xây dựng sơ đồ nhận thức cho các thương hiệu dầu gội

LOGO
Báo cáo đề tài
Quản Trị Thương Hiệu
XÂY DỰNG SƠ ĐỒ NHẬN
THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU
DẦU GỘI HIỆN NAY
GVHD: Phan Thị Thanh Thủy
Thực Hiện: Nhóm
www.themegallery.com
ĐẶT VẤN ĐỀ
Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh
tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới.
Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan
trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh.
Là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị
tổ chức, nhân viên, đối tác và khách hàng của bạn.
Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên
trong công việc hàng ngày, nếu tổ chức chú trọng truyền thông
thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài.
Sở hữu thương hiệu mạnh, thậm chí danh mục các thương hiệu
mạnh là ước mơ của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh hội
nhập kinh tế quốc tế…
Xây dựng thương hiệu đã khó thì phát triển và làm mới thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng lại càng khó hơn.
Chính vì thế nhóm tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Xây dựng
sơ đồ nhận thức các thương hiệu dầu gội hiện nay”
www.themegallery.com
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
I.

Khái niệm và lợi ích của BĐNT
1.
Cách thức xây dựng bản đồ
2
Xây dựng bản đồ nhận thức
II
Lựa chọn thuộc tính ảnh hưởng
1.
Xây dựng bản đồ và kết luận
2
www.themegallery.com
Khái niệm bản đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức là kĩ thuật trong đó các nhà marketing dùng
biểu đồ để biểu diễn nhận thức của khách hàng hay khách
hàng tiềm năng. Bản đồ nhận thức thường được sử dụng với
mục đích định vị sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu
của công ty so với đối thủ cạnh tranh.
Bản đồ nhận thức (hay đôi khi còn được gọi là bản đồ định vị) có
rất nhiều đường, nhưng để đơn giản, các nhà marketing
thường chỉ sử dụng hai chiều.
Bản đồ nhận thức giúp công ty hiểu được những suy nghĩ của
khách hàng về công ty và đối thủ trong cùng thị trường.
Ngoài ra, bản đồ nhận thức còn giúp công ty thiết lập chiến lược
marketing hiệu quả thông qua việc:
- Xây dựng chiến lược cạnh tranh
- Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả
- Xác định cơ hội mới trên thị trường
- Xây dựng chiến lược thương hiệu
www.themegallery.com
Cách thức xây dựng bản đồ nhận thức

•
Bước 1: Quyết định đặc điểm của sản phẩm mà khách
hàng coi trọng
Dựa trên những nghiên cứu marketing của nhóm tập
trung để quyết định, không thể quyết định một cách
chủ quan.
Ngoài ra, có thể sử dụng hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng để tìm kiếm thông tin cần thiết
•
Bước 2: Khảo sát thị trường
Tìm hiểu cách thức khách hàng đánh giá về sản phẩm
của mình cũng như sản phẩm của đối thủ.
Một trong những cách thức hay được sử dụng là yêu
cầu khách hàng liệt kê tên của tất cả sản phẩm cạnh
tranh, sau đó, khuyến khích họ đánh giá về những sản
phẩm này.
www.themegallery.com
Cách thức xây dựng bản đồ nhận thức
•
Bước 3: Biểu diễn kết quả lên bản đồ
Có thể sử dụng excel, phần mềm vẽ bản đồ định vị hoặc
SPSS.
Trên bản đồ không chỉ biểu diễn vị trí của thương hiệu
khác nhau, mà còn thể hiện thị phần của từng thương
hiệu.
•
Bước 4: Giải thích ý nghĩa của bản đồ
Bước này giúp công ty nhận diện những thông tin có giá
trị cho việc ra quyết định từ bản đồ định vị như:


Những gì khách hàng thật sự nghĩ về thương hiệu có
trùng khớp với định hướng của công ty?

Những gì khách hàng nghĩ về đối thủ cạnh tranh có
giống với điều mà công ty đang nghĩ?

Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối
thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty?

Có vị trí nào trên bản đồ định vị có thể trở thành vị trí
tiềm năng cho thương hiệu mới?
www.themegallery.com
Cách thức xây dựng bản đồ nhận thức
•
Bước 5: Định hướng thay đổi cho những chiến lược marketing:
- Nếu khách hàng không nhìn nhận thương hiệu của bạn giống như cách mà
bạn đang cố gắng theo đuổi, bạn cần phải thay đổi.
Nếu có những điều bất ổn trong thương hiệu dẫn đến thái độ tiêu cực của
khách hàng, công ty cần hoàn thiện thương hiệu của mình. Nếu không,
hãy thử thay đổi chiến dịch quảng cáo và truyền thông.
- Nếu khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn không có nhiều sự khác
biệt so với đối thủ, hãy nghĩ ra cách để tạo ra sự khác biệt – nếu bạn
không muốn đối đầu trực tiếp với đối thủ và giá là giải pháp cuối cùng mà
bạn nên sử dụng để phân biệt mình với các công ty khác trên thị trường.
- Nếu bạn phát hiện ra khe hở của thị trường có thể tận dụng để phát triển
sản phẩm mới, hãy suy nghĩ về quyết định này và dịch chuyển thương
hiệu của mình đến những vị trí còn ít đối thủ.
Mục tiêu này, bạn có thể sử dụng các chiến dịch AdWords để tăng lưu lượng
truy cập vào trang web của mình hoặc khuyến khích khách hàng tương
tác với thương hiệu của bạn.

- Khi bạn đã thiết lập các mục tiêu của chiến dịch xây dựng thương hiệu,
bạn có thể chọn những vị trí tốt nhất để hiển thị quảng cáo của mình và
sau đó đo lường sự thành công bằng cách theo dõi số lần hiển thị, chuyển
đổi và các thống kê khác.
www.themegallery.com
Lựa chọn các thuộc tính ảnh hưởng đến cảm
nhận của khách hàng về các thương hiệu dầu gội

Tiến hành kiểm định Coeficients để xem những yếu tố nào sẽ
tác động đến nhận thức về các thương hiệu của khách hàng.

Sau quá trình điều tra phỏng vấn thì có 9 thuộc tính sau: giá,
nhãn hiệu, yếu tố trị gàu, làm mượt tóc, chống và phục hồi tóc
hư tổn, mùi thơm lôi cuốn, ngăn rụng tóc, bao bì ấn tượng và
phù hợp với da đầu.

Để đánh giá xem những yếu tố trên có thực sự ảnh hưởng đến
nhận thức của người tiêu dùng với các thương hiệu dầu gội, ta
sử dụng các mô hình hồi quy sau:

Mô hình 1: thương hiệu=α0+α1*trigau+ α2*lammuot+
α3*muithom+ α4*hopdadau

Mô hình 2: thương
hiệu=α0+α1*gia+α2*phuchoi+α3*nganrung+α4*baobi

Mô hình 3: thương hiệu=α0+α1*nhanhieu
www.themegallery.com
Mô hình tổng quát
www.themegallery.com

Bản đồ nhận thức
www.themegallery.com
Đánh giá các thương hiệu
Thương hiệu
Điểm mạnh Điểm yếu
Dove
Khả năng phục hồi tóc cao, là nhãn
hiệu được tin dùng, tóc mượt, bao bì
đẹp mắt, mùi thơm dễ chịu
Khả năng trị gàu và ngăn
rụng tóc kém
Rejoice
Phù hợp với nhiều loại da đầu, giá rẻ,
làm mượt tóc, bao bì đẹp.
Trị gàu và ngăn rụng tóc
không hiệu quả, mùi thơm
k đc yêu thích
Enchanteur
Mùi thơm dễ chịu, được nhiều người
yêu thích, tin dùng, nhãn hiệu uy tín
Chỉ phù hợp với loại da đầu
dành riêng, không phù hợp
cho tóc rụng
Clear
Khả năng trị gàu hiệu quả, giá rẻ,
mùi thơm và phục hồi tóc tốt
Chỉ phù hợp với một ít loại
da đầu và không có khả
năng ngăn rụng tóc
Pantene

Ngăn rụng tóc hiệu quả, trị gàu tốt Nhãn hiệu không phổ biến,
phù hợp với ít loại da đầu,
mùi thơm k phù hợp
www.themegallery.com
Kết luận
Nhiều phụ nữ bắt đầu nhận ra mái tóc xinh đẹp của họ có thể đang có
những hư tổn âm thầm bên trong và mọi vấn đề của tóc đều bắt nguồn
từ nguyên nhân sợi tóc hư tổn. Vì vậy họ mong muốn một loại dầu gội
có thể phục hồi tóc hư tổn. Nắm bắt được điều đó, Unilever đã tung ra
thị trường một loại dầu gội mới là Dove Phục Hồi hư tổn. Dove Phục
Hồi mới được đặc chế dành cho tóc xơ và hư tổn vốn cần chế độ chăm
sóc tăng cường với 1/4 tinh chất sữa dưỡng ẩm tăng cường thấm sâu
từng sợi tóc, giúp tóc trở nên khỏe hơn và không còn hư tổn nữa, phục
hồi lại vẻ đẹp mái tóc. Tóc khô và tóc hư tổn cần chế độ chăm sóc khác
nhau để có thể trở nên đẹp nhất. Tóc bạn trở nên mềm mại và suôn
mượt.
Từ sơ đồ nhận thức các thương hiệu dầu gội trên và đánh giá của khách
hàng cho thấy khách hàng đã nhận diện thương hiệu đó trùng khớp
với những gì mà công ty định hướng.
Sau thành công của Dove Phục Hồi Hư Tổn, Dove tiếp tục phát triển và
mở rộng thị trường với Dove Ngăn Rụng Tóc. Tăng cường chiến lược
truyền thông hiệu quả, quảng bá sản phẩm.
Dove
www.themegallery.com
Là sản phẩm của P&G, Rejoice hướng vào tâm trí người
tiêu dùng với một loại sản phẩm giúp tóc mượt mà, óng
ả và trị gàu. Theo sơ đồ nhận thức mà nhóm đã xây
dựng được, khách hàng đã nhìn nhận Rejoice là thương
hiệu dầu gội phù hợp với nhiều loại da đầu, giá rẻ, làm
mượt tóc và bao bì đẹp, điều này không phù hợp với

những chiến lược mà công ty đang theo đuổi. Vì vậy,
công ty cần phải có thay đổi chiến lược kịp thời, tăng
cường quảng bá sản phẩm đi vào tâm trí khách hàng,
tạo ra sự khác biệt rõ ràng hơn so với đối thủ cạnh
tranh.
Rejoice
www.themegallery.com
Là loại dầu gội cao cấp dưỡng tóc siêu mượt của công ty
Unza Việt Nam, tăng cường amino Protein, cung cấp
giải pháp dưỡng tóc đặc biệt dành cho tóc khô và thiếu
sức sống, làm cho tóc bóng khỏe, mượt mà cùng làn
hương quyến rủ nồng nàn vượt thời gian. Đó là định
hướng chiến lược sản phẩm của công ty. Nhưng qua
khảo sát và xây dựng sơ đồ nhận thức trên, mặc dù
được nhiều người tin dùng nhưng khách hàng chỉ mới
biết đến Enchanteur là nhãn hiệu dầu gội có mùi thơm
quyên rũ và mùi thơm giữ được lâu. Khách hàng chưa
nhận diện đầy đủ về tính năng sản phẩm mà công ty đưa
ra, do đó công ty cần đẩy mạnh chiến lược quảng bá, PR
và tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm để khách hàng
thừa nhận tính năng siêu mượt đó của sản phẩm.
Enchanteur
www.themegallery.com
Công ty Unilerver Việt Nam đưa ra thị trường loại dầu
gội Clear thế hệ mới chứa Vita-ACE có tác dụng trị gàu,
giảm ngứa lại tăng cường dưỡng chất khôi phục da đầu
về trạng thái khỏe mạnh, giúp ngăn ngừa gàu, ngứa
quay lại. Không những thế loại Clear mới còn làm cho
da đầu khỏe mạnh, hạn chế tối đa việc tóc gãy, rụng và
làm cho tóc bóng mượt hơn. Clear mới có 3 loại: Clear

tinh khiết cho tóc và da đầu khỏe mạnh màu xanh
dương; Clear trị gàu cho tóc suôn mềm màu đỏ và
Clear trị gàu bạc hà mát lạnh màu xanh lá cây. Clear là
thương hiệu dầu gội trị gàu tốt, giá rẻ và đc nhiều người
tin dùng. Chính vì thế, theo sơ đồ nhận thức ta thấy
khách hàng đã nhận diện về thương hiệu này trùng
khớp với định hướng của công ty.
Clear
www.themegallery.com

Pantene là một nhãn hiệu dầu gội của P&G, được cá biệt hóa
và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Pantene
đã khá thành công trên khu vực thị trường dành cho tóc
rụng nhiều với sản phẩm Pantene Ngăn Rụng tóc. Tuy nhiên
thị phần của thương hiệu này chưa lớn so với các đối thủ
cạnh tranh như Dove và Clear do Pantene chỉ phù hợp với
một số ít loại da đầu, mùi thơm không mấy dễ chịu như
Enchanteur hay Rejoice. Vì vậy để nâng cao thị phần,
Pantene cần cải tiến chất lượng sản phẩm và tăng cường
quảng cáo.

Bên cạnh quảng cáo sôi động, ấn tượng trên truyền hình và
báo chí, Pantene cũng áp dụng thành công với các quảng cáo
không dùng mass-media. Pantene tài trợ nhiều chương trình
trò chơi trên truyền hình; câu lạc bộ Pantene với các đêm ca
nhạc tại nhiều nơi trên thế giới luôn thu hút đông đảo giới
trẻ. Chính việc tài trợ các chương trình giải trí này đã góp
phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu rất lớn cho Pantene.
Pantene

LOGO