Vị trí của báo chí truyền thông trong các hoạt động của PR

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
NỘI DUNG.......................................................................................................2
I. Lịch sử ra đời của ngành PR..................................................................2
1. Lịch sử ra đời của PR............................................................................2
2. Các công cụ và chiến lược PR trong suốt tiến trình lịch sử..................6
3. Các Chiến thuật PR trong suốt tiến trình lịch sử...................................7
II. Chức năng, nhiệm vụ, mục đích.........................................................11
1. Chức năng, nhiệm vụ..........................................................................11
a. Tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng và
quảng cáo:.........................................................................................11
b. Tạo sự nổi tiếng trên báo chí hay cịn gọi là quản lý danh tiếng..13
c. Nhiệm vụ công/Công vụ................................................................14
d. Quản lý vấn đề..............................................................................15
e. Vận động hành lang......................................................................16
f. Quan hệ với nhà đầu tư..................................................................17
g. Phát triển.......................................................................................19
2. Mục đích..............................................................................................21
a. PR hướng đến xây dựng, duy trì, bảo vệ uy tín của tổ chức/cá
nhân :................................................................................................21
b. PR nỗ lực xây dựng, phát triển những mối quan hệ có lợi giữa cá
nhân/tổ chức và công chúng..............................................................22
c. PR giúp cá nhân/tổ chức có những điều chỉnh thích hợp để thích
nghi với sự thay đổi của môi trường xã hội, kinh tế…......................23
d. PR dự đốn, phịng ngừa và tham gia xử lý những rủi ro, khủng
hoảng có thể xảy ra với cá nhân, tổ chức.........................................24
3. Vị trí của báo chí truyền thơng trong các hoạt động của PR...............25
a. Báo chí, truyền thơng là một bộ phận không thể thiếu của PR :. .25
b. Báo chí – “thiết chế canh chừng” hoạt động của PR :.................26
KẾT LUẬN....................................................................................................28
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................29

MỞ ĐẦU
Xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng Quan hệ công chúng (Public
Relations – gọi tắt là PR) đang được coi là một ngành hấp dẫn với nhiều
người bởi đặc tính năng động và sáng tạo của nó. Và trong q trình vận động
phát triển của mình, báo chí chính là một thế lực mà PR muốn hướng tới. PR
càng phát triển thì mối quan hệ của nó với báo chí càng được chú trọng.
Trên thế giới, PR chuyên nghiệp đã xuất hiện từ đầu thế kỉ XX cùng với
sự phát triển của chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường. Các chuyên gia
PR là người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ giữa tổ chức, doanh nghiệp
và cơng chúng rộng rãi của tổ chức đó, tạo dựng và duy trì sự tín nhiệm và
hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ sự uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ
chức. Trải qua gần một thế kỉ phát triển, ngành PR ngày càng khẳng định vai
trò và tầm quan trọng của nó trong xã hội và nền kinh tế hiện đại. PR hiện nay
được coi là cơng cụ quan trọng trong việc bảo vệ, duy trì và phát triển các
hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tổ chức.
Mặc dù còn khá mới mẻ ở Việt Nam nhưng PR sự hội nhập mạnh mẽ với
Thế giới về mọi mặt đang có rất nhiều cơ hội để phát triển ở phía trước. Tất
cả thúc đẩy nhu cầu giao tiếp thông tin của công chúng ngày càng tăng cao.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp, tổ chức cũng cần các hoạt động truyền thông
chuyên nghiệp để tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển và bảo vệ mình trước
các khủng hoảng có thể xảy ra bất cứ lúc nào trong vòng quay của nên kinh tế
thị trường.

1


NỘI DUNG
I. Lịch sử ra đời của ngành PR

1. Lịch sử ra đời của PR
Có ý kiến cho rằng các hoạt động của ngành PR cũng có lịch sử lâu như
lịch sử văn minh nhân loại. Để xã hội có thể tồn tại, con người cần đạt được
những thoả thuận tối thiểu nhất, và thoả thuận này thường đạt được thơng qua
tương quan con người và nhóm người với nhau.
Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều đang
tranh cãi khá dữ dội để trả lời câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào, hình thức PR
đầu tiên trên thế giới ra đời đã bao lâu ?…
Đã có nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện
trong một vài năm qua, hay từ Chiến tranh Thế giới II hoặc cùng lắm là trong
thế kỷ này mà thơi. Đó là chưa kể ở những quốc gia vừ mới giành được độc
lập trong khoảng 30 năm trở lại đây thì PR cịn khá mới mẻ. Những người
nghĩ PR gắn liền với nền cơng nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một
“phát minh” của nước Mỹ…
Vậy chính xác PR ra đời từ khi nào? Phải chăng nó được sinh ra trong
lịng nước Mỹ ? là câu hỏi đang được rất nhiều học giả lẫn những người yêu
thích ngành này quan tâm.
Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn Public Relations – Frameworks (nhà
xuất bản Financial Times), thì PR tồn tại trước khi nước Mỹ hình thành khá
lâu. Nước Mỹ sản sinh ra nhân vật chuột Mickey, Coca-Cola hay Hollywood
nhưng họ không “phát minh” ra PR.
Cịn nhóm tác giả Otis Baskin, Craig Aronoff và DanLattimore (Public
Relations – The PRofession and the PRactice), thì lại cho rằng nước Mỹ là
một lị “đúc nặn” PR hồn hảo. Với chế độ xã hội cộng hòa, nền dân chủ, thị
2


trường tự do, hệ thống kiểm soát – cân bằng (3 cơ quan: Lập Pháp, Hành
Pháp và Tòa Án), và dân chúng độc lập ở Mỹ, PR thật sự là “made in
America”.

Tuy nhiên, vẫn có nhiều học giả lại cho rằng PR đã xuất hiện từ 9.000
năm trước ở Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ
ràng là Lã Bất Vi. Cũng có ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đại
thơng qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên của
thế giới. Rõ ràng, PR đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước.
Tóm lại, PR ra đời chính xác từ khi nào vẫn đang là câu hỏi chưa có lời
đáp, nhưng có một thực tế không thể phủ nhận là PR đã định hình, phát triển
và được “nhào nặn” khá “hồng tráng” dưới bàn tay của nước Mỹ nổi trội
nhất trong thế kỷ 20 vừa qua và được dự báo sẽ thăng hoa trong thế kỷ này.
Nhưng đạt được thoả thuận thường đòi hỏi nhiều hơn việc đơn giản chỉ
là chia sẻ thơng tin; điều này địi hỏi những yếu tố thuyết phục mạnh mẽ về
phần của từng đối tượng liên quan trong q trình đưa ra quyết định. Hơm
nay, tính thuyết phục vẫn còn là lực lượng chủ yếu trong PR, và nhiều thủ
thuật mà những chuyên gia PR hiện đại sử dụng nhằm thuyết phục đã được sử
dụng bởi những lãnh đạo của bộ lạc, xã hội vài ngàn năm trước đây.
Đài kỷ niệm và các hình thức nghệ thuật khác của thế giới cổ đại đã đưa
ra những bằng chứng phản ánh những nổ lực sơ khai của việc thuyết phục
công chúng - được xem như một hoạt động PR sơ khai. Đơn cử như Kim tự
tháp, các bức tượng, các đền đài, hầm mộ, bức hoạ và những ký tự chữ viết sơ
khai…Thử nhìn lại những kỹ thuật và công cụ sơ khai được sử dụng nhằm
giúp các hoạt động thuyết phục nâng cao tính hiệu quả. Từ những khái niệm
trên cho thấy, trong quá trình phát triển của mình, PR đã sử dụng nhiều kỹ
thuật thuyết phục khác nhau đã chứng minh cho tính hữu ích và hiệu quả suốt
nhiều thế kỷ.

3


Như Theodore Lustig, giáo sư và sáng lập công ty Sun Chemical
Corporation Communications đã từng tuyên bố “Tổ tiên loài người đã làm

những gì họ có. Hai phương tiện truyền thông của họ, điêu khắc và đồng tiền,
đã thể hiện rất hiệu quả cơng dụng, và cơng dụng của nó đã kết thúc và được
xác định và khoảng thế kỷ thứ 4 trước công nguyên. ”
PR chuyên nghiệp xuất hiện vào đầu thế kỷ 20. TS. Đinh Thúy Hằng –
giảng viên khoa Quan hệ cơng chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền đã
đưa ra các khái nhiệm hoạt động và kỹ năng của ngành PR đầu tiên của Ivy
Lee, Barnum và Edward Barnays. Trong cuốn sách “PR kiến thức cơ bản”,
tác giả đã dẫn chứng một số nghiên cứu về sự hình thành và phát triển của PR
như Ralph Tench và Lizz Yeomans cho rằng PR ra đầu từ thế kỷ 19 trong các
chiến dịch vận động tranh cử. Cịn trong thế giới thương mại thì nhà băng là
các tổ chức đầu tiên sử dụng PR để gây ảnh hưởng tới công chúng của họ.
Cũng trong cuốn sách này, tác giả đã đưa một minh chứng khác đó là
theo Bách khoa tồn thư thế giới thì: Thế chiến thứ nhất đã thúc đẩy sự phát
triển của ngành này. Những người được coi là sáng lập ra ngahf nghề này là
các nhân vật thuộc giới quân sự Mỹ. Họ đã lập ra một ủy ban mang tên Ủy
ban thông tin công chúng nhằm quảng bá cho các mục tiêu của Mỹ trong
chiến tranh. Ivy Lee là người đã đưa ra khái niệm thơng báo báo chí đầu
tiên. Triết lý của việc làm này là tạo ra thông tin hai chiều mà trong đó nhân
viên PR tiếp cận khách hàng của mình.
Các quan niệm về PR trên Thế giới :
Có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR. Có 3 định
nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia
PR là:
Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public
Relations - IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm

4


nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ

chức và công chúng”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành
chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch.
Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks
do Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp
được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và
cơng chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự
hiểu biết lẫn nhau”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào
đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR.
Hội nghị các viện sĩ thơng tấn PR tồn cầu (World Assembly of Public
Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ
thuật và mơn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đốn những kết
quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình
hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của
công chúng”.
Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu
trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức
sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi
của cơng chúng. PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức.
Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều
định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ
sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho
hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR. Có lẽ cũng chính vì vậy, có
rất nhiều cách giới hạn vai trị và chức năng của PR trong đời sống hiện đại.

5


Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một số

vấn đề cốt lõi là:
- Quan hệ công chúng là một nghề chuyên môn với khối kiến thức, kỹ
năng và phương pháp tác nghiệp riêng.
- Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý liên quan đến việc thiết
lập và duy trì các mối quan hệ mong muốn giữa các cá nhân, các tổ chức, các
nhóm cơng chúng.
- Hoạt động Quan hệ cơng chúng được lập kế hoạch một cách chiến
lược, các nhân viên Quan hệ cơng chúng có thể hoạt động trong các hãng.
- Quan hệ công chúng chuyên nghiệp hoặc làm việc trong bộ phận Quan
hệ công chúng nội bộ của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp
2. Các công cụ và chiến lược PR trong suốt tiến trình lịch sử
Trong suốt tiến trình lịch sử: PR đã được sử dụng để khuyến kích chiến
tranh, để vận động hành lang cho các nguyên nhân chính trị, để hỗ trợ các phe
đẳng chính trị, để khuyến kích tơn giáo, để bán hàng, để tăng tiền tệ và để
tuyến bố các sự kiện và con người. Thực vậy, hầu hết các tính năng mà xã hội
hiện đại tìm thấy ở PR khơng mới, và PR thực hành hiện đại đã học rất nhiều
từ việc nghiên cứu các chiến dịch thực hiện bởi các chuyên gia trước đây.
Vào năm 1095, Pope Urban đệ II khuyến kích chiến tranh và ông ta
truyền tải thông điệp theo các kênh mà ơng ta có được thời bấy giờ nhằm đạt
được mục đích.
PR và các hoạt động liên quan đã được sử dụng nhằm khuyến kích tơn
giáo trong suốt nhiều thế kỷ qua và chúng ta cũng đã hình thành được từ
“tuyên truyền”.
Tuy nhiên, các học giả về PR nhận thức rằng một trận chiến/Hoàng đế
đạt được trong lịch sử những người nổi tiếng và các sự kiện đặc biệt không

6


thể hồn tồn giải thích tiến trình phát triển của PR, tầm nhìn vào các giai

đoạn phát triển xã hội rất cần thiết cho việc am hiểu những sự kiện này.
3. Các Chiến thuật PR trong suốt tiến trình lịch sử
Nhiều chức năng và công dụng của PR đã tồn tại trong suốt tiến trình
lịch sử của nhân loại. Tuy nhiên, Những tính tương đồng khơng thể nói trước
được trong PR thế kỷ 21, vì những điều này thường tùy thuộc và những phát
minh liên quan gần nhất. Ví dụ, Nhiều PR hiện đại tùy thuộc vào truyền thông
điện tử - điện thoại, fax, vệ tinh…và phương tiện truyền thông đa phương
tiện: điện ảnh, radio và truyền hình. PR cũng đã bị ảnh hưởng rất nhiều bởi sự
phát triển của lĩnh vực máy tính, đặc biệt là sự khám phá ra phương tiện
truyền thơng mới – đó là Internet và Intranet.
Dĩ nhiên, không phải tất cả các chiến thuật của PR hiện đại có nguồn gần
đây. PR vẫn cịn sử dụng thuật hùng biện – được xem là có lịch sử ngang với
lịch sử lồi người; ký tự - có lịch sử bằng với trí tưởng tượng của lồi người;
và khẩu hiệu – có nguồn gốc kể từ khi con người sống bầy đàn.
Trước cuộc cách mạng công nghiệp, giai đoạn quan trọng nhất trong tiến
trình phát triển của PR được xem là có khoảng 100 năm tính từ khoảng thời
gian 1450. Trong giai đoạn này, sự phục hưng đạt tới đỉnh cao, nhiều cải cách
được bắt đầu và Châu Âu đã phát hiện ra Tân Thế Giới. Những sự kiện này đã
cho con người cái nhìn mới về mình, về mọi người và về môi trường sống của
họ.
Giai đoạn này cũng đánh dấu sự ra đời của thời đại truyền thông mới:
Vào khoảng năm 1450, Johann Gutenberg đã phát hiện ra kỹ thuật in và báo
chí ra đời. Nhiều phát minh sau đó cũng đã tác động đến văn minh loại người.
Những tính năng của những phát minh đó đã được các PR thực hành ứng
dụng ngay: sách báo, bảng quảng cáo, truyền đơn, Thơng cáo báo chí, báo
chí…

7

Dĩ nhiên là Những phương tiện truyền thông này đã tồn tại trước khi
Guntenberg và báo chí, nhưng chưa bao giờ được sử dụng một cách hiệu quả
nhằm gửi đến và thuyết phục nhiều người cùng một lúc.
Trong giai đoạn đầu của quá trình đấu tranh hình thành nước Mỹ, PR
được sử dụng nhằm mục đích bán những nhu yếu phẩm và bất động sản.
Năm 1620, Công ty Virginia phát động một chương trình phân bố miễn
phí 50 hecta đất cho những ai đưa người nhập cư đến nước Mỹ trước năm
1625. Đây được xem là một trong những hình thức PR đầu tiên tại Hoa Kỳ.
Năm 1643, PR được sử dụng trong những nước thuộc địa nhằm quyên góp
tiền tệ. Đơn cử Đại học Harvard đã gây quỹ bằng cách phát hành một Ấn
phầm PR mang tên “New England’s First Fruits”. Một trường đại học khác
lần đầu tiên sử dụng Thơng cáo báo chí (Publicity Release) tại nước Tân Thế
Giới này nhằm tuyên truyền cho một sự kiện.
Hay như trường đại học King, bây giờ là Đại học Columbia, gửi một
thơng báo chính thức khai trường vào năm 1758 cho các tờ báo khác nhau và
được đưa thành những mẫu tin trên báo.
Thậm chí ngay cả việc tài trợ thể thao cũng khơng cịn là điều mới. Trận
đấu đầu tiên vào năm 1852 là trận đấu giữa Đại học Harvard và Yale, được tài
trợ bởi công ty đường sắt Boston, Concord và Montreal.
Trước cuộc Cách mạng Nước Mỹ, nhiều tiến bộ được xác lập trong việc
sử dụng và kỹ thuật ứng dụng ngành PR. Mặc dù ngành PR như hiện nay
không tồn tại vào năm 1776, nhưng nhiều chức năng PR, công cụ và kỹ thuật
đã được phát triển rất tốt vào thời điểm này.
Những nhà yêu nước ủng hộ cho cuộc Cách mạng Nước Mỹ đã khơng bỏ
sót cơ hội sử dụng PR như một vũ khí khi thuyết phục, khuyến khích chiến
tranh và tranh thủ sự ủng hộ cho các kế hoạch chính trị mới của họ. Kết quả
là, Họ đã sử dụng một loạt các công cụ PR khác nhau – Bản tin, báo chí, anh

8

hùng, khẩu hiệu, biểu tượng, hùng biện, các tổ chức, đại diện báo chí và tuyên
truyền – cũng như đại hội, diễu hành, triển lãm, kỷ niệm, thơ ca, bài hát, hoạt
hình, pháo hoa, hình nộm và đèn lồng.
Các nhà yêu nước của Mỹ đã tạo ra nhiều anh hùng (Geogre
Washington, Ethan Allen), huyền thoại (Yankee Doodle, Tinh thần ‘76), khẩu
hiệu (“Hãy để chúng tôi tự do hoặc ban cho cái chết”), biểu tượng (Cây tự do)
và hùng biện (Bài phát biểu của John Adams và bài viết của Thomas
Jefferson và cả ban Tuyên Ngôn Độc Lập). Họ đã sáng lập ra các tổ chức
công cộng (The Sons of liberty, The Committee of Correspondence). Họ nắm
bắt tất cả các cơ hội để chèn các sự kiện mang tính nhân văn: Gây dư luận và
ngày 5/3/1770 – ngày mà 5 vị anh hùng ngoan cường của Boston bị bắn; ngày
này được tài trợ bởi tờ báo Cách mạng như “Boston Massacre” và tố cáo tội
ác nhằm bùng lên ngọn lửa yêu nước chống lại nước Anh.
Khi mà khơng có sự kiện nào đặc biệt để khai thác, các nhà yêu nước
không ngần ngại tạo ra một sự kiện mới.
Sau khi giành độc lập, nhiều nỗ lực thuyết phục khác rất cần thiết nhằm
triển khai việc đổi mới các điều khoản Liên bang. Người soạn thảo hiến pháp
đã triển khai một chiến lược PR nhằm bán những tài liệu cho các đồng nghiệp
và cho những người Mỹ. Chiến dịch tuyên truyền của họ đã dẫn đến việc hình
thành 85 lá thư viết cho các báo. Các là thư đó, được Alexander Hamilton,
James Madison va John Jay soạn thảo, trở thành Văn kiện Liên Bang, và họ
còn làm thêm nhiều việc khác nhằm xây dựng quan điểm chính trị của nhân
dân và của đất nước cịn non trẻ này.
Hoặc như Bản Tun Ngơn Nhân Quyền, một tư liệu tuyên truyền đã
được nhà cách mạng lão thành Patrick Henry thực hiện, nhằm đảm bảo một số
quyền lợi của nhân dân đối với chính quyền liên bang bao gồm tự do báo chí.

9

5 GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA PR
1. Giai đoạn sơ khai:
Đây là kỷ nguyên phát triển các các kênh

LỊCH SỬ NƯỚC MỸ
1600 – 1799

truyền thông và thực hành các kỹ thuật PR
(ra đời các hình thức tuyên truyền, khuyến

Cách mạng nước Mỹ

mãi và tồ soạn báo)
2. Truyền thơng/Tiếp cận:
Đây là thời điểm của chủ nghĩa tuyên
truyền, toà soạn báo, chuyên viên xúc tiến
thương mại phát triển mạnh
3. Phản ứng/Hồi đáp:

1800 – 1899
Cách mạng cơng nghiệp
1900 -1939

Giai đoạn các phóng viên được thuê trở

Kỷ nguyên Tiến

thành phát ngôn viên nhằm phục vụ một

Bộ/Muckrakers

mục đích đặc biệt

Chiến tranh thế giới thứ I
1940 – 1979

4. Lập kế hoạch/Đề phòng:

Chiến tranh thế giới thứ 2

Giai đoạn trưởng thành của ngành PR vì
PR đang trong tiến trình sát nhập vào chức

Chiến tranh lạnh những năm
1950

năng quản trị doanh nghiệp
Phong trào tiêu dùng
5. Chuyên nghiệp:
Những nỗ lực của các nhà PR chuyên
nghiệp nhằm kiểm soát quá trình phát
triển của ngành PR, sử dụng và thực hành

1980 – hiện nay
Truyền thơng tồn cầu

trên phương diện quốc tế
Bảng tóm tắt 5 giai đoạn phát triển của PR tại Mỹ

10


II. Chức năng, nhiệm vụ, mục đích
1. Chức năng, nhiệm vụ
a. Tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng và
quảng cáo:
Các nguồn tin từ những bộ phận PR sẽ cung cấp cho truyền thông đại
chúng những thơng tin có giá trị tin tức mà truyền thơng đại chúng có thể sử
dụng để đăng tải được. Người cung cấp thông tin không phải trả tiền để được
đăng tin, nhưng cũng khơng kiểm sốt được nội dung và hính thức thơng tin
được thể hiện. Ví dụ như một bài chuyên đề đăng trong chuyên mục sức khỏe
của một tời báo nói về những phát hiện khóa học mới nhất của một trung tâm
nghiên cứu ung thư , hoặc tin tức về sự ra đời của một sản phẩm cơng nghệ
mới với những tính năng ưu việt về chương trình từ thiện của một doanh
nghiệp
Bao gồm PRess release (thơng cáo báo chí), PRess conference (họp báo),
PRess interview (phỏng vấn báo chí) và PRess dumping (tác động vào báo
chí). Hoạt động này địi hỏi nghiệp vụ báo chí và liên quan mật thiết đến các
cơ quan thơng tấn, báo chí nên nhiều người lầm tưởng người làm PR chỉ đơn
giản là đã từng làm báo hoặc có quan hệ với báo chí.
- Tồ chức họp báo, soạn thảo thơng cáo báo chí.
- Tổ chức các buổi briefing ngắn thơng tin cập nhật cho các nhà báo.
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt.
Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin
hai chiều giữa cán bộ PR và nhà báo. Cán bộ PR phải làm sao để nhà báo thấy
có lợi về mặt thơng tin khi làm việc với cơng ty PR. Thơng tin khơng chính
xác từ phía cơng ty gây nhgi ngờ và mất lịng tin của nhà báo và theo đó là
của độc giả. Ngược lại, thơng tin khơng chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ
làm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của công ty.

11


Thông tin được đưa lên các phương tiện truyền thông đại chúng nhờ có
nguồn chi trả cho thời lượng hoặc số trang đăng tải thơng tin đó. Bằng các
này nguồn tin có thể kiểm sốt được nội dung, thời điểm và phương thức đăng
tải thông tin.
Ở đây cần lưu ý là quảng cáo không chỉ liên quan đến các hoạt động tiếp
thị mà cong có thể được sử dụng như một phần của hoạt động PR. Ví dụ,
cáccguyeen gia phụ trách quan hệ với các nhà đầu tư có thể sự dụng quảng
cáo để thông báo một vụ sát nhập giữa hai công ty, Hoặc bộ phận phụ trách
quan hệ cộng đồng của một công ty sản xuất thiết bị hàng không thẻ sử dụng
quảng cáo để thông báo về món quà của hang dành cho dàn nhạc giao hưởng
ở địa phương, mặc dù dàn nhạc này không hề là khách hàng mua khung hay
cánh máy bay. Ban PR của một tổ chức từ thiện có thể mua hẳn một trang
quảng cáo để cảm ơn những nhà hảo tâm dành cho những người vô gia cư.
Quảng cáo được sử dụng cho PR có thể bao gồm cả những bài viết dưới
hình thức bài báo nhưng được đăng ở mục quảng cáo có trả tiền. Những bài
này được bọ phận PR sử dụng khi họ không thỏa mãn với những điều được
nói trên báo chí mà họ cảm thấy quan điểm của họ không được đăng tải một
cách công bằng, khi họ cảm thấy công chúng của họ chưa hiểu rõ vấn đề được
đưa ra. Vào những năm 70, tập đoàn Mobil Oil đac cho đăng hàng loạt bài
dạng này trên cá tờ báo tạp chí lớn nói lên tiếng nói về hàng loạt các vấn đề.
Theo ơng phó chủ tịch phụ trách PR của hãng, mục đích của vị chủ tịch công
ty là làm cho quan điểm của công ty về các vấn đề kinh tế và chính trị trở
thành một phần của cuộc thảo luận của công chúng. Như vậy, Quảng cáo kiểu
này khơng nhằm mục đích thúc đẩy bán sản phẩm của Mobil Oil mà là để
phục vụ việc đạt được mục tiêu chuyển tải thông điệp của PR.
“Rị rỉ” thơng tin cũng là một biện pháp mà nhiều cơng ty sử dụng để
tạo sự tị mị hoặc gây sự ảnh hưởng nhất định tới hành xử của một nhóm đối

12


tượng cụ thể, thí dụ như của nhà đầu tư, đối tác hoặc của chính nhân viên
trong cơng ty.
Cần lưu ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời gian
dài, không phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các
phương tiện thơng tin. Nó phải được nhìn nhận với một vai trò hết sức quan
trọng và nằm trong một chiến lược phát triển lâu dài vì sự bền vững và phát
triển của tổ chức.
b. Tạo sự nổi tiếng trên báo chí hay còn gọi là quản lý danh tiếng
Nỗ lực để tên tuổi của công ty, tổ chức khách hàng xuất hiện trên báo
chí, thường là nhằm thu hút sự chú ý của công chung hơn là để xây dựng sự
hiểu biết. Tạo tin tức là chiến lược chính của cơng việc báo chí. Các chuyên
gia PR thường tạo ra những tin bài và sự kiện có giá trị tin tức để lôi cuốn sự
chú ý của giới truyền thông và giành được sự quan tâm của công chúng, dựa
trên quan điểm của thuyết tạo vấn đề và các nhân vật được đề cập. Số tin bài
càng nhiều thì càng chứng tỏ vấn đề được đề cập là quan trọng và đáng quan
tâm. Các tin bài không nhất thiết phải mang tính tích cực.
Ví dụ : sau khi cơng ty dược phẩm Astra AB thông báo sa thải một quan
chức cao cấp của cơng ty tại Mỹ vì lí do vi phạm đạo đức một thành viên của
công ty đã thừa nhận đây là một cách giúp tên tuổi của công ty được biết đến
nhiều hơn tại Mỹ mà không cần trả tiền để Quảng cáo. Tạo sự nổi tiếng trên
báo chí là cơng việc có vai trị quan trọng đối với các công ty thu thanh, các
điểm du lịch, các hang phim….nhằm giúp đạt được mục đích được thừa nhận
tên tuổi và thu hút một lược khán giả đông đảo thông qua kênh truyền thông
đại chúng. Sự nổi tiếng của hàng laotj phim Batman, loạt truyền Hary
Potter….là thành công của những nỗ lực tạo danh tiếng trên báo chí. Danh
tiếng được tạo ra có thể mang lại rất nhiều lợi ích cho tổ chức khách hàng.

Thu nhập cao của một ca sĩ có được có thể nhờ một phần lớn ở sự khéo quảng
bá trên báo chí chứ khơng đơn thuần là nhờ ở tài năng âm nhạc của ca sỹ đó.
13


Nhiều người nghĩ chỉ các tập đoàn lớn mới cần duy trì, bảo vệ danh tiếng
- Đó là sai lầm vơ cùng tệ hại. Cần hiểu rằng thậm chí mỗi người dân bình
thường cũng có thể làm ảnh hưởng tới uy tín, danh tiếng của cả quốc gia.
Chính vì vậy hoạt động này là một việc làm hết sức cần thiết và quan trọng
trong viêc xây dựng, phát triển thương hiệu một phần khơng thể thiếu của PR.
Đề cao hình ảnh va thông điệp của doanh nghiệp trong phạm vi cộng đồng.
c. Nhiệm vụ công/Công vụ
Là một phần đặc biệt của PR có chức năng xây dựng và duy trì những
mối quan hệ cộng đồng địa phương và chính phủ nhằm mục đích gây ảnh
hưởng đến chính sách cơng.
Tại các cơ quan chính phủ thuật ngữ “cơng vụ “ thường được dùng để
mơt tả việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với các đơn vị bộ phận.
Tại các tập đồn cơng ty thường dung để chỉ những nỗ lực liên quan đến
chính sách cơng. Các chun gia cơng vụ của công ty thường hoạt động như
đầu mối liên lạc vớic các đơn vị chính phủ thực hiện các chương trình cải
thiện cộng đồng khuyến khích sự tích cực tham gia vào các chương trình cải
thiện cộng đồng khuyến khích sự tích cực tham gia vào các chương trình
chính trị, bầu cử và góp phần vào hoạt động của các tổ chức phát triển cộng
đồng và từ thiện. Còn các hãng tư vấn PR sử dụng thuật ngữ này để chỉ các
dịch vận động hành lang và dịch vụ quan hệ với chính phủ liên quan đến việc
gây ảnh hưởng đến chính sách cơng.
Một chun gia cơng vụ đã vạch rõ mối liên hệ giữa PR và công vụ như
sau : “ Công vụ là hoạt động PR chúng xử lý vấn đề chính sách cơng và các
nhóm cơng chúng gây ảnh hưởng đến những chính sách đó.
Ứng xử với các cộng đồng đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, tổ

chức, từ người thiểu số cho đến phụ nữ, trẻ em v.v.
- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…)
14


- Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với tên
sản phẩm).
Tiếp xúc với những nhóm người tạo ra dư luận xã hội, ví dụ những chính
khách địa phương. Ví dụ: diễn văn đọc trước công chúng, tổ chức các cuộc
gặp gỡ.
d. Quản lý vấn đề
Là q trính chủ động đón đầu tiêu chuẩn bị các định đánh giá và phản
ứng đối với các vấn đề thuộc chính sách cơng có thể gây ảnh hưởng đến tổ
chức với cơng chúng của tổ chức đó.
Hai điểm căn bản nhát của quản lý vấn đề là: xác định sớm các vấn đề có
khả năng gây ảnh hưởng đến tổ chức và đề ra những phản ứng có tính chiến
lược để hạn chế hậu quả hoặc tận dụng những kết quả mang tính tích cực.
Ví dụ trong vấn đề dư luânj quản lý vấn đề sẽ nỗ lực nhằm xác định các
khuynh hướng dư luận để tổ chức có thể phản ứng với những khuynh hướng
đó trước khi chúng phát triển thành những xung đột nghiêm trọng.
Trong lĩnh vực chính sách cơng , uqnar lý vấn đề là một phần của hoạt
động công vụ vốn là một bộ phận của chức năng PR. Quản lý vấn đề bap gồm
: xác định vấn đề, đề ra các ưu tiên, lựa chọn các chiến lược chương trình,
thực hiện chương trình hành động và truyền thông, và cuối cùng là đánh giá
hiệu quả.
Gần đây tại Mỹ một số công ty tập đoàn lớn đã thành lập bộ phận quản
lý vấn đề có nhiệm vụ phản ứng với những mối quan tâm của cơng cúng về
việc thu nhỏ và đóng cửa những nhà máy, tonaf cầu hóa và vấn đề xuất khẩu
việc làm, kỹ thuật sinh họa vấn đề lỗ thủng tầng ôzon, vấn đề rác thải độc hại,
vấn đề dân số già và ảnh hưởng của công ty trong lĩnh vực chính trị.

Kiểm sốt mơi trường chính trị, kinh tế, xã hội và kỹ thuật. Quản lý
khủng hoảng là vấn đề dường như khó khăn nhất trong PR. Nhiều cơng ty chỉ
15


vì làm khơng tốt điều này mà có thể dẫn đến phá sản. Thường cơng ty nào
khơng có đội ngũ chun nghiệp chăm lo được mảng này thì có thể th cơng
ty PR để đối phó với các vụ khủng hoảng bất ngờ.
Khủng hoảng là một sự kiện phát sinh bất ngờ, thường là ngoài dự kiến
và đỏi hỏi một sự ứng phó kịp thời. Khủng hoảng có thể do quy luật tự nhiên
nhưng cũng có thể do con người tạo ra. Nhưng dù là hình thức nào thì nó
cũng đe dọa đến sự ổn định trong hoạt động của tổ chức, cá nhân. Việc giải
quyết tốt những khủng hoảng sẽ giúp nâng cao uy tín của tổ chức, cá nhân đó.
Đối phó với các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh
chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất là các công ty hoạt động trong các lĩnh
vực nhạy cảm hoặ rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng khơng, y tế, dầu
khí…thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng được
luyện tập thường xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo
và chính xác.
Đứng trước mỗi khủng hoảng, thạc sỹ Trần Ngọc Châu đã đưa ra 8 điều
cần làm ngay để hạn chế những thiệt hại cho cơ quan, tổ chức hay cá nhân là:
- Duy trì mối quan hệ tốt với báo chí
- Lựa chọn người phụ trách giải quyết khủng hoảng
- Thu thập thông tin, đề xuất biện pháp
- Thành lập Ban phụ trách giải quyết khủng hoảng
- Lập hồ sơ về Ban phụ trách vì báo chí có thể cần biết về họ
- Tạo các cuộc gặp với báo chí
- Lập danh sách các nhà báo với số điện thoại
e. Vận động hành lang
Là việc tiếp xúc, vận động các nhà soạn thảo luật pháp hoặc các chính trị

gia để phát triển hay hạn chế 1 đạo luật nào đó. Là một phần chuyên biệt của
16


PR giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ với chính phủ chủ yếu nhằm mục
đích gây ảnh hưởng đến việc lập pháo và đề ra chính sách.
Vận động hành làng là hoạt động PR phổ biến ở Mỹ và các nước châu
Âu. Chính phủ các nước châu À cũng rất coi trọng hoạt động này đều sử dụng
lobby quốc tế.
Để tiến hành hoạt động Lobby phải thực hiện những hoạt động truyền
thông giao tiếp hiệu quả để thuyết phục các nhà làm luật và quan chức chính
phủ. Ví dụ tổ chức các cuộc gặp gỡ viết thư thành lập các hội đồn để thu hút
sự ủng hộ.
Thành cơng của những người làm lobby phụ thuộc rất nhiều vào kĩ năng
PR : Khả năng thuyết phục các quan chức nhà nước , khách hàng. Ngoài ra
ngươi làm lobby phải có kiến thức sâu sắc về chính phủ và các quy trình lập
pháp chính sách cơng, dư luận. Trên thực tế họ phải dành nhiều thời gian cho
việc thu thập các thơng tin từ chính phủ hơn là cho việc thực hiện thơng tin
bởi vì những chiến lược lobby hiệu quả vụ thuộc rất nhiều vào cơ sở thông
tin.
Ứng xử với các nhà làm luật, người thi hành luật, chính quyền trung
ương, chính quyền địa phương và tất cả những ai thay mặt chính quyền làm
việc với doanh nghiệp, tổ chức. Quan hệ với chính phủ cũng rất quan trọng
đối với nhiều doanh nghiệp. Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử một
người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ (nhiều khi có thể cần đến
lobby) để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Ví dụ như những công
ty kinh doanh các mặt hàng nhạy cảm như dược phẩm, rượu, thuốc lá nhất
định phải có quan hệ tốt với chính phủ.
f. Quan hệ với nhà đầu tư
Quan hệ với nhà đầu tư là một bộ phận chuyên biệt của PR trong doanh

nghiệp. Nó giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ đơi bên cùng có lợi với các

17


doanh nghiệp , giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ đơi bên cùng có lợi cới
các cổ đơng và những thành phần hách trong cơng đồng tài chính để làm tối
đa hóa giá trị thị trường.
Các chuyên gia quan hệ với nhà đầu tư nỗ lực nhằm tằng cường giá trị cổ
phần của công ty và giảm chi phí vốn bằng cách làm tăng niềm tin của cổ
đơng và làm cho cổ phần trở nên hấp dẫn hơn với các nhà đầu tư , các nhà
phân tích tài chính . Họ cung cấp cho nhà đầu tư các thông tin cần thiết và
làm cho các nhà đầu tư trung thành với công ty. Công việc của họ bao gồm
theo dõi khuynh hướng thị trường cung cấp thông tin cho các nhóm cơng
chúng thuộc lĩnh vực tài chính., tư vấn chp bộ phận quản lý, và đáp ứng các
yêu cầu về thơng tin tài chính. Họ sử dụng các bản báo cáo hàng năm, các bản
báo cáo về thu thập các trang web cung cấp thông tin chi tiết về tình hình tài
chính của doanh nghiệp như là những chiến lược chủ yếu để phổ biến thông
tin kịp thời đến với các nhà phân tích, các nhà đầu tư và báo giới về tài chính.
Các chuyên gia quan hệ đầu tư phải làm hiểu rõ về tài chính doanh
nghiệp, hoạt động kế toán, hoạt động của thị trường chứng khoán các khuynh
hướng kinh doanh quốc tế các yêu cầu của Ủy ban chứng khan và thj trường
chứng khoán về báo cáo tài chính, và cũng cần có hiểu biết về báo chí về kinh
tế… Nói chung họ phải có kinh nghiệm và được đào tạo qua về kinh doanh,
quản lý, luật pháp mới có thể đảm đương được nhiệm vụ trong lãnh vực quan
hệ đầu tư. Vì vậy họ cần thiết phải kết hợp kiến thức trong lĩnh vực truyền
thơng với kiến thức trong tài chính doanh nghiệp. Đơi khi bằng thạc sỹ Quản
trị kinh doanh được coi như là mọt sự chuẩn bị cần thiết cho công việc làm
chuyên gia đầu tư. Họ cũng ccaanf biết ngoại ngữ , đi nhiều nơ và nghiên cứu
kỹ những thay đổi nhanh chóng trên thị trường chính trị quốc tế. Các chuyên

gia quan hệ đầu tư ngày càng phải làm việc nhiều hơn trong mơi trường kinh
tế tồn cầu. Vì ít người có được những kiến thức này và kiến thức về tài

18


chính, nên quan hệ đầu tư là lĩnh vực được trả lương cao nhất trong nghành
PR
Ví dụ như trong lĩnh vực ngân hàng thì cần phải quan hệ tốt với các nhà
đầu tư là các cổ đông, người gửi tiền,... Chăm sóc họ như thế nào, chính sách
ưu đãi gì thì người làm PR phải năng động và sáng tạo chứ sách vở cũng
chẳng chỉ ra hết được, đối với các cơng ty niêm yết trên thị trường chứng
khốn, truyền thông với các cổ đông và những người tư vấn cho họ.
g. Phát triển
Cũng như quan hệ đầu tư có tác dụng hõ trợ các tập đồn về mặt tài
chính, hoạt động qun góp. Thu phí hội viên cũng giúp đem lại sự hỗ trợ về
tài chính cần thiết để các tổ chức từ thiện và phi lợi nhuận có thể duy trì hoạt
động. Những tổ này thường sử dụng thuật ngữ : “phát triển” để chỉ khía cạnh
này của hoạt đọng PR . Tại Mỹ các bệnh viện phi lợi nhuận các nhóm phúc
lợi xã hội , các tổ chức từ thiện, nghiên cứu, các thị trường đại học thường có
một người mang chức danh “ giám đốc phát triển” . Các tổ chức như nhà bảo
tang, sở thú , nhà hát, dàn nhạc giao hưởng, các tổ chức chun nghiệp, cơng
đồn, hiệp hội nghề nghiệp các nhóm cơng dân hành động thường có một :
Giám đốc phụ trác các dịch vụ thành viên và phát triển.
Phát triển là một phần chuyên biệt của PR trong các tổ chức phi lợi
nhuận cá nhân , giúp xây dựng duy trì các mối quan hệ với những người đóng
góp ngân sách, các thành viên của tổ chức nhằm phục vụ mục đích an tồn tài
chính và sự ủng hộ của những tình nguyện. Các chuyên gia làm việc cho các
kênh phát thanh truyền hình cơng, các tổ chức nghiên cứu và phịng chống
bênh, các nhóm nghệ thuật cộng đồng, các câu lạc bộ thanh niên, các tổ chức

tơn giáo. Bởi vì các nhóm này phụ thuộc vào nguồn đóng góp tự nguyện, phí
hội viên, hoặc kết hợp cả hai, họ phụ thuộc rất nhiều vào các chiến dịch hàng
năm và các sự kiện đặc biệt để thu hút sự chú ý với những yêu cầu của họ và
thu hút sự ủng hộ cũng như sự đóng góp tài chính của cơng chúng.
19