HOÀN THIỆN CÔNG tác QUẢN TRỊ QUAN hệ KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG đầu tư và PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
--------------

NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH

HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
--------------

NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH

HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THẾ TRÀM

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự hướng
dẫn, giúp đỡ quý báu của quý thầy cô, các anh chị em và các bạn. Với lòng kính
trọng và biết ơn sâu sắc tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới:
Ban giám hiệu, Khoa Sau đại học trường Đại học Duy Tân đã tạo mọi
điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn.
PGS.TS. Nguyễn Thế Tràm là người thầy đã tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong hội đồng bảo vệ đề cương chi tiết,
đã chỉ bảo, hướng dẫn, góp ý quý báu để tôi hoàn chỉnh luận văn này.
Các quý anh chị em, đồng nghiệp tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Đà
Nẵng đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ngọc Ánh


MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................3
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................4
6. Bố cục luận văn.....................................................................................7
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI...............................................8
1.1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI......................................................................8
1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại...............................................8
1.1.2. Khách hàng của ngân hàng thương mại..........................................8
1.1.3. Khái niệm và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng trong ngân
hàng thương mại..............................................................................................11
1.1.4. Các đặc trưng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng trong ngân
hàng thương mại..............................................................................................14


1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI....................................................................15
1.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng..............................................16
1.2.2. Phân tích dữ liệu thống kê.............................................................18
1.2.3. Lựa chọn khách hàng.....................................................................19
1.2.4. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.........................................20

1.2.5. Thu thập những thơng tin khác có liên quan đến khách hàng.......20
1.2.6. Đánh giá hiệu quả của chương trình CRM....................................21
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỚNG ĐỄN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG................................22
1.3.1 Các yếu tố bên trong.......................................................................22
1.3.2 Các nhân tố bên ngoài....................................................................24
1.4. KINH NGHIỆM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH
NGHIỆM CHO BIDV CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG..........................................26
1.4.1. Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng của một số NHTM trên
thế giới.............................................................................................................26
1.4.2. Bài học kinh nghiệm đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng
tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng....................................................29
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..............................................................................32
CHƯƠNG 2............. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG..............................................................................33
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG................................................................33
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV chi nhánh Đà Nẵng...33
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ.................................................................34


2.1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức hoạt động và chức năng các bộ phân của
Ngân hàng BIDV- CN Đà Nẵng......................................................................35
2.1.4. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực của BIDV – Chi nhánh Đà
Nẵng................................................................................................................39
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV - Chi nhánh Đà Nẵng
giai đoạn 2015 - 2017......................................................................................42
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN - CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2015 – 2017..........................................................43
2.2.1. Thực trạng công tác xây dựng dữ liệu khách hàng........................43
2.2.2. Thực trạng công tác phân tích – thống kê dữ liệu khách hàng......45
2.2.3. Thực trạng công tác lựa chọn khách hàng.....................................50
2.2.4. Công tác xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại BIDV chi
nhánh Đà Nẵng................................................................................................51
2.2.5. Công tác thu thập, xử lý thông tin liên quan đến khách hàng.......56
2.2.6. Thực trạng công tác đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách. .58
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI BIDV - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG...........................59
2.3.1. Kết quả đạt được............................................................................59
2.3.2. Những mặt hạn chế........................................................................60
2.3.3. Nguyên nhân của hạn chế..............................................................61
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..............................................................................63
CHƯƠNG 3............ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG................................................................64
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP.........................64
3.1.1. Chiến lược phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam đến năm 2020..................................................................................64


3.1.2. Đặc điểm kinh tế xã hội trên địa bàn TP Đà Nẵng ảnh hưởng đến
hoạt động CRM của BIDV Đà Nẵng

………………………………………64

3.1.3. Định hướng phát triển của BIDV - Chi nhánh Đà Nẵng...............65
3.1.4. Mục tiêu hoạt động của BIDV chi nhánh Đà Nẵng.......................66

3.2. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN – CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG......................................................................................67
3.2.1. Hoàn thiện công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng..............67
3.2.2. Hoàn thiện công tác phân tích CSDL các loại khách hàng............71
3.2.3. Hoàn thiện việc xây dựng thực hiện các công cụ tác động đến
khách hàng.......................................................................................................73
3.2.4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực............................................78
3.2.5. Hoàn thiện chương trình hoạt động thiết thực đối với khách hàng
.........................................................................................................................80
3.2.6. Hoàn thiện công tác kiểm tra, giám sát hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại ngân hàng................................................................................86
3.2.7. Hoàn thiện công tác đo lường và đánh giá kết quả thực hiện công
tác quản trị quan hệ khách hàng......................................................................87
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3………………………………………………….90
KẾT LUẬN....................................................................................................91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)


DANH MỤC KÝ TỰ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7

8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23

Kí hiệu
BIDV
CMS
CN
CRM
CSDL
CSDL
ĐH
HĐQT
ID/CMND

Nguyên nghĩa
Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam

Hệ thống quản lý liên hệ
Chi nhánh
Quản trị quan hệ khách hàng
Cơ sở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu
Đại học
Hội đồng quản trị
Chứng minh nhân dân
Incombank Advance System: Hệ thống NHCT
INCAS
hiện đại
KH
Khách hàng
KHCN
Khách hàng cá nhân
KHDN
Khách hàng doanh nghiệp
NĐ-CP
Nghị định – Chính phủ
NHNN
Ngân hàng nhà nước
NHTMCP
Ngân hàng thương mại cổ phần
NHTW
Ngân hàng trung ương
PGD
Phòng giao dịch
QĐ
Quyết định
QHKH

Quan hệ khách hàng
SERQUAL
Service - Quality (chất lượng dịch vụ)
TT
Thứ tự
TTĐT
Trung tâm đào tạo


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số hiệu
bảng
1.1
2.1
2.2
2.3
2.4

Tên bảng
So sánh mức độ hiệu quả trước và sau khi triển khai hệ thống
CRM của Westpac
Bảng thống kê các phòng giao dịch của BIDV - CN Đà Nẵng
Bảng thống kê nguồn nhân lực BIDV –CN Đà Nẵng giai đoạn
2014 – 2016
Bảng báo cáo tóm tắt kết quả kinh doanh của BIDV Đà Nẵng
Bảng tổng hợp các chương trình chăm sóc khách hàng của
BIDV – chi nhánh Đà Nẵng

Trang

28
34
40
42
54


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Thứ tự
1.1
1.2
1.3
2.1
2.2
2.3
3.1.
3.2

Tên sơ đồ, hình vẽ

Trang
Mô hình CRM
16
Cấu trúc hệ thống CRM tại ngân hàng Westpac
27
Cấu trúc hệ thống CRM tại ngân hàng Kasikorn
28
Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của BIDV – Đà Nẵng
35

Cấu trúc quy trình chấm điểm xếp loại khách hàng tín
48
dụng
Quy trình hoạt đợng chăm sóc khách hàng
Các cơng cụ tác động tới khách hàng mục tiêu
Sơ đồ quy trình tương tác khách hàng

52
74
76



1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong mơi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, khách hàng là nhân tớ
qút định sự tờn tại của các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng
thương mại nói riêng. Ngân hàng nào dành được lòng trung thành của khách
hàng, ngân hàng đó sẽ giành thắng lợi và ngày càng phát triển. Chiến lược
kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm đang trở thành chiến lược quan
trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng
sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất
cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nói
chung và cơng tác quản trị quan hệ khách hàng đới với ngân hàng thương mại
nói riêng là công việc ưu tiên hàng đầu của ngân hàng, công việc này phải
được thực hiện thường xuyên và liên tục để đáp ứng kịp thời nhu cầu của
khách hàng. Vì vậy việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
nhằm tạo dựng và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng
hiện hữu, cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng. Thơng qua đó thỏa mãn

tớt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng và mang lại lợi nhuận cho
Ngân hàng.
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đà nẵng là một
thành viên của hệ thống Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Hoạt động
lâu dài tại Đà Nẵng, kinh doanh đặc thù sản phẩm tài chính, có số lượng
khách hàng lớn, nhu cầu đa dạng về sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là sự khác
nhau về hành vi và đặc điểm mua. Để tồn tại và phát triển, Ngân hàng cần có
giải pháp tăng cường các mới quan hệ gắn bó với khách hàng, nắm bắt được
nhu cầu đa dạng của khách hàng, tìm mọi cách nâng cao giá trị cung cấp cho
khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và xây dựng một chiến lược toàn diện,


2
phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ và phát triển các mối quan hệ với khách
hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại, phát triển khách hàng mới.
Xuất phát từ tầm quan trọng nêu trên và những vấn đề tồn tại trong công
tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
– Chi nhánh Đà Nẵng. Tác giả quyết định chọn đề tài “Hồn thiện cơng tác
Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” làm luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh
doanh cho bản thân. Với hy vọng đóng góp những giải pháp nhằm hoàn thiện
cơng tác quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV chi nhánh Đà Nẵng trong thời
gian đến.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:
- Làm rõ cơ sở lý luận về Quản trị và quản trị quan hệ khách hàng; nội
dung Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại.
- Đánh giá thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn (2015 -2017)
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ

khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng
trong thời gian đến.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
BIDV – chi nhánh Đà Nẵng
- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi về không gian: Trên cơ sở lý luận cũng như hoạt động thực tiễn
CRM tại BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng, từ đó xây dựng hệ thớng các giải pháp
cho hoạt động CRM tại BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng trong những năm đến.


3
+ Phạm vi về thời gian: Các vấn đề có liên quan đến công tác quản trị
quan hệ khách hàng của BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017
và đưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
BIDV – chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2018 – 2023.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu cơ
bản sau:
- Phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng: xem xét sự vật trong trạng
thái động và trong mối quan hệ với các sự vật khác.
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra,
tác giả đã thực hiện phân tích định tính. Tiến hành thu thập dữ liệu từ nhiều
nguồn thông tin khác nhau. Cụ thể, những thông tin dùng trong phân tích được
thu thập từ những nguồn sau:
+ Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận đã được đúc rút trong
các giáo trình chuyên ngành trong nước và quốc tế; các báo cáo tổng hợp tại
BIDV chi nhánh Đà Nẵng.
+ Nguồn thông tin sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp chuyên gia, các nhà quản lý

tại BIDV chi nhánh Đà Nẵng để nhận diện ra những mặt thành công và các tồn
tại trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV chi nhánh Đà Nẵng.
- Phương pháp thống kê: Sau khi thu thập dữ liệu có liên quan đến đề tài
nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thu thập và xử lý
thông tin từ các nguồn tìm kiếm làm cơ sở cho việc phân tích, đánh giá thực
trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV – chi nhánh Đà Nẵng
giai đoạn 2015 – 2017.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp: Sau khi sử dụng phương pháp thống
kê để tổng hợp các số liệu liên quan đến đề tài, tác giả sử dụng phương pháp
phân tích, tổng hợp để đúc kết từ thực tiễn kết hợp với lý luận để đánh giá công


4
tác công tác quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV – chi nhánh Đà Nẵng giai
đoạn 2015 – 2017 và đưa ra giải pháp cho vấn đề này giai đoạn 2018 – 2023.
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này tác giả đã tham khảo một số giáo
trình về Quản trị Marketing, quản trị quan hệ khách hàng, Quản trị ngân hàng
thương mại và một số tài liệu liên quan đến cơ sở lý luận về công tác hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng, kết hợp tham khảo các luận văn Thạc sĩ
với các đề tài có liên quan đã được bảo vệ tại Đại học Duy Tân và Đại học Đà
Nẵng trong những năm qua cụ thể như sau:
Nguyễn Văn Dung (2008), Giáo trình “Quản lý quan hệ khách hàng”
Nhà xuất bản Giao thông vận tải. Thông qua giáo trình này tác giả đã tổng
hợp các nội dung cơ bản về Quản lý mới quan hệ khách hàng cũng góp phần
giúp nắm rõ hơn các quan điểm và cách tiếp cận quản trị quan hệ khách hàng
nói chung.
Phạm Xuân Thủy (2012) “Hoàn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại
NHTMCP Kỹ thương Việt Nam - CN Đà Nẵng” Luận văn thạc sĩ quản trị
kinh doanh Đại học Đà Nẵng. Luận văn đã cung cấp khung lý thút về hoạt

đợng chăm sóc khách hàng tại NHTMCP Kỹ thương Việt Nam - CN Đà
Nẵng, luận văn đã tổng kết những thành quả đạt được và nêu ra một số tồn tại
trong hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng, từ đó đề xuất một số
giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng. Đề tài cho rằng
việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ mang lại cho ngân hàng nhiều lợi ích như tạo
sự trung thành của khách hàng, chăm sóc khách hàng là công cụ xúc tiến bán
hàng hiệu quả nhất. Việc tăng cường hoạt đợng chăm sóc khách hàng giúp
cho ngân hàng nâng cao hình ảnh, tăng cường khả năng cạnh tranh đồng thời
làm tăng năng suất, doanh thu, thị phần và lợi nhuận cho ngân hàng.
Nguyễn Thị Quỳnh Hoa (2012) “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại
NHTMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam - CN Đà Nẵng” Luận văn thạc sĩ của


5
Đại học Đà Nẵng. Luận văn đã đưa ra nhận định rằng trong thời đại hội nhập
và cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng đều nhận ra rằng việc giành được khách
hàng và duy trì lòng trung thành của họ có ảnh hưởng sớng còn đới với cơng
việc kinh doanh của chính ngân hàng đó. Do vậy việc xây dựng một hệ thống
quản trị quan hệ khách hàng giúp ngân hàng tạo ra và duy trì các mối quan hệ
bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng
tiềm năng. Về cơ bản hoạt đợng quản lý quan hệ khách hàng dựa trên bốn
nguyên lý là (1) khách hàng nên được quản trị như là những tài sản quan
trọng, (2) không phải các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác
nhau về nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tố hơn giúp
doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bợ giá trị. Việc nắm bắt được
khách hàng giúp tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của
khách hàng.
Trần Thị Thu Hiền (2011) “Quản trị quan hệ khách hàng tại NH Đầu tư
và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Huế” đề tài đã nghiên cứu việc triển khai
CRM tại chi nhánh Huế, rút ra một số nguyên nhân, tồn tại chủ yếu và đề xuất

một số giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng tại đây, góp
phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
TS. Nguyễn Tiến Đông (Bài đăng trên tạp chí Thị trường - Tài chính Tiền tệ số 16 (409) tháng 8.2014, tr 16 - 19) về chủ đề “Quản trị quan hệ
khách hàng thực trạng và giải pháp cho các ngân hàng thương mại Việt Nam”
đã nhận xét rằng việc triển khai CRM hiện nay ở một số ngân hàng gặp thất
bại bởi những nguyên nhân chính sau:
Một là, trong khi xây dựng chiến lược về CRM, các ngân hàng đều chưa
quan tâm đúng mức hoặc gặp khó khăn trong bước này. Khó khăn nảy sinh
chủ yếu là do ngân hàng còn thiếu thông tin về khách hàng, dẫn tới việc đánh
giá vị trí hiện tại của ngân hàng liên quan tới giá trị, lòng trung thành và độ


6
hài lòng của khách hàng còn chưa đầy đủ, có chỉ tiêu còn hầu như không thể
đánh giá được.
Hai là, về cơ sở dữ liệu, 90% số lượng thông tin về khách hàng của ngân
hàng là do khách hàng cung cấp - phần lớn chỉ đáp ứng nhu cầu quản trị rủi ro
của ngân hàng, còn các thông tin cần thiết khác đều khơng có hoặc khơng
chính xác do phương pháp thu thập thông tin cho CRM đã không được xác
định rõ ràng ngay từ đầu.
Ba là, về lựa chọn giải pháp CRM, tại một số ngân hàng, việc lựa chọn
nào là chưa phù hợp với chiến lược và mục tiêu của ngân hàng;
Bốn là, thiếu sự phối hợp giữa các bộ phận trong triển khai CRM;
Năm là, yếu tố con người chưa được khai thác triệt để trong quá trình
triển khai CRM, đây là rào cả lớn nhất đối với các ngân hàng.
Bài nghiên cứu cũng chỉ ra những giải pháp chủ yếu để triển khai thành
công CRM tại các ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm những giải pháp
về xây dựng chiến lược CRM, xây dựng lộ trình triển khai CRM hợp lý, lập
cơ sở dữ liệu “sạch” và sử dụng các công cụ phân tích, lựa chọn giải pháp
CRM phù hợp.

Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy:
Các doanh nghiệp nói chung cũng như các ngân hàng thương mại nói
riêng chỉ thường chú ý đến việc phân tích những dữ liệu, số liệu giao dịch của
khách hàng, chẳng hạn như họ đã mua những mặt hàng gì, thông qua kênh
phân phối nào…còn những vấn đề quan trọng khác như nỗ lực thu hút, giành
được những cảm nhận tốt từ phía khách hàng trong và sau khi giao dịch lại
không được các tổ chức chú ý. Thiếu sót này của các tổ chức là rất nguy hiểm
bởi yếu tố cạnh tranh, thách thức trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt,
đặc biệt là trong bới cảnh toàn cầu hóa hiện nay, có được khách hàng lâu năm
là rất khó khăn. Hơn nữa, việc thiếu thông tin về cảm nhận của khách hàng,


7
không thể phân tích những nhận định của khách hàng sẽ cản trở ngân hàng
trong việc phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Việc triển khai Quản trị quan hệ khách hàng đã giúp ngân hàng hiểu rõ
tầm quan trọng của khách hàng và hỗ trợ ngân hàng từ khâu tìm kiếm khách
hàng, chăm sóc khách hàng cho đến có được khách hàng trung thành.
Các nghiên cứu trên cũng đề cập đến các vấn đề quản trị quan hệ khách
hàng nhưng ở những góc đợ khác nhau cả về lý luận và thực tiễn. Hiện tại,
chưa có mợt cơng trình nghiên cứu nào đánh giá hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng. Vì vậy, đề tài nghiên cứu về
Quản trị quan hệ khách hàng tác giả chọn là đề tài hoàn toàn mới, không trùng
với các đề tài nghiên cứu trước đây.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng
thương mại.
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2015 2017

Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng.


8
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự
phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thớng ngân hàng thương
mại đã có tác đợng rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh
tế hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao
của nó – kinh tế thị trường – thì ngân hàng thương mại cũng ngày càng được
hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được.
Luật các tổ chức tín dụng: NHTM là tổ chức tín dụng được thực hiện
toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt đợng kinh doanh khác có liên quan
vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy
định khác của pháp luật. (Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ
chức và hoạt động của NHTM)
1.1.2. Khách hàng của ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng
Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về khách hàng cụ thể
như sau:
Theo Phillips Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục
vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. [8]
Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người giao dịch mua
bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng

thương nghiệp, các tổng công ty …”. [9]


9
Tùy theo các cách tiếp cận mà hình thành các quan điểm khác nhau về
khách hàng. Theo quan điểm tác giả thì: “Khách hàng là người mua hoặc có
sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm
này có thể dẫn đến hành động mua”.
Đối với các ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung
cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ
đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng
là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển”.
Sự thành công hay thất bại trong thu hút và giữ chân khách hàng là nhân tố
quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới
của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành
công trong kinh doanh của khách hàng.
Khách hàng đối với các ngân hàng thương mại bởi nhu cầu của khách
hàng chính là tiền đề cho việc kinh doanh của các ngân hàng thương mại. Bản
chất của việc kinh doanh của ngân hàng thương mại là thu được lợi nhuận
thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao dịch liên
quan đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có thể xảy ra khi có khách
hàng. Như vậy, có thể khẳng định rằng: “Khách hàng chính là nguồn sống của
các ngân hàng”. Nếu không có nhu cầu của khách hàng, sẽ khơng có bất cứ
hoạt động kinh doanh của ngân hàng nào được diễn ra nhằm mục đích tìm
kiếm lợi nhuận.
1.1.2.2. Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại
Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một
hoặc một số các nghiệp vụ sau đây:
Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực

sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng
mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi


10
vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do
vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác,
ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do
dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức
đồn thể... Trong quá trình hoạt đợng, mợt sớ đơn vị có những hoạt đợng kinh
doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có
những khoản tiền khơng tḥc ng̀n gốc từ ngân sách nhà nước như quà
tặng, tiền cho thuê mặt bằng... Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng
dưới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để
lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi
cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư. Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát
triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các ng̀n thu nhập dưới hình thức tiền tệ
gia tăng. Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để
ngân hàng huy động.
Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Khách hàng vay vớn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng
vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vớn và lãi đúng theo cam kết. Nhưng cũng
có những khách hàng có thể rất dễ khơng hoàn trả món vay. Việc này đòi hỏi
ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các
chỉ tiêu tài chính như: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài
trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa
vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm
bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Đới với từng chỉ tiêu có mợt

thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm. từ đó phân khách hàng thành
các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến
chiến quản trị mới quan hệ với các nhóm khách hàng này.


11
Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đới tượng khách hàng khác nhau, phân
loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì
vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính
tiền tệ, tài sản của ngân hàng


Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ

chớt, nắm vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng
trong việc mua dịch vụ của ngân hàng. Nguồn khách này thường nhiều và
phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên khơng có mới quan
hệ qua lại, ràng ḅc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để
phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu
nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố thuộc về bản
thân họ. Nguồn khách này thường khơng có trình đợ nhiều và ít hiểu biết hơn
so với các khách hàng là tổ chức (khách hàng lớn).


Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị

trường này tuy có sớ lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy
mô lớn, số lượng mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua
tổ chức và ngân hàng thường gần gũi hơn, có mới quan hệ qua lại, ràng ḅc

lẫn nhau. Họ là những khách hàng có trình đợ, việc mua của họ chủ yếu là để
thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện mợt chức năng nào đó, vì vậy họ quan
tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay
đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng thoã mãn
những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp,
số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi
này của khách hàng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
1.1.3. Khái niệm và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng trong
ngân hàng thương mại
1.1.3.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng


12
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình lựa chọn những khách
hàng mà mợt doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập
những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Kumar
J. Reinartz, 2006)
Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa
chọn và quản lý các mới quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi mợt
triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho
Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể
đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có
sự lãnh đạo sáng śt, có chiến lược cơng ty đúng đắn và phù hợp” (theo
www.crmguru.com).
CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải
thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách
hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch
chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng (theo Vince
Kellen, www.kellen.net). Theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economits), thì “CRM
là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách

hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”.
Theo quan điểm ḷn văn, tiếp cận ở góc đợ tác nghiệp, có thể
hiểu CRM là tập hợp các cơng tác có tính chiến lược về quản lý, chăm sóc và
xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nó bao gờm toàn bợ
các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng,
hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của công ty
đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
1.1.3.2. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng


13
Quản trị mối quan hệ khách hàng được xem là kênh truyền thông cá
nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao lịch qua
Internet. Cụ thể hơn, CRM là hình thức marketing mối quan hệ dựa trên ứng
dụng công nghệ thông tin và marketing cơ sở dữ liệu (database marketing),
qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tổ chức, hệ thớng văn hóa doanh
nghiệp và nhân viên.
Việc áp dụng CRM giúp các ngân hàng phát triển mối quan hệ của mình
với khách hàng từ khâu tìm kiếm khách hàng, chăm sóc khách hàng cho đến
khi có được khách hàng trung thành. Và từ đó, dựa trên những thơng tin có
được về khách hàng, ngân hàng có thể đưa ra những chiến lược marketing,
bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đới tượng.
Đới với khách hàng, CRM góp phần thúc đẩy mới quan hệ lâu dài giữa
khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ
chu đáo hơn.
Đối với ngân hàng, việc phát triển và quản trị mối quan hệ với khách
hàng, đồng thời cung cấp những dịch vụ tốt nhất. Giúp ngân hàng gia tăng các
cơ hợi bán hàng và có thêm nhiều khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, hiểu
rõ thơng tin về khách hàng cũng giúp ngân hàng dễ dàng quản lý tình hình

kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai;
giúp ngân hàng quảng bá sản phẩm, thương hiệu mợt cách nhanh chóng, dễ
dàng và ít chi phí nhất. Từ đó gia tăng lợi nhuận vì có thể cắt giảm mợt phần
chi phí, thời gian trong khâu marketing hay bán hàng. Đồng thời, CRM là
công cụ hỗ trợ cho ngân hàng quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình,
cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả.
Ở góc đợ nhà quản lý, CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ
trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thớng kê, phân tích, đánh giá tình
hình kinh doanh của ngân hàng từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện
những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của ngân hàng để có thể kịp thời đưa ra được