Phân tích hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam

GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
PHẦN GIỚI THIỆU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, các công ty muốn đưa hàng hóa hay dịch vụ ra thị trường thành
công, đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng thì họ phải trải qua một quá trình dài. Quá
trình đó không đơn giản chỉ là sản xuất rồi mang đi tiêu thụ. Nó đòi hỏi các doanh
nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu chưa được thỏa mãn.
Khi nhu cầu đã được xác định, các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược
phân phối… sẽ được các doanh nghiệp thực hiện để sản phẩm được tiêu thụ dễ dàng
và nhanh chống. Nhưng các chiến lược trên có tốt đi chăng nữa nếu như khách hàng
của chúng ta chưa có bất kì một thông tin nào về sản phẩm, về công ty thì cũng thật
khó để công ty có thể cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường năng động và đầy cạnh
tranh như hiện nay. Chính vì vậy các chiến lược chiêu thị nhằm cung cấp thông tin
cho thị trường là không thể thiếu. Và một trong những công cụ hiệu quả để truyền tải
thông tin, thu hút, thuyết phục khách hàng, thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động
quảng cáo, một vũ khí sắc bén nhằm thu hẹp khả năng mở rộng thị trường của đối thủ
cạnh tranh và đánh bại các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà mình hoạt động. Do
đó, vấn đề đặt ra hiện nay là quảng cáo như thế nào? Quảng cáo ở đâu? Quảng cáo
cho đối tượng nào là hiệu quả?... Hơn nữa các công ty hoạt động trong ngành quảng
cáo ở nước ta còn tồn tại nhiều bất cập. Đa phần các công ty chỉ gia công phần phụ
các chương trình quảng cáo, còn việc thiết kế các chiến lược quảng cáo, thông điệp
quảng cáo…do các công ty nước ngoài thực hiện. Hoạt động quảng cáo của doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay đứng trước tình trạng tự phát, yếu kém về nhân lực, trình
độ, lệ thuộc vào doanh nghiệp nước ngoài. Chính vì vậy mà đề tài “Phân tích hoạt
động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam” được thực hiện nhằm đánh giá
thực trạng về hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp hiện nay, và đề xuất một số
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, cũng như tạo lợi ích
cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 1
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu chung
Phân tích hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam và đề xuất một số
giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo cho các doanh nghiệp.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng về hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp ở Việt Nam.
- Đánh giá những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động quảng cáo của các doanh
nghiệp ở Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho hoạt động quảng cáo.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp thu thập số liệu
Phương pháp thu thập số liệu: thu thập thông tin và số liệu thứ cấp từ Internet,
trang Web của Hiệp Hội Quảng Cáo, sách báo, tạp chí chuyên ngành kinh tế có liên
quan đến đề tài nghiên cứu.…
3.2 Phương pháp phân tích số liệu
Phương pháp xử lý dữ liệu: sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp các thông
tin và số liệu thứ cấp để đưa ra cách đánh giá, đưa ra giải pháp để giải quyết khó khăn
và nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo cho các doanh nghiệp ở Việt Nam.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1 Thời gian
- Số liệu sử dụng trong đề tài là số liệu từ năm 2008 đến năm 2010.
4.2 Không gian
- Địa bàn nghiên cứu: Việt Nam.
4.3 Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp ở Việt Nam.
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 2
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ QUẢNG CÁO
1.1 Vai trò của hoạt động quảng cáo
1.1.1 Khái niệm hoạt động quảng cáo
Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion),
quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị
trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng,
truyền thông điện tử (e-communication) ... quảng cáo là một hình thức truyền thông
marketing hữu hiệu nhất. Quảng cáo được định nghĩa là hình thức truyền thông phi
trực tiếp người với người, trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các
phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động
đến người nhận thông tin.
Để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức truyền thông khác, người ta dựa
trên 6 yếu tố để xác định quảng cáo:
- Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện;
- Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định;
- Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào
người mua hàng;
- Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều
phương tiện truyền thông khác nhau;
- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng;
- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể;
1.1.2 Sự cần thiết khách quan và tác dụng của quảng cáo
1.1.2.1 Sự cần thiết khách quan của quảng cáo:
a) Đối với người sản xuất:
- Bảo đảm thế lực trong kinh doanh do phần thị trường ngày càng mở rộng bởi hoạt
động quảng cáo;
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 3
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
- Chi phí sản xuất sản phẩm thấp ,luân chuyển vốn nhanh ,giảm hàng hoá tồn kho,

nâng cao hiệu quả sản xuất;
- Quảng cáo giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém;
- Quảng cáo cho phép người sản xuất, thông tin cho thị trường nhanh chóng về bất kể
thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ. Quảng cáo hỗ trợ người bán hàng, làm giảm
nhẹ việc đưa hàng hoá vào sử dụng.
b) Đối với người bán buôn và bán lẻ:
- Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Tạo uy tín cho hãng mua
và những người bán lẻ đạt được dân số cao.
c) Đối với người tiêu dùng:
- Quảng cáo cung cấp một số tin tức về sản phẩm mới như tính năng, giá cả, chất
lượng, nhà sản xuất...
- Quảng cáo góp phần bảo vệ người tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng cáo, các nhà
sản xuất hàng hóa, dịch vụ phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản
phẩm, chất lượng phục vụ, hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũng như độc
quyền về giá gây hại cho người tiêu dùng. Quảng cáo còn trang bị cho người tiêu
dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phù hợp và hiệu
quả cho mình.
1.1.2.2 Chức năng của quảng cáo:
a) Chức năng truyền bá: Quảng cáo kịp thời truyền các thông tin tới người tiêu
dùng nhận biết hàng hoá và dịch vụ. Nhờ có các phương tiện truyền thông khác nhau,
việc truyền thông tin khắc phục được sự hạn chế về thời gian và không gian được
truyền tới các khu vực tiêu dùng và các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
b) Chức năng gợi dẫn: Quảng cáo gây ra sự chú ý của người tiêu dùng, gây
dựng hoặc thay đổi thái độ của họ đối với doanh nghiệp, hàng hoá kích thích nhu cầu
mua hàng tiềm tàng của họ, gợi dẫn nhu cầu tiêu dùng mới.
c)Chức năng giáo dục: Quảng cáo áp dụng các hình thức và nội dung văn
minh đạo đức, cho nên có tác dụng giáo dục trong lĩnh vực truyền bá tri thức, làm
phong phú đời sống tinh thần, chỉ đạo tiêu dùng một cách khoa học.
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 4

GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
d) Chức năng tiết kiệm: Quảng cáo kịp thời truyền thông tin hàng hoá nhiều
lần, giúp cho người tiêu dùng có được nhiều tư liệu để tính toán, so sánh trước khi
mua hàng, do đó mà tiết kiệm được thời gian, giảm được mức độ rủi ro.
e) Chức năng thúc đẩy tiêu dùng: Quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo
người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng có nhận thức sâu sắc về hàng hoá. Do vậy
quảng cáo là phương tiện có hiệu quả giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ
hàng hoá.
1.1.2.3 Yêu cầu của quảng cáo:
a) Chất lượng thông tin cao: Do lượng thông tin đưa ra trong thời gian và
không gian hạn chế, chi phí cho quảng cáo có hạn nên phải đảm bảo lượng thông tin
cao trong mỗi tin quảng cáo. Để đạt được điều đó, các tin quảng cáo phải ngắn gọn,
rõ ràng, gây ấn tượng với người nhận tin.
b) Hợp lý: Mỗi tin quảng cáo đưa ra bằng một loạt phương tiện quảng cáo, mỗi
kênh quảng cáo được xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp lý, phù hợp với tâm lý người
nhận tin, phù hợp về không gian và thời gian.
c) Đảm bảo tính pháp lý: Người quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu
trách nhiệm về tin tức quảng cáo. Nhưng người nhận quảng cáo cần xem xét tính xác
thực của tin quảng cáo, đặc biệt ngôn ngữ quảng cáo. Một số văn bản mà người quảng
cáo phải tuân thủ là: Nghị định 194/CP ngày 31/12/94 của chính phủ về hoạt động
quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam; Nghị định 87 CP, 88 CP của chính phủ nhằm tăng
cường quản lý và thiết lập kỷ cương hoạt động văn hoá, dịch vụ văn hoá, đẩy lùi tệ
nạn xã hội,trong đó có nhắc nhở đến quảng cáo….
d) Bảo đảm tính nghệ thuật: Quảng cáo là thông tin đến với nhóm khách hàng
hoặc với quần chúng rộng rãi, phải đảm bảo tính nghệ thuật kết hợp với yêu cầu rõ
ràng đơn giản, phù hợp với thẩm mỹ người nghe, người xem.
1.1.3 Các loại quảng cáo
1.1.3.1 Phân loại theo khán giả mục tiêu (target audience): đối tượng của
quảng cáo là khán giả nên bất kỳ mẫu quảng cáo nào cũng nhắm đến một hay nhiều
nhóm người nào đó. Có hai loại quảng cáo theo khán giả mục tiêu:

SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 5
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
a) Quảng cáo nhắm đến người tiêu dùng: hầu hết các mẫu quảng cáo hiện nay
là những mẫu quảng cáo nhắm đến người tiêu dùng, nhắm đến từng cá nhân và gia
đình thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhu cầu sử dụng cá nhân và gia
đình ví dụ như các mẫu quảng cáo xà bông, mì ăn liền, xe gắn máy, mỹ phẩm…
b)Quảng cáo nhắm đến cơ quan, xí nghiệp: nhắm đến việc mua sản phẩm và
dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của doanh nghiệp. Hầu hết các mẫu quảng cáo nhắm đến
doanh nghiệp xuất hiện trên các ấn phẩm đặc biệt hoặc được gửi trực tiếp đến doanh
nghiệp dưới hình thức bưu phẩm, ví dụ đồ dùng văn phòng, dụng cụ y khoa, giấy
tráng phim, dịch vụ phát chuyển thư nhanh, Fedex …Quảng cáo nhắm đến doanh
nghiệp còn được phân ra thành bốn lĩnh vực nhỏ : Quảng cáo nhắm đến lĩnh vực công
nghiệp,quảng cáo nhắm đến cơ sở thương mại, quảng cáo nhắm đến những người
chuyên nghiệp và quảng cáo nhắm đến nông nghiệp.
1.1.3.2 Phân loại theo vùng địa lý
Quảng cáo có thể chỉ giới hạn tại địa phương hoặc cũng có thể trên phạm vi
toàn thế giới. Khi tổ chức tung quảng cáo khỏi biên giới một quốc gia thì xem như là
quảng cáo quốc tế, ví dụ Coca Cola, Adidas, Procter & Gamble… Quảng cáo trong
phạm vi một nước duy nhất gọi là quảng cáo quốc gia. Nếu quảng cáo chỉ giới hạn
trong một vùng lãnh thổ mà không bao gồm phạm vi toàn quốc thì gọi là quảng cáo
địa phương
1.1.3.4 Phân loại theo phương tiện truyền thông
Các hình thức phổ biến của quảng cáo qua phương tiện truyền thông bao gồm:
báo, tạp chí, tivi, radio, ngoài trời và quảng cáo tại bến bãi. Vì tính đặc thù có thể tiếp
cận lượng khán giả đông đảo nhất nên truyền hình là công cụ truyền thông hữu hiệu
nhất ở nhiều quốc gia trên thế giới và tại nước ta. Ngoài ra việc quảng cáo bằng cách
gửi thư chào hàng và trên những trang vàng niên giám điện thoại cũng được xem như
quảng cáo qua phương tiện truyền thông.
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan

Trang 6
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
1.1.3.5 Phân loại theo mục đích quảng cáo
Cách phân loại này tùy vào lý do muốn quảng cáo của bên thuê quảng cáo vì
có nhiều hình thức doanh nghiệp nên mỗi doanh nghiệp đều có mục đích quảng cáo
cho riêng mình trong từng thời kỳ và chiến lược nhất định. Một công ty thuê quảng
cáo vì muốn xây dựng hình ảnh của mình, một doanh nghiệp bán lẻ thuê quảng cáo vì
muốn thu hút thêm khách hàng, đối với cơ sở sản xuất thì muốn nhãn hiệu của mình
được người tiêu dùng biết đến, còn đối với tổ chức phi lợi nhuận thì cần tìm nhà tài
trợ…Mỗi doanh nghiệp thuê quảng cáo đều có mục tiêu riêng của mình nhưng mục
đích quảng cáo có thể phân làm 4 cấp độ đối lập sau: Quảng cáo sản phẩm và quảng
cáo phi sản phẩm, quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại, quảng cáo
nhắm vào nhu cầu cơ bản và nhu cầu cụ thể, quảng cáo tác động trực tiếp và quảng
cáo tác động gián tiếp.
1.2 Thiết lập một chương trình quảng cáo có hiệu quả
1.2.1 Xác định mục tiêu của quảng cáo
Quảng cáo của doanh nghiệp chủ yếu nhằm 3 mục tiêu: thông báo, thuyết phục, và
nhắc nhở. Căn cứ vào 3 mục tiêu khác nhau ấy, người ta chia quảng cáo ra làm 3 loại
quảng cáo tương ứng:
1.2.1.1 Quảng cáo thông báo
- Quảng cáo thông báo nhằm nhiều mục tiêu như: giới thiệu sản sẩm mới, thuyết minh
công cụ mới của sản phẩm, báo cho khách hàng biết giá cả của hàng hoá nào đó đã
thay đổi, giải thích cách sử dụng sản phẩm, giới thiệu các dịch vụ của doanh nghiệp,
uốn nắn sự hiểu nhầm của khách hàng đối với sản phẩm, giảm sự lo ngại của khách
hàng để xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Quảng cáo thông báo chủ yếu nhằm
bước đầu khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng, thực hiện vào thời kỳ đầu của chu kỳ
vòng đời sản phẩm.
1.2.1.2 Quảng cáo thuyết phục:
Chủ yếu được thực hiện vào thời kỳ gia tăng sản phẩm, mục tiêu quảng cáo
chủ yếu của doanh nghiệp là khuyên người tiêu dùng mua hàng của mình, giới thiệu

SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 7
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
những điều mà sản phẩm của mình hơn sản phẩm khác nhằm khiến khách hàng mua
hàng của mình, giới thiệu những điều mà sản phẩm của mình hơn sản phẩm khác,
nhằm khiến khách hàng ngả theo hướng mua hàng của mình.
1.2.1.3 Quảng cáo nhắc nhở
Khi sản phẩm ở vào thời kỳ chín muồi thì mục tiêu quảng cáo phải chuyển
sang kêu gọi khách mua hàng như nhắc nhở mọi người đừng quên nơi bán sản phẩm
này, không ngừng tăng thêm số người biết sản phẩm này. Việc lựa chọn mục tiêu
quảng cáo được căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình Marketing hiện tại.
1.2.2 Ngân sách dành cho quảng cáo
Kinh phí cho quảng cáo là một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn phương
tiện quảng cáo, cách thức tiến hành quảng cáo, thời gian và không gian quảng cáo ...
Trong đó phần lớn kinh phí quảng cáo dành cho việc mua không gian và thời gian trên
các phương tiện ở các thời điểm cần thiết, vì vậy có rất nhiều phương pháp để xác
định loại kinh phí này... sau đây là một số phương pháp chủ yếu.
1.2.2.1 Phương pháp xác định chi phí theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán
Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác định lượng tiền được phép chi cho
quảng cáo theo một tỷ lệ phần trăm trên doanh số tiêu thụ hàng hoá, nó có thể là
doanh số bán kỳ trước (đã thực hiện) hoặc doanh số bán dự kiến của kỳ sắp tới khi
tiến hành quảng cáo. Tỷ lệ phần trăm doanh số này là tuỳ thuộc lựa chọn của doanh
nghiệp trên cơ sở phân tích tình hình thị trường và khả năng của doanh nghiệp.
1.2.2.2 Phương pháp mục đích và nhiệm vụ của quảng cáo
Ở phương pháp này, quảng cáo được coi là một hoạt động đầu tư, là phương
tiện thực hiện các mục đích kinh doanh. “Các mục tiêu” là mục đích kinh doanh dài
hạn của người quảng cáo, còn “nhiệm vụ” là công việc kinh doanh ngắn hạn.
1.2.2.3 Một số phương pháp dự kiến ngân sách quảng cáo khác
- Ngân sách quảng cáo có thể được xác định theo khả năng tài chính có thể của
doanh nghiệp.

- Ngân sách quảng cáo được quy định theo ngân sách những người cạnh tranh.
Xác định ngân sách quảng cáo theo hướng quảng cáo tối thiểu cho một công việc
hoặc nhiệm vụ phải hoàn thành.
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 8
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing

1.2.3 Quyết định thông điệp dành cho quảng cáo
Người quảng cáo cần đánh giá các phương án, thông điệp khác nhau. Thông
điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản
phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất
cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng thông điệp phải
trung thực hoặc có bằng chứng. Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội
dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt. Một số quảng cáo nhằm
xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Một thông điệp
quảng cáo phải có những yêu cầu sau:
(1)- Gây được sự chú ý (A - Attention)
(2)- Tạo hứng thú ( I - Interest)
(3)- Gây sự ham muốn (D- Desire)
(4)- Dẫn tới hành động (A - Action)
Bốn yêu cầu trên được trình bài theo một quá trình tiếp diễn gọi là mô hình AIDA.
1.2.4 Quyết định về phương tiện truyền thông
1.2.4.1 Quảng cáo trên báo
Báo là phương tiện quảng cáo được sử dụng phổ biến nhất hiện nay, nó được
thể hiện qua một số tính chất:
- Tính chất thông tin: trọng tâm của báo chí là đăng tải thông tin, điều này cũng
được phản ánh ở tính chất thông tin của quảng cáo.
- Tính chính xác: một yêu cầu quan trọng đối với báo là phải thông tin kịp thời,
chính xác. Thực hiện yêu cầu ấy, báo có thể truyền thông tin quảng cáo một cách
nhanh chóng và chính xác tới người tiêu dùng, mà lại truyền liên tục nhiều lần, do đó

gây ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng.
- Tính chất phổ biến: báo được phát hành một cách rộng rãi, do đó thông tin
quảng cáo được báo truyền đi ngày càng rộng khắp.
- Độ tin cậy cao: báo có uy tín lớn có ảnh hưởng sâu rộng trong đông đảo quần
chúng, do đó quảng cáo trên báo có uy tín cũng góp phần nâng cao hiệu quả quảng
cáo. Tuy nhiên quảng cáo trên báo cũng có hạn chế của nó như thời gian quảng cáo
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 9
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
trên báo ngắn, tin tức trên báo lại phức tạp, do đó khó gây được chú ý ở người tiêu
dùng. Báo không thể thông tin một cách đầy đủ hình dáng, phẩm chất của hàng hoá,
mà cường độ kích thích thị giác của người tiêu dùng yếu, nên có ảnh hưởng nhất định
đối với hiệu quả quảng cáo.
1.2.4.2 Quảng cáo trên tạp chí
Quảng cáo trên tạp chí có những đặc điểm sau:
- Tính trực tiếp mạnh: mỗi loại tạp chí đều có đối tượng người đọc cụ thể, do
đó tạp chí là phương tiện quảng cáo chủ yếu để quảng cáo các hàng hoá chuyên dụng
- Thông tin quảng cáo được lưu giữ lâu: so với báo, mỗi số tạp chí người đọc
phải đọc trong một thời gian lâu hơn, nhờ đó thông tin quảng cáo được lưu giữ lâu
hơn trên tạp chí.
- Hiệu suất quảng cáo cao: quảng cáo trên tạp chí được in một cách tinh tế,
màu sắc đẹp, hình ảnh sát thực, có nhiều phương pháp thể hiện hình ảnh sản phẩm.
Nhưng quảng cáo trên tạp chí cũng ít nhiều bị hạn chế bởi không gian và thời gian
phát hành tạp chí, đồng thời chi phí quảng cáo cũng cao hơn.
1.2.4.3 Quảng cáo trên đài phát thanh:
Quảng cáo trên đài truyền hình có tốc độ nhanh, kịp thời chỉ trong một thời
gian rất ngắn, thông tin quảng cáo đã được truyền tới mọi nhà, mọi người, tiện cho
người tiêu dùng có được phản ứng kịp thời. Phát thanh truyền tin tới không gian khắp
hang cùng ngõ hẻm, do vậy về không gian quảng cáo không có phương tiện nào sánh
kịp quảng cáo bằng phát thanh. Phát thanh có tính trực tiếp mạnh. Các chương trình

chuyên đề phát vào thời gian cố định, thính giả của từng chương trình tương đối cố
định. Do đó quảng cáo phát thanh được trực tiếp truyền tới thính giả của từng chương
trình, tính linh hoạt cao cả về không gian và thời gian. Tuy nhiên quảng cáo bằng phát
thanh cũng có nhược điểm của nó như nếu âm thanh phát không rõ, người nghe sẽ
khó hiểu, khó có thể nhớ lâu, khó tập trung sức chú ý của người nghe, ấn tượng để lại
không sâu sắc.
1.2.4.4 Quảng cáo thông qua truyền hình
Với kỹ xảo độc đáo, truyền hình có sức hấp dẫn mạnh. Nó có phạm vi thông
tin quảng cáo rất rộng, năng lực thể hiện mạnh thông qua truyền hình đa dạng và linh
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 10
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
hoạt, có thể vận dụng một cách tổng hợp mọi phương pháp quảng cáo để mô tả ngoại
hình và phẩm chất của hàng hoá, kết hợp âm thanh và hình ảnh khiến người tiêu dùng
có ấn tượng sâu sắc về hàng hoá. Nhờ kết hợp hình ảnh sống động với âm thanh làm
tăng sức cuốn hút của quảng cáo. Nhưng quảng cáo bằng truyền hình bị hạn chế bởi
thời gian, địa điểm, thiết bị và điều kiện. Hơn nữa chi phí quảng cáo rất đắt. Nếu thời
gian quảng cáo quá dài thì sẽ gây ra cảm giác nhàm chán, không đạt được hiệu quả
như mong muốn.
1.2.4.5 Phương tiện quảng cáo outdoor và các phương tiện khác
a) Phương tiện ngoài trời: Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời
nhất, có nhiều loại phương tiện như: áp phích, bảng yết thị, panô,... Quảng cáo ngoài
trời có thời gian tồn tại lâu dài, có khả năng lựa chọn địa lý cao và có thể thay đổi nội
dung quảng cáo cho phù hợp. Quảng cáo ngoài trời là một phần bổ sung rất tốt cho
các phương tiện khác để duy trì tên hãng trước công chúng.
b) Quảng cáo ngoài đường: hình thức chủ yếu là quảng cáo trên hệ thống giao
thông công cộng. Quảng cáo ngoài đường có chi phí thấp, phạm vi hoạt động lớn, thời
gian hiện diện lâu và có sự và chắc chắn là được nhắc lại thường xuyên. Tuy nhiên
quảng cáo ngoài đường chỉ có tác dụng lớn đối với những người sử dụng các phương
tiện giao thông công cộng, ít hiệu quả đối với những người giàu, có phương tiện

riêng.
c)Quảng cáo qua hội chợ triển lãm: Triển lãm thương mại phần phụ trợ hữu
hiệu cho một chương trình quảng cáo bình thường. Một triển lãm thương mại là một
diễn đàn đặc biệt tốt tại đó trưng bày những sản phẩm mới và thu hút người mua
tương lai.
d) Quảng cáo tại các điểm bán hàng: Đây là một hình thức xúc tiến và quảng
cáo. Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng. Quảng
cáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua hàng mang
tính chất tuỳ hứng, tạo cho khách hàng khả năng lựa chọn giữa các nhãn mác sản
phẩm khác nhau. Trưng bày quảng cáo tại điểm bán tiến hành trong các cửa hiệu để
nhận biết, để quảng cáo hoặc để mua bán một sản phẩm. Để sử dụng một cách có hiệu
quả quảng cáo tại chỗ mua sắm phải dựa trên cơ sở hiểu biết về thói quen mua sắm
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 11
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
của người tiêu dùng, về nhu cầu của các nhà bán lẻ, về các hình thức trưng bày, ý
tưởng trưng bày. Các công cụ thường dùng để quảng cáo tại các điểm bán hàng: biển
quảng cáo, kiểu trưng bày…
1.2.4.6 Quảng cáo qua sách nhỏ, mỏng, tờ rơi: Quảng cáo qua hình thức này
rất phỏ biến nó giúp người tiêu dùng có được những thông tin chi tiết về sản phẩm và
được phân phát rộng rãi. Các doanh nghiệp thường cung cấp các cuốn sách nhỏ, mỏng
và các tài liệu khác, những tài liệu như vậy với các thông tin kỹ thuật rõ ràng được in
trên chất liệu giấy đẹp và được trưng bày tại các điểm bán, nó dùng để biếu tặng cho
những người quan tâm.
1.2.4.7 Quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà
quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo
theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại
chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng Internet mới có khả
năng tuyệt vời như thế. Ưu điểm của quảng cáo trực tuyến là:
+ Khả năng nhắm chọn: quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm

chọn mới.
+Khả năng theo dõi: Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của
người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm
của những khách hàng triển vọng.
+Tính linh hoạt và khả năng phân phối: Một quảng cáo trên mạng được truyền
tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được
bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào.
+Tính tương tác: hiệu quả quảng cáo trên mạng là gắn khách hàng triển vọng
với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ, vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm,
kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua.
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 12
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
+ Ngoài ra quảng cáo trực tuyến còn có một ưu điểm khác đó là chi phí rẻ hơn
quảng cáo trên báo giấy và trên truyền hình rất nhiều.
1.2.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Hầu hết những nhà quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền thông của
quảng cáo tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết là ưa thích.
Họ muốn đo lường hiệu quả của tiêu thụ, những điều này khó đo lường hơn hiệu quả
truyền thông. Ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố
khác như các tính chất của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động của các đối
thủ cạnh tranh.
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 13
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÁC DOANH NGHỆP
Ở VIỆT NAM
2.1 Thực trạng về hoạt động quảng cáo hiện nay của các doanh nghiệp ở Việt
Nam.

2.1.1 Khái quát chung về hoạt động quảng cáo ở Việt Nam
Nhìn chung, tất cả các sản phẩm mà chúng ta đang sử dụng đều được chúng ta
biết đến thông qua quảng cáo, nghe radio, xem báo, trên kênh truyền hình… thậm chí
là cả cột điện, trên tường, tờ rơi… Quảng cáo đã làm cho chúng ta phải mua sản phẩm
hoặc biết đến tên của doanh nghiệp đã và đang sở hữu nó. Mục đích của quảng cáo là
kêu gọi sự chú ý, quan tâm từ khách hàng đối với sản phẩm nói riêng và đối với
doanh nghiệp nói chung. Nhưng ngoài ra, chính quảng cáo của doanh nghiệp sẽ thể
hiện được rằng: họ có thực sự hiểu khách hàng của họ hay không. Quảng cáo ngày
càng đóng vai trò quan trọng hơn trong nền kinh tế đầy năng động và phát triển mạnh
mẽ như hiện nay. Và nó cũng không riêng gì đối với kinh tế Việt Nam, nền kinh tế thị
trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Chính và vậy việc các doanh nghiệp Việt Nam
đầu tư cho hoạt động quảng cáo hiện nay là không thể thiếu. Ngân sách quảng cáo
luôn tăng trên 8% trong giai đoạn từ 2008 đến 2010 mặt dù có khủng hoảng kinh tế.
Bản thân các công ty quảng cáo cũng đang ngày càng trở nên chuyên nghiệp hơn nhờ
tác động tích cực từ hội nhập kinh tế toàn cầu. Tác động đó thể hiện qua một số điểm
như từ quảng cáo đơn thuần là các mẩu tin trên báo đơn sơ nhưng bây giờ đi vào có
tính nghệ thuật, có tính văn hóa cao, tiếp thị quảng cáo có thêm nhiều điểm khác, cách
thực hiện văn minh hơn và lịch sự hơn so với trước kia. Ví dụ như việc in quảng cáo
trên các phiếu thu tiền sinh hoạt phí hàng tháng hay kẹp tờ rơi quảng cáo vào báo
hàng ngày hoặc các hoạt động chăm sóc khách hàng tại nhà của các doanh nghiệp
.v.v. Bên cạnh đó, đang có sự chuyển dịch các kênh quảng cáo một cách mạnh mẽ,
báo in, truyền hình vẫn giữ những vị trí nhất định, luôn chiếm hơn 70% ngân sách
quảng cáo của các công ty trong giai đoạn từ 2008 đến 2010. Khi chúng ta bước ra
khỏi nhà cũng không thoát khỏi quảng cáo, hình thức quảng cáo này là “quảng cáo
Outdoor”. Ngoài ra hiện nay còn xuất hiện kênh quảng cáo mới đó là quảng cáo trên
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 14
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
các vé, chi phí thấp mà mang lại nhiều hiệu quả. Còn internet đang bắt đầu phát triển
mạnh. Tuy nhiên phương tiện này vẫn chưa được nhiều công ty đầu tư do chưa thấy

hiệu quả của nó.
Nhận thức của các công ty ở Việt Nam về quảng cáo đang rất khác nhau nhưng
hầu hết là đã bắt đầu thấy được tầm quan trọng của dịch vụ này. Nhưng đa số việc
đầu tư quảng cáo mạnh để mang sức cạnh tranh cho doanh nghiệp chỉ tập trung ở các
công ty đa quốc gia đang hoạt động tại Việt Nam như Unilever hay P&G. Đối với các
công ty Việt thì nổi cộm trong hoạt động này là Vinamilk và Tân Hiệp Phát. Nhiều
công ty đã xây dựng chiến lược quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ của mình như
một trong những nội dung quan trọng nhất của kế hoạch mở rộng và chiếm lĩnh thị
trường. Một số chiến dịch quảng cáo được chú ý như “Sống là không chờ đợi” hay
“Đồng hành cùng 7 chuyên gia về tóc hàng đầu thế giới” của Sunsilk, hay “Trẻ làm
điều hay ngại gì vết bẩn” của Omo…
Nhưng bên cạnh đó quảng cáo vẫn còn tồn tại nhiều bất cập như quảng cáo ồ
ạt gây “bội thực” quảng cáo, hay quảng cáo sai sự thật…Sản phẩm hay dịch vụ muốn
được người tiêu dùng lựa chọn tin tưởng, sử dụng thì sản phẩm, dịch vụ đó phải đáp
ứng tốt nhất và nhiều nhất những nhu cầu của khách hàng. Chính vì bản thân một sản
phẩm tốt sẽ tự quảng cáo cho nó, nên doanh nghiệp cần chú ý đến điều này trong hoạt
động quảng cáo.
Về xu hướng lựa chọn loại hình thức quảng cáo nào tại Việt Nam trong thời
gian tới, ta có một số xu hướng như:
- Quảng cáo truyền hình vẫn là lựa chọn ưu tiên nhất, tuy hình thức này diễn ra
không quá sôi động giữa người mua và người bán trên thị trường quảng cáo song nó
vẫn luôn chiếm được sự quan tâm và có quyết định lựa chọn từ các doanh nghiệp. -
Quảng cáo Outdoor với dự đoán tăng vọt theo đà tăng trưởng kinh tế và xu hương đón
nhận cách quảng cáo tiếp thị mới.
- Quảng cáo trên kênh Radio, một hình thức quảng cáo trước đây chúng ta
không coi là tiềm năng nhưng thực tế cho thấy năm qua rất nhiều doanh nghiệp quan
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 15
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
tâm tới hình thức quảng cáo này bởi khả năng phủ sóng tận ngõ ngách các vùng nông

thôn.
- Quảng cáo trên Internet (hình thức quảng cáo trực tuyến): hình thức quảng
cáo này trong năm 2011 sẽ tăng trưởng không đáng kể bởi hạ tầng cơ sở cung cấp cho
dịch vụ quảng cáo này vẫn còn hạn chế và còn nhiều ấp ủ.
- Kẹp tờ rơi quảng cáo vào báo chí hay còn gọi là quảng cáo báo chí nhưng nó
khác ở chỗ không phải quảng cáo trên báo mà kẹp tờ quảng cáo vào báo chí. Chi phí
cho hình thức quảng cáo này chỉ phù hợp với khu vực thành thị và chỉ tiếp cận được
khoảng 20% lượng khách hàng mục tiêu. Cách quảng cáo này được xem là giải pháp
toàn vẹn cho quảng cáo trên Internet và quảng cáo outdoor.
- Quảng cáo qua dịch vụ SMS Banking: Mặc dù dư luận phản đối rất nhiều về
cách quảng cáo này nhưng hình thức quảng cáo này vẫn được sử dụng do có thể đa
dạng hình thức quảng cáo.
2.1.2 Thực trạng về hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt
Nam trong một số năm trở lại đây.
2.1.2.1 Thực trạng về ngân sách cho quảng cáo
Quảng cáo là công cụ không thể thiếu trong việc truyền thông tin đến khách
hàng chính vì vậy, hàng năm các công ty ở Việt Nam cũng như các công ty khác trên
thế giới chi một số tiền rất lớn lên đến hàng chục, hàng trăm triệu đô la cho hoạt động
quảng cáo. Đây là thời gian khủng hoảng tài chính kinh tế thế giới đang diễn ra và các
công ty đang tiến hành khắc phục hậu quả, nhưng việc chi nhiều cho quảng cáo vẫn
được các công ty quan tâm và ngân sách quảng cáo vẫn tăng qua các năm.
BẢNG 1: TỔNG NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO CỦA CÁC CÔNG TY Ở VIỆT
NAM TỪ 2008 ĐẾN 2010
Năm
Chỉ tiêu
2008 2009 2010
Ngân sách
(triệu USD)
514,800 555,120 610,632
Mức tăng so với năm trước(%) X 8% 10%

Nguồn: tổng hợp từ internet
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 16