Hoạt động định giá thương hiệu tại tổng công ty thương mại hà nội (hapro)

Hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng Công
ty Thƣơng mại Hà Nội (Hapro)

Kim Thị Thuyên

Trƣờng Đại học Kinh tế
Luận văn Thạc sĩ ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05
Ngƣời hƣớng dẫn: PGS. TS. Trần Thị Thái Hà
Năm bảo vệ: 2009

Abstract: Chƣơng 1: Lý luận chung về định giá thƣơng hiệu. Chƣơng 2: hoạt động
định giá tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội (HAPRO). Chƣơng 3: Bài học rút ra từ
hoạt động định giá thƣơng hiệu của Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội (HAPRO)

Keywords: Quản trị kinh doanh; Thƣơng hiệu; Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội;
Định giá thƣơng hiệu

Content
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trên thế giới, đã từ lâu thƣơng hiệu có vai trò to lớn đối với doanh nghiệp và nền kinh tế.
Chủ tịch tập đoàn Quacker, John Stuart đã nói: “ Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ
nhƣờng cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thƣơng hiệu và nhãn hiệu hàng hoá, chắc
chắn tôi sẽ lời hơn bạn”.
Ở Việt Nam, trong vài năm trở lại đây, thƣơng hiệu cùng với các yếu tố khác cũng là một
trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo sự cạnh tranh, uy tín, thu hút khách hàng cho
doanh nghiệp. Do đó, thƣơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp (tài sản vô hình). Thực ra, tài
sản vô hình cũng đƣợc thị trƣờng nhận thức nhƣng giá trị cụ thể của nó không rõ ràng và chƣa
định lƣợng đƣợc. Điều đó không có nghĩa các nhà quản lý lãng quên nó mà họ cũng nhận biết
đƣợc đó là nhân tố quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp nhƣng khó định lƣợng khi
chúng đứng riêng lẻ. Nó chỉ đƣợc định lƣợng gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tƣơng đối.

Nhất là những thƣơng hiệu lớn trên thế giới, họ luôn nhận thức đƣợc tầm quan trọng của
thƣơng hiệu. Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài
sản vô hình. Vì vậy, mối quan tâm đối với loại tài sản này đã gia tăng đáng kể.
Một nghiên cứu của Interbrand với JP Morgan đã kết luận rằng: thƣơng hiệu đóng góp vào
khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Thƣơng hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà nhiều doanh
nghiệp coi nó là tài sản quan trọng nhất vì thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lựa chọn của ngƣời tiêu
dùng, của nhân viên, nhà đầu tƣ Điều đó làm nền tảng cho sự thành công của doanh nghiệp
trong thƣơng mại và tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi
thƣơng hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm nguồn tài trợ. Trên thế giới, các công ty

2
hàng đầu đã tập trung đầu tƣ vào tài sản vô hình. Điển hình, Ford Motor đã đầu tƣ trên 12 tỷ
USD để đầu tƣ vào tài sản vô hình nhằm gia tăng uy tín cho những thƣơng hiệu con của mình
nhƣ: Jaguar, Aston Martin, Volvo, Land Rover. Hay nhƣ tập đoàn điện tử Samsung sẵn sàng
bỏ ra 7,5% doanh thu hàng năm để đầu tƣ vào nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực
truyền thông. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu
hàng năm cho lĩnh vực marketing Vậy mà, ở Việt Nam các doanh nghiệp chỉ đầu tƣ khoảng
3% – 5% doanh số cho công tác phát triển thƣơng hiệu so với 7% - 10% doanh số của các
doanh nghiệp đa quốc gia đang hoạt động ở Việt Nam (một số trƣờng hợp là 25% - 30%). Bởi
lẽ, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn coi thƣơng hiệu là chất lƣợng sản phẩm, chỉ cần
chất lƣợng sản phẩm tốt là có thƣơng hiệu tốt mà họ chƣa nhận thức đúng đắn về tác động
tích cực mà thƣơng hiệu mang lại. Họ coi việc bỏ ra 3% - 5% doanh số cho công tác quảng
bá, phát triển thƣơng hiệu là chi phí chứ không phải đầu tƣ.
Vai trò to lớn của thƣơng hiệu ngày càng trở nên rõ nét nhất là khi nền kinh tế Việt Nam
hội nhập kinh tế quốc tế. Trong nền kinh tế đó, các doanh nghiệp tại Việt Nam đang phải cạnh
tranh khốc liệt để khẳng định vị thế của mình. Họ buộc phải cạnh tranh để tồn tại và một trong
những cách tốt nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh, chiến thắng các đối thủ là hoạt động
định giá thƣơng hiệu. Bởi khi đã khẳng định đƣợc mình và có thƣơng hiệu mạnh, doanh
nghiệp sẽ thắng. Nếu các doanh nghiệp đánh mất thƣơng hiệu (tài sản) của mình có nghĩa là
đánh mất thƣơng hiệu (tài sản) quốc gia. Các nhà chuyên môn dự báo, trong 10 năm nữa cuộc

chiến ở Việt Nam không phải là cuộc chiến hàng chất lƣợng giá rẻ mà là cuộc chiến qua các
thƣơng hiệu có chiến dịch quảng bá rầm rộ và bài bản. Tiếc rằng ở Việt Nam, định giá thƣơng
hiệu vẫn còn là vấn đề mới mẻ. Cách đây ít năm, các doanh nghiệp Việt Nam đã bất ngờ khi
thấy phía đối tác nƣớc ngoài đề nghị mua thƣơng hiệu P/S với giá 5 triệu USD, thƣơng hiệu
Dạ Lan với giá hơn 1 triệu USD Hay trong quá trình cổ phần hóa, chuyển đổi sở hữu, mua
bán, sáp nhập nhiều doanh nghiệp Nhà nƣớc có những thƣơng hiệu tƣơng đối uy tín nhƣng
không biết định lƣợng nhƣ thế nào. Sự thiếu hụt này sẽ gây ra tổn thất nghiêm trọng đối với
Nhà nƣớc và các doanh nghiệp – một tổn thất không “vô hình” chút nào. Sự lúng túng trong
việc định giá thƣơng hiệu là vấn đề chung của nhiều doanh nghiệp Việt Nam bởi lẽ chƣa có tổ
chức trong nƣớc nào cung cấp dịch vụ này.
Trƣớc tình hình cấp bách đó, hoạt động định giá thƣơng hiệu hứa hẹn sẽ gia tăng nhanh
chóng và là điều kiện sống còn của các doanh nghiệp, khi nhu cầu mua bán, hợp nhất, sáp
nhập ngày càng gia tăng nhanh chóng. Vì vậy, đây là thời điểm để Việt Nam phát triển hoạt
động định giá thƣơng hiệu nhằm bảo vệ các doanh nghiệp cũng nhƣ bảo vệ thƣơng hiệu quốc
gia. Vì những lý do nêu trên, “Hoạt động định giá thương hiệu ở Tổng công ty Thương mại
Hà Nội (Hapro)” đƣợc chọn làm đề tài luận văn.
2. Tình hình nghiên cứu
Ở Việt Nam hiện nay rất ít đề tài khoa học nghiên cứu về thƣơng hiệu nói chung và định
giá thƣơng hiệu nói riêng, trong đó đáng chú ý có những công trình sau:

3
- Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Đề tài khoa học Mã số: 2003 - 78 – 025, Trƣờng Đại
học Thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại.
- Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam, Đề tài khoa
học mã số: 2003-78-017, Viện Nghiên cứu Thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại.
- Tổng quan về một số phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu trên thế giới và khả năng áp
dụng vào Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Luyến đăng trên Tạp chí Quản lý Kinh tế số
18, tháng 1+2/2008
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu các phƣơng pháp định giá thƣơng
hiệu trên thế giới, từ đó đề ra nhiệm vụ nghiên cứu là đƣa ra điều kiện áp dụng phƣơng pháp
định giá thƣơng hiệu tại Việt Nam, chỉ rõ ƣu nhƣợc điểm của từng phƣơng pháp.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội (mô hình
mẫu cho các doanh nghiệp có nhu cầu định giá thƣơng hiệu).
Phạm vi:
+ Không gian: Hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội.
+ Thời gian: Từ năm 2004 đến nay
5. Phương pháp nghiên cứu
Mặc dù hoạt động định giá thƣơng hiệu đã có rất lâu trên thế giới. Nhƣng ở Việt Nam, hoạt
động này chỉ mới xuất hiện trong những năm gần đây. Vì vậy, luận văn sử dụng một số
phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu của Interbrand (tổ chức định giá lớn nhất thế giới). Đồng
thời phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng xuyên suốt trong luận văn để làm rõ hoạt định định
giá thƣơng hiệu.
6. Dự kiến những đóng góp của luận văn
Làm rõ từng phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu trên thế giới thông qua đề tài nghiên cứu.
Đề xuất một số bài học, giải pháp cho Việt Nam trong lĩnh vực đầu tƣ dịch vụ hoạt động
định giá thƣơng hiệu.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung cơ bản của luận
văn chia thành 3 chƣơng nhƣ sau:
* Chƣơng 1: Lý luận chung về định giá thƣơng hiệu.
* Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà
nội (Hapro).
* Chƣơng 3: Bài học rút ra từ hoạt động định giá thƣơng hiệu của Tổng công ty Thƣơng
mại Hà Nội.

CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU

1.1. 1.1.Thƣơng hiệu và định giá thƣơng hiệu

4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu dưới góc độ sở hữu trí tuệ
a. Nhãn hiệu và tên thương mại
Từ góc độ sở hữu trí tuệ, có 2 khái niệm liên quan trực tiếp đến thuật ngữ thƣơng hiệu –
nhãn hiệu và tên thƣơng mại.
Theo điều 72, Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam (số 50/2005/QH11), nhãn hiệu là dấu hiệu
nhìn thấy đƣợc dƣới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết
hợp các yếu tố đó, đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Theo điều 76 của luật này, tên thƣơng mại là tên gọi dùng trong hoạt động kinh doanh để
phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh
vực và cùng khu vực kinh doanh.
b. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Có thể nhận thấy sự khác biệt giữa thƣơng hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark) trên một
số dấu hiệu sau:
Nhãn hiệu mô tả đƣợc còn thƣơng hiệu là trong đầu khách hàng.
Nhãn hiệu có giá trị cụ thể và hữu hình, có chi phí đăng ký định rõ vì nhãn hiệu đƣợc đăng
ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá.
Thƣơng hiệu có giá trị trừu tƣợng và vô hình, khó định giá vì nó hiện diện trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng do doanh nghiệp xây dựng đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận và tin tƣởng.
Thƣơng hiệu đƣợc xây dựng qua hệ thống tổ chức của công ty, nó là phần linh hồn của doanh
nghiệp.
1.1.1.2. Khái niệm thương hiệu dưới góc độ quản trị - marketing
a. Khái niệm và phân loại
 Khái niệm:
Quan điểm quản trị - marketing truyền thống coi thƣơng hiệu là tập hợp những dấu hiệu
giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt và lựa chọn sản phẩm giữa những sản phẩm cùng loại trên thị
trƣờng. Khái niệm thƣơng hiệu đƣợc Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa nhƣ sau:

Một cái tên, một thuật ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng hay một hình vẽ hoặc là một sự tổng
hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa dịch vụ của người bán hoặc nhóm các
người bán hoặc phân biệt nó với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Theo Ed Burke, cựu CEO của Hãng Johnson&Johnson, thƣơng hiệu là giá trị hiện tại ròng
của sự tích lũy niềm tin mà ngƣời tiêu dùng dành cho doanh nghiệp, do những nỗ lực
marketing trong quá khứ (của doanh nghiệp) tạo ra.
Từ những định nghĩa trên, ta có thể đi tới nhận định chung rằng, dƣới góc độ quản trị -
marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là “tài sản vô hình” đƣợc hình thành từ sự tín nhiệm của
ngƣời tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Mức độ tín nhiệm càng lớn thì giá trị thƣơng hiệu càng
cao, tạo cho doanh nghiệp chủ sở hữu thƣơng hiệu những lợi thế càng lớn trên thị trƣờng.
 Phân loại:
Có hai tiêu chí thƣờng đƣợc sử dụng để phân loại thƣơng hiệu: đối tƣợng quản trị và kiến
trúc thƣơng hiệu.

5
Theo đối tƣợng quản trị có hai loại thƣơng hiệu: Thương hiệu sản phẩm; Thương hiệu
doanh nghiệp.
Theo tiêu chí kiến trúc thƣơng hiệu, có 4 loại cơ bản: Thương hiệu gia đình,Thương hiệu
phụ, Thương hiệu bảo trợ, Thương hiệu độc lập.
b.Đặc điểm của thƣơng hiệu
Đặc điểm cốt lõi là thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ hai nhóm yếu tố: hữu hình và vô hình.
Nhóm yếu tố hữu hình bao gồm yếu tố phát âm đƣợc và yếu tố không phát âm đƣợc. Khi
nhắc đến thƣơng hiệu ngƣời ta chú ý ngay đến tên thƣơng hiệu (Brandname), biểu tƣợng
(Symbol), biểu trƣng (Logo), khẩu hiệu (Slogan). Nhóm yếu tố vô hình chính là sự cảm nhận
của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu.
Thƣơng hiệu đƣợc xem là một loại tài sản vô hình, thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhƣng
lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Giá trị ban
đầu của tài sản này bằng không, giá trị thương hiệu chỉ được hình thành theo thời gian nhờ
nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, tiếp xúc với hệ
thống phân phối và quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp.

c. Vai trò của thương hiệu
Vai trò kinh tế
Vai trò nhận biết và phân biệt
Vai trò tạo sự cảm nhận và tin cậy
Vai trò thông tin và chỉ dẫn:
d. Chiến lược xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu
(1) Nghiên cứu marketing
(2) Tầm nhìn thƣơng hiệu
(3) Hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
(4) Định vị thƣơng hiệu
(5) Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
(6) Hoạt động truyền thông thƣơng hiệu
(7) Đánh giá thƣơng hiệu
1.1.1.3. Thương hiệu dưới góc độ tài chính
a. Hệ thống tài sản vô hình của doanh nghiệp
Gordon Smith chia tài sản vô hình thành 4 nhóm: (1) Quyền (rights) đƣợc tích lũy từ
những thỏa thuận mang tính ràng buộc với các doanh nghiệp, cá nhân hoặc cơ quan chính
phủ, chẳng hạn các hợp đồng đặc quyền, nhƣợng quyền…; (2) Quan hệ (relationships), gồm
các mối quan hệ bên trong giữa doanh nghiệp với nhân viên, hoặc các mối quan hệ bên ngoài
giữa doanh nghiệp với nhà cung cấp hay với ngƣời tiêu dùng; (3) Sở hữu trí tuệ, chẳng hạn
nhƣ bằng sáng chế, nhãn hiệu thƣơng mại; (4) Các tài sản vô hình khác…
b. Tài sản thương hiệu
Tài sản thƣơng hiệu đƣợc tổng hợp dƣới khái niệm thanh danh hay hình ảnh thƣơng hiệu.
Thanh danh và hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hay toàn bộ công ty có thể theo chiều hƣớng
tích cực hoặc tiêu cực, đƣợc tạo dựng bởi ngƣời tiêu dùng thông qua những tiếp xúc trực tiếp

6
hoặc gián tiếp với sản phẩm, dịch vụ và với doanh nghiệp. Những ảnh hưởng trực tiếp có thể
bao gồm việc sử dụng hay tiêu dùng trực tiếp sản phẩm, dịch vụ, tiếp xúc với nhân viên của
công ty cũng như với những hoạt động marketing, khuyến mại mà công ty đang tiến hành.

Những ảnh hưởng gián tiếp chính là toàn bộ thông tin định hình ý kiến, quan điểm của những
người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng về sản phẩm/dịch vụ/công ty mà công ty không thể tác
động hay ảnh hưởng một cách trực tiếp.
1.1.2. Định giá thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm định giá thương hiệu
Định giá thƣơng hiệu là một công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của thƣơng hiệu, góp
phần hỗ trợ cho đầu tƣ marketing và cho phép nhà quản trị ra kế hoạch và ƣớc lƣợng đƣợc
tầm quan trọng của chiến lƣợc đề ra.
Hiện nay, ở Việt Nam vẫn chƣa có một văn bản nào đƣa ra khái niệm “định giá thƣơng
hiệu”. Dù vậy, khái niệm “định giá thƣơng hiệu” trên đây đã có và đƣợc thừa nhận trên thế
giới.
Theo trang Yellow Pencil thì định giá thƣơng hiệu là một quá trình tổng hợp và tính toán
lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thƣơng hiệu có đƣợc từ việc sở hữu thƣơng hiệu.
Theo Interbrand, định giá thƣơng hiệu là một quá trình lớn nhằm xác định giá trị hiện tại
và giá trị tƣơng lai của thƣơng hiệu.
Nhƣ vậy, định giá thƣơng hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lƣờng giá trị kinh tế của
thƣơng hiệu trong hiện tại và tƣơng lai.
1.1.2.2. Cơ sở định giá thương hiệu
Giá thành của thương hiệu (costs)
Giá cả hay giá bán của thương hiệu (price)
1.2. Phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu
1.2.1. Phương pháp chi phí
1.2.1.1. Phương pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ:
Phƣơng pháp này đƣợc tính theo hai cách, tính trực tiếp và tính khấu hao.
- Tính trực tiếp:
Công thức tính:

BV là giá trị thƣơng hiệu; Ci là chi phí liên quan xây dựng và tạo ra thƣơng hiệu năm i; n
là số năm từ khởi đầu đến thời điểm định giá.
- Tính theo khấu hao:

Trong đó BV là giá trị thƣơng hiệu; n là số năm tính khấu hao;Di là khấu hao năm i.
Công thức tính Di:


7
Trong đó: Ci là chi phí liên quan đến thƣơng hiệu năm i, bằng tổng chi phí bán hàng và
quảng cáo trong năm I nhân với tỷ lệ chi phí lên quan tới thƣơng hiệu.
C
i
= TC
i
x r
1.2.1.2. Phương pháp tiếp cận theo chi phí thay thế (tính chi phí tái tạo thương hiệu)
Công thức tính:

Trong đó BV: giá trị thƣơng hiệu; C
i
là chi phí thay thế hoặc tái tạo loại i để có thƣơng
hiệu tại thời điểm định giá; n là số loại chi phí thay thế hoặc tái tạo.
1.2.2. Phương pháp so sánh
Công thức tính:

Trong đó BV
a
: giá trị của thƣơng hiệu cần định giá; BV
b
: giá cả (sang nhƣợng, mua lại)
của thƣơng hiệu tƣơng tự trên thị trƣờng (thƣơng hiệu so sánh); A
i

: lƣợng giá trị điều chỉnh
cho khác biệt loại i giữa thƣơng hiệu cần định giá và thƣơng hiệu so sánh; n: số lƣợng các loại
điều chỉnh.
1.2.3. Phương pháp thu nhập
1.2.3.1. Phương pháp ước tính dòng tiền tăng thêm (phương pháp Damodaran)
Công thức tính:
BV = (VS
b
- VS
g
) x Tổng doanh số
Trong đó BV là giá trị thƣơng hiệu cần đƣợc tính; VS
b
là tỷ số Giá trị/Doanh số của doanh
nghiệp có thƣơng hiệu; VS
g
: tỷ số Giá trị/Doanh số của doanh nghiệp bình thƣờng.
Công thức tính VS:

Trong đó PM là tỷ suất sinh lời; RIR: tỷ suất tái đầu tƣ n năm tới; RIRn: tỷ suất tái đầu tƣ n
năm trƣớc; k: chi phí sử dụng vốn;g
n
: tốc độ tăng trƣởng của doanh nghiệp n năm trƣớc; g: tốc
độ tăng trƣởng của doanh nghiệp dự kiến n năm tới; n: số năm.
1.2.3.2. Phương pháp định giá dựa trên tiền bản quyền thương hiệu
Để tiến hành phƣơng pháp này, cần bốn bƣớc thực hiện, cụ thể:
a. Phân tích sức mạnh thương hiệu
b. Xác định tỷ lệ tiền bản quyền
c. Phân tích thị trường
d. Tính giá trị thương hiệu

1.2.3.3. Phương pháp dòng tiền chiết khấu
Theo phƣơng pháp này, ngƣời ta sẽ xác định phần đóng góp của thƣơng hiệu vào dòng tiền
doanh nghiệp thu đƣợc trong tƣơng lai, sau đó sử dụng tỉ suất chiết khấu phù hợp để quy về

8
giá trị hiện tại của thƣơng hiệu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi
trong tƣơng lai). Phƣơng pháp này kết hợp đƣợc những nghiên cứu về khách hàng, phân tích
cạnh tranh với dự báo thu nhập, do đó tận dụng đƣợc cả hai yếu tố là marketing và tài chính.
a. Xác định phân khúc thị trường
b. Phân tích tài chính
c. Phân tích cầu
d. Xác định “sức mạnh thương hiệu” và tỷ lệ chiết khấu
Đây là bƣớc quan trọng nhất trong quá trình định giá thƣơng hiệu. Điểm sức mạnh thƣơng
hiệu càng cao, tỷ lệ chiết khấu càng thấp. Điểm sức mạnh tối đa là 100 điểm. Trong đó: Thị
trường chiếm 10% (10 điểm) của sức mạnh thƣơng hiệu;Sự ổn định chiếm 15% sức mạnh
thƣơng hiệu; Yếu tố dẫn đầu chiếm 25% sức mạnh thƣơng hiệu; Xu hướng lợi nhuận chiếm
10% sức mạnh thƣơng hiệu; Sự hỗ trợ chiếm 10% sức mạnh thƣơng hiệu;Giới hạn địa lý
chiếm 25% sức mạnh thƣơng hiệu. Những thƣơng hiệu đã hiện diện và đƣợc chấp nhận trên
thế giới sẽ mạnh hơn các thƣơng hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thƣơng do cạnh
tranh. Giới hạn địa lý càng rộng thì điểm càng cao; Sự bảo vệ (sở hữu trí tuệ) chiếm 5% sức
mạnh thƣơng hiệu.
e. Xác định giá trị thương hiệu
Công thức cơ bản của phƣơng pháp chiết khấu khấu dòng tiền đƣợc xác định nhƣ sau:

Trong đó n là khoảng thời gian dự tính, k: lãi suất chiết khấu; E
i
: khoản thu nhập dự tính
năm thứ i.
1.2.4.
1.2.4. Một số nhận xét về các phương pháp định giá thương hiệu

Một là, mỗi phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu đều có những ƣu nhƣợc điểm và đòi hỏi
những điều kiện và yêu cầu áp dụng nhất định.
Hai là, việc lựa chọn phƣơng pháp phụ thuộc vào từng trƣờng hợp cụ thể và mục đích của
việc định giá, dữ liệu, thông tin sẵn có về thƣơng hiệu cũng nhƣ phụ thuộc vào trình độ
chuyên gia định giá.
Ba là, phƣơng pháp định giá kết hợp yếu tố marketing với yếu tố tài chính thƣờng đƣợc
đánh giá cao và có ý nghĩa thực tế hơn phƣơng pháp chỉ đơn thuần dựa vào một hoặc hai yếu
tố thƣơng hiệu và yếu tố tài chính của doanh nghiệp.
Cuối cùng, việc có định giá thƣơng hiệu do mình sở hữu hay không và sử dụng phƣơng
pháp nào do doanh nghiệp tự quyết định, pháp luật không bắt buộc. Tuy nhiên, trong bối cảnh
toàn cầu hoá, các hoạt động cấp phép, nhƣợng quyền thƣơng hiệu, mua bán, sáp nhập… ngày
càng phát triển, nhu cầu định giá thƣơng hiệu ngày càng tăng.

CHƢƠNG 2
HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ TẠI TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO)

9

2.1. Khái quát chung về TCT Thƣơng mại Hà Nội (Hapro)
TCT Thƣơng mại Hà Nội (Hapro) đƣợc thành lập theo Quyết định số 129/2004/QĐ-TTg
ngày 14 tháng 07 năm 2004 của Thủ tƣớng Chính phủ và Quyết định số 125/2004/QĐ - UB
ngày 11 tháng 08 năm 2004 của UBND thành phố Hà Nội, về việc phê duyệt đề án thành lập
TCT Thƣơng mại Hà Nội thí điểm hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con. Doanh
thu hàng năm của Hapro liên tục tăng, cụ thể: Năm 2004 là 3.779 tỷ đồng; Năm 2005 là 4.050
tỷ đồng; Năm 2006 là 4.700 tỷ đồng; Năm 2007 là 5.540 tỷ đồng; Năm 2008 là 6.254 tỷ đồng,
mức kim ngạch xuất nhập khẩu đạt 234,7 triệu USD, trong đó xuất khẩu đạt 133,9 triệu USD,
tăng 13% so với năm 2007. Thị trƣờng chính là các nƣớc thành viên thuộc khối APEC. Dự
kiến năm 2009 là 6.734 tỷ đồng, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu đạt 247,5 triệu USD (trong
đó xuất khẩu đạt 141 triệu USD); năm 2010 là 10.000 tỷ đồng và năm 2020 là 20.000 tỷ đồng.
2.2. Hệ thống thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hapro

2.2.1. Đặc điểm thương hiệu Hapro
Đặc điểm thƣơng hiệu Hapro gồm đặc điểm cơ bản và đặc điểm mở rộng.
2.2.1.1. Đặc điểm cơ bản
Thƣơng hiệu Hapro có hệ thống lớn mạnh, vững chắc trên thị trƣờng và trong lòng ngƣời
tiêu dùng.
Hai là có vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực thƣơng mại dịch vụ. Hapro có thị trƣờng và thị phần
lớn tại Việt Nam.
2.2.1.2. Đặc điểm mở rộng
Gồm bốn đặc điểm sau:
a. Giá cả phù hợp
b. Năng động sáng tạo
c. Trách nhiệm
d. Kiên định
2.2.1.3. Nhận diện hệ thống thương hiệu Hapro
Thƣơng hiệu gồm hai yếu tố “vô hình” và “hữu hình”. Thƣơng hiệu Hapro ngoài yếu tố
“hữu hình” (biểu tƣợng, màu sắc, kiểu chữ và các dấu hiệu nhận dạng khác) còn hàm chứa các
thông điệp, dự định, mong muốn của TCT trên con đƣờng phát triển trở thành thƣơng hiệu
hàng đầu tại Việt Nam.
2.2.2. Xây dựng và bảo vệ thương hiệu Hapro
2.2.2.1. Hệ thống quản trị thương hiệu Hapro
2.2.2.2. Quy trình xây dựng và quản trị thương hiệu Hapro
Một chƣơng trình xây dựng và quản trị thƣơng hiệu thƣờng thực hiện theo các bƣớc sau
đây:
Thứ nhất là đánh giá thực trạng thƣơng hiệu
2.2.2.3. Thứ hai là xây dựng hình ảnh thương hiệu.
2.2.2.4. Ba là đăng ký bảo hộ thương hiệu.
2.2.2.5. Bốn là quảng bá thương hiệu Hapro.

10
2.2.2.6. Năm là theo dõi sử dụng thương hiệu Hapro trên thị trường.

2.2.2.7. Bước cuối cùng là xác định hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng
và quảng bá thương hiệu Hapro.
2.2.3. Khai thác thương hiệu Hapro
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng cũng nhƣ vị thế thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng,
Hapro đề ra các hình thức khai thác các lợi ích do thƣơng hiệu mang lại: TCT sẽ sử dụng uy
tín và tiềm năng thƣơng hiệu để xây dựng và phát triển mở rộng cơ sở hạ tầng thƣơng mại và
hệ thống sản xuất kinh doanh từ đó có cơ sở xây dựng giá mua bán hàng hóa dịch vụ; sử dụng
tên thƣơng hiệu Hapro cho các loại hàng hóa và dịch vụ do TCT cung cấp, sản xuất hoặc thuê
gia công nhằm phát triển thị phần của mình; cấp quyền sử dụng thƣơng hiệu Hapro cho các
doanh nghiệp khác dƣới các hình thức li-xăng, chuyển nhƣợng quyền thƣơng mại. Tuy nhiên,
với các hình thức cụ thể trên đây thì đôi khi chính sách khai thác tài sản thƣơng hiệu sẽ do
TCT quyết định theo từng thời kỳ.
Các công ty thành viên hay bên thứ ba có nhu cầu sử dụng thƣơng hiệu của TCT thì chỉ
cần lập hồ sơ sử dụng nhãn hiệu gửi về TCT. Sau khi đƣợc chấp nhận, TCT sẽ ký hợp đồng
sử dụng nhãn hiệu với công ty thành viên hoặc bên thứ ba.
2.3. Định giá thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hapro
2.3.1. Hoạt động định giá thương hiệu của TCT
2.3.1.1. Xác định hiệu quả kinh doanh thương hiệu
Để xác định hiệu kinh doanh thƣơng hiệu của TCT trong giai đoạn hiện nay, TCT có thể
lựa chọn sử dụng các phƣơng pháp Xác định mức độ nhận biết, ghi nhận và nhắc đến thƣơng
hiệu Hapro; xác định hiểu biết của ngƣời tiêu dùng về vị thế của thƣơng hiệu Hapro trên thị
trƣờng; xác định việc thực hiện những cam kết mà thƣơng hiệu Hapro đã đƣa ra để thu hút
khách hàng; xác định sự hài lòng của khách hàng và công chúng đối với thƣơng hiệu Hapro;
đánh giá giá trị tài chính của thƣơng hiệu Hapro.
2.3.1.2. Định giá thƣơng hiệu Hapro
Thƣơng hiệu Hapro đƣợc cấu thành bởi 2 yếu tố: (1) nhãn hiệu của TCT đã chuyển giao
quyền sử dụng cho công ty thành viên, đơn vị trực thuộc hoặc bên thứ ba; (2) nhãn hiệu đang
đƣợc TCT khai thác. Vì vậy, để định giá đƣợc thƣơng hiệu Hapro, TCT cần có 2 hình thức
định giá: định giá chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu cho các công ty thành viên, đơn vị
trực thuộc hoặc bên thứ ba và và định giá thƣơng hiệu. Theo Quy chế sử dụng Nhãn hiệu và

Sổ tay Thƣơng hiệu Hapro, Thẩm quyền định giá thƣơng hiệu của TCT do Hội đồng quản trị
TCT thẩm định và định giá nhãn hiệu, nhƣng quy chế này cũng quy định rằng định giá giá trị
nhãn hiệu có thể thông qua một tổ chức định giá chuyên nghiệp. Cho đến nay TCT vẫn đang
tìm đối tác thực hiện công tác định giá nhãn hiệu của TCT nói riêng và định giá giá trị thƣơng
hiệu Hapro của TCT nói chung.
2.3.2. Bài toán xác định giá trị thương hiệu của Hapro
2.3.2.1.Xác định giá trị thương hiệu Hapro trên cơ sở dòng thu nhập


11
Trong đó V là giá trị doanh nghiệp; g
1
là tốc độ tăng trƣởng của công ty trong giai
đoạn 1 (g
1
=15%); g
2
là tốc độ tăng trƣởng của công ty trong giai đoạn 2 (g
2
=5%); k là lãi suất
chiết khấu (k=7%); Do là lợi nhuận hiện tại (Do=29,7 tỷ đồng); n là số năm.
V
1
=31,9+34,23+36,79+39,43+42,37+45,57+48,92+52,60+56,38+60,63 = 448,820 tỷ
đồng
Giá trị của TCT trong giai đoạn 2 (V
2
) là:

Tổng giá trị doanh nghiệp của TCT hiện tại là:

V = V1 + V2 = 448, 820 + 3.185,78
V = 3.634,60 tỷ đồng
Theo mô hình tăng trƣởng theo giai đoạn mà TCT áp dụng, thì giá trị hiện tại của TCT
Hapro là 3.634,60 tỷ đồng. Đây là kết quả tính toán dựa trên tài liệu mà tác giả đƣợc cung
cấp bởi TCT Hapro. Tuy nhiên, nghiên cứu các giả định do Phòng Quản trị Thƣơng hiệu nêu
ra, tác giả cho rằng, mức lãi suất chiết khấu k = 7% là tƣơng đối thấp, chƣa phản ánh chính
xác biến động lãi suất trên thị trƣờng vốn hiện nay. Theo đánh giá chủ quan của tác giả, lãi
suất chiết khấu tối thiểu phải bằng 12% (k=12%).
Với kịch bản này, giá trị hiện tại của TCT Hapro đƣợc xác định nhƣ sau:
Với k=12%; g1=15%; g2=5%; D
0
=29,7 tỷ đồng; tổng giá trị TCT Hapro trong giai đoạn 1
là:
V
1
=30,5+31,31+32,15+33,01+33,90+34,80+35,74+36,69+37,68+38,69 = 344,47 tỷ đồng
Giá trị của TCT trong giai đoạn 2 là:

V
2
=1.663,633 (tỷ đồng)
Tổng giá trị doanh nghiệp của TCT hiện tại, theo phƣơng án k=12% là:
V = V
1
+V
2
=1.663,633+344,47 = 2008,10 tỷ đồng
Xác định giá trị của TCT mới chỉ là một nửa công việc. Phần còn lại và khó khăn hơn
nhiều là làm sao xác định giá trị thƣơng hiệu Hapro trong tổng giá trị của TCT ƣớc tính nêu
trên?

2.3.2.2.Xác định giá trị thương hiệu Hapro trên cơ sở tiền bản quyền thương hiệu
Áp dụng mô hình tăng trƣởng theo giai đoạn theo kịch bản tƣơng tự với định giá TCT
Hapro, ta có thể ƣớc lƣợng những dòng tiền – lợi ích kinh tế mà thƣơng hiệu Hapro mang lại
cho TCT trong tƣơng lai nhƣ sau:
Trên cơ sở tỷ lệ tiền bản quyền thƣơng hiệu, các chuyên gia định giá đã xây dựng phƣơng
pháp RFR (Relief from Royalty). Tƣ duy cơ bản của phƣơng pháp RFR, đó là nếu là chủ sở
hữu của thƣơng hiệu đang xem xét, công ty-chủ sở hữu sẽ “thoát” khỏi gánh nặng phải trả
một khoản tiền bản quyền nếu phải đi “thuê” tài sản này và khoản chi phí bản quyền chính là
phần thu nhập – lợi ích kinh tế do thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp [15].

12
Theo dữ liệu thuộc bảng 2.4, tỷ lệ phí bản quyền thƣờng niên đáng lẽ ra Hapro phải trả nếu
phải đi “thuê” nhãn hiệu là: Phí thƣờng niên = 0,5% x doanh thu trƣớc thuế.
Theo báo cáo tài chính năm 2008, doanh thu từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ
của Hapro đạt 2.363 tỷ đồng. Nhƣ vậy trong năm 2008, lợi ích kinh tế mà thƣơng hiệu Hapro
mang lại cho TCT theo phƣơng pháp RFR đƣợc xác định nhƣ sau:
D
0
= 0.5% x doanh thu = 2.363 x 0.5% = 14,178 (tỷ đồng)

Áp dụng mô hình tăng trƣởng theo giai đoạn theo kịch bản tƣơng tự với định giá TCT
Hapro, ta có thể ƣớc lƣợng những dòng tiền – lợi ích kinh tế mà thƣơng hiệu Hapro mang lại
cho TCT trong tƣơng lai nhƣ sau:
Giá trị thƣơng hiệu Hapro trong giai đoạn 1 (V
1
) = 15,228 + 16,369 + 17,595 + 18,896 +
20,304 + 21,841 + 23,457 + 25,241 + 27,083 + 29,137 = 215,154 (tỷ đồng)
V
1
= 215,154 (tỷ đồng)

Giá trị thƣơng hiệu Hapro trong giai đoạn 2 (V
2
) là:

Giá trị hiện tại của thƣơng hiệu Hapro là:
V = V
1
+ V
2
= 1.530,905 + 215,154 = 1.745,059 (tỷ đồng)
Với mức lãi suất kỳ vọng k=12% nhƣ đã đề cập trong phần trên, ta có thể ƣớc lƣợng
những dòng tiền – lợi ích kinh tế mà thƣơng hiệu Hapro mang lại cho TCT trong tƣơng lai
nhƣ sau:
Giá trị thƣơng hiệu Hapro trong giai đoạn 1 (V
1
), với lãi suất chiết khấu kỳ vọng k=12%:
V
1
=14,56+14,95+15,35+15,76+16,18+16,61+17,06+17,52+17,99+18,47 = 164,44 tỷ
đồng
Giá trị thƣơng hiệu Hapro trong giai đoạn 2 (V2) là:

V
2
= 794,175 tỷ đồng
Giá trị hiện tại của thƣơng hiệu Hapro, với lãi suất kỳ vọng k=12% là:
V = V
1
+ V
2

= 164,44 + 794,175 = 958,61 tỷ đồng
2.4. Đánh giá chung
2.4.1. Hạn chế
2.4.1.1.Về phương pháp định giá thương hiệu
2.4.1.2.Về khung pháp lý
2.4.2. Thành công
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc định giá thƣơng hiệu.
Xây dựng, tạo lập, phát triển thƣơng hiệu.
Quy chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu của TCT.
Điều quan trọng nhất đó là TCT đã đề ra phƣơng án định giá thƣơng hiệu của mình theo
mô hình tăng trƣởng theo giai đoạn. Theo mô hình này, giá trị doanh nghiệp TCT đạt xấp xỉ

13
3.634,6 tỷ đồng trong khi giá trị thƣơng hiệu Hapro đạt 1.746 tỷ đồng. Chính việc này đã giúp
TCT không bị lúng túng khi có những tình huống xảy đến nhƣ: mua, bán, sáp nhập, nhƣợng
quyền thƣơng mại… Đây cũng đƣợc coi là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực định giá
thƣơng hiệu ở Việt Nam.
2.5. Những nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình và kết quả định giá thƣơng hiệu
2.5.1. Nhân tố bên ngoài
Nhận thức về hoạt động định giá thƣơng hiệu; Chƣa có tổ chức thẩm định giá hay tổ chức
cung cấp dịch vụ định giá thƣơng hiệu; Chính sách của Nhà nƣớc.
2.5.2. Nhân tố bên trong
TCT nhận thức đƣợc tầm quan trọng, cần thiết và cấp bách của công tác định giá thƣơng
hiệu; Sự đồng thuận trong tập thể TCT; Trình độ chuyên môn của cán bộ TCT.




CHƢƠNG 3
BÀI HỌC RÚT RA TỪ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU CỦA TỔNG

CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO)

3.1. Nhu cầu định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam hiện nay
Nhu cầu định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam trong thời gian tới là rất lớn, vì:
Thƣơng hiệu không chỉ là phƣơng tiện tạo ra giá trị cho doanh nghiệp mà còn là một tài
sản có giá trị và đôi khi cao hơn so với các tài sản vô hình khác. Hơn nữa, trong điều kiện hội
nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, các hoạt động mua bán – sáp nhập doanh nghiệp,
nhƣợng quyền, cấp phép sử dụng thƣơng hiệu ngày càng tăng. Hoạt động nhƣợng quyền và
nhận nhƣợng quyền thƣơng hiệu đã phát triển ở Việt Nam, không chỉ đối với các thƣơng hiệu
trong nƣớc nhƣ: Phở 24, Trung Nguyên , mà phải kể đến các thƣơng hiệu nƣớc ngoài nhƣ:
KFC; McDonald
’
s Khi thị trƣờng chứng khoán phát triển, kéo theo các hoạt động thay đổi
quyền sở hữu, cơ cấu lại vốn doanh nghiệp (sáp nhập, mua bán công ty, chuẩn bị phát hành
trái phiếu ra công chúng ) ngày càng phát triển. Các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia
nhƣợng quyền thƣơng hiệu cần phải biết giá trị thƣơng hiệu để đƣa ra mức hợp lý. Còn khi
các doanh nghiệp Việt Nam muốn đầu tƣ vào hoạt động nhận nhƣợng quyền thƣơng hiệu
cũng cần phải biết đƣợc giá trị thƣơng hiệu mình định đầu tƣ để có thể giao dịch tốt. Chính
điều đó thúc đẩy nhu cầu định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam phát triển.
3.2. Bài học rút ra từ hoạt động định giá thƣơng hiệu của TCT Thƣơng mại Hà Nội
3.2.1. Bài học đối với các doanh nghiệp trong nước
3.2.1.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về công tác định giá thương hiệu
Sở dĩ doanh nghiệp trong nƣớc thờ ơ với công tác định giá thƣơng hiệu là do đa phần
họ chƣa thấy đƣợc giá trị “khổng lồ” thƣơng hiệu của mình nói riêng và trách nhiệm bảo vệ
thƣơng hiệu Việt trên thế giới nói chung.

14
3.2.1.2. Đăng ký bảo hộ thương hiệu
Hiện nay trong các văn bản pháp quy của Việt Nam chƣa đề cập đến thuật ngữ thƣơng
hiệu, vì vậy đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu các doanh nghiệp cần phải hiểu là đăng ký bảo hộ các

đối tƣợng sở hữu trí tuệ.
3.2.1.3. Lựa chọn mô hình định giá thương hiệu phù hợp với từng doanh nghiệp
Việc lựa chọn mô hình phù hợp tuỳ thuộc vào các căn cứ sau: Lĩnh vực hoạt động, chủng
loại hàng hoá kinh doanh của doanh nghiệp; Thực tế tình hình nguồn nhân lực và tài chính
của doanh nghiệp; Chiến lƣợc trong tƣơng lai của doanh nghiệp về thị trƣờng, sản phẩm; Xu
thế phát triển chung của ngành hàng; Phát triển SWOT của doanh nghiệp và các đối thủ.
3.2.2.Đối với chính sách định giá của Nhà nước
Nhà nƣớc ta cần hoàn thiện khung pháp luật về kế toán, tài chính đối với doanh nghiệp,
trong đó cần ghi nhận thƣơng hiệu là một loại tài sản cố định vô hình theo hƣớng: Tiến hành
sửa đổi, bổ sung chuẩn mực kế toán Việt Nam, quy định, hƣớng dẫn cụ thể về tài sản cố định
vô hình là thƣơng hiệu; Sửa đổi quyết định số 149/2001/QĐ-BTC, công nhận tài sản cố định
vô hình là tài sản (hiện tại tài sản cố định vô hình không đƣợc ghi nhận là tài sản). Đồng thời
sửa đổi quy định hƣớng dẫn chế độ quản lý, sử dụng và trích khấu hao tài sản cố định đối với
tài sản cố định vô hình là thƣơng hiệu để doanh nghiệp có cơ sở hạch toán chi phí; Có cơ chế
thực hiện thƣơng hiệu là một loại tài sản thế chấp trong các giao dịch với các các tổ chức tín
dụng, ngân hàng thƣơng mại; Xây dựng khung pháp lý chính thức cho phép các doanh nghiệp
đƣợc sử dụng giá trị thƣơng hiệu để góp vốn với doanh nghiệp khác hoặc góp vốn để thành
lập doanh nghiệp.
Nhà nƣớc ta cần có giải pháp nhanh chóng đƣa Luật Sở hữu trí tuệ vào thực tế đời sống,
từng bƣớc tạo lập môi trƣờng kinh doanh minh bạch và lành mạnh; có cơ chế khuyến khích
doanh nghiệp đầu tƣ vào tạo dựng, duy trì và phát triển tài sản thƣơng hiệu.
3.2.2. Đối với các tổ chức tư vấn định giá
Trƣớc hết là phải đƣa dịch vụ của mình đến gần với các doanh nghịêp có nhu cầu định giá
thƣơng hiệu. Đồng thời phải hỗ trợ các doanh nghiệp thủ tục cũng nhƣ các bƣớc tiến hành
định giá thƣơng hiệu của mình thành công. Để thực hiện đƣợc vai trò đó, các tổ chức tƣ vấn
định giá cần nâng cao chất lƣợng định giá, tự học hỏi để nâng cao trình độ chuyên môn để
tính chuyên nghiệp trong công tác định giá không thua kém các tổ chức định giá trên thế giới.
Nhất là về kỹ thuật định giá, xây dựng những giả định khi dự báo doanh thu, chi phí, thu
nhập, độ tin cậy của những báo cáo tài chính đƣa đến với doanh nghiệp sao cho phù hợp với
khả năng thực tế của nền kinh tế Việt Nam.

KẾT LUẬN
Khi Việt Nam đã tham gia vào xu hƣớng toàn cầu hoá của thế giới, cùng với việc Việt
Nam mở cửa hội nhập WTO, thì tất yếu các tập đoàn kinh tế thế giới sẽ tràn vào, kéo theo đó
là hàng loạt các hoạt động M&A diễn ra mạnh mẽ. Để hoạt động M&A diễn ra theo đúng quy
luật, một trong những khâu vô cùng quan trọng, đó là các doanh nghiệp phải tiến hành định
giá thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình. Khi đó, hoạt động định giá sẽ vô cùng cần thiết đối
với doanh nghiệp Việt Nam. Sự phát triển của hoạt động định giá thƣơng hiệu giúp cho các

15
doanh nghiệp Việt Nam tự tin hơn, gia tăng uy tín và giá trị doanh nghiệp của mình trƣớc các
nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Đáng tiếc là cho đến nay, hoạt động định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam
khá chậm, rời rạc so với các nƣớc trên thế giới. Trƣớc tiên phải kể đến lý do khung pháp lý
của nƣớc ta chƣa hoàn thiện, chƣa thực sự hỗ trợ, hƣớng dẫn cho các doanh nghiệp Việt Nam
có nghiên cứu định giá thƣơng hiệu. Thậm chí ngay cả thuật ngữ thƣơng hiệu cũng chƣa có
văn bản pháp quy nào của nƣớc ta đề cập, mà chúng ta chỉ thừa nhận nó trên thế giới. Điều
này gây rất nhiều khó khăn cho doanh nghiệp Việt Nam có nhu cầu định giá thƣơng hiệu, điển
hình là TCT Thƣơng mại Hà Nội Hapro. Mặt khác, ở nƣớc ta, đội ngũ chuyên gia về định giá
thƣơng hiệu chƣa thật nhiều, buộc các doanh nghiệp có nhu cầu định giá thƣơng hiệu phải
thuê chuyên gia nƣớc ngoài.
Các lý do nêu trên đã và đang làm ảnh hƣởng đến sự phát triển của hoạt động định giá
thƣơng hiệu ở Việt Nam. Vì vậy, giải pháp cho các doanh nghiệp là phải áp dụng những
phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu trên thế giới phù hợp với thực tiễn hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp mình và tuân thủ các quy định của pháp luật. Tuy nhiên, về phía chính phủ,
các nhà hoạch định chính sách cũng cần nghiên cứu, đề ra và xây dựng các biện pháp nhằm
hỗ trợ cho các doanh nghiệp Việt Nam có nhu cầu định giá thƣơng hiệu.

References
Tiếng Việt
1. Bộ Thƣơng mại, Trƣờng Đại học Thƣơng mại (2004), Một số giải pháp chủ yếu xây dựng
và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế

quốc tế, Đề tài khoa học Mã số: 2003 - 78 - 025, Hà Nội.
2. Bộ Thƣơng mại, Viện Nghiên cứu Thƣơng mại (2005), Các giải pháp xây dựng và bảo vệ
thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam, Đề tài khoa học mã số: 2003-78-017, Hà
Nội.
3. HAPRO (2007), Sổ tay Thương hiệu Hapro, Hapro, Hà Nội.
4. HAPRO (2008), Quy chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu của Tổng Công ty Thương mại Hà
Nội (Hapro), Hapro, Hà Nội.
5. Phạm Thành Hƣng (2007), "Xác định giá trị thƣơng hiệu", Tọa đàm: Xây dựng, định vị và
định giá thương hiệu, VCCI tổ chức ngày 28/9/2007,
6. Nguyễn Thị Luyến (2008), "Tổng quan về một số phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu trên
thế giới và khả năng áp dụng vào Việt Nam", Tạp chí Quản lý Kinh tế, 18,
7. Chi Mai (2007), "Thiết kế kiến trúc thƣơng hiệu", Tạp chí Marketing, 52,
8. Trần Hoài Nam (2007), Chỉ dẫn áp dụng Luật Sở hữu Trí tuệ, Nhà xuất bản Tƣ pháp, Hà
Nội.

Tiếng Anh

9. Chernatony L. d. (2006), From Brand Vision to Brand Evaluation: The strategic process
of growing and strengthening brands (Second Edition), Elsevier Ltd., Burlington
(MA, USA).
10. Clifton R. and Simmons J. (2003), Brands and Branding, The Economist Newspaper Ltd.,
London.
11. Edvinsson L. (1997), Intellectual Capital, Pitakus, London.
12. Ellwood I. (2002), The Essential Brand Book: Over 100 Techniques to Increase Brand
Value (Second edition), KOGAN PAGE LIMITED, London.

16
13. Hitchner J. R. (2003), Financial Valuation - Applications and Models, John Wiley & Son,
New Jersey.
14. Jennewein K. (2005), Intellectual Property Management: The Role of Technology-Brands

in the Appropriation of Technological Innovation, Physica-Verlag Heidelberg
(Springer), Germany.
15. Smith G. V. (2005), Intellectual Property - Valuation, Exploitation, and Infringement
damages, John Wiley & Son, Inc., New Jersey.
16. Trang web của TCT Hapro: www.haprogroup.com.vn
17. www.interbrand.com
18. www.saga.vn
19. www.vneconomy.vn
20. www.brandfinance.com
21. www.lantabrand.com