Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại của công ty nokia

Tường đ
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
oooo
Tiểu Luận Môn: Tâm lý khách hàng
Đề Tài:Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt
động kinh doanh sản phẩm điện thoại của cơng ty Nokia
GVHD: Bùi Thành Khoa
Lớp niên chế :TCMK39B
Nhóm SV: Khoa_ QTMK:

Thành phố Hồ Chí Minh tháng 6 năm 2012

Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ MARKETING
oooo
Tiểu Luận Môn : TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
ĐỀ TÀI: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt
động kinh doanh sản phẩm điện thoại của cơng ty Nokia
Thực hiện nhóm SV:_Nhóm 1
LỚP_TCMK39B
STT
HỌ TÊN SINH VIÊN MSSV
1 Nguyễn Văn Hiếu
11123001
2 Nguyễn Thị Hoanh
11117961
3 Nguyễn Thị Kiều Khanh
11109421
4 Võ Thị Thu Thảo

11106841
5 Hồ Ngọc Hân
11111851
6 Trần Thị Kim Loan
11166401
7 Nguyễn Thị Xn Trang
11226561
8 Phan Thái Hòa
11124481
9 Nguyễn Đức Hòa
11105311
GVHD : Bùi Thành Khoa
GVHD: Bùi Thành Khoa 1 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
NHẬN XÉT GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

GVHD: Bùi Thành Khoa 2 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
MỤC LỤC
Mở Đầu

6
1. Lý do chọn đề tài

6
2. Tính cấp thiết của đề tài

7
3. Mục đích nghiên cứu

7
4. Phạm vi nghiên cứu

7
5. Bố cục đề tài

8

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
9
1. Tâm lý và giao tiếp

9
1.1. Tâm lý là gì

9
1.1.1. Phân loại các hiện tượng tâm lý

9
1.1.1.1 Phân loại theo thời gian tồn tại và vị trí trong nhân cách

9
1.1.1.2. Phân loại theo sự tham gia của ý thức
GVHD: Bùi Thành Khoa 3 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại

10
1.1.1.3. Phân loại khác

10
1.2. Giao tiếp là gì

10
1.2.1. Các loại giao tiếp

11
2. Khách hàng – chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp

12
2.1. Định nghĩa khách hàng

12
2.2. Các loại khách hạng

12
2.3. Tầm quan trọng của việc hiểu hành vi khách hàng

12
2.3.1. Thõa mãn khách hàng

12
2.3.2. Kế tục quan điểm Marketing

13
2.3.3. Đạt được sự ủng hộ

13
2.3.4. Vai trò của khách hàng

13
2.4. Nhu cầu và ước muốn của khách hàng
GVHD: Bùi Thành Khoa 4 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại

13
2.5 Giá trị thị trường

14

2.5.1. Cạnh tranh hoàn hảo

14
2.5.2. Phân loại các giá trị thị trường

14
3. Hành vi tiêu dùng cá nhân

14
3.1. Đặc điểm của khách hàng cá nhân (NTD)

14
3.2. Nghiên cứu hành vi mua hàng

15
3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua

15
3.3.1 Các yếu tố văn hoá

15
3.3.2. Các yếu tố xã hội

16
3.3.3. Các yếu tố cá nhân

16
3.3.4. Các yếu tố tâm lý

16

3.4. Nhận thức của khách hàng
GVHD: Bùi Thành Khoa 5 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại

17
3.5. Quy trình ra quyết định mua

18
4. Hành vi mua của tổ chức

21
4.1. Khái niệm

21
4.2. Các tình huống tạo nên việc mua hàng

21
4.3. Những người tham gia tiến trình mua hàng của tổ chức

22
4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng

23
4.5. Quy trình mua hàng

25
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG TÂM LÝ KHÁCH HÀNG VÀO
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI CỦA CÔNG TY
NOKIA 29
2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty

29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

29
2.1.2. Nokia tại Châu Á

31
GVHD: Bùi Thành Khoa 6 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
2.1.3. Các bộ phận kinh doanh của Nokia

32
2.2. Phân tích thực trạng ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh
doanh sản phẩm điện thoại của công ty Nokia

32
2.2.1. Xác định tổng quan nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh

32
2.2.1.1. Nhà cung cấp

32
2.2.1.2. Đối thủ cạnh tranh

35
2.2.2. Xác định khách hàng

37
2.2.3. Các thuộc tính của sản phẩm

40
2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ của khách hàng đối với sản
phẩm

43
2.2.4.1. Yếu tố văn hóa

43
2.2.4.2. Yếu tố xã hội

44
2.2.4.3. Yếu tố cá nhân

45
2.2.4.4. Yếu tố tâm lý
GVHD: Bùi Thành Khoa 7 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại

45
2.2.5. Cách thức doanh nghiệp dùng để tác động vào các yếu tố ảnh hưởng
để tác động đến tâm lý, hành vi của khách hàng

46
2.2.6. Phân tích quy trình diễn biến hành vi mua hàng của khách hàng

48
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP 51
3.1. Một số giải pháp tác động đến tâm lý khách hàng làm khách hàng mua

51
3.1.1. Nâng cao khả năng đáp ứng của hệ thống bảo hành

51
3.1.2. Hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hành

51
3.1.3. Lên kế hoạch các hoạt động thu hút khách hàng

52
3.1.4. Nâng cao hiệu quả các chương trình thu hút khách hàng

52
3.1.5. Chính sách giá

53
3.2. Những bài học rút ra cho nhóm và hạn chế đối với đề tài

53
3.2.1. Bài học kinh nghiệm rút ra cho nhóm

53
3.2.2. Hạn chế đối với đề tài
GVHD: Bùi Thành Khoa 8 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại

53
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Mở đầu
1. Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam trong thời kỳ đổi mới đã và đang ngày càng trở nên sôi động
hơn nhờ chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường. Hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại được tạo
điều kiện thuận lợi cho phát triển, cũng như tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các
doanh nghiệp, điều này làm cho sản phẩm hàng hóa và dịch vụ vì thế ngày càng phong
phú, đáp ứng được ngày càng nhiều nhu cầu đa dạng của người dân. Đây cũng là cơ
hội, thách thức đòi hỏi các doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh có hiệu quả trên
thị trường, cần quan tâm thấu hiểu, nắm bắt được nhu cầu khách hàng.
GVHD: Bùi Thành Khoa 9 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
Hoạt động kinh doanh trong thị trường điện thoại di động cũng không nằm ngoài
những quy luật đó. Hiện nay nhu cầu sử dụng điện thoại di động phục vụ cho việc liên
lạc là rất lớn và trên thị trường có rất nhiều các thương hiệu điện thoại nổi tiếng có thể
kể đến như là Nokia, Samsung, Apple, LG v.v Chính vì vậy tạo ra sự cạnh tranh gay
gắt giữa các thương hiệu này. Trong cuộc cạnh tranh khóc liệt đó thì Nokia đã khẳng
định được vị thế của mình và đã chiếm được một thị phần tương đối lớn trong tổng thị
trường điện thoại di động của Việt Nam.
Điều gì đã giúp cho Nokia có được thị phần lớn như vậy, trong khi tất cả các hãng
điện thoại khác thì sản phẩm cũng như các chính sách hậu mãi đi kèm là tương đối
giống nhau, mọi hoạt động xúc tiến cũng như giá bán, công nghệ thì cũng không tách
biệt nhau nhiều. Đồng thời chính sách phát triển đại lý điện thoại không giới hạn của
nhà sản xuất làm cho số lượng các cửa hàng liên tục mở ra, và đối với sản phẩm có
công nghệ cao như điện thoại thì việc tạo ra sự ưu việt hơn các hãng điện thoại khác
để khách hàng lựa chọn mình là một điều rất khó khăn. Điều này đòi hỏi các công ty
điện thoại trên thế giới phải có chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng,
nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, cũng như hình thành sự trung thành trong
khách hàng.
Nhận thức được tầm quan trọng của những nhu cầu cũng như tâm lý khách hàng
trong việc lựa chọn sản phẩm điện thoại. Được sự hướng dẫn của Thầy Bùi Thành
Khoa, Nhóm chúng em đã chọn và thực hiện đề tài “Phân Tích Ứng Dụng Tâm Lý

Khách Hàng Vào Hoạt Động Kinh Doanh Sản Phẩm điện thoại của công ty Nokia”.
Đề tài nhằm tìm hiểu những thành công trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, tìm
hiểu tâm lý khách hàng và ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh của
điện thoại.
2. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay để tồn tại và phát triển thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng
nâng cao trình độ quản lý , nghiên cứu và áp dụng những công nghệ, kỹ thuật mới,
chính sách giá hợp lý, các chương trình marketing, công tác sau bán hàng phải được
đẩy mạnh, tất cả những hoạt động trên là đều nhằm thu hút khách hàng cho doanh
nghiệp mình. Tuy nhiên để có được một lượng khách hàng trung thành thì việc phân
tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh là một việc làm không thể
GVHD: Bùi Thành Khoa 10 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
thiếu và cấp thiết đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự đầu tư ngay từ đầu và liên tục để
có được và giữ được lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp mình.
3. Mục đích nghiên cứu
 Nghiên cứu xác định khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng và phân
nhóm khách hàng.
 Xác định tâm lý, sở thích, thói quen, hành vi và thái độ của khách hàng đối với
việc lựa chọn và mua sản phẩm điện thoại.
 Nghiên cứu các yêu cầu cụ thể của từng nhóm khách hàng mục tiêu đối với đặc
điểm của từng dòng điện thoại.
 Các yếu tố cốt lõi và trọng số cụ thể đối với từng yếu tố này trong việc tác động
và thúc đẩy khách hàng quyết định mua và những rào cản tâm lý tác động đến
quá trình ra quyết định mua.
 Nghiên cứu mức độ hài lòng đối với sản phẩm điện thoại cũng như các dịch sau
bán hàng.
 Phân tích tâm lý khách hàng sau đó nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
hàng ứng dụng vào hoạt động kinh doanh.
4. Phạm vi nghiên cứu

• Phạm vi không gian: đề tài thực hiện phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào
hoạt động kinh doanh tại Công Ty Nokia Việt Nam.
• Phạm vi thời gian nội dung đề tài: Đề tài tập trung nghiên cứu những năm gần
đây nhất là năm 2010, năm 2011và năm 2012.
• phạm vi thời gian thực hiện đề tài: từ 4/2012 đến 6/2012.
5. Bố cục đề tài
Chương 1: cơ sở lý luận về tâm lý khách hàng.
Chương 2: thực trạng ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh
doanh sản phẩm điện thoại của công ty Nokia.
Chương 3: giải pháp.
GVHD: Bùi Thành Khoa 11 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
1. Tâm lý và giao tiếp
1.1. Tâm lý là gì
 Tâm lý con người luôn gắn liền với hoạt động của họ. Các hiện tượng :nhìn,
nghe, suy nghĩ ,tưởng tượng, trí nhớ đều là những hiện tượng tâm lý. Chúng
hợp thành lĩnh vực hoạt động nhận thức của con người.
 Khi nhận thức được sự vật, hiện tượng xung quanh mình chúng ta thường tỏ
thái độ với chúng điều đó thể hiện đời sống tình cảm của con người.
 Hoạt động ý chí giúp chúng ta vượt qua khó khăn , trở ngại để đạt đến mục
đích của hoạt động.
GVHD: Bùi Thành Khoa 12 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
 Trong cuộc sống chúng ta đều sống giữa mọi người, gắn liền với hoạt động
giao tiếp. Đó cũng chính là lĩnh vực tâm lý rất quan trọng.
 Ý thức và tự ý thức giúp con người phản ánh thế giới bên ngoài và bên trong
mỗi chúng ta. Từ đó hình thành nhân cách.
Vậy tâm lý là tất cả những hiện tượng tinh thần xảy ra trong đầu óc của con
người gắn liền và điều hành mọi hoạt động, hành động của con người.

1.1.1. Phân loại các hiện tượng tâm lý:
1.1.1.1. Phân loại theo thời gian tồn tại và vị trí trong nhân cách
 Các quá trình tâm lý: hiện tượng tâm lý diễn ra trong thời gian tương đối
ngắn, có mở đầu, diễn biến kết thúc tương đối rõ ràng: cảm giác, tri giác, tư
duy, tưởng tượng, các quá trình giao tiếp
- Quá trình nhận thức: cảm giác, tri giác, trí nhớ, tưởng tượng, tư duy
- Quá trình cảm xúc: vui mừng, khó chịu, thờ ơ,
- Quá trình hành động ý chí
 Các trạng thái tâm lý: hiện tượng tâm lý diễn ra trong thời gian tương đối dài,
việc mở đầu kết thúc không rõ ràng như: chú ý, tâm trạng,
 Các thuộc tính tâm lý: Hiện tượng tâm lý tương đối ổn định, khó hình thành
và khó mất đi, tạo thành những nét riêng của nhân cách (xu hướng, khí chất,
tính cách, năng lực, )
1.1.1.2. Phân loại theo sự tham gia của ý thức
 Các hiện tượng tâm lý có ý thức: hiện tượng tâm lý có sự tham gia, điều chỉnh
của ý thức.
 Các hiện tượng tâm lý chưa được ý thức: hiện tượng tâm lý xảy ra không có
sự tham gia của ý thức và con người không nhận biết được (không ý thức,
dưới ý thức, chưa kịp ý thức)
Ví dụ: bệnh lý, vô thức, sự ức chế thần kinh, tiềm thức, tâm lý “vụt sáng”.
1.1.1.3. Phân loại khác
 Tâm lý cá nhân
 Tâm lý xã hội
 Tâm lý sống động
 Tâm lý tiềm tàng
GVHD: Bùi Thành Khoa 13 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
1.2. Giao tiếp là gì
Để hiểu được khái niệm giao tiếp, chúng ta hãy xem xét những dấu hiệu của giáo
tiếp:

 Giao tiếp là một quá trình con người ý thức được mục đích, nội dung và những
phương tiện cần đạt được khi tiếp xúc với người khác nhờ đặc trưng cơ bản
này, chúng ta dễ dàng nhận ra được mục đích của quá trình giao tiếp, giao tiếp
để làm gì? Nhằm mục đích gì?
 Giao tiếp diễn ra nhằm mục đích trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, thế giới
quan, nhân sinh quan, nhu cầu của những người tham gia vào quá trình giao
tiếp. Nhờ đặc trưng này mà mỗi người tự hoàn thiện mình theo yêu cầu đòi hỏi
của nghề nghiệp, của các quan hệ xã hội mà họ là thành viên. Qua giao tiếp mà
những phẩm chất tâm lý, hành vi ứng xử của con người được nảy sinh và phát
triển. Nhờ giao tiếp quá trình xã hội hóa mới thực chất hòa nhập mỗi cá nhân
vào các hoạt động của nhóm, cộng đồng dân tộc, địa phương.
 Giao tiếp giúp con người nhận thức, hiểu biết lẫn nhau. Sự nhận thức hiểu biết
lẫn nhau vừa là nguyên nhân vừa là kết quả, có nhận thức hiểu biết lẫn nhau thì
sự giao tiếp mới thành công. Ví dụ: nếu thầy giáo đã hiểu được hoàn cảnh gia
đình học sinh thì việc xử lý những sự kiện đi học muộn, bỏ học hoặc gây gổ,
đánh nhau sẽ hợp lý và đầy thuyết phục.
 Giao tiếp là một quan hệ xã hội, mang tính chất xã hội. Quan hệ xã hội chỉ được
thực hiện trong giao tiếp giữa con người với con người.
 Giao tiếp của con người mang tính chất xã hội lịch sử và giai cấp.
 Cá nhân vừa là chủ thể vừa là khách thể trong quá trình giao tiếp.
 Qua phân tích trên, chúng ta có thể hiểu. Giao tiếp là quá trình tiếp xúc giữa
con người với con người nhằm mục đích trao đổi tư tưởng, tình cảm, vốn sống
kinh nghiệm, kỹ năng, kỹ xảo nghề nghiệp.
1.2.1. Các loại giao tiếp
1.2.1.1. Căn cứ vào sự tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp của chủ thể và đối tượng
Người ta chia làm 2 loại:
 Giao tiếp trực tiếp: là loại giao tiếp được tiến hành đồng thời cùng một thời
điểm có mặt hai hay nhiều người.
 Giao tiếp gián tiếp: Đó là những trường hợp giao tiếp được thực hiện qua
phương tiện trung gian (thư, báo chí, truyền thanh, truyền hình ), nói cách

khác giao tiếp gián tiếp là loại giao tiếp mà đối tượng giao tiếp không có mặt
ở thời điểm cần tiếp xúc. Loại giao tiếp này có khó khăn hơn loại giao tiếp
trực tiếp, nhất là qua ngôn ngữ viết.
GVHD: Bùi Thành Khoa 14 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
1.2.1.2. Căn cứ vào mục đích, nhiệm vụ hoạt động của nhóm xã hội, cá nhân mà
người ta chia giao tiếp làm hai loại:
 Giao tiếp chính thức: là sự giao tiếp giữa các thành viên trong một nhóm xã
hội hoặc các nhóm xã hội chính thức, nghi thức giao tiếp được dư luận xã hội
hoặc pháp luật, phong tục tập quán quy định.
Ví dụ: Giao tiếp giữa vợ chồng, con cái, cha mẹ (được pháp luật quy định),
giao tiếp giữa học sinh và thầy giáo được luật pháp quy định
 Giao tiếp không chính thức: là sự giao tiếp giữa các cá nhân trong các nhóm
không chính thức với nhau.
Ví dụ: Sự tiếp xúc giữa các cá nhân trên xe đò, người cùng xem phim, mua
hàng
1.2.1.3. Trong Tâm lý học xã hội, người ta chia giao tiếp làm ba loại:
 Giao tiếp định hướng xã hội: là loại giao tiếp mà chủ thể giao tiếp với tư cách
là đại diện cho xã hội nhằm truyền tin, thuyết phục hoặc kích thích đối tượng
giao tiếp hoạt động.
 Giao tiếp định hướng – nhóm: là loại giao tiếp mà chủ thể giao tiếp với tư
cách đại diện cho một nhóm xã hội, nhằm giải quyết những vấn đề trong
nhóm đặt ra trong học tập, sản xuất, kinh doanh, chiến đấu
 Giao tiếp định hướng cá nhân: là loại giao tiếp giữa các cá nhân xuất phát từ
mục đích, động cơ, nhu cầu, hứng thú, cảm xúc của cá nhân.
2. Khách hàng – chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp
2.1. Định nghĩa khách hàng:
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà
sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
2.2. Các loại khách hàng

Trước đây khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên
ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiên nay khái
niệm khách hàng đã mở rộng vào bên trong tổ chức.
 Khách hàng nội bộ:
- Những con người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức.
- Những con người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức.
 Khách hàng bên ngoài:
- Cá nhân
GVHD: Bùi Thành Khoa 15 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
- Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân
hàng và đối thủ cạnh tranh.
- Tổ chức chính phủ, cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện.
2.3. Tầm quan trọng của việc hiểu hành vi khách hàng
2.3.1. Thỏa mãn khách hàng
 Thừa nhận văn hóa khách hàng, xem việc thỏa mãn khách hàng như là một
phần nhiệm vụ của công ty và hiểu hành vi, thái độ của khách hàng là đầu vào
cho tất cả các kế hoạch và quyết định Marketing.
 Nên đặt mục tiêu cung cấp cho khách hàng cái mà họ mong muốn và nếu có thể
thì nhiều hơn một chút.
 Thỏa mãn khách hàng là việc của toàn thể doanh nghiệp.
 Nếu bạn không giao dịch trực tiếp với khách hàng bên ngoài, hãy đảm bảo rằng
bạn cung cấp dịch vụ tốt nhất cho người làm việc đó.
2.3.2. Kế tục quan điểm Marketing
 Quan điểm Marketing: sản xuất những gì mà khách hàng muốn và cần.
 Quan điểm bán hàng: Tìm kiếm người mua cho sản phẩm, bán hàng và thu tiền.
2.3.3. Đạt được sự ủng hộ
 Xã hội luôn ủng hộ doanh nghiệp vì doanh nghiệp phục vụ các thành viên khác
trong xã hội bằng việc đáp ứng các nhu cầu và ước muốn của họ.
 Tập trung vào nhu cầu và ước muốn của khách hàng.

 Chú ý tới hành vi, thái độ của khách hàng.
 Hành động theo nhu cầu, ham muốn và sự thích thú của khách hàng.
2.3.4. Vai trò của khách hàng
 Người dùng: người sử dụng.
 Người trả tiền: người mang lại doanh thu cho công ty.
 Người mua hàng: là mục tiêu mọi hoạt động của doanh nghiệp.
2.4. Nhu cầu và ước muốn của khách hàng
 Nhu cầu (need): là ước muốn cơ bản của con người để tồn tại. Nhu cầu được khơi
gợi bởi sự thiếu tiện nghi trong các điều kiện tâm, sinh lý của mỗi cá nhân.
- Mọi loài đều có nhu cầu
- Nhu cầu mang tính tự nhiên
GVHD: Bùi Thành Khoa 16 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
- Là thứ được quan tâm trước tiên
 Ước muốn (Want): là khi có nhiều lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu. Ước muốn xảy
ra khi con người muốn cải thiện điều kiện tâm, sinh lý của mình trong cuộc sống
và có sự lựa chọn đễ thỏa mãn nhu cầu. Ước muốn không nhằm giúp sống sót mà
giúp thỏa mãn sự thích thú.
2.5. Giá trị thị trường
 Giá trị thị trường là giá ước tính cao nhất mà người mua sẵn sàng trả và người
bán sẵn sàng bán ở một thị trường bán cạnh tranh.
 Giá trị thị trường là khả năng thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng của
sản phẩm hay dịch vụ.
 Giá trị được tạo ra chỉ khi hàng hóa và dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn của khách hàng.
2.5.1. Cạnh tranh hoàn hảo
 Không có sự khống chế thị trường của người mua và người bán
 Phải có các giả thuyết:
- Chất lượng hàng hóa là như nhau
GVHD: Bùi Thành Khoa 17 Nhom_SVTH:1

Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
- Thông tin mở
- Dễ dàng gia nhập và rút lui khỏi thị trường
2.5.2. Phân loại các giá trị thị trường
 Các giá trị chung: các giá trị ảnh hưởng tới tất cả mọi người (thực phẩm để nuôi
sống, quần áo để mặc, điện thoại để nghe ).
 Các giá trị cá nhân: các giá trị được chấp nhận bởi các cá nhân.
3. Hành vi tiêu dùng cá nhân
3.1. Đặc điểm của khách hàng cá nhân (NTD)
 Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
 Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa sở thích
 Mua sắm hàng hóa cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
3.2. Nghiên cứu hành vi mua hàng
 Là việc nghiên cứu về hành vi mua hàng của các cá nhân, hộ gia đình và các quá
trình mà họ sử dụng để lựa chọn, an tâm, sử dụng và quyết định về một sản
phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu và việc ảnh hưởng của các quá trình
này lên người tiêu dùng khác và xã hội.
 Tại sao cần phải nghiên cứu khách hàng: nghiên cứu khách hàng cung cấp “chìa
khóa” cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm,
chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của marketing mix (4Ps).
3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua
GVHD: Bùi Thành Khoa 18 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
3.3.1. Các yếu tố văn hóa
• Là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người.
• Trong quá trình trưởng thành con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa,
nhận thức, sở thích và cách ứng cư xử thông qua gia đình và xã hội.
• Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng.
Ví dụ: Nike đã phải thu hồi 38.000 đôi giày có chữ “AIR” trong logo của nó. Vì

“AIR” trông giống như Allah trong ngôn ngữ Ả rập.
• Là tác phong
• Thói quen
• Sự cảm thụ
• Hành vi ứng xử
• Trình độ
• Phong tục tập quán
• Bản sắc văn hóa dân tộc
• Tôn giáo
Ví dụ: Người Trung Quốc tiêu dùng theo những cách thức khác với những
người Ấn Độ, Malay hay Philipines. Người dân miền Nam VN tiêu thụ những
sản phẩm khác với người miền Bắc.
3.3.2. Các yếu tố xã hội
GVHD: Bùi Thành Khoa 19 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
 Nhóm tư vấn: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
 Láng giềng (chỉ có ở Việt Nam).
 Công đoàn đoàn thể (đoàn thanh niên, hội phụ nữ).
 Nhóm vui chơi giải trí.
3.3.3. Các yếu tố cá nhân
• Tuổi tác
• Nghề nghiệp
• Hoàn cảnh kinh tế
• Kinh nghiệm, sự hiểu biết
• Lối sống
• Tâm lý
• Thói quen tiêu dùng
• Sở thích
• Tính cách và tính khí
3.3.4. Các yếu tố tâm lý

 Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý
chính:
- Động lực (Motivation): xuất phát từ nhu cầu bản thân.
- Nhận thức (Perception): quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các
thông tin có được.
- Học hỏi (Learning): thay đổi hành vi từ kinh nghiệm.
Niềm tin và thái độ (Beliefs and attitudes): hình thành từ quá trình học
hỏi. Ví dụ: Quan niệm “nhất dáng nhì da” về vẻ đẹp phụ nữ.
3.4. Nhận thức của khách hàng
 Là một hoạt động quan trọng nối kết các yếu tố ảnh hưởng chính như nhóm,
tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng.
GVHD: Bùi Thành Khoa 20 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
 Quá trình xử lý thông tin của khách hàng:
 Định hướng nhận thức của khách hàng”
 Đặc tính cá nhân: Sinh học, giới tính, tuổi tác, gen di truyền, dòng dõi,
thu nhập, địa vị xã hội
GVHD: Bùi Thành Khoa 21 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
 Các đặc tính tác nhân: Phương tiện truyền thông, quan hệ gia đình, xã
hội thông điệp, quảng cáo qua các chương trình truyền thông của các
công ty.
 Đặc tính hoàn cảnh ảnh hưởng đến cá nhân: văn hóa, khí hậu, tôn
giáo, chính trị, thị trường
 Bản chất của tri giác: là quá trình mà tác nhân được hiểu và tác động
vào các phạm trù đã tồn tại trong não bộ.
 Bản chất của tình cảm: là những rung cảm hoặc cảm giác xuất hiện và
tồn tại trong tâm trí lâu dài nhờ ấn tượng từ tác nhân (Vd: Quảng cáo)
3.5. Quy trình ra quyết định mua hàng
 Nhận dạng nhu cầu: Quá trình quyết định mua gì bắt đầu khi nhu cầu đủ mạnh

để kích thích một người. Xác định nhu cầu có thể xuất phát từ bên trong ý
tưởng con người như khi có cảm giác đói thì muốn ăn, nếu cảm thấy sốt hoặc
nhức đầu thì uống Tiffy. Hoặc nhu cầu chưa bộc phát cho đến khi bị kích thích
bởi yếu tố bên ngoài như xem một quảng cáo, thấy hình ảnh đẹp của một sản
phẩm như bức ảnh đẹp của một chiếc áo ấm mùa đông thì nhớ lại chiếc áo lạnh
của mình năm ngoái đã hư.
Nhu cầu phát sinh khi sản phẩm chúng ta đang xài gần hết hoặc chúng ta không
thỏa mãn về sản phẩm hiện thời. Nếu chỉ chú ý đến nhu cầu thì chưa dẫn đến
việc mua sắm. Vì người tiêu dùng có rất nhiều mong muốn và nhu cầu, nhưng
tiền bạc và thời gian thì hữu hạn. Do đó có nhiều sự đắn đo trong những nảy
sinh nhu cầu đa dạng của con người. Hơn nữa, hành vi mua hàng của người tiêu
dùng cũng bị ảnh hưởng khá nặng nề bởi nhiều yếu tố khác, chẳng hạn như: ý
kiến của bạn bè, cha mẹ, người bán hàng, v.v
GVHD: Bùi Thành Khoa 22 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
 Tìm kiếm thông tin: Nguồn thông tin khách hàng tìm kiếm được chia làm 4
nhóm (1) nguồn cá nhân từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân; (2) nguồn
thương mại từ quảng cáo, người bán hàng, nhà phân phối, bao bì sản phẩm, và
cách trưng bài sản phẩm tại cửa hàng; (3) nguồn từ cộng đồng thông qua các
sinh hoạt cộng đồng, phương tiện đại chúng và nguồn kinh nghiệm của chính
bản thân như kinh nghiệm thông qua việc sử dụng sản phẩm.
 Đánh giá các thay thế: Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu và
thực hiện một phán đoán sau cùng về giá trị như thế nào? Thông thường mô
hình quá trình đánh giá của người tiêu dùng được hình thành phần lớn trên cơ
sở nhận thức và hợp lý. Người tiêu dùng đang tìm kiếm một số lợi ích nào đó từ
sản phẩm thuộc tính của lợi ích đối với mỗi người tiêu dùng thường khác nhau.
Ví dụ: kem đánh răng ngăn ngừa sâu răng, làm trắng răng, hơi thở thơm tho,
sạch miệng, có mùi bạc hà, màu sắc Khách sạn: địa điểm sạch sẽ, tiện nghi,
môi trường cảnh quan (hồ bơi, cây cảnh), giá phải chăng. Dầu gội đầu mượt
tóc, không gầu, đen tóc, lâu dơ v.v.

Người tiêu dùng chỉ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cho họ mà
thôi. Nhiều khi những thuộc tính nổi bật của sản phẩm thì có thể không phải là
những thuộc tính quan trọng nhất bởi vì những nhóm khách hàng khác nhau thì
họ có nhu cầu khác nhau khi sử dụng một sản phẩm. Dựa vào tính chất này mà
nhà sản xuất áp dụng việc phân khúc thị trường.
 Quyết định mua: hai yếu tố ảnh hưởng đến việc dự định mua và quyết định
mua, chúng có thể làm thay đổi ý kiến của người mua. Một thái độ của những
người khác. Thứ hai là những yếu tố không mong đợi, trong trường hợp khách
hàng hình thành việc dự định mua của mình dựa trên thu nhập của gia đình, lợi
ích mong đợi của sản phẩm, nhưng người quyết định mua hàng chẳng may bị
mất việc, hoặc việc mua món hàng khác trong gia đình cần thiết hơn, hoặc có
lời đồn không tốt về nhãn hiệu mà khách hàng dự định mua, hoặc người bán
hàng có ý kiến tiêu cực về nhãn hiệu mà khách hàng mua.
Ngoài ra khi mua một món hàng đắt tiền thì người tiêu dùng sợ phải chịu rủi ro
như phải bỏ ra một số tiền quá lớn, thuộc tính sản phẩm không như mong
đợi,v.v. Người tiêu dùng có thể giảm những rủi ro này bằng cách là thu thập
thêm thông tin từ bạn bè, v.v. hoặc mua sản phẩm có bảo hành. Nhiệm vụ của
GVHD: Bùi Thành Khoa 23 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
nhà làm tiếp thị là tìm hiểu những nhân tố gây nên cảm giác chịu rủi ro ở khách
hàng nhằm cung cấp thông tin và hỗ trợ trong bán hàng để cố gắng làm giảm
những rủi ro này. Khi quyết định mua sản phẩm thì còn có một chuỗi các quyết
định khác liên quan đến việc mua hàng như địa điểm mua bán ở đâu, khi nào,
giao hàng như thế nào, phương thức thanh toán, v.v.
 Hành vi sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến những lần mua hàng hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Tại sao sự hài
lòng của khách hàng lại rất là quan trọng? Khi khách hàng đã thỏa mãn với sản
phẩm của chúng ta thì:
• Trung thành lâu hơn
• Mua nhiều hơn

• Ít chú ý đến giá hơn
• Nói những điều tốt đẹp về công ty
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là một trong những điều kiện tồn tại của công ty.
Yếu tố quyết định nào cho biết được khách hàng rất hài lòng, hay khá hài lòng,
hoặc không hài lòng với sản phẩm của công ty. Sự hài lòng của khách hàng
được đo lường giữa sự mong đợi sản phẩm và chất lượng thực tế của nó.
Sau khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ có thái độ thỏa mãn hay bất mãn tùy theo
những yêu cầu của khách hàng về tính chất, công năng, của sản phẩm có được
đáp ứng hay không và như vậy công việc của nhà marketing vẫn còn tiếp diễn.
Nếu sản phẩm đạt yêu cầu, khách hàng sẽ hài lòng và thú vị. Lúc này, khách
hàng sẽ cho thấy có nhiều khả năng để mua lại sản phẩm. Khách hàng hài lòng
sẽ có khuynh hướng nói tốt sản phẩm đến cho người khác. “Quảng cáo tốt nhất
là làm hài lòng khách hàng”. Nếu sản phẩm không làm khách hàng ưng ý như
lời quảng cáo hay giới thiệu cường điệu thì khách sẽ tỏ thái độ bực dọc, bất
mãn. Từ đó, giữa khách hàng và sản phẩm sẽ có một khoảng cách xa và sẽ lôi
kéo thêm một số khách hàng khác không mua sản phẩm này nữa.
Sau khi đã bán được hàng, nhà sản xuất còn quan tâm đến một vấn đề nữa là
cuối cùng khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm đó như thế nào? Nếu như khách
hàng thu xếp để sử dụng hàng hóa đó vào những mục đích mới thì người bán
hàng phải quan tâm, vì nó có thể có lợi cho quảng cáo. Nếu khách hàng không
GVHD: Bùi Thành Khoa 24 Nhom_SVTH:1