Hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam

1
Hoạt động Marketing tại Ngân hàng Thƣơng mại
cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam


Phạm Văn Phi


Trƣờng Đại học Kinh tế
Luận văn ThS. ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05
Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS. Vũ Phƣơng Thảo
Năm bảo vệ: 2012


Abstract. Nghiên cứu những vấn đề lý luận chung marketing dịch vụ tài chính nói chung,
marketing ngân hàng nói riêng và các hoạt động marketing ở ngân hàng. Nghiên cứu các
hoạt động marketing tại ngân hàng Thƣơng mại cổ phần (TMCP) Ngoại thƣơng Việt Nam
từ năm 2007 đến nay. Nghiên cứu hoạt động marketing của các đối thủ cạnh tranh chính,
từ đó phân tích, so sánh các hoạt động marketing của các đối thủ để rút ra bài học kinh
nghiệm để áp dụng vào ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam.

Keywords. Quản trị kinh doanh; Ngân hàng; Marketing; Ngân hàng thƣơng mại

Content
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Nền kinh tế thế giới bắt đầu chuyển sang giai đoạn mới - kinh doanh có tính toàn cầu và bản
chất của nền kinh tế tƣơng lai đã và đang chuyển sang nền kinh tế dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng
nhiều hơn. Điều này thúc đẩy ngành dịch vụ tài chính - ngân hàng cũng phải có những thay đổi
đáng kể để phù hợp với tiến trình phát triển của xã hội. Trong điều kiện môi trƣờng cạnh tranh ngày
càng mở rộng, luật lệ ngày càng đƣợc nới lỏng, sự can thiệp của Chính phủ ngày càng giảm bớt,

mức độ cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng ngày càng gia tăng cùng
với việc khách hàng sử dụng dịch vụ do các ngân hàng ngày càng trƣởng thành hơn. Vì thế, bất kỳ
tổ chức nào hoạt động trong môi trƣờng đó đều phải sử dụng các công cụ marketing vào hoạt động
kinh doanh của mình.
Cùng với quá trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thƣơng
mại thế giới (WTO) thì mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt giữa các ngân hàng trong nƣớc và
giữa các ngân hàng trong nƣớc với các ngân hàng nƣớc ngoài, nhất là các ngân hàng lớn đến từ các
nƣớc có nền kinh tế phát triển nhƣ Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Đài Loan, Singapore Do đó, muốn
tồn tại và phát triển thì việc giữ đƣợc khách hàng hiện tại đồng thời thu hút đƣợc những khách hàng
mới là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tài chính - ngân
hàng.
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam (Vietcombank) là một trong những
ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù các chiến lƣợc,
chính sách marketing ngân hàng đã đƣợc Vietcombank quan tâm chú trọng nhƣng hiện nay hiệu quả
của hoạt động này đem lại chƣa tƣơng xứng với tiềm năng vốn có của nó. Bên cạnh đó, giờ đây
Vietcombank còn phải đối mặt với mối đe doạ đến từ các ngân hàng nƣớc ngoài vẫn liên tục gia
tăng không chỉ về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm… mà còn về cách thức thoả mãn các nhu cầu
của khách hàng. Hàng loạt các vấn đề có liên quan tới marketing nhƣ khách hàng, thị trƣờng, sản
phẩm… đòi hỏi phải đƣợc giải quyết về phƣơng diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình,
2
nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Với nhận thức đó tác giả chọn “Hoạt động
Merketing tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt
nghiệp của mình, với mong muốn có một cái nhìn toàn cảnh về thực trạng marketing tại
Vietcombank, đánh giá đầy đủ hơn những tác động của hoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu
cầu của khách hàng, từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing cũng nhƣ
sử dụng hiệu quả các công cụ marketing để thoả mãn nhu cầu khách hàng, biến hoạt động
marketing thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh góp phần vào sự phát triển bền vững của ngân
hàng.
2. Tình hình nghiên cứu.
Nghiên cứu lý luận về marketing dịch vụ tài chính đã đƣợc đề cập đến trên thế gới cũng nhƣ

tại Việt Nam từ rất sớm thông qua các tác phẩm của các tác giả nhƣ: David L. Kurtz (2008),
“Principles of Contemporary Marketing”; Nguyễn Thị Hiền (1999), “Marketing dịch vụ tài
chính”; Trịnh Quốc Trung (2008), “Marketing ngân hàng”
Thực tế tại Việt Nam đã có một số đề tài nghiên cứu về lĩnh vực kinh doanh dịch vụ tài
chính - ngân hàng tại một số ngân hàng về một số khía cạnh khác nhau. Tuy nhiên cho đến nay vẫn
chƣa có một công trình nghiên cứu nào xem xét thật sự nghiêm túc và đầy đủ về họat động
marketing tại Vietcombank. Đây là đề tài đầu tiên đi sâu nghiên cứu lĩnh vực này.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.
* Mục đích nghiên cứu:
Tìm kiếm các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing để thích nghi, cải thiện vị thế
cạnh tranh và nâng cao hiệu qua kinh doanh tại ngân hàng Thƣơng mại cổ phần (TMCP) Ngoại
thƣơng Việt Nam.
* Nhiệm vụ nghiên cứu:
Nghiên cứu những vấn đề lý luận chung marketing dịch vụ tài chính nói chung, marketing
ngân hàng nói riêng và các hoạt động marketing ở ngân hàng.
Nghiên cứu các hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam từ năm
2007 đến nay.
Nghiên cứu hoạt động marketing của các đối thủ cạnh tranh chính, từ đó phân tích, so sánh
các hoạt động marketing của các đối thủ để rút ra bài học kinh nghiệm để áp dụng vào ngân hàng
TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt
Nam.
* Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động, chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam từ năm 2007 - 2011.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác -
Lênin để luận giải các khái niệm, chính sách marketing.
Ngoài ra, luận văn còn sử dụng một số phƣơng pháp khác nhƣ phân tích tổng hợp, diễn giải,
quy nạp, so sánh… Do hạn chế khách quan mang tính ngành nghề nên luận văn chủ yếu sử dụng

phƣơng pháp điều tra phân tích. Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam, sau khi dùng phƣơng pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến
hành điều tra và ra kết luận cũng nhƣ đề xuất những giải pháp cần thay đổi để kiện toàn cho công
tác marketing ngân hàng.
Nguồn dữ liệu sử dụng là những dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
6. Những đóng góp mới của luận văn.
- Hệ thống hoá những nét cơ bản về hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt
Nam.
3
- Tìm kiếm các giải pháp sử dụng hiệu quả các công cụ marketing - mix cũng nhƣ việc triển
khai thực hiện phục vụ cho việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, cải thiện vị trí cạnh tranh và nâng cao
hiệu quả kinh doanh.

7. Kết cấu luận văn.
Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1. Một số vấn đề lý luận chung về hoạt động marketing tại ngân hàng thƣơng mại.
Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam
thời kỳ 2007 - 2011.
Chƣơng 3. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam trong thời kỳ 2012 - 2015.

CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI.
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại.
Có nhiều định nghĩa về ngân hàng, Luật các tổ chức tín dụng của nƣớc Cộng hoà Xã hội chủ

nghĩa Việt Nam: Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội
dung thƣờng xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ
thanh toán.
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm của marketing ngân hàng.
1.1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng.
Có nhiều quan niệm về marketing ngân hàng, đứng ở góc độ và thời gian khác nhau đã xuất
hiện các quan niệm khác nhau. Trong cuốn Marketing dịch vụ tài chính của Tiến sĩ Nguyễn Thị
Minh Hiền nêu một số khái niệm tiêu biểu:
Thứ nhất: Marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức
về môi trƣờng kinh doanh.
Thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu
cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thoả
mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một ngân hàng, từ
việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ
thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến.
Thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng
nhằm hƣớng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hƣớng các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn.
1.1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng.
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên ngành đƣợc hình thành trên cơ sở
vận dụng nội dung, phƣơng châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt
động ngân hàng. Nhƣng nó có những đặc điểm riêng biệt, thể hiện qua các đặc trƣng sau:
Thứ nhất, là loại marketing dịch vụ tài chính.
Thứ hai, là loại hình marketing hƣớng nội.
Thứ ba, loại hình marketing quan hệ.
1.1.3. Vai trò của hoạt động marketing tại các ngân hàng thƣơng mại.
1.1.3.1. Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh

ngân hàng.
1.1.3.2. Cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng.
1.1.3.3. Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
4
1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI.
1.2.1. Xây dựng kế hoạch hoạt động marketing.
1.2.1.1. Sự cần thiết phải xây dựng kế hoạch hoạt động marketing hàng năm.
Do chiến lƣợc marketing thƣờng có khung thời gian lớn hơn một năm nên việc thiết kế các
kế hoạch thƣờng kỳ để quản lý các hoạt động marketing là rất hữu ích, đảm bảo cho chiến lƣợc đạt
đƣợc mục tiêu.
Phương pháp tiếp cận xây dựng chiến lược và các dạng chiến lược.
 Chiến lƣợc marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm;
 Chiến lƣợc marketing theo vị thế cạnh tranh;
 Chiến lƣợc marketing đáp ứng thị trƣờng.
1.2.1.2. Nội dung cơ bản của xây dựng kế hoạch hoạt động marketing.
Lập kế hoạch Marketing là cần thiết trong việc xác định các mục tiêu đối với sản phẩm, thị
trƣờng và hoạt động. Đồng thời là cơ sở để triển khai các chiến lƣợc liên quan tới các thị trƣờng,
marketing hỗn hợp.
 Phân đoạn thị trƣờng.
Phân đoạn thị trƣờng theo nhóm khách hàng.
Có thể chia thị trƣờng ngân hàng thành đoạn thị trƣờng cá nhân và thị trƣờng doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trƣờng theo sản phẩm, dịch vụ.
- Hoạt động kinh doanh tiền tệ.
- Dịch vụ ngân hàng.
 Lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu.
Là đoạn thị trƣờng bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà ngân
hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu của ngân hàng.
Mô hình xác định thị trƣờng mục tiêu đƣợc các ngân hàng sử dụng.

Các yếu tố
nội lực ngân hàng



Các yếu tố bên
ngoài ngân hàng







Mô hình 1.1: Mô hình phân tích SWOT.
[Nguồn: Giáo trình marketing ngân hàng]

Cơ hội: đƣợc hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trƣờng bên ngoài có thể tạo ra các
điều kiện mang lại lợi thế cho ngân hàng.
Thách thức: đƣợc hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trƣờng có thể gây khó khăn cản
trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng.
Điểm mạnh: đƣợc xem là bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay khả năng cạnh tranh của một ngân
hàng.
Điểm yếu: đƣợc hiểu đơn giản là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng trong việc thực
hiện các mục tiêu cụ thể.
 Phối hợp sử dụng công cụ marketing - mix.
Xuất phát từ những đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, ta phải phát triển thành mô
hình gồm 7P, đó là:
Product - Sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn
của ngân hàng trong tâm trí khách hàng.

Điểm mạnh Điểm yếu

Chuyển đổi
Sự
phù
hợp

Chuyển đổi

Cơ hội Thách thức
5
Price - Giá cả: Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để
đƣợc quyền sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Place - Kênh phân phối: Phân phối trong ngân hàng có hai kênh chính: Kênh phân phối
truyền thống và kênh phân phối hiện đại (Mô hình 1.2).

Mô hình 1.2: Các kênh phân phối của ngân hàng.
[Nguồn: Giáo trình marketing ngân hàng]
Promotion - Xúc tiến hỗn hợp: Để đạt đƣợc các mục tiêu đã xác định, bộ phận marketing
của ngân hàng thƣờng triển khai chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo; Khuyến mại; Marketing
trực tiếp; Quan hệ công chúng (PR); và Giao dịch cá nhân.
People - Con ngƣời: “Tài sản lớn nhất của các công ty ngày nay không phải là lâu đài hay
công xƣởng mà nó nằm trong vỏ não của nhân viên”.
Process - Quy trình: Sản phẩm mới sẽ đƣợc đánh giá cao khi các khâu đƣợc chuẩn hóa và
đƣợc thực hiện bài bản, giải quyết nhanh chóng hiệu quả.
Physical Evidences - Bằng chứng vật chất: Bằng chứng vật chất của một sản phẩm dịch
vụ là một yếu tố quan trọng đến khách hàng đặt niềm tin vào chất lƣợng của dịch vụ đó.
 Xác định ngân sách.

Hoạch định ngân sách cho hoạt động marketing có ý nghĩa quan trọng và sống còn đối với
việc quản lý hoạt động marketing.
1.2.2. Tổ chức thực hiện.
1.2.2.1. Các dạng mô hình tổ chức bộ máy hoạt động marketing ngân hàng.
Kiểu tổ chức không thành lập bộ máy hoạt động marketing trong mô hình tổ chức của
ngân hàng.
Theo kiểu tổ chức này, các hoạt động marketing ngân hàng đƣợc thực hiện phân tán ở nhiều
bộ phận khác nhau thể hiện qua mô hình 1.3.
6

Mô hình1. 3: Mô hình tổ chức của ngân hàng
không thành lập bộ máy hoạt động marketing.
[Nguồn: Giáo trình marketing ngân hàng]
Kiểu tổ chức thành lập bộ máy hoạt động marketing độc lập trong mô hình tổ chức của
ngân hàng.
Xuất phát từ đòi hỏi khách quan của hoạt động ngân hàng và vai trò của marketing đối với
hoạt động ngân hàng trong kinh doanh hiện đại.


Mô hình 1.4: Tổ chức thành lập bộ máy hoạt động marketing độc lập
trong mô hình tổ chức ngân hàng.
[Nguồn: Giáo trình marketing ngân hàng]
Ngân hàng thƣờng sử dụng ba cách tổ chức:
Thứ nhất: Tổ chức bộ máy hoạt động marketing theo chức năng:
Ban giám đốc
Phòng Hành
chính-Nhân sự
Phòng Kế
toán
Phòng Nguồn

vốn
Phòng Tín
dụng
Theo chức
năng
Theo sản
phẩm
Hội đồng quản trị
Phòng
Marketing
Theo khu
vực địa lí
Ban giám đốc
Phòng
kế toán
Phòng
nguồn vốn
Nghiên cứu
khách hàng
Phát triển sản
phẩm mới
Hội đồng quản trị
Tuyên truyền
quảng cáo
Xây dựng
chƣơng trình
Phòng hành
chính nhân sự
Phòng tín
dụng

7

Mô hình 1.5: Tổ chức bộ máy hoạt động marketing theo chức năng.
[Nguồn: Giáo trình marketing ngân hàng]
Thứ hai: Bộ máy hoạt động marketing theo sản phẩm dịch vụ:

Mô hình 1.6: Tổ chức bộ máy hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ.
[Nguồn: Giáo trình marketing ngân hàng]
Thứ ba: Tổ chức bộ máy hoạt động marketing theo khu vực địa lý:
1.2.2.2. Căn cứ, phƣơng pháp lựa chọn cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý.
Trên thực tế đã và đang sử dụng nhiều mô hình tổ chức bộ phận marketing khác nhau tuỳ
thuộc vào sự lựa chọn của các tổ chức.
Việc quyết định mô hình tổ chức bộ phận marketing của ngân hàng phải căn cứ trên tình hình
thực tế để đƣa ra những quyết định phù hợp.
1.2.3. Kiểm tra đánh giá kết quả hoạt động marketing ngân hàng.
Nhiệm vụ của bộ phận Marketing là lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra.
1.2.3.1. Mục đích, yêu cầu của kiểm tra marketing ngân hàng.
Mục đích kiểm tra marketing ngân hàng là đo lƣờng, đánh giá một cách khoa học quá trình
thực hiện các mục tiêu marketing đã xác định.
Việc kiểm tra marketing ngân hàng cần phải thống nhất và đảm bảo các yêu cầu sau:
- Quá trình kiểm tra phải dựa trên cơ sở những nguồn thông tin;
- Phối hợp các kỹ thuật và phƣơng thức kiểm tra;
- Kiển tra phải chỉ rõ những kết quả, thành tích đạt đƣợc, cũng nhƣ những yếu kém và nguyên
nhân của nó;
- Sau kiểm tra phải có kiến nghị và biện pháp xử lý cụ thể;
- Đội ngũ cán bộ kiểm tra phải là những ngƣời am hiểu về lĩnh vực marketing ngân hàng.
1.2.3.2. Nội dung kiểm tra marketing ngân hàng.
 Kiểm tra việc thực hiện các mục tiêu.
 Kiểm tra khả năng thích ứng của hoạt động marketing.

 Kiểm tra toàn diện chiến lƣợc marketing ngân hàng.
Giám đốc Marketing
Phòng
Nghiên
cứu thị
trƣờng
Phòng
Xây dựng
chiến lƣợc
Marketing
Phòng
Nghiên
cứu sản
phẩm
dịch vụ
Phòng
Giá
Phòng
Chăm
sóc
khách
hàng
Phòng
Thông tin,
Tuyên
truyền,
quảng cáo
Dịch vụ
tín dụng
Dịch vụ

đầu tƣ
Dịch vụ
tín thác
Dịch vụ
khác
Giám đốc Marketing
Phòng
Nghiên
cứu thị
trƣờng
Phòng
Xây dựng
chiến lƣợc
Marketing
Phòng
Nghiên
cứu sản
phẩm
dịch vụ
Phòng
Giá
Phòng
Chăm
sóc
khách
hàng
Phòng
Thông tin,
tuyên
truyền,

quảng cáo
Phòng
Kiểm
tra
Phòng
Kiểm
tra
8

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG
VIỆT NAM THỜI KỲ 2007 – 2011
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM.
2.1.1.Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam.
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
Ngày 01 tháng 04 năm 1963, Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam đƣợc thành lập theo Quyết
định số 115/CP do Hội đồng Chính phủ ban hành ngày 30 tháng 10 năm 1962 trên cơ sở tách ra từ
Cục quản lý ngoại hối trƣc thuộc Ngân hàng Trung ƣơng (nay là Ngân hàng Nhà nƣớc).
Ngày 21 tháng 09 năm 1996, Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc đã ký Quyết định số 286/QĐ-
NH5 về việc thành lập lại Ngân hàng Ngoại thƣơng theo mô hình Tổng công ty 90, 91.
Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam chính thức hoạt động ngày 02/6/2008 sau khi
thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hoá thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công
chúng ngày 26/12/2007.
Vietcombak gồm: gần 400 chi nhánh, phòng giao dịch; 03 công ty con tại Việt Nam; 01
công ty con tại Hồng Kông, 04 công ty liên doanh, 03 công ty liên kết, 01 văn phòng đại diện tại
Singapore. Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với hơn 11.300 máy
ATM và điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc.
Thực hiện phƣơng châm “Tăng tốc - An toàn - Hiệu quả - Chất lƣợng”, Vietcombank liên
tục khẳng định vị thế là một ngân hàng có truyền thống lâu đời, hàng đầu tại Việt Nam và ảnh
hƣởng ngày càng tăng trên trƣờng quốc tế.

2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam.
 Cơ cấu tổ chức
9
P

Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức Vietcombank.
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
TỔNG GIÁM ĐỐC
UỶ BAN QUẢN LÝ RỦI RO
BAN KIỂM SOÁT
GIÁM SÁT HOẠT ĐỘNG
KIỂM TOÁN NỘI BỘ
THƢ KÝ HĐQT
ALCO
Hội đồng Tín dụng Trung ƣơng
P. TỔNG GIÁM ĐỐC
P. TỔNG GIÁM ĐỐC
P. TỔNG GIÁM ĐỐC
P. TỔNG GIÁM ĐỐC
P. TỔNG GIÁM ĐỐC
P. TỔNG GIÁM ĐỐC
Kế toán trƣởng
Q.lý Tài chính
Tổng hợp &
Chế độ Kế toán
Kế toán Tài
chính Hội sở
chính
Quản Trị

K.toán Quốc tế
Dịch vụ TK
Khách hàng
Quản lý nợ
Quản lý xây
dựng cơ bản
Đầu tƣ
Quan hệ ngân
hàng đại lý
Quản lý rủi ro
tín dụng
Quản lý rủi ro
tác nghiệp
Quản lý rủi ro
thị trƣờng
Quản lý
ngân quỹ
Công nợ
Khách hàng
Doanh nghiệp
Chính sách
tín dụng
Văn phòng
công đoàn
Tổng hợp
thanh toán
Tài trợ dự án
Tổ chức Cán
bộ - Đào tạo
Văn phòng

Văn phòng
Đảng Đoàn
Kiểm tra, giám
sát tuân thủ
P. TỔNG GIÁM ĐỐC
Trung tâm thẻ
Tổng hợp & Phân
tích Chiến lƣợc
Quan hệ công chúng
Trung tâm đào tạo
Chính sách & SP
bán lẻ
Quản lý Kinh
doanh vốn
Quản lý bán Sản
phẩm bán lẻ
Trung tâm dịch
vụ khách hàng
Tài trợ
thƣơng mại
Trung tâm
thanh toán
Tác nghiệp
kinh doanh vốn

Hợp tác
chiến lƣợc

T.tâm CNTT
Pháp chế

Thông tin tín
dụng và phòng
chống rửa tiền
Quản lý đề án
Công nghệ
Ban thi đua
Sở giao dịch & 77 chi nhánh
Vietcombank Tower
Cty cho thuê Tài chính
Công ty Chứng khoán
Công ty Vinafico Hongkong
Văn phòng đại diện Singapore
Cty chuyển tiền Vietcombank
Công ty liên doanh
Công ty liên kết
10
2.1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh.
2.1.2.1. Danh mục sản phẩm, dịch vụ và lĩnh vực kinh doanh.
- Hoạt động huy động vốn.
- Hoạt động tín dụng.
- Hoạt động dịch vụ:
2.1.2.2. Đối tượng khách hàng.
Vietcombank luôn là sự lựa chọn hàng đầu cho các tập đoàn lớn, các doanh nghiệp
trong và ngoài nƣớc cũng nhƣ của gần 6 triệu khách hàng cá nhân.
2.1.2.3. Đặc điểm cạnh tranh.
 Hoạt động thanh toán XNK và Kinh doanh ngoại tệ.
Năm 2011, doanh số thanh toán XNK qua Vietcombank đạt 38,8 tỷ USD tăng 25.5%
so với năm trƣớc, chiếm thị phần 19.2% cả nƣớc. Đặc biệt, doanh số thanh toán xuất khẩu
qua Vietcombank tăng 32.3% so với năm 2010, chiếm 22.6% thị phần cả nƣớc. Doanh số
mua bán ngoại tệ ở mức xấp xỉ 34,5 tỷ USD.

 Hoạt động đầu tƣ, kinh doanh vốn.
Tính đến ngày 31/12/2011, tổng vốn đầu tƣ hợp nhất của Vietcombank là 2,826 tỷ
đồng chiếm 13.9% vốn điều lệ. Tổng thu nhập từ hoạt động đầu tƣ năm 2011 đạt 1,003 tỷ
đồng, tăng 104.0% so với năm 2010, vƣợt 144.0% kế hoạch. Cơ cấu đầu tƣ đa dạng: Lĩnh
vực tài chính ngân hàng và dịch vụ hỗ trợ chiếm tỷ trọng 67.50%, bảo hiểm 12.88%, cho
thuê văn phòng bất động sản 12.11%, đầu tƣ khác 7.51%.
Bảng 2.1: Góp vốn liên doanh của Vietcombank tại 31/12/2011.
Đơn vị
Ngành kinh
doanh
Tỷ lệ vốn
góp (%)
Giá gốc
(tr. đồng)
Giá trị ghi sổ
(tr. đồng)
Công ty TNHH Vietcombank -
Bonday- Bến Thành
Cho thuê
Văn phòng
52
276,067
319,972
Công ty Liên doanh Quản lý quỹ
Vietcombank
Quản lý quỹ
đầu tƣ
51
28,050
42,681

Công ty TNHH Bảo hiểm nhân
thọ Vietcombank – Cardiff
Bảo hiểm
nhân thọ
45
270,000
283,639
Tổng cộng
574,117
646,292
[Nguồn: Báo cáo tài chính Vietcombank năm 2011]
 Hoạt động kinh doanh thẻ, ngân hàng điện tử.
Trong năm 2011, Vietcombank đã phát hành đƣợc hơn 1 triệu thẻ các loại, gấp gần 1.5
lần so với chỉ tiêu kế hoạch. Doanh số sử dụng và thanh toán thẻ đều tăng trƣởng rất mạnh.
Doanh số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế đạt 4,624 tỷ đồng, tăng 48%. Đặc biệt, doanh số
thanh toán thẻ quốc tế của Vietcombank đạt gần 1 tỷ USD, tăng 30.4% so với năm 2010 và
chiếm áp đảo trên 50% thị phần trong hệ thống ngân hàng.
Tuy nhiên, trong thực tế hệ thống thẻ Vietcombank còn nhiều hạn chế.
 Hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Giai đoạn từ 2008 - 2011, mỗi đều tăng thêm đƣợc hơn 800,000 khách hàng. Huy động
vốn cá nhân tính đến cuối năm 2011 đạt kết quả rất khả quan với 121,587 tỷ đồng, tăng
23.0%, chiếm thị phần khoảng 14% của toàn hệ thống. Tín dụng thể nhân tính đến
31/12/2011 gần 21,000 tỷ đồng, tăng 8.0% so với năm 2010.
 Công tác An sinh Xã hội.
Năm 2011, Vietcombank đã dành hơn 100 tỷ đồng cho các chƣơng trình an sinh xã hội
lớn.
2.1.2.4. Quy mô hoạt động kinh doanh.
Nguồn vốn chủ sở hữu.
Đơn vị: tỷ đồng
11

Biểu đồ 2.1: Vốn chủ sở hữu của Vietcombank.
[Nguồn: Báo cáo tài chính Vietcombank từ năm 2007 - 2011]
Bảng 2.2: Vốn chủ sở hữu của một số ngân hàng thương mại Việt Nam.
Đơn vị: triệu đồng
Ngân hàng
Năm 2010
Năm 2011
NH TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam
20,736,729
28,638,696
NH Đầu tƣ và phát triển Việt Nam
24,219,730
24,390,455
NH TMCP Công thƣơng Việt Nam
18,200,546
28,490,896
NH TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam
9,389,161
12,515,802
NH TMCP Sài gòn thƣơng tín
13,633,109
14,224,098
NH TMCP Á châu Việt Nam
11,376,757
11,959,092
(Nguồn: Báo cáo tài chính của các ngân hàng năm 2010, 2011)
Tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu.
Bảng 2.3: Hệ số an toàn vốn CAR qua các năm 2007 - 2011.

Năm 2007
Năm 2008
Năm 2009
Năm 2010
Năm 2011
Hệ số CAR
9.20%
8.90%
8.11%
9.00%
11.14%
(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank tư
̀
năm 2007 - 2011)

Mạng lƣới hoạt động.
Bảng 2.4: Số lượng chi nhánh qua các năm 2007 - 2011.

2007
2008
2009
2010
2011
Số lƣợng chi nhánh.
59
63
70
72
77
(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank tư

̀
năm 2007 - 2011)
2.1.2.5. Đặc điểm nguồn lực.
 Hoạt động huy động vốn.
Bảng 2.5: Năng lực huy động vốn.
Đơn vị: tỷ đồng
Chỉ tiêu
Thực hiện
So với năm 2010
2009
2010
2011
Tuyệt đối
%
1.Tổng tài sản
255,496
307,621
366,722
59,101
19.21
12
2. Huy động vốn
230,486
274,369
313,846
39,477
14.39
-Liên ngân hàng
61,414
69,613

86,829
17,216
24.73
-Nền kinh tế
169,072
204,756
227,017
22,261
10.87
Theo đối tượng





-Tổ chức kinh tế
90,217
104,590
105,430
840
0.80
-Dân cƣ, đối tƣợng
khác
78,855
100,166
121,587
21,421
21.39
[Nguồn: báo cáo tài chính Vietcombank từ năm 2009 - 2011]
- Thị phần huy động vốn: Hiện nay thị phần huy động vốn Vietcombank tƣơng đối lớn

chiếm 12% tổng huy động vốn toàn ngành ngân hàng.
- Thực trạng mức tăng huy động vốn: Vốn huy động năm 2011 đạt 313,846 tỷ đồng,
tăng 14,39% so với năm 2010 cao hơn tốc độ tăng trƣởng toàn hệ thống (khoảng 11%). Mặc
dù tổng vốn huy động năm 2011 là tăng nhƣng huy động từ các tổ chức kinh tế (TCKT) đạt
105,430 tỷ đồng, chỉ tăng 0,80 % so với năm 2010. Vốn huy động từ dân cƣ đạt 121,587 tỷ
đồng, tăng 21,39 % .
Đơn vị: triệu đồng

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu huy động vốn của Vietcombank năm 2011.
[Nguồn: Báo cáo tài chính Vietcombank năm 2011]
So sánh khả năng huy động vốn trong năm 2010 và 2011 giữa Vietcombank với hai
ngân hàng Việt Nam có quy mô tƣơng đƣơng là ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
(BIDV) và ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam (Vietin bank):
Bảng 2.6: Tiền gửi khách hàng năm 2010, 2011.
Đơn vị: triệu đồng

Năm 2010
Năm 2011
Tăng trƣởng (%)
Vietcombank
204,755,949
227,016,854
10.87
BIDV
244,700,635
240,507,629
-1.71
Vietin bank
205,918,705
257,273,708

24.94
[Nguồn: Báo cáo thường niên 03 ngân hàng năm 2010 - 2011]
Theo bảng trên, Vietin bank có tốc độ tăng trƣởng lớn hơn so với 2 ngân hàng có
cùng quy mô, tốc độ tăng trƣởng là 24.94%.
Tiền gửi khách hàng phân loại theo đối tƣợng khách hàng (bảng 2.7).
Bảng 2.7: Tiền gửi khách hàng phân loại theo đối tượng năm 2011.
Đơn vị tính: triệu đồng

Vietcombank
BIDV
Vietin bank
Các tổ chức kinh tế
105,430,066
82,292,416
109,146,422
13
Tỷ trọng (%):
46.44
34.22
42.42
Cá nhân
121,586,788
128,798,223
131,303,286
Tỷ trọng (%):
53.56
53.55
51.04
Đối tƣợng khác
0

29,416,990
16,824,000
Tỷ trọng (%):
0
12.23
6.54
Tổng cộng
227,016,854
240,507,629
257,273,708
[Nguồn: Báo cáo thường niên 03 ngân hàng năm 2011]
Khả năng huy động từ các tổ chức kinh tế thì Vietcombank với tỷ trọng 46.44% nhỉnh
hơn BIDV và Vietinbank, còn về đối tƣợ ng khác thì BIDV lại nổi trội hơn so với hai ngân
hàng còn lại.
- Hệ số đòn bẩy huy động vốn: Hệ số đòn bẩy huy động vốn là tỷ lệ so sánh giữa
tổng tài sản nợ với vốn chủ sở hữu.
 Phát triển tín dụng.
Tính đến ngày 31/12/2011, dƣ nợ tín dụng đạt 209,417,633 triệu đồng, tăng 18.44%
so với thời điểm 31/12/2010. Mặc dù dƣ nợ cho vay vẫn tăng hàng năm, nhƣng tốc độ tăng
trƣởng hàng năm đều giảm.
Bảng 2.8: Tình hình dư nợ và tốc độ tăng trưởng tín dụng 2008 - 2011.
Chỉ tiêu
Năm 2008
Năm 2009
Năm 2010
Năm 2011
Dƣ nợ (tỷ VND)
112,793
141,621
176,814

209,418
Tốc độ tăng trƣởng tín dụng
so với năm trƣớc.

25.56%
24.85%
18.44%
[Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank 2008 - 2011]
Thị phần cho vay đƣợc duy trì 8.1% so với toàn ngành. Tốc độ tăng trƣởng tín dụng
của năm 2011 tăng so với năm 2010 là 18.44%, đáp ứng đƣợc các quy định của Ngân hàng
Nhà nƣớc.
Bảng 2.9: Tỷ lệ dư nợ cho vay/huy động vốn từ nền kinh tế
các năm từ 2007 - 2011.

2007
2008
2009
2010
2011
Tỷ lệ dƣ nợ/huy động vốn
67.42%
70.50%
83.57%
84.88%
86.68%
[Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank năm 2007-2011]
Bảng 2.10: Cơ cấu cho vay theo đối tượng năm 2010 - 2011.
Đơn vị: triệu đồng
Đối tƣợng
Năm 2010

Năm 2011
Tăng trƣởng
Tuyệt đối
Tỷ lệ %
Doanh nghiệp NN
61,249,054
55,775,069
- 5,473,985
- 8.94
Công ty TNHH
32,851,968
38,452,780
5,600,812
17.05
Doanh nghiệp có vốn đầu
tƣ nƣớc ngoài
9,744,238
12,892,737
3,148,499
32.31
HTX và C.Ty tƣ nhân
6,510,681
4,411,825
- 2,098,856
- 32.24
Cá nhân
18,709,093
20,872,890
2,163,797
11.57

Khác
47,748,872
77,012,332
29,263,460
61.29
Tổng dƣ nợ
176,813,906
209,417,633


[Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank năm 2010, 2011]
Ta thấy các khoản cho vay của Vietcombank vẫn tập trung chủ yếu cho các doanh
nghiệp nhà nƣớc, chiếm tỷ trọng lớn nhất. Điều này cho thấy Vietcombank vẫn mang tính
chất của một ngân hàng nhà nƣớc.
14
Theo Quyết định 493 và Quyết định 18, dự phòng cụ thể cho rủi ro đƣợc triết khấu với
các hệ số áp dụng cho từng nhóm nợ nhƣ sau:

Tỷ lệ dự phòng (%)
Nhóm 1 - Nợ đủ tiêu chuẩn
0
Nhóm 2 - Nợ cần chú ý
5
Nhóm 3 - Nợ dƣới tiêu chuẩn
20
Nhóm 4 - Nợ nghi ngờ
50
Nhóm 5 - Nợ có khả năng mất vốn
100
Bảng 2.11: Phân loại nợ năm 2011 của 03 ngân hàng Việt Nam.

Đơn vị: tỷ đồng
Nhóm nợ
Vietcombank
BIDV
Vietinbank
Số dƣ
Dƣ nợ/ tổng
dƣ nợ (%)
Số dƣ
Dƣ nợ/ tổng
dƣ nợ (%)
Số dƣ
Dƣ nợ/ tổng
dƣ nợ (%)
Nhóm 1
174,351
83.26
233,766
58.22
285,213
97.20
Nhóm 2
30,809
14.71
32,415
11.82
6,017
2.05
Nhóm 3
1,258

0.60
5,244
1.91
1,071
0.36
Nhóm 4
653
0.31
420
0.15
220
0.07
Nhóm 5
2,347
1.12
2,458
0.90
913
0.31
Tổng
209,418
100
274,303
100
293,434
100
[Nguồn: Báo cáo tài chính của 03 ngân hàng năm 2011]
Tỷ lệ nợ xấu sắp xếp tăng dần của 03 ngân hàng lần lƣợt là Vietinbank (0.74%),
Vietcombank (2.03%) và BIDV (2.96%).
Khả năng sinh lời.

Hiệu quả kinh doanh của một ngân hàng đƣợc phản ánh qua nhiều tiêu chí khác nhau,
khả năng sinh lời qua 2 chỉ tiêu ROA và ROE:
 Hệ số ROA: Hệ số này của Vietcombank cũng không chênh lệch so với ngân hàng
các nƣớc trong khu vực.
Đơn vị tính: %

Biểu đồ 2.3: Chỉ tiêu ROA của Vietcombank từ 2007 - 2011.
[Nguồn Báo cáo thường niên Vietcombank từ 2007 - 2011]
 Hệ số ROE: Nếu so sánh với ngân hàng của các nƣớc trong khu vực thì ROE của
Vietcombank không có chênh lệch nhiều, hệ số này của ngân hàng thƣơng mại ở các nƣớc
luôn ở mức trên 15%.
Đơn vị tính: %
15

Biểu đồ 2.4: Chỉ tiêu ROE của Vietcombank từ 2007 - 2011.
[Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank từ 2007 - 2011]
 Cơ sở vật chất kỹ thuật (mạng công nghệ thông tin).
Đến nay đã có hơn 80% các nghiệp vụ ngân hàng, 85% các giao dịch của
Vietcombank với khách hàng đƣợc thực hiện bằng máy tính và thiết bị hiện đại.
Nguồn nhân lực.
Bảng 2.12: Số lượng nhân viên qua các năm 2007 - 2011.
Đơn vị tính: người

2007
2008
2009
2010
2011
Số lƣợng nhân viên
9,190

9,212
10,401
11,415
12,565
(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank tư
̀
năm 2007 - 2011)
 Vị thế cạnh tranh (Uy tín thƣơng hiệu).
Năm 2011, cũng là năm Vietcombank nhận đƣợc nhiều giải thƣởng cao quý của các
cơ quan, tổ chức trong nƣớc và quốc tế nhƣ: Ngân hàng cung cấp dịch vụ tài trợ thƣơng mại
tốt nhất Việt Nam năm 2011 do Tạp chí Trade Finance trao tặng năm thứ 4 liên tiếp (2008-
2011); là năm thứ 9 liên tiếp (2003 - 2011) Vietcombank nhận giải thƣởng Thƣơng hiệu
mạnh Việt Nam 2011 …
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM THỜI KỲ 2007 - 2011.
2.2.1. Mục tiêu kế hoạch hoạt động marketing thời kỳ 2007 - 2011.
Bám sát sự chỉ đạo của Chính phủ, Ngân hàng Nhà nƣớc và các mục tiêu kinh doanh
trong giai đoạn 2007 - 2011, hoạt động marketing đặt ra các mục tiêu góp phần thực hiện
thành công kế hoạch với phƣơng châm “Tăng tốc - An toàn - Hiệu quả - Chất lƣợng”.
2.2.2. Các hoạt động marketing thời kỳ 2007 - 2011.
 Nghiên cứu thị trƣờng: Vietcombank đã rất chú trọng tới các hoạt động nghiên
cứu, phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng. Vietcombank đã tiến hành phân tích nhiều đối tƣợng
khách hàng từ đó chia nhỏ thành các nhóm khách hàng.
 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.
 Phối hợp sử dụng các công cụ marketing - mix.
Sản phẩm dịch vụ - Product: Chiến lƣợc sản phẩm của Vietcombank đƣợc thể hiện ở
sự đa dạng hóa danh mục sản phẩm và nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Giá cả - Price: Có thể thấy, giá cả chính là một yếu tố kém cạnh tranh nhất của
Vietcombank.

Phân phối - Place: Hiện nay kênh phân phối của Vietcombank vẫn chủ yếu tập trung
vào kênh phân phối truyền thống, ngân hàng đang bƣớc đầu xây dựng và đầu tƣ vào các kênh
phân phối hiện đại khác nhƣ hệ thống máy ATM, điểm chấp nhận thẻ POS, ngân hàng điện
tử…
Xúc tiến - Promotion: Ngân hàng đang sử dụng khá nhiều các hình thức xúc tiến nhƣ
quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, giao dịch cá nhân…
16
Con người - People: Nhìn chung các nhân viên đều làm việc với một thái độ tích cực,
nhiệt tình, tác phong chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, vẫn còn một số ít nhân viên chƣa nắm rõ
và đầy đủ các thông tin về các chƣơng trình khuyến mại mới, các sản phẩm dịch vụ mới của
ngân hàng. Ngoài ra, khi có đông khách hàng đến giao dịch, các nhân viên chƣa bao quát
đƣợc dẫn đến tình trạng để khách hàng phải chờ đợi lâu.
Process - Quy trình: Các dịch vụ tại Vietcombank hầu hết đều đã đƣợc chuẩn hóa
theo quy trình mà ngân hàng đã xây dựng nhằm tạo tính đồng bộ và quy chuẩn trong toàn bộ
các hoạt động của ngân hàng.
Tuy nhiên ngân hàng vẫn không tránh khỏi một số hạn chế nhƣ quy trình của một số
dịch vụ còn rƣờm rà, mất nhiều thời gian của khách hàng.
Bằng chứng vật chất - Physical Evidences: Các bằng chứng là điều mà bất cứ ngân
hàng nào cũng cần có để tăng uy tín. Trong lĩnh vực này, uy tín là tài sản quan trọng nhất của
mỗi ngân hàng.
Trên đây là một số hoạt động marketing của Vietcombank đã áp dụng vào thực tế tại
Việt Nam.
2.3. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM THỜI KỲ 2007 - 2011.
2.3.1. Những thành công trong hoạt động marketing.
Trong vòng 5 năm gần đây, tốc độ tăng trƣởng của Vietcombank luôn duy trì ở mức
độ cao. Tổng ta
̀
i sản tăng bình quân 15% mỗi năm.
Về huy động vốn từ nền kinh tế, mức tăng trƣởng bình quân đạt 17%, thị phần vốn

ngoại tệ chiếm 30 - 40%, vốn nội tệ từ 18 - 20%. Vietcombank không chỉ đảm bảo tốt thanh
khoản mà còn hỗ trợ cho một số ngân hàng bạn, góp phần đảm bảo an toàn thanh khoản cho
hệ thống ngân hàng.
Vietcombank tiếp tục duy trì vị trí số 1 vững chắc trong thanh toán XNK chiếm gần
20% thị phần của cả nƣớc.
Vietcombank chiếm 40% thị phần phát hành thẻ quốc tế, 60% thị phần phát hành
thẻ nội địa, 50% thị phần thanh toán thẻ.
2.3.2. Những hạn chế trong hoạt động marketing.
- Trong hoạt động kinh doanh của Vietcombank hiện nay, hoạt động tạo ra doanh thu
và thu nhập chính vẫn là hoạt động tín dụng (chiếm 70% tổng doanh thu và thu nhập của
ngân hàng). Từ hoạt động dịch vụ chiếm không quá 30%.
- Thị phần của Vietcombank đang bị giảm.
- Rất nhiều các chi nhánh phải đi thuê trụ sở, hạ tầng trụ sở rất kém.
- Dịch vụ còn nặng về các dịch vụ ngân hàng truyền thống, phƣơng thức giao dịch phần
lớn vẫn còn trực tiếp tại quầy, trình độ cán bộ còn có nhiều mặt hạn chế…
- Hệ thống công nghệ thông tin còn phụ thuộc vào chất lƣợng dịch vụ của các đối tác
(chất lƣợng đƣờng truyền chƣa thật sự ổn định nhƣng chi phí cao). Mức độ tự động hóa các
dịch vụ còn thấp, hệ thống thông tin chƣa đáp ứng một cách tốt nhất cho công tác quản trị
điều hành.
- Đã và đang xảy ra tình trạng chảy máu chất xám, có nhiều lý do, trong đó có chế độ
đãi ngộ của Vietcombank.
2.3.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến kết quả hoạt động marketing.
2.3.3.1. Các nhân tố khách quan.
2.3.3.2. Nhân tố chủ quan.

CHƢƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM
THỜI KỲ 2012 - 2015
17

3.1. ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM.
3.1.1. Dự báo phát triển của ngành.
Theo quyết định 112/2006/QĐ-TTg ngày 24 tháng 05 năm 2006 của Thủ tƣớng Chính
phủ về việc phê duyệt đề án phát triển ngành ngân hàng đến năm 2010 và định hƣớng đến
năm 2020.
Những cơ hội của Vietcombank.
Những thách thức của Vietcombank.
3.1.2. Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng
Việt Nam đến năm 2015.
3.1.2.1. Định hướng chiến lược kinh doanh lựa chọn.
- Đột phá mạnh trong huy động vốn.
- Tăng trƣởng trong hoạt động kinh doanh đi đôi với việc bảo đảm tuân thủ các giới hạn
an toàn trong hoạt động ngân hàng.
- Tiếp tục cơ cấu lại tổ chức theo mô hình khối tại HSC cũng nhƣ chuyển hóa cơ cấu tổ
chức của các chi nhánh.
- Tiếp tục đổi mới, hiện đại hóa công nghệ nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của
khách hàng và hỗ trợ công tác quản trị, điều hành.
- Đẩy mạnh các quan hệ đối ngoại, thực hiện tốt thông tin tuyên truyền về hình ảnh,
thƣơng hiệu và sản phẩm.
3.1.2.2. Mục tiêu tổng quát của Vietcombank đến 2015.
- Xây dựng Vietcombank thành một “Tập đoàn tài chính đa năng có quy mô đứng
trong số 70 tập đoàn tài chính lớn nhất ở Châu Á vào giai đoạn 2015 - 2020, có phạm vi hoạt
động không những trong nƣớc mà cả tại các thịt trƣờng tài chính thế giới”. Với tốc độ tăng
trƣởng dự kiến 15%/năm, Vietcombank sẽ có quy mô trên 30 tỷ USD và vốn chủ sở hữu cần
có khoảng 2,0 - 2,25 tỷ USD vào năm 2015.
- Tiếp tục đổi mới và hiện đại hóa toàn diện mọi mặt họat động
- Tranh thủ thời cơ, phát huy lợi thế sẵn có, mở rộng lĩnh vực hoạt động.
- Xác định hoạt động NHTM là cốt lõi, chủ yếu, vừa phát triển bán buôn vừa đẩy mạnh

bán lẻ, tiếp tục đẩy mạnh mạng lƣới trong nƣớc
- Đa dạng hóa hoạt động kinh doanh.
- Tăng cƣờng năng lực quản trị điều hành và hiện đại hóa công nghệ ngân hàng.
- Ứng dụng nền tảng công nghệ hiện đại, tiên tiến nhất đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của quản trị cũng nhƣ các sản phẩm tiện ích.
- Phát triển nguồn nhân lực chất lƣợng cao thông qua việc tuyển dụng, đào tạo bố trí, sắp
xếp và khuyến khích nhân tài.
3.1.3. Yêu cầu đối với hoạt động marketing thời kỳ 2012 - 2015.
- Tiếp tục nghiên cứu, áp dụng các sản phẩm trên nền tảng công nghệ cao.
- Tăng cƣờng công tác chăm sóc khách hàng. Đa dạng hoá đối tƣợng khách hàng.
- Giữ vững thế mạnh hoạt động kinh doanh ngoại hối, thị phần thanh toán XNK.
- Mở rộng mạng lƣới bán lẻ, tăng cƣờng hoạt động ngân hàng điện tử.
- Duy trì đà tăng trƣởng, giữ thị phần về kinh doanh thẻ.
- Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, đối ngoại, tái định vị thƣơng hiệu và chủ động
tham gia công tác an sinh xã hội.
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM THỜI GIAN TỚI.
3.2.1. Nâng cao năng lực quản lý của cán bộ lãnh đạo.
 Xây dựng cơ chế kinh doanh hữu hiệu.
Vietcombank hoạt động với mạng lƣới rộng khắp, ở nhiều mức độ khác nhau nên quản
18
lý rất phức tạp. Vietcombank cần xây dựng cơ chế kinh doanh mới để nâng cao năng lực quản
trị điều hành, cụ thể:
Thứ nhất, cơ chế chính sách kinh doanh.
Thứ hai, cơ chế kích thích.
Thứ ba, cơ chế ràng buộc.
Thứ tư, cơ chế phân phối thu nhập.
Thứ năm, cơ chế quản lý tài sản.
 Áp dụng công cụ quản lý hiện đại theo thông lệ quốc tế.
Vietcombank cần triển khai thực hiện áp dụng các công cụ quản lý hiện đại:

- Xây dựng một hệ thống tự động hoá tối đa khả năng kiểm tra, kiểm soát bằng hệ thống
máy vi tính.
- Xây dựng các hệ thống phân tích rủi ro trong lĩnh vực tín dụng, thanh toán, thanh
khoản, công nghệ.
3.2.2. Cải tiến công tác xây dựng kế hoạch hoạt động marketing.
Sau đây là các đóng góp hoàn thiện chiến lƣợc marketing tổng thể cho Vietcombank
dựa trên những phân tích ngành, môi trƣờng kinh doanh cũng nhƣ dựa trên chiến lƣợc kinh
doanh và năng lực thực tế của ngân hàng.
3.2.2.1. Phân đoạn thị trường.
Tiêu thức phân đoạn và tiến hành phân đoạn:
Theo nhóm khách hàng: gồm nhóm khách hàng doanh nghiệp và nhóm khách hàng cá
nhân.
Theo nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng: các nhóm khách hàng có
hoạt động tín dụng và nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ khác nhƣ thanh toán xuất nhập
khẩu, kinh doanh ngoại tệ…
Phân tích các đoạn thị trường:
Đối với nhóm khách hàng là doanh nghiệp.
Đối với nhóm khách hàng cá nhân.
3.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường đã chọn:
Đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp.
Đoạn thị trường khách hàng cá nhân.
3.2.2.3. Lựa chọn chiến lược marketing
Trong giai đoạn tới Vietcombank nên lựa chọn chiến lược marketing phân biệt.
3.2.3. Lựa chọn các công cụ marketing - mix.
3.2.3.1. Sản phẩm dịch vụ - Product.
- Về huy động vốn.
- Nâng cao chất lƣợng tín dụng.
+ Nâng cao chất lượng thẩm định tín dụng.
+ Kiểm soát chặt chẽ giai đoạn trong và sau khi cho vay.

- Phát triển dịch vụ.
+ Giải pháp phát triển dịch vụ thanh toán.
+ Giải pháp phát triển dịch vụ thẻ.
+ Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ bán lẻ.
3.2.3.2. Giá cả - Price.
3.2.3.3. Phân phối - Place.
Phát triển kênh phân phối, chất lƣợng kênh phân phối.
Đa dạng kênh phân phối và thực hiện phân phối hiệu quả.
3.2.3.4. Xúc tiến - Promotion.
Vietcombank cần nắm vững các công cụ xúc tiến để áp dụng linh hoạt khi thực hiện
chiến lƣợc marketing.
19
Thứ nhất, tăng cƣờng hoạt động quảng cáo.
Thứ hai, tổ chức các chƣơng trình khuyến mại dành cho khách hàng.
Thứ ba, chú trọng quan hệ công chúng (PR).
Thứ tư, marketing trực tiếp.
3.2.3.5. Con người - People.
việc các nhà lãnh đạo Vietcombankphải làm là:
- Đào tạo và đào tạo lại cho nguồn nhân lực hiện có.
- Có chính sách tuyển dụng thu hút nguồn nhân lực trẻ, có trình độ cao.
- Tạo ra môi trƣờng làm việc và chế độ đãi ngộ hợp lý.
3.2.3.6. Quy trình - Process.
Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm, sản phẩm
sẽ đƣợc đánh giá cao khi các khâu đƣợc chuẩn hóa và đƣợc thực hiện bài bản, các vấn đề phát
sinh đƣợc giải quyết nhanh chóng hiệu quả.
Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lƣợng dịch vụ, việc
áp dụng chu trình PDCA (Plan – Do – Check – Act) trong hoạt động ngân hàng là hết sức cần
thiết.
Bộ phận marketing của ngân hàng nên ứng dụng các phần mềm maketing vào việc
nghiên cứu hay đƣa ra các quyết định marketing của ngân hàng nhƣ:

- Phần mềm Marketing SWOT Analysis.
- Ứng dụng phần mềm quản lý People Soft trong quản lý nhân sự.
3.2.3.7. Bằng chứng vật chất - Process.
Các bằng chứng vật chất là bộ mặt của ngân hàng, cho phép khách hàng đánh giá sơ
bộ về sức khỏe của ngân hàng.
3.2.4. Tăng cƣờng công tác chăm sóc khách hàng.
Để phát triển hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng, Vietcombank cần quan tâm
đến những hoạt động cụ thể sau:
- Nghiên cứu và xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng tại ngân hàng.
- Vietcombank cần phân loại khách hàng và xây dựng các chƣơng trình chăm sóc
khách hàng phù hợp.
- Tổ chức bộ phận chăm sóc khách hàng tại ngân hàng. Nhiệm vụ bao gồm:
+ Theo dõi và sớm nhận biết các tình huống nghiêm trọng xảy ra
+ Tiếp nhận và giải quyết các ý kiến, phàn nàn của khách hàng.
- Phong cách thái độ phục vụ phải chuyên nghiệp.
3.2.5. Tăng cƣờng phát triển công nghệ tin học.
Con đƣờng ngắn và hiệu quả nhất để giành lợi thế cạnh tranh là tự đổi mới, cải cách,
mà nhất là đổi mới công nghệ gắn liền với ứng dụng công nghệ thông tin.
Mặc dù hiện tại với nền tảng công nghệ đƣợc đánh giá là tiên tiến so với mặt bằng trong
nƣớc. Tuy nhiên, việc triển khai công nghệ thông tin tại Vietcombank là một quá trình phức
tạp, tốn nhiều thời gian và chi phí.
Nền tảng công nghệ thông tin hiện đại không những là chìa khóa tạo cho Vietcombank
khẳng định vị trí, vai trò của mình là nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu, mà còn tự tin hơn khi
tham gia quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới.
3.2.6. Chú trọng xây dựng uy tín thƣơng hiệu.
Vietcombank luôn giữ vai trò chủ lực trong hệ thống ngân hàng Việt Nam, có uy tín
nhất trong lĩnh vực tài trợ thƣơng mại, thanh toán XNK, kinh doanh ngoại hối và các dịch vụ
tài chính ngân hàng quốc tế. Vì vậy, Vietcombank cần có những giải pháp quyết liệt để xây
dựng thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng.
3.2.7. Một số kiến nghị với các cơ quan quản lý Nhà nƣớc.

- Đẩy mạnh công tác xây dựng và hoàn thiện khung pháp lý.
- Tách biệt Luật NHTM, Luật các tổ chức tài chính phi ngân hàng.
20
- Đảm bảo tính độc lập của các tổ chức kinh doanh tiền tệ.
- Xây dựng khung pháp lý cho các mô hình tổ chức tín dụng mới, các tổ chức có hoạt
động mang tính chất hỗ trợ cho hoạt động của các tổ chức tín dụng.
- Hoàn thiện các quy định phù hợp với yêu cầu ứng dụng công nghệ điện tử và
chữ ký điện tử trong lĩnh vực ngân hàng.
- Hoàn thiện các quy định về dịch vụ ngân hàng hiện đại nhƣ hoán đổi rủi ro tín dụng, các
dịch vụ ủy thác, các sản phẩm phái sinh.
- Nâng cao công tác phân tích và dự báo kinh tế tiền tệ phục vụ cho công việc điều hành
chính sách tiền tệ.
- Tăng cƣờng vai trò thanh tra, giám sát đối với hoạt động kinh doanh của các TCTD,
tránh tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các TCTD.

KẾT LUẬN
Xây dựng chiến lƣợc marketing trong xu thế toàn cầu hoá và khu vực hoá là nhiệm vụ
vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng nhằm thực hiện
có hiệu quả nhất ba mục tiêu: Lợi nhuận, vị thế và an toàn. Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh
tranh găy gắt, để tồn tại và phát triển đòi hỏi ngân hàng phải không ngừng hoàn thiện các
chính sách, mục tiêu của mình trong từng thời kỳ phát triển để có thể đạt đƣợc mục tiêu kinh
doanh cũng nhƣ đáp ứng đƣợc nhu cầu thị trƣờng, ứng phó tốt với các biến động do thị
trƣờng mang lại, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Với xuất phát điểm còn
thấp, vừa trải qua quá trình cơ cấu lại bộ máy (thực hiện cổ phần hoá) và từng bƣớc hoàn
thiện bộ máy, dù đã có những thành công nhất định nhƣng nhìn chung Vietcombank vẫn còn
nhiều hạn chế.
Trong xu thế phát triển của nền kinh tế hiện nay, cạnh tranh đƣợc xem là tất yếu, là sự
sống còn của mỗi tổ chức, để có thể cạnh tranh tốt ở thị trƣờng trong nƣớc, tạo cơ sở vƣơn ra
thị trƣờng nƣớc ngoài. Vietcombank còn phải nỗ lực trong việc củng cố, nâng cao năng lực
tài chính, chất lƣợng nguồn nhân lực, trình độ quản lý của lãnh đạo, ứng dụng công nghệ hiện

đại để phát triển, đa dạng sản phẩm dịch vụ và đẩy mạnh thƣơng hiệu trên cả thị trƣờng trong
nƣớc và hƣớng ra thị trƣờng quốc tế.
Với sự hạn chế về nhiều mặt, tác giả cũng chỉ đƣa ra một số giải pháp mang tính khái
quát để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hoạt động marketing trên cơ sở phân tích một số chỉ
tiêu tài chính, một số hoạt động cũng nhƣ điểm mạnh, yếu của Vietcombank cùng với xu thế
mới của nền kinh tế quốc tế mà các ngân hàng sẽ phải hƣớng đến để tạo dựng vị thế cạnh
tranh trên thị trƣờng.
Dù đã rất cố gắng để hoàn thiện nghiên cứu của mình, nhƣng đề tài chắc chắn không
tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc sự góp ý của thầy cô để giúp đề tài đƣợc
ứng dụng vào thực tiễn tốt hơn, có hiệu quả hơn.


References
Tiếng Việt:
1. Đặng Việt Tiến (2005), Giáo trình Marketing ngân hàng, Nxb Thống kê, Thành phố
Hồ Chí Minh.
2. Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam (2007, 2008, 2009, 2010, 2011), Báo cáo
thường niên và Báo cáo tài chính, Hà Nội.
3. Nguyễn Đình Chiến (2008) Quản trị kênh phân phối, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân,
Hà Nội.
4. Nguyễn Thị Minh Hiền (1999), Marketing dịch vụ tài chính, Nxb Thống kê, Hà Nội.
5. Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình marketing ngân hàng, Nxb Thống kê, Hà
Nội.
21
6. Nguyễn Thị Mùi (2006), Quản trị ngân hàng thương mại, Nxb Tài chính.
7. Nguyễn Viết Lân (2007), Giáo trình Quản trị marketing, Nxb Đại học Kinh tế quốc
dân, Hà Nội.
8. Nguyễn Xuân Quang (2007), Giáo trình Marketing Thương mại, Nxb Đại học Kinh
tế quốc dân, Hà Nội.
9. Tổng cục Thống kê (2007, 2008, 2009, 2010), Niên giám thống kê Việt Nam, Nxb

Thống kê.
10. Phạm Ngọc Phong (1996), Marketing trong ngân hàng, Nxb Thống kê.
11. Phan Thị Thu Hà (2007), Ngân hàng thương mại, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà
Nội.
12. Philip Kotler - Vũ Trọng Hùng dịch (1996), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê.
13. Quốc hội nƣớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam - khoá XII (2010), Luật các tổ
chức tín dụng, Nxb Chính trị Quốc gia Sự thật.
14. Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, Nxb Thống kê, Thành phố Hồ Chí
Minh.
15. Trƣơng Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà
Nội.
16. Viện nghiên cứu khoa học ngân hàng (2003), Những thách thức của Ngân hàng
Thương mại Việt Nam trong cạnh tranh và hội nhập quốc tế, Nxb Thống kê, Hà Nội.
17. Vũ Phƣơng Thảo (2005), Giáo trình Nguyên lý Marketing, Nxb Đại học Quốc gia
Hà Nội.
Tiếng Anh:
18. David L. Kurtz (2008), “Principles of Contemporary Marketing”.
19. Jonh Marsh (1991), “Managing Financial Services Marketing”.
20. Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), “Marketing Management 12e”.
21. Philip Kotler (ebook), “Marketing from A to Z”
22. Tina Harrison (2000), “Financial Services Marketing”.
Webside:
23. www.marketing.com.
24. www.mof.gov.vn Bộ Tài chính.
25. www.chinhphu.vn Cổng thông tin điện tử của Chính phủ nƣớc Cộng hoà xã hội
chủ nghĩa Việt Nam.
26. www.saga.vn “Hoạt động marketing của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam:
Thực trạng và giải pháp” Lê Phƣơng Trang (4/2/2008).
27. www.sbv.gov.vn Ngân hàng Nhà nƣớc.
28. www.vietcombank.com.vn Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam.

29. www.vietinbank.vn Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam.
30. www.bidv.com.vn Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam.
31. www.techcombank.com.vn Ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam.
32. www.acb.com.vn Ngân hàng TMCP Á Châu Việt Nam.
33. www.sacombank.com.vn Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng tín.
34. www.gso.gov.vn Tổng cục thống kê.