So sánh pr và quảng cáo

Đề tài

SO SÁNH SỰ GIỐNG NHAU VÀ KHÁC NHAU
GIỮA PR VÀ QUẢNG CÁO


MỞ ĐẦU
Rất nhiều người nhầm lẫn rằng Marketing và PR là một. Nguyên nhân là
ranh giới giữa 2 thuật ngữ này không thật rõ ràng. Mặc dù cả 2 đều là hình
thức nhằm quảng bá sản phẩm/ dịch vụ, nhưng luôn tồn tại sự khác biệt giữa
Marketing và PR.
Chúng ta có thể thấy, cả Quan hệ cơng chúng và Quảng cáo đều là những
loại hình hoạt động thơng tin, cùng sử dụng các biện pháp tác động vào đối
tượng thông qua việc cung cấp thông tin, song Quan hệ công chúng và quảng
cáo hướng đến những mục đích khác nhau: Quảng cáo hướng vào việc làm
thay đổi nhu cầu của khách hành tiềm năng nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng,
trong khi Quan hệ công chúng hướng vào việc thay đổi nhận thức để cuối
cùng dẫn đến những thay đổi về hành vi. Mục tiêu cuối cùng của Quảng cáo
là lợi nhuận còn mục tiêu cao nhất của Quan hệ công chúng là tạo dựng sự
hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. Quan hệ cơng
chúng có phạm vi hoạt động, khả năng tác động cũng như đối tượng tác động
rộng hơn quảng cáo. Đối tượng tác động của Quảng cáo chủ yếu là hướng
khách mua hàng, trong khi công chúng của Quan hệ cơng chúng rất đa dạng,
rộng khắp và có thể thay đổi tuỳ theo tình huống, mục đích. Phạm vi hoạt
động của Quan hệ công chúng không giới hạn trong thương mại như quảng
cáo, mà có thể bao gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội, văn hóa….
Đặc điểm “được trả tiền” ở Quảng cáo đã tạo nên sự khác biệt rất lớn
giữa Quan hệ công chúng và quảng cáo. Vì nhà sản xuất phải chi trả cho tất cả
các Quảng cáo của họ xuất hiện trên báo chí hay truyền hình, nhà sản xuất có
quyền chi phối, điều chỉnh nội dung thông điệp quảng cáo cũng như số lần
quảng cáo xuất hiện, đồng thời nhà sản xuất cũng nắm giữ quyền lựa chọn

phương tiện chuyển tải thông điệp quảng cáo. Trong khi đó, người làm Quan
hệ cơng chúng khơng trực tiếp chi trả cho báo chí cho những bài viết về tổ
chức hoặc cơng ty của họ. Chính vì vậy, họ khơng thể chi phối nội dung và
hình thức thể hiện của thông điệp, cũng như khả năng xuất hiện của thông
điệp. Tuy nhiên, khi thông điệp đã xuất hiện thì chúng có được sự khách quan
và đáng tin cậy của giới báo chí.

1


Như vậy, với đối tượng tác động rộng, phương tiện chuyển tải thơng điệp
có uy tín, có sức thu hút mạnh hơn, đáng tin cậy hơn, khả năng lan toả lâu dài
hơn, Quan hệ cơng chúng có thể gây ra những tác động mạnh mẽ và lâu dài
hơn Quảng cáo. Nhằm làm rõ hơn về vấn đề trên nên trong q trình học tập
tơi đã chọn đề tài nghiên cứu về vấn đề “So sánh sự giống nhau và khác
nhau giữa PR và Quảng cáo”. Vì thời gian và trình độ có hạn nên bài viết
chắc chắn cịn nhiều thiết sót rất mong được thầy cơ đóng góp thêm cho đề tài
của tơi được hồn thiện hơn nữa.

2


NỘI DUNG
1. Tổng quan về PR

1.1 Khái niệm PR – Public Relations
Khái niệm PR – Public Relations có nhiều cách dịch như: Quan hệ đối
ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự... nhưng có hai cách dịch phổ biến
nhất là Quan hệ công chúng và Quan hệ cộng đồng.
Hiện nay khái niệm PR được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tiêu

biểu như định nghĩa của Pat Jackson, một chuyên gia nổi tiếng về PR hiện
đại, “PR như việc xây dựng mối quan hệ với các nhóm người liên quan mà tổ
chức tác động tới để thay đổi thái độ của họ và mang lại những hành động
mong đợi”; hay theo Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo PR Mỹ (Foundation of
PR Research and Education), định nghĩa: “PR là một chức năng quản lý giúp
thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác
lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm cơng chúng có liên quan”; hoặc như
“PR thực hiện chức năng quản trị khác nhằm tạo dựng và duy trì mối quan hệ
hai bên cùng có lợi giữa một tổ chức và đối tượng công chúng quyết định sự
thành bại của tổ chức đó”, khái niệm này được đưa ra trong cuốn Effective of
Public Relations – S.Cutlip, A.Center và G.Broom. Còn Frank Jefkins – một
nhà nghiên cứu PR nhiều năm đã đưa ra định nghĩa về PR như sau : PR bao
gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả hai bên cả trong và
ngoài tổ chức , giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được các
mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau trong cuốn sách Public
Relations Framework ( Hệ thống hoạt động PR), Prentice Hall, Harlow,
England,1998, tr22 . Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR khơng chỉ là
tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà cịn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như
giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực
sang tích cực .

3


Hay trong quyển PR - Lí luận và Ứng dụng - một cơng trình nghiên cứu
khoa học cấp bộ năm 2006 của tập thể giảng viên, nghiên cứu viên khoa Quan
hệ cơng chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyền truyền, do Tiến sĩ
Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên. Cơng trình này được Hội đồng nghiệm thu đề
tài khoa học Học viện Chính trị – Hành chính Quốc gia Hồ Chí Minh xếp loại
xuất sắc và nhận được những đánh giá cao của các giáo sư, tiến sĩ nghiên cứu

về truyền thông và quan hệ công chúng cũng như các nhà PR chuyên nghiệp
cũng đã đưa ra các khái niệm về PR một cách ngắn gọn : PR là q trình
truyền thơng nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các
mối quan hệ tốt đẹp với các nhiệm vụ cụ thể : 1 . Truyền thông tức là đề xuất
hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến thông qua các phương tiện truyền thông khác
nhau như hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp . 2. Cơng bố trên báo chí
có nghĩa là đăng tải các thông điệp đã dduocj chuẩn bị lên các phương tiện
truyền thơng đại chúng một cách có chọn lọc nhằm mang lại hiệu quả nâng
cao lợi ích cho tổ chức . 3. Quảng bá tức là thu hút sự chú ý, quan tâm của
công chúng đến một sản phẩm ,một cá nhân hay tổ chức nào đó hoặc là một
vấn đề gì đó thơng qua các hoạt động có liên quan . 4. Tạo thơng tin trên báo
chí tức là tạo ra tin tức, các câu chuyện phản ánh về phong cách sống,nói
chung mang tính giải trí .
Như vậy, theo quan điểm của nhóm nghiên cứu, các định nghĩa về PR
thường đi đến thống nhất về một vấn đề cốt lõi, đó là PR là một q trình
quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ
hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan; những
quan hệ này quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá
nhân đó.
1.2 Lịch sử và nguồn gốc của PR
Lịch sử của PR có thể tạm chia thành năm giai đoạn sau: 1. Giai đoạn
Khởi nguyên PR tại nước Mỹ (1600 – 1799); 2. Giai đoạn Truyền thơng/Nền
tảng: Kỷ ngun Báo chí và tun truyền (1800 – 1899); 3. Giai đoạn Phản

4


ứng/Trả lời: Thời đại báo chí: (1900 – 1939); 4. Giai đoạn Hoạch định/Đề
phòng: Giai đoạn phát triển PR như là một chức năng quản trị (1940 -1979);
5. Giai đoạn chun nghiệp hố: Kỷ ngun của PR trong truyền thơng toàn

cầu: (1980 – hiện nay).
Về nguồn gốc, nhiều người cho rằng PR là một sản phẩm hình thành từ
phương Tây, cụ thể là từ Mỹ. Cụm từ PR, Public Relations, bắt đầu xuất hiện
từ khoảng cuối thế kỷ XIX, bởi một số nhà báo Mỹ tiến bộ. Tuy nhiên, vẫn có
nhiều học giả lại cho rằng PR đã xuất hiện từ 9.000 năm trước ở Trung Quốc,
từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ ràng là Lã Bất Vi. Cũng có
ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đại thơng qua hình thức cáo thị mà
nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên của thế giới. Rõ ràng, PR đã được
áp dụng từ nhiều thế kỷ trước. Tóm lại, PR ra đời chính xác từ khi nào vẫn
đang là câu hỏi chưa có lời đáp, nhưng có một thực tế khơng thể phủ nhận là
PR đã định hình, phát triển dưới bàn tay của nước Mỹ, nổi trội nhất trong thế
kỷ XX vừa qua và được dự báo sẽ thăng hoa trong thế kỷ XXI này.
1.3 Chức năng của PR
Để xã hội có thể tồn tại, con người cần đạt được những thoả thuận tối
thiểu nhất, và thoả thuận này thường đạt được thơng qua tương quan con
người và nhóm người với nhau. Nhưng việc đạt được thoả thuận thường đòi
hỏi nhiều hơn việc đơn giản chỉ là chia sẻ thông tin; mà còn những yếu tố
thuyết phục mạnh mẽ về phần của từng đối tượng liên quan trong quá trình
đưa ra quyết định. Tính thuyết phục, các hoạt động thuyết phục công chúng
vẫn được coi là chức năng chủ yếu của PR. Từ chức năng đó, trong suốt tiến
trình lịch sử, PR đã được sử dụng để khuyến khích chiến tranh, để vận động
hành lang cho các nguyên nhân chính trị, để hỗ trợ các phe đảng chính trị, để
khuyến khích tơn giáo, để bán hàng, để tăng tiền tệ, để tổ chức và tuyên bố
các sự kiện. Trong xã hội hiện đại, các chức năng này ngày càng phát triển
hơn. Ngày nay, hoạt động PR bao gồm cả việc dự báo rủi ro, đối phó và xử lý
khủng hoảng.

5

2. Tổng quan về quảng cáo

2.1. Quảng Cáo là gì ?
Quảng cáo hiện nay được coi như một phần không thể thiếu trong chiến
lược marketing, và định vị thương hiệu, đưa sản phẩm đến với công
chúng.Mặc dù được áp dụng phổ biến ở khắp nơi trên thế giới, nhưng hiên
nay vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính chất khái quát nhất, chung
nhất về một nghiệp vụ vốn mang trong mình những nội hàm đầy phức tạp và
tinh vi như nghiệp vụ quảng cáo. Do vậy, ở mỗi quốc gia khác nhau, ở mỗi
hiệp hội khác nhau, trong mỗi nền kinh tế khác nhau, khái niệm về quảng cáo
lại được trình bày và được hiểu theo những cách khác.
a). Ở những nước phát triển, đặc biệt là ở Hoa Kì, quảng cáo đã trở
thành một ngành cơng nghiệp: Ngành công nghiệp quảng cáo. Theo hiệp hội
quảng cáo Mĩ (American Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo
lâu đời và uy tín nhất trên thế giới, “ Quảng cáo là hoạt động truyền bá thơng
tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ
của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm
cơng kích người khác”.
b). Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing
nói chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra cho mình
những khái niệm khác nhau về quảng cáo. Trong cuốn sách “Marketing căn
bản”, năm 1998, nhà xuất bản thống kê, trang 376, ông định nghĩa: “Quảng
cáo là những hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, được thực hiện thông
qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.”
c). Tuy nhiên, trong giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing
Management ), chương 20, trang 678, của mình, Philip Kotler lại đưa ra một
khái niêm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp
và khuyếch trương ý tưởng, hàng hố hay dịch vụ được người bảo trợ nhất
điinh trả tiền.”

6


Ngay ở Việt Nam, một quốc gia mới bước vào nền kinh tế thị trường từ
cuối những năm 80, với ngành cơng nghiệp quảng cáo đang dần được hình
thành, cũng đã có rất nhiều những khái niệm khác nhau về hoạt động quảng cáo.
d). Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2001 PL- UBTVQH10 ban
hành ngày 16 tháng 11 năm 2001, quy định: “ Hoạt động quảng cáo bao gồm
việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ,
nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở
sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”.
e). Hay trong giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị”,( do Nhà
xuất bản khoa học và kĩ thuật phát hành năm 1994, trang 7) Quảng cáo được
định nghĩa như sau: “ Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thơng tin mang tính
phi cá nhân về sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua
thông báo qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh
hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó”.
Các khái niệm về quảng cáo nêu trên tuy có một số điểm khác nhau về
ngôn ngữ cũng như cách thế hiện, song nhìn chung vẫn tốt nên được những
đặc tính cơ bản của quảng cáo. Những đặc tính đó là: Quảng cáo là một thông
điệp được đáp lại, quảng cáo thường đưa ra thông tin trên các thông tin đại
chúng, quảng cáo nhằm mục đích thơng báo thuyết phục mọi người về một
sản phẩm hay dịch vụ để họ quan tâm, tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm
hay dịch vụ đó.
Tựu chung, trong một thế giới kinh doanh canh tranh khốc liệt, Quảng
cáo đã, đang và sẽ vẫn là một trong năm vũ khí đắc lực chủ yếu của hoạt động
yểm trợ trong hoạt động Marketing hỗn hợp (Quảng cáo, bán hàng cá nhân,
hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng) mà hầu hết các
công ty sử dụng để truyền bá, thuyết phục và sau cùng là bán được hàng hoá,
dịch vụ hay ý tưởng. Nói chung, kết quả cuối cùng của hoạt động quảng cáo

là tăng lượng bán, tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận cho người cung ứng
hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng, là sự chủ động của người tiêu dùng khi lựa

7


chọn hàng hoá và dich vụ, là tối thiểu hoá thời gian thu thập, tìm kiếm thơng
tin về các hàng hoá và dịch vụ mà người tiêu dùng cần.
2.2. Lịch sử ra đời phát triển ngành Quảng Cáo
a. Lịch sử ra đời và phát triển ngành Quảng Cáo thế giới
Theo các tài liệu cịn ghi lại thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một
người Ai Cập cổ. Ơng ta đã dán tờ thông báo đầu tiên trên tường thành
Thebes vào khoảng năm 3000 trước Công nguyên. -Vài thế kỷ sau đó, ở Hy
Lạp hình thức thơng báo này trở nên rất phổ biến khi các thông tin dành cho
công chúng được vẽ lên các tấm bảng gỗ trưng bày ở quảng trường thành phố.
Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica),
1000 năm trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực Lưỡng
Hà, đã có bảng quảng cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nơ
lệ bỏ trốn. Ở á Châu, Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thời Tây
Chu ( thế kỷ 11 đến 771 trước Công Nguyên) qua những hội chợ đầu tiên (Hong
Cheng, trong Jones, J.Ph, 2000). Hàn Phi Tử (280-233 trước CN) đã nói đến lá
tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước Tống đời Xuân Thu Chiến
Quốc. Buồn cười là chữ "Publicité" trong tiếng Pháp, ngày nay có nghĩa là
Quảng Cáo ( khác với chữ Publicity trong tiếng Anh có nghĩa là Quảng Báo, gần
với Public Relations hơn là Advertising), vốn có nghĩa "là một tội trạng có nhiều
người chứng kiến". Người Pháp tin rằng nhà triết học kiêm luận thuyết gia
Michel de Montaigne là cha đẻ của ngành quảng cáo ở Pháp vì ơng đã đề cập
đến nó trong tập luận thuyết "Essaies" (1580) của ông. Dù sao, mãi 40 năm sau,
quảng cáo mới lên khuôn trên tờ La Gazette(1631) của nhà báo Théophraste
Renaudot. Ở Anh, quảng cáo (Advertising) đã xuất hiện lần đầu tiên ngày

26/05/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê mà thời ấy người ta
tin là linh dược trị bá chứng.
Quảng cáo đã trở thành một hoạt động kinh tế quan trọng trong nền kinh
tế thị trường. Lịch sử của quảng cáo hiện đại âu Mỹ dính liền với những nhân
tố như sự thành hình của hệ thống kinh tế tư bản, cuộc Cách Mạng Kỹ Nghệ

8


(1750 ở Anh), sự hưng thịnh của những phương tiện truyền thơng đại chúng
(khởi thủy của nó là phát minh về điện tín năm 1844).
Ngành quảng cáo bắt đầu phát triển mạnh vào khoảng cuối của thế kỷ 19
được phân chia theo nhiều giai đoạn cụ thể khác nhau..
Cho tới nay ngành quảng cáo đã đi được một chặng đường dài cùng với sự
xuất hiện của nhiều kênh thông tin mới và các phương pháp quảng cáo mới.
b. Lịch sử ra đời và phát triển ngành Quảng Cáo Việt Nam
Theo giới chun mơn, ngành quảng cáo Việt Nam hình thành từ 10 năm
nay, khi Mỹ bắt đầu bãi bỏ cấm vận. Lúc đó, các cơng ty quảng cáo nước
ngồi đã đi cùng với những tập đồn sản xuất hàng hố lớn như Unilever,
CocaCola, Pepsi và thổi một luồng sinh khí mới vào ngành công nghiệp non
trẻ này. Các công ty quảng cáo Việt Nam khi ấy chỉ nhận gia công lại các
chương trình như sản xuất và lên kế hoạch truyền hình, phát sóng. Dần dần,
thơng qua học hỏi kinh nghiệm từ đồng nghiệp nước ngồi, các cơng ty quảng
cáo trong nước lớn mạnh và bắt đầu nhận làm những hợp đồng trọn gói (full
service). Từ chỗ chỉ có vài chục doanh nghiệp, nay đã có trên 1.000 cơng ty
Việt Nam tham gia thị trường.
Tuy nhiên ở Việt Nam - do còn nhiều hạn chế - nên đa số các sản phẩm
quảng cáo vẫn cịn ở trình độ thấp. Các sản phẩm quảng cáo để có thể đến với
khách hàng tiềm năng cần phải được truyền tải qua cac hương tiện truyền
thơng, như: báo in, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, báo điện tử.

Trong số các phương tiện truyền thơng kể trên, có thể nói báo điện tử là
loại hình bắt nhịp được nhanh nhất những biến đổi của làng quảng cáo thế
giới trên mạng Internet. Bên cạnh những tờ báo lớn như VnExpress, Dân trí,
VietNamNet, Thanh Niên,...
Hiện Việt Nam còn rất hiếm những trang quảng cáo gián tiếp. Đây là
hình thức quảng cáo mà người thực hiện đóng vai trị trung gian cung cấp
thơng điệp quảng cáo từ nhà sản xuất, cung ứng (các công ty bán sản phẩm)
tới người tiêu dùng. Quảng cáo gián tiếp ở đây có thể ví dụ như Adsense của
Google hay là Adbride…

9


2.3. Các loại hình Quảng Cáo
Chiến lược tiếp thị đưa ra những loại hình quảng cáo phổ biến và đặc
điểm riêng của từng loại hình (phân loại theo tính chất của Quảng cáo )
Quảng cáo thương hiệu (brand advertising).
Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự
nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo nầy thường rất
đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính.
Quảng cáo địa phương (local advertising).
Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm
đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lơi kéo khách hàng đến cửa
hàng. (như quảng cáo khai trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị).
Quảng cáo chính trị (political advertising).
Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho
mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của minh. Các chiến dịnh vận động
tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình.
Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising).
Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để

mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. (chẳng hạn như niên giám những trang vàng).
Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising).
Hình thức quảng cáo nầy nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách
hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao
đến tận nơi.
Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-tobusiness advertising)
Loại hình quảng cáo nầy chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp,
công ty chứ không phải là người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo các sản
phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phịng
nhà máy.
Quảng cáo hình ảnh cơng ty (institution advertising)
Loại hình quảng cáo nầy nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức,
hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quầng chúng đối với một công ty, tổ
chức. (chẳng hạn như quảng cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay

10


quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh cơng ty
mình thân thiện với cơng chúng hơn)
Quảng cáo dịch vụ cơng ích (public service advertising)
Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính
phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an tồn giao thơng ...)
Quảng cáo tương tác (interact advertising)
Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân
người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng
cáo hoặc chỉ lờ đi.
2.4. Sự giống nhau và khác nhau giữa PR với quảng cáo
Viện những người hoạt động trong ngành quảng cáo của Anh (Institute
of Practitioners in Advertising) đưa ra một định nghĩa như sau:

“Quảng cáo trình bày thơng điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho
những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá
thấp nhất có thể”.
Theo định nghĩa này, “Quảng cáo trình bày thơng điệp bán thuyết phục
và hợp lý nhất” thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng
cáo (copywriting), minh họa, bố trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm
video… dựa trên một chủ đề hay trong việc phương tiện truyền thông để thực
hiện. Trọng tâm được đặt lên việc bán, khác biệt với vai trị của PR là cung
cấp thơng tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức. Một chương
trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành cơng hơn nếu trước đó có hoạt
động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm
hay dịch vụ đang được quảng cáo. Nó thực tế và đúng đắn hơn việc chỉ đơn
thuần dựa vào quảng cáo để tiến vào một thị trường mới hoặc giới thiệu một
sản phẩm hay dịch vụ mới chưa được biết đến. Nhiều sản phẩm đã thất bại,
không bán ra được đơn giản chỉ vì khơng có sự cung cấp kiến thức cho thị
trường, và như thế chi phí quảng cáo bị lãng phí.
PR là một hoạt động có tầm bao quát hơn quảng cáo. PR liên quan đến
toàn bộ việc giao tiếp trong tổ chức, trong khi quảng cáo – mặc dù có thể tốn
nhiều chi phí hơn PR – chủ yếu giới hạn trong chức năng tiếp thị (với một số

11


ngoại lệ nhỏ như quảng cáo tuyển chọn nhân viên hay thu hút tài chính). Hơn
nữa, một số tổ chức có thể khơng dùng quảng cáo, nhưng tất cả các tổ chức
đều ít nhiều liên quan đến PR. Ví dụ như một đội chữa cháy không thể quảng
cáo cho các đám cháy hay thậm chí quảng cáo dịch vụ của họ, nhưng nó chắc
chắn có mối liên hệ với nhiều công chúng.
Một điểm khác biệt nữa giữa PR và quảng cáo là vấn đề tài chính. Thu
nhập của các cơng ty quảng cáo chủ yếu từ phí hoa hồng thu được từ các cơng

ty truyền thơng mà nó đặt phát sóng hay đăng mẩu quảng cáo. Trong khi đó,
các cơng ty PR chỉ có thể bán thời gian và chuyên mơn, và tiền cơng được
tính theo số lượng dịch vụ cung cấp.Armand Dayan định nghĩa quảng cáo là
“thông báo phải trả tiền, một chiều và không riêng cho cá nhân nào, được
thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm cổ động có lợi
cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một hãng (cho một công việc, một ứng cử
viên, chính phủ...)”.
Vậy PR và quảng cáo giống và khác nhau như thế nào? Ta có thể thấy
điều đó qua so sánh dưới đây.

12


Bảng So sánh PR và Quảng cáo
Giống
Tiêu chí

Khác nhau
Quảng cáo

PR

nhau
Đều là

Đặc điểm Thông tin một chiều Thông tin hai chiều, có sự

q trình

thơng tin

được chuyển từ người trao đổi thơng tin (trao đổi

thông tin,

bán hàng đến khách giữa người phát ngơn và

đưa

hàng tiềm năng, thường báo chí, trả lời phỏng

thơng tin

là thông tin thương mại, vấn…), đa dạng, hướng

đến đối

chủ yếu hướng đến đối đến nhiều đối tượng.

tượng.

tượng mua hàng.
Hướng vào việc làm Hướng vào việc thay đổi

Phương
cách

tác thay đổi nhu cầu của nhận thức để cuối cùng

động

khách hàng tiềm năng dẫn đến những thay đổi
nhằm thúc đẩy hành vi về hành vi của cơng
mua hàng.

Mục tiêu

chúng theo hướng có lợi

cho doanh nghiệp.
Mục tiêu cuối cùng là Mục tiêu cao nhất là tạo
lợi nhuận.

dựng sự hiểu biết lẫn
nhau, sự ủng hộ và những
mối quan hệ có lợi.

Tính

Là tiếng nói trực tiếp Là tiếng nói gián tiếp của

khách

của chính người bán bên thứ ba (giới truyền

quan

hàng về sản phẩm của thông) nên khách quan
mình nên thường mang hơn.

tính chủ quan.
Quyền chi Do phải trả tiền nên nhà Do không trực tiếp trả
phối

sản xuất có quyền chi tiền cho báo chí về những

thơng tin

phối, điều chỉnh nội bài viết nói đến cơng ty
dung thông điệp quảng nên họ không thể chi phối

13


cáo cũng như số lần nội dung, hình thức thể
quảng cáo xuất hiện, hiện cũng như khả năng
đồng thời họ cũng nắm xuất hiện của thông điệp.
giữ quyền lựa chọn
phương tiện truyền tải
thông điệp quảng cáo.

14


KẾT LUẬN
Nói tóm lại, hoạt động Marketing và PR là khác nhau song chúng vẫn bổ
sung cho nhau. Marketing chú trọng vào thị trường bao gồm khách hàng và
nhu cầu của họ để mang về lợi nhuận cho công ty còn hoạt động PR tập trung
vào việc xây dựng các mối quan hệ nhằm làm tăng lên sự hợp tác giữa công
chúng và doanh nghiệp, giảm sự "đối đầu". Một hoạt động PR tốt có thể tạo ra

một mơi trường tốt cho hoạt động marketing. Trung thực là yếu tố hàng đầu
trong cả hai hoạt động. PR không chỉ là Public Relations mà đó cịn là
Performance ( sự hoạt động) và Recognition ( sự công nhận). Một mối quan
hệ tốt luôn dựa trên cơ sở sự thật. Việc vận dụng khéo léo, hiệu quả hai hoạt
động này chính là chía khóa mang lại sự thành cơng cho doanh nghiệp khơng
chỉ về lợi nhuận mà cịn về uy tín lâu dài.
Vì vậy, chúng ta có thể thấy có nhiều sự khác nhau giữa Marketing và
PR, nhưng ta có thể nói hoạt động của PR là một phần của hoạt động
thương mại, vì nó hỗ trợ bộ phận Marketing trong việc hoạch định chiến
lược tổng thể.

15


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................0
NỘI DUNG.......................................................................................................3
1. Tổng quan về PR...........................................................................................3
1.1 Khái niệm PR – Public Relations................................................................3
1.2 Lịch sử và nguồn gốc của PR.....................................................................4
1.3 Chức năng của PR.......................................................................................5
2. Tổng quan về quảng cáo................................................................................6
2.1. Quảng Cáo là gì ?......................................................................................6
2.2. Lịch sử ra đời phát triển ngành Quảng Cáo..............................................8
2.3. Các loại hình Quảng Cáo.........................................................................10
2.4. Sự giống nhau và khác nhau giữa PR với quảng cáo...............................11
KẾT LUẬN....................................................................................................15

16