HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PR tại CHUỖI cửa HÀNG cà PHÊ EZI
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.92 MB, 71 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MARKETING
---------------------------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH PR TẠI CHUỖI CỬA
HÀNG CÀ PHÊ EZI
GVHD : Th.S TRƯƠNG HOÀNG HOA DUYÊN
SVTH : HỒ HUYỀN LINH
MSSV : 2220227786
LỚP
: K22QTM1
Đà Nẵng, năm 2020
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với Giảng viên Th.s
Trương Hoàng Hoa Duyên đã tạo điều kiện cho em để em có thể hồn thành tốt bài
luận văn này. Cùng với đó, em xin gửi lời cảm ơn Giám đốc Doanh nghiệp tư nhân cà
phê EZI đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong thời gian thực tập.
Do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên em rất
mong nhận được ý kiến đóng góp của q Thầy (cơ) để em học thêm được nhiều kinh
nghiệm và sẽ áp dụng cho công việc sau này.
Em xin chân thành cảm ơn! Cuối cùng em kính chúc quý Thầy (cô) dồi dào sức
khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong
công việc.
Đà Nẵng, ngày 29 tháng 03 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Hồ Huyền Linh
SVTH: Hồ Huyền Linh
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
LỜI CAM KẾT
Với bài báo cáo luận văn tốt nghiệp này, em xin cam đoan đây là bài do em thực
hiện và được sự hướng dẫn của Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên. Các nội dung báo
cáo, kết quả trong bài này là trung thực và chưa cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào
trước đây. Những số liệu trong bài được chính em thu thập từ các nguồn khác nhau có
ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội
dung bài báo cáo tốt nghiệp của mình.
Đà Nẵng, ngày 29 tháng 3 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Hồ Huyền Linh
SVTH: Hồ Huyền Linh
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
MỤC LỤC
SVTH: Hồ Huyền Linh
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.21: Mức hài lòng về Ấn phẩm.........................................................................51
SVTH: Hồ Huyền Linh
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
SVTH: Hồ Huyền Linh
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
DANH MỤC HÌNH ẢNH
SVTH: Hồ Huyền Linh
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
DANH MỤC VIẾT TẮT
Kí hiệu viết tắt
PR
CBNV
TP
F&B
NV
VNĐ
MXH
SEO
Tên đầy đủ
Public Relations – Quan hệ công chúng
Cán bộ nhân viên
Thành phố
Food and Beverage - Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống
Nhân viên
Việt Nam Đồng
Mạng xã hội
Search Engine Optimization – Tối ưu hóa cơng cụ tìm
kiếm
SVTH: Hồ Huyền Linh
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, người tiêu dùng
đứng trước sự phân vân, khó khăn khi đưa ra lựa chọn cho loại hàng hóa hay dịch
vụ nào đó. Doanh nghiệp nào cũng cố gắng tạo cho mình một hình ảnh riêng
biệt,một phong cách riêng để cho thương hiệu của mình dễ đi vào tiềm thức của
khách hàng nhất có thể. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp đang ở vị trí Top đầu
ngành thì việc thu hút sự chú ý của cơng chúng sẽ trở nên thuận lợi...cịn nếu sản
phẩm chưa đủ khả năng nằm Top nhưng có sự khác biệt thì cũng có lời giải cho bài
tốn này. Nhưng nếu sản phẩm vừa khơng nằm Top vừa khơng có gì khác biệt thì
đây quả là thách thức lớn cho doanh nghiệp.
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của
doanh nghiệp thường sử dụng bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp,
PR....Trong đó quảng cáo được xem là cơng cụ lâu đời và đem lại hiệu quả cao
được các doanh nghiệp tin dùng nhiều nhất. Tuy nhiên, với thời đại công nghệ 4.0
như hiện nay, tốc độ lan truyền thông tin quá nhanh cũng chính là con dao 2 lưỡi
ảnh hưởng tới doanh nghiệp cũng như khách hàng và đôi khi những lời quảng cáo
đường mật lại khiến tâm lý khách hàng e dè, chính vì vậy những năm trở lại đây, PR
đã trở thành một trong những công cụ được nhiều doanh nghiệp tin dùng nhất.
Trên thế giới, hoạt động PR đã ra đời từ lâu và có vai trị quan trọng trong rất
nhiều lĩnh vực: chính trị, văn hóa, xã hội, ... chứ khơng riêng gì mảng kinh tế. Nếu
doanh nghiệp nào tận dụng được tối đa sức mạnh của cơng cụ này thì sẽ thuận lợi
trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh và xây dựng thương hiệu. Còn ở Việt Nam,
hoạt động PR tại các doanh nghiệp vẫn chưa thực sự phát huy được hết lợi ích to
lớn mà PR mang lại.
Với khn khổ một bài khóa luận, em xin được trình bày về chính sách PR
của Doanh nghiệp tư nhân cà phê EZI thuộc lĩnh vực F&B (ngành thực phẩm và
dịch vụ ăn uống), từ đó nhận ra những thiếu sót và đưa ra các biện pháp nhằm hồn
thiện chính sách PR của EZI hơn.
SVTH: Hồ Huyền Linh
Trang 9
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định mức độ ảnh hưởng của chính sách PR tại chuỗi cà phê EZI đối với
nhóm cơng chúng khách hàng Đà Nẵng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu đưa ra một số giải pháp cải thiện chính sách PR
cho Doanh nghiệp tư nhân cà phê EZI.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động trong chính sách PR của chuỗi cà phê EZI.
- Khách thể: các khách hàng đã trải nghiệm đồ uống và dịch vụ của EZI.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại
Doanh nghiệp tư nhân cà phê EZI (30 Ơng Ích Khiêm,thành phố Đà Nẵng), và được
thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 20/2/2020- ngày 20 /3/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu,thực hiện đề tài
a. Phương pháp nghiên cứu định tính
- Thảo luận với nhân viên, quản lý chuỗi cà phê EZI.
-Tham khảo ý kiến chuyên gia.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy sức ảnh hưởng của chính sách PR tại
chuỗi cà phê EZI tác động trong việc thu hút nhóm cơng chúng khách hàng trẻ tuổi
ở Đà Nẵng.
b. Phương pháp nghiên cứu định lượng
+
Phương pháp Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.
+
Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS 20.0 for Window với phương pháp phân
tích dữ liệu: phương pháp thống kê mô tả.
+
Dựa trên kết quả thống kê những câu trả lời từ các phiếu, EZI có thể biết đối tượng
công chúng khách hàng đang nghĩ như thế nào về những vấn đề mà doanh nghiệp
quan tâm.
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về PR
Chương 2: Thực trạng hoạt động PR tại EZI
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hồn thiện chính sách PR tại chuỗi cửa
hàng cà phê EZI
SVTH: Hồ Huyền Linh
Trang 10
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ PR
Quan hệ công chúng hay PR là cách nói ngắn gọn từ nguyên gốc tiếng Anh Public Relations. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR như:
-
PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm cơng chúng (Từ điển bách
khoa tồn thư thế giới).
-
PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và bên
ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và cơng chúng của nó nhằm đạt được những mục
tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau (Học giả Frank Jefkins).
-
PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành
và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và cơng
chúng của nó (Viện quan hệ cơng chúng Anh - IPR).
-
PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những xu hướng, dự đốn những
kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành
động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng
(Tuyên bố Mexico, 1978).
Các định nghĩa trên tuy được trình bày theo nhiều cách khác nhau nhưng đều
có chung một số điểm như sau:
-
PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài
hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ
chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó.
-
Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông và hệ thống này không
chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến cơng chúng bên ngồi mà cả công
chúng nội bộ của tổ chức.
-
Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thông hiểu lẫn
nhau giữa tổ chức và công chúng.
-
Các chiến dịch PR khơng chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà cịn đem lại lợi ích
cho xã hội.
SVTH: Hồ Huyền Linh
Trang 11
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
1.2. Q TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA PR TẠI VIỆT NAM
Có nhận định cho rằng hoạt động PR du nhập vào Việt Nam từ những năm
1990, muộn hơn rất nhiều so với thế giới. Trong q trình du nhập vào Việt Nam,
PR khơng chỉ góp phần thay đổi các chiến lược kinh doanh truyền thống mà cịn tạo
ra làn sóng mới trong xu hướng nghề nghiệp. Trong những năm gần đây, PR đã trở
thành một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của nhiều tổ chức tại Việt
Nam, không chỉ ở các đơn vị kinh doanh mà còn các tổ chức phi kinh doanh cũng
như các tổ chức chính trị - xã hội khác.
Cho đến hiện nay, PR còn khá mù mờ trong nhận thức của công chúng và
thường bị nhầm lẫn với quảng cáo, tiếp thị. Đối với các doanh nghiệp, phần lớn
nhận thức về PR còn chưa đầy đủ. PR thường bị đánh đồng với truyền thơng, quan
hệ báo chí hoặc công tác giao tế. Nhiều người cho rằng, các nhân viên PR chỉ thực
hiện các hoạt động truyền thông cụ thể như tung ra các bài báo, tổ chức sự kiện
nhằm đánh bóng hình ảnh của tổ chức, hoặc hỗ trợ cho khâu bán hàng hay quảng bá
sản phẩm.
Do nhận thức về PR chưa đầy đủ nên hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn
chưa sẵn sàng xây dựng PR thành một bộ phận riêng biệt hẳn hoi. Thường thì giám
đốc Marketing kiêm nhiệm chức năng này. Một số nơi thì PR được giao cho phịng
hành chính - nhân sự đảm trách. Các nhân viên PR thường là kiêm nhiệm, kiến thức
chun sâu cịn thiếu, khơng được đào tạo bài bản mà chủ yếu vừa làm, vừa tự mày
mò học hỏi sao chép các nơi khác.
Những lý do nói trên khiến hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam chưa
phát huy được cơng dụng của nó.
Ngành PR nước ta hiện nay đang trong giai đoạn hình thành và bước đầu đã có
sự phát triển mạnh mẽ. Các hoạt động PR ở Việt Nam hiện tập trung chủ yếu vào 2
lĩnh vực là tổ chức sự kiện và quan hệ báo chí. Nhiều chiến dịch PR đã được tổ
chức chuyên nghiệp và rất thành công như chiến dịch “Đèn đom đóm” của Cơ gái
Hà Lan, “Tơi u Việt Nam” của Honda...
Thực tế cho thấy, PR đang trở thành thời thượng trong các hoạt động
Marketing vì hiệu quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chi phí rất nhiều so với quảng cáo.
SVTH: Hồ Huyền Linh
Trang 12
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
Rất nhiều doanh nghiệp hiện nay chọn con đường PR để quảng bá cho sản phẩm và
thương hiệu của mình. Đó cũng là xu hướng phổ biến trong kinh doanh hiện đại.
Nắm bắt được nhu cầu đó, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào
lĩnh vực PR. Không chỉ các công ty PR chuyên nghiệp mà nhiều đơn Vị quảng cáo
cũng mở thêm dịch vụ này vào chức năng hoạt động của mình. Điển hình nhất cho
các cơng ty PR chun nghiệp trong nước là Masso Group. Masso đã tổ chức thành
công nhiều sự kiện cho các khách hàng lớn như; SFone, Carrier, Dutch Lady, Logo,
Samsung, Pepsico, P&G, Motorola,… Ngoài Masso, thị trường PR Việt Nam cũng
xuất hiện nhiều công ty quảng cáo và ER chuyện nghiệp được đánh giá cao như
Max Communications, Venus,' Galaxia, Đất Việt, Goldsun, Cát Tiên Sa, Metan,
Storm Eye,…
Để PR có thể phát triển một cách đúng đắn, ngồi việc nâng cao trình độ, tính
chun nghiệp của nó, việc định vị cả xu hướng phát triển lẫn đạo đức nghề nghiệp
cũng như một hành lang pháp lý cho nghề nghiệp PR là vấn đề cần phải tính đến
trong tương lai.
1.3. VỊ TRÍ, VAI TRỊ VÀ NHIỆM VỤ CỦA PR
1.3.1. Vị trí của PR
PR hiện hữu ở tất cả các tổ chức lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận. Mọi hoạt động
của các tổ chức đều bàn bạc sự có mặt của PR, cho dù chúng được đặt dưới những
tên gọi khác nhau.
Sự có mặt của PR góp phần khuếch trương hình ảnh của tổ chức và tạo ra mối
thiện cảm giữa công chúng và tổ chức.
Một hệ thống truyền thông hữu hiện sẽ gia tăng hiệu quả hoạt động PR.
Ngược lại, việc truyền thông kém sẽ đem lại những kết quả khơng mong muốn cho
tổ chức.
1.3.2. Vai trị của PR
PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng như sản phẩm,dịch vụ và hoạt động
của tổ chức. Nhờ thế, PR khắc phục sự hiểu lầm hoặc định kiến của cơng chúng đối
với tổ chức,thay đổi tình thế bất lợi.
Đối với công chúng nội bộ, PR thu hút và giữ chân được người tài qua việc
quan hệ nội bộ tốt.
SVTH: Hồ Huyền Linh
Trang 13
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
Đối với cơng chúng bên ngồi, PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm xã hội
của tổ chức đối với cộng đồng qua các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hóa,
thể thao, gây quỹ…
Vai trị của người làm PR được thể hiện ở 4 phương diện chính :
-
Quản lý : Quản lý hình ảnh của tổ chức và quy trình chuyển tải hình ảnh này đến
cơng chúng; quản lý các hoạt động nội bộ, các vấn đề nhân sự, các hoạt động đào
tạo và phát triển, tạo ra bầu khơng khí làm việc thân thiện, tích cực trong tổ chức.
Từ đó tạo ra động lực làm việc cho nhân viên.
-
Thực thi: Tổ chức thực hiện các chương trình hoạt động theo kế hoạch đã đề ra bao
gồm các hoạt động PR bên trong và bên ngoài tổ chức.
-
Tư duy: Nhận thức và phân tích những chuẩn mực và giá trị hiện hữu hoặc đang
thay đổi trong xã hội để tổ chức kịp thời thích ứng, cùng có được sự đồng cảm giữa
công chúng và tổ chức.
-
Giáo dục: Liên quan đến các hoạt động huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng
truyền thông của các nhân viên PR trong tổ chức.
1.3.3.Lợi ích của PR
Mối quan hệ cơng chúng tốt đẹp đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp cụ
thể :
-
Làm cho mọi người biết đến doanh nghiệp: Có hàng trăm ngàn doanh nghiệp
đang tồn tại trên thị trường, vậy doanh nghiệp chúng ta làm thế nào để cơng chúng
biết đến? Quảng cáo có thể là một cách tốt nhưng trong thời đại thông tin ngày nay
khi mà quảng cáo tràn ngập khắp mọi nơi thì cơng chúng có thể khơng bị hấp dẫn
bởi quảng cáo nữa. Một cách tốt hơn tiếp cận khách hàng tiềm năng là thông qua
những câu chuyện thú vị, những thông tin hữu ích, những đề tài mà công chúng
đang quan tâm để gián tiếp giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp.
-
Làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp: Doanh nghiệp không chỉ muốn công
chúng biết đến sự hiện diện của doanh nghiệp mình mà muốn họ hiểu rõ tơn chỉ
hoạt động của doanh nghiệp và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới. Quan hệ
công chúng sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải những thông điệp thể hiện tôn chỉ và
giá trị của doanh nghiệp tới công chúng.
SVTH: Hồ Huyền Linh
Trang 14
Khóa Luận Tốt Nghiệp
-
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp: Ở bất cứ cương vị nào, dù là
khách hàng, nhân viên hay đối tác, chúng ta đều mong muốn giao dịch với những
doanh nghiệp có uy tín. Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp dưới con mắt công
chúng được xây dựng trên những cảm nhận của công chúng về doanh nghiệp đó.
Các hoạt động quan hệ cơng chúng giúp chuyển tải tới công chúng một cách chân
thật những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn.
-
Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp: Hình ảnh và uy tín của
doanh nghiệp giúp củng cố niềm tin của khách hàng. Nếu doanh nghiệp ln thể
hiện quan tâm đến khách hàng thì họ cũng sẽ gắn bó với doanh nghiệp hơn. Doanh
nghiệp có thể thường xun cập nhật thơng tin về mình và những thông tin liên
quan đến loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Việc này một
mặt giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp hơn, mặt khác, làm cho họ thấy rằng doanh
nghiệp luôn quan tâm đến họ.
-
Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên: Nếu nhân viên nghĩ rằng họ là
những người làm công ăn lương, thì doanh nghiệp cũng chỉ hy vọng họ làm tốt
những việc mà họ được giao. Làm thế nào để doanh nghiệp nhận được nhiều hơn từ
năng lực tiềm tàng của họ? Để làm được điều này, doanh nghiệp cần làm cho nhân
viên cảm thấy họ là một thành viên của doanh nghiệp bằng cách thể hiện sự quan
tâm và luôn cập nhật thông tin về doanh nghiệp cho họ. Các hoạt động công chúng
giúp tăng cường sự hiểu biết giữa doanh nghiệp và nhân viên trên cơ sở đó thúc đẩy
mối quan hệ này thêm bền chặt.
-
Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng: Một sản phẩm không đạt
chất lượng trên thị trường, một sai lầm của nhân viên cũng có thể đặt doanh nghiệp
trước những tình huống khủng hoảng. Những tin đồn thất thiệt có thể gây thiệt hại
lớn cho doanh nghiệp cũng như công chúng. Quan hệ công chúng là một công cụ
hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngăn ngừa và giải quyết khủng hoảng. Một mặt các
hoạt động quan hệ cơng chúng dự đốn nguy cơ khủng hoảng và đưa ra pháp phòng
ngừa. Mặt khác, khi khủng hoảng thật sự xảy ra quan hệ công chúng giúp xử lý
khủng hoảng một cách có hiệu quả nhất. Thực tế cho thấy những doanh nghiệp có
quan hệ cơng chúng tốt thì khi khủng hoảng xảy ra họ cũng dễ dàng vượt qua hơn.
1.3.4. Các nhiệm vụ của PR
SVTH: Hồ Huyền Linh
Trang 15
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
- Truyền thông các ý tưởng ý kiến, thông điệp của các tổ chức đến công chúng
thông qua các phương tiện truyền thơng đại chúng.
- Quảng bá, kích thích sự quan tâm của công chúng vào một nhân vật, sự kiện,
sản phẩm, tổ chức hoặc một vấn đề nào đó.
- Quan hệ và tạo thông tin tiên các phương tiện truyền thông đại chúng đặc
biệt là báo chí, những câu chuyện, tin tức, thời sự,... nhằm hướng dẫn dư luận vào
một vấn đề nào đó.
- Phối hợp cùng với marketing trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị hoặc
tuyên truyền nhằm phục vụ mục tiêu của tổ chức.
- Quản trị các vấn đề phức tạp nảy sinh, cung cấp các giải pháp nhằm xoay
chuyển tình thế bất lợi của tổ chức.
1.4. CÁC CÔNG CỤ VÀ HOẠT ĐỘNG PR PHỔ BIẾN HIỆN NAY
1.4.1. Tạo quan hệ cho doanh nghiệp với truyền thông đại chúng
Các chiến lược truyền thông đại chúng tập trung vào việc lưu chuyển thông
điệp qua các kênh truyền thông nhằm quản lý hình ảnh doanh nghiệp trên các
phương tiện truyền thông đại chúng. Các công cụ truyền thông đại chúng bao gồm:
● Phát hành thơng cáo báo chí và báo cáo thơng tin.
● Mời các nhà báo phóng viên tới những buổi tham quan trụ sở công ty, tạo cơ hội
cho họ nắm bắt được những thơng điệp tích cực về doanh nghiệp.
● Thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, người làm PR tìm cách thu hút sự
chú ý từ giới báo chí, đồng thời kiểm sốt được thông tin các nhà báo viết về doanh
nghiệp.
Sở hữu dày dặn danh sách của giới truyền thông, xây dựng quan hệ tốt với các
nhà báo chủ chốt trong cùng lĩnh vực giúp chuyên viên PR có cơ hội truyền tải các
ý tưởng thơng qua các thơng cáo báo chí. Bạn có thể sử dụng các phương tiện
truyền thơng địa phương/ quốc gia để :
● Quảng bá hình ảnh doanh nghiệp.
● Quản lý thông tin, nhận định rủi ro và khắc phục hậu quả khủng hoảng ảnh hưởng
tới doanh nghiệp.
1.4.2. Quảng cáo tạp chí
SVTH: Hồ Huyền Linh
Trang 16
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
Hình 1.1: Hình ảnh minh họa cơng cụ PR Tạp chí
Đây là hình thức quảng cáo dưới dạng tin tức, những câu chuyện kể hay
những bài đánh giá trên báo hoặc tạp chí. Do báo chí nhận được sự tín nhiệm cao
nên quảng cáo của bạn dễ chiếm được sự tin cậy.
Nhiều doanh nghiệp còn thuê những chuyên gia quảng cáo tiếp thị, giúp doanh
nghiệp phát triển quảng cáo truyền hình- một hình thức quảng cáo và tạo chỗ đứng
cho sản phẩm của doanh nghiệp trên truyền hình.
1.4.3. Mạng xã hội
Hình 1.2: Hình ảnh minh họa cơng cụ PR Mạng xã hội
Các phương tiện truyền thông mới trong kỷ nguyên internet cho phép người
làm PR tiếp cận trực tiếp tới khách hàng. Các trang mạng xã hội như Facebook,
Instagram, Twitter,... cho phép nhà báo và chuyên viên PR theo dõi lẫn nhau, tăng
SVTH: Hồ Huyền Linh
Trang 17
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
lượng truy cập web, có thể xử lý vấn đề bằng cách hồi đáp nhanh chóng các chỉ
trích hoặc ý kiến tiêu cực, tăng khả năng hiển thị cho thương hiệu doanh nghiệp.
1.4.4. Website
Là một công cụ cung cấp thông tin về tổ chức, quảng bá sản phẩm hay xây
dựng hình ảnh thương hiệu. Tổ chức có thể giao tiếp với giới truyền thông qua
website bằng cách đăng tải các thông cáo báo chí, bài diễn văn của lãnh đạo, báo
cáo hàng năm/q, hình ảnh, hồ sơ, trang tín số liệu,....
1.4.5. Bản tin
Bản tin in hoặc gửi qua email là một cách hay để quảng bá doanh nghiệp, giao
tiếp với khách hàng và thông báo cho họ về các sản phẩm, dịch vụ mới.
Bản tin thường xuyên có thể tăng cường kết nối cá nhân của bạn với khách
hàng, đồng thời phản ánh thương hiệu và cá tính kinh doanh của bạn. Một bản tin
hiệu quả là bản tin là cung cấp thông tin giá trị cho khách hàng.
Tuy nhiên phát hành bản tin với tần suất như thế nào thì người làm PR cần
phải cân nhắc về nguồn lực, để làm sao có được sản phẩm thực sự có chất lượng, và
khơng spam khách hàng.
1.4.6. Ấn phẩm truyền thơng
Hình 1.3: Hình ảnh minh họa công cụ PR Ấn phẩm
Ấn phẩm truyền thơng là sản phẩm có giúp ích cho hoạt động quảng cáo,
quảng bá sản phẩm, dịch vụ, sự kiện, xây dựng hình ảnh thương hiệu trước cơng
chúng, tạo nên những nhận thức quen thuộc giúp duy trì sự tin cậy của khách hàng,
SVTH: Hồ Huyền Linh
Trang 18
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên, gần gũi và nâng tầm giá trị thương hiệu
công ty.
Các loại ấn phẩm quảng cáo gồm 2 dạng chính là ấn phẩm in và ấn phẩm
online.
– Ấn phẩm truyền thơng in:
Ví dụ như bandroll (băng-rôn), poster (flyer), standee (pano), biển bảng quảng
cáo, brochure (tờ rơi)…
– Ấn phẩm truyền thông online:
Với xu hướng hiện nay, hầu hết các hoạt động đều có kênh truyền thơng trực
tuyến để làm tăng hiệu ứng tuyên truyền, do đó việc sử dụng các ấn phẩm trực
tuyến thật ấn tượng để quảng bá cũng rất hiệu quả. Các ấn phẩm online cũng khá đa
dạng như website, logo, video, banner…
1.4.7. Sự kiện quảng bá
Sự kiện là cơ hội để doanh nhân tăng sự hiện diện công ty, quảng bá sản phẩm,
dịch vụ mới và đảm bảo thơng tin chính xác sẽ tới được khách hàng mục tiêu. Từ
góc nhìn của việc bán hàng, các sự kiện là cơ hội để đối mặt và đáp trả với những
nghi ngại, từ đó củng cố và xây dựng niềm tin từ phía khách hàng. Sự kiện càng
được chuẩn bị kỹ càng về nội dung, với cách thức thể hiện phong phú sinh động sẽ
dễ dàng tạo ấn tượng và thu hút các đối tượng nằm trong chiến dịch quảng bá. Hãy
chắc chắn rằng trước khi đến sự kiện, chuyên viên PR chuẩn bị đủ các tài liệu để
giới thiệu, có cách tiếp cận phù hợp nhằm tạo ấn tượng, hiểu biết với khách hàng,
công chúng.
Có rất nhiều loại hình sự kiện, từ sự kiện triển lãm thương mại cho đến các sự
kiện tri ân CBNV, đối tác, khách hàng; đến các sự kiện ra mắt; họp báo công bố
những điểm mới… hay những sự kiện hướng tới cộng đồng đều đáng để doanh
nghiệp cân nhắc đầu tư.
1.4.8. Tài trợ hoặc tài trợ phát triển xã hội
Quan hệ cộng đồng và tài trợ phát triển xã hội là lựa chọn khôn ngoan trong
PR. Hỗ trợ một hoạt động phi lợi nhuận có thể xây dựng cảm giác thiện chí và trung
thành đối với doanh nghiệp. Quan hệ đối tác cộng đồng bao gồm việc trao đổi qua
SVTH: Hồ Huyền Linh
Trang 19
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
lại tiền hoặc lợi ích hiện vật để phát triển một tổ chức cộng đồng địa phương có khả
năng đẩy mạnh danh tiếng doanh nghiệp.
Xây dựng mối quan hệ tốt với các thành viên trong cộng đồng nơi Doanh
nghiệp kinh doanh giúp xây dựng lịng trung thành của khách hàng. Hãy tìm hiểu
nơi sinh sống khách hàng trong cộng đồng đó bằng cách thu thập mã bưu điện tại
điểm bán hàng.
Thiết lập quan hệ với các bên liên quan và người có quyền quyết định tại địa
phương giúp xây dựng hồ sơ công ty và mức độ ảnh hưởng, thu hút nhiều khách
hàng hơn qua truyền thông truyền miệng, đảm bảo lợi ích kinh doanh gắn với những
quyết định từ cộng đồng.
Quan hệ đối tác có thể giúp người tiêu dùng xác định thương hiệu với hoạt
động kinh doanh tốt và có đạo đức. Hơn cả thế, chỉ doanh nghiệp nào thực sự làm
việc có tâm, và có tầm nhìn dài hạn mới làm được những việc trả lại những giá trị
tốt cho doanh nghiệp.
1.5. PHÂN BIỆT PR VỚI MARKETING, QUẢNG CÁO VÀ TRUYỀN
THƠNG
1.5.1. PR với Marketing
Marketing có thể được định nghĩa là một chức năng quản lý giúp doanh
nghiệp nhận biết và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, so sánh giữa khái
niệm Marketing và quan hệ công chúng, ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt ở đối
tượng của chúng: Marketing chỉ nhằm vào đối tượng khách hàng trong khi quan hệ
công chúng nhằm vào đối tượng rộng hơn, đó là cơng chúng (khách hàng chỉ là một
đối tượng cơng chúng của doanh nghiệp).
Marketing có chức năng tương tự như chức năng sản xuất, nghĩa là tham gia
vào quá trình sản xuất sản phẩm hay dịch vụ. Trong khi đó quan hệ cơng chúng
có.chức năng tương tự như chức của quản lý nhân sự hay kế toán, hỗ trợ cho quá
trình sản xuất và kinh doanh.
Hoạt động Marketing đòi hỏi phải tạo ra được những sản phẩm phù hợp với
một mức giá hợp lý, phân phối sản phẩm đến nơi khách hàng dễ tiếp cận, tiến hành
các hoạt động chiêu thị để làm khách hàng biết đến sản phẩm và mua hàng. Đây là 4
thành phần rất cơ bản trong phối thức tiếp thị( thường được gọi là 4P). Trên thực tế,
SVTH: Hồ Huyền Linh
Trang 20
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
người tiêu dùng thường thích giao dịch với những cơng ty mà họ đánh giá cao và có
cảm nhận tốt. PR tạo ra những cảm nhận tích cực ở khách hàng, hình thành môi
trường thuận lợi giúp hoạt động Marketing thành công dễ dàng hơn.
Có thể nói rằng quan hệ cơng chúng và Marketing là 2 chức năng quản lý khác
biệt nhau nhưng chúng có mục tiêu bổ sung cho nhau. Hoạt động quan hệ cơng
chúng có hiệu quả sẽ tạo nên một sự nhìn nhận thân thiện từ phía cơng chúng đối
với doanh nghiệp, từ đó sẽ tạo thuận lợi cho các hoạt động Marketing của doanh
nghiệp
Mục tiêu Marketing
Xây dựng các mối quan hệ bền vững
lâu dài hơn với khách hàng
Nâng cao nhận thức của công chúng về
công ty
Quảng cáo những sản phẩm mới rộng
hơn
Hoạt động PR hỗ trợ
Tổ chức sự kiện chiêu đãi khách hàng
Xây dựng bản tin hàng quý để gửi khách
hàng
Bảo đảm mức độ truyền thơng tích cực
Cho khách hàng tham quan công ty
Cố gắng đưa bài viết lên báo chí chuyên
ngành và báo chí tiêu dùng
Cho dùng thử sản phẩm mới
PR được coi là một bộ phận cấu thành, đóng vai trị như một chiến thuật để
thực hiện Marketing-Mix nhưng ngày nay nó đã trở thành một chiến lược vơ cùng
quan trọng trong tiến trình thực hiện hoạt động Marketing nhờ khả năng tác động
mạnh đến nhận thức của cơng chúng dựa trên việc hình thành các mối quan hệ.
1.5.2. PR với Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả tiền để
khách hàng, biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp. Ví dụ quảng cáo giới thiệu sản
phẩm mới chương trình khuyến mãi, hoặc quảng cáo thông báo việc bổ nhiệm nhà
phân phối mới doanh nghiệp vừa nhận chứng chỉ ISO.
Quan hệ công chúng cũng sử dụng các phương tiện truyền thông để cung cấp
thông tin cho công chúng nhưng không chỉ để họ biết mà còn hiểu rõ hơn về sản
phẩm (tính năng, cách sử dụng...) hoặc về doanh nghiệp (tơn chỉ hoạt động, chiến
lược phát triển…). Ví dụ báo đăng bài phần tích tính năng sử dụng thuận tiện của
sản phẩm mới hoặc đài truyền hình, tin về chương trình bảo vệ mơi trường xanh và
sạch của doanh nghiệp.
SVTH: Hồ Huyền Linh
Trang 21
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
Đối với quảng cáo, doanh nghiệp có thể kiểm sốt được gần như hồn tồn nội
dung hình thức và thời lượng đăng tải bởi vì doanh nghiệp phải trả tiền cho quảng
cáo. Doanh nghiệp có thể th cơng ty quảng cáo thiết kế chương trình quảng cáo
và yêu cầu báo đài phát thanh đăng tải đúng chương trình. Ngược lại, đối với quan
hệ công chúng, doanh nghiệp không đảm bảo chắc chắn những nội dung đã chuẩn
bị sẽ được đăng tải đúng và đầy đủ.
Một quảng cáo có thể đăng tải lặp đi lặp lại nhiều lần, trong khi một bài báo
hoặc một bài phóng sự của quan hệ cơng chúng thường chỉ được đăng tải một hai
lần. Chính vì vậy, để được hiện diện trở lại trên báo đài, doanh nghiệp cần phải luôn
cung cấp những thông tin mới mẻ và hấp dẫn cho bảo chí.
Quan hệ cơng chúng thường dễ chiếm được lịng tin của cơng chúng hơn so
với quảng cáo. Nhiều người khơng tin những gì mà quảng cáo nói, bởi vì họ cho
rằng nếu sản phẩm thực sự tốt thì chẳng cần phải quảng cáo. Nhưng họ lại dễ dàng
tin vào những câu chuyện thực hay phóng sự nói về sản phẩm của doanh nghiệp bởi
vì chúng mang tính khách quan hơn việc doanh nghiệp tự nói về sản phẩm của
mình.
Đối với quảng cáo, doanh nghiệp chỉ cần làm sao hấp dẫn và thu hút được đối
tượng khách hàng, chứ khơng cần quan tâm xem giới báo chí có thích quảng cáo
của mình khơng. Nhưng đối với quan hệ công chúng trước tiên doanh nghiệp cần
phải thu hút sự quan tâm của giới báo chí bởi vì chỉ khi đó doanh nghiệp mới hy
vọng thơng tin của mình được đăng tải.
Theo PGS.TS Tạ Ngọc Tấn (Giám đốc học viện báo chí) cho rằng “PR là
người khác nói về mình cịn quảng cáo là mình nói về mình. PR mang tính
khách quan cao, thường dùng các phương tiện trung gian để thơng tin tun truyền,
tạo dựng hình ảnh cho nên mọi thơng điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ
dàng được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp
nhận thơng tin về hàng hóa, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn”.
Tuy nhiên, quan hệ công chúng cũng không thể nào thay thế quảng cáo. Để
tăng khả năng tác động đến khách hàng, quan hệ công chúng thường được kết hợp
với các chương trình quảng cáo. Khách hàng sẽ có khả năng mua sản phẩm của
SVTH: Hồ Huyền Linh
Trang 22
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
doanh nghiệp hơn nếu như họ hiểu rõ về sản phẩm hơn qua các sự kiện, bài bảo và
phóng sự của quan hệ công chúng.
1.5.3. PR với Truyền thông
Giới truyền thông (truyền thanh và truyền hình...) được xem là phương tiện có
khả năng chuyển tải thông điệp với hiệu quả tác động đến nhận thức của giới công
chúng rất cao. Ngày nay, sự tác động của giới này ngày càng gia tăng và có ảnh
hưởng khơng nhỏ đến hoạt động của các tổ chức. Giới truyền thông được coi như là
trung gian chuyển tải thông tin của các đối tượng, tổ chức khác nhau đến cơng
chúng, nó khơng đại diện cho bất cứ một tổ chức nào.
Trong khi đó, PR lại là những hoạt động tác động đến nhận thức của công
chúng thơng qua nhiều phương tiện truyền thơng và mang tính đại diện cao cho tổ
chức đứng ra thực hiện.
SVTH: Hồ Huyền Linh
Trang 23
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TẠI EZI
2.1. THỰC TRẠNG CHUNG CỦA CHUỖI CÀ PHÊ EZI
2.1.1. Tổng quan về chuỗi cà phê EZI
2.1.1.1.Thông tin Doanh nghiệp tư nhân cà phê EZI
Mã số thuế: 0401709121.
Địa chỉ: 30 ơng ích Khiêm, Phường Thanh Bình, Quận Hải Châu, Đà Nẵng.
Tên giao dịch: EZI COFFEE.
Tên viết tắt: EZI COFFEE.
Đại diện pháp luật: ĐINH HỒ NGỌC KIÊN.
Ngày cấp giấy phép: 03/12/2015.
Ngày hoạt động: 04/12/2015.
Giấy phép kinh doanh: 0401709121.
Điện thoại / Fax: 0905119689.
Ngành nghề chính: Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động.
2.1.1.2. .Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty
Chuỗi cửa hàng EZI được thành lập bởi ơng Đinh Hồng Ngọc Kiên -giám
đốc Doanh nghiệp tư nhân cà phê EZI vào ngày 04/12/2015 .
EZI khởi đầu với một cửa hàng tại địa chỉ 30 Ơng Ích Khiêm, TP. Đà Nẵng.
Mục tiêu ban đầu của EZI là đem lại niềm đam mê mùi hương thuần khiết của
hạt cà phê và mang đến tách cà phê 100% từ hạt cà phê cho mọi người.
Hình 2.1: Logo thương hiệu EZI mới ra mắt
SVTH: Hồ Huyền Linh
Trang 24
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun
Cuối năm 2018, cửa hàng dần chuyển sang phục vụ đa dạng các món đồ uống
hơn: trà sữa, trà đào ,các món đá xay,… nhằm đa dạng hóa lượng khách hàng đến
thăm.
Hình 2.2: Logo thương hiệu EZI hiện tại
Cửa hàng EZI duy trì vị trí top những cửa hàng đồ uống được mua về nhiều
trên Grab và Foody tại địa bàn thành phố Đà Nẵng nhờ các chiến lược Marketing và
chính sách PR ổn định.
Đạt được thành công về doanh số, thương hiệu EZI mở thêm một cửa hàng
mới vào năm 2020 tại địa chỉ 74-76 Phan Đăng Lưu, TP. Đà Nẵng và gia nhập thị
trường chuỗi cửa hàng đồ uống.
2.1.1.3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh
a. Khái niệm F&B
F&B là lĩnh vực hoạt động kinh doanh của chuỗi cà phê EZI. F&B là khái
niệm dùng để chỉ lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống. Với sự phát triển của kinh
tế, xã hội cũng như nhu cầu ăn uống ngày càng cao của con người thì các loại hình
kinh doanh thức ăn (Food), đồ uống (Beverage) ngày càng độc đáo, đa dạng.
Beverage trong tiếng Anh có nghĩa là đồ uống, trong thuật ngữ F&B chúng dùng để
chỉ lĩnh vực kinh doanh các loại đồ uống trong các nhà hàng – khách sạn, quán bar,
tiệm cà phê… mang đến cho khách hàng sản phẩm tự chế biến (cocktail, cafe, trà)
hay các thức uống được mua sẵn như (bia, nước ngọt). Lĩnh vực kinh doanh
Beverage tuy không “ồn ào” như bên lĩnh vực Food nhưng chúng cũng mang lại lợi
nhuận đáng kể và có tính cạnh tranh cao.
SVTH: Hồ Huyền Linh
Trang 25
