Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU..............................................................................................5
CHƯƠNG 1.......................................................................................................................4
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.......................................................................................4
1.1. Marketing - công cụ quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng............4
1.1.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng..................................................................5
1.1.3.Vai trò của Marketing ngân hàng........................................................................7
1.1.3.1. Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng..........................................................................................8
1.1.3.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường............................................................................................................................9
1.1.3.3. Marketing góp phần tạo vị trí cạnh tranh của ngân hàng...............................9
1.2. Hoàn thiện hoạt động Marketing - biện pháp quan trọng đảm bảo thành công
của các Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường....................................10
1.2.1. Sự cần thiết phải hoàn thiện hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh
ngân hàng....................................................................................................................10
1.2.2. Nội dung hoàn thiện hoạt động Marketing trong Ngân hàng thương mại......12
1.2.2.1. Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng và lựa chọn thị
trường mục tiêu...........................................................................................................12
Lựa chọn thị trường mục tiêu.....................................................................................13
1.2.2.2. Xác định chiến lược Marketing ngân hàng...................................................14
1.2.3. Tiêu chí đánh giá sự hoàn thiện hoạt động Marketing trong ngân hàng.........20
1.2.3.1. Nhóm tiêu chí phản ánh sự hài lòng của khách hàng...................................20
1.2.3.2. Nhóm tiêu chí về sự đa dạng hóa sản phẩm.................................................21
1.2.3.3. Nhóm tiêu chí phản ánh sự đổi mới của hoạt động kinh doanh ngân hàng. 21
1.2.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng
thương mại..................................................................................................................22
1.2.4.1. Nhóm nhân tố chủ quan................................................................................22
1.2.4.2. Nhóm nhân tố khách quan.............................................................................23
1.3. Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động Marketing của một số Ngân hàng..............24

1.3.1. Hoạt động Marketing tại một số Ngân hàng nước ngoài................................24
1.3.2. Bài học về hoàn thiện hoạt động Marketing đối với Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn Việt Nam.............................................................................27
CHƯƠNG 2.....................................................................................................................28
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA ..................................................28
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN....................................................28
NÔNG THÔN VIỆT NAM............................................................................................28
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam..................................................................................................28
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam giai đoạn 2005 – 2008.............................................................30
2.1.3.1. Hoạt động huy động vốn...............................................................................30
2.1.3.2. Hoạt động sử dụng vốn.................................................................................31
2.1.3.3. Hoạt động dịch vụ.........................................................................................33
2.1.3.4. Kết quả hoạt động kinh doanh 2005-2008....................................................33
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam..................................................................................................33
2.2.1. Thường xuyên tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh............................34
2.2.2. Sử dụng các kỹ thuật Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam..................................................................................................35
2.3. Tồn tại của hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam..................................................................................................53
2.4. Nguyên nhân của tồn tại......................................................................................59
CHƯƠNG 3...................................................................61
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING.........................................61
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN.............................................61
NÔNG THÔN VIỆT NAM............................................................................................61
3.1. Dự báo xu hướng phát triển chung của hoạt động Marketing............................62
3.1.1. Xu hướng thay đổi của môi trường kinh doanh ngân hàng - cơ hội và thách
thức đối với hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thôn Việt Nam..........................................................................................62
3.1.2. Xu hướng hoạt động Marketing của các Ngân hàng thương mại Việt Nam
hiện nay.......................................................................................................................63
3.2. Định hướng hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam..................................................................................64
3.2.1. Định hướng kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam.....................................................................................................................65
3.2.2. Định hướng hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam..................................................................................................65
3.3.3. Hoàn thiện mô hình tổ chức Ngân hàng theo hướng thị trường, theo đó hình
thành phòng Marketing độc lập trong mô hình tổ chức.............................................69
3.3.4. Sử dụng đồng bộ và toàn diện các kỹ thuật Marketing...................................71
3.3.4.1. Phát triển chiến lược sản phẩm.....................................................................71
3.3.4.2. Điều hành chính sách lãi suất theo nguyên tắc thị trường............................75
3.3.4.3. Củng cố mạng lưới chi nhánh đồng thời tích cực phát triển hệ thống phân
phối hiện đại...............................................................................................................75
3.3.4.4. Tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp................................................76
3.3.4.5. Đổi mới công nghệ ngân hàng......................................................................79
3.3.4.7. Hoàn thiện chiến lược nhân lực....................................................................81
3.3.5. Xây dựng và đổi mới chiến lược khách hàng..................................................83
3.4. Một số kiến nghị với cơ quan quản lý vĩ mô......................................................85
3.4.1. Kiến nghị với Nhà nước...................................................................................85
3.4.2. Với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam................................................................86
.............................................................................................87
KẾT LUẬN.....................................................................................................................88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................89
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Agribank/ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
NHNo&PTNTVN/
VBARD

ATM Máy rút tiền tự động
BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
DN Doanh nghiệp
NHNN Ngân hàng Nhà nước
NHTM Ngân hàng thương mại
ROA Tỷ lệ sinh lời bình quân trên tài sản
POS Điểm bán hàng
SWIFT Mạng thanh toán tài chính liên ngân hàng toàn cầu
Techcombank Ngân hàng kỹ thương Việt Nam
TCTD Tổ chức tín dụng
USD Đồng đôla Mỹ
VND Đồng Việt Nam
WTO Tổ chứ thương mại thế giới
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng Mục Nội dung Trang
Bảng 2.1 2.1.3.1
Cơ cấu nguồn vốn của NHNo&PTNTVN giai đoạn
2005-2008
31
Biểu đồ 2.2 2.1.3.2
Cơ cấu cho vay theo thành phần kinh tế của
NHNo&PTNTVN năm 2008
32
Bảng 2.3 2.1.3.4 Kết quả kinh doanh của NHNo&PTNTVN 2005-2008 33
Biểu đồ 2.4 2.2.2.1 Tăng trưởng nguồn vốn của NHNo&PTNTVN 36
Bảng 2.5 2.2.2.1 Dư nợ tín dụng của NHNo&PTNTVN 2005-2008 38
Biểu đồ 2.6 2.2.2.1 Số lượng thẻ phát hành của NHNo&PTNTVN 2005-2008 39
Bảng 2.7 2.2.2.2
Lãi suất huy động bằng VNĐ đối với khách hàng cá
nhân của một số ngân hàng

41
Bảng 2.8 2.2.2.3 Số lượng ATM và POS của các NHTMVN năm 2008 44
Biểu đồ 2.9 2.2.2.3
Số lượng ATM, EDC của NHNo&PTNTVN giai đoạn
2005-2008
44
Biểu đồ 2.10 2.2.2.4 Quỹ đóng góp từ thiện xã hội của NHNo&PTNTVN 46
Bảng 2.11 2.2.2.7
Kết quả đào tạo của NHNo&PTNTVN giai đoạn
2005-2008
52
Bảng 2.12 2.2.2.7
Thu nhập bình quân của cán bộ nhân viên
NHNo&PTNTVN giai đoạn 2005-2007
53
Sơ đồ 3.1 3.3.3 Mô hình của tổ chức ngân hàng theo hướng thị trường 70

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Quá trình phát triển kinh tế của nước ta trong những thập niên gần đây
cho thấy, nông nghiệp, nông thôn đóng vai trò rất quan trọng trong tiến trình
phát triển kinh tế - xã hội, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng sản phẩm kinh tế
quốc dân. Vì thế, Đảng và Nhà nước ta đã có nhiều quyết sách quan trọng đối
với nông nghiệp nông thôn, luôn ưu tiên tập trung các nguồn vốn tín dụng cho
lĩnh vực này. Các ngân hàng thương mại Nhà nước, trong đó có Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam đã nỗ lực hết mình, đóng vai
trò chủ lực trong sự nghiệp phát triển nông nghiệp, nông thôn, vì sự phồn
thịnh của bà con nông dân.
Trong vài năm trở lại đây, hoạt động kinh doanh tiền tệ - ngân hàng của
Việt Nam phát triển mạnh mẽ, tính hấp dẫn của kinh doanh tiền tệ - ngân

hàng được đánh giá là cao hơn so với các ngành kinh tế khác. Hệ thống các
ngân hàng thương mại được mở rộng, không ngừng phát triển đã tạo ra sự sôi
động và đa dạng trên thị trường tài chính. Cuộc chiến giành thị phần diễn ra
ngày càng khốc liệt buộc các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều
chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội
kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp
dụng các công cụ Marketing năng động và đúng hướng.
Luôn giữ vai trò chủ lực trong hệ thống ngân hàng, trong những năm
qua, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam luôn phát
huy vai trò là một ngân hàng uy tín nhất trong lĩnh vực cho vay và phát triển
nông nghiệp nông thôn. Mặc dù là một ngân hàng thương mại nhà nước
nhưng trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình, NHNo&PTNTVN
luôn coi trọng công tác Marketing, biểu hiện là: không ngừng đa dạng hóa
danh mục sản phẩm, từng bước điều chỉnh lãi suất, tăng cường quảng cáo,
1
khyếch trương thương hiệu nhằm tăng thêm sức cạnh tranh cho ngân hàng. Tuy
nhiên, việc áp dụng Marketing vào quá trình thực tiễn của NHNo&PTNTVN
còn một số khó khăn như: hệ thống thông tin còn hạn chế, chưa kịp thời, chưa
theo sát được nhu cầu của khách hàng; trình độ Marketing của nhân viên còn hạn
chế; việc chỉ đạo các chiến lược Marketing thiếu chủ động cụ thể, không phân rõ
trách nhiệm, quyền hạn giữa các bộ phận; không phát huy hết hiệu quả của các
nguồn lực trong thực hiện các mục tiêu Marketing.
Vì vậy, tôi đã chọn vấn đề : “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân
hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam” làm đề tài cho khóa luận
tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu của khóa luận.
- Làm rõ những cơ sở lí luận về hoàn thiện hoạt động Marketing trong
lĩnh vực ngân hàng.
- Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, trong đó chủ yếu
tập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút được
nhiều khách hàng hơn.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của khóa luận.
Khóa luận tập trung nghiên cứu việc hoàn thiện hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Lấy thực tế
hoạt động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam từ
năm 2005 đến năm 2008 làm cơ sở chứng minh.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, kết hợp giữa
lý luận và tình hình thực tế hoạt động của ngân hàng. Đồng thời vận dụng
phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tổng hợp số
2
liệu, phương pháp so sánh, phương pháp đánh giá thông qua các nguồn tài
liệu, qua thu thập thông tin từ báo chí, tạp chí chuyên ngành, báo cáo thường
niên… để đưa ra nhận định và giải pháp.
5. Kết cấu của khóa luận.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu, khóa luận được
trình bày trong 03 chương:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoàn thiện hoạt động Marketing
của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
3
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. Marketing - công cụ quan trọng trong hoạt động kinh doanh
ngân hàng.
1.1.1. Khái niệm Marketing ngân hàng.
Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm
của nền kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu
trong các doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing
ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành
dịch vụ. Trước đây, các nhà kinh doanh ngân hàng coi nhẹ hoạt động
Marketing, nhưng sau đó họ lại sử dụng nó một cách tích cực vì các chủ ngân
hàng nhận thấy Marketing là một phương pháp quản trị tổng hợp để thực hiện
các mục tiêu của ngân hàng, đồng thời là một trong những yếu tố quan trọng
dẫn đến sự thành bại trong kinh doanh của mỗi ngân hàng. Chỉ sau một thời
gian rất ngắn, Marketing đã trở nên phổ biến và thiết yếu trong hoạt động
kinh doanh của các NHTM. Nhiều chủ ngân hàng đã coi nó như chìa khóa
dẫn đến thành công trong kinh doanh của mình.
Để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều
không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân
hàng, tiêu biểu là những quan niệm sau:
Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp
quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những
hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù
hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục
tiêu của ngân hàng [1].
4
Quan niệm thứ hai chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các
nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các
chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến [1].
Do việc nghiên cứu khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của
một số tác giả qua góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những khái

niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của
Marketing ngân hàng. Đó là:
+ Việc ứng dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên
những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.
+ Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa
nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và
năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng phải định hướng hoạt động của
các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên trong ngân hàng vào việc tạo dựng,
duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống
còn của ngân hàng trên thị trường.
+ Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu
cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả
hơn đối thủ cạnh tranh.
+ Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing
của mỗi ngân hàng.
Từ những định nghĩa trên có thể rút ra, Marketing ngân hàng là một hệ
thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm
khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu
cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng.
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing chuyên sâu, được hình thành
trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm
5
của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, so với Marketing
các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng có những đặc điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính.
Dịch vụ ngân hàng là một trong những loại hình dịch vụ đặc biệt. Do
vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá
trình Marketing ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm

như: tính vô hình, tính không phân chia, tính không ổn định, không lưu trữ và
khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này ảnh hưởng rất lớn đến việc tổ
chức hoạt động Marketing của ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm ngân hàng thể hiện ở việc khách hàng
không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong việc
đánh giá chất lượng sản phẩm. Để khắc phục tính vô hình, các ngân hàng phải
sử dụng các kỹ thuật Marketing để gia tăng các yếu tố hữu hình của sản phẩm
dịch vụ ngân hàng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo
để làm tăng uy tín của ngân hàng.
Tính không ổn định của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện ở chất
lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng, thời gian, địa điểm và cách
thức cung ứng dịch vụ. Do đó, trong quá trình cung ứng đòi hỏi phải có sự
tổng hòa của các yếu tố trên. Vì thế, mỗi ngân hàng phải tiêu chuẩn hóa quá
trình cung ứng dịch vụ, tuyển và đào tạo đội ngũ nhân viên để họ hài lòng với
công việc và phục vụ một cách tốt nhất.
Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng diễn ra
đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ
ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Để khắc phục hạn chế trên, ngân hàng
phải có hệ thống phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao
dịch và mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng.
Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội.
Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng
6
thời của ba yếu tố: nhân viên ngân hàng, cơ sở vật chất và khách hàng. Bên
cạnh đó, dịch vụ ngân hàng thuộc mức độ tiếp xúc cao. Do đó, nhân viên là
yếu tố rất quan trọng trong quá trình cung ứng các dịch vụ ngân hàng. Các
nhà kinh doanh cần có những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của
nhân viên theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Đó chính là
Marketing đối nội. Mỗi nhân viên phải hiểu về ngân hàng, hiểu về các sản
phẩm dịch vụ cung ứng và họ phải hài lòng với công việc thì dịch vụ cung

ứng mới tốt và thỏa mãn khách hàng. Vì thế, các nhà kinh doanh ngân hàng
phải có chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, nâng cao trình độ
toàn diện cho nhân viên, đặc biệt là kiến thức Marketing. Đồng thời, cần có
những cơ chế tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ hợp lý để khuyến khích
và giữ chân nhân viên, giúp họ yên tâm và có động lực để làm việc, phấn đấu.
Thứ ba, Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ.
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được
những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ vững những cam kết, cung cấp cho
nhau những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý. Điều này đặt
ra cho bộ phận Marketing cần tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, duy trì các khách hàng hiện
tại và thu hút các khách hàng mới. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là
đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối
quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau
và hỗ trợ nhau cùng phát triển.
1.1.3.Vai trò của Marketing ngân hàng.
Marketing là sản phẩm của kinh tế thị trường, nó phát triển vào mọi
lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế và trở thành thiết yếu đối với mọi loại
hình doanh nghiệp. Vai trò quan trọng của Marketing ngân hàng thể hiện ở
những nội dung sau:
7
1.1.3.1. Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải
quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ
đắc lực của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện

mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và chủ ngân hàng.
Bất kỳ một ngân hàng nào kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính
cũng phải trả lời ba vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh: làm cái
gì? Làm như thế nào? Làm cho ai? Những vấn đề này sẽ được giải quyết
thông qua sự hỗ trợ của Marketing. Với các hoạt động tổ chức thu thập thông
tin nghiên cứu về thị trường, xu thế thay đổi trong hành vi tiêu dùng và cách
sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng làm căn cứ quan trọng
để chủ ngân hàng quyết định cung ứng loại sản phẩm dịch vụ nào ra thị
trường. Bên cạnh đó, bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác
nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận thông qua chiến lược
phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược
khách hàng cho phù hợp với từng ngân hàng. Marketing còn giúp chủ ngân
hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện mối quan
hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Ngoài ra, thông qua
chính sách ưu đãi cho khách hàng về lãi suất và phí, chính sách khuyến khích
lợi ích vật chất đối với cán bộ, nhân viên ngân hàng như lương, thưởng, trợ
cấp… mà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng – nhân viên – chủ ngân hàng
được tạo lập và duy trì.
8
1.1.3.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng
với thị trường.
Muốn hoạt động kinh doanh hiệu quả, ngân hàng phải tìm hiểu nhu cầu
của thị trường. Marketing sẽ giúp ngân hàng biết được các yếu tố của thị
trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của
chúng. Mặt khác, Marketing là công cụ dẫn dắt hướng chảy của của tiền vốn,
khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một
cách hợp lý. Nhờ Marketing mà ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng
được tất cả các hoạt động và toàn nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày

càng tốt hơn nhu cầu của thị trường, nâng cao khả năng nắm bắt cơ hội kinh
doanh và thực hiện mục tiêu lợi nhuận của ngân hàng.
1.1.3.3. Marketing góp phần tạo vị trí cạnh tranh của ngân hàng.
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ
đến việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm
dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được
lợi ích, ưu thế thực tế từ những sản phẩm, dịch vụ đó. Do vậy, tạo lập vị thế
cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng
trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.
Để tạo lập vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập
trung vào giải quyết ba vấn đề lớn:
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt với khách
hàng. Sự khác biệt đó phải có giá trị thực tế với khách hàng và được khách
hàng coi trọng.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
Nhờ đó, hình ảnh, uy tín của ngân hàng được tạo lập, củng cố và phát
triển, tăng sức mạnh cạnh tranh cho ngân hàng.
9
1.2. Hoàn thiện hoạt động Marketing - biện pháp quan trọng đảm bảo
thành công của các Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường.
1.2.1. Sự cần thiết phải hoàn thiện hoạt động Marketing trong hoạt
động kinh doanh ngân hàng.
Bản chất hoạt động Marketing ngân hàng là quá trình xác định các khả
năng Marketing của ngân hàng trên cơ sở xem xét mối tương quan giữa mục
đích, nhiệm vụ của ngân hàng với kết quả phân tích môi trường và nguồn lực
hiện có, từ đó lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp nhất, đồng thời xây
dựng và triển khai các giải pháp Marketing cụ thể để thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu khách hàng. Hoàn thiện hoạt động Marketing của ngân hàng là việc tạo ra
chương trình Marketing phù hợp hơn với khách hàng, để thỏa mãn tốt hơn

khách hàng và đạt được hiệu quả cao so với đối thủ cạnh tranh.
Bất cứ một ngân hàng nào cũng cần hoàn thiện hoạt động Marketing vì
những lí do sau:
+ Do bản thân nhiều ngân hàng làm chưa tốt và chưa chú trọng đến
hoạt động Marketing, đặc biệt chưa coi khách hàng là vị trí trung tâm trong
mọi quyết định.
Phần lớn các ngân hàng đã bắt đầu chú trọng đến công tác
Marketing nhưng việc triển khai còn chưa phù hợp, chưa có sự đầu tư thích
đáng, chưa có chiến lược bài bản. Ngày nay, bất cứ một ngân hàng nào
muốn tạo vị thế và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường thì việc hoàn
thiện hoạt động Marketing là công việc quan trọng và thường xuyên. Vì
thế, các ngân hàng cần không ngừng đổi mới, sử dụng tổng hợp các công
cụ Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh, coi đó như là chìa khóa để
mở ra sự thành công của mình.
+ Áp lực của sự cạnh tranh gay gắt buộc các NHTM phải chú trọng hơn
đến hoạt động Marketing.
10
Trước đây, các ngân hàng chỉ đơn thuần hoạt động mà không cần
quảng cáo, khuyếch trương, tự khách hàng tìm đến ngân hàng là chủ yếu.
Nhưng ngày nay, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nhiều NHTM cổ phần được
mở ra, đồng thời nhiều ngân hàng nước ngoài xuất hiện như ANZ, HSBC,
Citibank, ABN-AMBRO,... buộc các ngân hàng trong nước phải có phương
thức năng động hơn và có chiến lược bài bản, hiệu quả hơn trong cạnh tranh
để thu hút khách hàng. Cuộc chạy đua “giành giật” khách hàng buộc các ngân
hàng thương mại phải ngày càng hoàn thiện công tác Marketing của mình để
tạo uy tín, hình ảnh và tăng khả năng cạnh tranh.
+ Ngân hàng là ngành hàng kinh doanh có điều kiện, do kinh doanh có
lãi nên nhiều ngân hàng không chú trọng đến thỏa mãn khách hàng.
Mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng đều xuất phát từ nhu cầu của
khách hàng và định hướng vào lợi ích của khách hàng dựa trên cơ sở nắm bắt

nhu cầu, gợi mở, kích thích, hình thành nhu cầu mới từ thấp đến cao, hướng
dẫn và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Vì vậy, muốn thỏa mãn tối đa
nhu cầu khách hàng, buộc các ngân hàng phải chú trọng đến công tác
Marketing, hoàn thiện ngày một tốt hơn các chính sách sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến.
+ Khả năng thu hút khách hàng của các ngân hàng chưa cao.
Muốn giữ chân khách hàng truyền thống và thu hút thêm các khách
hàng mới thì phải không ngừng đổi mới hoạt động Marketing bằng cách đa
dạng hóa sản phẩm, cung cách phục vụ tốt hơn, không ngừng quảng cáo,
khuyến mại, gia tăng ích lợi sản phẩm. Có như thế mới lôi kéo được khách
hàng mới và gia tăng khách hàng trung thành hơn.
Tóm lại, để ngày càng thỏa mãn tối đa nhu cầu đa dạng của khách
hàng, tạo điều kiện thuận lợi để ngân hàng thâm nhập, mở rộng thị trường,
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và tạo uy tín, hình ảnh thì hoàn thiện
hoạt động Marketing là công việc quan trọng và cần thiết. Trong quá trình mở
11
cửa và hội nhập kinh tế quốc tế, sẽ là lạc hậu và rất khó khăn cho những ngân
hàng ngại thay đổi tác phong, lề lối làm việc và ngại hoàn thiện chính bản
thân mình.
1.2.2. Nội dung hoàn thiện hoạt động Marketing trong Ngân hàng
thương mại.
1.2.2.1. Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng và
lựa chọn thị trường mục tiêu.
 Nghiên cứu các yếu tố môi trường kinh doanh
Đây là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạt
động Marketing ngân hàng. Nghiên cứu môi trường để nhận dạng được những
thay đổi, biến động của môi trường, qua đó, các nhà quản trị có thể điều chỉnh
chiến lược Marketing phù hợp và thích ứng với sự biến động đó. Để có đầy
đủ thông tin về môi trường kinh doanh, bộ phận Marketing ngân hàng tổ chức
nghiên cứu tập trung vào hai nội dung:

Thứ nhất, nghiên cứu môi trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý
của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt
động của hệ thống Marketing. Những thay đổi của môi trường vĩ mô có thể
tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên những “hiểm họa” đối với hoạt động của
ngân hàng.
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn
hóa - xã hội, công nghệ. Những yếu tố này luôn luôn thay đổi và tác động rất
lớn đến nhu cầu, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng; cách
xây dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ. Đồng thời, thông
qua việc nghiên cứu sự thay đổi của môi trường, các ngân hàng có biện pháp
điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp.
Thứ hai, các yếu tố môi trường vi mô.
Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố mà ngân hàng có thể kiểm
12
soát được, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phục vụ khách hàng và kết quả
của NHTM. Chúng bao gồm: các yếu tố nội lực của ngân hàng, các đơn vị hỗ
trợ cho ngân hàng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Trong đó, các nhà
Marketing phải đặc biệt quan tâm nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh
tranh của ngân hàng.
+ Khách hàng của ngân hàng – đây là yếu tố quan trọng quyết định sự
tồn tại của ngân hàng. Việc nghiên cứu khách hàng của bộ phận Marketing
thường tập trung nghiên cứu nhu cầu khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến
nhu cầu khách hàng và hành vi của khách hàng. Thông qua nghiên cứu khách
hàng, ngân hàng sẽ xác định được nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng
sản phẩm dịch vụ của khách hàng để từ đó phân loại khách hàng, lựa chọn thị
trường mục tiêu và sử dụng các chiến lược Marketing phù hợp.
+ Đối thủ cạnh tranh.
Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ hiện tại lẫn tiềm ẩn
buộc mỗi ngân hàng ngày càng phải có những nỗ lực Marketing mới, khuyếch

trương thương hiệu, đổi mới nhãn mác sản phẩm cũng như các quyết định về
giá cả, cải tiến dịch vụ chăm sóc khách hàng…Vì thế, bộ phận Marketing
phải nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh yếu của từng đối
thủ, các chính sách Marketing mà đối thủ đang sử dụng để có biện pháp đối
phó một cách năng động, hiệu quả.

Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời ngân
hàng có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục
tiêu Marketing đã định.
Trên thị trường luôn có một số lượng lớn khách hàng với nhu cầu, đặc
tính mua sắm và khả năng tài chính khác nhau. Không có một ngân hàng nào
có thể thỏa mãn tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác, ngân hàng phải
13
đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những chiến lược khác nhau. Do
vậy, mỗi ngân hàng phải lựa chọn thị trường mục tiêu để tập trung nỗ lực vào
đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh
riêng, mạnh mẽ, rõ nét.
1.2.2.2. Xác định chiến lược Marketing ngân hàng.
Trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh, chiến lược
Marketing được xây dựng và hoàn thiện để phù hợp với đặc điểm, điều kiện
hoạt động kinh doanh. Các kỹ thuật của Marketing ngân hàng được tập trung
vào bảy nội dung: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, phương tiện
hữu hình, quy trình dịch vụ và con người. Thực tế, các chiến lược này đã
được ngân hàng sử dụng. Tuy nhiên, nhiều ngân hàng còn vận dụng chưa hiệu
quả và chưa nhận thức đúng vị trí, vai trò của các chiến lược trên nên chưa
đầu tư đúng mức. Do đó, chưa phát huy hiệu quả của chiến lược Marketing
hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
* Chiến lược sản phẩm.

Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược
Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Trong điền kiện hội nhập và cạnh tranh
gay gắt như hiện nay, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố cạnh tranh rất
hữu hiệu. Ngân hàng nào cung ứng các sản phẩm đa dạng, tiện ích, thỏa mãn
nhu cầu người tiêu dùng thì sẽ được chọn lựa. Vì vậy, bộ phận Marketing phải
chú trọng hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và tạo lợi
thế cạnh tranh.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là một tập hợp những đặc điểm,
tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.
Hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp,
thỏa mãn hơn nhu cầu khách hàng và đạt được hiệu quả cao so với đối thủ
cạnh tranh. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm bao gồm những nội dung sau:
14
- Hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Thông thường, việc hoàn
thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường tập trung theo hướng sau:
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công
nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong
cách giao dịch của nhân viên
+ Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng,
hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng
cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tính năng của
sản phẩm dịch vụ.
+ Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ
hành chính, tăng cường phân phối qua hệ thống ngân hàng hiện đại.
- Đa dạng hóa danh mục sản phẩm.
Bất kỳ một ngân hàng nào muốn lôi kéo và thu hút khách hàng thì phải
tạo cho mình một danh mục sản phẩm đa dạng với cơ cấu sản phẩm hợp lý
trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm.
Nhu cầu khách hàng là đa dạng và thường đòi hỏi nhiều loại sản phẩm dịch

vụ khác nhau. Do đó, các ngân hàng luôn cố gắng đảm bảo tính đa dạng của
sản phẩm dịch vụ nhằm duy trì lợi nhuận ổn định và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới.
Trước sức ép của đối thủ cạnh tranh và nhu cầu ngày càng đa dạng của
khách hàng, phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nhiệm vụ quan trọng, quyết
định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Việc phát triển sản phẩm dịch
vụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh
vực kinh doanh ngân hàng, góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh
và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
Sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên được
đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng và được chia thành
15
hai loại: sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn và sản phẩm dịch vụ mới về chủng
loại. Tuy nhiên, để chương trình phát triển sản phẩm mới thành công và đạt
hiệu quả cao thì một trong những nhân tố quan trọng là các nhà Marketing
phải thường xuyên nghiên cứu những thay đổi của yếu tố môi trường, đặc biệt
là nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời có
cơ chế quản lý linh hoạt để khuyến khích phát triển sản phẩm dịch vụ mới
trong ngân hàng.
* Chiến lược giá.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, giá cả không chỉ là
yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết
định lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân
hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định
hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Giá sản phẩm
dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến là lãi, phí và
hoa hồng.
Hoàn thiện chiến lược giá là một vấn đề luôn được các nhà quản trị

ngân hàng quan tâm và phải xây dựng chính sách lãi suất, biểu phí như nào
để vừa đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và ngân hàng, vừa có tính
cạnh tranh so với các đối thủ. Để xây dựng được chính sách giá phù hợp thì
mỗi ngân hàng phải nghiên cứu, xác định rõ căn cứ để định giá như: vị trí
sản phẩm trên thị trường, mục tiêu Marketing của ngân hàng, độ co giãn của
nhu cầu, hiện trạng nền kinh tế, khả năng cung ứng của ngân hàng, mức phí
và lãi suất của đối thủ cạnh tranh, quy định của Chính phủ về mức lãi suất
cơ bản cũng như mức lãi trần, lãi sàn của các khoản vốn huy động hay các
khoản tín dụng. Từ đó, xây dựng một mức giá linh hoạt, mềm dẻo theo tín
hiệu thị trường.
16
* Chiến lược phân phối
Ngày nay, việc mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối được coi
như một yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng hiện đại.
Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng chia làm hai loại: kênh phân
phối truyền thống và kênh phân phối ngân hàng hiện đại. Kênh phân phối
truyền thống chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân
viên, bao gồm các chi nhánh và ngân hàng đại lý. Kênh phân phối ngân hàng
hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ thuật, đặc biệt là ứng dụng các
thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng, bao gồm các chi
nhánh tự động hóa hoàn toàn, ngân hàng điện tử, máy rút tiền tự động, ngân
hàng qua điện thoại, ngân hàng qua mạng.
Hoàn thiện chiến lược phân phối nhằm lựa chọn cách thức phân phối
thỏa mãn hơn nhu cầu khách hàng và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay, các ngân hàng rất chú trọng phát triển hệ thống phân phối để tạo sự
thuận lợi cho khách hàng, cụ thể là:
- Mở thêm các chi nhánh và phòng giao dịch phù hợp với quy mô và
tiềm lực của ngân hàng. Sản phẩm ngân hàng thương mại không thể bày bán
như các sản phẩm hữu hình khác nên khi đưa các sản phẩm này đến tay người
sử dụng thì vai trò của các chi nhánh, phòng giao dịch là rất quan trọng. Tuy

nhiên, việc mở rộng mạng lưới cần phải được tính toán kỹ về thông số kinh
tế, kỹ thuật, môi trường, điều kiện hoàn cảnh của từng địa phương để việc mở
rộng mạng lưới có tính hiệu quả và thiết thực hơn.
- Không ngừng phát triển kênh phân phối ngân hàng hiện đại. Trong xu
thế hội nhập toàn cầu với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin,
cùng với sự cạnh tranh gay gắt trong hệ thống ngân hàng thì các ngân hàng
cần ứng dụng kênh phân phối hiện đại để cung cấp cho khách hàng các sản
phẩm dịch vụ với thời gian nhanh nhất, cho phép khách hàng có thể giao dịch
mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến ngân hàng.
17
* Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được các
ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp
các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm hiện tại và sản phẩm
dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện
tại, thu hút khách hàng tương lai và tăng uy tín, hình ảnh của khách hàng
trên thị trường.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Marketing ngân hàng gồm hệ thống
các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách
hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp… Các
hoạt động này có vai trò làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản phẩm
dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng,
thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng. Do vậy, hoàn thiện chiến
lược xúc tiến là công việc quan trọng, cần có sự đầu tư thích đáng, bao gồm:
- Thực hiện kết hợp nhiều phương pháp xúc tiến khác nhau để mang lại
hiệu quả cao nhất.
- Tăng chi phí cho hoạt động xúc tiến.
- Đẩy mạnh công tác quảng cáo, sử dụng các phương tiện quảng cáo rộng
khắp như truyền thanh, truyền hình, các phương tiện quảng cáo ngoài trời.
- Duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng đã và đang sử dụng

mọi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Cần phải quan hệ với khách hàng từ
mọi hướng có thể được.
* Chiến lược phương tiện hữu hình.
Mục tiêu của chiến lược phương tiện hữu hình là tăng tính hữu hình
hóa của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, phát huy tối đa tác động của các
phương tiện hữu hình trong quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng
và duy trì mối quan hệ lâu dài của khách hàng với ngân hàng. Tuy nhiên, các
nhà quản trị ngân hàng chưa xác định đây là chiến lược quan trọng nên chưa
18
có sự đầu tư thích đáng. Do vậy, để hoàn thiện chiến lược phương tiện hữu
hình thì các ngân hàng cần chú ý:
+ Tạo cho mình một hình ảnh, dấu hiệu đặc trưng để khách hàng nhận
biết, phân biệt với các đối thủ khác thông qua logo, slogan, màu sắc chủ đạo
của ngân hàng,...
+ Đầu tư các trang thiết bị hiện đại, sắp xếp bố trí khoa học để gây
thiện cảm và tạo niềm tin cho khách hàng.
+ Quan tâm đến diện mạo, trang phục của nhân viên, đặc biệt là tiêu
chuẩn hóa phong cách giao tiếp của nhân viên.
* Chiến lược quy trình cung ứng sản phẩm.
Quy trình là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá
trình cung ứng một sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng. Quy trình cung
ứng sản phẩm của ngân hàng đa dạng và đòi hỏi luôn được hoàn thiện. Hoàn
thiện các quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng bao gồm:
+ Giảm thiểu sự tham gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng bằng cách giảm tối đa các thủ tục, rút ngắn thời
gian giao dịch, tăng cường giao dịch trực tuyến.
+ Hoàn thiện quy tắc trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ (yêu
cần nhân viên phải thực hiện chính xác, phản ứng nhanh, đúng trình tự).
+ Xây dựng được một quy trình có sự chuẩn hóa và tính thống nhất
cao, tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và nhân viên ngân hàng.

+ Chú trọng đầu tư vào chương trình hiện đại hóa công nghệ ngân hàng
và triển khai rộng rãi mô hình giao dịch một cửa, phát triển nhanh hệ thống
giao dịch ngân hàng trực tuyến và hệ thống phân phối hiện đại.
* Chiến lược con người.
Nhân viên ngân hàng là một trong ba yếu tố quan trọng của quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ. Nhân viên là người trực tiếp hướng dẫn, thực
hiện quy trình dịch vụ. Họ không chỉ có vai trò quyết định về số lượng và chất
19