xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng hoạt động marketing có tính chiến lược của công ty coca cola trong đáp ứng điều kiện bên trong và bên ngoài hãy phân tích các chiến lược cạnh tranh sản phẩm của công ty

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
BỘ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

--- ---

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING 1
Đề tài: Lựa chọn một lĩnh vực của một công ty kinh doanh mà anh
chị biết. Hãy xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng
hoạt động Marketing có tính chiến lược của công ty này trong đáp
ứng điều kiện bên trong và bên ngồi. Hãy phân tích các chiến
lược cạnh tranh sản phẩm của công ty nhằm cung ứng giá trị trong
tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh. (Doanh nghiệp lựa
chọn là Công ty Coca-Cola)
Giảng viên hướng dẫn: PGS, TS. Phan Thị Thu Hoài
Nhóm thực hiện:
Lớp học phần:
Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2021

1


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

4

NỘI DUNG:
A. Cơ sở lý luận:

1. Thị trường mục tiêu

5

2. Yếu tố bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp

6

3. SWOT

8

4. Mục tiêu marketing

8

5. Chiến lược marketing

9

6. Chiến lược cạnh tranh

10

B. Liên hệ thực tiễn công ty Coca – Cola Việt Nam:
I. Giới thiệu công ty Coca – Cola

10

II.Hoạt động marketing của công ty Coca – Cola tại thị trường Việt Nam

1. Phân tích bối cảnh

11

1.1. Phân tích các yếu tố bên ngoài và bên trong của Công ty Coca – Cola
1.2. SWOT
2. Mục tiêu marketing

20

3. Chiến lược marketing của doanh nghiệp với sản phẩm

21

III. Phân tích các chiến lược cạnh tranh sản phẩm của Coca – Cola
1. Phân tích đối thủ cạnh tranh của Coca – Cola

26

2. Các chiến lược cạnh tranh của Coca – Cola dựa trên năng lực marketing và cân
bằng các định hướng khách hàng với đối thủ cạnh tranh

28

IV. Đánh giá hiệu quả chiến lược marketing và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động marketin của Coca – Cola.
KẾT LUẬN

29
35

2


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày 21 tháng 5 năm 2009, bộ trưởng Bộ Công Thương ký Quyết định số
2435 QĐ/BCT ban hành Quy hoạch phát triển ngành Bia – Rượu – Nước giải khát
Việt Nam đến năm 2025, với mục tiêu là “Xây dựng Ngành Bia – Rượu – Nước
giải khát Việt Nam thành một ngành kinh tế quan trọng, sản xuất ra nhiều sản
phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu, đóng góp ngày càng
nhiều cho ngân sách nhà nước; các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát được sản
xuất có chất lượng cao, có uy tín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đa dạng về
mẫu mã và chủng loại có thương hiệu hàng hóa và khả năng cạnh tranh trong quá
trình hội nhập với khu vực và thế giới”. Với mục tiêu đó, trong nhiều năm qua, các
doanh nghiệp trong toàn ngành đã vượt qua mọi khó khăn, thách thức duy trì mức
tăng trưởng sản xuất bình quân trên 10%/năm, đáp ứng cơ bản nhu cầu về sản
phẩm cho người tiêu dùng với chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã ngày càng phong
phú, mỗi năm đóng góp trên 20 ngàn tỷ đồng cho ngân sách nhà nước, giải quyết
việc làm cho hàng triệu lao động trong tất cả các khâu sản xuất, phân phối, cung
ứng, vận tải…Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới đầy khó khăn,
thách thức và tình hình cạnh tranh gay gắt trên thương trường, để có thể tồn tại và
phát triển thì các doanh nghiệp cần phải nhạy bén, đổi mới công nghệ, vững mạnh
về tài chính đặc biệt là phải xây dựng chiến lược marketing hợp lý để phát huy mọi
điểm mạnh, tận dụng mọi cơ hội, hạn chế tối đa các điểm yếu, đẩy lùi các nguy cơ.
Nhận thức được tầm quan trọng của marketing, nhóm chúng tơi đã lựa chọn
lĩnh vực nước giải khát của của cơng ty Coca-Cola từ đó đi xác định thị trường
mục tiêu và phân tích thực trạng hoạt động Marketing có tính chiến lược của cơng
ty này trong đáp ứng điều kiện bên trong, bên ngoài và phân tích các chiến lược
cạnh tranh sản phẩm của công ty nhằm cung ứng giá trị trong tương quan so sánh
với đối thủ cạnh tranh.

3


A. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Thị trường mục tiêu.
a. Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm trên cơ sở khác.
Phân đoạn thị trường để xác định những đặc tính của từng đoạn, xem xét xem
có đoạn nào phù hợp với khả năng của doanh nghiệp để đáp ứng những nhu cầu
mong muốn của khách hàng. Phân đoạn thị trường giúp người làm marketing hiểu
rõ hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong từng đoạn. Giúp định vị thị
trường 1 cách có hiệu quả hơn. Nâng cao hiệu quả, độ chính xác trong việc lựa
chọn các biến số của marketing – mix và sử dụng hiệu quả các nguồn lực
marketing.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường: phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý,
nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi tiêu dùng. Theo ý kiến các nhà marketing các
đặc tính về tiêu thức này là khởi điểm tớt nhất để hình thành các đoạn thị trường.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và ước
ḿn, đặc điểm, hành vi tiêu dùng có thể được thỏa mãn bằng hàng hóa và dịch vụ
mà cơng ty có thể đáp ứng được. Đồng thời tạo ra ưu thế nhất định so với đối thủ
cạnh tranh, đạt được những mục tiêu marketing nhất định
Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu:
Tập trung 1 đoạn duy nhất: toàn bộ năng lực về tài chính, kỹ thuật công nghệ,
nhân sự, kĩ năng,.. tập trung vào 1 loại khách hàng duy nhất giúp khắc họa sâu hình

4

ảnh công ty; Các nhân tài, vật lực của công ty khơng bị phân tán; Độ rủi ro rất cao;
Khó có khả năng mở rộng quy mơ sản xuất.
Chun mơn hóa tuyển chọn: chọn một sớ đoạn thị trường riêng biệt. Không
chuyên sâu về 1 thị trường nào, dùng nhiều thị trường để giảm độ rủi ro. Độ rủi ro
giảm thiểu địi hỏi nguồn lực kinh doanh tương đới lớn, đặc biệt là năng lực quản
lý.
Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm: tập trung vào sản xuất 1 loại sản
phẩm có đặc tính nhất định để đá ứng cho nhiều đoạn thị trường.
Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường: chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt,
tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó.
Bao phủ toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp, độ rủi ro giảm nhiều, đòi hỏi nguồn lực kinh doanh lớn. Các công ty
đa quốc gia, siêu lớn, sản phẩm tương đối đồng nhất, thị trường tương đối đồng
nhất.
2. Yếu tố bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp.
a. Yếu tố bên ngồi:
- Mơi trường vĩ mơ:
Kinh tế: các chính sách kinh tế có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp nói chung và ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương
mại nói riêng như tốc độ tăng trưởng, lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền
kinh tế, lạm phát.....
Công nghệ: việc mua sắm của khách hàng trong thời đại ngày nay sẽ không
chỉ được thực hiện qua gặp gỡ trực tiếp mà sẽ qua nhiều cách thức khác nhau như
mạng Internet, điện thoại…Công nghệ phát triển tạo ra kênh truyền thông với
nhiều tiện ích, tiện dụng và tiết kiệm chi phí nên công ty cần tận dụng ưu thế của
5


các phương tiện truyền thông nhằm thực hiện chính sách xúc tiến hiệu quả mà tớn
ít chi phí.

Chính trị - pháp luật: Chính trị là yếu tố rất phức tạp, tùy theo điều kiện cụ
thể mà yếu tố này tác động đến sự phát triển kinh doanh doanh nghiệp. Các nhà
quản trị chiến lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với tình hình
chính trị ở mỗi khu vực địa lý để có các quyết định chiến lược xúc tiến thương mại
thích hợp và kịp thời.
Văn hoá - xã hội: Mơi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các
hoạt động kinh doanh như: quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp,
phong tục tập quán, truyền thống, những quan tâm và ưu tiên của xã hội, trình độ
nhận thức, học vấn chung của xã hội…
- Môi trường vi mô:
Đối thủ cạnh tranh: là những cá nhân, đơn vị có cùng phân khúc khách hàng
hoặc cùng kinh doanh một loại mặt hàng giống hoặc đưa ra mức giá tương đồng
với sản phẩm của doanh nghiệp.
Khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực
Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng
thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ. Tập khách hàng
của mỗi công ty là khác nhau và tương đối đa dạng.
Nhà cung ứng: /là những tổ chức kinh/doanh cung cấp hàng hoá cho công ty
lẫn đối thủ cạnh tranh. Công ty cần xây/dựng liên kết bền vững và thân thiện với
nhiều nhà cung/ứng nhằm tìm kiếm/những nguồn hàng có chi phí thấp/và tránh rủi
ro thiếu hàng.
b. Môi trường bên trong:

6


Nguồn nhân lực: là tập hợp tất cả các cá nhân tham gia vào bất kỳ hoạt động
nào nhằm đạt được các mục tiêu, mục đích của doanh nghiệp, tổ chức đó đặt ra. Là
́u tớ đầu tiên của tổ chức nhân sự mà nhà quản trị cần phân tích đánh giá.
Đạo đức nghề nghiệp như: động cơ làm việc, tận tâm với cơng việc, có trách

nhiệm trong cơng việc, trung thực hành vi, tính kỷ luật và tự giác trong tập thể.
Những kết quả đạt được và các lợi ích mà nhà quản trị sẽ mang lại cho doanh
nghiệp.
Người thừa hành: Phân tích người thừa hành dựa vào các khả năng chuyên
môn, đạo đức nghề nghiệp và thành tích đạt được trong trong quá trình làm việc.
Phân tích và đánh giá khách quan nguồn nhân lực giúp doanh nghiệp chủ động
trong kế hoạch nhân sự, triển khai thực hiện việc đào tạo và tái đào tạo cho các
thành viên.
Nguồn lực vật chất: Phân tích và đánh giá đúng các nguồn lực vật chất sẽ
giúp tạo cơ sở quan trọng cho nhà quản trị hiểu được các nguồn lực vật chất tiềm
năng, những điểm mạnh và điểm yếu so với các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh
cùng ngành nghề.
Các nguồn lực vơ hình: Các nguồn lực vơ hình của doanh nghiệp chủ yếu là:
Ý tưởng chỉ đạo qua triết lý kinh doanh, tinh thần làm việc tốt của đội ngũ. Chiến
lược kinh doanh phù hợp với môi trường trong và ngoài doanh nghiệp. Uy tín của
doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức hiệu quả , uy tín của nhà quản trị cao cấp, uy tín
thương hiệu và thị phần sản phẩm chiếm lĩnh trên thị trường. Sự tín nhiệm và ủng
hộ của khách hàng. Tính sáng tạo của nhân viên.
3. SWOT.
Mô hình SWOT là một trong những mơ hình điển hình trong công tác phân
tích chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, tìm ra thách thức giúp doanh nghiệp

7


nhanh chóng tìm ra được vướng mắc đang gặp phải và từ đó tìm ra giải pháp hạn
chế rủi ro, tìm được biện pháp đẩy lùi những khó khăn.
S – Strengths (điểm mạnh): là đặc điểm nổi bật, những lợi thế mà chỉ riêng
doanh nghiệp mới có so với đới thủ. Điểm mạnh nằm trong một số lĩnh vực cơ bản
như: nguồn nhân lực, tài chính, kiến thức chuyên ngành, kinh nghiệm kinh doanh,

dữ liệu nội bộ.....
W – Weaknesses (điểm yếu): là những điểm doanh nghiệp còn yếu kém so
với đối thủ cạnh tranh. Điểm yếu cũng xuất phát từ những nhân tố nguồn lực tài
chính, tài sản, nhân tố con người......
O – Opportunities (cơ hội): là nhân tố thuộc về mơi trường bên ngoài có tác
động tích cực tới quá trình phát triển doanh nghiệp. Những nhân tớ bên ngoài giúp
cho doanh nghiệp thực hiện thành công mục tiêu được đề ra trong kế hoạch, chẳng
hạn như: xu thế phát triển của thị trường, thời tiết, biến đổi toàn cầu hóa.....
T – Threats (thách thức): là những nhân tớ bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp
đến doanh nghiệp. Đây là những rào cản làm giảm đi năng suất và hiệu quả của dự
án.
4. Mục tiêu marketing.
Mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức,
trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục
tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được tuyên bố như là các tiêu
chuẩn hoạt động ( ví dụ phần trăm thị trường hoặc lượng bán) hoặc như là công
việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu marketing phổ biến là:
- Lợi nhuận, thể hiện bằng phần trăm trên doanh số hoặc một lượng tuyệt đối
doanh nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược
marketing.
- Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng
bán tuyệt đối.
8


- Sớ lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm.
- Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh
nghiệp trên thị trường.
5. Chiến lược marketing.
Các chiến lược thâm nhập thị trường: Các chiến lược này tập trung vào cải

thiện vị trí của sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp với các khách hàng hiện tại của
nó. Chiến lược thâm nhập thị trường có thể quan tâm tới tạo ra một kế hoạch
marketing để khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn một loại sản phẩm.
Các chiến lược phát triển thị trường: Theo chiến lược này, doanh nghiệp
phải tìm kiếm khách hàng mới cho các sản phẩm hiện tại của nó.
Các chiến lược phát triển sản phẩm: Trong chiến lược này các sản phẩm
mới được phát triển để đáp ứng được các như cầu của các khách hàng hiện tại
Các chiến lược đa dạng hóa: Các chiến lược này địi hỏi doanh nghiệp phải
phát triển các sản phẩm mới cho các khách hàng khơng phải là khách hàng hiện có
của doanh nghiệp. Các chiến lược cũng định hướng hoạt động cho các bộ phận
chức năng khác nhau trong doanh nghiệp.
6. Chiến lược cạnh tranh.
Phân tích đối thủ cạnh tranh: Khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể,
cơng ty phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Nếu nhận thấy
các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lược của họ rất có hiệu quả, thì cơng ty
nên áp dụng theo cách đó, khơng nên áp dụng các phương thức bị chiến lược của
đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó.
Thiết kế các chiến lược cạnh tranh:
Marketing không phân biệt: là một chiến dịch marketing tổng thể bỏ qua sự
khác nhau giữa các phân khúc thị trường và chỉ bán một mặt hàng dành cho tất cả
9


mọi người. Đây là hình thức marketing mà hàng hóa được bán thông qua sự thuyết
phục hướng tới số lượng lớn khách hàng. Ý tưởng của chiến dịch marketing không
phân biệt là truyền đạt một hình ảnh hảo hạng về thương hiệu đến càng nhiều
khách hàng càng tốt.
Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định hoạt động trên nhiều phân
khúc thị trường và tung ra nhiều sản phẩm để đáp ứng từng thị trường khác nhau.
Mỗi phân khúc thị trường được nhắm đến một cách riêng biệt và doanh nghiệp

cũng đưa ra nhiều lợi ích riêng biệt đối với mỗi phân khúc thị trường.
Marketing tập trung: lựa chọn theo đuổi một phần lớn của một hay một vài
thị trường nhỏ thay vì một phần nhỏ của thị trường lớn. Thơng qua marketing tập
trung, doanh nghiệp sẽ giành được một vị trí vững chắc trong thị trường nhỏ nhờ
hiểu biết được nhu cầu - mong ḿn - địi hỏi của nhóm khách hàng trong thị
trường đó.
Marketing trực tiếp: Đới với những chun gia bán hàng thì cách duy nhất để
họ tiếp cận được các khách hàng tiếp thị đó chính là thơng qua marketing trực tiếp.
Việc này được thực hiện bởi các vụ mua bán dữ liệu về các phân khúc thị trường
cụ thể; các dữ liệu này thường bao gồm thông tin chi tiết liên lạc của các khách
hàng như số điện thoại, số nhà, địa chỉ email,....

B. LIÊN HỆ THỰC TIỄN CÔNG TY COCA – COLA VIỆT NAM.
I. GIỚI THIỆU CÔNG TY COCA – COLA.

Coca-Cola là hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới và là một thương hiệu mà
94% dân số trên thế giới đều biết đến được đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cái tên
Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước ngọt
Coca-Cola.

10


Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam năm 1960 và đến tháng
2 năm 1994 Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
Từ năm 1995 đến 1998, liên doanh giữa Coca-Cola Đông Dương và các công ty
trong nước được lần lượt thành lập và có trụ sở tại 3 miền. Bắt đầu từ tháng 10
năm 1998 do Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty Liên Doanh trở thành
công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài nên các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt
Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương. Và

đến tháng 6 năm 2001 do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, 3 công ty nước
giải khát Coca-Cola tại 3 miền hơp nhất thành một và có chung sự quản lý của
Coca-Cola Việt Nam. Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được
chuyển giao cho Sabco, một trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca cola trên thế giới. Vốn đầu tư của công ty trên 163 triệu USD, doanh thu trung bình
mỗi năm đạt 38.500 triệu USD, hơn 600.000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo
dục và hỗ trợ cộng đồng.
II. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM.
1. Phân tích bới cảnh:
1.1. Phân tích các yếu tố bên ngồi và bên trong của cơng ty Coca-Cola:
a. Yếu tố bên ngồi:
Mơi trường vĩ mô:
Kinh tế: Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam: Từ 2013 – 2015 có xu
hướng tăng nhưng giai đoạn năm 2015 – 2016 lại giảm và sau đó lại tăng trở lại.
Tăng trưởng GDP năm 2019 của Việt Nam đạt 7,02% so với năm 2018; mức tăng
trưởng năm 2019 tuy thấp hơn mức tăng 7,08% của năm 2018 nhưng cao hơn mức
tăng của các năm 2011-2017. Nền kinh tế tăng trưởng dẫn đến việc chi tiêu của
11


khách hàng nhiều hơn, từ đó cơng ty có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi
nhuận cao.
Lạm phát ở Việt Nam cao: mức lạm phát năm 2016 là 4,47%, năm 2017 là
3,53%, năm 2018 là 3,54%, năm 2019 là 2,79%, lạm phát cơ bản năm 2020 tăng
2,31% so với năm 2019. Lạm phát tăng cao đồng nghĩa với giá cả các mặt hàng sẽ
gia tăng, khi đó người tiêu dùng sẽ cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần
thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
Mức lãi suất: Những năm 2007-2011, lạm phát ở mức cao hai con sớ thì lãi
suất tăng lên từ 18% đến trên 21%/năm. Những năm 2012-2019, lạm phát giảm

x́ng ở mức thấp, bình qn khoảng 4%/năm thì lãi suất đã giảm x́ng rõ rệt,
bình qn khoảng 10%/năm. Như vậy, lãi suất mà cứ tăng thì sẽ gây khó khăn cho
doanh nghiệp trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất và ngược lại.
Chính trị - pháp luật: Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp
ngày càng gia tăng như: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát
minh sáng chế,.. Nhưng luật này sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các
công ty trong ngành.
Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là
một thách thức với các cơng ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng
lên, buộc cơng ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung
thực và có văn hóa,.. Điều này địi hỏi cơng ty Coca-Cola phải phát triển và cho ra
mắt các sản phẩm đặc biệt mang tính cạnh tranh cao, phù hợp với thị hiếu người
tiêu dùng đồng thời cũng phải tuân theo những điều lệ pháp luật quy định.
Khoa học kĩ thuật – công nghệ: Công nghệ ngày càng phát triển và được
ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập
12


trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm
lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua
lại các chai, can, lọ,…Từ 9/2019 Coca-Cola đã gỡ bỏ màng co nhựa trên sản phẩm
nước đóng chai Dasani. Đầu năm 2020 sử dụng 100% nhựa tái chế cho sản phẩm
nước đóng chai và sản phẩm nước có ga Coca-Cola.
Với sự phát triển chóng mặt của khoa học kĩ thuật, thời đại công nghệ số, sự
xuất hiện của hàng loạt sản phẩm tăng thêm mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Coca-Cola không ngừng nghiên cứu và cho ra mắt những sản phẩm mới, lạ, có thể
nói đến như sản phẩm Coca-Cola cà phê. Công ty không ngừng đem đến cho người
tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao phục vụ nhu cầu, khẩu vị, chế độ dinh
dưỡng và phong cách sớng đa dạng của người dùng.
Văn hóa – xã hội: Ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý đến việc ăn

́ng sao cho có lợi sức khỏe. Một kết quả khảo sát của công ty TNS trên 1200
người, sinh sống ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người
được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ quan trọng hơn cả sự giàu có. Với
thay đổi, cơng ty cần có những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm,
quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng và trong hoạt động Marketing
cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe. Coca-Cola cũng đã có những sản phẩm đáp ứng
được vấn đề sức khỏe của con người như giảm bớt lượng đường so với nước Coca
truyền thống.
Trong giới trẻ ngày càng nhiều người quan tâm đến lĩnh vực giải trí, quan tâm
đến các sao Việt. Coca-Cola Việt Nam đã mời những người nổi tiếng làm gương
mặt đại diện cho sản phẩm của họ. Việc sử dụng người nổi tiếng có thể đem đến sự
khác biệt và nâng cao giá trị cho thương hiệu, những người nổi tiếng thường được
coi là người có phát ngơn tin cậy và từ đó người tiêu dùng sẽ an tâm hơn.

13


Nhân khẩu học: Dân số Việt Nam hiện nay khoảng hơn 97 triệu người. Việt
Nam là quốc gia đa chủng tộc: có hơn 54 nhóm dân tộc, trong đó người Việt là
đông đảo nhất. Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, tuy nhiên cũng
đã bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân sớ. Cơ cấu dân số vàng sẽ đem lại cơ hội
cho các công ty trong ngành có được nguồn lao động trẻ, có tay nghề.
Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt
Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Trong một chừng mực nào đó,
điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lới sớng của người Việt
Nam. Dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng và các thành phớ lớn, có 37,34% dân
sớ sớng ở thành thị. Cùng với tiến bộ xã hội giúp cho mọi người dân dễ dàng tiếp
cận được với các sản phẩm của doanh nghiệp hơn.
Toàn cầu: Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt
động kinh doanh của công ty như:

Môi trường ô nhiễm: Lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải
ra môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay. Các sản phẩm từ thiên
nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ủng
hộ.
Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy
đới với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước
ngọt là cần thiết.
Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng vì vậy các cơng ty trong ngành cần tìm
kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản
xuất.
Sự can thiệp của Nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài ngun: các nhóm
dư luận xã hội ln tạo áp lực đòi hỏi nhà nước và các cơ quan quản lý kiểm soát
14


chặt chẽ hơn nữa việc khai thác tài nguyên, tái chế nguyên, nhiên liệu và bảo vệ
môi trường, không chỉ có Coca-Cola mà hiếm có doanh nghiệp nào dám cơng khai
thoái thác các trách nghiệm này.
Môi trường ngành:
Khách hàng: Coca-Cola hướng tới mọi đối tượng khách hàng: Thị trường
người tiêu dùng những người vào hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho
cá nhân; thị trường các nhà sản xuất các tổ chức mua hàng hàng hóa và dịch vụ để
sử dụng trong quá trình sản xuất; thị trường nhà bán buôn trung gian tổ chức mua
hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời; thị trường các cơ quan nhà nước tổ
chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ cơng cộng
hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
Coca-Cola ln đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vào
khách hàng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị bao giờ sản phẩm của
công ty cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang hoặc
những nơi bắt mắt và Coca-Cola đã phải tớn một khoản chi phí để có được sự ưu

tiên này.
Trong các chiến dịch marketing của mình Coca-Cola ln coi “khách hàng là
thượng đế”. Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng thực sự cảm
nhận được hương vị của Coca-Cola, nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách
hàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm, mua một tặng một. Chương trình được
đánh giá khá có sức lôi cuốn của Coca-Cola là cuộc thi “người uống Coca-Cola
khỏe nhất”. Nhờ cuộc thi này mà Coca-Cola đã tạo ra được sự hứng thú mạnh mẽ
đối với người tiêu dùng góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng.
Nhà cung ứng: Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp ngun liệu giá
rẻ, nhân cơng có trình độ. Hầu hết các nguyên liệu sản xuất ở Việt Nam đều có
15


những doanh nghiệp có thể đáp ứng. Những người cung ứng, cung cấp cho công ty
và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những sản phẩm
cụ thể.
Ở đây với các thành phần cấu tạo sản phẩm, Coca-Cola cũng tìm cho mình
những nhà cung ứng tương tự. Ban quản trị công ty cũng chú ý theo dõi giá cả các
mặt hàng cung ứng bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng
giá. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi cơng và những sự kiện khác có thể làm
rới loạn về cung ứng cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn thì sẽ bỏ lỡ khả
năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng
đối với công ty.
Đối thủ cạnh tranh: Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên
là một ngành hấp dẫn, vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn. Do đó ngoài
Pepsi, Coca-Cola cịn phải đới đấu với các hãng nước giải khát lớn nhỏ khác nhau
đang ngày càng thâm nhập sâu vào thị trường và mọc lên như nấm nhằm đáp ứng
nhu cầu mong muốn khác nhau của người tiêu dùng mọi lứa tuổi.
Coca-Cola có 2 loại đới thủ cạnh tranh:
• Đới thủ cạnh tranh q́c tế: PepsiCo có lợi thế về kinh nghiệm, quy mơ lớn

• Đới thủ cạnh tranh q́c gia: Tân Hiệp Phát, Tribeco,.. có ưu thế về “thi đấu
trên sân nhà”: có lợi thế về khả năng tiếp cận hệ thớng phân phối, hậu cần, sự am
hiểu về nhu cầu người dân q́c gia mình
Có thể nói thị trường nước giải khát Việt Nam trong những năm gần đây có sự
cạnh tranh sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong nước với các doanh nghiệp có
vớn đầu tư nước ngoài. Chiếm lĩnh thị trường nước giải khát hiện nay vẫn là hai
đại gia Coca-Cola và Pepsi (chiếm hơn 60% thị phần cả nước), còn lại thị trường
của các đơn vị sản xuất trong nước như Tân Hiệp Phát, TRIBECO,… Do áp lực
16


cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp không ngừng tung ra các sản phẩm
mới và thay đổi chiến lược sản xuất
Môi giới trung gian: Những môi giới trung gian của Coca-Cola bao gồm
nhiều thành phần: đại lý, tạp hóa, các siêu thị, các nhà phân phối, nhà bán lẻ... Có
thể nói Coca-Cola đã có tác động lớn đến mặt hàng nước giải khát Việt Nam.
Chúng ta thấy những sản phẩm Coca-Cola có mặt ở hầu hết các cửa hàng tạp hóa,
siêu thị... và cả những cửa hàng quán nước bên đường. Khơng hề khó khăn nếu bạn
ḿn mua sản phẩm của Coca-Cola ở Việt Nam. Coca-Cola có một hệ thống môi
giới trung gian khá rộng lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản
phẩm của công ty đi đến khắp các địa phương trong nước.
Công chúng trực tiếp: Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành
đạt trong kinh doanh, đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách
đút lót, mặc dù tham nhũng hiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển.
Cơng ty đã có suy nghĩ và rất chú ý đến cách thức tiếp cận thị trường, cách chọn
đối tác kinh doanh địa phương, và cách thức hoạt động tại nước ngoài. Và trung
thực là mấu chốt phong cách tiếp cận của hãng. Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn
trong việc cơng khai các hợp đồng của mình nhằm có được sự ủng hộ của cơng
chúng và phát triển thế mạnh từ bạn hàng và cơng chúng nói chung làm cho các
nhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng tiếp nhận đút lót từ cơng ty đồ ́ng khổng lồ.

Hãng từng tuyên bố công khai: Coca-Cola thà phải rút lui khỏi đất nước đó cịn
hơn là đút lót khoản tiền lớn cho vị đứng đầu nhà nước.
Coca-Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm rằng việc đầu tư liên tục và thích
đáng vào việc quản lý danh tiếng là cần thiết để xây dựng hình tượng tớt. Cơng ty
đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chế chính
trị và giá trị con người tại nước sở tại. Cơng ty đóng vai trị toàn diện tại hầu hết
các nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật, dịch vụ, xã hội dài hạn.
17


b. Yếu tố bên trong:
Nguồn lực con người: Hiện nay, Coca-Cola có 99% nhân viên là người Việt,
trong tổng sớ khoảng 4.000 nhân viên tại Việt Nam. Mỗi năm, doanh nghiệp đầu tư
hơn 1,4 triệu USD (tương đương hơn 30.000 tỷ đồng Việt Nam) cho các hoạt động
tuyển dụng, phát triển nguồn nhân lực trong nước. Coca-Cola là luôn đặt ưu tiên
cho việc nâng cao năng lực nhân lực địa phương, xây dựng đội ngũ chuyên viên
chất lượng cao theo tiêu chuẩn toàn cầu. Phát triển nguồn nhân lực từ đó dẫn đến
phát triển bền vững là chiến lược toàn cầu của cơng ty.
Tài chính: Trong quá trình vươn xa trong lĩnh vực kinh doanh trên toàn thế
giới, Coca-Cola đã đến với thị trường Việt Nam, một môi trường đang phát triển
tràn đầy cơ hội, thử thách. Dù báo lãi nghìn tỷ đồng nhưng Coca-Cola vẫn chưa hết
lỗ lũy kế. Năm 2015 - sau 20 năm hiện diện tại Việt Nam, doanh nghiệp mới báo
lãi và đóng thuế. Trong ba năm gần nhất 2017-2019, tổng lợi nhuận Coca-Cola làm
ra là hơn 2.000 tỷ đồng. Năm 2019, tổng doanh thu của Coca-Cola hơn 9000 tỷ
đồng, tăng xấp xỉ 10% so với 2018. Đến năm 2020 do ảnh hưởng dịch bệnh mà
tổng doanh thu của công ty khoảng hơn 8600 tỷ đồng.
Cơ sở vật chất: Coca-Cola là một doanh nghiệp lớn với chất lượng cơ sở vật
chất tiêu chuẩn, được theo dõi và bảo trì thường xuyên; bàn, ghế, đèn điện,… phù
hợp và đảm bảo sức khỏe cho nhân viên. Bên cạnh đó, văn phịng cịn chia thành
khu làm việc, khu pantry, khu giải trí. Khu làm việc rộng, mở, không chia ngăn,

phịng giữa các bộ phận, văn phịng tại Coca-Cola có nhiều phòng họp nhỏ cho
khoảng 6-8 người để cùng thảo luận cũng như phịng lớn cho những cuộc họp đơng
người. Khu pantry cho từng khu vực làm việc, có máy pha cà phê, sữa, đường, trà,
… Đặc biệt, khu giải trí có chỗ tập yoga, bóng bàn, nghỉ trưa,… cực tiện lợi.
1.2. SWOT:
18


Thế mạnh (Strength):
✔

Điểm yếu (Weakness):
▪

Coca-Cola là một thương hiệu

Quá phụ thuộc vào thị trường đồ

nổi tiếng trên toàn cầu, có mặt trên

uống giải khát, trong khi các đối thủ

200 quốc gia và vùng lãnh thổ.

đã mở rộng sản phẩm ra các thị trường

✔

Thị phần toàn cầu cùng danh

mục sản phẩm lớn, chiếm hơn 40%
thị phần với hơn 500 thương hiệu và

liên quan: đồ ăn nhẹ, ngũ cốc, sữa và
các sản phẩm từ sữa, đồ ́ng có
cồn…
▪

3900 các loại đồ ́ng khác nhau.
✔

Mạng lưới phân phới rộng

khắp, gồm các nhà đóng chai, nhà
phân phối và bán lẻ độc lập để phân
phối sản phẩm.
✔

60% doanh thu tới từ thị trường ngoài
Mỹ nên Coca-Cola có những chiến
lược và cơng cụ tài chính để phịng
ngừa rủi ro do biến động tỷ giá hới
đoái.

Các chiến dịch tiếp thị đẳng

cấp thế giới với nhiều chiến lược tiếp
thị độc đáo khác nhau, đầu tư cho
chiến dịch nhận dạng thương hiệu.

Rủi ro về tỷ giá ngoại tệ, hơn

▪

Các vấn đề liên quan tới nguồn

nước, Coca-Cola đã phải đối mặt với
nhiều chỉ trích về quản lý nước, phản
đối về việc gây ra tình trạng khan
hiếm nước ở một sớ nơi trên thế giới.

Cơ hợi (Opportunities):
⮚

Thách thức (Threats):

Đa dạng hóa sản phẩm, ngoài

❖ Mối đe dọa cạnh tranh rất cao

đồ ́ng Coca-Cola có thể cân nhắc

đến từ các thương hiệu đồ uống như:

chuyển hướng sang các thị trường

Pepsi, Redbull và Monster. Mặc dù

khác nơi mà đối thủ cạnh tranh lớn

Coca-Cola đang dẫn đầu trong phân

nhất Pepsi đang mở rộng danh mục

khúc đồ ́ng nhưng cơng ty đang có

sản phẩm của mình tới đó.

sự tăng trưởng trong cả chi phí lẫn
19


⮚

Tập trung vào đồ uống tốt cho hoạt động kinh doanh do sự cạnh tranh

sức khỏe, thay vì nước ngọt. Coca-

ngày càng cao.

Cola đã mua lại Topo Chico để giới
thiệu Honest Tea và Vitamin Water;
thực hiện chiến dịch nước trái cây,
trà và cà phê pha sẵn cho nhân viên
văn phòng bận rộn Phát triển danh
mục sản phẩm, tiếp cận thị trường
mới và tăng doanh số bền vững.
⮚

về nước giải khát, liên quan tới việc

bán nước ngọt và hàm lượng đường để
chớng béo phì, áp đặt nhiều mức th́
khác nhau cho đồ ́ng có ga Áp lực
về thâm nhập thị trường và áp lực về
quỹ tài chính của công ty.

Mở rộng quan hệ đối tác với

các thương hiệu ở một số thị trường
liên quan.
⮚

❖ Các quy định mới của chính phủ

❖ Nhu cầu về các sản phẩm thân
thiện với sức khỏe tăng cao trong
những năm gần đây. Coca-Cola đang

Khai thác thị trường các nước

cố gắng cải thiện sản phẩm để đáp ứng

đang phát triển, cung cấp sản phẩm

nhu cầu và sở thích của người tiêu

đồ ́ng phong phú của mình, kết dùng, đòi hỏi đầu tư nhiều vào hoạt
hợp thương hiệu nổi tiếng và mạng

động tìm hiểu và thu hút khách hàng.

lưới rộng khắp để mở rộng thị
trường, tăng doanh thu.

Tuy có nhiều thành tựu nhất định trên thị trường q́c tế, được đánh giá là
thương hiệu được nhiều người ưa chuộng nhưng Coca-Cola cũng đang phải đối
mặt với rất nhiều thách thức, từ nhiều phía khác nhau, bao gồm cả đới thủ lớn
Pepsi. Mặc cho có những lợi thế cạnh tranh nhất định về thương hiệu, sự sáng tạo
trong các chiến dịch marketing, nhưng với điểm yếu về đa dạng hóa sản phẩm
cùng các cáo buộc pháp lý về bảo vệ nguồn nước đang là những trở ngại lớn mà
thương hiệu này bắt buộc phải vượt qua.
20


2. Mục tiêu marketing của Coca-Cola Việt Nam.
Tăng doanh số kinh doanh: Nhà sản xuất nước giải khát lớn nhất thế giới
Coca-Cola ngày 22/10/2020 cho biết đang tiến hành cải cách hoạt động kinh doanh
và thay đổi sản phẩm như một phần của nỗ lực phục hồi doanh số bán hàng bị sụt
giảm do đại dịch viêm đường hô hấp cấp COVID-19. Để đới phó với đại dịch,
Coca-Cola cho biết đang tiếp tục cải cách cơ cấu hoạt động. Hiện tại, Coca-Cola
dự kiến sẽ cắt giảm số lượng nhãn hiệu sản phẩm và loại bỏ dần một số loại đồ
uống. Theo Chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Coca-Cola, James Quincey,
trong suốt cuộc khủng hoảng dịch COVID-19 năm nay, công ty này vẫn tập trung
vào chiến lược phát triển các loại đồ uống thiết yếu cho cuộc sống. Coca-Cola
cũng đang đẩy nhanh quá trình chuyển đổi để cơng ty phục hồi nhanh hơn.
Doanh thu: Hai năm 2015 và 2016, doanh thu của Coca-cola Việt Nam đều
đạt gần 7.000 tỷ đồng, với lợi nhuận sau thuế khoảng 500 tỷ đồng mỗi năm. Hai
năm này, mỗi năm Coca-cola Việt Nam đóng thuế thu nhập doanh nghiệp hơn 120
tỷ đồng. Trong ba năm gần nhất 2017-2019, tổng lợi nhuận Coca-Cola làm ra là
hơn 2.000 tỷ đồng. Năm 2019, tổng doanh thu của Coca – cola hơn 9000 tỷ đồng,

tăng xấp xỉ 10% so với 2018. Đến năm 2020 do ảnh hưởng dịch bệnh mà tổng
doanh thu của công ty khoảng hơn 8600 tỷ đồng. Với kết quả kinh doanh hiện tại
và phát triển kinh doanh trong tương lai thì mục tiêu 5 năm sau để Coca-Cola Việt
Nam có thể xóa hết lỗ lũy kế và đạt được mức doanh thu cao cho năm 2021. Cùng
với đó, chiến dịch marketing của cơng ty cũng khơng ngừng nghỉ và mang hình
ảnh của Coca-Cola mang đến toàn cầu để đạt được những mục tiêu doanh số đã đề
ra.
Thị phần: Theo Cục Thuế TP.HCM, số lỗ của Coca - Cola luôn ở mức trên
100 tỷ đồng/năm trong vịng 10 năm qua, có năm gần bằng 1/3 doanh thu. Theo tạp
chí chuyên ngành đồ uống Beverage Digest (Mỹ), thị phần đồ ́ng có gas của
21


Coca - Cola là 52% tại thị trường Việt Nam, do đến sau nên việc mở rộng hệ thống
phân phối của Coca-Cola tỏ ra yếu thế hơn. Sau khi chậm chân trong các hệ thống
siêu thị và nhà hàng, để giữ vị thế, Coca - Cola đã phát triển kênh phân phối theo
chiến thuật "du kích", tung hàng bán lẻ ở khắp hang cùng ngõ hẻm, liên tục khuyến
mãi giảm giá, ưu đãi đại lý...
3. Chiến lược marketing của doanh nghiệp với sản phẩm:
3.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu - Định vị trên thị trường mục tiêu:
a. Phân đoạn thị trường:
Do tính đặc thù của Việt Nam, Coca-Cola nhận thấy rằng thị trường Việt Nam
rất đa dạng do đó Coca-Cola Việt Nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành
điệu, trẻ trung và nóng bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân
đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã địi hỏi phải có một
thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó
của người tiêu dùng. Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
Về địa lý: Coca - cola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc
từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc nhưng vẫn chú
trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. Các sản phẩm của Coca-Cola xuất hiện

khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ, từ các đường phố đến
các con hẻm,… trải dài từ Bắc vào Nam.
Về đặc điểm nhân số học: Theo tuổi tác: trẻ em, thanh thiếu niên, người trung
niên, người già. Coca-Cola đã thành công ở nhiều nước trên thế giới nên khi thâm
nhập vào thị trường Việt Nam công ty vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị
trường. Và tập trung sâu hơn vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng.
Theo khảo sát thì Coca-Cola đã rất thành cơng và được giới trẻ đón nhận.
22


b. Thị trường mục tiêu:
Coca-Cola là tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới, đã thành công ở
nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Coca-Cola
vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Bước đầu, Coca-Cola tập
trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân sớ
có tỷ lệ cao.
Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam Coca-Cola có trụ sở lần
lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung (Đà Nẵng), miền nam (TP Hồ Chí Minh) và
dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã nghiên cứu kỹ thị trường Việt
Nam, Coca-Cola nhận định đây là những thành phớ mà có khả năng tiêu thụ sản
phẩm rất cao của họ. Nhìn chung, thị trường đồ ́ng tại Việt Nam được đánh giá
là có nhiều tiềm năng. Vì vậy mà Coca-Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến
tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại (sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của
Mĩ). Trải qua hành trình 25 năm ở Việt Nam, Coca-Cola đã có nhiều thành cơng
vang dội và chiếm được một lượng lớn tập khách hàng ở Việt Nam, trở thành một
trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu được người Việt tin dùng. Bên cạnh
đó, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng tiến bộ, hiện đại hơn. Họ quan tâm
đến sức khỏe của bản thân và gia đình, mong ḿn được tụ họp sum vầy đặc biệt
là vào dịp Tết, chính vì thế vỏ ngoài màu đỏ bắt mắt của Coca-Cola đã thu hút
được sự chú ý của phần đông khách hàng do màu đỏ là tượng trưng cho sự may

mắn, đầm ấm, hạnh phúc.
Như vậy, Coca-Cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập
trung vào các thành phớ lớn nơi có mật độ dân sớ và tần suất sử dụng cao) và theo
nhân khẩu (chủ ́u đánh vào giới trẻ - đới tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây
cũng chính là thị trường mục tiêu của Coca-Cola.
c. Chiến lược marketing kiểu phân biệt của hãng Coca-Cola:
23


Điều này thể hiện ở việc Coca-Cola luôn cố gắng điều hướng sản phẩm của
mình tới tất cả các phân khúc của thị trường. Nhưng song song đó vẫn có sự khác
biệt giữa các phân đoạn. Cách thức hiện rõ ở sự đa dạng hóa các sản phẩm của
Coca-Cola.
Với định hướng trở thành một công ty nước giải khát toàn diện, Coca-Cola đã
và đang không ngừng sáng tạo để cho ra mắt nhiều loại nước giải khát mới. Một nỗ
lực gần đây của hãng để thực hiện mục tiêu này là việc Coca-Cola sẽ cho ra mắt
sản phẩm nước tăng lực được gọi là Coca-Cola Energy.
Coca-Cola Energy là dòng nước tăng lực đầu tiên dưới thương hiệu của CocaCola. Sự ra đời của loại đồ uống mới này của Coca-Cola nhằm vào việc mở rộng
đối tượng khách hàng, độ phổ biến của các sản phẩm mang thương hiệu CocaCola. Từ nhiều năm nay, Coca-cola tung ra thông điệp ‘Open Hapiness’ – Bật tung
hạnh phúc. Đó là lời kêu gọi hàng tỉ người trên thế giới hãy tạm dừng sự bận bịu,
các cảm xúc tiêu cực và hãy thưởng thức Coca-Cola để tận hưởng những niềm vui
nho nhỏ của cuộc sống. Trong khi đó ở chiến tuyến bên kia, Pepsi tập trung vào
thông điệp ‘Sự lựa chọn của thế hệ mới’.
Thiết kế bao bì: Những mẫu chai của Coca-Cola ln dẫn đầu thị trường về
sự đổi mới sáng tạo. Ví dụ những chai Coca-Cola đầu tiên tung ra thị trường mang
hình dáng đầy đặn ở giữa và thắt dần xuống đáy, gợi liên tưởng tới chiếc váy
hobble của phụ nữ thời 1915.
d. Định vị:
Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt
giải khát có gas sớ 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Hiện

nay, Coca-Cola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các thương hiệu hàng
đầu với giá trị là 68.734 tỷ USD. Coca Cola là thương hiệu toàn cầu, nhãn hiệu
24


Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến. Coca cola cùng với Pepsi và Tân
Hiệp Phát đang là ba nhà sản xuất nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam.
Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khoắn trở lại,
đem lại sự sảng khoái tuyệt vời, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy,
sự độc đáo vớn có và sự sảng khoái tuyệt vời.
Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai
được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ‘‘tươi mới” thị trường, làm phong
phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cớ truyền thơng cơng chúng. Qua quá
trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác
nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng
ước mơ tuổi trẻ.
Khẩu hiệu : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người
đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tớt nhất”.
3.2. Xây dựng từng thành tố của marketing – mix:
a. Mục tiêu chiến lược:
“Chiến lược chắc chân thị trường” tập trung vào những thị trường chủ chốt
nhất. Tránh việc đầu tư dàn trải để rồi khơng thu được gì trong cả 1 năm. Tập trung
mạnh vào ngách thị trường truyền thớng để tạo điểm tự vững chắc cho quá trình
phát triển sau này.
b. Phân tích chiến lược marketing của Coca - cola gắn liền 4P:
Chiến lược sản phẩm: Theo những thống kê từ Nielson, thương hiệu CocaCola đứng số 1 trong thị trường nước giải khát trên toàn cầu vào năm 2010. Từ sản
phẩm chủ lực là nước đóng chai có ga, hiện nay hãng đã phát triển, nghiên cứu và
cho ra nhiều loại sản phẩm mới với màu sắc, mẫu mã, hương vị như: Limca,
25