Chính sách nhãn hiệu của cà phê Trung Nguyên

Trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhiều, sự
cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Để tồn tại và phát triển trong hoàn cảnh đó, giữ vững được thị phần, các doanh
nghiệp phải tăng cường Marketing, quảng bá cho sản phẩm của mình, một trong những
chiến lược quan trọng nhất trong Marketing là chính sách nhãn hiệu sản phẩm.
Đối với khách hàng, một nhãn hiệu thể hiện được các tính chất, lợi ích và dịch vụ mà
họ được hưởng khi sử dụng nhãn hiệu đó. Vì thế đối với các doanh nghiệp kinh doanh
trong lĩnh vực đồ uống như tập đoàn cà phê Trung Nguyên nhãn hiệu lại càng trở nên quan
trọng. Đặc biệt trong xu hướng tiêu dùng các nhãn hiệu hàng ngoại, chất lượng cao của
người dân, đòi hỏi Trung Nguyên phải khẳng định được nhãn hiệu của mình trên thị trường
trong, ngoài nước.
Hiểu được tầm quan trọng của vấn đề nhãn hiệu nên em lựa chọn đề tài “Chính sách
nhãn hiệu của tập đoàn cà phê Trung Nguyên”
1
Chương I:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
I.Định nghĩa
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing- Mix. Theo quan điểm
của Marketing , sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu, hay
mong muốn của khách hàng được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan niệm này, sản phẩm hàng hoá bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô
hình (các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản
phẩm hữu hình thì cũng bao gồm cả yếu tố vô hình. Trong thực tế, người ta xác định sản
phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.
Nhãn hiệu(Brand), theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ, là dấu hiệu dùng để phân
biệt các hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Các
dấu hiệu đó có thể là từ ngữ (dấu hiệu chữ), có thể là hình ảnh (hình vẽ, hình chụp hoặc
hình 3 chiều) hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Như vậy, nhãn hiệu là một chỉ dẫn thương mại, dùng để phân biệt một loại hàng hóa
hay dịch vụ do một cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể sản xuất hoặc cung ứng với hàng hóa,

dịch vụ cùng loại với các cơ sở sản xuất kinh doanh khác.
II.Chính sách về nhãn hiệu
Ðối với tất cả các công ty, từ công ty nhỏ nhất đến công ty đa quốc gia lớn nhất,
chính sách sản phẩm được quan tâm ở mọi cấp quản lý. Mặc dù những nhà lãnh đạo cao
nhất phải đưa ra những quyết định về sản phẩm, nhưng trong thực tế họ phải dựa vào bộ
phận marketing quốc tế để có được những thông tin, như thông tin về phân tích nhu cầu
của thị trường, để đưa ra các quyết định có liên quan đến những đặc tính của sản phẩm,
dãy sản phẩm (product line), hệ sản phẩm (product mix), nhãn hiệu, bao bì.
Vấn đề này càng trở nên cực kỳ phức tạp đối với việc điều hành một công ty đang
thâm nhập hàng hóa ở nhiều thị trường khác nhau. Khách hàng ở mỗi thị trường khác nhau
sẽ có những nhu cầu đòi hỏi khác nhau, do đó việc thực hiện chính sách sản phẩm như thế
nào cho phù hợp vừa là một sự cần thiết vừa vô cùng khó khăn.
2
1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định
quan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quan trực
tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm, và hình ảnh doanh nghiệp
trên thị trường.
Ngoại trừ chúng được tạo ra như thế nào, chức năng của nhãn hiệu thể hiện hai
phương diện: khẳng định ai là người bán gốc (xuất xứ) sản phẩm, và phân biệt sản phẩm
đó với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
Nhãn hiệu gồm các bộ phận cơ bản:
-Tên nhãn hiệu(Brand name): là phần mà ta có thể đọc được của một nhãn hiệu.
-Dấu hiệu của nhãn hiệu: Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ
đặc thù… Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể
đọc được.
Ngoài hai khái niệm trên ta còn có hai khái niệm liên quan đến phương diện quản lý
nhãn hiệu. Đó là:
-Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được
đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu, do đó nó được bảo vệ về mặt pháp lý.

-Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán
nội dung, hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
Những phân tích trên về nhãn hiệu thực ra chỉ là sự xem xét nhãn hiệu trên phương
diện là sản phẩm của thiết kế. Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và được đưa ra chào bán
trên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính, đặc thù gắn liền với sản phẩm
và phong cách phục vụ của doanh nghiệp đều được người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn
hiệu và được họ quy về yếu tố cấu thành nhãn hiệu.
Theo Marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với người
mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ.

2.Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Theo Marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với người
mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ. Khi thực hiện chiến lược
3
sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan
đến nhãn hiệu sản phẩm.
2.1.Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
Ngày nay, việc gắn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng tin của
khách hàng đối với nhà sản xuất, khi mà họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị
trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho sự lựa chọn của khách hàng, đặc biệt ở nước ta hiện
nay, nó làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả.
Vì thế mà vấn đề gắn nhãn hiệu sản phẩm ở nước ta đã được phần lớn các doanh
nghiệp lưu ý hơn. Tuy nhiên, đôi khi một số sản phẩm được bày bán trên thị trường cũng
không có nhãn hiệu rõ ràng.
Các sản phẩm vật chất cũng đòi hỏi phải gắn nhãn để nhận biết và xác định phẩm cấp
mô tả và khuyến mãi sản phẩm. Các doanh nghiệp có thể bị luật pháp yêu cầu cung cấp
những thông tin nhất định trên nhãn hiệu để thông báo và bảo vệ người tiêu dùng.
2.2.Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Gắn nhãn của nhà sản xuất hay nhà phân phối?
Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn mình là người chủ đích thực về nhãn hiệu
sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau, nhãn hiệu sản

phẩm lại không mang tên nhãn hiệu của nhà sản xuất.
Khi đó ta có 3 hướng giải quyết:
+Gắn nhãn hiệu của chính nhà sản xuất.
+Gắn nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian.
+Gắn nhãn hiệu vừa của cả nhà sản xuất và vừa của nhà phân phối trung gian.
2.3.Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?
Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của sản phẩm đó trên thị trường,
song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết
định.
Chất lượng sản phẩm là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một
sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại. Nó thường được phản ánh qua
những tham số và đặc tính khác nhau tuỳ vào từng loại hàng, và nhất thiết phải do quan
niệm của người tiêu dùng quyết định.
Đôi khi nhà sản xuất lại định ra các tiêu chuẩn chất lượng từ những suy đoán chủ
quan của mình, không chú ý đến quan niệm tiêu chuẩn chất lường từ phía khách hàng,
4
nhưng khi đó khách hàng lại quan niệm khác . Vì vậy, trước khi quyết định mức độ chất
lượng, nhà sản xuất phải tìm hiểu kĩ quan niệm của khách hàng về chất lượng để quyết
định mức độ chất lượng cho sản phẩm.
2.4.Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
Khi quyết định đưa ra một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm ra trên thị trường, gắn
nhãn hiệu cho chúng, người sản xuất còn gặp phải vấn đề: nên đặt tên cho nhãn hiệu sản
phẩm của mình như thế nào để vừa thu hút được khách hàng vừa quảng cáo được cho sản
phẩm đó…
Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại sản phẩm đồng nhất thì vấn
đề đó lại đơn giản. Nhưng quyết định trên sẽ trở nên phức tạp hơn khi doanh nghiệp sản
xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng nhất, hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại
bao gồm nhiều chủng loại không đồng nhất.
Trong tình huống trên có thể có 4 cách đặt tên cho nhãn hiệu:
+Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có đặc

tính khác nhau ít nhiều.
+Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công
ty.
+Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của từng
sản phẩm.
+Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) do
công ty sản xuất.
Mỗi cách đặt tên cho nhãn hiệu trên đều có những ưu nhược điểm nhất định, doanh
nghiệp phải tuỳ trường hợp mà chọn cách đặt tên nào cho nhãn hiệu của mình sao cho có
hiệu quả
Nhưng dù chọn cách nào thì khi đặt tên cho nhãn hiệu cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu:
+Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
+Nó phải hàm ý về chất lượng sản phẩm
+Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
+Nó phải khác biệt hẳn những tên khác
2.5. Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
5
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mưu toan nào hướng tới việc
sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công nào gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản
phẩm mới để đưa chúng ra thị trường.
Việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành công có ưu điểm: tiết kiệm được
chi phí tuyên truyền, chi phí quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm mới
hay sản phẩm cải tiến, đồng thời lại đảm bảo sản phẩm đó được khách hàng nhận biết
nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen thuộc. Nhưng nếu sản phẩm mới không được ưa
thích có thể làm giảm uy tín bản thân nhãn hiệu đó.
2.6. Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm
có những đặc tính khác nhau?
Nhiều công ty đối với cùng một mặt hàng có các sản phẩm cụ thể khác nhau, họ
dùng cùng một nhãn hiệu. Việc phân biệt các đặc tính cụ thể của từng đơn vị sản phẩm dựa
vào các thông tin khác nhau nữa.

Nhưng có những công ty, trong trường hợp tương tự họ gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể
một nhãn hiệu riêng. Nhiều nhãn hiệu là người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho
các mặt hàng hoặc các chủng loại sản phẩm. Mỗi chủng loại hay mỗi sản phẩm có tên nhãn
hiệu riêng như vậy gọi là sản phẩm đặc hiệu. Quan điểm này có ưu điểm:
+Tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng ở người buôn bán
để bày bán sản phẩm.
+Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờ
cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức không muốn mua nhãn hiệu mới.
Khi đó tung ra nhiều nhãn hiệu giúp cho khách hàng có thêm những lựa chọn rộng hơn.
+Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kích
thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị.
+Nhiều nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khác nhau
của khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng sản phẩm. Nhờ vậy mà
mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu riêng.
Tuy nhiên, nhiều nhãn hiệu cũng có thể tạo ra sự phân tán nguồn lực và chia cắt thị
trường.
6
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH VỀ NHÃN
HIỆU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
I. Giới thiệu chung về tập đoàn Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn
Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công
ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên
doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế
biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện

đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh
doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung
Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa
hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)
• 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm
hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
7
• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà
phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ
sản phẩm.
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa
tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm
và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành
nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương
khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống
quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền
quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore,

Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt
Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát
triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
2. Nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công
ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5
chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại Singapore. Ngoài
ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ
thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động
sản.., tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm
huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn
kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
8