Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm sữa XO tại công ty TNHH trung long”

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đối với các thầy cô của trường Đại học
Duy Tân, các thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường đã tạo điều kiện cho
tôi thực tập. Và tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến cô Huỳnh Tịnh Cát, các
anh chị trong cơng ty TNHH Trung Long đã nhiệt tình hướng dẫn chỉ bảo để tơi
hồn thành tốt khóa thực tập.
Trong quá trình thực tập cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo, khó
tránh khỏi sai xót, rất mong các Thầy, Cơ bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận
cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài chyên đề không thể tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Thầy, Cơ để bài chun
đề hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn.

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng
dẫn của ThS. Huỳnh Tịnh Cát. Các số liệu, kết quả trong bài chuyên đề là trung
thực và chưa từng được ai công bố ở các nghiên cứu khác. Em xin chịu trách nhiệm
về lời cam đoan này.
Sinh viên thực hiện
Văn Tường Linh

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

DANH MỤC VIẾT TẮT

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
ĐVT : Đơn vị tính
UBND: Ủy ban nhân dân
TP: Thành phố

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

DANH MỤC VIẾT TẮT...................................................................................3

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT...................................................................................3

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hoạt động phân phối là hoạt động rất quan trọng trong cạnh tranh. Nó quyết
định hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Trong nền kinh tế thị trường cạnh
tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó khăn, duy
trì lợi thế cạnh tranh lâu dài cịn khó khăn hơn nhiều. Các biện pháp về sản phẩm,
quảng cáo, khuyến mại,... chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ
dàng bắt chước, làm theo. Vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm lợi
thế cạnh tranh dài hạn và hệ thống hệ thống kênh phân phối là yếu tố quan trọng tạo
nên lợi thế cạnh tranh dài hạn đó.
Cơng ty TNHH Trung Long là một nhà phân phối chính thức các sản phẩm
thực phẩm, hóa mỹ phẩm thuộc các hãng nổi tiếng trên thế giới. Với hơn 16 năm
hoạt động công ty đã nắm bắt cơ hội, vượt qua thử thách và đã có những thành cơng
nhất định. Tuy nhiên vẫn cịn có những khó khăn và thử thách phía trước, do đó để
đánh giá bản thân để biết được điểm mạnh, điểm yếu đồng thời nắm bắt những cơ
hội là điều hết sức quan trọng. Xuất phát từ thực tế khách quan đó, cơng ty cần nâng
cao hiệu quả kinh doanh của mình để tạo được chỗ đứng trên thị trường. Để làm
được điều này ngoài các biện pháp kinh doanh khác như tuyên truyền, quảng bá
hình ảnh thì việc hồn thiện và phát triển kênh phân phối là một trong những chiến

lược cạnh tranh hữu hiệu. Ngay từ khi thành lập công ty đã xác định được vai trò
quan trọng của việc phát triển một hệ thống phân phối hợp lý nhằm xác lập cho
mình một lợi thế cạnh tranh quan trọng. Chính vì vậy mà hiện nay các sản phẩm của
cơng ty đã có mặt ở hầu hết các địa bàn tại miền Trung và đặc biệt là ở Đà Nẵng và
có những bước đi chắc chắn. Công ty đã xây dựng được một kênh phân phối rộng
khắp, hoạt động khá hiệu quả với nhiều đại lý, cửa hàng đang bán sản phẩm của
công ty. Tuy nhiên công ty đã xác định vẫn cịn nhiều khó khăn thách thức để xây
dựng cho mình một kênh phân phối hiệu quả hơn nữa nhằm đem lại lợi thế cạnh
tranh tốt hơn trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay. Đây cũng là lý do em
viết đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm sữa XO tại công ty TNHH
Trung Long”.

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

2. Mục tiêu của đề tài
Cơ sở lý luận kênh phân phối.
Phân tích thực trạng, tình hình hoạt động cơng ty, phân tích hệ thống kênh
phân phối của công ty.
Đưa ra một số biện pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối của cơng ty.
3. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động của kênh phân phối cho sản phẩm sữa XO tại công ty TNHH
Trung Long, tìm ra các mặt mạnh mặt yếu của các loại kênh.
4. Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp thu thập từ Công ty TNHH
Trung Long.
Phương pháp phân tích, so sánh, phương pháp nghiên cứu, phương pháp hệ
thống...
Nghiên cứu theo phương pháp định tính kết hợp với phương pháp định
lượng. Sử dụng thông tin từ các nguồn thơng tin thứ cấp (có sẵn) và các thông tin sơ
cấp (tự thu thập, nghiên cứu trong thực tế), sử dụng các bảng câu hỏi khảo sát.
5. Kết cấu đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm sữa XO tại
công ty TNHH Trugn Long.
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm sữa XO
tại công ty TNHH Trung Long.

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Khái quát về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
Theo sách Quản trị kênh phân phối của Ts. Trần Thị Ngọc Trang và Ts. Trần
Văn Thi thì có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm
sử dụng.
Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh

nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến
tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống
hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến
tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.2. Vai trò của trung gian phân phối
Sự tham gia của các thành viên trong kênh marketing của công ty mang lại
hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhờ vào sự chun mơn hóa và quy mơ hoạt động của
các trung gian phân phối. Những thành viên trong kênh (nhà sản xuất, nhà bán sỉ,
nhà bán lẻ, người tiêu dùng) giải quyết những vấn đề không thống nhất giữa các
phân loại hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng, hàng hóa cơng nghiệp và hàng hóa
tiêu dùng cá nhân.
Bên cạnh đó, những cơng ty ln tập trung sản xuất số lượng lớn sản phẩm,
trong khi đó người tiêu thụ có những yêu cầu đa dạng, tập trung phân tán và chỉ
mua một vài chủng loại hàng hóa cần thiết. Do vậy những người trung gian, với các

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

chức năng dự trữ, tổ chức lưu thông và cung ứng sản phẩm và dịch vụ đúng lúc,
giúp cho người tiêu thụ có khả năng trực tiếp hoặc gián tiếp thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của họ.
Sơ đồ 1.1 – Vai trò các trung gian phân phối
Nhà sản
xuất

Khách
hàng

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản

xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Trung gian
phân phối

Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất

(Nguồn: Sách Marketing đương đại của Ngơ Bình – Nguyễn Khánh Trung)
Hiện tại, các công ty nhận thức được tầm quan trọng của các trung gian phân
phối, nên đã tập trung tạo lập, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, lâu dài để tạo ra
chuỗi giá trị phân phối của mình bên cạnh các nhà cung cấp và người tiêu dùng. Tuy
vậy nếu khơng có chiến lược tổ chức phân phối hiệu quả, có thể dẫn đến nguy cơ

xung đột giữa các trung gian phân phối, dẫn đến việc làm ảnh hưởng đến mức thị
phần thị trường, hiệu quả tài chính và hình ảnh thương hiệu.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Các nhà sản xuất, các trung gian (nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý) cũng như các
thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay
một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:
Thông tin giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin,
thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thơng tin về đối
thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu
dùng, tạo sự thuận lợi trong q trình trao đổi hàng hóa.
Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các
thơng tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với
khách hàng và trung gian.
Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp
xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông
báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận
các đơn đặt hàng.
Thích ứng, hồn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt
động nhằm gia tăng hiệu quả của q trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hồn

thiện sản phẩm thơng qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung
cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan
đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa
và dịch vụ.
Lưu thơng hàng hóa: Thơng qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho
hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu
vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Tài chính, trang trải chi phí: Thơng qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm
kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của
kênh.
Chấp nhận rủi ro: Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất các trung gian phải
chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ
quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá
trình vận chuyển lưu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho
khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế.

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 3


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

Đó là các chức năng chính của phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các
chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện các chức năng đó. Nhà
sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng
và nguồn lực của họ, đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các

chức năng này cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chun mơn
hóa cao hơn có hiêu quả hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà cơng ty sẽ quyết
định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác.
1.1.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Trong một kênh phân phối có các dịng lưu chuyển sau:
-

Dịng sản phẩm
Dịng thương lượng
Dịng sở hữu
Dịng thanh tốn
Dịng thơng tin
Dịng xúc tiến
Sơ đồ 1.2 – Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Dịng sản
phẩm

Dịng thương
lượng

Dịng sở hữu

Dịng thanh
tốn

Dịng thơng
tin

Dịng xúc

tiến

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

DN vận tải

Đại lý quảng
cáo

DN vận tải

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

(Nguồn Sách Quản trị kênh phân phối của Ts. Trần Thị Ngọc Trang và Ts. Trần Văn Thi)
Dòng sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm về không gian
và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này, từ nơi sản xuất
SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 4


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

đến nơi tiêu dùng cuối cùng. Sản phẩm được vận chuyển nhờ các Công ty vận tải
tới các nhà phân phối sỉ, sau đó sản phẩm tiếp tục vận chuyển tới các cửa hàng bán
lẻ để đến tay người tiêu dùng.
Dòng thương lượng: Thể hiện sự tác động qua lại của các chức năng mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các Cơng ty vận tải khơng tham gia vào
dịng lưu chuyển này do họ không tham gia vào chức năng đàm phán. Đây là dịng
lưu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi song phương giữa các mức độ của kênh.
Dòng sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu của sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các công ty vận tải cũng không tham gia vào
dịng lưu chuyển này do họ khơng sở hữu sản phẩm trong q trình vận chuyển sản
phẩm.
Dịng thanh tốn: Dịng thanh tốn mơ tả sự vận động của tiền hàng từ người
tiêu dùng qua các trung gian thương mại về đến nhà sản xuất.
Dịng thơng tin: Thể hiện sự trao đổi thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng. Đây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi thơng tin song

phương giữa các mức độ của kênh bao gồm các thông tin liên quan đến hoạt động
phân phối như: số lượng, chất lượng hàng, thời gian, địa điểm, phương thức giao
hàng, hình thức thanh tốn vv... Các Cơng ty vận tải cũng tham gia vào dòng lưu
chuyển này.
Dòng xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất cho các
thành viên của kênh dưới các hình thức: quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi trung
gian, tuyên truyền... Các công ty vận tải cũng khơng tham gia vào dịng lưu chuyển
này mà thay thế là các đại lý quảng cáo, họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng
cáo.
1.1.5. Các thành viên kênh phân phối
Các thành viên tham gia kênh phân phối là những người tham gia đàm phán
phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro
trong hoạt động kinh doanh. Các thành viên kênh bao gồm:

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 5


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

Nhà sản xuất: là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm
và dịch vụ. Đó là những cơng ty sản xuất với nhiều quy mô khác nhau nhưng cùng
một mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường. Tuy vậy hầu hết các cơng ty sản xuất
đều khơng có điều kiện thuận lợi để phân phối sản phẩm của mình trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng mà thường là thông qua trung gian bán buôn.
Trung gian bán buôn: là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để
bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn, các

doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước).
Người trung gian bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh
bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc
hộ gia đình.
Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng
công nghiệp. Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, q trình phân
phối mới kết thúc. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trị quan trọng trong kênh phân
phối vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho
họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo
sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí trong một số trường hợp, người tiêu dùng
cuối cùng đóng vai trò là người lãnh đạo kênh.
1.1.6. Cấu trúc kênh phân phối
1.1.6.1. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào
kênh phân phối đó. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có
nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của
kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng:
Kênh cấp zero (kênh trực tiếp): nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người
tiêu dùng. Hình thức bán có thể qua nhân viên bán hàng của nhà sản xuất bán đến
từng nhà, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất, hoặc qua các hình thức hiện
đại như thiết bị bán hàng tự động, bán qua mạng Internet, email, điện thoại.

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 6


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

Kênh một cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng
thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc nhà môi giới, đại lý
(đối với hàng cơng nghiệp).
Kênh hai cấp: có hai cấp trung gian. Trọng thị trường hàng tiêu dùng, thường
là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của
công ty và các nhà bán bn.
Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường có đầy đủ các thành phần trung gian
tham gia như nhà đại lý – môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Sơ đồ 1.3 – Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Kênh cấp 0
Nhà sản
xuất

Người tiêu
dùng

Kênh cấp 1
Nhà sản
xuất

Nhà bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Nhà bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Nhà bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Kênh cấp 2
Nhà sản
xuất

Nhà bán
sỉ

Kênh cấp 3
Nhà sản
xuất

Trung
Nhà bán
gian
sỉ

(Nguồn Sách Quản trị kênh phân phối của Ts. Trần Thị Ngọc Trang và Ts.
Trần Văn Thi)

1.1.6.2.

Bề rộng của kênh phân phối

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 7


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

Bề rộng của kênh phân phối được biểu hiện bằng số lượng trung gian ở mỗi
cấp phân phối.
Bề rộng được thể hiện ở ba phương thức phân phối sau:
-

Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương

mại ở mỗi cấp, càng nhiều người bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm thông dụng,
mua sắm thường xuyên.
- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thương mại được chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho hàng hóa
mua có suy nghĩ.
- Phân phối độc quyền: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thương mại duy
nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, áp dụng cho những mặt hàng
như xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh.
1.2. Thiết kế và quản lý kênh phân phối
1.2.1. Thiết lập mục tiêu phân phối
Mục tiêu phân phối liên quan đến những cách thức công ty muốn chiến lược
phân phối đạt được: phương pháp, khi nào và ở đâu sản phẩm và dịch vụ được cung

cấp đúng thị trường mục tiêu. Muốn kênh phân phối hoạt động hiệu quả thì cần phải
xác định rõ phải vươn tới thị trường mục tiêu nào? Mức độ phục vụ khách hàng tới
đâu? Và các trung gian hoạt động ra sao? Do đó các nhà phân phối phải triển khai
những mục tiêu của mình trong các điều kiện từ phía khách hàng, từ sản phẩm, từ
trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và đặc điểm
của môi trường kinh doanh. Để trả lời các câu hỏi đó dựa vào phân tích các chỉ tiêu
sau:
-

Đặc điểm của người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới khách hàng

sống rải rác thì kênh phân phối dài. Nếu khách hàng mua đều đặn từng lượng nhỏ
cũng cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít mà đều đặn thì rất tốn kém.
- Đặc điểm sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm về kích cỡ, trọng lượng, mức
độ tiêu thụ, giá trị đơn vị sản phẩm, tính dễ hư hỏng... những sản phẩm cồng kềnh,
khối lượng lớn thì phải đảm bảo cự ly gần và hạn chế số lần bốc trong quá trình vận
chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm giá trị lớn thì do bộ
phận đại diện nhà sản xuất phân phối trực tiếp không qua trung gian nào.

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 8


Chuyên đề tốt nghiệp
-

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc lựa chọn kênh phải phản ánh

được điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các
công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp
xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng
thuận lịng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở
các trung gian phân phối.
- Đặc điểm đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích, phát hiện những
ưu thế và hạn chế trong quá trình phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh
phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn.
- Đặc điểm doanh nghiệp: Đóng vai trị quyết định tính khả thi của doanh
nghiệp. Đặc điểm doanh nghiệp sẽ đáp ứng quy mô đáp ứng nhu cầu thị trường và
khả năng lựa chọn trung gian phân phối phù hợp. Vấn đề là nguồn lực tài chính
cơng ty sẽ quyết định kênh phân phối nào.
- Đặc điểm môi trường kinh doanh: Tùy điều kiện môi trường mà doanh
nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Khi nền kinh tế đang suy thối thì nhà sản
xuất sẽ đưa sản phẩm vào thị trường theo cach ít tốn kém nhất để hạn chế rủi ro.
Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không
cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những qui định và những điều kiện bắt buộc
về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
- Yêu cầu về mức bao phủ thị trường: Yêu cầu này sẽ trực tiếp chi phối việc
lựa chọn các phương thức phân phối hay bề rộng của kênh.
- Yêu cầu mức độ điều khiển, kiểm soát kênh: Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ
thuận với tính trực tiếp của kênh và tỷ lệ nghịch với khả năng linh hoạt trong tổ
chức kênh.
- Tổng chi phí phân phối: Mức chất lượng dịch vụ tỷ lệ thuận với chi phí và
ngược lại. Cần căn cứ vào ngân sách giành cho kênh phân phối và cân đối với chất
lượng dịch vụ yêu cầu và đưa ra quyết định lựa chọn kênh.
Mục tiêu kênh phân phối cần phải thể hiện rõ ràng cụ thể để hướng các hoạt
động tác thuật hợp lý. Đồng thời phải đảm bảo phù hợp với các mục tiêu tổ chức và
kế hoạch marketing tổng qt của cơng ty. Ví dụ một cơng ty chun sản phẩm xa

xỉ cao cấp (dầu thơm, quần áo thời trang hàng hiệu, đồng hồ...) thì thường hướng
đến chiến lược độc quyền và các yêu cầu khắc khe về mặt địa điểm, diện tích, đỗi
ngũ nhân viên, nhất quán hệ thống nhận diện bên ngoài...
SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 9


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

Lý tưởng, thì các marketer phải nhận thức nhạy cảm và làm gia tăng hiệu quả
khả năng phân phối và quan hệ giữa chiến lược kênh với các chiến lược sản phẩm,
giá cả và xúc tiến chiêu thị.
1.2.2. Cụ thể chức năng cần thực hiện của kênh
Bước này cung cấp chi tiết tổng quát chuỗi cung vận và kênh phân phối cho
công ty. Marketer vì thế phải cố gắng cụ thể hóa những gì cần thực hiện để đạt được
mục tiêu phân phối:
Dịng lưu chuyển sản phẩm và dịch vụ (từ nhà sản xuất đến khách hàng
cuối). Quản lỹ tồn trữ sản phẩm, phương tiện vận chuyển sản phẩm, dịch vụ hậu
mãi, phân định sản phẩm cụ thể theo nhu cầu từng khách hàng/nhà phân phối, cung
cấp dịch vụ kĩ thuật, bảo hành và bảo trì sản phẩm, thủ tục xử lý hàng trả lại, xúc
tiến sự hiện diện sản phẩm, bao bì đóng gói, đánh giá sản phẩm mới...
Dịng lưu chuyển thơng điệp đối thoại (từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối).
Khuyến mại cho khách hàng cuối, thông tin về đặc điểm sản phẩm, quảng cáo, lực
lượng bán hàng, các chương trình xây dựng lịng trung thành khách hàng, các trang
web thơng tin...
Dịng lưu chuyển thơng tin (từ khách hàng đến nhà sản xuất). Chia sẻ kiến
thức thị trường, thu thập và lưu trữ thông tin khách hàng, dịch vụ xử lý thơng tin

phàn nàn qua các đường dây nóng, tầng số đơn đặt hàng của khách hàng, xử lý
thông tin mức tiêu thụ...
Dịng lưu chuyển thanh tốn và tài chính (từ người tiêu dùng đến trung gian
phân phối và nhà sản xuất). Kiểm sốt tín dụng chi trả của khách hàng cuối, hóa
đơn khách hàng, chăm sóc đơn đặt hàng, cung cấp tín dụng mua hàng, bảo hành giá
cả, tài chính...
1.2.3. Xem xét chọn lựa cấu trúc kênh
Trừ khi cơng ty chọn lựa kênh phân phối trực tiếp, cấu trúc kênh phân phối
sẽ bao hàm sự kết hợp những trung gian độc lập như nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 10


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

và môi giới trung gian. Các marketer phải xem xét ba thước đo chính của cấu trúc
kênh:
Độ dài của kênh: những cơng ty kinh doanh ngành hàng tiêu dùng tại các
quốc gia phát triển thường chỉ sử dụng kênh phân phối 3-4 cấp độ trung gian và đối
với sản phẩm cơng nghiệp thì lựa chọn cấp độ kênh rất chặt chẽ và hạn chế.
Độ rộng kênh: liên quan đến số lượng các thành viên trung gian và thường
được mô tả: (1) chiến lược phân phối rộng, tức càng nhiều trung gian càng tốt; (2)
chiến lược phân phối chọn lọc giới hạn các trung gian một cách cẩn trọng; và (3)
chiến lược phân phối độc quyền chỉ dành cho một thành viên trung gian tại mỗi khu
vực nhất định.
Các kiểu thành viên trung gian liên được sử dụng tùy cấp độ kênh và phụ

thuộc vào ngành hàng công ty/nhà sản xuất, kinh doanh.
Các thước đo cấu trúc kênh, đặc biệt với độ rộng và kiểu trung gian cần bám
chặt theo nội dung chiến lược kênh và mục tiêu phân phối mà công ty theo đuổi
nhằm tránh sự khơng tương thích giữa cấu trúc kênh và chiến lược mục tiêu. Ví dụ
mục tiêu và chiến lược của công ty muốn sản phẩm và dịch vụ đạt được sự chú ý
của khách hàng cao, thì phân phối rộng sẽ rất khó khăn trong việc kiểm sốt các
thành viên trung gian, so với hình thức phân phối chọn lọc.
1.2.4. Chọn lựa cấu trúc kênh tối ưu
Trong thực tế rất khó chọn lựa cấu trúc kênh tối ưu theo u cầu. Tuy vậy,
hồn tồn có thể thiết lập được cấu trúc kênh đạt hiệu quả đáp ứng mục tiêu của
cơng ty.
Có nhiều cách tiếp cận giải quyết vấn đề trên. Một trong những cách thức
phổ biến nhất là phương pháp khám phá và đánh giá của ban quản lý thơng qua các
cơ sở dữ liệu về chi phí phân phối và tiềm năng lợi nhuận. Những phương pháp trên
dựa vào các biến số căn bản:
Biến số thị trường: địa điểm, số lượng khách hàng và mật độ phân bổ của
khách hàng và hành vi mua hàng của họ.

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 11


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

Biến số sản phẩm: đặc điểm sản phẩm, đóng gói, giá đơn vị, tính chất mới
của sản phẩm, kỹ thuật sản phẩm...
Biến số tiềm lực cơng ty: tài chính, mức kiểm sốt cơng ty, mục tiêu chiến

lược...
Biến số thành viên trung gian: uy tín, mạng lưới, dịch vụ, khả năng thanh
tốn, tính hợp tác của thành viên đối tác trung gian.
Biến số hành vi ứng xử đối tác: tiềm năng từng cấu trúc kênh, hiệu quả tối đa
hóa sức mạnh kênh về mặt thông tin và đối thoại marketing...
Biến số môi trường kinh doanh bên ngoài: điều kiện kinh tế, quy định nhà
nước, công nghệ kĩ thuật, cấu trúc cạnh tranh...
1.2.5. Chọn lựa thành viên trung gian
Đây là giai đoạn cuối cùng của thiết kế kênh phân phối. Thông thường được
thực hiện qua bốn bước:
-

Phát triển các tiêu chuẩn chọn lựa: không phải những tiêu chuẩn đều áp dụng

cho các công ty, tuy vậy uy tín của thành viên, dịng sản phẩm phân phối hiện tại
của thành viên, kinh nghiệm quản lý phân phối, hệ thống khách hàng của thành
viên...là nguyên tắc căn bản cần xem xét.
- Tìm kiếm số lượng thành viên có triển vọng: tùy thuộc vào số lượng thành
viên hiện có trên thị trường. Nếu cơng ty có sẵn lực lượng quản lý bán hàng bên
ngồi thì rất hiệu quả, bởi họ là những người có kiến thức quản lý địa bàn và quan
hệ khách hàng rộng. Thành viên có thể từ nguồn thông tin quảng cáo, hội chợ
thương mại...
- Đánh giá thành viên triển vọng so với các tiêu chuẩn mong muốn: Có thể
thực hiện theo nhóm tác nghiệp hoặc trọng trách cho quản lý bán hàng thực hiện
việc đánh giá đối tác thành viên tiềm năng. Tùy vào mức độ quan trọng từng tiêu
chuẩn chọn lựa, cấp quản lý cao nhất có thể quyết định cuối.
- Chọn đối tác thành viên: vấn đề quan trọng là tiến trình tương tác giữa hai
bên: nhà sản xuất và đối tác. Công ty cần đảm bảo chất lượng dịch vụ của đối tác
thành viên với thị trường và ngược lại, cần mang lại lợi ích thuyết phục cho đối tác
thành viên.

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 12


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

1.2.6. Khuyến khích các đối tác thành viên
Các đối tác thành viên cần phải được khích lệ thường xun để họ làm tốt
cơng việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân
phối cũng tạo ra được một sự động viên nào đó. Nhà sản xuất phải ln nghĩ rằng
mình khơng chỉ bán hàng thơng qua các đối tác thành viên mà còn bán hàng cho các
đối tác thành viên nữa. Vì vậy nhà sản xuất cần có chính sách phân phối hợp lý đối
với các đối tác và thường xuyên khuyến khích họ thực hiện tốt các mục tiêu phân
phối trong ngắn – trung và hợp tác lâu dài.
Quản lý chính sách khuyến khích đối tác thành viên được xem như là một sự
phối hợp gồm ba bước:
-

Hiểu nhu cầu và những vấn đề của đối tác thành viên: đối tác là những đơn vị

kinh doanh độc lập, họ cũng có những mục tiêu, chiến lược riêng của mình, nhưng
vì họ độc lập do vậy ln tồn tại những vấn đề trong mối liên kết với nhà sản xuất.
Do vậy, các nhà sản xuất cần phải khám phá những nhu cầu (lợi nhuận, mở rộng hệ
thống khách hàng...) và vấn đề (chi phí quản lý, chính sách thuế, dự trữ tồn kho,
cung vận, thông tin hợp tác, cạnh tranh sản phẩm, thị trường...) của họ. Giải pháp là
lập kênh đối thoại có tính chất xây dựng hợp tác với họ để đảm bảo thành công hai
bên.

-

Hỗ trợ các chính sách hợp lý để họ giải quyết các vấn đề hệ thống bằng cách

tìm hiểu và giúp đỡ các đối tác với các chính sách dài hạn (tính chất hợp đồng độc
quyền, chiết khấu dài hạn, giải pháp đầu tư quản lý kênh...) cũng như bất thường
(thưởng theo chương trình, cuộc thi bày hàng... để “đẩy” doanh số bán hàng) nhằm
tạo lập quan hệ liên minh vững chắc.
- Hướng dẫn liên tục: ngay cả với những chính sách khuyến khích tốt của các
nhà sản xuất vẫn khơng thể đảm bảo hiểu hết những nhu cầu và vấn đề của đối tác.
Do vậy nhà sản xuất cần cùng với đối tác thực hiện thường xuyên các chương trình
hỗ trợ hướng dẫn và định hướng thực tế thị trường biến động (tung sản phẩm mới,
cạnh tranh đối thủ, quy định kỹ thuật, chính sách quản lý nhà nước...) và chính họ
thực hiện các giải pháp phù hợp.
Phương pháp sử dụng để khuyến khích kênh:

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 13


Chun đề tốt nghiệp
-

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

Chính sách có tác động mạnh nhất đó là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện

ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán
hàng giỏi và các biện pháp phạt đối với các thành viên hoạt động kém.

- Chính sách khơn khéo hơn, cao hơn đó chính là chính sách thiết lập mối
quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên kênh.
- Chính sách cao hơn nữa đó chính là kế hoạch hóa việc phân phối trong kênh:
cơng ty thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối, bộ phận này đưa ra mục tiêu,
kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ.
- Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng các chương trình phân
phối nhằm tạo ra các quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh, từ chỗ tạo ra các biện
pháp đơn lẻ không được tính tốn tới việc thiết lập một hệ thống marketing chiều
dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chun nghiệp.
- Xác định chính sách thưởng/phạt có tác dụng đánh giá một cách cơng bằng
và khuyến khích các trung gian nhằm đạt hiệu quả phân phối cao.
- Một số hình thức thưởng/phạt phổ biến: chính sách ‘hoa hồng’, ưu đãi giao
hàng, tổ chức tập huấn nghiệp vụ, hội nghị khách hàng, thi bán hàng, khuyến mãi
cho các trung gian, hỗ trợ hoạt động tiêu thụ.
- Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh: nhà sản
xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết
định kênh và các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự
hợp tác của các thành viên và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến
lược phân phối của doanh nghiệp.
1.2.7. Đánh giá kênh
Đây là việc cần thiết để đánh giá sự thành công việc thực hiện chiến lược
kênh và mục tiêu phân phối của nhà sản xuất. Cần dựa vào các thông tin liên quan
đến thành viên kênh và khả năng thực hiện của các nhà sản xuất đối với việc thu
thập thông tin bị ảnh hưởng: (1) mức độ kiểm soát kênh; (2) tầm quan trọng của các
thành viên; và (3) số lượng thành viên. Đánh giá hiệu quả thực hiện kênh bao gồm
ba bước:
-

Định các tiêu chuẩn hiệu quả thực hiện: gồm các tiêu chuẩn chỉ tiêu và thực

hiện doanh số, dự trữ tồn kho, năng lực bán hàng, thái độ hợp tác, hiệu quả xử lý
các sản phẩm cạnh tranh và triển vọng tăng trưởng tương lai.

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 14


Chuyên đề tốt nghiệp
-

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

Đánh giá hiệu quả thực hiện của các thành viên: thơng thường có thể sử dụng

phương pháp định lượng so sánh vơi các định chuẩn của công ty cho từng tiêu
chuẩn đối với từng kênh khác nhau.
- Quyết định chọn lựa thành viên: mục đích quản lý của việc đánh giá thực
hiện của các đối tác thành viên không những để đo lường hiệu quả thực hiện của họ
mà cịn tìm kiếm các hành động cần thiết để cải tiến hiệu quả thực hiện. Tiến trình
đánh giá là một bước cần thiết để tìm giải pháp cho các đối tác thành viên đáp ứng
mong đợi của nhà sản xuất và là bước sau cùng trong tiến trình tiền hoạch định.
Doanh nghiệp cần thực hiện đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên
kênh theo định kỳ.
Đưa ra các tiêu chí đánh giá cụ thể: mức doanh số, mức lưu kho trung bình,
thời gian giao hàng, mức độ bao phủ của thị trường, cách xử lý hàng hóa thất thốt,
mức độ hợp tác giữa các thành viên kênh khác trong các chương trình quảng cáo và
huấn luyện của doanh nghiệp, mức dịch vụ mà họ cung cấp...
Việc đưa ra định mức trung gian thương mại cần đạt được cho các chỉ tiêu
trên cần phải đạt được sự thống nhất về cách thức đánh giá, quy định định mức...

giữa doanh nghiệp và các trung gian thương mại.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế kênh phân phối
1.3.1. Môi trường bên trong
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng
hóa và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, cơng việc đó có
thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng.
Trước hết các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ
thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo cơng ty vạch ra. Do đó
ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ
phận marketing. Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ
với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính – kế tốn, vật tư – sản
xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực. Mỗi bộ
phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể, nếu mục tiêu của bộ phận marketing
khơng được sự đồng tình của các bộ phận khác thì nó khơng thể thành cơng.
SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 15


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

1.3.2. Môi trường bên ngoài
1.3.2.1. Những người cung ứng
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung
ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra
hàng hóa và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp
hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Nhà

quản lý phải ln ln có đầy đủ các thơng tin chính xác về tình trạng, số lượng,
chất lượng, giá cả,... hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất
hàng hóa và dịch vụ. Thậm chí họ cịn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung
cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm, giá
cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hóa và
dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất.
1.3.2.2.

Các trung gian marketing

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho
công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người
mua cuối cùng.
Những người trung gian và các phân phối chun nghiệp đóng vai trị rất
quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện cơng việc
bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền,
các công ty kho vận v.v...
Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những
cơng việc hồn tồn khơng đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ
chun mơn hóa càng cao thì họ khơng cịn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán
hàng đơn giản, độc lập. Xu thế đã và đang hình thành các siêu thị, các tập đồn
phân phối hàng hóa rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng
thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân phối hàng hóa dịch vụ một
cách nhanh chóng an tồn, tiết kiệm,... qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ
sản phẩm của nhà sản xuất.

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 16

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như ngân hàng, cơng ty tài chính,
cơng ty bảo hiểm, cơng ty kiểm tốn thực hiện các chức năng giao dịch tài chính hỗ
trợ chính hay đảm bảo giúp cho doanh nghiệp đề phịng các rủi ro trong quá trình
kinh doanh của mình. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể ảnh
hưởng tới hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.3.2.3.

Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường,
quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Để việc nắm và theo dõi thông tin
về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng
sau:
-

Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hóa và

dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Thị trường khách hàng doanh nghiệp là: Các tổ chức và các doanh nghiệp
mua hàng hóa và dịch vụ để gia cơng chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá
trình sản xuất khác.
- Thị trường buôn bán trung gian là: Các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa và
dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước mua hàng hóa và

dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc
để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
- Thị trường Quốc tế: Khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người
sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị
trường trên là khơng giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu
riêng tùy vào mức độ tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp.
1.3.2.4.

Đối thủ cạnh tranh

Nhìn chung mọi cơng ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác
nhau. Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh trên bốn cấp độ:

SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 17


Chuyên đề tốt nghiệp
-

GVHD: ThS. Huỳnh Tịnh Cát

Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lượng thu nhập người ta có thể

dùng vào các mục đích khác nhau: xây nhà, mua phương tiện, đi du lịch..., khi dùng
vào mục đích này có thể thơi khơng dùng vào mục đích khác, dùng cho mục đích
này nhiều sẽ hạn chế dùng vào mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh

một xu hướng tiêu dùng, và do đó tạo ra cơ hội hay đe dọa hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thỏa mãn một mong
muốn. Mong muốn về phương tiện đi lại có thể gây ra sự cạnh tranh giữa các hãng
bán xe con, xe gắn máy, các hãng vận tải khách.
- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm. Ví dụ: xe máy hai kỳ, bốn kỳ, cơn tay
hay côn tự động...
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu
Trong bốn loại cạnh tranh trên mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4. Khi
xem xét cạnh tranh doanh nghiệp phải tính tới cả bốn cấp độ để quyết định các
phương án marketing của mình.
1.3.2.5.

Cơng chúng trực tiếp

Đó là bất kì một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể
sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Mọi công ty đều hoạt động trong một môi trường marketing bị vây bọc hay chịu tác
động của hàng loạt các tổ chức công chúng.
Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của
doanh nghiệp, do đó có thể gây thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành
cơng doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng
nhóm cơng chúng trực tiếp. Người ta thường phân thành ba loại:
-

Cơng chúng tích cực là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện

chí.
-

Cơng chúng tìm kiếm là nhóm mà cơng ty đang tìm sự quan tâm của họ.
Cơng chúng khơng mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự

chú ý của họ, nhưng ln phải đề phịng sự phản ứng từ nhóm này.
Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để khơng chỉ
nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà cịn phải hướng vào cơng chúng
SVTH: Văn Tường Linh – Lớp K19QTH2

Trang 18