Nghiên cứu cấu trúc lập luận trong quảng cáo truyền hình

Introduction
« Faire du commerce sans publicité, c'est comme faire de l'oeil à une femme
dans l'obscurité. Vous savez ce que vous faites, mais personne d'autre ne le sait.»
Steuart Britt, journaliste américain.
Dévalorisée ou encensée mais toujours aussi regardée, la télévision est aujourd'hui
un phénomène social de première importance qui cristallise tous les excès de l'idéologie
communicationnelle. Elle est un lieu majeur d'investissements de tous ordres de la part des
acteurs économiques et politiques, mais aussi culturels et éducatifs qui lui prêtent des
pouvoirs quasi illimités.
Le XIX
ème
siècle a vu s’installer progressivement un genre nouveau de messages
argumentatifs, destiné, non pas à défendre une opinion ou une cause, mais à promouvoir un
produit et à inciter à son achat: la publicité.
Aimer ou détester la publicité, nous devons tous reconnaître qu’elle est
omniprésente dans notre vie quotidienne: affichages, slogans radiodiffusés, presse et
surtout télévision.
La publicité est une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public
particulier. Elle joue un rôle important d’informer aux clients l’apparition de nouveaux
produits, d’étendre de nouveaux besoins et aussi d’attiser les désirs. D’après Adame J.M.
et Bonhomme M. (2005 : 4), “La publicité est la fleur de la vie contemporaine: elle est une
affirmation d’optimisme et de gaieté, elle distrait l’œil et l’esprit…Vraiment, la publicité
est la plus belle expression de notre époque, la plus grande nouveauté du jour, un Art. Un
art qui fait appel à l’internationalisme, à la psychologie des foules et qui bouleverse toutes
les techniques statistiques ou dynamiques connues, en faisant une utilisation intensive,
sans cesse renouvelée et efficace de matières nouvelles et de procédés inédits.”
Avec les progrès de la télécommucation, les téléspectateurs vietnamiens peuvent
accéder maintenant aux programmes des chaînes internationales et naturellement aux
publicités étrangères. Les marchandises, nées de l’ère de la mondialisation, sont
internationales, mais utilisera-t-on toujours la même publicité pour un même produit dans
tous les pays? La réponse n’est pas souvent positive. Des spectateurs francophones

vietnamiens, en regardant la chaîne TV5 Monde, ne comprennent pas pourquoi la publicité
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de différents pays est quelques fois contradictoire. Sur le petit écran, les filles, souvent
belles et heureuses, utilisent la crème de même marque Nivea mais les Françaises ayant
pour but de bronzer et les Vietnamiennes pour blanchir. Et donc, nos téléspectateurs
féminins se trouvent bizarres ces filles européennes qui ne portent pas de gants et ne
s’enfuient pas de soleil. Pourquoi cette incompréhension? Car les francophones
vietnamiens n’écoutent pas bien et donc ne comprennent pas bien le français et qu’il leur
manque encore des connaissances culturelles? Ou c’est parce que les Français utilisent des
stratégies publicitaires différentes?
Toujours au sujet de la publicité, nous nous sommes tous demandé par quelle force
mystérieuse, toutes les femmes se mettent en mini-jupes au même moment, en noir ou en
rouge selon la saison? Pourquoi le consommateur lambda achètera-t-il le produit A plutôt
que le produit B, tandis que les deux donnent les mêmes résultats?
Le multimédia constitue non seulement une source des informations, mais il
devient de plus en plus un matériel éducatif. Les spécialistes des langues se préoccupent
des analyses différentes et proposent de renforcer leurs efforts en prêtant plus d’attention
aux compétences textuelle (discursive) et socio-culturelle. Des possibilités énormes pour
développer ces aptitudes sont fournies par la publicité. Elle nous renseigne sur les plus
grandes marques françaises, sur les tendances et effets de mode, elle constitue aussi une
base à l’approche civilisationnelle originale.
Actuellement, la publicité fait partie du quotidien des étudiants, notamment sous sa
forme télévisuelle. L’activité du spot de publicité permet donc d’introduire en classe un
support de travail familier stimulant la motivation des étudiants, et ce sans restreindre les
apports pédagogiques (travail de l’argumentation, de l’organisation du discours, du regard
et de la voix).
Cependant, la publicité télévisuelle, objet si riche linguistiquement, et qui emprunte
les deux principaux canaux de communication, l’ouïe et la vue, est encore peu traitée par
les linguistes vietnamiens. Chez nous, quand on évoque l’utilisation de matériels
authentiques en cours de langue, on pense d’habitude à des extraits littéraires, des

chansons, des films, etc., mais rarement à la publicité. Elle est pourtant entrée solidement
dans notre vie quotidienne et reflète le mode de vie de la société contemporaine. La
publicité est alors un outil à ne pas négliger.
Nous aimons bien le slogan de la marque Kiabi: Kiabi habille à la mode. Le jour où
2
nous avons vu ce slogan dans un hypermarché en France, très surprise, nous nous
demandions: Quoi? Kiabi, c’est bien «qui habille»? C’est un jeu là! Depuis, nous répétions
souvent ce slogan: Kiabi habille à la mode. Puis un jour, à Hanoï, nous avons acheté une
robe qui n’est pas de notre style mais puisqu’elle est un produit de Kiabi. Et nous
commençons à chercher des vêtements de Kiabi…
Avec cette petite expérience réelle (nous posons toujours la question pourquoi nous
sommes séduites par Kiabi), en plus avec la nouvelle exigence de l’Université de Vinh, où
nous travaillons comme professeur de français, selon laquelle nous devrons enseigner le
français spécifique aux étudiants en économie, en commerce extérieur,…et aussi devant
l’extension actuelle du phénomène, devant sa complexité et son caractère polymorphe,
nous avons décidé de faire une recherche sur la publicité télévisuelle, sous l’angle
linguistique et extralinguistique.
Le mémoire abordera donc deux problèmes: l’argumentation et les structures
argumentatives de la publicité télévisuelle.
Questions et hypothèses de la recherche:
Fondamentalement, dans ce cadre, nous allons répondre progressivement aux
questions suivantes:
- Quelles structures argumentatives utilise-t-on dans les spots publicitaires
télévisuels pour les produits de beauté et produits alimentaires?
- Comment ces structures argumentatives sont-elles mises en place ou plus
précisément quels rôles jouent les composantes verbales, paraverbales et non-
verbales d’un spot publiciaire dans ces procédés de la mise en argumentaiton?
Suite à ces questions et des observations de notre corpus, deux hypothèses de
recherche suivantes sont formulées:
Hypothèse 1: la structure de base de l’argumentation publicitaire, comme autres types

d’argumentation, est une mise en relation de données avec une conclusion.
Hypothèse 2: chacune joue son rôle mais toutes les trois composantes verbales,
paraverbales, non-verbales interagissent, se complètent, s’éclairent dans l’argumentation
publicitaire.
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Objectifs de la recherche:
Ainsi la présente recherche vise à:
- comme l’objectif théorique, construire le cadre théorique concernant
l’argumentation et la généralité sur la publicité télévisuelle.
- le second objectif, d’ordre pratique, analyser des spots publicitaires afin d’en
relever les stratégies, les structures argumentatives, chercher à comprendre la
mise en évidence l’argumentation publicitaire et en quoi il est profitable
d’introduire la publicité comme support de l’enseignement/apprentissage dans
une classe de langue.
Nous ferons recours à deux techniques de collectes et d'analyse d'information
qualitatives et quantitatives, se subdivisant en deux phases, nous ont permis de mener notre
recherche à savoir :
Phase de collecte des documents et du corpus:
- Etude documentaire des ressources
- Collecte du corpus
Phase d'analyse des résultats:
- Saisie des données et traitement statistique
- Analyse des résultats et interprétation
Nous adopterons alors dans notre mémoire la méthode descriptive des théories
servant à notre sujet. Nous avons consulté des documents concernant l’argumentation et la
publicité des auteurs étrangers tels que: Adam J.M. et Bonhomme M., Baylon C. et Mignot
X., Kerbrat-Orecchioni C., Moirand S., Plantin C,.…également des auteurs vietnamiens
Duc Dan NGUYEN, Huu Chau DO,… Les travaux de ces auteurs ont constitué les sources
de références très utiles pour notre compréhension des concepts théoriques fondamentaux
et nous ont bien mené dans notre recherche. Et puis, une analyse statistique nous aidera à

traîter des données de notre corpus.
Dans le cadre de notre mémoire, nous n’étudierons que les schémas argumentatifs
de base des 40 spots publicitaires de la chaîne TV5 monde et de TF1 et seulement dans les
deux secteurs que nous estimons apparaître le plus de publicités: produits de beauté et
produits alimentaires.
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Nous organisons ce travail en trois chapitres:
Dans le premier chapitre, nous exposerons brièvement la théorie de
l’argumentation, pour savoir comment s’élabore une argumentation, plus précisément dans
cette partie nous étudierons les procédés de la mise en argumentation, la structure
argumentative de texte et l’enchaînement entre les données et la conclusion.
Nous analyserons au deuxième chapitre tout d’abord la définition de la publicité, et
puis celle de la publicité télévisuelle ainsi que ses constituants et les conditions d’obtenir
une publicité réussite. Une méthode de description et de classification des spots
publicitaires y sera ensuite présentée, ayant pour objectif de dégager les types de publicité
télévisuelle et leur structure représentative.
Le troisième chapitre présentera l’analyse du corpus recueilli à l’aide des grilles qui
regroupent toutes les trois composantes de la publicité télévisuelle: composantes verbales,
paraverbales et non-verbales. L’analyse des résultats des enquêtes nous permettra encore
de confirmer les hypothèses de recherche et d’en tirer des conclusions.
A partir des observations retenues, nous donnerons des orientations
méthodologiques au niveau d’apprentissage et d’enseignement. Ce sera un des contenus de
notre conclusion.
Dans le cadre de notre mémoire, nous essayerons de répondre à nos questions de
recherches et à nos hypothèses formulées. Nous espérons enfin que notre étude pourra
d’une part être utile dans un cours de langues et apporter d’autre part un éclairage aux
préoccupations des enseignants soucieux du même problème.
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Chapitre 1: Argumentation
On distingue deux fonctions des actes de langage (Tanase N., 2003 : 6): la fonction

communicative, assurée par un acte de langage élémentaire, et la fonction argumentative,
assurée par la prise en compte de l’acte élémentaire dans sa finalité dialectique. L’acte
d’argumentation ne se situe pas au niveau de la phrase, mais à un niveau textuel plus large,
puisqu’il se réfère à un point de vue présent dans le contexte de l’énonciation.
1. Qu’est-ce qu’une argumentation ?
Argumenter consiste à soutenir ou à contester une opinion, une thèse sur un thème
ou un sujet, mais aussi à agir sur le destinataire en cherchant à le convaincre ou à le
persuader.
Selon Plantin C. (2002 : 5), «l'argumentation est une activité à visée rationnelle,
menée dans la langue de tous les jours». « De façon générale: argumenter c'est adresser à
un interlocuteur un argument pour lui faire admettre une conclusion, et bien sûr, les
comportements adéquats. Une argumentation est composée d'une conclusion et d'un ou
plusieurs "éléments de preuve", que l'on appelle des prémisses ou des arguments, et qui
constituent des raisons d'accepter cette conclusion. Une argumentation se compose donc
des deux éléments essentiels: un argument >une conclusion ».
Dans un texte argumentatif, le locuteur (auteur, personnage) cherche à convaincre
un destinataire (lecteur, autre personnage), et à lui faire adopter son point de vue. Il va
donc utiliser des arguments et des types de raisonnements dans le cadre d’un plan plus
vaste, qui les groupera, les enchaînera, les opposera en fonction du but final: c’est ce plan
d’ensemble qu’on appelle stratégie de l’argumentation.
Pour désigner deux stratégies argumentatives très différentes, mais qui peuvent se
chevaucher au sein d’un même texte, on utilise les deux verbes «convaincre» et
«persuader» dont le sens peut paraître très proche.
Pour convaincre, celui qui argumente fait appel à la raison, aux facultés d’analyse
et de raisonnement du destinataire pour obtenir son adhésion réfléchie:
- Il formule donc une thèse, présente des arguments, autrement dit des éléments de
preuve destinés à soutenir ou réfuter cette thèse. Il illustre ces arguments par des
exemples (personnels, historiques, littéraires ou culturels).
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- Il ordonne ces arguments dans le cadre d’un raisonnement (inductif, déductif,

critique, dialectique, concessif, par analogie, par l’absurde…) et d’une progression
argumentative où ils sont souvent articulés entre eux par des connecteurs logiques.
Persuader, c’est agir sur la sensibilité du destinataire par différents procédés
rhétoriques et oratoires pour obtenir son adhésion spontanée à une thèse:
- les figures de rhétorique (tout ce qui est de l’ordre de l’esthétique, et non de la
raison)
- les procédés oratoires liés à l’énonciation et à la modalisation (s’impliquer soi ou
impliquer son destinataire dans l’énonciation)
- l’apostrophe, l’interrogation rhétorique et l’exclamation (procédés d’emphase qui
procède d’une théâtralisation de l’énoncé)
2. Les procédés de la mise en argumentation
D’après Charaudeau P. (1992 : 814), « la mise en argumentation consiste, pour le
sujet qui veut argumenter, à utiliser des procédés qui, compte tenu des diverses
composantes de ce mode d’organisation, doivent servir l’enjeu de communication qui est
le sien, en fonction de la situation et de la manière dont il perçoit l’interlocuteur (ou le
destinataire). »
La fonction essentielle de ces procédés est de valider une argumentation, c’est-à-
dire de montrer que le cadre de questionnement est justifié. Et pour cela, il faut trouver des
preuves.
Les différents procédés de la mise en argumentation contribuent donc à mettre en
place ce qui tend à prouver la validité d’une argumentation.
Les procédés qui s’appuyent à la valeur des arguments sont les procédés
sémantiques.
Les procédés qui utilisent des catégories linguistiques dans le but de produire
certains effets de discours sont les procédés discursifs.
2.1. Les procédés sémantiques
Ces procédés utilisent un argument qui repose sur un consensus social du fait que
les membres d’un groupe socio-culturel partagent certaines valeurs, dans certains domaines
d’évaluation.
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Nous avons 5 domaines d’évaluation.
Le premier domaine concernant la vérité, qui définit de manière absolue, et en
termes de vrai et de faux, d’une part ce qui concerne l’existence des êtres dans leur
originalité, leur authenticité et leur unicité, d’autre part ce qui relève du savoir comme
principe unique d’explication des phénomènes du monde.
Argument type: “C’est vrai parce que c’est authentique (ou scientifique)”
Le domaine de l’esthétique, qui définit en termes de beau et de laid ce que sont les
êtres de la nature, les représentations les hommes en donnent ou les objets qu’ils
fabriquent.
Argument-type: “Cet objet a de la valeur parce qu’il est beau”
Le troisième domaine, celui de l’éthique, qui définit en termes de bien et de mal ce
que doivent être les comportements humains au regard d’une morale externe ou interne.
C’est le domaine du devoir et de l’obligation dans lequel l’argument est pose comme
origine d’une action. Celle-ci se réalise au nom d’un principe, et ce principe est l’argument
lui-même:
Argument-type: “C’est parce que je suis X que j’agis ainsi”
(et non: “J’agis ainsi pour devenir X”)
Concernant le domaine de l’hédonique, c’est la définition en termes d’agréable et
désagréable ce qui relève des sens qui procurent du plaisir en relation avec les projets et les
actions humaines. Ce plaisir est suscité par la satisfaction d’une fin désirée dans l’instant
même de sa réalisation.
Argument-type: “Je bois de la bière quand il fait chaud, parce que c’est frais”.
(c’est dans l’instant de la consommation que l’on resent le plaisir de la fraîcheur)
Bien des publcités utilisent ce domaine d’évaluation.
Le domaine du pragmatique, qui définit en termes utile/inutile ce qui relève d’un
calcul. C’est le domaine de l’intérêt dans lequel, à l’inverse de l’Ethique, l’argument est
posé comme conséquence d’une action.
Argument-type: “Il faut agir vite pour prendre l’ennemi par surprise”
Les valeurs correspondent aux normes de représentation sociale, qui sont contruites
dans chaque domaine d’évaluation.

- concernant le domaine de la vérité:
Ex:“Avec X vous retrouverez votre vrai visage”
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- concernant le domaine de l’esthétique:
Ex:“La beauté ne s’invente pas”
- concernant le domaine de l’éthique:
Les valeurs peuvent être de solidarité, fidélité, honnêteté, etc. On les trouve
principalement dans le discourse politique:
Ex:“Loin de concerner les seuls élèves, parents, enseignants de l’actuel lycée, cette grave
question est en fait l’affaire de tous”
- concernant le domaine du pragmatique:
Les valeurs de ce domaine sont fondées sur l’expérience qui s’appuie tantôt sur ce
qui est habituel, durable, fréquent et s’inscrit donc dans une norme de comportement,
tantôt sur ce qui est singulier, original, unique et s’inscrit donc dans une différence par
rapport à la norme de comportement.
Ex:“Avec la méthode X, apprenez, vous aussi, à écrire sans faute”
“Ecoutez la différence”
- concernant le domaine de l’hédonique
On ne s’étonnera pas que la publicité en soit le lieu privilégié.
Ex:“La laine, plus on la porte, plus on l’aime”
“Pas de plaisir sans X”
2.2. Les procédés discursifs
Dans le cadre d’une argumentation, les procédés discursifs consistent à utiliser
ponctuellement ou systématiquement certaines catégories de langue, ou les procédés
d’autres modes d’organisation du discours pour produire certains effets de persuasion.
On relèvera principalement: la définition, la comparaison, la citation, la description
narrative, l’accumulation et le questionnement.
La définition consiste en particulier à décrire les traits sémantiques qui caractérisent
un mot en propre, dans un certain type de contexte.
Dans le cadre d’une argumentation, la définition est utilisée à des fins stratégiques.

Même dans le cas où il ne s’agit pas d’une véritable définition (elle se donne l’apparence
d’une définition), elle sert à produire un effet d’évidence, et de savoir pour le sujet qui
argumente.
On distinguera deux types de définition, selon que celle-ci s’attache à définir un être ou un
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comportement:
- définition d’un être: La France est la France
- définition d’un comportement: Avec la carte bleue, signer c’est payer
Grandir c’est Nestlé
Dans le cadre d’une argumentation, la comparaison est utilisée pour renforcer la
prévue d’une conclusion ou d’un jugement, en produisant soit un effet pédagogique
(comparer pour illustrer ou mieux faire comprendre) lorsque la comparaison est objective,
soit un effet d’aveuglement (détourner l’attention de l’interlocuteur vers un autre fait
analogique qui sous couvert de ressemblance empêche de considérer la validité de la
preuve) lorsque la comparaison est subjective.
Les marques de la comparaison sont diverses:
- mots grammaticaux: comme, tel, de même que, ainsi, plus que, moins que,…
- mots lexicaux: ressembler, paraître, correspondre, rapprocher, comparer, opposer,…
La comparaison peut porter sur une ressemblance ou une dissemblance, et elle peut
être objective ou subjective.
Ex: “Parce que le temps qu’il fait cette année ressemble à celui de l’année dernière”
Le procédé description narrative s’apparente à la comparaison, dans la mesure où
est décrit un fait, ou racontée une histoire pour renforcer une prevue ou tenir lieu.
Cependant ce procédé a une existence propre car il peut servir à développer tout un
raisonnement dit “par analogie”, qui produit un effet d’exemplification.
Ex: “C’est comme quand tu roules sur la route, tu dépasses tout le monde, tu crois que tu es
le plus rapide, et puis subitement tu es arrêté par un passage à niveau fermé, et au moment
de redémarrer, les autres te dépassent.”
La citation participe au phénomène linguistique appelé discourse rapporté. La
citation consiste à rapporter, le plus fidèlement possible, des propos écrits ou oraux, émis

par un autre locuteur que celui qui cite, pour produire dans l’argumentation un effet
d’authenticité.
La citation joue un rôle de source de vérité qui témoigne d’un dire, d’une
expérience, d’un savoir.
Ex: “Parce qu’il dit qu’il l’a vu”
L’accumulation utilise plusieurs arguments pour servir une même prevue. Cela peut
être fait par une simple accumulation, une surenchère ou une tautologie.
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Ex: “Moi c’est moi et lui c’est lui. Moi je fais ça parce que c’est moi, et lui fait autrement
parce que c’est lui.”
Le questionnement consiste à mettre en question un propos, dont la réalisation
dépend de la réponse de l’interlocuteur.
Le questionnement à valeur argumentative correspond à un type de validation
hypothétique: “Est-ce que…? (alors)…” équivaut à: “Si…, alors…”
Ex:“Est-ce que vous avez des piles dans la radio? Sinon elle ne fonctionnera pas.”
(Si vous n’avez pas mis des piles dans la radio, alors la radio ne fonctionnera pas).
Le questionnement argumentatif peut avoir plusieurs visées: incitation à faire, proposition
d’un choix, vérification du savoir,…
3. Opérateurs argumentatifs, connecteurs argumentatifs et topoï
Selon Moescheler J. (1985 : 61), « un opérateur sémantique est un relateur
propositionnel, alors qu'un connecteur pragmatique est un relateur d'actes illocutoires. »
Toujours d’après J.Moescheler, l'opérateur argumentatif est un morphème qui,
appliqué à un contenu, transforme les potentialités argumentatives de ce contenu.
Le connecteur argumentatif est un morphème (de type conjonction, adverbe,
locution adverbiale, groupe prépositionnel, interjection, etc.) qui articule deux ou plusieurs
énoncés intervenant dans une stratégie argumentative unique. Contrairement à l'opérateur
argumentatif, le connecteur argumentatif articule des actes de langage, c'est-à-dire des
énoncés intervenant dans la réalisation d'actes d'argumentation.
Il serait intéressant d'étudier la manière dont ces connecteurs articulent le discours
pour former des schèmes argumentatifs, des unités textuelles argumentatives. J.Moescheler

en a proposé une, basée sur la distinction des prédicats à deux places et des prédicats à trois
places. Les connecteurs donc, alors, par conséquent, car, puisque, parce que, eh bien
constituent des prédicats à deux places. Par contre, un connecteur argumentatif est un
prédicat à trois places s'il est nécessaire de faire intervenir, entre les deux variables
argumentativement associées à X et à Y, une troisième variable implicite à fonction
d'argument ou de conclusion. C'est le cas de décidément, pourtant, quand même,
finalement, mais, d'ailleurs, même.
Si l'on prend pour critère classificatoire la fonction argumentative de l'énoncé
introduit par le connecteur, on distinguera les connecteurs introducteurs d'arguments (car,
11
d'ailleurs, or, mais, même) des connecteurs introducteurs de conclusion (donc, décidément,
eh bien, quand même, finalement).
Lorsque le connecteur est un prédicat à trois places, il faudra distinguer les
connecteurs dont les arguments sont coorientés (décidément, d'ailleurs, même) de ceux
dont les arguments sont anti-orientés (quand même, sinon, pourtant, finalement, mais).
Il nous faut maintenant mettre en relation les notions de connecteur et d’opérateur
argumentatifs avec les topoï.
Le topos est le garant qui autorise le passage de l'argument A à la conclusion C.
C'est un principe général sous-jacent à un enchaînement argumentatif présenté dans un
discours.
Ainsi, par exemple, dire:
(1) Pierre a travaillé toute la journée,
c'est produire le topos: «Il est fatigué.»
Les topoï se caractérisent par trois traits principaux:
(i) Ce sont des croyances présentées comme communes à une certaine collectivité
dont font partie au moins le locuteur et son allocutaire.
(ii) Le topos est donné comme général, en ce sens qu'il vaut pour une multitude de
situations différentes de la situation particulière dans laquelle le discours l'utilise.
(iii) Le topos est graduel. Il met en relation deux prédicats graduels, deux échelles
discursives. Ce trait n'est pourtant pas obligatoire.

Si nous écartons pour l'instant les argumentations inductives, il faut donc, dans
toute argumentation déductive, bien distinguer le topos spécifique, qui forme la prémisse
générique, du topos commun, qui garantit et légitime la conclusion à partir des prémisses.
4. Structure de texte argumentative
4.1. Structure argumentative de texte
Nous rappelons qu’une argumention est constituée de trois éléments:
(1) Des prémisses: ce sont les affirmations, les éléments de preuves qui vont être avancés
afin de défendre, soutenir et/ou justifier une conclusion.
(2) Des liens, des connexions: qui existent entre les prémisses et la conclusion.
(3) Une conclusion: il s’agit de l’affirmation que l’on veut défendre, soutenir et/ou
justifier.
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On peut représenter ce qu’est une argumentation par le schéma suivant:
La structure globale d’une argumentation se décompose donc en trois moments: les
prémisses, les arguments et la conclusion (ou thèse). Mais, selon Moirand S. (1990 : 145),
l’ordre peut être différent et l’on trouve également:
(1) Les prémisses - la thèse - les arguments
(2) L’anthithèse - les prémisses - les arguments et contre-arguments - la conclusion
(3) La conclusion - les prémisses - les arguments
Toujours d’après Moirand, l’un des éléments peut être implicite (non verbalisé), par
exemple les prémisses dans l’argumentation publicitaire, ou visualisée par une photo ou un
dessin dans la communication professionnelle. De plus, l’autorité dispense parfois le
locuteur, s’il l’a de droit, de donner des arguments.
Et voici la présentation visuelle de la structure de texte argumentative:
Structure de texte argumentative Texte général
- 1
er
paragraphe (et parfois plus):
- Prémisse
- sujet amené;

- sujet posé;
- sujet divisé (parfois).
Introduction
- paragraphes suivants:
- 1
er
argument avec les éléments
qui l'appuient;
- conclusion secondaire
(conclusion de l'argument).
Développement
13
- autres paragraphes:
- 2
ème
argument avec les
éléments qui l'appuient;
- conclusion secondaire
(conclusion de l'argument);
- 3
ème
argument avec les
éléments qui l'appuient;
- conclusion secondaire
(conclusion de l'argument).
- dernier paragraphe:
- conclusion du texte
Conclusion
4.2. Syllogisme et enthymème
En logique aristotélicienne, le syllogisme est un raisonnement logique à deux

propositions (également appelées prémisses) conduisant à une conclusion. Par exemple,
«Tous les hommes sont mortels, or les Grecs sont des hommes, donc les Grecs sont
mortels» est un syllogisme; les deux prémisses (dites majeure et mineure) sont des
propositions données et supposées vraies permettant de vérifier la véracité formelle de la
conclusion.
Le syllogisme permet de mettre en rapport dans une conclusion deux termes , le
majeur et le mineur, au moyen d'un moyen terme. Le majeur et le mineur ne doivent
apparaître qu'une fois chacun dans les prémisses, le moyen terme est présent dans chaque
prémisse (puisqu'il permet la mise en rapport des deux autres termes) tandis que la
conclusion expose le rapport entre le majeur et le mineur, de sorte que le syllogisme est un
rapport de rapports:
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Termes
Prémisse majeure
moyen

majeur
Tous les hommes
nt
mortels
or
Prémisse mineure
mineur moyen
Tous les Grecs
nt
hommes
donc
Conclusion
mineur

majeur
Tous les Grecs
nt
mortels
Les syllogismes sont constitués de propositions , ou affirmations faites d'un sujet
(désigné par S ) relié par une copule à un prédicat (désigné par P ), de type :
S {sujet} est {copule} P {prédicat}
Ces propositions doivent être construites dans un ordre précis: le sujet de la
conclusion, en effet, doit être présent dans une des prémisses (normalement la mineure),
son prédicat dans l'autre (la plupart du temps la majeure), pour que le syllogisme soit
valide. Le moyen terme (M) établit le rapport: {M est P } or { S est M} donc {S est P} .
Il est donc exclu que le moyen terme apparaisse dans la conclusion ou que l'une des
prémisses mette en relation les deux termes extrêmes (termes mineur et majeur).
L'enthymème est un syllogisme rhétorique fondé sur le probable, c'est-à-dire à
partir de ce que le public pense. Il s'agit d'une déduction dont la valeur est concrète par
opposition à une déduction abstraite fondée sur l'analyse. Dans cette acception,
l'enthymème procure la persuasion et non la démonstration, il est fondé sur le caractère
vraisemblable de ses prémisses et constitue donc un raisonnement public manié facilement
par des hommes incultes.
L'enthymème est donc un syllogisme dont on a supprimé l'une des deux prémisses
ou la conclusion car la réalité de cette proposition est incontestable et de ce fait gardée
dans l'esprit.
15
Chapitre 2: Généralités sur la publicité
"La publicité, c'est la plus grande forme d'art du XXème siècle"
Marshall Mc Luhan
La publicité, on peut être pour ou contre, mais pas sans.
On ne peut pas la refuser, on vit dedans. Tous fils de pub.
Si on ne la regarde pas, on la voit quand même.
Et en plus c’est elle qui vous regarde et vous cible.

Elle n’en agit que mieux, Il vaut donc mieux l'étudier
1. Qu’est-ce que la publicité ?
La publicité est considérée comme toute communication ayant comme but direct ou
indirect de promouvoir la vente de produits ou de services, y compris les biens immeubles,
les droits et les obligations, quel que soit le lieu ou les moyens de communication mis en
œuvre.
Au sens le plus large du terme, la publicité englobe tous les moyens utilisés par des
particuliers et des organismes pour faire connaître les produits et les services qu'ils ont à
offrir et donner d'eux mêmes une image positive. Toutefois, les commentateurs préfèrent
généralement une définition plus restrictive selon laquelle le terme ne s'applique qu'à la
publicité directe faite dans les moyens d'information de masse, les dépenses
correspondantes comprenant le coût de la création des annonces publicitaires elles-mêmes
et celui de l'achat d'espace ou de temps pour leur diffusion.
La publicité est un des aspects de la communication commerciale, c'est-à-dire un
des quatre éléments d'action sur le marché (le produit, le prix, la distribution, la
communication). Elle se donne pour premier but d'attirer l'attention du client sur le produit
ou la marque, puis de familiariser le consommateur avec lui afin de faire aller de soi l'acte
d'achat. C'est pour atteindre cet objectif que la publicité cherche comment toucher, puis
convaincre, séduire 1'acheteur potentiel.
En second but, elle cherchera éventuellement à:
- créer un besoin (je n'ai jamais utilisé ce produit, mais au fond pourquoi pas?)
- persuader que le produit répond au besoin (je serais plus heureux si j'en avais un)
- et parfois convaincre qu'il le fait mieux que d'autres produits.
On parle de publicité cognitive (faire connaître), conative (faire bouger, acheter) et
16
affective (faire aimer). Le mot média désigne le canal par lequel cette incitation est
délivrée: annonce dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur
la voie publique,
La publicité est une forme de communication. Elle peut concerner:
- un bien de consommation (nourriture, électroménager,…), un service (assurance,

banque, tourisme,…). Le terme de réclame était traditionnellement appliqué à cette
branche de la publicité.
- une personne, un groupe (par exemple un parti politique), ou encore un projet ou
une action (organisation d'événement sportif, action caritative,…).
- un concept ou une information, officielle ou d'origine privée (associations,
fondations,…).
Pour atteindre son but, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut
donc presque simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce
sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation de
la conscience.
2. Publicité télévisuelle
2.1. Qu’est-ce que la publicité télévisuelle ?
«Constitue une publicité toute forme de message télévisé diffusé contre
rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou
services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre
d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer
la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée.» (Derruau F., 2007 : 6)
Cette définition du message publicitaire télévisuelle exclut la vente en direct ou la
location en direct de produits ou services, afin de ne pas assimiler l'écran publicitaire ou
téléachat. Ainsi, la publicité télévisée doit respecter:
- dans son contenu, les règles générales régissant la communication audiovisuelle et
la publicité
- dans sa diffusion, les obligations découlant notamment des cahiers des missions et
des charges et des conventions. La diffusion d’écrans publicitaires est soumise à un certain
nombre de contraintes législatives et réglementaires qui font de la télévision un média à
très faible charge publicitaire.
17
La télévision est un instrument intéressant pour les publicitaires. Elle nécessite un
public passif, plus réceptif et moins critique que lors d’une lecture. Les téléspectateurs ne
font que peu d’efforts intellectuels et la séquentialité de ce média ne laisse que peu de

choix, regarder ou zapper.
Regarder la télévision se fait la plupart du temps dans un lieu privé. Les
téléspectateurs ne regardent pas spécialement les publicités qui sont insérées dans leur
programme, mais les subissent. Pour parer à ces inconvénients, les publicitaires ont recours
à des adoucisseurs sous la forme d’images agréables, de beaux acteurs, de musiques
douces, de formes harmonieuses, Les annonceurs utilisent des accroches (ouvertures) qui
intriguent les téléspectateurs et les invitent à poursuivre leur vision du clip. Pour le
développement, ils ont recours à des stratégies différentes attirant le téléspectateur et
l’encouragent à aller jusqu’au bout.
2.2. Constituants de la publicité télévisuelle
2.2.1. Le signifiant iconique
En publicité, le champ de l’icône se fixe principalement sur l’image (ou le visuel),
avec ses deux propriétés paradoxales:
- D’un côté, elle est intransitive, se montrant dans son évidence, sa compacité et sa
présence envahissante, ce qui explique son grand pouvoir de mémorisation.
D’après une expérience menée de Dale rapporté par Adame J.M. et Bonhomme M.
(2005 : 56), 30% des gens se souviennent de ce qu’ils voient et seulement 10% de ce qu’ils
lisent. En cela, la sphère du visuel renferme dans sa nature même un potentiel info-
persuasif élevé.
- D’un autre côté, l’image publicitaire se caractérise par sa transivité. Toujours
image de quelque chose et se développant dans la monstration, elle possède un signifiant
motivé par l’objet qu’il désigne et ayant une ressemblance figurative avec lui, quand le
langage se contente de renvoyer à ses objets. Cela ne signifie pas qu’en publicité le visuel
recopie passivement les données du monde, mais il fabrique à son niveau un analogon de
réalité qui l’érige en ancrage référentiel de l’annonce.
Nous énumérons maintenant les quatre caractéristiques élémentaires de l’image
publicitaire:
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- Sa dimension faiblement séquentielle (peu de marqeurs chronologiques ou
syntaxiques) et largement tabulaire, avec sa spacialité, son organisation synthétique et sa

structure paratactique.
- Sa nature apparemment peu codée et grandement idiolectale qui en fait avant tout
un style, au gré de l’inspiration de ses concepteurs.
- Sa polysémie inhérente, due à son statut d’écriture concrète et source
d’ambiguïtés interprétatives que l’argumentation exploite précisément.
- Ses limitations métalinguistiques, contrecoup de son important potentiel
référentiel: contrairement au texte, l’image a beaucoup de peine à s’évaluer et à se
détacher d’elle-même.
2.2.2. Le signifiant linguistique
Globalement organisé autour du mot et de la double articulation, le signifiant
linguistique se répartit sur trois grands constituants dans l’annonce télévisuelle :
2.2.2.1. La marque, constituant minimal
Il est plus facile pour tous de donner des noms de marques célèbres que de dire ce
qu’est une marque. En effet une marque n’est ni un produit, ni une compagnie. Une
compagnie comme Danone a des dizaines de marques (Danette, Dan’up, Danessa,
Danacol…) et une marque a des dizaines de produits (Chanel fait des chapeaux, des robes,
des lunettes, des sacs, des parfums …).
La marque se veut une invention originale, puis une garantie de qualité, finalement
elle vous situe dans un club fermé de l’élite, celui des fans de la marque qui acceptent tous
d’être des supports publicitaires.
Une marque est à la fois la création d’un groupe de professionnels et une
production spontanée issue d’un imaginaire collectif. On ne peut plus la traiter comme un
objet. Après sa devise, on lui donne une ligne de conduite puis une ligne de vie. Elle a été
créée comme un enfant: elle a un nom, des prénoms, des surnoms, une âme et une histoire.
Elle vit désormais, parle à la radio, écrit dans les magasines, dessine des affiches, se
montre à la TV et dans les films. Ainsi Malboro, la cigarette à bout rouge pour le rouge à
lèvres des femmes en 1954, passe en 1964 au Cow-boy de cinquante ans, rêveur et non
casseur, pour devenir la cigarette la plus vendue dans cent quarante pays.
19
Elle doit tous nous satisfaire et chacun doit y trouver son profit. Tout le monde veut

des marques, surtout les jeunes qui deviennent des objets publicitaires ambulants avec des
noms de marque des pieds à la tête. «La marque est une Bible de signes qui deviennent très
vite envahissants» (Descamps M.A., 2006 : 1). Elle est d’abord un nom connu de tous
grâce à la publicité, un logo, un jingle puis elle acquiert une histoire et voudrait faire partie
de l’histoire. Une marque finit par être une image qui s’impose à tous et se fait reconnaître
à travers tous les médias.
Le concept général de marque se décompose en 2 sous-catégories:
- Marque de la firme: caractérisée par sa durée dans le temps, elle est en général
arbitraire, liée au patronyme de ses fondateurs (Vichy, Hugo Bosse…) ou au relativisme
de la langue qui l’a vue naître (Magna beads, Free dent, Eau Saint Armand).
Tout en participant au conventionnalisme du signe linguistique, la marque contient
une orientation incitative qui opère comme argument de vente: c’est sa fonction
globalement persuasive.
- Nom du produit: D’une durée plus ou moins longue selon la conjoncture
économique, l’appellation du produit découle toujours d’une nomination volontaire de la
part de ses promoteurs. Ordinairement le nom du produit forme un condensé de
dénomination et de mini-description orientées positivement, ce qui lui confère d’emblée
une portée argumentative découlant de divers procédés:
- mise en évidence de ses effets bénéfiques: Eau Fresh de Bogart
- mise en évidence de ses composantes scientifiques: Fluogum des Laboratoires
Goupil
- mise en évidence de son univers mythique: Symbiose de Stendhal
Le nom du produit doit être euphonime, évoquer l’utilité du produit ou l’image que
l’on veut lui donner. Mais le principal est qu’il doit être facilement mémorisable.
2.2.2.2. Le slogan, constituant condensé
Quand la marque assure en priorité un rôle d’étiquetage linguistique du produit, le
slogan est une composante phatique et conative, visant le contact et la pression sur le
public. Il se présente, en effet, comme une proclamation de l’annonceur en vue de susciter
une réaction spontanée et affective chez son récepteur.
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Parmi les moyens discursifs et visuels à disposition du publicitaire, le slogan est
sans aucun doute l’élément textuel qui jouit de la mémorisation. Son double rôle est d’une
part de retenir l’attention du téléspectateur et d’autre part d’opérer un lien rapide entre la
marque et certaines de ses caractériques:
- Fondant tout au chocolat Alsa
- Good bye cellulite seulement par Nivea body
Les publicitaires distinguent des termes tels que:
- L'accroche (ou titre, la forme anglaise headline est aussi employée): slogan utilisé
pour un produit précis ou une campagne précise
- La signature (la forme anglaise baseline est également usitée): slogan lié à la
marque elle-même, qui fait partie de son identité
2.2.2.3. Le discours publicitaire
Le discours publicitaire est souvent défini comme une forme de communication
finalisée, s’accomplissant dans un contexte concurrentiel. Relayé par un support
médiatique de masse ouvertement rémunéré (presse, radio, télévision, Internet), le discours
publicitaire favorise la circulation de produits, de services ou de pensées dans un but
promotionnel. Du point de vue de l’analyse linguistique, ce discours est essentiellement
défini par sa dimension pragmatique spécifique, dont la finalité dominante, la
recommandation d’achat, est assez systématiquement masquée par le biais d’actes de
langage louangeurs subordonnés.
C'est un discours persuasif qui implicite sa visée. Il vise à faire faire (à faire
acheter, à faire choisir) mais n'explicite pas son but illocutoire: c'est un acte illocutoire
indirect. L'acte illocutoire indirect est constatif. Parmi les sous-catégories du constatif, on
rencontre, dans le discours publicitaire, des actes assertifs, descriptifs, attributifs et
informatifs.
On a un acte assertif quand la publicité montre un consommateur utilisant le
produit ou un produit placé dans un contexte d'utilisation. Elle affirme alors que le produit
est utilisé.
On a un acte descriptif quand la publicité indique la marque du produit, quand elle
le situe parmi une gamme de produits, qu'elle le déclare meilleur que les autres produits

21
sans la marque, enfin quand elle le décrit de façon plus ou moins développée: ses qualités,
son mode d'emploi, les circonstances de son utilisation, etc.
On a un acte attributif quand elle attribue une qualité à un produit, lorsqu'elle
présente d'abord une valeur (mise en scène) et ensuite le produit, qui apparaît en
surimpression ou en position de signature.
On a un acte informatif lorsque la publicité annonce un produit nouveau: elle se
présente comme accomplissant un acte d'information.
Le recours à l'acte constatif a une fonction argumentative. Il permet de ne pas
donner l'impression d'exercer une pression directe sur l'auditeur.
L'acte indirect permet également d'accomplir simultanément les trois fonctions que
doit, d'après les publicitaires, remplir la publicité: l'information, la suggestion (la publicité
crée le désir mimétique en affirmant la conjonction du destinataire avec l'objet) et la
gratification (la publicité agit également pour rassurer l'auditeur après l'achat en produisant
une image positive du produit).
Le discours publicitaire est un texte implicitement argumentatif. Sur le plan
pragmatique, il est moins expressif que l’image, c’est pourquoi il est le lieu idéal pour
développer l’argumentation publicitaire.
2.2.3. Le logo - un signifiant composite
Version moderne des enseignes et de nature idiolectale comme le slogan, le logo
constitue un signifiant publicitaire équivoque ou une image-mot, fluctuant entre le langage
et le dessin.
Avec le nom de la marque, le logo constitue la signature de l’annonce et remplit
deux fonctions argumentatives (Adame J.M. et Bonhomme M., 2005 : 64):
Premièrement, il assure la fonction de saisie immédiate de la marque. Etant une
véritable image d’identité d’une entreprise, il doit être identifiable et
mémorisable en un coup d’œil par la compacité de son emblème, notamment
lorsqu’une initiale inductrice, comme le S de Suzuki, en enclenche la lecture;
Deuxièmement la fonction de valorisation du concept de la marque, souvent
suggérée par le signifiant iconique. C’est ainsi que le globe bleu de Kuoni concrétise

l’activité mondiale de cette agence de voyages aériens ou que le S rouge de Suzuki
22
concentre dans son graphisme ouvert le dynamisme et dans sa couleur la vitalité de cette
entreprise de motos.
2.3. Cadres participatifs dans les discours publicitaires
D’après Baylon C. et Mignot X. (1994 : 294), toute communication de masse est un
jeu d’échanges et d’influences de toutes sortes (autorité, séduction, pédagogie, chantage,
complicité) entre trois acteurs partenaires, et dans le cas de la publicité, entre l’annonceur-
émetteur, «celui qui parle» (fabricant, producteur, agence de publicité), l’objet-référent, «la
chose» dont on parle (le produit, l’objet, le service ou la marque) et le public-récepteur,
l’ensemble des personnes destinataires du message (clients, usagers, consommateurs,
acheteurs).
Le discours publicitaire présente une particularité évidente en ce qui concerne les
personnes entre lesquelles le message est transmis. Qui sont le locuteur et l'interlocuteur?
Qui dit «je» dans le slogan? En fait, il y a beaucoup de termes qui décrivent les individus
concernés par un texte du genre publicitaire: écrivain/lecteur, émetteur/récepteur,
producteur/consommateur, locuteur/interlocuteur.
Cette pluralité est due aux divers points de vue sur le processus de communication.
Par exemple, les termes «lecteur» et «écrivain», caractéristiques pour les études littéraires;
«émetteur» et «récepteur» évoquent l'idée de science; les termes «producteur» et
«consommateur» appartenant aux sciences sociales mettent l'accent sur la nature
commerciale de l'interaction; les termes «locuteur», «interlocuteur» appartiennent à la
linguistique et interprètent le texte comme action face-à-face.
Le locuteur, dans le cas de la publicité, est pratiquement le personnage (ou le
narrateur au cas où il n'y aurait pas de personnage) ou du moins il est perçu comme tel par
l’interlocuteur. La publicité est une convention où l'acteur impliqué connaît les règles du
jeu. Il sait en fait que le slogan n'est pas le message du personnage ou du narrateur, bien
qu'il le perçoive comme tel. Par conséquent, entre l'écrivain et le personnage (ou narrateur)
a lieu un transfère d'attributs, le dernier empruntant la dimension encyclopédique du
premier. Qu'est-ce que nous comprenons par cet «encyclopédique»? Ce sont les

connaissances que l'auteur a du destinataire-vu sous la forme du public cible.
Dans le cas des publicités dialoguées, les choses se compliquent un peu du point de
vue de l’interlocuteur. En revenant à l'analogie avec la théorie littéraire, on peut se
23
demander: à qui s'adresse le message d'un personnage, à l'autre personnage ou au lecteur?
De plus, on doit imaginer deux personnages d'un roman qui concentrent en deux-trois
répliques toute l'intention de l'auteur. S'adressent-ils l'un à l'autre? Apparemment, oui. Mais
tout est pure convention. L’interlocuteur reste toujours le client potentiel.
Dans la réalité sociale, l’interlocuteur est pratiquement toute personne qui voit
(entend, perçoit en quelque manière) la publicité:
- Schwarzkopf: la qualité professionnelle pour vous (Corpus, publicité pour
Schwarzkopf)
En fait, le message est construit pour un certain type de récepteur, déterminé du
point de vue socio-professionnel, du point de vue du sexe, de l'âge,… Des fois, cela
devient évident par la construction même du message:
- L’énergie des céréales complètes se libèrent progessivement, elle aide les enfants
à tenir toute la matinée et à rester en forme jusqu’à l’heure du déjeuner (Corpus, publicité
pour Chocapic Netslé)
Voilà un exemple de publicité adressée aux enfants explicitement. Dans d'autres
cas, comme les publicités pour les crèmes, les shampooing… le public cible est souvent
suggéré par les personnages y présents.
2.4. Conditions de réussite d’un discours publicitaire
Le discours publicitaire offre un exemple éloquent d'acte de langage complexe
indirect. Qu'est-ce que nous entendons par cela? Le discours publicitaire accomplit en effet
un acte directif: déterminer quelqu'un à faire quelque chose. «L'acte illocutoire dominant
de la plupart des publicités est explicitement constatif et implicitement directif» (Adam
J.M. et Bonhomme M., 2005 : 25). Il s'agit donc d'un acte indirect, mais on ne peut pas
faire une analogie parfaite avec des énoncés tel «Peux-tu me passer le sel?» que
l’interlocuteur décode comme «Donne-moi, s'il te plaît, le sel!». La plupart des actes
illocutoires élémentaires sont de la forme F(P): ils se composent d'une force illocutoire F

et d'un contenu propositionnel P. Ainsi, les assertions, les témoignages, les excuses, les
promesses, les définitions, les supplications et les plaintes sont des exemples d'actes de
discours élémentaires de la forme F(P). Cependant, d'autres actes illocutoires, comme les
actes de discours plus complexes dont la forme logique n'est pas réductible à celle des
actes illocutoires élémentaires, parce que leurs conditions de succès sont différentes.
24
On se limite donc aux conditions de réussite, telles qu'elles sont proposées par
Searle (rapporté par Blanchet P., 1995 : 37).
L'idée de départ est que chacune des conditions de réussite de l'acte de langage
opère une restriction progressive de la sphère des acheteurs potentiels. La réussite d'un acte
n'est pas seulement un problème de codage, mais surtout une question de décodage; c'est
pourquoi un seul acte peut être réussi pour un récepteur et non réussi pour un autre. Il est
vrai, en même temps, qu'un acte peut être échoué pour tous ses récepteurs, mais il est peu
probable qu'un acte de langage-dans le sens où l'on conçoit la publicité comme acte de
langage-soit réussi pour tous ses récepteurs.
2.4.1. La condition préparatoire
« A peut accomplir Q » (Blanchet P., 1995 : 37), autrement dit, le récepteur R peut
acheter le produit X.
Cette première condition restreint considérablement la sphère des acheteurs
potentiels parce qu'elle recouvre une multitude de conditions psycho-sociales, qui ne sont
pas influencées par la publicité elle-même, mais plutôt par le produit: par son prix, ses
dimensions, son utilité, Tous ces facteurs actionnent simultanément pour exclure un
nombre considérable de récepteurs parce que, par exemple, même si un produit est utile à
un certain acheteur, si le produit est trop cher la personne en question ne peut pas se le
permettre. Si nous avons quelques réserves, elles sont liées à l'aspect de l'utilité. Un produit
peut ne pas être utile à un récepteur de la publicité, mais justement la publicité le convaint
de l'utilité du produit. En ce qui concerne la sélection opérée par la condition préparatoire,
nous considérons l'utilité une condition absolue seulement dans ce sens que, par exemple,
un paysan ne pensera jamais à acheter un vaisseau cosmique (même s'il peut se le
permettre) tout d'abord à cause de son inutilité.

On obtient, par conséquent, un premier ensemble de récepteurs qui pourraient
acheter le produit X.
2.4.2. La condition de sincérité
« L veut que A fasse Q. » (Blanchet P., 1995 : 37).
La condition de sincérité n'est pas un critère réel de sélection à cause de deux
raisons: d'abord elle tient exclusivement du locuteur et, de ce point de vue est strictement
25