xây dựng bản đồ nhận thức về thương hiệu xe tay ga

Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
DANH SCH NHểM
1. Lờ H Phng K44B QTKDTH (01693320523)
2. Nguyn Th Ngc H K44B QTKDTH
3. Lờ Th Phng Tho K44A QTKDTM
4. Lờ Hoi Trỏch K44 Marketing
5. Nguyn Vn Dng K44 Marketing
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
MC LC
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
A. T VN
I. LY DO CHON ấ TAI
Trong c ch th trng hin nay vic kinh doanh ngy cng khú khn, cnh
tranh ngy cng tr nờn gay gt vỡ sn phm thỡ a dng d dng cho khỏch hng
chn la. Kinh t phỏt trin, i sng ngi dõn ngy cng c ci thin v nõng
cao, do ú nhu cu tiờu dựng cng cao hn. Vỡ vy cỏc doanh nghip phi bit nm
bt v hiu bit v th hiu ca khỏch hng, cng nh nhõn thc ca ngi tiờu dựng
v thng hiờu cua sn phm do mỡnh cung cp.
Ngay nay, th trng xe tay ga ngy cng bt phỏ hn so vi trc, bi s
xut hin ca mt lot cỏc sn phm mi c xe nhp ngoai ln xe lp rỏp trong nc.
Theo ỏnh giỏ chung ca cỏc nh sn xut thỡ nhu cu xe tay ga ngy cng tng cao
l do tớnh tin dng v thi trang ca nú. õy l loi xe s dng rt d dng, khụng
cn n cụn, s, Box ng ln cú th cha c nhiu th quan trng Bờn cnh
ú loi xe ny cú nhiu thit k phong phỳ, c ỏo, sang trng, phự hp vi cỏ tớnh
ca lp tr, vỡ vy m ngy cng c nhiu ngi a chung, nht l ti cỏc ụ th
ni cú i sng cao. Dự giỏ cao hn 8 10 ln, tiờu hao nhiờn liu gp 1-2 ln so vi
xe s, song mt hng xe tay ga vn ang hỳt khỏch Xe tay ga hin nay khụng n
thun ch l phng tin i li m cũn mt th trang sc khng nh ng cp, tim
nng kinh t, sau cung l phong cỏch v cỏ tớnh ca ngi s dng.

Hin nay xe tay ga ang chim hn 50% th phn xe mỏy. Theo kho sỏt ca
cỏc c quan chuyờn mụn hin nay trờn th trng nc ta cú hn 40 loi xe tay ga
ang c rao bỏn, phong phỳ khụng thua kộm gỡ xe s. Trong s ú cú khong 50%
l xe do cỏc doanh nghip trong nc v doanh nghip liờn doanh vi nc ngoi
sn xut, cũn li l xe nhp khu nguyờn chic t Trung Quc, Nht Bn, Italia. Bờn
cnh nhng loi xe tay ga ca nhng thng hiu ni ting trờn, hin nay trờn th
trng cũn cú cỏc loi xe tay ga nhỏi mu mó ca cỏc nhón hiu ni ting vi giỏ r
t Trung Quc lm nờn mt th trng a dng vi s cnh tranh gay gt. thc
hin tt cụng tỏc o lng hot ng ca thng hiu thỡ vic xõy dng ban nhn
thc l mt cụng c hu ớch v rt cn thit, t ú giỳp doanh nghiờp nh v thng
hiu cua mỡnh, thit k v kinh doanh nhng sn phm ỏp ng y nhng tiờu
chớ, s tha món nhu cu ca khỏch hng khi cú nhng bin i trong nhn thc v
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
1
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
nhu cu ca ngi tiờu dung cú th ng vng trờn th trng, phỏt trin thng
hiu v thu c li nhun ti a.
Vi nhng ly do trờn, nhom chung tụi a chn ti nghiờn cu: Xõy dng
ban ụ nhõn thc vờ thng hiờu xe tay ga. Mc du cụ gng song do õy l mt
ti kha mi l i vi nhom nờn trong qua trinh nghiờn cu khụng tranh khoi nhng
sai sot. Rt mong nhn c nhng y kiờn anh gia v nhn xột ca cụ giao va cac
ban ờ tai cua nhom c hoan thiờn hn.
Cuụi cung, xin chõn thanh cam n s hng dõn nhiờt tinh cua GV Phan Thi
Thanh Thuy a giup chung em hoan thnh ti ny. Kinh chỳc cụ giao va cac ban
luụn luụn sc khe v thnh cụng trong cuc sng.
Xin chõn thnh cỏm n!
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
2
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
II. MC TIấU NGHIấN CU

Cõu hi nghiờn cu: Xõy dng s nhn thc v cỏc thng hiu xe tay ga.
Muc tiờu nghiờn cu:
- Xỏc nh cỏc yu t thng c quan tõm khi chn mua cỏc thng hiu xe
tay ga ca khỏch hng.
- Xỏc nh mc quan trng ca cỏc yu t nh hng n xu hng chn
mua xe tay ga ca khỏch hng.
- Tỡm ra s khỏc bit ch yu gia cỏc thng hiu xe tay ga.
- Xõy dng s nhn thc (perceptual map) da trờn nhng tiờu chớ quan
trng ú.
- Gi ý cỏc gii phỏp ci tin sn phm phự hp vi nhu cu v mc tha
món ca khỏch hng, phỏt trin thng hiu, nõng cao thi phõn,
III. I TNG V PHM VI NGHIấN CU
1. i tng nghiờn cu:
i tng nghiờn cu ca ti l nhõn thc ca ngi tiờu dựng i vi cỏc
thng hiu xe tay ga.
2. Phm vi nghiờn cu:
- Sinh viờn trng ai hoc Kinh tờ Huờ.
- 3 thng hiu c cp nghiờn cu l: Air Blade (Honda), Nouvo LX
(Yahama), Vespa (Piaggio).
IV. PHNG PHAP NGHIấN CU
1. Phng phỏp thu thp d liu:
Cỏc thụng tin cn thu thp: iu tra bng phng vn nh tớnh v bng
bng hi thu thp thụng tin s cp.
Thit k nghiờn cu:
Theo k thut thu thp thụng tin: Nghiờn cu nh tớnh v nh lng.
+ Nghiờn cu nh tớnh: Tin hnh phng vn 10 ngi v nhng yu t quan
trng khi h quyt nh mua sn phm xe tay ga. Ngi iu tra t nhng cõu hi
di õy:
o Kờ tờn 3 thng hiờu xe tay ga ma ban cho la phụ biờn hiờn nay?
o Khi quyt nh mua xe tay ga, bn thng quan tõm ờn cỏc yu t nao?

GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
3
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
Sau õy l nhng yu t m i a s 10 ngi quan tõm nht:
Thng hiờu.
Gia thanh.
Kiờu dang, mõu ma.
Chõt lng.
Mau sc.
Mc tiờu hao nhiờn liờu.
Nhom 10 ngi nay a chi ra 3 thng hiờu xe tay ga ma ho cho la phụ bit
hiờn nay, o la:
o Air Blade.
o Nouvo LX.
o Vespa.
+ Nghiờn cu nh lng: Tiờn hanh iu tra bng bng hi gm 100 bng.
D liu s cp:
Phng phỏp chn mu: Chn mu ngu nhiờn trờn thc a. Do cú nhiu
hn ch nờn nhúm ch tin hnh iu tra bng hi i vi sinh viờn thuc ai hoc
Kinh tờ Hu. Nhúm tin hnh iu tra 100 bng hi.
Phng phỏp x lý s liu: Dựng phn mm SPSS lm cụng c x lý v
phõn tớch s liu
2. X lý s liu:
Mó húa d liu: bao gm mó húa tờn bin, kiu bin, nhón bin, cỏc giỏ tr
ca bin, mó húa giỏ tr khuyt õy chung tụi dựng phn mm SPSS. Trong
phn mm SPSS cú 2 ca s, 1 ca s l Variable view mó húa d liu v mt ca
s l Data view nhp d liu. Khi mó hoa d liu, chung tụi luụn tuõn th cỏc
nguyờn tc mó húa: phự hp vi vn nghiờn cu v mc tiờu nghiờn cu, thng
nht, ton din v khụng trựng lp.
i vi cõu hi gii tớnh, chung tụi mó húa 1: nam, 2:n

i vi thang o Liker, chung tụi mó húa theo th t t thp n cao, cu thờ:
1: Rt quan trng.
2: Quan trng.
3: Trung lp.
4: Khụng quan trng.
5: Rt khụng quan trng.
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
4
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
Mó húa cỏc giỏ tr khuyt: i vi cỏc cõu hi m ngi tr li b trng,
chỳng tụi mó húa cỏc cõu tr li khuyt ú l Missing value, gỏn cho nú giỏ tr ln
hn 1 s so vi s th t cõu tr li ti a trong tng cõu hi.
Ngoi ra, SPSS cũn cú mt giỏ tr khuyt na, l giỏ tr khuyt h thng v
c chng trỡnh t ng t du chm (.) nhng v trớ khụng c nhp giỏ tr.
Vỡ vy, khi kim tra, chung tụi d dng sa c li nhp d liu thiu.
Nhõp d liu: nhp trc tip t bn phớm, theo nguyờn tc:
+ 1 bng hi c nhp trờn mt dũng.
+ Nhp cỏc giỏ tr bng s i vi bin s v bng ch i vi bin ký t.
+ Nhúm s dng k thut nhp ton b d liu 1 ln do 1 ngi thc hin v
sau ú kim tra li ngu nhiờn 30% trong tng s bng hi ó nhp bng cỏch ỏnh
s th t vo cỏc bng hi trc khi nhp, sau ú dựng excel tỡm ra 30% bng ngu
nhiờn t 100 bng v so sỏnh vi kt qu ó nhp.
Lm sch d liu: õy l 1 iu kin cn thit trc khi dựng d liu ny
phõn tớch.
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
5
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
B. NI DUNG V KT QU NGHIấN CU
I. TNG QUAN V CC VN CN NGHIấN CU
1. Khỏi nim thng hiu v s nhn thc

Thng hiu:
Thng hiu l khỏi nim trong ngi tiờu dựng v sn phm vi du hiu
ca nh sn xut gn lờn mt, lờn bao bỡ hng hoỏ nhm khng nh cht lng v
xut x sn phm. Thng hiu thng gn lin vi quyn s hu ca nh sn xut
v thng c u quyn cho ngi i din thng mi chớnh thc.
Theo quan im truyn thng: Theo hip hi Marketing Hoa K: Thng
hiu (brand) l mt cỏi tờn, t ng, ký hiu, biu tng hoc hỡnh v, kiu thit k,
hoc tp hp cỏc yu t trờn nhm xỏc nh v phõn bit hng húa hoc dch v ca
mt ngi bỏn hoc nhúm ngi bỏn vi hng húa v dch v ca cỏc i th cnh
tranh
Theo quan im tng hp:
Amber & Styler: Thng hiờu (brand) la mụt tõp hp cac thuục tinh cung
cõp cho khach hang muc tiờu cac gia tri ma ho oi hoi. San phõm chi la mụt thanh
phõn cua thng hiờu, chu yờu cung cõp li ich chc nng cho khach hang, cac yờu
tụ khac cua Marketing Mix cung chi la cac thanh phõn cua mụt thng hiờu.
Philip Kotler: Thng hiu (brand) l sn phm, dch v c thờm vo cỏc
yu t khỏc bit húa vi sn phm dch v khỏc cng c thit k tha món
cựng nhu cu. S khỏc bit ny cú th la v mt chc nng, cỏc yu t hu hỡnh ca
sn phm. Chỳng cng cú th l nhng yu t mang tớnh biu tng, cm xỳc, hoc
vụ hỡnh m thng hiu th hin ra.
Thng hiu - theo nh ngha ca T chc s hu trớ tu th gii (WIPO): l
mt du hiu (hu hỡnh v vụ hỡnh) c bit nhn bit mt sn phm hng hoỏ hay
mt dch v no ú c sn xut hay c cung cp bi mt cỏ nhõn hay mt t chc.
Thng hiu c hiu l mt dng ti sn phi vt cht. Lu ý phõn bit thng
hiu vi nhón hiu. Mt nh sn xut thng c c trng bi mt thng hiu, nhng
ụng ta cú th cú nhiu nhón hiu hng húa khỏc nhau. Vớ d, Toyota l mt thng hiu,
nhng i kốm theo cú rt nhiu nhón hiu hng húa: Innova, Camry
Ban nhn thc: Perceptual Mapping
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
6

Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
Bn nhn thc (hay ụi khi cũn c gi l bn nh v) l k thut
trong ú cỏc nh marketing dựng biu biu din nhn thc ca khỏch hng hay
khỏch hng tim nng. Bn nhn thc thng c s dng vi mc ớch nh v
sn phm, dũng sn phm v thng hiu ca cụng ty so vi i th cnh tranh.
Bn nhn thc cú rt nhiu ng, nhng n gin, cỏc nh marketing
thng ch s dng hai chiu.
Bn nhn thc giỳp cụng ty hiu c nhng suy ngh ca khỏch hng v
cụng ty v i th trong cựng th trng. Ngoi ra, bn nhn thc cũn giỳp cụng
ty thit lp chin lc marketing hiu qu thụng qua vic:
Xõy dng chin lc cnh tranh
Xõy dng chin lc truyn thụng hiu qu
Xỏc nh c hi mi trờn th trng
Xõy dng chin lc thng hiu
2. Tụng quan vờ 3 thng hiờu xe tay ga:
2.1. AIR BLADE
Vo thỏng 4 nm 2007, Honda ln u tiờn gii thiu mu xe Air Blade gm
3 mu trng, , en ra th trng vi u th vt tri v cụng ngh, tớnh nng an
ton cao, nhiu tin ớch v thõn thin vi mụi trng. Sau hn 4 nm cú mt trờn th
trng Vit Nam, Air Blade ó nhiu ln c nõng cp c v thit k ln cụng ngh
nhm phự hp hn vi nhu cu v th hiu ngi tiờu dựng Vit.
Vo ngy 24 thỏng 10 nm 2011, Honda Vit Nam ra mt phiờn bn c bit
ca dũng Air Blade FI mi phiờn bn sn t tớnh, cc k cỏ tớnh v ni bt - c
gii thiu ra th trng theo thit k ch dnh riờng cho khỏch hng Vit Nam. Air
Blade FI 2011, ó cú nhiu thay i xng ỏng vi khu hiu " Light Up Yours". Air
Blade FI phiờn bn sn t tớnh vn gi nguyờn c nhng c tớnh ni bt ca dũng
Air Blade ra mt thỏng 4/2011 nhng b ngoi c thit k vi hỡnh nh phng
hong tung cỏnh c in chỡm trong lp sn, vụ cựng c ỏo, tha món am mờ ca
khỏch hng. K thut sn to hỡnh bng t tớnh c bit n bi s ũi hi cụng
phu v cn thn ca ngi thc hin cho ra i mt sn phm hon chnh, theo

ỳng tiờu chun ton cu. õy l k thut sn mi c Honda ln u tiờn a vo
sn xut hng lot vo nm 2007 ti Thỏi Lan. iu to nờn s hp dn v ngc
nhiờn l b mt sn to hỡnh lp th (3D), nhng khi chm vo thỡ hon ton l mt
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
7
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
phng. Hn na, lp sn t tớnh cc k bờn b vi thi gian, to nờn ng cp cho
dũng Air Blade FI Magnet.
Mu Air Blade FI sn t tớnh u tiờn c gii thiu ra th trng Vit Nam
vo thỏng 5 nm 2010 v õy l phiờn bn th 02 ca dũng xe ny . Xe c a ra
th trng vi 02 mu sc hon ton mi l Vng v Xỏm. Bờn cnh ú, Honda Vit
Nam vn gi nguyờn cỏc mu hin ti ca Air Blade FI l , en, Trng ca phiờn
bn tiờu chun v Trng en, en ca phiờn bn th thao vi giỏ khụng i.
Air Blade i 2011 c Honda coi l th h th nm ti Vit Nam, k t ra
mt nm 2007. Cha mt sn phm no cú th duy trỡ tỡnh trng khan him sut 4
nm nh Air Blade. Giỏ bỏn thc t ti i lý y quyn Head bao gi cng cao hn
giỏ xut ca nh mỏy.
Hin ti dũng xe ny ang giai on phỏt trin mnh: nhu cu v xe ang
tng mnh, sn lng sn xut ra khụng cho tiờu th . Giỏ tng nhiu , ó cao
hn10 n 20%.
Cac lai xe Air Blade hiờn nay:
- Air Blade
- Air Blade FI
- Air Blade FI Maget
-AirRepsol
2.2. NOUVO LX
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
8
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
Thang 5/2008, Yamaha Motor Vit Nam tung ra dũng sn phm NOUVO LX,

to nờn mt ln súng trong gii tr yờu xe, thớch khỏm phỏ. Kt tinh t cụng ngh ng
cp tiờn phong cựng mt thit k snh iu, sang trng v c ỏo, NOUVO LX ó giỳp
Yamaha khng nh c v th ca mỡnh trờn th trng xe mỏy Vit Nam.
Mựa hố 2009, Yamaha a cho trỡnh lng phiờn bn NOUVO LX v NOUVO
RC mi 2009.
NOUVO LX & RC mi c tớch hp ng c 135cc, giỳp mang li tri
nghim v vn tc v s mnh m n tuyt vi. Nhng u im v cụng ngh vn
c ỏp dng cho i xe mi vi xylanh n, piston nhit ỳc, ng c 4 thỡ, lm
mỏt bng dung dch, h thng khớ thi an ton vi con ngi v mụi trng ng thi
tit kim nhiờn liu tiờu th hn hn.
L mt trong nhng dũng xe tiờu biu phõn khỳc xe mỏy s t ng AT,
NOUVO LX 2009 chinh phc gii snh xe bi h thng gim xúc tt hn cho nhng
hnh trỡnh di an ton v ờm ỏi. B thng tiờu chun ti u hiu sut phanh thng
trong mi tỡnh hung iu khin xe.
Ngy 15/6/2010, cụng ty Yamaha Motor Vit Nam chớnh thc trỡnh lng sn
phm Nouvo LX phiờn bn Limited (gii hn) vi 2 mu phi hp cựng tem xe hon
ton mi.
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
9
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
Cac loai xe Nouvo LX:
- Nouvo LX 2011
- Nouvo LX Limited 2010
- Nouvo LX 2010
- Nouvo LX 2009
- Nouvo LX Limited 2008
- Nouvo LX 2008
2.3. VESPA
Xe Vespa ó tr thnh biu tng ca nc í, biu tng ca gii tr v biu
tng ca s lóng mn. Ngoi ra, Vespa cng l mt brand-name (nhón hiu) thnh

cụng nht trong lch s.
Vespa c sn xut bi cụng ty Piaggio, thnh lp nm 1884 ti Genoa, Italy
bi Rinaldo Piaggio vi tờn gi ban u l Societa Anonima Piaggio.
Nm 1945, DAscanio trỡnh lng chic scooter trụng tht gi cm vi nhng
ng cong khớ ng hc, v nhỡn tng th thỡ rõt tuyt vi. Mi mờ ngn nghớa cỏc
ng cong tuyt m v nghe ting ng c 98cc hai thỡ phch phch , Piaggio
ó tht lờn SEMBRA UNA VESPA cú ngha l trụng nú nh con ong y nh! (it
seems like a wasp). Tờn gi Vespa ó ra i nh vy.
Cỏc c im ca chic Vespa u tiờn cú th túm tt nh sau: khụng dựng
khung chớnh m dựng tm kim loi dp, khung chn ng trc v sn xe rng rói
trỏnh cho ngi lỏi khi cỏc vt bựn t ca ng ph Italy vn ln nhn li lừm
sau chin tranh khụng c tu sa. Tay lỏi khụng khỏc xe p l my, to cm giỏc
thõn thin. Xe khụng dựng dõy xớch truyn ng m gn thng bỏnh sau vo trc
truyn ng, tit kim nhiờn liu do khụng phi tn cụng cho b xớch. Bỏnh xe dựng
c 8 inch v gn vo xe ch bng mt bờn. c bit, trc trc ca ca xe ly thit k
t cng h cỏnh ca mỏy bay.
Mu xe 98cc ó c gii thiu ln u nm 1946 bi Rome Golf Club trc
cỏc nh lónh o ca t nc Italy. Ngay sau ú, cỏc phng tin thụng tin i
chỳng ó a tin Vespa l sỏng ch õu tiờn ca nc í sau chin tranh, mt chic
xe tht tin dng v phong cỏch. Cỏc quý b quý cụ sau khi c chy th ó rt mờ
loi xe ny vỡ mc vỏy cng i xe c, khụng cn phi gũ ngi nh 'my con xe
mụ tụ th t'
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
10
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
Trong nm 1946, 2181 chic ó bỏn ra. Nm tip theo, s lng xe vt lờn
10.535 v nm 1948 bỏn c gn 20.000 xe! Nhng nm tip theo, Piaggio liờn tc
ci tin mu mó v Vespa ó trn ngp cỏc no ng Italy. S ni ting ca Vespa
ó vt ra khi 1 quc gia v vn lờn tm th gii. Vespa c sn xut 13 nc
khỏc nhau vi chng loi a dng: t Vespa tớ hon 50cc n gó bm trn 200cc,

Vespa ua, Vespa 3 bỏnh v thm chớ c ụ tụ Vespa!
Ti Vit Nam hin nay dũng xe ca Piaggio c c ln hin i u c a
chung. Trc nhng nm 1990 ti Vit Nam cú rt nhiu xe Vespa c v c gii
su tp xe nc ngoi thay nhau sn lựng vỡ giỏ c r, cht lng li hon ho (hu
nh rt ớt s dng). Mt thi gian sau, mt phn vỡ s thớch, mt phn v li ớch kinh
t, nhng chic Vespa ó c nhiu ngi yờu thớch vỡ kiu dỏng, cht "ngh s" v
l mt s thớch rt ỏng yờu. bn, kh nng trang trớ d dng cựng nhng cụng
ngh i cựng nm thỏng ó lm say mờ hng triu ngi trờn th gii.
T nhng nhúm chi l t, trờn ton quc ó cú hng chc nhúm Vespa i
din cho cỏc tnh thnh khu vc, thỏng 5 nm 2007 chng trỡnh gp mt, trỡnh din
xe Lt ó lm p hỡnh nh vn húa Vespa trong con mt ngi dõn x m
mng v cng l nhng li ng viờn tớch cc nht cho nhng ngi hõm m Vespa.
Vespa Vit Nam cú giỏ bỏn gp 3 ln giỏ xe tay ga trung bỡnh do cỏc hóng
Nht Bn nh Honda v Yamaha sn xut. Tuy nhiờn, vi thit k quỏ khỏc bit,
mc giỏ ch dnh cho gii nh giu li tr thnh li th. V rt nhanh chúng, Vespa
l biu tng c ngng m trờn nhng con ng nm np xe c Hóng xe
Italy t phỏt trin mt th trng mi cho nhng chic scooter t tin v nm bt c
hi t v trớ ny. Honda lỳc ú ang nhp khu chớnh xe tay ga cao cp ca mỡnh,
nhng trong phõn khỳc ny, h s mói l k theo sau. Khi ó cú v th, Piaggio bt
u bnh trng. Hóng tn dng ngun phõn phi mi cng nh kh nng sn xut
ti a phng nhm to ra nhng chic scooter thng hiu Piaggio cú thõn bng
nha v bỏn ra vi giỏ thnh r hn Vespa. Khụng ging Vespa, nhng chic Scooter
Piaggio c thit k li phự hp vi khỏch hng a phng, nh yờn xe di hn,
bi ti Vit Nam, khụng phi lỳc no cng ch cú mt hoc 2 ngi trờn mt chic xe
mỏy. C hi mang n cng rt ln. Th trng xe tay ga Vit Nam ln gp 2 ln
so vi chõu u v gp 3 ln M. Vit Nam chim mt phn ln trong thu nhp ca
Piaggio, nhng hóng mi ch chim c 2,5% th phn.
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
11
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3

Cac loai xe Vespa:
- Vespa LX
- Vespa S
- Vespa GTS Super
- Vespa LXV
- Vespa PX
II. XY DNG S NHN THC V CC THNG HIU XE
TAY GA HIN NAY
1. Phõn tớch d liu nh tớnh
Sau khi tin hnh phng vn nhúm 10 ngi, nhúm tin hnh thu thp d liu
nh tớnh thụng qua iu tra bng hi.
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
12
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
Dựng thng kờ Frequencies kim tra mc quan trng ca cỏc yu t
Rt quan
trng
Quan trng Trung
lp
Khụng quan
trng
Rt khụng
quan trng
Count % Count % Count % Count % Count %
Thng hiu 22 23,4 55 58,5 10 10,
6
5 5,3 2 2,1
Giỏ thnh 42 44,7 41 43,
6
2 2,1 6 6,4 3 3,2

Kiu dỏng, mu
mó
31 33 49 52,1 4 4,3 6 6,4 4 4,3
Cht lng 60 63,
8
24 25,5 1 1,1 3 3,2 6 6,4
Mu sc 15 16,
0
42 44,7 24 25,5 11 11,
7
2 2,1
Mc tiờu hao
nhiờn liu
43 45,7 37
39,
4
6 6,4 2 2,1 6 6,4
(Ngun x lý s liu bng SPSS ó qua chnh sa d c, hiu)
Biu th hin mc quan trng ca tng nhõn t nh hng n
quyt nh mua ca khỏch hng
Theo kt qu phõn tớch trờn:
V mc rt quan trng:
- Cht lng chim : 63,8%
V mc quan trng:
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
13
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
- Thng hiu : 58,5%
- Kiu dỏng, mu mó : 52,1%
- Giỏ thnh : 43,6%

- Mu sc : 44,7%
- Mc tiờu hao nhiờn liu : 39,4%
Ta cú th thy khi quyt nh mua xe tay ga ngi tiờu dựng quan tõm n
5 yu t quan trng sau: Cht lng, mc tiờu hao nhiờn liu, giỏ thnh, kiu dỏng v
mu mó, thng hiu, mu sc.
T d liu nh tớnh v kt qu Thng kờ Frequencies nhúm quyt nh tin
hnh iu tra 10 yu t sau i vi 3 thng hiu xe tay ga l : Air Blade, Nouvo
LX, Vespa.
- Kiu dỏng th thao
- Kiu dỏng sang trng
- a dng mu sc
- Cht lng tt
- Giỏ c hp lý
- t tn nhiờn liu
- D s dng
- Kớch thc gn nh
- Thng hiu ni ting th hin ng cp
2. Xõy dng ban nhn thc (Perpectual Map):
2.1. S dng SPSS lp s vi k thut tng hp ( Correspondence
Anlysis)
Tớnh tn s
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
14
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
Chose lnh Analyze Descriptive Frequencies Xut hin hp thoi
Frequencies. Ta a cỏc thuc tớnh tớnh tn sut cỏc thuc tớnh tng ng vi tng
thng hiu :
Sau ú nhn OK. Kt qu s xut hin trong ca s sau:
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
15

Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
Theo bng trờn ta thy Thng hiu Airblade cú 31 ngi ng ý l kiu dỏng
th thao, 19 ngi ng ý l kiu dỏng sang trng, 50 ngi ng ý l a dng mu
sc, 73 ngi ng ý l cht lng tt,
Sp xp kt qu tớnh tn s v chy lnh Correspondence Analysis.
u tiờn, chỳng ta a bn tn s trờn vo Excel sp xp li.
Dựng cỏc lnh Copy v Paste Special Transpose sp xp li d liu cho
phự hp vi SPSS.
Sau khi sp xp xong, a d liu vo SPSS. ng thi khai bỏo 3 bin: tiờu
chớ, brand v tn s.
Trong hỡnh trờn, ta thõy 10 tn s ng vi 10 thuc tớnh ca cỏc thng hiu.
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
16
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
Thng hiu 1, 2, 3 c mó húa ln lt l Airblade, Nouvo LX, Vespa.
Tip theo , bt u chy lnh lp bn nhn thc
Chose Data Weight cases xut hin hp thoi Weight cases
Sau ú , chose Weight cases by, a bin tn s vo ụ Frequency variable. OK
Thc hin Correspondence Analysic.
Chose Analyze Data Reduction Correspondence Analysis Xut hin
hụp thoi Correspondence Analysis.
Click Define Range m hp thoi v xỏc nh s tiờu chớ a vo. õy l
10, Click Update Continue
Tng t nh vi Brand, xỏc nh 3 thng hiu v Click Update Continue
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
17
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
Tr li hp thoi Correspondence Analysis Model.
Chn s lng chiu hng ca s nhõn thc.
Dimension in solution : 2 Continue

Tr li hp thoi Correspondence Analysis Statistics cú th chn thng kờ
trung gian nh RoW profiles (t l dũng) v Column profiles (t l ct)
Tr li hp thoi Correspondence Analysis OK
Xut hin bn nhn thc trong Output ca SPSS
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
18
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
2.2.Bn ó c chnh sa:
Trong bn nhn thc trờn:
AB: Airblade NO: Nouvo LX VP: Vespa
3. ỏnh giỏ ban nhn thc
T ban nhn thc m nhúm va xõy dng nờn cú th quan sỏt thy c
khỏch hng ang ỏnh giỏ v nhỡn nhn thng hiu nh th no v ng di gúc
l doanh nghip thỡ khỏch hng nhỡn nhn nh th cú ỳng vi phng ỏn nh v
m doanh nghip t ra hay khụng? T ú mang li hiu qu nh th no? V cn
thay i chin lc ra sao cú li nht cho doanh nghip?
Thng hiu Vespa (Piaggio): so vi 2 i th cnh tranh l Airblade v
Nouvo LX thỡ Vespa la chn cho mỡnh mt th trng hon ton khỏc bit vi
nhng c tớnh riờng bit
+ Theo tiờu chớ giỏ c thỡ khỏch hng cho rng giỏ ca Vespa t hn nhiu
so vi 2 hóng xe cũn li v trờn thc t Vespa cng nh giỏ cao hn cỏc thng hiu
khỏc. Vespa Vit Nam cú giỏ bỏn gp 3 ln giỏ xe tay ga trung bỡnh do cỏc hóng
Nht Bn nh Honda v Yamaha sn xut, vi thit k quỏ khỏc bit, mc giỏ ch
dnh cho gii nh giu li tr thnh li th. Vespa tr thnh biu tng c ngng
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
19
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
m trờn nhng con ng nm np xe c. Vớ d giỏ ca mt chic Vespa trung
bỡnh dao ng t 60 80 triu ng, tuy nhiờn Vespa 150cc ó c nh giỏ lờn n
hn 100 triu ng, trong khi ú, mt chic Honda Airblade FI 2011 theo giỏ ca

nh sn xut thỡ dao ng t 36 37 triu nhng thc t ti cỏc i lý thỡ b i giỏ
lờn n 45 47 triu, mt chic Nouvo LX thỡ giỏ bỏn t 35 36 triu.
+ Cựng vi tiờu chớ giỏ thnh cao Vespa cũn c khỏch hng ỏnh giỏ cao
vi 2 tiờu chớ l mt dũng xe vi kiu dỏng sang trng, kớch thc gn nh.
Vi hn 50 nm lch s Vespa luụn nh hỡnh trong tõm trớ khỏch hng vi hỡnh nh
mt mu xe tinh t tung ra t nh sn xut xe mỏy cao cp nc í, thu hỳt mi ỏnh
mt dừi bi v trang nhó v tinh t ca nú. Ti Vit Nam hin nay dũng xe ca
Piaggio c c ln hin i u c a chung. c bit, vi phõn khỳc th trng l
n gii thu nhp cao Vespa luụn c xem l s la chn hng u ti Vit Nam.
+ Khụng ch chim lnh th trng vi 3 tiờu chớ trờn, Vespa cũn c khỏch
hng a chung vi s a dng mu sc , Vespa ó s hu b su tp mu phong
phỳ vi cỏc mu nh: en, trng, , vng, hụng, ng voi, nõu, xỏm, xanh m, cam,
xanh rờu t Vespa i c cho n Vespa i mi.
+Vi vic ỏp ng tt 4 tiờu chớ trờn ó giỳp cho Vespa nh hỡnh trong tõm
trớ khỏch hng l mt thng hiu ni ting th hin ng cp, l nim m c
ca nhng ngi mun khng nh a v xó hi, vt lờn trờn c nhng iu ú,
Vespa vi nhng chin lc kinh doanh ỳng n ó a Vespa tr thnh biu tng
ca nhng ngi chi xe snh iu.
Thng hiu Airblade v Nouvo LX: nhỡn vo s ta cú th thy rng hai
thng hiu ny ang cnh tranh trc tip vi nhau trờn cựng mt phõn khỳc th
trng. Hóy xem khỏch hng ỏnh giỏ v cỏc tiờu chớ thỡ Airblade v Nouvo LX cú
cỏc c im riờng no vt tri:
+ V giỏ c thỡ ngi tiờu dựng cho rng giỏ ca Airblade hp lý hn nhiu
so vi Nouvo LX trong khi ú trờn thc t di s ỏnh giỏ ca nhiu chuyờn gia
cựng nhng ngi chi xe chuyờn nghip h cho rng so vi cht lng cng nh
cu hỡnh mỏy ca xe thỡ giỏ ca Airblade c bỏn ti cỏc i lý l quỏ cao so vi giỏ
ngh ca nh sn xut mc giỏ bỏn chờnh lch n ẳ giỏ tr ca chic xe, Nouvo
LX li c ỏnh giỏ cao v cht lng mỏy cng nh giỏ bỏn hp lý. Lý gii cho
iu ny nhúm cho rng, mc chờnh lch v giỏ bỏn ca Airblade õy l do:
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy

20
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
Th nht, Honda ó lm tt qua trỡnh PR cho sn phm trc khi tung ra th trng.
Th hai, to c hiu ng ho quang tớch cc t thng hiu Honda ó
n sõu trong tõm trớ khỏch hng Vit Nam vi lũng trung thnh tuyt i ca mt b
phn ụng o khỏch hng
Cựng vi li th l sn phm c tung ra trc 2 nm
Airblade c ngi tiờu dựng tm trung Vit Nam ht sc ng ý cho dự
giỏ b y lờn cao hn rt nhiu nhng h vn chp nhn iu ú s hu mt chic
Airblade.
Nouvo LX dự c nh giỏ thp hn Airblade nhiu nhng vn luụn l
ngi ng sau trong cuc ua v giỏ ny.
+ Cựng vi hot ng PR tt cho sn phm, Airblade cũn s hu mt u th ht
sc vt tri chớnh l tiờu chớ ớt tn nhiờn liu, k t khi ra i nm 2007 n nay,
vn gi nguyờn trit lý "tit kim l trờn ht". ng c vn 110cc, FI (phun xng in
t) thỡ ó c b sung t my nm trc v ch thay i kiu dỏng cho "bt mt" hn,
Air Blade 2011 ang c ngi tiờu dựng a thớch. Trong khi ú, Yamaha li a ra
tiờu chớ cnh tranh l "sc mnh vt tri" ca Nouvo LX. Chớnh iu ny mt ln na
khin cho Nouvo tt li sau Airblade khi ó khụng nm bt ỳng tõm lý ca ngi tiờu
dựng Vit Nam nhng ngi luụn a thớch s tit kim.
+ Vi 2 tiờu chớ cht lng tt v d s dng Airblade c khỏch
hng ỏnh giỏ khỏ cao, c yờu thớch s "m", "chc" v nhiu lỳc cng khỏ ờm
ỏi. Ngoi ra, Air Blade cũn rt c khen ngi u im b phuc nhỳn hot ng
ờm ỏi v mt m. So vi Nouvo LX thỡ Airblade d c ngi tiờu dựng Vit Nam
chp nhn hn khi ỏnh giỏ la chn cho vic di chuyn trờn ng ph Vit Nam
ũi hi s an ton hn l tc . Cựng vi ú Airblade cũn cú c li th nh
nhng cụng ngh hin i ca Honda vớ d chõn chng ca Air Blade 2011 cú chc
nng tt ng c cũn chỡa khúa thỡ "bm nỳt t xa xe kờu tớt tớt" nh xe hi, trong khi
Nouvo LX ri vn cha cú.
+ Khụng cnh tranh c vi Airblade trong nhng tiờu chớ trờn, Nouvo LX

ra i sau chn cho mỡnh mt hng i hon ton mi, hng n i tng a thớch
tc , mnh m v th thao Nouvo LX c khỏch hng ỏnh giỏ cao vi 2 tiờu chớ
l tng tc nhanh v kiu dỏng th thao, Nouvo LX nhn mnh vo "vt"
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
21
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
vi dung tớch xilanh 135cc ó giỳp Nouvo LX chim u th hn khi so sỏnh v tc
, cựng vi kiu dỏng mnh m khin cho gii tre yờu xe, thớch khỏm phỏ a thớch.
+ V yu t a dng mu sc thỡ 2 thng hiu xe ny c ngi tiờu
dựng ỏnh giỏ khỏ ngang nga, khụng cú s chờnh lch quỏ nhiu v mc hi
lũng ca khỏch hng.
Nh vy trờn cựng mt phõn khỳc nhng Airblade v Nouvo LX vn nh v
riờng cho mỡnh trong tõm trớ khỏch hng v nhng u th m mỡnh ang cú.
4. Mt s kin ngh
Nhúm xin a ra mt s kin ngh sau:
V thng hiu xe Vespa: Tip tc duy trỡ hỡnh nh ca thng hiu trong
tõm trớ khỏch hng l mt thng hiu biu tng ca ng cp, s lch lóm v lóng
mn vi phong cỏch í, ci tin mu mó ỏp ng nhu cu khụng ngng thay i
ca khỏch hng Vit Nam. nh v sn phm ti th trng ngi cú thu nhp cao, cú
kin thc, v trớ, hc v trong xó hi Vespa cn cú nhng chớnh sỏch phự hp cho
nhng khỏch hng trung thnh qung bỏ hỡnh nh sn phm, cựng vi ú l vic
xõy dng nhng trung tõm, ca hng chuyờn bỏn cỏc dũng xe Vespa, i c cng
nh i mi khng nh v th mt dũng xe cao cp.
V thng hiu xe Airblade: Thc t thỡ ang cnh tranh vi thng hiu
Nouvo LX. Mc dự vy, vi nhng li th riờng cú nh l mt trong nhng sn phm
ca thng hiu Honda ó chim lnh mt th phn khỏ ln Vit Nam vi mt lc
lng khỏch hng trung thnh khỏ hựng hu, Airblade cng c khỏch hng ỏnh
giỏ cao v mu mó v cht lng vỡ th thng hiu cn tip tc duy trỡ hỡnh nh
thng hiu. Khai thỏc on th trng khỏch hng tm trung Airblade nờn cú
nhng chớnh sỏch cht ch hn v giỏ ti cỏc i lý xe trỏnh nhng phn hi

khụng tớch cc t khỏch hng.
V thng hiu xe Nouvo LX: L mt ngi n sau khụng cú c nhng
u th nh Airblade nhng Nouvo vn nh v cho mỡnh mt vựng th trng riờng l
gii tr nng ng, a thớch s khỏm phỏ vỡ vy thng hiu cn tip tc phỏt huy li
th ca mỡnh trong phõn on ny tip tc ci tin mu mó, ng thi cn nõng cao
cht lng to lũng tin cho khỏch hang
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
22
Quaỷn trũ thửụng hieọu N01 Nhoựm 3
C. KấT LUN
Bn nhn thc la mụt cụng cu hu ich giup cac nha marketing nh v
sn phm, dũng sn phm v thng hiu ca cụng ty so vi i th cnh tranh,
da vao o ờ xõy dng chin lc cnh tranh, chin lc truyn thụng hiu qu,
c hi mi trờn th trng, chin lc thng hiu, t o thit lp chin lc
marketing hiu qu.
Mụi mụt thng hiờu xe tay ga a tao dng c chụ ng cho minh trong
tõm tri cua khach hang thụng qua nhng c tinh nụi bõt cua tng dong san phõm.
Tuy con tụn tai nhng han chờ nhõt inh, nhng thụng qua ban ụ nhõn thc a phõn
nao giỳp cụng ty hiu c nhng suy ngh ca khỏch hng v thng hiờu san phõm
cua minh v i th trong cựng th trng, t o a ra chiờn lc ung n ờ xac
lõp vi thờ phu hp trờn thi trng.
Dờ dang nhõn thõy xõy dng ban ụ nhõn thc la mụt cụng viờc rõt quan trong
trong cụng tac o lng hoat ụng cua thng hiờu ờ giup cụng ty co thờ i ờn
thanh cụng. Viờc tiờp cõn vi ờ tai nay a mang lai cho chung tụi nhiờu kiờn thc va
bai hoc kinh nghiờm bụ ich, quy bau ờ bụ tr cho cac ờ tai nghiờn cu vờ sau.
Trong qua trinh nghiờn cu khụng tranh khoi nhng sai sot, rt mong nhn c
nhng y kiờn anh gia v nhn xột ca cụ giao va cac ban ờ tai cua nhom c
hoan thiờn hn. Xin chõn thanh cam n!
GVHD: Phan Thũ Thanh Thuỷy
23