250
43%
Head &
Shoulders
P&G
0.610
0.600
1.6%
Pantene Pro-V
Normal Hair
P&G
0.560
0.400
29%
Sunsilk
Fruitamins
HLL
0.475
0.250
47%
Sunsilk Black
HLL

0.495
0.250
50%

Hạn chế của chiến lược tiếp thị sachet
15

Lưu ý chiến lược, CK Prahalad nói rằng bao bì nhỏ như gói tăng khả năng
chi trả và do đó khuyến khích tiêu dùng và cung cấp một sự lựa chọn cho người
nghèo (Prahalad 2005). Hơn nữa, báo chí kinh doanh nổi tiếng sẽ phản ảnh
không đúng và làm cho yêu cầu cao về hoàn toàn thành công của tiếp thị sachet
trong các thị trường Ấn Độ. Tuy nhiên, bằng chứng cho thấy rằng có một số
loại sản phẩm mà gói đã thất bại trong việc chạy đua số lượng, tăng thử
nghiệm, lựa chọn, hoặc tăng tần suất tiêu dùng so với các đối tác lớn hơn (kích
thước gói lớn) ví dụ trong mứt và sữa các loại bột, gói 500gm bán được nhiều
hơn so với các gói của họ (12gm trong gói mứt, gói 3gm trong sữa bột). Do đó
giá trị Prahalad tham số của người nghèo "tìm kiếm bao bì phục vụ đơn lẻ"
(Prahalad và Hart 2002, trang 10) có thể được xem xét lại. Hơn nữa nghiên cứu
ACNielsen, thị trường nông thôn ở Ấn Độ cho thấy rằng đối với một số sản
phẩm, sự tham gia gói và kích thước gói lớn nhất là như nhau trên khu vực
nông thôn và thành thị (Dobhal và Das Munshi 2005). Một nghiên cứu khác của
LG chăm sóc sức khỏe ở Ấn Độ cũng đặt vấn đề lợi ích của gói cho các nhà tiếp
thị, mặc dù gói đã giúp trong việc thâm nhập ngày càng tăng, họ cũng đã gây ra
sự sụt giảm trong tiêu thụ tổng thể (Thời báo Kinh tế 2004).
Cái nhìn sâu sắc thú vị mà chúng tôi nhận được từ các thị trường dầu gội
đầu là ngay cả sau 30 năm sự ra đời của gói trong loại sản phẩm này, gói đã
không thể thâm nhập vào thị trường Ấn Độ. Một nghiên cứu cho thấy rằng tất
cả Ấn Độ thâm nhập của dầu gội đầu vẫn còn ở mức 14% (đô thị - 40%, nông
thôn - 10%), mặc dù thực tế là gói đóng góp 70% tổng doanh số bán dầu gội
đầu trong thị trường Ấn Độ. Một bài học thú vị để được học là tạo ra nhận thức

và liên kết của nó để bán sản phẩm. Chúng tôi nhận thấy rằng mặc dù nhận thức
sản phẩm không khác biệt quá nhiều giữa các khu vực đô thị so với nông thôn
(90% so với 80%), bán hàng khác biệt đáng kể (80% ở đô thị so với 20% ở
nông thôn (Nguồn:. Sify.com 2007) này cho thấy rằng mặc dù nhận thức cao,
người tiêu dùng ở khu vực nông thôn không mua đủ, bất chấp sự phổ biến của
gói, trong khi người tiêu dùng đô thị tăng mua gói. Có thể, ngay cả với chi phí
giảm, người tiêu dùng nông thôn vẫn không thuyết phục về lý do để mua một
dầu gội đầu (giá trị nhận thức thấp), và do đó không sẵn sàng chuyển đổi từ sản
16

phẩm thay thế khác dùng để làm sạch mái tóc của mình như chất tẩy rửa và các
biện pháp địa phương. Một khả năng khác có thể tiêu thụ thấp hơn và số lượng
thấp hơn trong mỗi lần sử dung trong những dịp mà người tiêu dùng nông thôn
với người tiêu dùng đô thị sử dụng dầu gội đầu, có thể được giải quyết thông
qua giáo dục về sử dụng đúng dầu gội đầu.
Vì vậy, khả năng tài chính của người tiêu dùng không phải là lý do duy nhất
hướng đến bán hàng gói, mà còn các yếu tố khác như yếu tố văn hóa và tình
cảm, những giá trị mà người tiêu dùng cá nhân xuất phát từ việc sử dụng của
gói đạt được (phân phối bán lẻ) cũng rất quan trọng để được xem xét bởi các
nhà tiếp thị.
Bài học quản lý từ kinh nghiệm Ấn Độ
1 Trong khi sự hiện diện lớn của một tầng lớp dưới kinh tế là một yêu
cầu cần thiết cho sự thành công của một chiến lược tiếp thị sachet,
không phải là tự nó, đủ để đảm bảo thành công như vậy. Nhiều quốc
gia nghèo như Ấn Độ đã không chứng minh được là thị trường gói
đáng kể. Hơn nữa trong Ấn Độ, các gói thành thành công trong khu
vực thành thị hơn là nông thôn (với thấp hơn thu nhập bình quân đầu
người).
2 Đầy đủ tiềm năng của tiếp thị sachet chỉ có thể được thực hiện được
miễn là chi phí đơn vị cho các gói là thấp hơn so với các gói kích

thước đầy đủ. Cải tiến trong công nghệ đóng gói và hiệu quả trong
phân phối là các tác động chính của việc giảm chi phí cho các sản
phẩm gói. Các gói thành công nhất cung cấp thực sự tiết kiệm trong
chi phí cho mỗi đơn vị.
3 Gói hiệu quả nhất cung cấp các lợi ích khác hơn là khả năng chi trả,
và do đó hấp dẫn đối với hình ảnh của toàn bộ nền kinh tế. Trong số
những lợi ích này là tính di động tốt hơn, liều lượng kiểm soát, và
chất lượng sản phẩm bền vững, như đã hứa của thương hiệu nổi
tiếng.
4 Một yếu tố thành công quan trọng cho bất kỳ chiến lược gói là sự
hiện diện của một mạng lưới phân phối mà đạt vào mọi ngóc ngách
17

của mỗi khu phố, rất thuận tiện cho người dân để mua sản phẩm chỉ
khi cần thiết và chỉ trong số lượng cần thiết.
Kết luận.
Tiếp thị sachet đã được áp dụng cho hầu hết các sản phẩm và loại hình
dịch vụ ở Ấn Độ. Nó rất dễ dàng để kết luận rằng thành công này có thể nhân
rộng trong bất kỳ nước nào khác có một tầng lớp dưới kinh tế rộng lớn. Không
chỉ kinh tế, một cái nhìn gần hơn cho thấy nhiều yếu tố khác nhau, lịch sử, văn
hóa, đã góp phần vào sự thành công của tiếp thị gói ở Ấn Độ. Sự thành công
của tiếp thị sachet là do việc áp dụng nhiệt tình của mình bằng cách Ấn Độ từ
tất cả các dấu ngoặc kinh tế, mà không chỉ là những người của tấng lớp thấp
nhất. Hôm nay, chiến lược tiếp thị gói trong Ấn Độ đang được sử dụng để là
hướng đến số lượng hơn là giá trị (và lợi nhuận) cho công ty, nhưng trừ khi
công ty áp dụng phương tiện để gia tăng giá trị cho người tiêu dùng (đặc biệt là
người tiêu dùng nông thôn) và đồng thời giảm chi phí hoạt động nội bộ (ví dụ
như phân phối và đóng gói chi phí), họ không có khả năng thành công cho củng
cố mấu chốt trong thời gian dài.
Từ quan điểm của các nhà nghiên cứu, một hướng thú vị để mở rộng công

việc hiện nay sẽ có một cái nhìn sâu hơn về giống và khác nhau giữa kinh nghiệm
tiếp thị gói trong Ấn Độ, Indonesia, và Philippines, để đánh giá các yếu tố khác có
thể có kết quả trong số đó là ba thị trường gói quan trọng nhất ở châu Á.
Lời cám ơn
Ý kiến của Anand Kumar Jaiswal trên một số ý tưởng trong các tài liệu
được đánh giá cao.
Tài liệu tham khảo
Blonnet.com (2004), “Price cut boosts sachet sales of Ariel, Tide”. Có sẵn tại:
www. blonnet.com/2004/03/06/stories/2004030601270600.htm. [Truy cập ngày 15
tháng 5 năm 2008]
Product Appearance in Consumer Choice”, Đại học Công nghệ Delft tài liệu
chưa được công bố.Crockett, David and Wallendorf, M. (2004), “The Role of
Normative Political Ideology in Consumer Behavior”, Tạp chí Nghiên cứu người tiêu
dùng , Vol. 31 , số 3, trang 511 - 528 .
18

Dickenson, Helen (2005), “Forget Supersizing, Think Downsizing”, tiếp thị 07
tháng 12 , số 13, tr. 13 .
Dinakar, S. (2005), “A Penny a Packet”, tạp chí Forbes , ngày 28 tháng 11 ,
Vol. 176 , số 11 , tr .186 .
Dobhal, Shailesh and Das Munshi, Sujit (2005), “The New Rural Consumer,”
Kinh doanh Ngày hôm nay, 30 tháng 1 , trang 73-76
Domain.b.com (1999), “Cadbury follows small packs strategy”. Có sẵn tại:
www. domain-b.com/ companies/ companies_c/cadbury_india/19990815
cadburyindia.html. .[ Truy cập ngày 15 tháng bảy 2008 ] .
Thời báo kinh tế (2004), “Monthly outgo on sachets lower than family packs”,
Có sẵn tại: www.economictimes.indiatimes.com/articleshow/437983.cms. [ Truy
cập 22 tháng tư năm 2008 ]
Thời báo Kinh tế (2004), “Sachets swell market, shrink consumption,” August
26th, Có sẵn tại: http:// economictimes.indiattimes.com/articleshowarchive.cms?

msid=827742 [ Truy cập 20 tháng tám năm 2008 ]
Elliott, Stuart (1993), “The Famous Brands on Death Row,” Thời báo Newyork,
November7th, p. 4.
Folkes, Valerie, Martin, Ingrid and Gupta, Kamal (1993), “When to Say When:
Effectsof Supply on Usage,” Tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng , Vol. 20, số 3,
trang 467 - 77 .
Globus (2002), “Packaging industry in India — Beverage sector profile”, Có
sẵn tại: www.globus.camcom.it/intranet/Aree-Terri/ Internazio/ Bombay/
Comunicazioni/Industriaimballaggi.doc_cvt.htm? pm=true. [ Truy cập 19 tháng 8
năm 2008 ]
Granger, C. W. J. and Billson, A. (1972), “Consumers’ Attitudes toward
Package Size,and Price”, Tạp chí Nghiên cứu thị trường , Vol. 9 , số 3, trang 239-248.
Hammond, Allen and Prahalad, C.K., (2004), “Selling to the Poor”, Foreign
Policy, Tháng sáu, trang 30-37.
Hendon, Donald W. (1986), Battling for Profits, Jonesboro, AR: Tư vấn kinh
doanh Quốc tế .
19

Jardine, Alexandra (2006), “Why Size Matters”, chương trình khuyến mãi và ưu
đãi , tháng sáu , trang21 - 22 .
Krishnan, Aarati (2001), “Sachet revolution: Buy less, save more!”. Có sẵn tại
www.blonnet.com /iw /2001/01/21/stories/0521e052.htm [ Truy cập ngày 15 tháng 8-
2008].
Lee, Anne Marie (2006), “Catch Me If You Can”, Tiềm năng, Vol. 39 , số 6 ,
trang 20 -22
Lynn, Michael (1992), “Scarcity’s Enhancement of Desirability: The Role of
Naïve Economic Theories,” Basic and Applied Social Psychology, Vol. 13 , số 1,
trang67-78 .
Mahajan, Vijay and Banga, Kamini (2006), The 86% Solution – How to
Succeed in the Biggest Market Opportunity of the 21st Century, India: Pearson

Education India/Wharton School Publishing.
Packaging South Asia (2007), “The Price Point Pack”. Available at:
www.packagingsouthasia.com / JAN-FEB07/0701-2.pdf Truy cập ngày 05 tháng 6
năm 2008 ]Prahalad, C K and Hart, Stuart L (2002), “The Fortune at the Bottom the
Pyramid,” Strategy Business, Vol. 26 , Trăng Non, pp.1 -14
Prahalad, C. K (2005), The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating
Poverty through Profits, New Delhi: Pearson Education/Wharton School Publishing.
Punnathara, C. J. (2006), “No-frills bank accounts: Financial inclusion is good
economics”, Business Line, có sẵn tại
hindubusinesslinecom/2006/06/08/stories/ 2006060800251000.htm
[Truy cập ngày 12 tháng 7 -2008].
PricewaterhouseCoopers (2006), “The Rising Elephant: Benefits of Modern
Trade to Indian Economy”, Liên đoàn Công nghiệp Báo cáo của Ấn Độ
Ranganathan, C .K. (2003). “The Making of Chik,” Praxis (Business Line Xuất
bản), Tháng Bảy, trang 22-27.
Rigby, Elizabeth (2006), “Sales of Smaller Items of Luggage Increase”,
Financial Times, Ngày 16 tháng 8, p. 2
Rundh, Bo (2005), “The Multi-Faceted Dimension of Packaging: Marketing
Logistic orMarketing Tool?” Anh thực phẩm Journal, Vol. 107, số 9, trang 670-684.
20

Santos, Enrico (2006), ACNielsen data, Business Unit Director, Kimberly-
ClarkPhilippines, Inc., formerly Regional Category Major Products Manager,
Kimberly-Clark Corporation, Asia-Pacific Headquarters (based on personal
discussion).
Sen, S. (2001), “Less profits from low unit packs?”, Business Line, Available
online at:www.thehindubusinessline.com/businessline/catalyst/2001/12/06/stories
/1906o05g.htm. [Truy cập ngày 15 tháng 8 năm 2008].
Shampoo Industry Presentation, Available at:www.sify.com/advertise/industry-
shampoo.ppt [Truy cập ngày 15 tháng 8 năm 2008].

Stewart, Brad (1994), Can You Trust a Tomato in January? New York: Bantam
Books.Trendwatching (2005), “Sachet Marketing”. Có sẵn tại:
www.trendwatching.com/ trends/ SACHET_MARKETING. htm[Truy cập ngày 05
tháng 3 năm 2008]
Wansink, Brian (1996), “Can Package Size Accelerate Usage Volume”, Tạp chí
Tiếp thị, Vol. 60, số 3, pp.1-14.
Wood, Justin (2006), “Popular Ambition”, CFO Europe, June. Có sẵn tại: http://
www.cfo.com/article.cfm/7055955?f=search. [Truy cập ngày 20 Tháng Sáu năm
2008].
Worchel, Stephen, Lee, Jerry and Adewole, Akanbi (1975), “Effects of Supply
andDemand on Ratings of Object Value,” Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội,Vol.
32, số 5, trang 906-14
Về các tác giả và thư
Ramendra Singh là một ứng cử viên tiến sĩ (Marketing) tại Ấn Độ Viện Quản
lý Ahmedabad. Lĩnh vực nghiên cứu của ông bao gồm định hướng nhân viên bán
hàng của khách hàng, nhân viên bán hàng của hiệu suất, và tiếp thị ở dưới cùng của
kim tự tháp. Ông đã xuất bản ở châu Á Thái Bình Dương Tạp chí Tiếp thị và Hậu cần,
Tạp chí Tiếp thị y tế, và đánh giá kinh doanh toàn cầu. Nghiên cứu của ông đã được
trình bày và công bố trong các hội nghị về thông báo, Học viện Marketing, và eMac
Colloquium sĩ. Ông là thành viên của AMA, và INFORMS.
Trao đổi thông tin tác giả: Ramendra Singh, Doctoral Candidate
(Marketing), Indian Institute of Management Ahmedabad, India, FPM
21

House 1; IIM Ahmedabad; Vastrapur; Ahmedabad 380015; India
T +91 79 66327901
F +91 79 66306896
E
Tác giả khác: Ramendra Singh, ứng cử viên tiến sĩ
(Marketing), Viện Quản lý Ahmedabad, Ấn Độ, FPM Ấn Độ

Nhà 1; IIM Ahmedabad; Vastrapur; Ahmedabad 380015, Ấn Độ
T +91 79 66327901
F +91 79 66306896
E
Rodolfo P. Ang, Associate Professor and Dean of the John Gokongwei
School of Management, Ateneo de Manila University, Philippines
T +632 426 1204
F +632 426 1204
E
Rodolfo P. Ang là một Giáo sư và Trưởng Gokongwei Trường John Quản lý,
Đại học Ateneo de Manila, Philippines. Ông là thành viên của Hội đồng kỹ thuật cho
doanh nghiệp và quản lý giáo dục của Ủy ban giáo dục đại học Philippines, và Chủ
tịch Ủy ban kỹ thuật của mình cho Doanh nhân. Lĩnh vực nghiên cứu của ông là trong
các lĩnh vực kinh doanh, quản lý kinh doanh gia đình, và kinh doanh nhượng quyền
thương mại. Dean Ang hiện đang theo học trong các chương trình tiến sĩ của Đại học
nghiệp vụ Quản trị kinh doanh của Philippines. Ông đã hoàn thành bằng MBA tại Đại
học Boston, tốt nghiệp thủ khoa của lớp học của mình.
Rodolfo P. Ang, Phó Giáo sư và Trưởng John Gokongwei
Trường Quản lý, Đại học Ateneo de Manila, Philippines
T +632 426 1204
F +632 426 1204
E
Joseph Sy-Changco là một trợ lý giáo sư tiếp thị tại Khoa Quản trị Kinh doanh
của Đại học Macau. Trước đó, ông cũng giữ chức vụ điều phối giao lưu quốc tế đối
với giảng viên của mình trong 13 năm. Ông lấy bằng tiến sĩ Marketing quốc tế năm
22

2007 tại Trường Kinh doanh Aston, Đại học Aston ở Vương quốc Anh. Khu vực
mình nghiên cứu tập trung vào xuất khẩu tiếp thị, bộ nhớ tổ chức, tiếp thị tiêu dùng và
các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Joseph A. Sy-Changco, Phó Giáo sư (Marketing), Đại

học Ma Cao,
Ma Cao, Trung Quốc
T +853 8397 4721
F +853 2883 8320
E
II. Liên hệ thực tiển.
Chiến lược tiếp thị sachet giúp các công ty tiếp thị và phân phối sâu, rộng
các nhãn hàng. Bằng cách tạo ra các chủng loại hàng hóa có kích cở bao bì nhỏ với
mức giá hợp lý, người tiêu dùng có cơ hội dùng thử sản phẩm mà họ thường thấy trong
quảng cáo. Khi người tiêu dùng đã trải nghiệm và hài lòng với nhãn hàng, họ sẽ tiếp
tục mua và sẽ trở thành khách hàng trung thành.Tiếp thị sachet rất phù hợp với các thị
trường đang phát triển có dân số đông nhưng có thu nhập bình quân đầu người thấp.
Unilever là một trong những công ty hàng tiêu dùng rất thành công với
chiến lược tiếp thị sachet tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương nói chung và tại Việt
Nam nói riêng. Tiêu biểu cho thành công của tiếp thị sachet tại Việt Nam là Sunsilk.
Những năm đầu khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, song song với việc quảng cáo
trên tivi, chương trình phát hàng mẫu đại trà những túi dầu gội đầu 6ml đến từng hộ
gia đình trên cả nước đã tạo cơ hội cho hàng triệu người tiêu dùng dùng thử sản phẩm.
Chính những bao bì nhỏ với giá bán chấp nhận đã giúp Sunsilk dễ dàng thâm nhập vào
thị trường cả thành thị lẫn nông thôn. Sau thời gian dài tạo cơ hội cho người tiêu dùng
thử sản phẩm, Sunsilk đã được tin dùng, được tiếp tục mua và đã trở thành nhãn hàng
dầu gội dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Tới nay, các chủng loại dầu gội Sunsilk 6ml
với tỷ lệ đóng góp gần 50% tổng sản lượng của Sunsilk đã khẳng định tầm quan trọng
của tiếp thị sachet.
Vinamilk, công ty sữa Việt Nam đã thâm nhập thị trường thông đã xây dựng
thành công một hệ thống sản phẩm phong phú (hiện nay công ty Vinamilk đã có hơn
200 sản phẩm sữa và từ sữa) đáp ứng nhu cầu đa dạng của mọi đối tượng khách hành
23

từ trẻ sơ sinh đến người lớn, từ thị trường thành thị đến nông thôn với mạng lưới tiêu

thụ rông khắp.
Mạng điện thoại (Vinaphone, Mobiphone …) cho phép nạp tiền với các
mệnh giá 10.000 đồng, 20.000 đồng … là một hình thức của tiếp thị sachet.
Trước đây, khi đại gia đình là phổ biến, người ta thích mua thực phẩm
đựng trong bao bì to để tiết kiệm. Ngày nay song song phát triển kinh tế xu hướng
gia tăng các hộ gia đình nhỏ, nhận thức về sức khỏe càng được chú trọng, người tiêu
dùng thích mua thực phẩm được đóng gói trong bao bì nhỏ chỉ dùng một lần hoặc đủ
cho một bữa ăn vì họ tin rằng việc bảo quản không đúng cách lượng thực phẩm dư
thừa sẽ làm ảnh hưởng đến chất lượng và có thể ảnh hưởng xấu đến sức khỏe. Chiến
lược tiếp thị sachet thích ứng đối với ngành tiêu dùng cao cấp, các sản phẩm như ti
vi, tủ lạnh, máy lạnh … được thiết kế đa dạng, đa năng với hình dáng nhỏ tiết kiệm
điện phù hợp với những căn hộ nhỏ, ngoài ra các sản phẩm cao cấp nhỏ gọn này còn
làm gia tăng tính thẩm mỹ của sản phẩm và đáp ứng thị hiếu về thẩm mỹ ngày càng
cao của người tiêu dùng.
Do đó tiếp thị sachet chỉ thành công khi sản phẩm đưa ra thị trường đáp ứng
được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, và nhà sản xuất phải am hiểu nhu cầu của
người tiêu dùng, dự đoán được khuynh hướng tiêu dùng trong tương lai để không
ngừng cải tiến kỹ thuật, sáng tạo, phát triển công nghệ, để tạo ra các sản phẩm luôn
mang tính mới và thiết thực đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
III. Bài học.
Tiếp thị sachet được định nghĩa: “như những chiến lược tiếp thị toàn bộ liên
quan đến thiết kế, bao bì, và bán một sản phẩm / dịch vụ trong một gói nhỏ ở một mức
giá hợp lý cho người tiêu dùng”. Nhưng trọng tâm của tiếp thị sachet không chỉ về
thiết kế sản phẩm, giá cả, mà là toàn bộ hệ thống tiếp thị: từ giá, đóng gói giao hàng,
phân phối và cơ hội sử dụng.
Mặc dù ban đầu gói được sử phổ biến như một công cụ để khuyến khích thử
nghiệm sản phẩm, nhưng hôm nay nó đã trở thành một trong những yếu tố chính về số
lượng tiêu thụ sản phẩm bán hàng, đặc biệt là cho các khách hàng ở phân khúc giữa và
dưới cùng của kim tự tháp kinh tế. Tiếp thị sachet cũng được mô tả như việc thực hiện
"suy nghĩ nhỏ trong số lượng lớn" nhưng không bao giờ mất đi thương hiệu tập trung,

24

có thể mở ra hoàn toàn thị trường mới cho rất nhiều các nhà sản xuất thế giới và cung
cấp dịch vụ.
Người tiêu dùng dễ bị cảm nhận chí phí đơn vị giảm khi mua được sản phẩm có
gói lớn và do đó sẽ làm giảm số lượng sử dụng hay tiêu thụ của sản phẩm, và sản
phẩm gói nhỏ hơn có giá thấp hơn phù hợp với khách hành không có khả năng mua
gói lớn, gói nhỏ hấp dẫn nười tiêu dùng thử và bắt đầu vào hoạt động tiêu thụ. Tuy
nhiên, chi phí đơn vị thực tế có thể khác với chi phí đơn vị nhận thức của sản phẩm, và
từ góc độ tiêu dùng nhận thấy khi sử dụng gói lớn rất khó khăn để kiểm soát số lượng
sử dụng, dễ lãng phí sản phẩm, còn khi sử dụng gói nhỏ thì dễ kiểm soát, ít lãng phí và
chúng chiếm ít không gian dự trữ trong các hộ gia đình.
Yếu tố văn hóa xã hội tác động trực tiếp đến tiếp thị sachet, nghèo không phải
là động lực chính của bán hàng gói, thực tế sản phẩm gói thông qua người tiêu dùng từ
nông thôn đến thành thị cũng như ở mọi mức thu nhập khác nhau. Sự phát triển rộng
lớn của cơ cấu bán lẻ cùa cả nước cung cấp đến mọi ngõ ngách, tiên lợi mà các tổ cức
bán lẻ với qui mô lớn không thể phù hợp được. Gói không chỉ hấp dẫn để bán trong thị
trường thang toán mà nó còn có khả năng thâm nhập vào phân khúc trên mà thường
mua với số lượng lớn, họ có thể chuyển sang mua gói với số lượng nhiều vì những lợi
ích mà gói mang lại như: chi phí đơn vị thấp hơn, dễ mang theo, dễ kiểm soát liều
lượng, và nhiều tiên lợi hơn so với sản phẩm với kích thước lớn. Về các công ty không
muốn theo các thị trường cấp thấp bởi vì họ cảm thấy rằng vẫn còn rất nhiều cơ hội để
phát triển kinh doanh hiện tại của họ trong các phân đoạn người giàu của xã hội, thì
tiếp thị sachet vẫn là một chiến lược thú vị để theo đuổi bởi vì nếu gói của họ cung cấp
người tiêu dùng có nhiều lợi ích hơn so với khả năng chi trả thông thường, họ cũng có
thể sử dụng hiệu quả để khai thác vào thị trường cao cấp.
Trong thị trường cạnh tranh do sự gia tăng bảo hòa trong các phân đoạn và
hổn loạn các thương hiệu cạnh tranh trong tâm lý người tiêu dủng, để tăng khách
hàng nông thôn và khai thác phần dưới của đoạn kim tự tháp kinh tế với số lượng
lớn, các công ty đã cố gắng để tận dụng nhu cầu của họ với các thương hiệu cao cấp,

mà trở ngại duy nhất của họ là khả năng chi trả; Nhưng mặc dù khái niệm phổ biến
rằng khách hàng nông thôn nghèo và sẽ đáp ứng với giảm giá, các nhà tiếp thị sớm