NÊU LÊN CÁC THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HOẠT DỘNG QUẢNG CÁO Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.doc.DOC

Lời nói đầu
Nền kinh tế nớc ta đang vận động theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của
nhà nớc.Trong cạnh tranh trên thơng trờng,doanh nghiệp phải vận dụng kiến
thức quản lý mới,đặc biệt là Marketing hiện đại mà quảng cáo là một công cụ
quan trọng của nó.
Thực tiễn quá trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của các doanh
nghiệp ở nớc ta đã và đang diễn ra rất phức tạp theo chiều hớng khác nhau và
mang lại những kết quả khác nhau.Quá trình ấy đặt ra một loạt vấn đề đòi hỏi
phải đợc nghiên cứu giải quyết nhằm khẳng định vị trí của tổ chức và quản lý
hoạt động quảng cáo trong tiến trình phát triển chung của doanh nghiệp và
nhằm thực hiện tốt tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo có luận chứng
khoa học mang lại hiệu quả kinh tế xã hội thiết thực.
ở nớc ta,những vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức quản lý hoạt động quảng
cáo và phơng pháp luận thực hiện nó đến nay vẫn cha đợc nghiên cứu một
cách toàn diện,đầy đủ có hệ thống khoa học.
Do dó việc chọn đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thiét thực và bức xúc cả về lý
luận và thực tiễn.
Kết cấu đề án nh sau:
Phần I: Giới thiệu khái quát một số vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý
hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp hiện nay: Phần này giới thiệu về
sự cần thiêt khách quan,khái niệm ,chức năng ,các thành phần và các loại
quảng cáo , quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo (lập kế hoạch,
thực hiện kế hoạch và kiểm tra ,đánh giá thực hiện và điều chỉnh ).
Phần II: Nêu lên các thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức
và quản lý hoạt dộng quảng cáo ở các doanh nghiệp Việt Nam : Phần này nêu
1
một số vấn đề đã đạt đợc và còn tồn tại ở các doanh nghiệp Việt Nam trong
các bớc của quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo .
Phần III-Kết luận.
Mặc dù đã cố gắng hết sức nhng đề án không thể tránh khỏi những thiếu sót
rất mong đợc sự góp ý của các thầy cô và bạn bè. Em xin chân thành cảm ơn

cô Phan Thanh Phúc đã tận tình giúp đỡ em hoàn thanh đề án này.

2
Phần I
Một số vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý
hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp .
1-Một số vấn đề về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo
trong doanh nghiệp :
1-Sự cần thiết khách quan của việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo
trong các doanh nghiệp .
Đối với doanh nghiệp ,quảng cáo là một công cụ marketing mix gồm bốn
nhân tố là sản phẩm,giá cả,phân phối,và xúc tiến và là phơng tiện thúc đẩy bán
hàng rất quan trọng.Do đó,hoạt động quản trị quảng cáo có vai trò và ý nghĩa
đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .
Trong các kỹ thuật xúc tiến yểm trợ thì quảng cáo là hoạt động xúc tiến
yểm trợ quan trọng nhất.Nhờ có quảng cáo mà khối lợng hàng hoá tiêu thụ đợc
của doanh nghiệp tăng lên rõ rệt.Quảng cáo còn là phơng tiện giúp các doanh
nghiệp đạt đợc mục tiêu của chiến lợc Marketing nh:lợi nhuận và an toàn trong
kinh doanh.
Quảng cáo góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển doanh nghiệp cả về
chiều rộng và chiều sâu nh việc xâm nhâp hay mở rộng khu vực thị trờng, giúp
doanh nghiệp nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới...
Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới nh Côcacôla, điện
tử Sony, mỹ phẩm DeBon...đã dành cho hoạt động quảng cáo một nguồn kinh
phí khá lớn.
Đúng nh Stewart H.Biff đã nói: Làm kinh doanh mà không quảng cáo có
khác nào nháy mắt trong bóng tối với một cô bạn gái, chỉ có mình bạn biết bạn
đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết .
Do đó ,việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp
là việc làm cần thiết quyết định sự thành công hay thât bại của doanh nghiệp

trên thơng trờng.
3
2-Khái niệm quảng cáo:
Đã có nhiều định nghĩa về quảng cáo ,dới giác độ quản lý ,có thể định nghĩa
quảng cáo nh sau:
Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm( dịch vụ)của doanh
nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến, quen biết, có thiện
cảm và ngày càng có thiện cảm với sản phẩm của doanh nghiệp.
3-Chức năng của quảng cáo:
Quảng cáo có nhiều chức năng khác nhau .dới đây xin nêu ra một số chức
năng cơ bản của quảng cáo:
3.1- Chức năng thông tin:
Từ khi quảng cáo mới ra đời,thông tin đã là chức năng đầu tiên và duy nhất
của nó.Quảng cáo dùng thông tin để với tới đông đảo ngời nghe nhìn mục
tiêu,cung cấp cho họ những hiểu biết cần thiết liên quan đến sản phẩm đợc
quảng cáo .Thông tin là biện pháp không thể thiếu đợc của bất kỳ quảng cáo
nào.Quảng cáo là một loại thông tin thị trờng và làm cho thông tin thị trờng
thêm phong phú.
Một số đặc điểm của chức năng thông tin của quảng cáo mà các doanh
nghiệp phải rất chú ý khi tiến hành quảng cáo :
+Thông tin quảng cáo chủ yếu tập trung vào sản phẩm và doanh nghiệp .
Các nhân tố xã hội, chính trị khác dù có liên quan đến sản xuất và tiêu dùng
sản phẩm vẫn không phải chức năng thông tin của quảng cáo .
+Thông tin quảng cáo mang tính khái quát cao, các thông số về chất lợng
sản phẩm, hiệu quả kinh tế,... Các ngôn ngữ, âm thanh hình ảnh trên các ph-
ơng tịên thông tin đều ở mức độ khái quát.
3.2- Chức năng thuyết phục:
Những tin chứa trong quảng cáo không chỉ thuần tuý là thông tin mà nó
còn có tính thuyết phục, lôi léo , mời chào , tác động mạnh đến tâm lý của ngời
nghe nhìn.

4
3.3-Chức năng giáo dục , hớng dẫn nhu cầu:
Trên bình diện xã hội, doanh nghiệp quảng cáo phải góp phần thực hiện
những nhiệm vụ giáo dục, bồi dỡng và hớng dẫn tiêu dùng một cách hợp lý,
kinh tế và khoa học.
Chức năng này của quảng cáo chủ yếu đợc thực hiện thông qua việc tổ chức
các chiến dịch truyền thông đặc biệt để tuyên truyền quảng cáo đến quảng đại
quần chúng ngời tiêu dùng.Ngời tiêu dùng hiện đại ngày nay không những chỉ
cần đợc quan tâm về măt thơng mại mà họ còn cần đợc thừa nhận về các mặt
giá trị xã hội .
4-Các thành phần tham gia vào hoạt động quảng cáo :
Hoạt động quảng cáo đợc tiến hành bởi một tập hợp hỗn hợp các thành phần
có liên hệ tơng tác lẫn nhau theo một mục tiêu mà mỗi một kết quả,một thành
tựu của một bộ phận này có liên hệ ảnh hởng chặt chẽ đến kết quả của những bộ
phận khác và toàn bộ hệ thống.
Xuất phát từ khái niệm về quảng cáo ,thực tế và trình tự diễn ra những sự việc
liên quan với nhau trong quá trình hoạt động quảng cáo thì các thành phần tham
gia vào hoạt động quảng cáo bao gồm: chủ thể quảng cáo ,đối tợng quảng
cáo ,phơng tiện quảng cáo ,ngời nhận tin quảng cáo và thời gian quảng cáo .
4.1- Chủ thể quảng cáo : Là ngời có nhu cầu muốn truyền tới một nhóm ng-
ời nghe nhìn mục tiêu nào đó những thông tin liên quan đến hoạt động kinh
doanh của mình. Chủ thể quảng cáo là ngời chi tiền cho toàn bộ hoạt động
quảng cáo .
4.2- Đối tợng quảng cáo :
Đợc chủ thể quảng cáo đề cập đến trong nội dung thông điệp củâ quảng cáo,
nó có thể là sản phẩm hay uy thế của doanh nghiệp quảng cáo .
4.3 Ph ơng tiện quảng cáo :
Phơng tiện quảng cáo bao gồm những phơng tiện thông tin đại chúng nh phát
thanh , báo chí , truyền hình và cả những phơng tiện thông tin chuyên dụng nh
biển bảng...

5
4.4- Trung gian quảng cáo : là các doanh nghiệp chuyên doanh quảng cáo ,
các cơ quan thông tin đại chúng , các cơ quan kinh doanh dịch vụ công cộng xã
hội nh giao thông , bu điện, thay mặt cho chủ thể quảng cáo làm dịch vụ quảng
cáo .
ở đây, đại lý quảng cáo đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình phát
triển quảng cáo và hoạt động marketing của các doanh nghiệp .Tuỳ vào thực
tế,đại lý quảng cáo đảm nhận thực hiện có nguyên tắc một ,một số hoặc toàn bộ
dịch vụ của hoạt động quảng cáo thay mặt cho chủ thể quảng cáo .
4.5-Ngời nhận tin quảng cáo : là những khách hàng hiện tại,tiềm năng đối
với một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó của doanh nghiệp .Đây là đối tợng
đợc nhắm vào.
5-Các loại quảng cáo của doanh nghiệp :
Có nhiều tiêu thức đợc sử dụng làm căn cứ phân loại quảng cáo kinh doanh
của doanh nghiệp .Nếu căn cứ vào các thành phần tham gia vào hoạt động
quảng cáo để phân loại có nhiều loại quảng cáo khác nhau .Nếu căn cứ vào chủ
thể quảng cáo ,có thể có các loại quảng cáo sản xuất,thơng mại dịch vụ, nếu căn
cứ vào trung gian và phơng tiện quảng cáo có thể có các loại quảng cáo báo
chí,truyền hình,truyền thanh,in ấn...Nếu căn cứ vào ngời nhận tin quảng cáo ,có
thể có các loại quảng cáo hớng tới tổ chức trung gian(bán buôn bán lẻ),hớng tới
ngời tiêu dùng...ở đây nêu ra cách phân loại quảng cáo căn cứ vào tiêu thức đối
tợng quảng cáo ,theo đó,quảng cáo đợc chia làm hai loại:
5.1-Quảng cáo sản phẩm: Trong quảng cáo sản phẩm có:
-Quảng cáo thâm nhập: Giới thiệu sản phẩm mới ,triển khai việc xâm nhập
vào thị trờng tiêu thụ.
-Quảng cáo cạnh tranh: Làm nổi bật lợi thế của sản phẩm đợc quảng cáo đối
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác.
-Quảng cáo duy trì: Quảng cáo nhắc nhở nhằm đảm bảo phần thị trờng và
ngăn ngừa việc ngời tiêu dùng thí điểm sử dụng sản phẩm cùng loại khác.
6

5.2-Quảng cáo tổ chức: Trong quảng cáo tổ chức có:
-Quảng cáo sứ mệnh của tổ chức: Giới thiệu về chức năng,nhiệm vụ, nội
dung hoạt động hoặc nghành nghề kinh doanh của tổ chức.
-Quảng cáo khai trơng: Giới thiệu thành lập,triển khai công việc kinh doanh
kèm chơng trình hành động.
-Quảng cáo cạnh tranh của tổ chức: Quảng cáo về uy tín và phong cách phục
vụ tốt nhằm dành đơc vị thế cho mình.
-Quảng cáo duy trì tổ chức: Nhằm củng cố và giữ vững uy tín cững nh địa vị
đã có của tổ chức trên thị trờng.
II-Quy trình quảng cáo Nội dung và cách thực hiện:
1-Thực chất của quy trình quảng cáo :
Hoạt động quảng cáo bao gồm nhiều công việc có quan hệ chặt chẽ với nhau
nhằm mục đích nhất định .Quy trình là trình tự các bớc phải tuân theo để tiến
hành một hành động nào đó.Nh vậy để tiến hành hoạt động quảng cáo cần phải
có một trình tự các bớc công việc phải tuân theo,đó là quy trình quảng cáo .
Quy trình chiến lợc Marketing bao gồm ba bớc cơ bản là kế hoạch ,thực hiện
và đánh giá. Quảng cáo với t cách là một công cụ của chiến lợc Marketing cho
nên các quyết định quảng cáo cũng chính là các quyết định của Marketing.Vì
vậy ,quy trình quảng cáo cũng gồm 3 bớc cơ bản là lập kế hoạch ,thực hiện kế
hoạch và kiểm tra ,đánh giá,điều chỉnh.
Đây cũng chính là quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của
doanh nghiệp .ở đây tổ chức là làm cho thành trật tự ,có nề nếp hay làm những
gì cần thiết để tiến hành hoạt động quảng cáo nhằm có đợc hiệu quả tốt
nhất.Còn quản lý là tổ chức và điều khiển các hoạt động theo những yêu cầu
nhất định hay là sự phân tích,hoạch định chính sách,thực hiện,đánh giá hoạt
động quảng cáo nhằm đạt dợc mục tiêu đề ra.
Do vậy toàn bộ nội dung công việc trình bày trong quy trình quảng cáo cũng
chính là toàn bộ nội dung của quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo
đợc thực hiện một vòng từ những dự định đến thực hiện dự định rồi kiểm
tra,đánh giá thực hiện và điều chỉnh.

7
Quy trình quảng cáo là cơ sở để tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo hay
tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo phải thông qua quy trình quảng cáo
.quy trình quảng cáo do chủ thể quảng cáo tổ chức và quản lý.
Sơ đồ quy trình quảng cáo :
Bớc 1 Bớc 2 Bớc 3
Lập kế hoạch Thực hiện kế hoạch Kiểm tra,đánh giá và
điều chỉnh.
1.Định rõ ngời nhận tin
quảng cáo 1.Thử nghiệm trớc. 1.Kiểm tra kết quả
2.Phân loại mục tiêu và loại thực hiện quảng cáo.
quảng cáo . 2.Hoàn chỉnh kế hoạch 2.đánh giá hiệu quả
3.Xác định ngân sách. sau thực hiện kế hoạch
4.Sáng tạo thông điệp .
5.lựa chọn phơng tiện
truyền tin. 3.Thực hiện kế hoạch. 3.Điều chỉnh.
6.xác định lịch trình
thực hiện.
Hoàn chỉnh
kế hoạch

Điều chỉnh
Nội dung công việc trong từng bớc của quy trình quảng cáo cũng có thể tác
động linh hoạt theo từng hoạt động quảng cáo ,từng loại quảng cáo cụ thể và
từng loại hình doanh nghiệp .nhng dù quy trình quảng cáo có tính đặc thù cao
và cụ thể đến đâu thì vẫn phải đảm bảo đợc thứ tự ba bớc đã nêu ở trên.
2.Nội dung của quy trình quảng cáo
2.1-Bớc 1: Lập kế hoạch:
Đây là bớc đầu tiên trong quy trình quảng cáo ,chiếm một vị trí quan trọng
quyết định thành công của hoạt động quảng cáo .

Nội dung lập kế hoạch của một hoạt động quảng cáo hay một chiến dịch
quảng cáo cụ thể cần phải tập trung vào giải quyết các vấn đề sau đây:
-Ai là ngời nhận tin quảng cáo ?
-Mục tiêu quảng cáo là gì ? sử dụng loại quảng cáo nào?
8
-Lợng tiền dành cho quảng cáo là bao nhiêu?
-Quảng cáo sử dụng loại thông điệp nào?
-Nên quảng cáo ở đâu?
-Quảng cáo khi nào?
Những câu hỏi này sẽ đợc trả lời qua nội dung của sáu loại công việc cụ
thể.Không nên hiểu sáu loại công việc này cứ nhất thiết phải đợc diễn ra theo
thứ tự nhất định .Cũng không nhất thiết kế hoạch quảng cáo cứ phải chia làm
sáu loại việc mà tuỳ theo quan điểm của ngời nghiên cứu,có thể trình bày theo
cách ghép chúng lại với nhau hoặc tách chúng ra.Nhng những phần việc đã nêu
thì bắt buộc phải đợc bảo đảm và không thể thiếu.Hơn nữa,việc trình bày kế
hoạch khái quát chung đợc đánh giá tốt nhất khi nó đợc các doanh nghiệp đem
vận dụng vào trờng hợp thực tế,cụ thể ,thuận tiện dễ dàng nhất, đồng thời nội
dung mỗi một phần việc trong kế hoạch quảng cáo cũng rất phức tạp,đa dạng
.gồm các công việc sau:
2.1.1- Định rõ ngời nhận tin quảng cáo :
Quyết định đầu tiên trong kế hoạch hoat động quảng cáo là phải định rõ đợc
những ngời nhận tin quảng cáo , là nhóm ngời mua triển vọng mà hoạt động
quảng cáo sẽ trực tiếp tác động vào.
Trong phạm vi thời gian,không gian và kinh phí hạn chế ,ngời nhân tin của
một quảng cáo đồng thời cũng là thị trờng mục tiêu cho sản phẩm của một
doanh nghiệp sẽ đợc xác định bằng việc nghiên cứu Marketing và phân đoạn thị
trờng .doanh nghiệp càng chú ý đến việc phân loại ngời nhân tin quảng cáo nh
lối sống,quan điểm về các chuẩn giá trị của họ thì việc thực hiện các quyết định
quảng cáo càng đợc dễ dàng .Nếu một doanh nghiệp muốn một nhóm ngời tiêu
dùng nào đó chú ý đến quảng cáo của mình thì họ cần phải biết nhóm ngời tiêu

dùng này thờng xem chơng trình truyền hình nào? Ngoài ra,doanh nghiệp cũng
cần nắm bắt đợc rằng ngời tiêu dùng thờng tiếp nhận các ý tởng về sản phẩm
vào những thời gian khác nhau ra sao .
Việc xác định chính xác đợc đối tợng quảng cáo qua công tác phân đoạn thị
trờng đặc biệt sẽ giúp ngời làm quảng cáo lựa chọn quyết định chính sách
9
quảng cáo ,hoặc là không phân biệt-nhằm vào tổng thể ngời mua có tiềm năng
trên thị trờng,hoặc là chính sách quảng cáo phân biệt-hớng vào những nhóm ng-
ời tiêu dùng khác nhau với những thông điệp và phơng tiện truyền tin khác
nhau,hoặc là chi phí xây dựng một công trình quảng cáo riêng biệt cho một
đoạn thị trờng, một nhóm khách hàng mục tiêu mà thôi.
2.1.2- Phân loại các mục tiêu và loại quảng cáo tơng ứng:
Sau khi ngời nhận tin quảng cáo đã đợc định rõ cho đích nhắm của quảng cáo
,ngời làm quảng cáo cần phải đi đến các quyết định cụ thể hơn về đích nhắm
của quảng cáo ,hay nói cách khác là phải phân loại mục tiêu quảng cáo để từ đó
xác định loại quảng cáo tơng ứng.
Mục tiêu quảng cáo có liên quan đến một số bớc trong hệ thống cấp bậc
những ảnh hởng nhng thông thờng nó không nhằm vào tất cả các bớc mà chỉ tập
trung vào một bớc nào đó .Song ,dù các mục tiêu quảng cáo cụ thể có thể chỉ
liên quan đến một trong các bớc ,từ xây dựng nhận thức đến tạo ra việc mua lại
thì mọi mục tiêu quảng cáo đều cần phải đáp ứng đợc ba yêu cầu quan trọng sau
đây:
-Một là,nhằm vào mục tiêu là những ngời nhận tin đã đợc xác định rõ(tức là
phải phù hợp với đối tợng nhận tin)
-Hai là,có thể đo lờng đợc (nghĩa là phải rất cụ thể)
-Ba là,phù hợp với từng kỳ cụ thể(tính thời sự của thông tin)
Các nhà quản lý Marketing nên đặt cho ngời quản lý quảng cáo nhiệm vụ
là :với một ngân sách nhất định cần thực hiện một hay một số các mục tiêu của
quảng cáo .Các mục tiêu quảng cáo gồm:
-Để tăng cờng khả năng tiêu thụ sản phẩm ,thu hút sự quan tâm của khách

hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp .
-Thúc đẩy nhanh quá trình bán sản phẩm nhằm rút ngắn chu kỳ sản xuất và
tiêu thụ của doanh nghiệp .
-Lôi cuốn những khách hàng lớn làm cho họ hiểu ,thích và mua hàng của
mình,từ bỏ mua hàng của các đối thủ cạnh tranh.
-Đẩy mạnh khối lợng sản phẩm bán ra.
10
-Xúc tiến bán hàng đặc biệt nh bán hạ giá, bán rẻ, bán rộng rãi...
-Giới thiệu sản phẩm mới đa ra thị trờng.
Tuỳ vào mục tiêu của quảng cáo sẽ quyết định loại quảng cáo nào cần phải
sử dụng. ở phần trên đã trinh bày các loại quảng cáo ,tuỳ từng trờng hợp mà ng-
ời quản lý lựa chọn loại quảng cáo sản phẩm hay quảng cáo doanh nghiệp
2.1.3-Xác định ngân sách quảng cáo :
Chi phí cho hoạt động quảng cáo là chi phí rất tốn kém và tăng lên rất
mạnh.Vì vậy doanh nghiệp đều phải kế hoạch trớc xem lợng tiền cần cho quảng
cáo là bao nhiêu.Việc xác định cho đợc một ngân sách cho quảng cáo lý tởng sẽ
rất khó khăn bởi vì không có cách nào đo lờng,dự đoán chính xác trớc kết quả
của những chi phí bỏ ra cho quảng cáo.Song trên thực tế vẫn có một vài cách
tiếp cận,có thể dùng để hớng dẫn việc quết định ngân sách cho quảng cáo.Đó
là:
-Theo một tỷ lệ cố định trên doanh thu của kỳ đã qua: Việc áp dụng ph-
ơng pháp này sẽ dẫn đến tính chu kỳ của ngân sách dành cho quảng cáo .
-Theo mục tiêu và công việc phơng pháp này đòi hỏi các nhà kinh doanh
lập ngân sách của mình bằng cách :
Xác định các mục tiêu riêng của mình
Xác định những công việc phải làm để đạt đợc các mục tiêu và ớc tính chi
phí để hoàn thành những công việc đó . Tổng số các chi phí này là ngân sách
cho quảng cáo
- Theo đối thủ cạnh tranh: Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cho
quảng cáo của họ ngang với mức chi phí của các doanh nghiệp cạnh tranh.

-Theo các tỷ lệ không cố định (tuỳ khả năng) các doanh nghiệp có thể chịu
đựng đợc. Thậm chí có khi tăng tỷ lệ dành cho ngân sách quảng cáo trong trờng
hợp doanh thu giảm.
Sau khi ngân sách quảng cáo đã xác định xong,doanh nghiệp cần phải phân
bổ ngân sách để sử dụng hợp lý và có hiệu quả nhất.Việc phân bổ ngân sách th-
ờng căn cứ vào các đối tợng quảng cáo và thời gian tiến hành quảng cáo
2.1.4- Sáng tạo thông điệp quảng cáo :
11
Nhân tố trung tâm của một hoạt động quảng cáo là thông điệp quảng cáo
.thông điệp là những thông tin quảng cáo mà ngời nhận tin quảng cáo đợc
nghe,nhìn thấy trên truyền hình,truyền thanh,các báo,tạp chí, ngoài trời...thông
điệp quảng cáo thờng liên quan đến sự nhận dạng tên gọi,nhãn hiệu hay biểu t-
ợng cũng nh những lợi ích chủ ý của sản phẩm mà đợc coi là quan trọng với ng-
ời mua triển vọng khi họ quyết định thử hoặc chấp nhận.
Mỗi thông tin quảng cáo đều đợc sáng tạo ra dựa trên hai yếu tố là thông tin
và tính thuyết phục. Trên thực tế, hai yếu tố này liên quan chặt chẽ với nhau và
đôi khi rất khó tách biệt đợc chúng .
Có rất nhiều vấn đề cụ thể liên quan đến việc tạo ra thông điệp quảng cáo .
Mỗi phơng tiện truyền tin khác nhau đòi hỏi phải có thông diệp quảng cáo khác
nhau,mỗi một thông điệp quảng cáo phải đợc dùng cho một loại phơng tiện
truyền tin cụ thể.C ác loại quảng cáo cụ thể sẽ có những yêu cầu cụ thể về cấu
trúc của thông điệp quảng cáo nh cách hành văn,cách trình bày... Không và sẽ
không bao giờ có một khuôn mẫu chung, sẵn trớc cho những ngời sáng tạo
quảng cáo vì nh vậy thì không đợc gọi là sáng tạo nữa.
2.1.5- Lựa chon phơng tiện truyền tin quảng cáo :
Có nhiều phơng tiện truyền tin quảng cáo có tính thay thế mà qua đó thông
điệp quảng cáo sẽ đợc truyền tới ngời nhận tin.Mỗi một phơng tiện truyền tin do
đặc điểm về tinh năng, tác dụng riêng nên đều có những lợi thế và yếu điểm
riêng .
Bảng sau liệt kê u điểm và nhợc điểm của một số phơng tiện chuyền tin

quảng cáo chủ yếu sau :
12
Phơng tiện Ưu điểm Nhợc điểm
1-Truyền
hình
-Tiếp cận với phạm vi
ngời xem rộng, sử dụng
hình ảnh, tiếng động và
cảm xúc có hiệu quả, có
thể nhằm vào ngời xem cụ
thể.
-Chi phí cao, thời gian xuất
hiện ngắn và thông điệp không
lu trữ đợc, khó chuyển những
thông tin phức tạp.
2-Truyền
thanh
-Chi phí thấp, có thể
nhằm vào ngời nghe cụ
thể ,có thể xây dựng
quảng cáo nhanh,có thể
sử dụng hiệu quả của âm
thanh và sự hài hớc.
-Không có hình ảnh,thông
điệp xuất hiện trong thời gian
ngắn và không bền,khó truyền
những thông tin phức tạp.
3-Tạp chí -Có thể nhằm vào
những độc giả cụ thể,chất
lợng màu cao,thời gian

tồn tại của quảng cáo
dài,có thể lu trữ lại ,có thể
chuyển những thông tin
phức tạp
-Cần thời gian dài để đặt
quảng cáo ,bị hạn chế điều
khiển của quảng cáo ,chi phí
cao,phải cạnh tranh với các vấn
đề khác của tạp chí để đợc sự
chú ý.
4.Báo -Tiếp cận tốt nhất đến
thị trờng địa phơng,có thể
lu giữ,phản ứng của ngời
mua nhanh ,chi phí thấp.
-Quảng cáo phải cạnh tranh
với các mục khác của tờ báo để
đợc chú ý,không thể quản lý đợc
vị trí quảng cáo trên báo,thời
gian tồn tại ngắn,không thể với
tới độc giả cụ thể.
5.Bu tín trực
tiếp.
-Tác động đến khách
hàng cụ thể tốt nhất,rất
linh hoạt,có thể lu giữ và
đo lờng hiệu quả quảng
cáo .
-Chi phí cao ,ngời nhận thờng
coi đó là th chào hàng.
6.Phơng tiện

ngoài trời.
-Chi phí thấp,tập trung
vào thị trờng địa ph-
ơng,tính bền vững
cao,luôn có cơ hội để
nhắc lại.
-Thông điệp phải ngắn gọn
đơn giản.sự chọn lọc của ngời
nhận tin thấp,hạn chế bởi nhiều
vấn đề nh giao thông,tầm nhìn...
Mỗi ngòi làm quảng cáo đều phải quyết định xem quảng cáo của họ sẽ đợc
đặt để hay truyền phát ở đâu.Việc quyết định lựa chọn phơng tiện truyền tin
13
nào đợc sử dụng để quảng cáo phải dựa váo các yếu tố có liên quan nh đối tợng
ngời nhận tin , loại sản phẩm, bản chất của thông điệp báo quảng cáo, mục
tiêu , ngân sách ...mỗi một yếu tố này cần phải đợc đem phân tích một cách kỹ
lỡng để lựa chọn đợc một sự phối hợp tối u các phơng tiện quảng cáo .
Có rất nhiều loại phơng tiện truyền tin và trong mỗi loại lại có nhiều phơng
tiện cụ thể cho doanh nghiệp quảng cáo lựa chọn để xác định đặt để hay đăng
phát quảng cáo ở đâu.Ngời làm quảng cáo thờng sử dụng một hỗn hợp các loại
phơng tiện và dĩ nhiên,có sự tập trung vào một hoặc một số phơng tiện chính để
tối đa hoá sự tác động của thông điệp đến thị trờng mục tiêu ,đồng thời lại tối
thiểu hoá chi phí trong cùng một thời gian.Hai mục tiêu này có tầm quan trọng
trung tâm trong kế hoạch các phơng tiện truyền tin quảng cáo và lại xung đột
với nhau ,đó là : tối đa hoá đợc sự tác động ,ảnh hởng và tối thiểu hoá đợc chi
phí.
Bởi vì ngời làm quảng cáo phải cố gắng để tối đa hoá số lợng các cá nhân ở
thị trờng mục tiêu tiếp nhận thông điệp quảng cáo nên họ phải quan tâm tới
phạm vi hoạt động của phạm tiện thông tin.Phạm vi của phơng tiện thông tin
quảng cáo đợc hiểu là số lợng những ngời khác nhau tiếp xúc với thông điệp

quảng cáo.những ngời làm quảng cáo luôn phải cố gắng để tối đa hoá phạm vi
truyền tin đến thị trờng mục tiêu của họ với chi phí thấp nhất.
Mặc dù phạm vi hoạt động của phơng tiện quảng cáo là rất quan trọng nhng
các nhà quảng cáo cũng cần phải quan tâm để cho thông điệp của họ tới đợc ng-
ời nhận tin mục tiêu không phải chỉ một lần mà nhiều lần.Sở dĩ nh vậy vì ngời
tiêu dùng thờng dễ bỏ qua,không chú ý tới các thông điệp quảng cáo mà trong
dó lại chứa đựng một khối lợng lớn những thông tin phức tạp khó nhớ.Khi ngời
quảng cáo muốn tiếp cận với một ngời nhận tin nhiều lần thì họ phải quan tâm
đến tần số. đó là số thời gian trung bình một ngời trong nhóm đối tợng nhận tin
quảng cáo quan tâm ,nghe hoặc xem thông điệp quảng cáo .Ví dụ: Một nhà
quảng cáo đăng một thông điệp quảng cáo trên báo địa phơng trong năm ngày
một tuần, có một số cá nhân không đọc đợc quảng cáo đó,một số khác chỉ đọc
một lần,còn một số khác lại đọc hai lần. Nh vậy tần số đã cho thấy số thời gian
14
trung bình mà các cá nhân ở đối tợng nhận tin đã xem quảng cáo đó là một
lần...
Tất cả các chỉ tiêu trên là cơ sở để quyết định việc lựa chọn đợc phơng tiện
truyền tin quảng cáo một cách tốt nhất.
2.1.6 Xác định lịch trình thực hiện quảng cáo :
Không có lịch trình nào mang tính khuôn mẫu cố định để quảng cáo cho một
sản phẩm,nhng có 3 nhân tố cần phải xác định :
+ Vấn đề luân chuyển : Mức độ luân chuyển của ngời mua càng cao , càng
yêu cầu khối lợng quảng cáo lớn .
+ Tần số mua: Tần số mua sản phẩm càng lớn thì cần ít hơn đến việc quảng
cáo nhắc lại .
+ Tỷ lệ quên: Đó là tốc độ mà ngời mua lãng quên nhãn hiệu sản phẩm nếu
quảng cáo không xuất hiện.
Việc xác định lịch trình tiến hành quảng cáo yêu cầu phải có hiểu biết sâu
sắc về các hành vi của ngời mua trên thị trờng.Vì vậy ,cần có sự nghiên cứu đầy
đủ về thói quen tiếp nhận thị trờng của ngời tiêu dùng ở thị trờng mục tiêu, cũng

nh về những thay đổi trong thói quen đó.Đồng thời phải nghiên cứu về quy trình
suy nghĩ của ngời nhận tin,các phản ứng,thái độ,của họ trong thời gian không
gian và những hoàn cảnh cụ thể. Một lịch trình quảng cáo đợc coi là phù hợp
phải tính đến tất cả các điều kiện đó.Tuy nhiên ,phần lớn các doanh nghiệp th-
ờng hớng theo một trong hai phơng pháp căn bản sau đây:
Một là: Quảng cáo thờng xuyên ,đều đặn khi nhu cầu và các nhân tố mùa vụ
là không quan trọng thì quảng cáo có thể đợc tiến hành theo một lịch trình th-
ờng xuyên quanh năm.
Hai là: Lịch trình quảng cáo không đều,quảng cáo đợc tiến hành không đều
qua thời gian trong năm bởi vì nhu cầu có tính chất mùa vụ,các giai đoạn
cần xúc tiến mạnh mẽ hoặc phải giới thiệu một sản phẩm mới.
2.2 B ớc 2: Thực hiện kế hoạch:
Thực hiện kế hoạch hay chơng trình quảng cáo liên quan chủ yếu đến việc
thử nghiệm thông điệp quảng cáo và tiến hành thực sự chơng trình quảng cáo .
15
Jonh Wanamaker,một nhà kinh doanh nổi tiếng của Philadenphia đã nói: Tôi
biết một nửa quảng cáo của tôi bị lãng phí ,nhng tôi không biết đó là nửa
nào.Mục tiêu đánh giá những nổ lực quảng cáo là cố gắng đảm bảo để hoạt
động quảng cáo không bị lãng phí.việc đánh gá thờng đợc tiến hành theo hai
thời điểm khác nhau: trớc và sau khi tiến hành thực sự một hoạt động hoặc một
chiến dịch quảng cáo. Gồm ba bớc:
2.2.1- Thử nghiệm trớc :
Để xác định xem quảng cáo đã truyền đi một thông điệp đã đợc chuẩn bị
hoặc để lựa chọn một trong các loại quảng cáo có tính thay thế , thử nghiệm tr-
ớc cần phải đợc thực hiện trớc khi chúng đợc tiến hành thực sự .có nghĩa là sau
khi tiến hành thử nghiệm ,ngời làm quảng cáo cần có những điều chỉnh nhất
định trong bớc kế hoạch về thông điệp và loại quảng cáo có tính thay thế. đây là
lần điều chỉnh thứ nhất có tính cục bộ trong quá trình quảng cáo .có một số ph-
ơng pháp thử nghiệm trớc nh sau :
-Các thử nghiệm cả gói: Quảng cáo thử nghiệm đợc đặt trong tập hợp một

quảng cáo và bài viết khác nhau. những ngời tiêu dùng sẽ đợc yêu cầu đọc qua
tập hợp đó, sau đó,họ đợc hỏi về ấn tợng đối với quảng cáo và trả lời theo một
số chỉ tiêu đánh giá nh nhiều thông tin hoặc rất ít thông tin...
-Thử nghiệm theoban giám khảo: Thông điệp quảng cáo đợc mang ra giới
thiệu trớc một nhóm ngời tiêu dùng để hỏi xem tỷ lệ họ thích nó là bao nhiêu,nó
đã làm cho họ chú ý ra sao và nó đã thu hút suy nghĩ của họ nh thế nào? phơng
pháp này đơn giản hơn mà lại thu đợc nhiều phản ứng của khách hàng .Tuy
nhiên quảng cáo thử nghiệm này không đợc đem so sánh với các quảng cáo
khác.
-Thử nghiệm phòng thí nghiệm: Ngời tiêu dùng đợc mời đến xem các ch-
ơng trình truyền hình hoặc phim mới trong đó quảng cáo thơng mại đợc xen
vào. Ngời xem thể hiện cảm tởng của mình về quảng cáo bằng phơng tiện ghi
điện tử cầm tay hoặc qua hệ thống mạng máy vi tính ngay trong quá trình xem
hoặc trả lời vào bản các câu hỏi đã đợc chuẩn bị sẵn sau khi xem xong.Đây là
phơng pháp thử nghiệm phức tạp nhất,khó thực hiện và tốn nhiều chi phí.
16
2.2.2- Hoàn thành kế hoạch quảng cáo :
Kết quả thử nghiệm trớc có thể sẽ chỉ ra những điều không hợp lý và những
điều không khả thi trong các vấn đề đã đợc vạch ra ở bớc kế hoạch mà nó đòi
hỏi ngời làm quảng cáo phải có điều chỉnh nhất định kế hoạch hay chơng trình
quảng cáo trớc khi quảng cáo đợc đem tiến hành thực sự.
2.2.3- Thực hiện kế hoạch quảng cáo :
Sau khi việc điều chỉnh kế hoạch đã xong , doanh nghiệp quảng cáo sẽ tiến
hành thực hiện quảng cáo .
2.3- Bớc 3: Kiểm tra, đánh giá thực hiện và điều chỉnh:
Quá trình quyết định quảng cáo không chỉ dừng lại ơ việc thực hiện kế hoạch
hoạt động quảng cáo .Các hoạt động quảng cáo phải đợc kiểm tra để đánh giá
sau khi đã thực sự tiến hành nhằm xác định xem chúng có đạt đợc các mục tiêu
đã dự định hay không. Kết quả đánh giá có thể chỉ ra những thay đổi cần thiết
trong toàn bộ hoạt động quảng cáo .

2.3.1 Kiểm tra kết quả thực hiên kế hoạch quảng cáo : Chính là so sánh
quá trình thực hiện với những nội dung tiêu chuẩn mà kế hoạch đã đề ra . nếu
kết quả kiểm tra cho thấy việc thực hiện đúng nh kế hoạch đặt ra thì chuyển tiếp
sang khâu đánh giá,còn nếu ngợc lại thì cần phải điều chỉnh khâu thực hiện trớc
khi đánh giá.Khâu kiểm tra giúp phát hiện và chấn chỉnh kịp thời những sai sót
trong quá trình thực hiện kế hoạch .
2.3.2 -Đánh giá hiệu quả sau thực hiện kế hoạch quảng cáo :
Một quảng cáo có thể đem đánh giá sau khi nó đã đợc truyền đạt đến ngời
nghe nhìn mục tiêu nhằm xác định xem nó đã hoàn thành các mục đích dự định
nh thế nào.Ngời ta thờng đánh giá theo hai phơng diện:
-Về mặt lợng : Xem xét hiệu quả của quảng cáo trên cơ sở các chỉ tiêu phản
ánh kết quả chung của hoạt động kinh doanh nh:
.Khối lơng hàng hoá bán ra.
.Số lợng khách hàng của doanh nghiệp .
.Phạm vi thị trờng mở rộng , tốc độ tăng của lợi nhuận .
17