Chiến lược sản phẩm của Cà phê Trung Nguyên.doc

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm
1.1.1 Sản phẩm là gì?
Theo quan niệm của Marketing, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với
mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao
hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những hàng hoá hữu hình thì
cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Ví dụ như khi khách hàng mua một chiếc quần
bò hiệu Levi’s, đó là một vật để che thân đồng thời đem lại sự thoải mái, tự tin, thời
trang… Một sản phẩm thành công khi nó giải quyết được một vấn đề cho khách
hàng, hay thoả mãn các nhu cầu của họ.
1.1.2 Các cấp độ sản phẩm
Theo quan điểm của Marketing sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu
hình và nó được chia làm 3 cấp độ:
a)Cấp độ cơ bản - Sản phẩm cốt lõi
Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích
gì cho khách hàng? Cùng một sản phẩm có thể mang lại lợi ích cơ bản khác nhau
cho các khách hàng khác nhau. Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho
khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định. Đôi khi bản thân
khách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại lợi ích cơ bản gì cho
mình. Ví dụ khách hàng có thể không biết được dùng một loại mỹ phẩm làm trắng
da, bảo vệ da khỏi bắt nắng, dùng kem đánh răng để răng trắng và chắc khoẻ…
Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến cho khách hàng.
b) Cấp độ hai - Sản phẩm hiện thực
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm như: Các
chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý

3
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
hiệu, bao bì. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt
được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào
các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (các sản phẩm
cùng mang lại một lợi ích cơ bản)
c) Cấp độ ba - Sản phẩm bổ sung (sản phẩm hoàn thiện)
Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và cao hơn nữa là chăm
sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng thuận tiện hơn, hài lòng hơn. Đó là các
dịch vụ như: Sửa chữa, bào hành, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt,
huấn luyện…Cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình… Cấp độ này chính là
vũ khí cạnh tranh của công ty. Qua đó khách hàng có thể đánh giá, nhận thức về
mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể.
H1 – Các cấp độ của sản phẩm
1.1.3 Phân loại sản phẩm
a) Phân theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
4
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
• Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. Ví dụ:
tủ lạnh, máy giặt, ôtô…
• Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hoặc
một vài lần. Ví dụ: xà phòng, báo chí…
• Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích hay sự
thoản mãn. Con người không thể cảm nhận dịch vụ qua các giác quan thông
thường như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc.
b) Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng

• Sản phẩm sử dụng thường ngày: đó là sản phẩm mà người tiêu dùng mua cho
việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Sản phẩm này phục vụ các nhu
cầu thiết yếu người tiêu dùng thường không đắn đo khi mua hoặc mất rất ít
công sức để so sánh
• Sản phẩm mua ngẫu hứng: những hàng hoá được mua không có kế hoạch
trước và khách hàng cũng không chú ý tìm mua. Những sản phẩm này khi
gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy ra ý
định mua.
• Sản phẩm mua khẩn cấp: hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách
vì lý do bất thường.
• Sản phẩm mua có lựa chọn: những sản phẩm này việc mua diễn ra lâu hơn,
đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công
dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
• Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: là những sản phẩm có những tính chất
đặc biệt hay sản phẩm đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức
lực, thời gian để tìm kiếm, lựa chọn.
• Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: là những sản phẩm mà người tiêu dùng
không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Ví dụ: bảo hiểm
c) Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
5
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
• Tư liệu sản xuất là những hàng hoá được mua bởi các doanh nghiệp hay các
tổ chức
• Vật tư chi tiết: là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn bộ
vào cấu thành hàng hoá được sản xuất bởi nhà sản xuất
• Tài sản cố định: những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình
sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị hàng hoá do

doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
• Vật tư phụ và dịch vụ: hàng hoá dùng để hỗ trợ quá trình kinh doanh hay
hoạt động tổ chức, doanh nghiệp
1.2 Các quyết định về nhãn hiệu
1.2.1 Khái niệm nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh.
1.2.2 Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu: đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được
Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ
đặc thù… Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng
không thể đọc được.
Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng
ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ quyền pháp lý.
Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội
dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, nghệ thuật.
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
6
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
Ngày nay hầu như sản phẩm nào cũng có tên hiệu, khó có thể tìm thấy một
sản phẩm nào không có tên hiệu. Từ các sản phẩm công nghiệp đóng gói tới các
sản phẩm nông nghiệp cũng in tên người trồng lên sản phẩm của mình.
1.2.3 Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu?
Quan điểm của người mua:
Tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng. Nếu hàng tiêu dùng không
nhãn hiệu thì phải sờ, ngửi… khá mất thời gian.

Quan điểm của người bán:
• Tên hiệu sẽ giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng
• Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng
• Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ
• Tên hiệu làm tăng uy tín của công ty
Quan điểm của xã hội:
• Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn
• Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn.
1.2.4 Quyết định về người đứng tên hiệu
Sản phẩm có thể được tung ra với tên hiệu người sản xuất. hay tên hiệu của
người phân phối (trung gian). Thậm chí người ta có thể mướn tên hiệu. Khi khách
hàng lưỡng lự giữa hai sản phẩm tương tự thì hầu như sẽ chọn sản phẩm có tên hiệu
quen thuộc.
1.2.5 Quyết định về chất lượng tên hiệu
Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm
marketing, chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ
sửa chữa. Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng
theo mức chất lượng của sản phẩm. Công ty nên nhắm vào chất lượng cao. Chất
lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn.
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
7
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
1.2.6 Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty
Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có
kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còn
tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy
nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín công ty.
1.2.7 Quyết định mở rộng tên hiệu

Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sản
phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.Ví dụ: Hãng Honda dùng tên của mình để tung ra
mặt hàng máy xén cỏ. Trong khi đó hãng Gillette sử dụng tên Gillette để tung ra
các mặt hàng vệ sinh nam giới.
1.2.8 Quyết định đa hiệu
Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm.
Công ty tăng nhanh được doanh số, lợi nhuận, chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày
hàng.
H2 - các quyết định về tên hiệu sản phẩm
1.3 Quyết định về bao bì sản phẩm và dịch vụ
1.3.1 Quyết định về bao bì sản phẩm
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
8
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
Bao bì đóng vai trò quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích
dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng
sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì
tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó. Ai đi
mua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng quen thuộc của hãng Kodak,
màu xanh của hãng FUJI.
Việc tạo bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay
đồ bao gói cho một sản phẩm.
Lớp đầu tiên tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá sản phẩm
Lớp thứ hai là lớp bảo vệ lớp đầu và sẽ bỏ đi khi sắp dùng sản phẩm đó.
Lớp thứ ba là lớp bao bì vận chuyển cần thiết cho lưu kho, vận chuyển.
Ngoài ra còn có nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hó trên bao gói
Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều
quyết định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình

dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải
hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ
cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải nhất quán đối với
việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.
Quyết định về nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài
điều về sản phẩm. Ai sản xuất? Sản xuất ở đâu? Khi nào? Chứa cái gì? Sử dụng
như thế nào? Sử dụng sao cho an toàn? Nhãn hiệu có thể lỗi thời theo thời gian nên
cần làm mới.
1.3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng
Một yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tuỳ vào
từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Một số sản
phẩm không hề có dịch vụ đi kèm (ví dụ như xà phòng, kem đánh răng…), có
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
9
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
những mặt hàng kèm theo dịch vụ để thu hút khách hàng như: Xe máy, tủ lạnh….
Các dịch vụ có thể là: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách hàng,
bán trả góp. Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt, chất lượng cao chúng sẽ là
những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.
1.4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
1.4.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm
Khái niệm: Chủng loại hàng hoá là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ
với nhau do giống nhau về các chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm
khách hàng, hay thông qua cũng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn
khổ cùng một dãy giá.
Quyết định bề rộng của chủng loại sản phẩm: bề rộng của chủng loại sản
phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất
định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất…

Mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác
nhau. những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi.
Các doanh nghiệp thiên về mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay
phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay mở rộng thị trường thường có
chủng loại hàng hoá rộng. Ngược lại có những doanh nghiệp quan tâm trước hết
đến sinh lãi cao của hàng hoá.
Để mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm doanh nghiệp có hai
hướng lựa chọn:
Một là, phát triển chủng loại
Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm
1.4.2 Quyết định về danh mục sản phẩm
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
10
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá và các đơn vị
hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng
hoá được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của
nó
Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại hàng hoá do
công ty sản xuất.
1.5 Chiến lược sản phẩm mới
1.5.1 Thế nào là một sản phẩm mới?
Theo quan niệm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn
hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.
Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết nhưng có thể là
mạo hiểm đối với doanh nghiệp bởi chúng có thể thất bại do những nguyên nhân
khác nhau. Để hạn chế rủi ro, các chuyên gia - những người sáng tạo ra sản phẩm

mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và
đưa nó vào thị trường.
1.5.2 Giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới
Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua 3 giai đoạn hết sức quan trọng là:
hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án.
a) Hình thành ý tưởng: Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm.
• Thu thập thông tin từ:
• Khách hàng, qua thăm dò ý kiến họ, trao đổi với họ, thư từ và đơn khiếu nại
họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiện thông tin
đại chúng…
• Từ các nhà khoa học
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
11
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
• Nghiên cứu những sản phẩm thàng công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh
• Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường xuyên tiếp xúc với
khách hàng
• Những người có bằng sàng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên
gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiện cứư marketing...
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược tỏng
hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty, chẳng hạn như: tạo ra
ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự
hài lòng hay thoả mãn nào đó cho khách hàng…
b) Lựa chọn ý tưởng
Mục đích: cố gắng phát hiện , sàng lọc và loại thải những ý tưởng không phù
hợp, kém hấp dẫn để chọn đựơc những ý tưởng tốt nhất.
Các tiêu chuẩn thẩm định lựa chọn ý tưởng và phương án sản phẩm mới: bản
mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thử cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô

thị trường, các chi phí liên quan đến thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, mức độ
ohù hợp với doanh nghiệp về phương diện công nghệ, tài chính…
c) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được xây
dựng thành những dự án sản phẩm mới.
Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện
tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc
tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.
Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này. Thẩm
định dự án là tử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối
với các phương án sản phẩm đã được mô tả.
d) Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới bao gồm ba phần:
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
12
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
Phần thứ nhất: mô tẳ quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng
trên thị truờng mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lưọng bán,
thị phần, lợi nhuận trong những năm trước mắt
Phần thức hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự
đoán chi phí Marketing cho năm đầu
Phần thứ ba: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi
nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm
chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix.
e) Thiết kế sản phẩm mới
Trong giai đoạn thiết kế các dự án: sản phẩm phải đựoc thể hiện thành những
sản phẩm hiện thực, chứ không chỉ là những mô tả khái quát như các bước trên. Để
làm đựoc việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án

hay mô hình sản phẩm. Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các
khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận , chi tiết cấu thành ra nó.
Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm
tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.
g) Thử nghiệm trong điều kiện thị truờng
Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra
của ngừơi tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một lạot nhỏ để thử nghiệm trong
điều kiện thị trừong. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử
nghiệm các chương trình marketing. Bước này thăm dò khả năng mua và dự báo
chung về mức tiêu thụ.
f) Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường
Sau khi thử nghiệm thị trường, doanh nghiệm đã có căn cứ rõ nét hơn để
quyết định có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không. Nếu việc sản xuất đại trà
hay hàng loạt được thông qua hay doanh nghiệp phải thực sự bắt tay vao triển khai
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
13
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
phương án tổ chức sản xuất và Marketing cho sản phẩm mới. Tỏng giai đoạn này
công ty phải thông qua 4 quyết định:
• Khi nào thì chính thức tung ra sản phẩm mới vào thị trường?
• sản phẩm sẽ được tung ra ở đâu?
• Sản phẩm mới trước hết tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
• Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào?
1.6 Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược Marketing
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi doanh số tiêu thụ kể
từ khi hàng hoá được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn tung sản phẩm vào thị
trường; giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi; giai đoạn suy thoái

H3 – Chu kỳ sống của sản phẩm
Sự tồn tại của chu kỳ sống sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu
dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu
sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt đựơc khi doanh nghiệp biết
được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều
chỉnh chiến lược Marketing phù hợp.
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
14
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
1.6.1 Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị
trường. nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt.
Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp bởi mức tiêu thụ thấp, các chi phí
phân phối và khuyến mại rất lớn. Các chi phí khuyến mại chiếm tỷ lệ lớn nhất trong
doanh số bán ra “vì cần có nỗ lực khuyến mại ở mức độ cao nhằm: thông tin cho
người tiêu dùng tiềm ẩn về sản phẩm mới và chưa biết đến, kích thích dùng thử sản
phẩm, đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ”.
H4 - Các chiến lược Marketing
Khuyến mại
Cao Thấp
Giá
Cao
chiến lược hớt váng chớp
nhoáng
chiến lược hớt váng
chậm
Thấp
chiến lược xâm nhập chớp

nhoáng
chiến lược xâm nhập
từ từ
Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: Tung sản phẩm ra với giá cao, khuyến
mại cao.
Thích hợp cho giả thiết: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản
phẩm,những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào
Chiến lược hớt váng chậm: Tung sản phẩm ra với giá cao, mức khuyến mại
thấp
Thích hợp với thị trường quy mô hữu hạn, phần lớn thị trường đều biết đến
sản phẩm, người mua sẵn sàng trả giá cao, cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu
sắp xảy ra.
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
15
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp
và chi phí nhiều cho khuyến mại.
Thích hợp cho thị trường lớn, chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua
nhạy cảm với giá, tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt, chi phí sản xuất 1 đơn vị
sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng.
Chiến lược xâm nhập từ từ: Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá
thấp và mức khuyến mại thấo
Thích hợp khi: thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị truờng nhạy
cảm với giá, có sự cạnh tranh tiềm ẩn.
1.6.2 Giai đoạn phát triển
Mức tiêu thu tăng nhanh. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường. Giá cả
giữ nguyên hoặc giảm đôi chút. Lợi nhuận tăng nhanh.
Chiến lược Marketing:

• Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản
phẩm, cải tiến kiểu dáng.
• Bổ sung mẫu mã mới
• Xâm nhập các khúc thị trường mới
• Mở rộng phạm vi phân bố của mình
• Chuyển quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo mức độ ưa
thích sản phẩm
• Giảm giá thu hút số người mua nhạy cảm giá tiếp sau
1.6.3 Giai đoạn chín muồi
Nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm chững lại, sản phẩm bước vào
giai đoạn sung mãn tương đối
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
16