hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại việt nam

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC NGOI THNG
o0o





CÔNG TRÌNH THAM D CUC THI

SINH VIÊN NGHIÊN CU KHOA HC TRNG I HC
NGOI THNG 2013


Tên công trình:
HOT NG QUNG CÁO TRÊN TRUYN HÌNH TI VIT NAM






Nhóm ngành: Kinh doanh và Qun lý 2 (KD2)

Hà Ni, tháng 05 nm 2013





1

DANH MC BNG BIU


Bng 1: 10 công ty qung cáo nhiu nhtătrênătiăviătrongănmă2008 - 44 -
Bng 2: Bng giá qung cáo trên truyn hình trong nhng khung gi đt nht ca
mt s kênh truyn hình ti Vit Nam - 47 -
Bng 3: 10 mu qung cáo gnăđâyăđc yêu thích nht - 60 -
Bng 4: 5 mu qung cáo gnăđâyăgâyănătng không tt cho khán gi - 61 -



BIU 



Biuăđ 1: T l khán gi theo dõi qungăcáoătrênăcácăphngătin - 52 -
Biuăđ 2: Mcăđíchăxemăqung cáo trên truyn hình - 53 -
Biuăđ 3:ăHànhăđngăkhiăcóăchngătrìnhăqung cáo ct ngang - 54 -
Biuăđ 4: Mcăđ quanătâmăđn mu qung cáo - 55 -
Biuăđ 5: Yu t gây nătng trong qung cáo - 56 -
Biuăđ 6: nhăhng ca qungăcáoăđnătâmătríăngi tiêu dùng - 58 -
Biuăđ 7: nhăhng ca qungăcáoăđn hành vi mua sm - 59 -

MC LC
M U - 1 -
CHNG I: TNG QUAN V QUNG CÁO TRÊN TRUYN HÌNH - 4 -
I. QUNG CÁO VÀ LCH S PHÁT TRIN CA QUNG CÁO - 4 -
1. Khái nim qung cáo - 4 -
2. S ra đi và phát trin ca qung cáo - 6 -
3. Vai trò ca qung cáo - 8 -
3.1. Là kênh thông tin - 8 -
3.2. Thúc đy kinh t phát trin - 9 -
4. Phân loi qung cáo - 11 -
4.1. Theo khách hàng mc tiêu - 12 -
nông nghip. - 12 -
4.2. Theo khu vc đa lý - 13 -
4.3. Theo phng tin qung cáo - 13 -
4.4. Theo mc đích qung cáo - 13 -
5. Các phng tin qung cáo - 14 -
5.1. Nhóm phng tin nghe nhìn - 14 -
5.2. Nhóm phng tin in n - 15 -
5.3. Nhóm phng tin qung cáo ngoài tri - 15 -
5.4. Nhóm phng tin qung cáo di đng - 16 -
5.5. Các phng tin qung cáo khác - 16 -
II. QUNG CÁO TRÊN TRUYN HÌNH (TELEVISION ADVERTISING) - 17
-1. Khái nim ốà đẾ đim - 17 -
1.1. Khái nim - 17 -
1.2. c đim - 18 -
2. Các thành phn tham gia vào mt thông đip qung cáo - 19 -
2.1. ài truyn hình (Television Network) - 19 -
2.2. Hãng qung cáo (The Advertising Agency) - 21 -
2.3. Ngi thuê qung cáo (The Advertiser, The Sponsor) - 22 -
3. Các hình thc qung cáo trên truyn hình - 22 -

3.1. Qung cáo bng thông đip đc lp vi chng trình (Spot Commercial)
- 23 -
3.2. Qung cáo bng chng trình, tit mc truyn hình (Time Commercial- 23
4. So sánh qung cáo trên truyn hình vi các hình thc qung cáo khác - 24 -
4.1. So sánh vi phát thanh - 24 -

4.2. So sánh vi phng tin in n - 25 -
4.3. So sánh vi phng tin Internet - 25 -
CHNG II: THC TRNG HOT NG QUNG CÁO TRÊN TRUYN
HÌNH TI VIT NAM - 26 -
I. LCH S PHÁT TRIN CA HOT NG QUNG CÁO TRÊN
TRUYN HÌNH TI VIT NAM - 26 -
1. Thi k trc đi mi - 26 -
2. Thi k đi mi - 26 -
II. MT S VN  PảÁP LÝ LẤÊN QUAN N HOT NG QUNG
CÁO TRÊN TRUYN HÌNH TI VIT NAM - 27 -
1. Vn đ bo v quyn li ngi tiêu dùng - 27 -
2. Vn đ cnh tranh không lành mnh - 29 -
3. Vn đ bo v vn hoá, thun phong m tc và đo đc xã hi - 30 -
4. Vn đ bo h quyn s hu trí tu - 31 -
ẤẤẤ. ÁNả ẢẤÁ ảOT NG QUNG CÁO TRÊN TRUYN HÌNH TI
VIT NAM - 33 -
1. V đài truyn hình - 33 -
1.1. Truyn hình tng t (Analog Television) - 33 -
1.2. Truyn hình s (DTV- Digital Television) - 38 -
2. V hãng qung cáo - 40 -
2.1. Hãng qung cáo nc ngoài - 40 -
2.2. Hãng qung cáo trong nc - 42 -
3. V ngi thuê qung cáo - 44 -
4. Chi phí qung cáo truyn hình - 46 -

4.1. Chi phí thc hin thông đip qung cáo - 46 -
4.2. Chi phí phát sóng - 47 -
5. Cht lng qung cáo truyn hình - 49 -
5.1. Cht lng âm thanh, hình nh - 49 -
5.2. Cht lng ni dung - 50 -
6. Thái đ ca công chúng vi qung cáo truyn hình - 51 -
6.1. Mc đích xem qung cáo trên truyn hình - 52 -
6.2. ảành đng khi chng trình qung cáo xut hin trên truyn hình . - 54 -
6.3. Mc đ quan tâm đn mu qung cáo - 55 -
6.4. Yu t gây n tng trong qung cáo truyn hình - 56 -
6.5. nh hng ca qung cáo truyn hình - 57 -

6.6. Mt s mu qung cáo n tng - 60 -
7. Nhng thành tu và hn ch - 61 -
7.1. Thành tu - 61 -
7.2. Hn ch - 62 -
CHNG III: MT S GII PHÁP NHM PHÁT TRIN HOT NG
QUNG CÁO TRÊN TRUYN HÌNH TI VIT NAM TRONG THI GIAN
TI - 64 -
Ấ. I VẤ NảÀ NC - 64 -
1. Hoàn thin khung pháp lý - 65 -
2. Tng cng hiu qu qun lý Nhà nc - 68 -
ẤẤ. I VẤ ÀẤ TRUYN HÌNH - 70 -
1. Thu hút qung cáo - 71 -
2. Kim tra cht lng chng trình qung cáo - 72 -
ẤẤẤ. I VI HÃNG QUNG CÁO - 73 -
1. Hãng qung cáo nc ngoài - 73 -
2. Hãng qung cáo trong nc - 74 -
ẤV. I VẤ NẢI THUÊ QUNG CÁO - 77 -
1. Nhn thc rõ quy trình ca mt chin dch qung cáo truyn hình - 77 -

2. m bo tính hp pháp ca mu qung cáo - 78 -
3. m bo chi phí qung cáo hp lý - 79 -
KT LUN - 82 -
TÀI LIU THAM KHO - 84 -




- 1 -

M U

I. Tính cp thit ca đ tài
Khiănóiăđn Marketing chúng ta không th không nhc ti qung cáo, bi
qung cáo là mt trong nhng công c nhm xúc tin và h tr kinhădoanhăđnăgin,
đc s dng ph bin nht.ăHàngă nm,ă trênăth giiă cácă côngă tyăđưă chiă raă mt
khon tin không nh đ thc hinăcácăchngătrìnhăqung cáo. Cùng vi s phát
trin ca khoa hc- k thut, có rt nhiu loi hình qung cáo miăraăđi. Tuy nhiên,
không th ph nhn rng hin nay, hình thc qungăcáoăđc các doanh nghipăaă
chung nht là qungăcáoăquaăphngătin truyn hình, biănóălàăcáchăthuăhútăngi
tiêuădùngăđn vi các doanh nghip có hiu qu nht.
 nc ta, ngành qung cáo trên truyn hình mi ch thc s phát trin sau
khiăđtănc chính thcăbc vào công cucăđi mi. Vic chuynăhng sang nn
kinh t th trngăđnhăhng xã hi ch ngha,ăđm bo quyn t do sn xut và
kinhădoanhăđưăny sinh s cnh tranh gia nhng doanh nghip sn xut nhng mt
hàngătngăt nhau. Ngoài vic chú trngăđn chtălng, giá c, doanh nghip còn
coi qungăcáoănhălàămtăvăkhíăchinălcăđ loi b đi th và tn ti trên th
trng. Cùng vi s phát trin ca kinh t, nhu cu qung cáo trên truyn hình ca
các doanh nghipăcàngătngăcao.ăDoăvy, th trng qung cáo trên truyn hình ti
Vit Nam tuy còn mi m, mi tri qua lch s phát trinăhnă20ănm,ănhngăđâyălàă

mt th trng rt timănng,ărt cnăđc phát trinătrongătngălai.
Nhn thcăđc vai trò quan trng ca qungăcáoăcùngăỦănghaălỦălun và thc tin
caănó,ăđc bit là qung cáo trên truyn hình  nc ta hinănay,ănênăchúngăemăđưăquyt
đnh chn vnăđ “Hot đng qung cáo trên truyn hình ti Vit Nam”ălàmăđ tài
nghiên cu khoa hc.
II. Tình hình nghiên cu
Có khá nhiu tác gi đưăđ cpăđnăđ tài qung cáo trên truyn hình ti Vit Nam
trong các nghiên cu caămình,ăsauăđâyălàămt s nghiên cu tiêu biu:
- Qung cáo truyn hình trong kinh t th trng: Phân tíẾể ốà đánể Ểiá
(TELEVISION ADVERTISING IN MARKET ECONOMY-ANALYSIS AND



- 2 -
EVALUATION) caăăGiáoăsăàoăHuăDng- Vinăi hc Quc t Josai (J.I.U)-
Tokyo. Cun sách có phm vi nghiên cu rngăvàăđc coi là cun cm nang cho
các nhà kinh doanh ln các nhà chuyên môn v qung cáo. Tác phmăđưătrìnhăbàyă
mt cách chính xác các lý lunăcnăbn và gii thích rt t m v lch s, chcănngă
và ni dung ca các hotăđng qung cáo, nht là qung cáo trên truyn hình ti
Vit Nam.
- Nghiên cỐ táẾ đng ca qung cáo và khuyn mụi đi vi nỂi tiêu
dùng ca tp th giáoăviênătrngăi hc kinh t thành ph H Chí Minh, công
trìnhăđưăđaăraănhngăđánhăgiáăv hotăđng qung cáo và khuyn mãi thông qua
điu tra trc tipătháiăđ caăngi tiêu dùng.
- Hot đng qung cáo ca Vit Nam: Thc trng và gii pháp, khóa lun
tt nghip ca Nguyn Th Thanh, sinh viên lpă CNă 12Că trngă i hc Ngoi
Thng,ăđ tài có phm vi rng,ăđánhăgiáăv thc trng hotăđng qung cáo nói
chungăvàăđaăraămt s giiăphápăđ phát trin hotăđng qung cáo trong thi gian
ti.
- Pháp lut v qung cáo ca Vit Nam: Mt s bt cp và gii pháp, khóa

lun tt nghip caăVăThanhăHng,ăsinhăviênăK41ătrngăi hc Ngoiăthng,ă
đ tài ch yu nghiên cu v h thngăphápălỦăliênăquanăđn hot đng qung cáo
ti Vit Nam.
- S phát trin ca qunỂ ẾáỊ tểnỂ mi Trung Quc và bài hc kinh
nghim cho Vit Nam, khóa lun tt nghip ca Nguyn Lan Yn, sinh viên K42
trngăi hc Ngoiăthng,ăđ tài nghiên cu v qungăcáoăthngămi ti Trung
Quc, t đóăliênăh đn tình hình phát trin ti VităNamăvàăđaăraănhng bài hcăđ
phát trin hotăđng qung cáo ti Vit Nam.
III. Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cuăđ tài này là:
Th nht, tìm hiu nhngănétăcăbn mang tính khái lun chung v hotăđng
qung cáo nói chung và qung cáo trên truyn hình nói riêng.
Th hai,ăphânătích,ăđánhăgiáăthc trng hotăđng qung cáo trên truyn hình
ti Vit Nam trong thi gian qua.



- 3 -
Th ba,ăđ xut mt s gii pháp nhm phát trin hotăđng qung cáo trên
truyn hình  nc ta trong thi gian ti.
IV. i tng nghiên cu
iătng nghiên cu caăđ tài này là hotăđng qung cáo trên truyn hình
ti Vit Nam trong nhngănmăgnăđây.
V. Phm vi nghiên cu
Phm vi nghiên cu caă đ tài là tình hình phát trin ca qung cáo trên
truyn hình ti VităNamătrongă10ănmătr liăđây.
VI. Phng pháp nghiên cu
 tài kt hp giaăhaiăphngăphápăch yuălà:ăđiu tra trc tip và thu thp,
tng hp, phân tích d liu th cp.
VII. Kt cu ca công trình nghiên cu:

Ngoài phn Mc lc, M đu, Kt lun và Tài liu tham kho,ăđ tài gm ba
chng:
Chng I: Tng quan v qung cáo trên truyn hình
Chng II: Thc trng hot đng qung cáo trên truyn hình ti Vit Nam
Chng III: Mt s gii pháp nhm phát trin hot đng qung cáo trên
truyn hình  Vit Nam trong thi gian ti
Doătrìnhăđ và thi gian có hn, nên công trình nghiên cu s không tránh
khi nhng thiu sót, chúng em kính mong nhnăđc s phê bình và góp ý ca các
thy,ăcôăđ côngătrìnhăđc hoàn thinăhn.












- 4 -
CHNG I: TNG QUAN V QUNG CÁO TRÊN
TRUYN HÌNH

I. QUNG CÁO VÀ LCH S PHÁT TRIN CA QUNG CÁO
1. Khái nim qung cáo
Trong th gii hinănay,ăconăngi đangăsng chung vi qung cáo, nhng
câu slogan trong qung cáo “NétănhăSony”,ă“Neptune- đim 10 cho chtălng”,…
không bit t lúcănàoăđưăđc s dngănhănhng câu khu ng quen thuc trong

đi sng. Qungăcáoăđưăthâmănhp rt sâu rng vào trong cuc sng ca mi chúng
ta bng nhng hình thc rt tinh vi và sáng toămàăconăngi không ý thcăđc
nhngăvn b qung cáo chi phi,ăđóăcngălàămcăđíchăca nhà sn xut khi sáng to
ra mt sn phm qung cáo. Qung cáo trong th gii hinăđi không ch là mt
hotăđng nhm mcăđíchăkinhăt mà còn là mt hotăđng sáng to ngh thut. Mi
hình nh qungăcáoăđcăcoiănhălàămt tác phm hi ha và mi mu qung cáo
trên truynăhìnhăcngăgingănhălàămtăthc phim rt ngnănhngăchaăđngăđy
đ Ủănghaămàăngi sn xut mun truynăđtăđnăngi xem. Qungăcáoăđưăsángă
to ra th ngôn ng riêng,ăcôăđngănhngănóiăđc nhiu nht. Vy thc cht qung
cáo là gì? Hotăđng qung cáo nhm mcăđíchăgìăvàăqungăcáoăcóăvaiătròăgìăđi vi
xã hi?
Trc tiên hãy tìm hiu th nào là qung cáo.  tr li cho câu hi, qung
cáoălàăgìăcngăkhôngăh đn gin, bi vi miăgócăđ nhìn nhnăkhácănhau,ăngi ta
liăđaăraănhng khái nimăkhôngăđng nht. Trên th gii hin nay tn ti rt nhiu
khái nim qungă cáo,ă theoă c tính có khong trên 80 khái nim v qung cáo.
Cùng vi s phát trin ca kinh t th trng và khoa hc công ngh, các hình thc
qungăcáoă ngàyă càngă đaădng và phong phú, do vy, khái nim qungă cáoăcngă
ngàyăcàngăđc m rng.
Nhà qungă cáoăRobertă Leducăđưăđaă raă kháiănim qungă cáoă đnă gin và
ngn gn:ă“Qung cáo là tt c nhngăphng tin thông tin và thuyt phc qun
chúng mua mt món hàng hay mt dch v".



- 5 -
Trong Pháp lnh qung cáo 2001, khái nim qungăcáoăđc nêu nhăsau:ă
“Qung cáo là gii thiuăđnăngi tiêu dùng v hotăđng kinh doanh, hàng hoá,
dch v, bao gm dch v có mcăđíchăsinhăli và dch v không có mcăđíchăsinhă
li”.ăTrongăđó,ădch v có mcăđíchăsinhăli là dch v nhm to ra li nhun cho t
chc, cá nhân cung ng dch v và dch v không có mcăđíchăsinhăli là dch v

không nhm to ra li nhun cho t chc, cá nhân cung ng dch v.
TheoăWikipedia,ă“Qung cáo là hình thc tuyên truyn, gii thiu thông tin
v sn phm, dch v, công ty hay ý tng, qung cáo là hotăđng truyn thông phi
trc tip giaăngi viăngiămàătrongăđóăngi mun truyn thông phi tr tin
choăcácăphngătin truynăthôngăđiăchúngăđ daăthôngătinăđn thuyt phc hay
tácăđngăđnăngi nhn thông tin”.
Còn theo Hip hi Marketing M (AMA - American Marketing Association),
qung cáo là bt c loi hình nào ca s hin din không trc tip ca hàng hóa hay
dch v hayătătngăhànhăđngănàoămàăngi ta phi tr tinăđ nhn bităngi
qung cáo.
Thông qua khái nim ca AMA, có th hiu qung cáo theo ba khía cnh.
Th nht, qung cáo là bt k loi hình nào, nó có th là mt du hiu, hinătng,
phác ha hay mtăthôngăđip qung cáo trong mt t báo,ătrênăchngătrìnhătiăviă
hay trên mngăInternet,… Th hai, nó có tính hin din không trc tip,ăđiu này
khngăđnh hình thc trc tip bán hàng không phi là qung cáo. Và cui cùng,
qung cáo nhm khuchătrngăv sn phm, dch v hayăỦăđ hànhăđng. Thông
thng, qung cáo nhm mcăđíchătruynăđt thông tin v sn phm và dch v ch
ítăngi bit rngănóăcònăđc s dng nhm mcăđíchătruyn bá rngărưiătătng
hayăỦăđ. Chng hn, trong các dp bu c tng thng ti M, các ng c viên luôn
tn dngăcácăphngătin qungăcáoăđ th hinătătng, lpătrng ca mình và
nhm nhnăđc s ng h ca dân chúng. Ti Vit Nam, vic tuyên truyn qung
cáo v vnăđ thu thu nhp cá nhân gnăđâyătrênăcácăphngătinăthôngătinălàăđ
ngi np thu hiu rõ mcăđíchăca thu, cách thc np thu và s tin np,…
cngălàăvíăd v qung cáo v Ủăđ hayătătng.



- 6 -
Khó có th lit kê htăđc các khái nim v qung cáo, tuy nhiên thông qua
mt s khái nim nêu trên, có th thyăđc mt s đcăđim chung vê qung cáo.

Trc ht, qung cáo là mtăthôngăđip có th đcăđápăli.ăiu này là hin nhiên,
bi không phi miăthôngăđip qungăcáoăđcăđaătiăngiăxemăđuăđc tt c
ngi xem tip nhn,ă điuă đóă cònă ph thuc vào nhiu yu t nhă trìnhă đ ca
ngi xem, mcăđ hp dn caăthôngăđip qungăcáo,…
Th hai, mcăđíchăcui cùng ca qung cáo là li nhun, thông qua qung
cáo doanh nghip mun thông báo, thuyt phcăngi tiêu dùng v sn phmăđ h
quanătâm,ătinătng ri tin ti mua sn phmăđó.ăTc là doanh nghip mun s
dng qungăcáoăđ đy mnh vic tiêu th hàng hóa, dch v t đóănângăcaoădoanhă
thu,ă tngă li nhun. Chúng ta vnă thng bt gp nhng loi qung cáo phi li
nhunănhăqung cáo v tătng,ăỦăđ, chng hn thông báo hay rao vt,… nhngă
trong nn kinh t th trng, loi qung cáo nhm mc tiêu li nhun ph binăhnă
rt nhiu.
Th ba, qungăcáoăthngăđcăđaălênăcácăphngătinăthôngătinăđiăchúngănhă
truynăhình,ăphátăthanh,ăbáoăchí,ăInternet,… biăđâyălàăcáchăcóăth tip cnăđc s
lngăđôngăđoăngi tiêu dùng nhanh chóng và có hiu qu nht.
Th t,ăqung cáo không dành riêng cho mt cá nhân c th nào. Mt doanh
nghip qung cáo sn phm caămìnhălàăđ tngădoanhăs, cho nên đngănhiênăh
mun nhiuăngiă chúăỦăđnănó.ăâyălàăđim khác bit gia qung cáo và chào
hàng, bi cùng là gii thiu v sn phmă nhngă chàoă hàngă làă dànhă choă mt s
khách hàng c th vàăcngăch gi cho mt s điătng nhtăđnh ch không phi
hng ti miăngi tiêu dùng.
2. S ra đi và phát trin ca qung cáo
S tn ti và phát trin ca qung cáo gn lin vi nhngăđiu kin kinh t xã
hi nhtăđnh bao gm s phát trin caăcácăphngătinăthôngătinăđi chúng, ca
hotăđng sn xut, ca các ngành dch v, và s phát trin trong nhu cu ca ngi
tiêu dùng.
Trong tác phm “Klepper’săAdvertisingăProcedure”,ăOtto Klepper cho rng
qungăcáoăđưătriăquaăbaăgiaiăđon phát trin ln [14].

- 7 -
* Ảiai đon 1: Thi k tin Marketing (The Pre-Marketing Era)
âyălàăthi k kéo dài nhtănhngăliăcóăbc tin chm nht trong lch s
ngành qung cáo. Thi k này btăđu t khi có s traoăđi hàng hóa trong thi tin
s và kt thúc vào gia th k XVII. Triăquaăhàngănghìnănmănhngănhng hình
thc liên lc giaă ngiă muaă vàă ngi bán vn rtă thôă s.ă Nhng ting rao hay
nhng bin hiu trong nhngăquánăru là cách thc hu hiu nht vào thi đóămàă
ngi bán s dngăđ tip cn khách hàng ca mình.
* Ảiai đon 2: Thi k thông tin liên lc đi chúng (The Mass
Communication Era)
Thi k này btăđu t khi chic máy in đuătiênăraăđi vàoănmă1654 cho
đn gia th k XX. Trong thi k này, doanh nghip đưă tip cn sâu rng vi
nhngăphânăđon lnăhnăca th trng nh vàoăcácăphngătin qung cáo hin
điăhnănh báo in và các phngătin thu phát sóng. Cuc cách mng công nghip 
th k XIXăđưăto ra rt nhiu nhng máy móc hinăđi giúp sn xut phát trinăvt bc.
Hàng hóa xut hin ngày càng nhiu vi chng loiăđaădng và giá c phiăchng.ăS
cnh tranh tr nên khc lităhnăvàămunăbánăđc hàng các doanh nghip buc phi
đaăraănhng chinălc tip th sn phmăđcăđáoăhn,ăvàă thi k đóăqungăcáoăđưă
đc chn la là mt trong nhng công c xúc tin tt nht.
* Ảiai đon 3: Thi k nghiên cu (The Research Era)
Thi k này btăđu t thp niên 40-50 ca th k XX. Trong thi k này,
bên cnh vic phát trinăvt bc v chtălng qungăcáo,ăđc bit là qung cáo
trên truyn hình, nhng k thut qung cáo mi choăphépăxácăđnh và tip cn vi
nhng th trng mc tiêu nh hn.ă
Theo O.Klepper, hin nay, qung cáo đangăbtăđuăbc vào k nguyên th
t đóălàăk nguyên ca công ngh tng tác (The Interactive Era).ăâyălàăthi k
màăngi tiêu dùng s dngăcácăphngătin liên lcătheoăcăch tngătác,ătc là
ngi tiêu dùng không th đng trong vic nhnă thôngă đip mt chiu t các
phngătin qung cáo mà s quytăđnh vicăphngătin có th tip cn mình khi

nào và  đâu.ăHin nay, tiăcácănc tiên tin, công ngh nàyăđưăđc s dng và



- 8 -
đemăli hiu qu đángăk,ănhngăvnăchaăthc s thay th đc nhngăphng
thc qung cáo truyn thng.
Qung cáo hinăđi ch thc s phát trin trong khong 300ănmătr liăđây,
nóăđưăđtăđc nhng tin b màăchínhăconăngiăchúngătaăcngăkhôngăth ng ti
đc. Qung cáo phát trin là nh vào s tin b ca khoa hc công ngh,ănhngă
ngc li, chính s phát trin ca qung cáo là yu t kích thích s sáng to,ăđi
mi trong công ngh đ có th toăraăđc nhng mu qung cáo mi chtălng
hn.
3. Vai trò ca qung cáo
Nhà Marketing ni tingăStewartăH.ăBrittăđưănóiămt câu rt thú v v qung
cáo:ă“Làm kinh doanh mà không qung cáo có khác nào nháy mt vi bn gái trong
bóng ti, ch có mình bn bit bnăđangălàmăgì,ăngoàiăraăchng còn ai bit”. Hay nhà
qungăcáoăngi Pháp Robert Guerin tngănói:ă“Khíătri gmăcóădngăkhí,ănită
và… qungăcáo”.ăóăch là hai trong s rt nhiu câu nói ni ting đưăđánhăgiáărt
cao vai trò ca qung cáo trong nn kinh t th trng hin nay. Vy, qung cáo có
thc s cn thit không? Qungăcáoăcóăvaiătròănhăth nàoăđi vi doanh nghip,
viăngi tiêu dùng và vi toàn xã hi? Tìm hiu vai trò ca qungăcáoăcngălàăđ
tr li cho nhng câu hi này.
Qungă cáoă cóă haiă vaiă tròă chínhă đi vi xã hi, va là kênh thông tin cho
doanh nghipăvàăngiătiêuădùng,ăđng thi cngălàăyu t thúcăđy s tngătrng
nn kinh t xã hi.
3.1. Là kênh thông tin
âyălàăvaiătròăcăbn nht ca qung cáo. S hình thành và phát trin ca
qungăcáoăcngălàăđ hoàn thin vai trò này mt cách toàn din nht.
3.1.1. Kênh thông tin cho doanh nghip

Sau khi qungăcáoăđcăphátăđi,ăvic nghiên cu phn ng ca khán gi đi
vi qung cáo, s thayăđi v doanh s, th phn ca sn phmăđc qung cáo hay
ca doanh nghip là thông tin quan trng giúp doanh nghip nm btăđc th hiu
ngiătiêuădùng,ătìnhă hìnhăcngănhăxuăhng phát trin ca th trng. Da vào



- 9 -
phân tích th trng sau qung cáo, doanh nghip có th lp ra nhng chinălc xúc
tin bán hàng hiu qu hnătrongătngălai.
3.1.2. Kênh thông tin cho ngi tiêu dùng
Choădùăđaăs ngiătiêuădùngăđuănghărng h không thích xem qung cáo
nhngăkhôngăth ph nhn rng qung cáo có tác dng ln trong vicăgiúpăngi
tiêuădùngăcóăđc nhiu la chnăphongăphúăhn,ăt đóăcóăth chnăraăđc sn
phm phù hp nht vi mình. Mt sn phmăđnăginănhădu giăđu, nuănhă
không có qung cáo chc hn miăngi ch bităđn mt hai loi du gi là cùng,
tuy nhiên thông qua xem qung cáo, chúng ta mi bităđc hin nay trên th trng
có ti hàng chc loi du giăđuăkhácănhau.ăVàăngi tiêu dùng có th s dng
nhiu loi duăkhácănhauăđ tìm ra loi phù hp nht vi nhu cu và s thích ca
mình.
Hnăna, thông qua qungăcáoăngi tiêu dùng mi bităđn nhng sn phm
hoàn toàn miămàăconăngi chaăcóănhuăcu,ăđóălàăkh nngăto ra nhu cu cho
ngi tiêu dùng ca qung cáo.
3.2. TểúẾ đy kinh t phát trin
Trong hotă đngă thngă mi hin nay, qung cáo là mtă ngànhă đóngă gópă
đángăk vào tng GDP ca mt quc gia. Tínhăđnănmă2009,ădoanhăthuăt hot
đng qung cáo chim gi 0,9% GDP toàn th gii. Ti M, ngành qung cáo
chim 2,1% GDP
tngăđngăkhong 350 t USD (nmă2008), t l này ti Hàn
Quc là 1,05% GDP [23]. Còn ti Vit Nam, doanh thu t qungă cáoă trongă nmă

2008ăcngăđt con s 584 triu USD và theo d đoánănmă2009ăconăs này s tngă
lênă16,6%ăvàăđt mc 681 triu USD, cao nht t trcăđn nay [26].
Ngoài ngun doanh thu khng l, qung cáoă cònă đóngă gópă vàoă s tngă
trng ca nn kinh t thông qua nhng khía cnh sau:
*Thúc đy quá trình tiêu th sn phm
Qung cáo là mt mt xích quan trngăđ sn phm có th đn viăngi tiêu
dùng. Trc ht, qung cáo giúpăngi tiêu dùng bităđn sn phm,ăgiaătngănhuă
cu s dng sn phm, giúp cho quá trình phân phi din ra thun liăhn,ăthuăhútă
thêm khách hàng mi và gi chânăkháchăhàngăc.ăHnăna, qung cáo có th đnh



- 10 -
v sn phm trong tâm trí caăkháchăhàng.ăiu này rt quan trng,ăđc bit đi vi
nhng sn phmăđưăcóămt trên th trng t lâu, munăthuăhútăđc s quan tâm
caăngi tiêu dùng, mt cách hu hiu nht là qung cáo cho sn phm. Chng hn,
sn phm ht nêm t thtăKnorr,ăđưăxut hin trên th trng t nmă2001,ănhng
đc tính, chtă lng sn phm huă nhă khôngă thayă đi,ă nhngă vi s đi mi
thng xuyên các chin dch qungăcáoăđưăgiúpăsn phm t làm mi mình và hin
nay, ht nêm Knorr vnăđcăhnă60%ăngiătiêuădùngăaăthíchăs dng [25].
* Thúc đy sn xut phát trin
Qung cáo đóngăvaiătròălàătrungăgianăđ đaăsn phmăđn viăngi tiêu
dùng. Qung cáo kích thích tiêu dùng xã hiătngălên,ăt đó lng sn phm tiêu th
cngăgiaătng và theoăđó, các doanh nghipăcngătngăcng hotăđng sn xutăđ
nâng cao li nhunăđng thi to ra sn phm nhiuăhnăphc v cho nhu cu khách
hàng. Nhăvy, sn xutăcngăphátătrinăhnănh qung cáo.
* Tác đng đn cnh tranh
Trong nn kinh t th trng, song hành vi s raăđi ca hàng lot nhng
sn phm, dch v là s cnh tranh gia các sn phm cùng loi, các sn phm
tngăt hay sn phm thay th,…ăngàyăcàngăgayăgtăhn.ă to ra s khác bit

cho sn phm caămình,ăđ ngi tiêu dùng chú ý và s dng sn phm ca mình
ch không phi ca doanh nghip khác buc các doanh nghip phi t làm khác bit
sn phm ca mình so vi sn phm khác. Và s khác bităđóăchínhălàăqung cáo.
Trong th trng bt git, nhng sn phm ni đaănhăVìăDân,ăDaso,ăHoaăMădù
chtălng có th không thua kém các sn phmăliênădoanhănhngăkhôngăth chim
lnhăđc th trngătrongănc, có l mt phn vì nhng qung cáo ca h không
“đp”ănhăqung cáo caăOmo,ăTide,ăViso,… Do vy, qung cáo thc s là mt
công c cnh tranh hu hiu,ăđc bităđi vi sn phm mà chtălng gia các nhà
sn xut khác nhau không có s khác bit rõ nét.
* Tác đng đn giá c hàng hóa, dch v
V vnăđ này, có hai lung ý kinătráiăngc nhau. Khi doanh nghip tin
hành qung cáo, chi phí thc hin chin dch qung cáo phiăđc cng vào giá
thành sn phm,ădoăđóăqung cáoălàmătngăgiáăthànhăsn phm. Tuy nhiên, nu xét



- 11 -
theo khía cnh khác, qung cáo giúp doanh nghip tin cn vi khách hàng nhanh
hn,ăgimăđcăchiăphíătrungăgian,ăđng thiătngălng tiêu th, nh đóăquyămôă
sn xutăđc m rng.ăTheoăđó,ăcôngăsut nhà xng,ănhânăcôngăđcăhuyăđng
tiăđaăvàăkt qu là chi phí sn xutăđc ct gim, và giá thành sn phmăcngă
gim theo. Nhăvy, xét v mt kinh t thìăaiăđc li t qung cáo? Câu tr li là
c ngi tiêu dùng ln doanh nghip. Bi,ăthôngăthng, t l chi phí qung cáo ch
chimădi 10% tng chi phí, cho nên, hiu qu kinh t t vicăgiaătngădoanhăs
bán ra s bùăđpăđc chi phí qung cáo. Th nên, li nhun ca nhà sn xutătngă
và giá thành sn phmăcngă mc phiăchng.ăTrongătrng hp khác, nu doanh
nghipăđuătăln cho qung cáo (chng hn sn phm hàng hiu cao cp hay sn
phmă cóă thngă hiu ln), mcă đíchă làă toă raăđng cp riêng cho sn phm ca
mình thì h buc phiătngăgiáăđ duy trì li nhun, nhngăngi tiêu dùng dù phi
mua vi mc giá cao vn vui v bi h muaăthêmăđc giá tr tinh thn,ăđóălàăcm

giác hài lòng, yên tâm khi s dng sn phm.
* Tác đng đn vòng đi sn phm
Doanh nghip có th dùng qungăcáoănhălàăcôngăc đ tácăđng hiu qu
đnăvòngăđi sn phm, giúp kéo dài tui th ca sn phm.ăVàoăgiaiăđon thâm
nhp, vic qung cáo dn dp s giúp sn phm tip cn th trng nhanh chóng
hn,ăđng thi qung cáo giúp kéo dài thi gian caăgiaiăđonătngătrng và chín
mui ca sn phm.ăDoăđó,ămt sn phm nh qung cáo có th có ch đng lâu
hnătrênăth trng.ăVàăngiăđc li nht chính là các doanh nghip, bi chi phí
cho qungăcáoăđ tnăkémăhnănhiu so vi vic nghiên cu và tìm kim sn phm
mi.
Mc dù qung cáo hin nay còn rt nhiu vnăđ bt cp nhngăkhôngăth
ph nhn rng hotăđngăthngămi ngày nay không th thiuăđc qung cáo bi
nó có vai trò rt quan trngăđi vi hotăđng kinh t nói riêng và toàn xã hi nói
chung.
4. Phân loi qung cáo
Có nhiuăcáchăđ phân loi qung cáo, mi chuyên gia li phân loi qung
cáo theo nhng cách khác nhau. Nhà kinh t hc William E. Arens trong tác phm



- 12 -
Advertising Contemporary đưăphânăloi qung cáo theo các khía cnh khách hàng
mc tiêu, phmăviăđaălỦ,ăphngătin qung cáo, và mcăđíchăqung cáo [16].

4.1. Theo khách hàng mc tiêu
Theo cách phân loi này, có hai loi hình qung cáo là qungăcáoăchoăngi
tiêu dùng và qung cáo cho doanh nghip. Qung cáo cho ngi tiêu dùng hng
đn nhngăngi mua sn phmăđ tiêu dùng cho bn thân hoc cho nhu cu cá
nhân ca ngi khác. Còn qung cáo cho doanh nghip li hngă đn điătng
mua sn phm, dch v đ phc v cho sn xut hoc trong kinh doanh. Hình thc

qungăcáoănàyăthng xut hin trong các n phm chuyên ngành, các hi ch hay
giăthăqung cáo trc tip ch ít khi s dngăcácăphngătinăthôngătinăđi chúng.
Trong loi hình qung cáo này, tác gi phân chia thành bn loi qung cáo khác
nhau: qung cáo công nghip (Industrial Advertising), qungăcáoăthngămi (Trade
Advertising), qung cáo chuyên ngành (Professional Advertising) và qung cáo
nông nghip (Agricutural Advertising). Nuănhăqung cáo công nghip hngăđn
nhng doanh nghip sn xutătrongălnhăvc công nghip thì qungăcáoăthngămi
hngăđnăngi trung gian tc là doanh nghip bán buôn và bán l, h mua sn
phm và dch v đ bán li cho khách hàng ca h. Còn qung cáo chuyên ngành li
tp trung vào điătngăđc cpăphépăđ hành ngh theo mt quy ch hành ngh
hoc tiêu chun ngh nghip nàoăđó. óălàănhngăngi có chuyên môn nhtăđnh
v mt ngành ngh nàoăđó,ăchng hnănhăbácăs,ăk s,ălutăs,ăkinătrúcăs,…
Hình thc qung cáo này nhm thuyt phc nhngăngiăđóămuaăsn phmăđng
thi thuyt phc khách hàng ca chính h s dng sn phmăđó.ăChng hn, mt
công ty chuyên sn xut thuc qung cáo mt loi thucăchoăbácăsălàănhm mc
đíchăbácăsăs kêăđnăhoc gii thiu loi thuc này cho bnh nhân ca mình. Qung
cáo nông nghip li tp trung vào điătngăkhác,ăđóălàănhng doanh nghip hot
đng trong ngành nông nghip hay kinh doanh nhng sn phm thuc nông nghip.






- 13 -
4.2. Theo khu vẾ đa lý
Theo William E. Arens, nu phân chia theo khu vcăđa lý s có bn loi
hình qung cáo bao gm qungăcáoăđaăphng,ăqung cáo khu vc, qung cáo quc
gia và qung cáo quc t. Mi loi hình hngăđn nhng th trng khác nhau.
Qungăcáoăđaăphng đc thc hin bi các doanh nghip mà khách hàng ca h

gii hn trong mt thành ph hay mt khu vcăthngămi. Qung cáo khu vc là
hình thc qung cáo cho sn phm bán  mt vùng, khu vcănhng không phi trên
c nc. Qung cáo quc gia có th trng rngăhnălàăhngăđn khách hàng 
nhiu khu vc trên phm vi lãnh th mt quc gia. Cui cùng, qung cáo quc t là
qung cáo có th trng mc tiêu rng nhtăđóălà th trngănc ngoài.
4.3. TểỀỊ ịểnỂ tin qung cáo
Qungăcáoăđc thc hin thông qua rt nhiuăphngătin khác nhau, tuy
nhiên có th phână làmă nmă nhómă chính.ă Nhómă th nht là qung cáo trên các
phngă tin in nă nh báo chí, t ri,ă catalogue,ă lch qung cáo, niêm giám,…
Nhóm th hai là qungăcáoătrênăcácăphngătinăngheănhìn:ătiăvi,ăradio,ăInternet,…
đâyăcngălàă nhómăphngătinăđc s dng ph bin nht. Nhóm th ba là các
hình thc qung cáo ngoài tri nh:ăhpăđènăqung cáo, bin qungăcáoăđin t,
pano qungăcáo,ăđènămàuăun, binătônăcóăđènări,… Nhóm th tălàăqung cáo trên
cácăphngătinădiăđng: qungăcáoătrênăcácăphngătin giao thông (xe buýt, tc
xi), trên vt phm qungăcáoă(m,ăáo). Ngoài bn nhómăphngătin qung cáo trên,
chúng ta còn bt gpăcácăphngătin qung cáo khác: qung cáo bng nhng s
kin l nhăkhinhăkhíăcu, vòiăphunănc, qung cáo tiăđaăđim bán hàng, ti sân
vnăđng,…
4.4. Theo mẾ đíẾể qỐng cáo
Phân loi theo mcăđíchăqung cáo s có ba nhóm khác nhau, mi nhóm là
hai hình thc qung cáo vi nhng mcăđíchătráiăngc nhau.
Th nht là qung cáo sn phm (product Advertising) và qung cáo phi sn
phm (Non-product Advertising). Qung cáo sn phm nhm mcăđíchăxúcătin bán
hàng hóa, dch v, còn qung cáo phi sn phm li hngăđn qung bá mcăđích,
chcănngăca mt đoànăth, t chc ch không qung bá mt sn phm c th.



- 14 -
Tip theo là qung cáo li nhun (Commercial Advertising) và qung cáo phi

li nhun (Non-commercial Advertising). Qung cáo li nhun là qungăcáoăđ gii
thiu hàng hóa, dch v hayăỦătng vi mc đíchăto li nhun. Trongăkhiăđó,ăqung
cáo phi li nhun li đc bo tr bi hay bo tr cho mt t chc t thin, mt nhóm
ngi hay mt t chc chính tr,ătônăgiáo,…
Nhóm th ba là qungă cáoă hànhă đng (Action Advertising) và qung cáo
nhn thc (Awareness Advertising). Qungăcáoăhànhăđng nhm mcăđíchăto ra
nhu cu mun mua sn phm ngay lp tc cho nhngă ngiăđưă xemă qung cáo.
Ngc li, qung cáo nhn thc c gng xây dng hình nh ca sn phm hay to
dng s quen thuc v nhãn hiu, bao bì sn phmătrongătâmătríăngi tiêu dùng.
5. Các phng tin qung cáo
Mt sn phm qung cáo mun tip cn đc vi khách hàng cn phi thông
qua mtăphngătin trung gian nhtăđnh.ăCácăphngătin này chính là mt yu t
quan trng nhăhngăđn s phát trin ca qung cáo. Cùng vi s phát trin ca
khoa hc k thut, ngày càng có nhiu loiăphngătin qung cáo miăraăđi giúp
cho qung cáo có th đn vi tng cá nhân, tip cn ti tng ngóc ngách ca cuc
sng. Có rt nhiuăphngătinăđ qung cáo t nhng hình thcăsăđng, r tin
nhăs dng t riăđn vic s dngăcácăphngătin truynăthôngăđi chúng hiên
đi, tnăkémănhăphátăthanhătruyn hình. Mi hình thc mang li nhng hiu qu
nhtăđnh.
5.1. Nểóm ịểnỂ tin nghe nhìn
âyălàănhómăphngătinăđc s dng nhiu nhtăvàăcngăđcăđánhăgiáălàă
nhómăphngătinăđemăli hiu qu cao nht khi mun tip cn vi s lngăđôngă
đoăngi tiêu dùng. Nhómăphngătin nghe nhìn bao gm: qung cáo trên truyn
hình, qung cáo trênă đàiă phátă thanh,ă qungă cáoă trênă Internet,…ă Qung cáo trên
truyn hình là hình thcăđc s dng ph binăvàăđcăaăchung nht trên th
gii hin nay bi nhngăuăđimăvt tri ca nó, mc dù hin nay có rt nhiu
hình thc qungăcáoăkhácăđcăđáo,ămi là xut hinănhngăcác chuyên gia d đoánă
rngătrongă10ănmăti, qung cáo truyn hình vn gi đc v tríăđc tôn v doanh
thuă trongă lnhă vc qungă cáo,ă đc bit là tiă cácă ncă đangă phátă trin. Radio là

- 15 -
phngătin truynăthôngălâuăđi, nó có th truyn tin ti thính gi  bt c niăđâu,ă
 nhà,ătrênăđngăđi,ăđangăvuiăchiăhayăthmăchíăđangălàmăvic. Hình thc qung
cáoătrênăđàiătruyn thanh gi đâyăítăđcăaăchung tiăcácănc phát trin bi nó
có hn ch rt ln v s truynăđt thông tin, nó ch cho phép khán gi đc nghe
ch không th nhìnăđc. Khác viăradio,ăInternetălàăphngătin truyn thông mi
raăđi và phát trin vài chcănmătr liăđây,ătuyănhiên,ăcôngăngh truyn thông hin
đi này liăđangăđc rt nhiu hãng ng dngăđ qung cáo v sn phm ca mình
vàăđâyăcngălàăphngătinăđeăda v tríăđc tôn ca qung cáo truyn hình trong
tngălai.
5.2. Nểóm ịểnỂ tin in n
âyălàănhómăphngătin qungăcáoăraăđiăđu tiên trong lch s, do s xut
hin ca nhiuă phngă thc qung cáo hină đi, quy mô caă nhómă phngă tin
qung cáo này b thu hp,ănhngănóăvn gi mt v trí nhtăđnh trong ngành công
nghip qung cáo. Qung cáo trên báo in, tp chí là hình thc ph bin nht ca
nhómăphngătin in n. Theo thng kê, bình quân trong mt ngày có khong 70%
ngiăđiălàmăđc mt t báoănàoăđó.ăQung cáo trên báo in và tpăchíăđ tn kém
hnăqungăcáoătrênăcácăphngătin nghe nhìn, cho nên hình thcănàyăthngăđc
s dngăđ kt hp viănhómăphngătinăngheănhìnăđ to hiu qu tiău.ăBênă
cnh qung cáo báo chí, doanh nghip s dng các hình thc in catalogue, t ri,ă
lch, poster,…ăđ qung cáo. Các hình thc này tuy ít tnăkémănhngăhiu qu đt
đcăkhôngăcaoăđc bit vi nhng doanh nghipăchaăcóătênătui trên th trng.
5.3. Nhóm phnỂ tin qung cáo ngoài tri
Nhómăphngătin này thngăđc s dng ti các thành ph ln,ăniăcóă
dân s đông,ămtăđ giaoăthôngădàyăđc.ăCácăphngătin qung cáo ngoài tri ph
bin hin nay là panô, hpăđènămàu,ăbngăđin t,… Ngiătaăthngăđt nhng
phngătin qung cáo này ti ch có nhiuăngiăđiăliănhăti các nút giao thông,
trc ca trung tâm mua sm ln,… âyălàămtăphngătin nhc nh khách hàng

rt tt, mtăngiăthngăxuyênăđiăquaămt nút giao thông có th nhìn thy qung
cáo vài chc ln mt tháng;ăđng thi, hình thc qung cáo này là phn b sung rt
tt cho ni dung qungăcáoătrênăcácăphngătinăkhácăđ duy trì nhãn hiu hàng hóa



- 16 -
trcăcôngăchúng,ăđc bit có giá tr đi vi nhngăhàngăhóaăcóăuyătín,ăcóăthngă
hiu. Tuy nhiên, ni dung qung cáo ngn, không gii thiuăđyăđ thông tin cho
kháchă hàngă vàă ngiă xemă cngă khôngă th đc k ni dung qung cáo là nhng
nhcăđim ln ca loi hình qung cáo này. Do vy,ăngi thit k loi qung cáo
cn to ra sn phm qung cáo nătng, d nhìn, d nh đ ngiăđc có th chú ý
đn qung cáo dù ch xem qua trong vài giây.
5.4. Nểóm ịểnỂ tin qung cáo di đng
Nhómăphngătin này có hai hình thc qung cáo chính là qung cáo trên
cácăphngătin giao thông và qung cáo trên các vt phm qung cáo. Qung cáo
trên cácăphngătin giao thông đc s dng khá ph bin. Chúng ta có th bt gp
nhng poster qungăcáoătrênănhngăphngătin giao thông công cngănhăxeăbuỦt,ă
xe tc xi,ăhayătrênăxeăôătôăkhách,ătrênătàu,ămáyăbay,… cngănhăqung cáo trên các
phngătin ngoài tri. Loi hình qung cáo này thng ch đcăxemălt qua, cho
nên đc s dng ch yuăđ nhc nh ngi tiêu dùng v sn phmăđc qung
cáo. Qung cáo trên các vt phm qung cáo là hình thc qung cáo bng cách in
các biuătng, logo ca công ty lên qunăáo,ămănón, cc chén và các vt phm
khác đ tng kèm cho khách hàng khi h mua hàng hay nhân mt s kinăđc bit.
Khi khách hàng s dng nhng vt phmăđóăthìănhng biuătngăđiăkèmătrênăvt
phm s là cách qung cáo gián tip cho sn phm. âyălàăcáchăkhéoăléo đ nhc
nh khách hàng v sn phm ca công ty.
5.5. CáẾ ịểnỂ tin qung cáo khác
Ngoài nhng hình thc qung cáo ph bină trên,ăngàyă nay,ăngiă taă cngă
nghăraărt nhiu hình thc qungăcáoăđc bit nhm thu hút s quan tâm ca khách

hàng. Chng hn, qung cáo hình nh sn phm trên mt khinh khí cu hay qung
cáo bng nhng s kin l, qung cáo ti ca hàng, hay qung cáo bng cách tài tr
cho nhng t chc t thin, qung cáo thông qua mt s kin th thao,… Vi s
sáng to caăconăngi, ngày càng có nhiu nhng chiêu thc qung cáo mi khác
l, to nătng mnhăchoăngi xem và lôi cunăđc rt nhiuăkháchăhàngăđn vi
sn phm ca doanh nghip.



- 17 -
Mi mtăphngătin qungăcáoăđu có nhngăuăđimăvàănhcăđim riêng,
choănênăđ đtăđc hiu qu cao nht khi s dng qung cáo, không nhng cn
quanătâmăđn chtălng, ni dung ca sn phm qungăcáoămàăcònăđc bit chú ý
đn vic la chnăphngătin qung cáo nào phù hp nht vi mc tiêu ca nhà
sn xut khi gii thiu sn phmăđnăngi tiêu dùng. Ngày nay, vi s phát trin
ca công ngh và sc sáng to không ngng caăconăngi, có rt nhiuăphngă
tin qung cáo miăraăđi đcăđáo và hp dn, toăđc s chúăỦăđc bit ca khán
gi,ăđiuăđóăkhôngănhng to li th cnh tranh cho các sn phm mà còn thit lp
nhngăbc ngot ln trong lch s phát trin ca ngành qung cáo nói chung.
II. QUNG CÁO TRÊN TRUYN HÌNH (TELEVISION ADVERTISING)
1. Khái nim vƠ đc đim
1.1. Khái nim
Qung cáo trên truyn hình là hình thc qungăcáoăraăđiătngăđi mun,
qungăcáoăđu tiên xut hin trên truyn hình là vào ngày 01/04/1941,ăhưngăđng h
Bulova đưăphi tr 9USD cho mt v trí trên kênh truyn hình WNBC (mt kênh
caă đàiă truyn hình NBC, M)ă trc trnă đu bóng chày giaă haiă đi Brooklyn
Dodgers và Philadelphia Phillies [43]. T đóă đnă nayă đưă cóă hàngă t thôngă đip
qungăcáoăđcăphátăđiăthôngăquaătruyn hình.
Theo Wikipedia, qung cáo trên truyn hình là mtă chngă trìnhă kéo dài
trong mt khong thi gian nhtăđnh trên truynăhìnhăđc mt t chc sn xut và

tr tin đ truynăđt mtăthôngăđip [40].
Trongăđó,ăthôngăđip là bt k suyăngh,ăỦătng đc din đt ngn gn, rõ
ràng hay kín đáo, đc thit k/son tho vi hình thc thích hp đ truyn đn đi
tng bng nhng phng tin truyn thông khácănhau,ăthôngăđip thng có ni
dung ngn gn (t ng, âm thanh hoc du hiu) [23].
Nhăvy, qung cáo trên truynăhìnhăcngăgingănhăcácăphngătin qung
cáoăkhácăđu nhm truynăđt mtăthôngăđipănàoăđóăđnăngiăxem,ănhngăđiu
khác bităcăbn nht ca qung cáo trên truyn hình là nó là mtăchngătrìnhăđc
phát sóng trên truyn hình. Chính vì s khác bit này, qung cáo trên truyn hình có



- 18 -
nhngăđcăđim ni bt,ăđcăđáoăđ hp dnăngi xem hnăhn cácăphngătin
khác.
1.2. Ế đim
Qung cáo trên truyn hình có bnăđcăđim chính th hin rõ s khác bit
ca hình thc này vi nhng hình thc qung cáo khác.
u tiên là tính quy mô. Truyn hình là phng tin tip cn đc vi hu
ht mi đi tng. Tiăcácănc phát trin, hu ht h giaăđìnhănàoăcngăs hu ít
nht mt chic máy thu hình. Ti M, hnă98%ăh giaăđìnhăcóăítănht mt ti vi và
trung bình mt h giaăđìnhăxemătruynăhìnhăhnă7ăgi mtăngày.ăc bit truyn
hình rt ph bin vi nhngă ngiă đ tui t 18ă đn 34, nhngă điă tngă đc
hng tiătrc tiên ca các nhà qung cáo [2]. Còn ti Vit Nam, t l s h gia
đìnhăcó máy truyn hình cngăkhá cao,ănmă2008 con s này là khong 80%. C
nc hin nay có hn 15 triu ti vi, và mi nm s lng ti vi tng lên 10 % (1,5
triu máy) [10]. Không có mt phng tin nào khác ngoài truyn hình trong gi
phát hình chính có th tip cn đc gn 60% h gia đình trong c nc [35].
Thăhaiălà tính nghăthut. Nhngăđcătínhăvăâmăthanhăvàăhìnhănhăđư to
choătruynăhìnhăkhănngăđcăđáoăduyănhtătrongăvicătruynăbá thôngăđipăqungă

cáoăquaăvicăsădngăâmăthanhăvàăcácăhìnhănhăchuynăđng.ăSăktăhpăcaăhaiă
yuătănàyăkhinăchoăcácăqungăcáoăđcăphátătrênătruynăhìnhăsngăđng,ălôiăcună
vàăthúăvăhnănhiuăsoăviăbtăcăhìnhăthc nào khác. Choănên,ăhotăđngăsángătoă
raănhngăsnăphmăqungăcáoătrênătruynăhìnhăđcăcoiălàămtăhotăđngănghăthută
trongăđóăcóăsăktăhpăcaăcácăbămônănghăthutănhăâmănhc,ăhiăha,ăkăxoă
hìnhănh,… Nhiuănhàănghiênăcu còn khngăđnhăđâyăkhôngăkhácăgìăhotăđngăcaă
cácănhàălàmăphimătàiăba,ăsángătoăraămtăđonăphimăccăngnănhngăvnătruynăđtă
đyăđăniădung,ăỦănghaăđnăngiăxem.
Nhcăđnăqungăcáoătrênătruynăhìnhălàăphiănhcătiăchiăphí,ăbiătheoăthngă
kê thìăkhôngăcóămtăphngătinăqungăcáoănàoăliătnăkémănhăqungăcáoătrênătiă
vi. Thôngăthng,ăđăthcăhinămtăqungăcáoătruynăhìnhădoanhănghipăphiăbăraă
haiăloiăchiăphí:ăchiăphíăthcăhinăthôngăđipăqungăcáoăvàăchiăphíăphátăsóngătrênă
truynă hình.ă ă nhngă côngă tyăln,ă chiă phíă thcă hin qungă cáoă trênă truynă hìnhă



- 19 -
chimămtătălăkháălnătrongătoànăbătngăchiăphíădànhăchoăqungăcáoăcaăcácăcôngă
ty. Theoă că tính,ă mtă doanhă nghipă bìnhă thngătiăMăsăsădngăkhongă4%ă
tngădoanhăthuăvàoătipăthăhàngănmăvàăphnălnănàyălàăvàoăqungăcáoătruynăhình,ă
điăviănhngăcôngătyămăphmăthìăconăsănàyăthmăchíălênătiă33% biăhìnhănhă
trongămtăcôngăchúngărtăquanătrngăviăh [7]. Chiăphíătuytăđiăcaăqungăcáoă
trênătruynăhìnhălnănhngăxétăvăchiăphíătính theoăđuăngiătipăcnăđcăliăthp.ă
Nuăchúngătaăphânătíchăchiăphíăqungăcáoătrênătruynăhìnhăđăxemăchiăphíătipăcnă
1000 ngi, taăsăthyărngătruynăhìnhăcóăchiăphíătngăđiărtăcnhătranhăsoăviă
các phngătinăkhác. Nguyênănhânăkhinăcho chi phí này thpălà doăđâyălàăphng
tinăphátăsóngăbngăhìnhănhăđcănht, trongăgiăphátăhìnhăcóăthăvnătiămtăsă
rtălnăngiăxem.
QungăcáoătruynăhìnhăcóătácăđngăsâuăscăđnătâmălỦăngiăxem.ăâyălàăđcă
đimăniăbtăcaăqungăcáoătruynăhìnhăsoăviăcácăhìnhăthcăkhác,ămtăđonăqungăcáoă

chăvàiăchcăgiâyănhngăcóăthăđemăđnăcmăgiácăthoiămái,ăvuiăvănhăxemămtăthcă
phimăngnăđyăỦănghaăvàăngcăli,ăcóăthăkhinăkhánăgiăvôăcùngăbcăbi,ăbcăxúcă
munăttătiăviăluôn. Doăvy,ăđăđánhăgiáăsăthànhăcôngăcaămtăsnăphmăqungăcáoă
trênătruynăhình,ăđiuătraătháiăđăcaăngiăxemăđiăviăcácăqungăcáoăđưăđcăphátă
sóng làăphngăthcăhiuăquănht.
2. Các thành phn tham gia vào mt thông đip qung cáo
Mtă muă qungă cáoă mună đcă toă raă vàă phátă sóngă trênă đàiă truynă hìnhă
thngă phiăcóă săthamăgiaă caă baă thànhă phnă chă yuă làă đàiă truynă hình,ă hưngă
qungăcáoăvàăngiăthuêăqungăcáoăhayănóiăcáchăkhácălàăcácădoanhănghipămună
qungăcáoăchoăsnăphmăcaămình.ă
2.1. ài trỐyn hình (Television Network)
àiătruyn hìnhălàăcăquan,ătăchcăsădngăphngătinătruynăhìnhăđăđaăsnă
phmăqungăcáoăđnăviăngiătiêuădùng. Nhngăchngătrìnhătruynăhìnhăđuătiênă
đcăphátăsóngătănhngănmăđuăcaăthăkăXX,ămiăđuănóăchălàăhìnhănhăgmă
16ăđngă k. Ngày nay, các chngătrìnhă truynăhìnhă đưăđcăphátă sóngăviăkă
thutăâmăthanhăsngăđngăvàăhìnhănhăscănét,ăcóăthătruynătiătrcătipănhngăhìnhă
nhăđnăngiăxemătăkhongăcáchăhàngăngànăcâyăs.ăBanăđu,ăđàiătruynăhìnhăsă



- 20 -
dngă hă thngă phátă sóngă trênă mtă đt,ă hă thng truynă hìnhă tngă t (Analog
Television),ănghaălàătínăhiuăcaăđàiăphátăđi,ăkhiătiăviănhnăđc,ăgiiăđiuăchăsă
nhnăđcăktăquălàătínăhiuătngătănhătínăhiuăgcăcaăâmăthanhăvàăhìnhănh.ă
Doăvy,ăbtăkătiăviănàoăcóăngătenăvàănmătrongăvùngăphăsóngăđuăcóăthăbtăđcă
tínăhiu,ăđàiătruynăhìnhăkhôngăthăthuăphíăsădngăđc,ăchoănênăđâyăcònăgiălàă
truynăhìnhăminăphí.ăSauăđó,ăviăsăphátătrinăcaăkhoaăhcăkăthut,ăcôngănghă
truynăhìnhăđưăcóăsăthayăđiăvăchtăbngăvicăsăhóaătínăhiuătruynăhình.ăCôngă
nghătruynăhìnhăsă(DTV- DigitalăTelevision)ăcóăuăđimăhnăhnănhătínhăchngă
nhiuăcao,ăchtălngăhìnhănhăvàăâmăthanhăđngăđu. Khánăgiămunăxemăđcă

kênhătruynăhìnhăthìăphiănhăđnănhngăthităbăđcăbit,ădoăvy,ătruynăhìnhăsăcóă
thăthuătinătăkhánăgiănênăcònăđcăgiălàătruynăhìnhătrătină(PayăTV). Có hai
loiătruynăhìnhăsăchínhălà hăthngătruynăhìnhăcápă(CATV-Cable Television) và
hăthngătruynăhìnhăsăvătinhă(DTH- Direct To Home). TiăMăsauăsăxutăhină
caămngăcápăvàămngăvătinh,ăthătrngăcaăhăthngătruynăhìnhăthuăphátăbngă
ngătenăđưăgimăsútătă90%ănmă1978ăđnăcònă50%ănmă1994ăvàăđnănayăchínhăphă
MăđưăkỦăquytăđnhăchmădtăvicăphátăsóngătruynăhìnhăbngătínăhiuăanalogătrênă
diătnăcôngăcngăsauăngàyă12/6/2009 [17].ăTiăVităNam,ădoăcôngănghăđiăsauănênă
truynăhìnhătngătăvnăcònărtăphăbinănhngătrongătngălaiăkhôngăxa,ăcôngă
nghătruynăthngănàyăsăphiănhngăchăchoănhngăcôngănghăhinăđiăhn.
Chcănngăchínhăcaăđàiătruyn hình là thu và phát sóng nhngăchngătrìnhă
phóng s, tin tc, khoa hc, gii trí, phim truyn,…ă vàă t chc thc hin các
chngătrìnhătròă chiă truyn hình, dină đàn,ăchngătrìnhăhpătác,…ăđ phc v
khán gi xem truyn hình. Ngun thu nhp caăđàiătruyn hình min phí là t các
chngătrìnhăqung cáo, t tinăbánăchngătrình,ătin tr cp ca chính ph đi vi
cácăđàiătruynăhìnhătrungăng.ăi vi mng cáp và mng v tinh, h còn có thu
nhp t tin thuê caăngiăxem.ăNhng, qung cáo vn là mt ngun thu ch yu
mà mi đàiătruyn hình luôn mun khai thác mt cách trităđ.
Trong mt quy trình thc hin mtăthôngăđip qung cáo trên truynăhình,ăđàiă
truyn hình có chcănngăthc hin công vic cui cùng là phát sóng mu qung cáo
trong khung gi nhtăđnh theo yêu cu caăngi thuê qung cáo.